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제품의 의미
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글로벌 제품디자인전략
Modular Approach : 세계 공통으로 사용될 일정 범위의 부품 개발 -> 조립하여
하나의 모듈 생성 -> 다양한 여러 제품에 사용
Common Platform Approach(핵심제품접근법) : 핵심제품/플랫폼 개발 ->
핵심제품에 각 국가별 현지시장요구에 맞게 추가
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제품의 의미
창의성 생산성
1. 생산수단의 고도화(H/W)
2. 분업에 의한 조직화(S/W)
1. 시장선도
2. 기술선도
(정보와 상상력)
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글로벌 제품전략
1. 표준화와 현지화 : 제품의 ‘어느 부분’을 ‘얼마나’ 표준화할 것이냐
<표준화와 현지화의 비용 상쇄관계>
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표준화 대 현지화
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표준화 대 현지화
접근방법
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글로벌 제품전략
● 글로벌 제품표준화 요인
(1) 공통된 소비자욕구
(2) 글로벌 고객=다국적기업
(3) 소비자 이동성 : 여행중 이용상품
(예) Gillette 면도기, Hilton호텔
(4) 원산지 이미지 담고 있는 제품
(5) 규모의 경제
(6) 자유무역협정
(7) 시장 진입시간 단축 필요성
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글로벌제품의 전략적 대안
욕구의 유사성 : 국가간 제품에 대한 소비자 욕구의 유사성 정도를 의미 사용여건의 유사성 : 각 국가마다의 환경적인 여건 (ex) 교통여건 : 우측 주행(한국, 미국) vs 좌측 주행(일본, 영국) 규정전압 : 220V(대부분 국가) vs 330V(인도)
<완전표준화> <촉진현지화>
<제품현지화> <완전현지화>
(커뮤니케이션 전략)
(제품 전략)
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글로벌제품의 전략적 대안
전략
대안 욕구
사용
환경
구
매
력
적합한
제품전략
적합한
커뮤니케이션
전략
소요비
용
순위
사례
1 동일 동일 유 표준화 표준화 5 청량음료, 고가호텔, 반도체
2 상이 동일 유 표준화 현지화 4 자전거(중국 vs 다른 국가)
3 동일 상이 유 현지화 표준화 3 타이어 : 국가마다 다른 기후
휘발유, 전기제품
4 상이 상이 유 현지화 현지화 2 식품류, 의류
5 동일 - - 신제품
개발
커뮤니케이션
전략개발 1
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글로벌제품의 전략적 대안
가루 형태
좁은 부엌
고기나 야채 첨가용이(main
dish이므로)
질(quality)가 중요
통조림 형태
넓은 부엌 보유
바로 데워먹기 편함
양(quantity)가 중요
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글로벌 제품전략
3) 제품의 글로벌화
(1) 제품의 글로벌 확산
● 글로벌 제품확산을 촉진하는 요인
① 상대적 우위(Relative Advantage)
② 호환성(Compatibility)
③ 복잡성(Complexity)
④ 시험사용성(Triability)
⑤ 가시성(Observability)
● 신제품 성공의 결정요인 : NewProd Screening Model
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글로벌 브랜딩
브랜드의 의미 “판매자가 자신의 제품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별해서 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 그의 결합체”
브랜드 자산(Brand Equity)의 구성요소(by Aaker)
① 브랜드 충성도(Brand Loyalty) : 특정 브랜드에 대한 소비자의 지속적인 재구매 성향
② 브랜드 인지도(Brand Awareness) : 잠재 구매자가 어떤 제품군에 속한 특정 브랜드를 쉽게 떠올리고
기억할 수 있는 능력
③ 지각된 품질(Perceived Quality) : 해당 브랜드에 대한 소비자의 품질 인식
④ 브랜드 연상이미지(Brand Association) : 특정 브랜드가 소비자의 감각기관을 통해 받아들여져 해석되
는 의미
⑤ 기타 독점적인 브랜드 자산(Brand Asset) : 브랜드명, 로고, 심벌, 워드마크, 패키지 등 저작권 및 등록
상표와 같이 법적 보호를 받는 자산
