國立虎尾科技大學

工業工程與管理研究所

產業分析期末報告

台灣運動用品器材產業

指導教授:蔡璞

班級:學生:李冠緯 19669136

吳冠億 19669140

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大綱 一、運動用品器材產業的定義與簡介

1-1 運動用品器材產業的簡介

1-2 運動用品器材產業的定義

二、台灣運動用品器材產業的發展與沿革

2-1 運動用品器材產業的沿革

2-2 運動用品器材產業的現況分析

2-3 運動用品的器材產業價值鏈

三、台灣運動用品器材的產業分析

3-1 運動用品器材產業的特性

3-2 運動用品器材產業之進入障礙

3-3 運動用品器材產業的關鍵成功因素

3-4 運動用品器材產業的競爭分析（SWOT）

四、台灣運動用品器材產業的五力分析簡介

4-1 同業間的競爭強度

4-2 潛在競爭者的威脅

4-3 供應商的議價力量

4-4 顧客的議價力

4-5 替代性產品或勞務的威脅

五、台灣運動用品器材業的實例

5-1 肯尼士傳奇

5-2 喬山科技

5-3 寶成工業

六、國際運動產業的現況與台灣的機會

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七、台灣運動用品器材產業的未來發展趨勢

八、結論

九、參考文獻

一、運動產業的定義與簡介

1-1 運動用品器材產業的簡介

運動用品屬於消費性產業，其產銷易受市場潮流趨勢影響。特別是在資訊

爆炸當今，包括運動用品在內的全球消費性產品市場，無論在生產配銷或流行趨

勢方面，都在快速重新整合，而面臨中國大陸強勢競爭及挑戰，對於台灣以外銷

為導向的運動用品業而言，可謂嚴峻之考驗。台灣運動用品製造業自 1979 年起

快速發展，業者先後引進國外先進生產技術，並接獲多家國際著名運動用品品牌

業者 OEM 之訂單，於累積豐富製造經驗同時，亦著重研發設計能力之並進，配

合國際潮流趨勢持續開發新產品及新式樣，奠定了台灣後於國際運動用品市場上

重要供應國地位。台灣產製的運動產品可分為八大類，包括：球拍、高爾夫球具、

室內戶外健身器材、野外運動用品類、球類與球網、水上用品類、冬季與溜冰鞋

製品及戶內運動器材等。近年來，配合週休二日施行，政府積極推運動休閒產業，

加上高爾夫球用品風行，健身運動風潮興起，運動人口明顯增加，不僅帶動全國

的運動風氣，並開始注意健康生活，形成名符其實的全民運動，促進體育產業更

蓬勃發展。

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1-2 運動產業的定義

根據「中華民國行業標準分類」分類編號，第874 小類的定義，「運動服務

業」，凡從事職業運動、運動場館經營管理及其他運動服務之行業均屬之。又我

國生產的產品主要可分為八大類：

產品分類

各種球拍 野外休閒與運動用品類

高爾夫球具 水上及潛水用品類

各種球類與球網 冬季與溜冰鞋製品

室內外健身器材 其他一般運動用品

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二、台灣運動產業的發展與沿革

2-1 台灣運動用品產業的沿革

時期 表現

蟄伏期

1. 日據時代。

2. 民眾生活困苦，無暇與餘錢享受休閒生活。

3. 學校教育中所採行的體育教育為軍國民主義的體操教育。

4. 運動認知與現在截然不同，運動風氣不盛。

5. 運動用品幾無市場可言。

6. 生產者少數幾家，規模簡陋，製造技術相當落後。

萌芽期

1. 民國50 年代。

2. 運動用品的消費依然缺乏有效刺激。

3. 生產廠商約有十家，規模仍小，材料普遍缺乏，產品種類亦少。

奠基期

1. 民國60 年代。

2. 大量拓展外銷，以低廉的人工成本和不斷改良的生產技術打進國

際市場。

3. 運動用品成為我國外銷的主力產品之一。

4. 形式以引進國外生產技術以及接受國外大量訂單(OEM)居多。

全盛期

1. 民國70 年代後期。

2. 成為世界上運動用品的主要輸出國之一。

3. 為我國運動用品在外銷成績上達到高峰的一個時期。

轉型期

1. 民國80年代初期。

2. 採取產業升級與外移並行的策略。

3. 在國內開發價值較高的產品，將勞力密集與附加價值較低的產品

移往人工成本低廉的國家製造。

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2-2 台灣運動產業的現況分析

90年代網球拍外銷自高峰滑落後，取而代之的是高爾夫球具、直排輪溜冰

鞋與室內健身器材等高附加價值產品。除此之外，隨著產品項目的轉變與升級，

以及配合高附加價值產品的產銷特性，我國運動用品在全球銷售市場方面也經歷

了局部的調整。其中最大的特色就是由以生產導向調整為行銷導向。台灣運動用

品業近年來在不斷努力提升製造技術下，已逐漸從勞力密集走向技術密集，而一

些需要大量勞力生產之產品項目，因國內勞工短缺且生產成本較高，不易在國內

繼續生產，政府亦順應業者求，准許業者赴中國大陸投資及引進外勞，並開放中

國大陸半成品及零組件進口。目前台灣運動用品業者外銷型態，大多以三角貿易

方式進行，即台灣接單押匯，東南亞或中國大陸工廠出貨。這種三角貿易，普遍

存在於傳統性(即非流行性或新功能型) 運動用品項目，如網球拍、高爾夫配件、

直排輪鞋及各式球類。而如前所述，留在國內生產直接外銷之運動用品項目，多

為高附加價值之新型或流行產品，即廠商投入研發、設計所開發之新產品，例如

多功能家用健身器材、新材質高爾夫球桿等。元吉成立於1979年，生產據點遍及

台灣、泰國與大陸，這麼多年來代工全球知名運動品牌，而且有許多國際知名品

牌主動要求元吉代工，但是，元吉自創品牌VEGA，卻還十分辛苦打造自我品牌。

元吉努力參與各項國際體育用品展，參展時盡力推銷VEGA，但一路走來，仍十分

辛苦，尤其大陸地區代工業者愈來愈多，許多運動鞋代工業外移至大陸初期，免

不了遭到大陸廠商削價競爭的壓力，使得代工利潤相當微薄，許多代工廠商都得

經過陣痛期考驗，才能存活下來。然而，面臨大陸削價競爭的歷鍊後，體育用品

業者更能體會自創品牌的重要性，這也是元吉企業與Bonny，鍥而不捨、努力研

發，企圖突破困境的最大動力。

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2-3 運動產業價值鏈

一、上游：製造生產

所需知識

資訊類型 資訊來源

人工

本國與外國(例 如：大陸、東南 亞) 勞動薪資的數據資訊。

1. 行政院主計處之「政府統計」之「主計處統計 專區」之「薪資及生產力統計」 提供本國勞工相關統計表與統計分析。 2.行政院勞工委員會之「勞動統計」之「國際勞動 統計」提供國際勞工薪資、工時、生產力等資訊。