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글로벌 제품전략
(1) 브랜드의 종류
● 브랜드 소유자에 의한 분류
① 제조업자 브랜드(manufacture's brand)
② 판매업자 브랜드(distributor's brand), 유통업자
브랜드(PB, private brand)
③ 도매업자 브랜드(wholsaler's brand)
④ 소매업자 브랜드(retailer's brand)
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글로벌 제품전략
● 기업의 마케팅정책에 의한 분류
① 개별브랜드(individual brand)
② 패밀리브랜드(family brand)
● 브랜드가 통용되는 지역에 따른 분류
① 글로벌 브랜드(global brand)
② 현지브랜드(local brand)
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출처: 중국시장 진출을 위한 글로벌 브랜드디자인에 관한 연구 : 전자제품 브랜드의
현지화 추세를 중심으로(2011)
<중국내 이중 표기 유형 분석>
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출처: 중국시장 진출을 위한 글로벌 브랜드디자인에 관한 연구 : 전자제품 브랜드의
현지화 추세를 중심으로(2011)
<동의이음어 사례> <조합어(=동음이의어) 사례>
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출처: 중국시장 진출을 위한 글로벌 브랜드디자인에 관한 연구 : 전자제품 브랜드의
현지화 추세를 중심으로(2011)
<자연어(=동음동의어) 사례> <개별어(=이음이의어) 사례>
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글로벌 제품전략
OEM과 ODM
OEM(Original Equipment Manufacturer) : OEM은 주문자상표부
착 생산방식이라고도 하며 판매업체가 특정 제조업체의 생산능력을 이용
하기 위해 생산주문을 하면 주문자의 상표를 부착하여 납품하는 방식
ODM(Original Development Manufacturer) : 수탁개발 생산방식
을 의미하며 OEM과는 달리 생산능력 뿐만 아니라 제품개발력도 갖춘
회사에 판매업체가 제품 아이디어나 컨셉을 제공하여 제품개발과 생산을
하는 방식
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글로벌 제품전략
3) 원산지효과(Country of Origin Effect)
소비자들은 제품을 외양과 물리적 특징 뿐만 아니라 제품을 생산한 국가를 통해서도 평가한다. 이것이 원산지효과이다. 제품 자체의 본질적인 특징들, 즉 성능, 품질, 모양 등이 내재적 정보(intrinsic cue)라면 원산지효과는 가격, 브랜드 등과 같은 외재적 정보(extrinsic cue)의 하나로 볼 수 있다. 부품원산지 효과
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포장, 레이블링, 보증
1) 포장(packaging)
● 포장 결정요인
기후 운송과 취급상황(도로조건, 운송거리, 빈번한 거친 취급상황) 유통 사이클의 길이와 속도 소비자의 사용률
2) 레이블링(labeling)
레이블링은 포장의 일부로 제품에 부착된 제품정보가 적힌 표지를 의미
● 레이블링 고려요인
언어
정부규제
촉진
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포장, 레이블링, 보증
3) 보증(warranties)
판매자가 구매자에게 하는 제품에 대한 약속 국내시장에서도 중요하지만 낯선 외국 제품에 대한 구매의사결정이 쉽지 않는 해외시장에서는 더욱 중요
● 보증과 관련한 기업의 의사결정
① 해외시장에서도 국내시장과 동일한 보증제도를 실시해야 하는가? ② 전 세계에서 표준화된 보증제도를 실시해야 하는가? 아니면 국가 별로 차별화된 보증제도를 실시해야 하는가? ③ 기업은 보증제도를 경쟁수단의 하나로 전략적으로 활용해야 하는가?
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포장, 레이블링, 보증
(1) 보증의 표준화 요인
① 건설, 광업, 석유처럼 시장의 성격 자체가 국제적인 경우
② 제품의 구매 장소와 서비스를 받는 장소가 다른 경우(예컨대 EU
지역에서 자동차 보증제도)
③ 약품, 여객기, 엘리베이터와 같이 인간생명을 위험하게 할 수
있는 제품
④ 단일 생산공장으로 단일 품질관리기준을 적용하는 경우
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포장, 레이블링, 보증
(2) 보증의 현지화 요인 ① 보증 표준화에 의한 인센티브가 없는 경우 ② 복수의 생산공장으로 서로 상이한 품질관리기준을 적용하는 경우 ③ 제품의 사용조건이 다른 경우 ④ 보증제도가 경쟁수단으로서 유용성이 국가 별로 다른 경우 ⑤ 기업이 동질적인 수준의 국제 서비스네트워크를 보유하지 못한 경우