原料

各式運動用品所 需原料的價格清 單。

1. 經濟部－國際貿易局之「績優廠商名錄」 可查詢所需原料廠商的聯絡資料，取得原料清單。

成本

製造 費用

除了勞工與原料 外，工廠每月花 在製造產品上的 費用清單。

1.工廠會計部每月、每年產出之財務報表。

物料需求規 劃(MRP)

來自顧客（批發 商）的需求預 測、來自供應商 的原料資訊、來 自企業本身的生 產流程資訊

1. 與顧客、供應商之間：建議以B2B 的e-portal （企業入口網站）作為資訊交換平台。 2. 企業本身的生產流程：來自企業內部。 3. 建議以ERP 企業資源規劃系統與MRP 物料需 求規劃系統，作為資訊整合平台。 4. 除了需求規劃的專業知識之外，需要有經營者 的經驗（隱性知識）作為輔助。

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二、中游：B2B、批發、進出口

所需知識 資訊類型 資訊來源

需求管理

(DM)

需求預測、需

求分析

需求預測

需求預測

歷史銷售資

料、未來顧客

需求時間與

數量

1. 根據歷史銷售資料，預測出未來顧客（下游零

商）的需求時間與數量。

2. 歷史銷售資料來自企業內部的記錄。

3. 根據經營者的經驗（隱性知識），得出應該使

用何種預測模型與參數，會得到最佳的預測結

果。

顧客關係

管理

(CRM)

歷史銷售資

料、未來顧客

消費行為

1. 根據歷史銷售資料，預測出未來顧客（下游零

售商）的消費行為。

2. 歷史銷售資料來自企業內部的記錄。

3. 根據經營者的經驗（隱性知識），得出在運動

用品業的供應鏈中，顧客的消費行為通常可以

如何分析。

三、下游：B2C

所需知識 資訊類型 資訊來源

顧客關係管理

(CRM)

歷史銷售資料、未來顧客

消費行為

1. 根據歷史銷售資料，預測出未來

顧客（一般民眾）的消費行為。

2. 歷史銷售資料來自企業內部的記

錄。

3. 根據經營者的經驗（隱性知識），

得出在運動用品業的供應鏈中，顧

客的消費行為通常可以如何分析。

顧客服務 產品資訊

1. 功能性－ 經營者本身對於各項產

品之功能、差異、特性、

適用對象等皆須有相當

的了解。

2. 品質 －對產品之品質控管有掌

握能力與制度。

3. 能對顧客進行對於產品之詳盡介紹

解說與排解其疑問之能力。

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交易：產品訂價決定，對

於店內之出貨進貨、各種

交易細節的紀錄與分

析，以及待客態度，皆是

決定商店經營成功與否

之重要關鍵資訊。

1. 期刊：「商店經營雜誌」。

2. 期刊：「流通快訊」。

運送：

產品運送路線、交通

資訊等。大型產品在

運送過程之保護與安

全性。提供顧客大型

用具的運送到府甚至

代為安裝之服務。

使用及修理：

對體育用品有興趣之

顧客通常不會只有一

次的光臨次數，售後

服務的品質則決定了

是否能夠留有自身的

長期客戶。

1.與貨運公司建立長期契約。

2.保固以及基本使用、困難排除

之手冊或檔案。

3.顧客售後服務的經驗。

行銷與廣告 近期將舉行之重大賽事

與其結果，掌握最即時熱

門之體育新聞。結合時事

或風雲球隊、團體、運動

明星，例如主題與運動相

關之電影、活動等。

1. 台灣區體育用品工業同業公會

2. 台北市體育用品商業同業公會

3. 台北國際體育用品展

4. 電視

5. 報紙

6. 期刊

門市分析 銷售情況 1. 銷售歷史表：查詢每一筆交易的客

戶收款種類及商品明細。

2. 門市交班歷史表：查詢每一班的交

班情形。

3. 門市分析日報表：查詢當天到客人

數、銷售件數、營業額及收款種

類分析。

4. 營業利潤日報表：分析每天之銷售

總數、營業額及利潤率。

5. 營業利潤月報表：分析每月之銷售

總數、營業額及利潤率。

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6. 客戶銷售明細表：依客戶查詢銷售

明細。

7. 客戶銷售排行榜：依客戶做銷售之

排行，可依利潤金額、購買金額

或交易次數做排行。

三、台灣運動用品產業分析

3-1 運動用品產業的特性

（1）由於運動服飾零售經營的目標市場多以青少年為主，走時尚流行路線，

運動的目的反而較為模糊化；體育用品零售業的經營，近年來則逐漸由

單項產品專賣店取代傳統多項商品經營的趨勢；另外，運動紀念收藏品

因多依附於職業運動的流行，其市場之大小則需視台灣職業運動的興盛

與否而定。

（2）大型的運動賽會可結合許多運動相關產業，如運動產品批發零售、運

動資訊大眾傳播、運動設施服務、運動顧問服務、職業運動等。

（3）登山是富冒險性甚至具有危險性的活動，登山嚮導業除具專業的登山

技能並嫻熟相關法規外，尚須具備領導統御能力、緊急應變與急難救

助能力，以應付團體可能發生之事務；在國內申請高山嚮導證，需符

合「高山嚮導員授證辦法」。

（4）目前國內運動傳播媒體業雖屬新興產業，惟在國內職業運動蓬勃發展

下，後續潛力應不容忽視。

（5）運動管理顧問公司在國外通常以籌辦國際性運動比賽或擔任國際經紀

人為主；由於國內運動產業起步較晚，故本產業亦尚在萌芽階段。

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3-2 運動產業之進入障礙

1. 體育團體過於仰賴政府資源的補助：

長久以來體育團體過於仰賴政府資源的補助，以致迄今體質依然弱化，缺乏

市場競爭與獨立生存之能力。

2. 運動休閒服務業相關法規不足：

健全運動休閒服務業市場的運作，首賴明確、完備之市場法則。

3. 缺乏運動休閒服務業整體概念：

由於運動休閒服務業在國內尚未成熟與普遍，故各細項產業均各自發展，缺

乏整體概念，降低運動休閒服務業整體效能。

4. 運動休閒服務業專業人員素質有待提升：

運動休閒服務業的發展是一項科技整合的工作，人力資源尤為其中之重點；

但因過去運動休閒服務業非屬主流產業，缺乏對專業人員培訓工作。

3-3 運動產業的關鍵成功因素

台灣體育用品製造業經過多年發展，已建立國際地位，雖在國際市場上，中

國大陸體育用品外銷已有超越之勢，但實際上由中國大陸出口的體育用品中，有

相當數量由台灣業者前往設廠所生產。為維持競爭優勢，業者目前這種將研發、

接單、打樣、開模及高製造技術層次生產留在台灣，而將勞力密集加工部份移往

國外基地生產作法，已成功使台灣體育用品產業在轉型、升級中穩定成長。三大

國際競爭策略方向:核心競爭力留寶島，彈性利用海外基地生產，提高國際行銷

能力，當能因應未來需求。面對未來發展，台灣體育用品界可參考義大利、瑞士

等國，將製鞋、服飾、鐘錶等傳統產業成功轉型、升級做法，不僅採取ＯＥＭ代

工方式，以提升台灣產品形象與知名度，更可藉由資訊科技的運用，建立體育用

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品上、中、下游供應與需求連結系統，為供需雙方創造更多商機，亦可參加外貿

協會及相關公會主辦之國外推廣活動，提高國際行銷能力，以發揮台灣運動用品

業在國際市場上的競爭優勢。但業者除繼續採取核心競爭力部份留台灣，並彈性

利用海外基地生產之國際競爭策略外，尚可就以下三方面繼續加強，以發揮在國

際市場上的最大競爭優勢：

一、 致力於建立ＯＥＭ/ＯＤＭ生產製造能力形象及知名度，強化台灣為

高品質體育用品生產基地國際地位，並在主要體育用品市場國(如美

加、日本及歐聯)設立行銷據點，直接接觸客戶或品牌大廠產品開發

與採購單位，以提供立即服務，同時維持良好供應關係。

二、繼續加強產品研發、設計及高技術製造層次的量產能力；利用優勢的

電子、機電產品技術，應用在新一代體育用品開發上。亦可透過政府

有關單位，尋求與擁有先進複合材料應用技術的公司策略聯盟，攜手

開發推出體育用品高附加價值新產品。

三、自創品牌形象需漸進落實，有賴到主要市場深入經營自有之銷售管道，

了解真正消費者需求，同時配合各國逐漸興起之健身強國概念，積極透

過各種公益活動之參與，塑造知名品牌形象，相輔相成才能深耕終端市

場。

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3-4 運動用品器材產業的競爭分析（SWOT）

優勢(Strengths) 弱勢(Weaknesses)

(一)台灣業者能迎合市場需要，充分配合客戶

需求，彈性生產不同數量的訂單，而且能

迅速對新式樣產品開發打樣，符合少量多

樣的生產趨勢。

(二)對於各種材料的運用及加工技術相當成

熟，品質穩定，因而獲得買主信賴。

(三)中心/衛星工廠生產體系發展良好，配合關

系密切，降低生產成本，分散風險，亦縮

短製程時間。

(四)相關之機器設備業及模具業發達，除了精

密測試儀器和部分特殊機器外，大部分設

備及模具都可自國內供應，降低成本，也

縮減擴廠及維修所需時間。

(五)政府有關單位協助，包括外貿協會、生產

力中心、經濟部中小企業處、經濟部工業

局、工技院等多個單位，主動舉辦國際專

業展、媒介買主、蒐集市場商情、輔導生

產管理及協助技術研發等，也是我國體育

用品業發展能優於其他國家的另一因素。

(一)我國業者多處於 OEM 及 ODM 階段，自有品牌

比率偏低，行銷利潤及通路多由歐美日大廠

掌握。

(二)主要原料仍靠國外供應，生產成本無法降

低。

(三)自大陸出口之運動用品在歐、美市場佔有率

已超過我國，且有繼續成長之勢，這些因素

都使得我國體育用品外銷業者直接受到影

響。

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威脅(Threats) 機會(Opportunities)

(一)消費者及通路影響力增加，產品淘汰

加速，廠商研發及設計能力面臨考

驗。

(二)全球市場趨向同步發展，產品生命周

期縮短，量產能力為一大挑戰。

(三)零售體系朝向多重化與大型化發

展，傳統銷售通路面臨挑戰，並直

接影響到台灣體育用品外銷業者。

(四)知名大廠商與零售通路整合，掌握更

大市場比例，提高新品牌進入門檻。

(五)自中國大陸出口的運動用品，在歐

洲、美國市場佔有率，已超過台灣，

而且有繼續成長的趨勢。

(一）休閒健康意識抬頭，致全球運動人口人數

持續穩定成長。

（二）將我國引領全球之資訊電子技術應用於

高科技健身器材，建立體育用品上、中、

下游供需連結系統。

（三）複合材料之應用及加工技術趨於成熟，

產品品質穩定。

（四）中國大陸與東南亞海外基地的彈性生產

效能，確為鞏固台灣體育用品業在國際

市佔率的基礎。

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四、 台灣運動用品店產業的五力分析簡介

4-1 同業間的競爭強度

運動產業中廠商家數的多寡是影響競爭強度的基本要素，競爭者的同質性、

產業產品的戰略價值以及退出障礙的高低，都是影響企業競爭強度之因素。就有

形的運動用品而言，運動用品專業批發零售業者，依照投資經營的背景、可分為

兩大類：一是運動產品品牌經營業者，大都為國際品牌(例：NIKE、REEBOK、

Adidas…等)，這些專業運動用品批發零售業者(尚智、千琪、World Of Sports…

等)，這些運動用品批發零售業者陸續在台灣設立分公司之後，市場就越顯得活

絡，當然，隨著廠商進入市場家數增加，而其競爭強度就越益顯得更加競爭

4-2 潛在競爭者的威脅

新進入產業的廠商會帶來一些新產能，且不但會分享此市場， 也會剝奪原

有運動商品客源。Asker(1988) 認為，業界中凡採行 a. 市場擴張策略者。 b ．

產品擴張策略者。c.向後整合者。d.向前整合策略者。e. 擁有特殊能力或資產

待價而沽者等策略的公司，均為企業潛在的競爭對手，新廠商進入的威脅，其大

小端視目前進入障礙，以及進入者預期現有廠商的可能反應。 實際上，進入障

礙主要是包含與規模經濟有關的成本因素，以及擁有他人短期間內無法模仿獲得

的學習曲線；最後還必須將企業的企圖心與政府政策的影響納入考量範圍，因為

這往往也是構成影響一個產業進入障礙高低的最重要來源。

（一）運動用品已經供過於求，不具有吸引新廠商加入的誘因台灣運動用品的產

值，隨著歷年以來經濟的提升，而運動產業供應國內使用外，更因為品質優異

及龐大的量產能力，而有餘力供應出口市場所需，對國內新加入廠商已經不具

有產業吸引力，難以會有新廠商的進入競爭。

（二）低工資國家大規模擴廠，破壞規模經濟所形成的進入障礙

運動產業已經發展多時，且生產量達到一定的經濟規模，在產品生產方

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面，對於單位成本的控制具有相當高的競爭力，不論是上游的原料，還是

零件，已經顯現規模經濟效益。 但是近年來中國大陸挾其低廉的工資成

本優勢，進行大規模的產能擴充，直接破壞台灣多年來所建立的規模經濟

優勢，而即將興起的印度運動產業，同樣地，也是會以龐大的規模經濟優

勢進入所有的運動的相關產業。

（三）企業的企圖心與台灣運動產業政策的影響

長期以來，歐美地區及日本的運動產業界已經未見有任何大規模的產能擴

充計畫，但是中國大陸所一直貫徹執行的運動產業自給自足政策，致使對

運動產業的擴充計畫未曾稍歇，加諸亞洲地區部分運動用品廠商自 2003

年開始，針對台灣區域的運動市場展現強烈的企圖心，亦在中國大陸進行

擴廠計畫。 雖然對歐美日的運動廠商產生明顯的嚇阻作用，但是新擴廠的

產能對原本競爭已經相當激烈的運動用品市場而言，增添相當大的營運風

險與不確定性。

4-3 供應商的議價力量

購買者的議價力量，可決定其購買的數量，並且包括購買者對產品的知悉程

度、轉換成本的高低，及自身向後整合的可能性都為影響之因素，購買者在相似

產品下，會選擇較低價但同質感的產品，品牌是中高價位體育用品行銷的命脈，

據估計，全球 85％的體育用品是以廠商品牌行銷，其餘 15％為零售商或批發代

理商品牌。由於體育用品種類繁多，品牌大廠大都專精於一個或數個產品項目為

主，例如 Callaway 的高爾夫球桿、Wilson 的網球拍及高爾夫球用品、Roller

blade 的直排輪式溜冰鞋，以及 K2 的滑雪裝備與直排輪式溜冰鞋等等。因此，

就整個體育用品市場而言，品牌的集中度並不高，估計全球體育用品前十大品牌

公司的產品，應占全球市場銷售額不到 20％的比例。但預料未來，品牌的集中

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度會愈來愈高，特別是 Nike、Reebok、 Head、Descent 等知名大廠牌，一方面

不斷以其品牌形象優勢，擴充產品線；另一方面又以委託製造（OEM）或委託設

計製造（ODM）方式，從世界各地採購品質優良、價格具競爭力的產品，配合其

雄厚財力推廣促銷、開闢市場通路、強化消費者服務，未來將可能形成品牌廠商

大者愈大、強者愈強的情勢。

4-4 顧客的議價力

購買者的議價力量的形成原因主要是基本的勞務或主要的零組件，由少數廠

商供應，沒有替代品，同時本身又欠缺向上游整合的能力，企業商品之可能購買

者為最終消費者，也可能是下游廠商。當購買者有能力向公司要求更低的價格或

更好的服務時，由於會降低利潤或增加成本，被認為是一種威脅，相反時公司可

以提高售價賺取更多利潤。在運動產業界購買者議價能力包含：1.買方集中程

度；2.買方轉換訂單成本；3.買方向後整合能力；4.買方可同時向不同供應商購

買產品等。

4-5 替代性產品或勞務的威脅

替代性產品決定了企業本身廠商訂價的上限，且限制了產業可能獲得的投資

報酬率。當替代品在價格或性能上所提供的替代方案愈有利時，對產業利潤的限

制就愈大，而其中的五項包括為：

一、消費者及通路影響力增加，產品淘汰加速，廠商研發及設計能力面臨考

驗。

二、全球市場趨向同步發展，產品生命周期縮短，量產能力為一大挑戰。

三、零售體系朝向多重化與大型化發展，傳統銷售通路面臨挑戰，並直接影

響到台灣體育用品外銷業者。

四、品牌集中度愈來愈高，知名大廠商與零售通路整合，掌握更大市場比例，

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提高新品牌進入門檻。

五、自中國大陸出口的運動用品，在歐洲、美國市場佔有率，已超過台灣，

而且有繼續成長的趨勢。

每一種競爭力的強弱，決定於產業的結構或經濟與技術等特質。五力分析的產業

結構元素，這五種競爭力能夠決定運動產業的獲利能力，透過五力分析可以瞭解

目前運動產業結構也可確認企業本身在產業的優劣勢，以訂定適合的競爭策略。

五、 台灣運動用品器材業的實例

5-1 肯尼士傳奇

提起台灣體育用品，就不能不提肯尼士 KENNEX 的奇蹟。民國六十六年

（1977 年）由羅光男創立的光男企業，生產了第一支碳纖維網球拍後，即改寫

了世界球拍的材料史，而這支為羅光男打下網球拍王國的碳纖維網球拍，在全盛

時期（1987 年），全球每四支網球拍中，其中一支就是 KENNEX。KENNEX

也是台灣體育用品最具代表性的自我品牌。羅光男只有初中畢業，出身台中，他

以二十年的時間打造網球拍王國，也帶領台灣網球拍業者登上國際舞台，許多台

中地區的球拍業者，幾乎都是出自光男企業，亦即大都由 KENNEX 訓練出來的。

在最全盛時期，光是台中地區，就有 100~200 家網球拍廠商，當時代工的訂單

多到必須 24 小時連夜趕工，在那個時候，Made in Taiwan 的網球拍在全球的佔

有率高達八成。

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5-2 喬山科技

近幾年，台灣市場刮起健身風潮，運動俱樂部一家一家開張，連帶使得健身

器材業異軍突起，健身器材產值大增。聰明的台灣體育用品業者，乃趁機將健身

器材與資訊科技（IT）結合，最簡單的例子，就是在跑步機前方，裝置一台終端

機，立即提升跑步機的附加價值，同時也造就台灣健身器材公司崛起；當中最有

名的例子，就是靠健身器材發跡，進而公開股票上市的喬山科技公司。喬山科技

成立於 1975 年，早期製造舉重片起家，後來才轉型專注於心肺訓練健身機產品

開發，屬於醫療保健器材產業；公司主要業務是心肺復甦健身機系列產品的研究

開發、設計、生產、銷售與售後服務等，主要產品包括電動跑步機、立式與斜躺

式健身車、橢圓機、划船機、踏步機及重量訓練機等。

喬山是一家健身器材廠，在台灣與大陸都設有設計與製造中心，在美國、歐洲、

中國都設有行銷公司，同時創立自我品牌。喬山於 1986 年跨入健身器材 OEM、

ODM；於 1996 年創立 Vision 品牌，開始切入中階價位健身器材；1999 年進而

創立 Horizon 品牌，切入低價產品；2001 年以 Matrix 進入高階產品，成長動力

隨之大舉擴張。 目前高階 Matrix 專攻健身俱樂部等商用市場，並於 2002 年正

式切入健身中心與飯店的通路；中價 Vision 專攻專賣店市場，目前透過全美 400

家專賣店銷售，銷售管道已占全美所有專賣店的三分之一。未來喬山科技將運用

這個通路，下一步發展重心將轉向運動器材店布署。 低價 Horizon 則專攻量販

店市場。2002 年時已打入 Sears Canada，隨即將進入 Sears 美國店面銷售。喬山

科技估計，若 Horizon 能順利進入 Sears 通路，估計喬山在家用市場的地位將更

穩固，市場佔有率也會隨之提升。今年喬山的主力戰場，在進攻電視購物頻道，

以緊密布置通路網絡。 致力於心肺功能健身機的喬山科技，發展至今已 27 年，

去年營收額為 28.9 億台幣，每股盈餘達 6.76 元，在股票市場中排名前幾名；此

外，喬山目前是亞洲地區排名第一的健康科技企業，在世界排名第六位。喬山期

許自己在 2006 年時，成為全球前三大健身器材公司，2008 年時，集團總營業額

19

將達 9 億美元，實現全球第一大健身器材企業。 目前喬山擁有 Johnson、Vision、

Horizon、Matrix 四個自有品牌，並於美國、英國、西班牙、德國、中國大陸及

台灣設立七家行銷公司，占公司營業額的八成；現階段美國行銷中心負責設計造

型及規格，台灣研發部門負責設計結構、功能、軟硬體。 公司並且規定每一項

新產品，必須在 4~6 個月內開發上市，以符合快速、準確、紮實的市場要求，而

喬山科技的經營模式，亦打破台灣體育用品業長久以來的代工模式，企圖闖出一

片天。

5-3 寶成工業

寶成工業股份有限公司（下稱「寶成工業」）成立於民國 58 年 9 月，工廠

設於彰化縣福興工業區。成立之初，主要從事於塑膠鞋之生產製造及出口，之後

陸續將其生產線擴充至運動鞋及休閒鞋之研發製造，並為掌握主要原物料鞋材，

乃積極進行垂直整合，發展至今，其各項產品不論在品質、技術以及國際競爭力

均屬同業翹楚。鑑於製鞋業之逐漸成熟，以及高科技產業之迅速發展及企業多角

化經營之考量，寶成工業自民國 92 年起，正式跨入薄膜液晶顯示器（ TFT

LCD ） 模組及監視器產品之研發製造。 寶成工業設立之初，其資本額僅新台

幣 50 萬元，經多次增資以支應營運規模擴大，至民國 94 年底其實收資本額已

擴增至 230 億元。寶成工業於民國 79 年正式 在台灣證券交易所上市買賣。 民

國 67 年起，寶成工業進入運動鞋之領域，民國 68 年開始承製「 adidas 」品

牌之運動鞋。其後，隨著寶成工業產品品質精進、生產製程整合、以及研發設計

能力增強，寶成工業開始 ODM 業務，並擴充其客戶至主要國際品牌，包括

Nike 、 adidas 、 asics 、 Reebok 、 PUMA 、 New Balance 、 Merrell 、

Timberland 、 Converse 、及 Salomon 等。為能利用海外地區較低廉之生產環

境，公司在民國 70 年代開始將生產中心移往海外生產成本較低之國家，同時為

有效控制生產成本、縮短原物料補給線及掌握生產週期，也就地設置鞋材廠以配

合生產線擴充之需求。寶成工業透過間接轉投資之裕元工業 ( 集團 ) 有限公司

20

在中國大陸、越南及印尼等地設廠，截至民國 94 年 9 月底止，寶成集團共設

有 345 條鞋類生產線，估計寶成集團佔全球運動鞋及休閒鞋市場合併批發金額

之 17 ％。 基於集團資源整合之考量，寶成集團於民國 85 年起進行集團組織

調整計劃，將寶成工業定位為集團全球營運暨策略規劃中心，負責新鞋型及新鞋

材之研發、鞋材採購及技術服務等；裕元工業及其子公司寶元工業（集團）有限

公司則負責海外製鞋業務；倍利開發股份有限公司主要從事皮革製造加工及轉投

資業務。為進一步提高集團製鞋本業之效率，以及顯現垂直整合之效益，寶成工

業於民國 91 年 11 月將旗下 67 家鞋材廠轉售予裕元工業，使集團製鞋業務得

統籌由裕元工業規劃掌控。 為利用其於製鞋業所發展出 OEM/ODM 生產代工

之競爭優勢，以及企業多角化經營策略之考量，寶成工業近年來乃跨足至電子下

游產品。

六、 國際運動產業的現況與台灣的機會

在各國潛力市場分析方面，歐洲與北美自由貿易區同為台灣體育用品業者傾

力拓銷之兩大出口區域，而美國多為大部分業者之市場區塊，選擇加拿大市場為

之探討，至於歐洲方面，則挑選英國、西班牙、荷蘭與新興市場之波蘭和土耳其

深入介紹。加拿大體育用品產業涵蓋廣泛 ，產品項目由休閒 器材到專業健身設

備均有生產；其中包括 健身器材、溜冰暨滑雪用具、冰上曲棍球具、滑板、直

排輪、球拍及各類自行車等。由於加拿大冬季較長， 一般 冬季活動所需專門用

品及設備等規模相對較大，熱門產品如溜冰暨滑雪用具、冰上曲棍球用具以及滑

雪禦寒衣物等，整體消費需求數量可觀，市場潛力豐沛，值得台灣相關業者拓展。

根據加拿大工業部 (Industry Canada) 資料顯示，加國體育 用品 年總產值約達

一二 億五千萬加元，其中六○％ 為出口，銷往美國占八成以上。目前加拿大從

事運動用品生產廠商約有二○○家，相關從業人員總計超過一萬人，廠商大多數

集中在安大略省、魁北克省及卑詩省等三地。 二○○五年一至十一月加拿大自 國

外進口體育用品總額為九億七千五百○一萬美元，較二○○四年度同期增加六千○

21

一十六萬美元，成長六‧六％ %， 前十大進口來源國依序為中國大陸（占進口

總額四二‧○九％ ）、美國（三一‧八九％）、台灣（五‧八％）、泰國（二‧

六八％）、法國（二‧三七％）、奧地利（二‧○九％）、墨西哥（二‧○八％）、

義大利（一‧五八％）、捷克(○‧七二％)和日本（○‧六六％），台灣為加國第

三大進口貿易夥伴 ，與二○○四年同期比較成長一九‧六％ 。 若以單項 產品 而

言， 加拿大主要進口產品項目及地區分別為 高爾夫球器具 (美國、中國大陸、

台灣)、健身運動器材(美國、台灣)、腳踏車(中國大陸、台灣、美國)、溜冰 及 滑

雪用之靴子 (美國中國大陸、)、腳踏車零配件(台灣、美國、日本)、雪橇、滑雪

板產品(法國、奧地利、美國)、水上運動產品 (美國、中國大陸)、釣具設備(美

國、中國大陸)、曲棍球運動用具(美國、中國大陸、墨西哥)、運動場器具暨配件

(美國)、棒球器具(中國大陸、美國)、運動球拍產品暨配件(中國大陸、美國、台

灣) 及 撞球檯產品暨配件 (美國、中國大陸、台灣)等。至於出口面，二○○五年

度一至十一月加拿大出口體育類用品總額為四億五千九百七十三萬美元，較二

○○四年同期減少一千 三百○八萬美元，衰退率為二‧八％。前十大 出 口 市場

依序為美國（ 占出口 總額七五‧七％）、法國（三‧四七％）、 英國（三‧

二七％） 、 瑞典（二‧四一％）、德國（一‧六二％）、義大利（一‧五五％）、

日本 (一‧三二％)、芬蘭（一‧○三％） 、 瑞士（○‧九六％）和 荷蘭 （○‧

七五％）。主要出口產品項目及地區為泳具/涉水器具暨配件(美國、歐盟)，健身

運動器材(美國、英國、義大利)，冰上曲棍球器具/設備(美國、瑞士、芬蘭)，溜

冰鞋暨零配件(美國、瑞典)，運動用安全頭盔產品(美國、 歐盟)，雪橇、滑雪板

產品(美國、日本)，腳踏車暨零件(美國、德國)，及直排輪鞋及溜冰輪鞋(美國、

歐盟、日本)。 加拿大體育用品市場主要可分為運動設備、運動鞋 及運動服飾

等三大類。根據 Trendex Canada 產業報告，二○○四年加國體育用品零售市場

規模達六八億八千七百萬加元，較二○○三年度增加一億三千四百萬加元，成長

率為二％；其中以運動鞋成長最為顯著，二○○四年度銷售總額為十七億二百萬

加元，較二○○三年度成長三‧六；其次為運動設備，零售市場總額為三八億二

22

千五百萬加元，較二○○三年成長三％；至於運動服飾銷售總額為十三億六千萬

加元，較二○○三年度小幅衰退二‧○六。總體而言，運動設備類產品仍為運動用

品市場大宗，占整個零售市場的五五‧五四％，服飾類與鞋類市占率則分別為一

九‧七五％ 與二四‧七一％。 在加拿大體育 用品 銷售通路方面可分為百貨公

司、大型折扣店、綜合性體育 用品 店、專業體育 用品 店、運動服飾專賣店、

運動鞋專賣店、加拿大泰爾公司 (Canadian Tire)及其他類型經銷店等。 其中以

號稱提供顧客「一次購足」服務的 「 綜合性體育 用品 店 」 銷售業績最為傑

出， 市占率三三‧一％ ，此類 業者代表以 Athlete's World 及 Sport Chek 等

公司為主；其次為「 專業體育 用品 店 」 ， 市占率 一六‧七％， 如 Sports

Experts、 Sport Chek、 Golf Town 與 Sport Mart 等；其餘依序為 大型折扣

店 ( 市占率一二‧二％ ，如 Zellers 與 Wal-Mart 等 ) 、加拿大泰爾公司 (市

占率 9.8％ )、其他類型經銷店(市占率 九‧八％，如 Costco/Price Club 與

Winners 等) 、運動鞋專賣店 (市占率 八‧五％ )、百貨公司(市占率 八‧二％ )

及運動服飾專賣店(市占率 二‧八％ )，詳請請參見下表可知。在歐洲方面，依

據歐盟二○○四年統計，歐洲各國體育用品每年每人平均消費額達二三○歐元，其

中以 法國的三六八歐元、英國的二六九歐元、義大利的二六八歐元、西班牙的

二二一歐元、德國的一九○歐元及葡萄牙的一○二歐元為最主要消費國家，東歐

國家中則以波蘭的一一○歐元消費金額最為突出，特別值得介紹，至於捷克每年

僅消費三五歐元， 斯洛伐克則消費十六歐元微不足道；茲選擇其中歐盟市場中

之英國、西班牙與荷蘭詳加分析其市場動向，而中東歐新興市場則以波蘭與土耳

其為標的，探討其市場潛力與發展趨勢。運動成衣及鞋類市場與當地盛行運動息

息相關，了解運動服飾與運動鞋市場即可清楚分析當地體育用品市場之脈動。近

年來英國人民喜歡的運動項目，自費用較低的健行及游泳，逐漸擴展至消費費用

較高的健身及減肥中心，而運動或休閒成衣被英國大眾接受的程度越來越高，尤

其是在非正式場合中穿著十分普遍，甚至於許多運動或休閒成衣設計越來越相類

似，無論是做運動或出外穿都很合適。二○○四年英國運動成衣及鞋類市場總值

23

約四四億八千萬英鎊，其中成衣市場總值為三一億屋千萬英鎊，鞋類市場總值為

一三億二千五百萬英鎊。二○○年至二 ○○四年運動成衣市場成長率為一八‧九

％，而運動鞋類市場則成長率達 一○‧四％，每年皆呈現溫和成長現象。近年英

國運動用品市場的重要發展趨勢如下述：

一、有氧及健身運動越來越流行

以整體休閒活動來看，英國人民最喜歡的運動為健行及游泳，一則費用低，另

一方面不需要參加許多訓練課程，比例居整個休閒活動首位，另一流行運動項目

為有氧及健身運動，約占運動總人口的三七‧九％，普及率越來越高，而屬於參

加比賽項目的運動人口占運動總人口一六‧五％，其他戶外運動人口則占二二‧

六％。

二、崇尚品牌及國際化風氣盛行

英國運動休閒成衣越來越重視品牌形象或商品的國際化程度，以往英國消費者

大多購買沒有品牌成衣，銷售業者如 Marks & Spencer 的名號比生產成衣製造

商來得重要。惟目前態勢已有所轉變，在知名品牌業者多年不斷投注於品牌推廣

下，使英國一般大眾在購買產品時，以熟悉知名品牌為先，而非零售店品牌。另

參加體育競賽選手在比賽時所穿的運動成衣，對比賽成績有直接的影響，所以大

多數比賽選手皆選擇老字號或專業品牌的運動成衣，亦深深影響一般消費者之選

擇。一九九○年代幾家國際性廠商崛起並占獨霸市場，這些廠商包括 Nike、

Reebok 及 adidas。運動休閒成衣近年來的一大威脅是非運動成衣起家的流行成

衣品牌，如 Aquascutum、Burberry、Prada、Boss、Diesel 及 Ben Sherman

等公司，開始設計運動成衣系列。

三、運動罩衫流行程度日漲

24

運動成衣一向受到布料技術發展的影響，如 Lycra 及 Gore-Tex 等特別布料，

尤其運動罩衫已發展成為民眾不可或缺日常服裝，流行程度已超越傳統針織罩

衫，市占率不斷上升。加上健康意識抬頭及英國政府近年來大力宣導減肥活動，

帶動運動成衣市場銷售日漸成長，而且近年買票觀賞各項運動比賽的人亦年年增

加，當然帶動運動服飾之成長。英國運動成衣及鞋類進口比例相當高，二○○五

年已占市場的九五％。全球最知名的運動成衣及鞋類品牌公司多以亞洲工廠為國

際市場生產基地，包括家喻戶曉的 Adidas、Nike、Reebok 及其他歐美著名運

動用品公司皆為發包這些訂單的國際公司。英國運動成衣及鞋類的最主要進口來

源國為台灣、香港、義大利及土耳其，其他生產成本低、吸引外商設廠的亞洲國

家則為印尼、菲律賓及越南。不管成衣或鞋類甚至一般體育用品也有以進口主的

供應趨勢，而亞洲國家同樣為最主要的供應來源。西元一五世紀以來，西班牙人

遠征東亞及美洲，號稱世界航海帝國，所屬殖民地稱霸全球，冒險患難，酷愛競

技與休閒娛樂精神始終是西班牙人的寫照。西班牙人喜愛球類運動，尤其是足球

已成全民運動，街上、車上及下班後的熱門話題均離不開足球，其他球類如網球、

籃球及高爾夫球等亦甚普遍。體育用品市場主要以運動服飾、運動鞋及運動用品

配件為主。二○○五年西班牙經濟成長率達三‧四％，平均國民所得超過二萬美

元，經濟穩定成長、增強的購買力、愛好休閒體育的傳統以及近年日漸普及的健

身風氣，使得西班牙運動器材及用品市場快速成長，二○○四年平均每個家庭之

體育用品消費額為二二一歐元，在歐洲地區屬於中上水準。二○○五年西班牙體

育用品市場規模達四五億六千三百萬歐元，較二○○四年成長三％，其中七○％仰

賴進口，根據統計二○○五年一至十一月西班牙體育用品進口金額達二九億歐

元，主要進口國家為中國大陸、義大利、英國、法國、日本、荷蘭等；出口金額

十六億歐元，主要出口國家為法國、英國、葡萄牙、馬爾他、義大利、德國等。

西班牙體育用品市場銷售通路，一般以體育用品專賣店 (連鎖店)、百貨公司及

大型賣場為主，日益普及的網路銷售亦不容忽視。專賣店主要以多功能及高單價

產品為主，消費族群大多為青少年，百貨公司及大型賣場則以一般家庭為主要對

25

象，提供多樣性產品選擇。市場仍為國際知名品牌之天下，如 Nike、Adidas 及

Puma 為其國內風行品牌，市場占有率合計近 50%。西班牙自有品牌“KELME”，

係暢銷國際之運動品牌，定位於中高級市場。各大型賣場除銷售國際品牌外，亦

提供西國當地自有品牌產品，使消費者擁有更多選擇空間，帶動大型連鎖零售商

體育用品之銷售成長。其中 Decathlon 銷售額達五億五千七百萬歐元，居於領

先地位；El Corte Ingles 銷售額四億六千六百萬歐元；Intersport 銷售額二億八

千五百萬歐元。 西班牙為台灣第三○大貿易夥伴，二○○五年一至十一月台灣出

口西班牙金額為九億八千四百萬美元，其中體育用品約占一億美元，主要包括自

行車、雪地旅行車、高爾夫球車、遊艇、健身器材、水上運動設備等，其中機器

腳踏車占五千萬美元，較二○○四年成長九六％；非動力腳踏車（即自行車）占

一千七百萬美元，成長率六六％；遊艇占二千萬美元，成長率一三一％；其他體

育用品八百萬美元，成長率八％，顯示台灣腳踏車及遊艇在西班牙市場極具競爭

力。有興趣拓展西班牙市場廠商，可透過參加展覽，與西國大型連鎖之體育用品

經銷商建立貿易關係，俾成功打入西國市場。原本就重視運動休閒的荷蘭人近年

來更基於健康、減肥或增加社交機會等理由，花更多時間運動，對體育用品需求

也漸增加。二○○五年一至九月荷蘭共進口四億二千六百九十六萬歐元體育相關

用品，比二○○四年同期成長一六‧五％。其中以 一般運動或體操用品 為進口

最大宗，中國大陸是主要進口來源國，總進口金額達七千○七十五萬歐元，其次

依序為德國、美國、比利時，台灣以一千四百○四萬歐元居第五位，比二○○四年

同期成長二四‧八％。由於荷蘭處在歐洲門戶的地理位置，將近一半從國外進口

的體育用品，被轉出口至西歐或中、東歐各國，從幾家世界知名的運動用品公司，

如愛迪達 (Adidas)、銳步(Reebok)和亞瑟士(Asics)把荷蘭當作歐洲市場的配銷

中心，即可知其位置之優越性，這也是荷蘭體育用品進口量占歐盟八％的原因之

一。在出口方面，二○○五年一至九月荷蘭體育用品出口總金額為三億五百三十

三萬歐元，主要是出口到德國、英國、比利時及法國。出口到台灣的總金額雖然

只有十四萬歐元，但比二○○四年同期成長一五％，主要是 一般運動或體操用

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品 、釣魚軸線和輪式溜冰鞋的出口都有明顯成長，另外帆板的出口也小幅成長。

歐洲體育用品 80%以上在歐洲以外製造的，大部分是在亞洲國家，尤其是中國

大陸。荷蘭的製造商也很有限，主要以製造露營用具、健身器材為主，在國際上

比較知名的則有 Rucanor 及 Brunotti。Rucanor 以製造運動服及運動鞋為主，

Brunotti 則是以設計衝浪板起家，目前這兩家廠商都已有多樣化運動用品行銷世

界各地，另外有兩家歷史悠久的製造商 Viking 及 Zandstra 則是以製造溜冰鞋聞

名。荷蘭體育用品市場居歐盟第六大，二○○四年零售銷售總額為四億一千萬歐

元。根據荷蘭中央統計局 (CBS)資料顯示，荷蘭人越來越重視運動，一五歲以

上有超過一半的人每周至少運動一個小時，有八分之一的人甚至每周運動五小時

以上，另一方面完全不運動的人也越來越少。不管從事哪項運動，多少要添購相

關體育用品，即使最基本的健行或騎單車，也少不了運動鞋、運動服等，而從事

這兩項運動的人，更有逐年增加趨勢。荷蘭由於地勢平坦，騎單車上下班或購物

是家常便飯，但一旦當成周末假日的運動，常會穿上標準單車裝，騎上假日專用

的運動單車 (而不是購物騎的二手老爺單車)，配備齊全的上路。所以自行車騎

士的服裝、相關配件等的市場，在荷蘭仍有發展空間。在過去二十年來，從事個

人運動的人口明顯持續增加，由於大家越來越重視獨立性，不希望想運動時，還

要像團隊運動一樣，要遷就隊友時間，因此像游泳、慢跑、騎單車、健行等個人

運動越來越受歡迎。其中又以從事健身的人口成長最快，比重從二○○二年的二

五％成長到二○○四年的三五％，健身器材的需求相對增加。雖然相對於個人運

動漸受歡迎，從事團隊運動如足球、排球、曲棍球等有減少趨勢，但六到一九歲

年輕族群仍偏好團隊運動，而觀看足球比賽更可說是荷蘭的全民運動，不分男女

老少，就算踢不動足球的老人也不會錯過足球賽的電視轉播。荷蘭擁有九百萬運

動人口，一半以上加入運動社團，約二萬九千個運動社團分別由七十一個運動聯

盟組織起來。足球聯盟以一百多萬會員，一直是排行上冠軍，其次依序為網球聯

盟、體操聯盟及高爾夫聯盟。高爾夫是荷蘭近年來成長相當快速的一項運動，另

外滑雪及溜冰也是相當受歡迎的運動項目。自從一九九○年代初以來，男女從事

27

運動比例差距就逐漸減少，一九九五年起，女性從事運動比例更相對比男性高。

這些女性尤其以從事健身、游泳等個人運動居多，女性購買這兩類產品的人數也

遠高於男性，男性多半購買戶外及球類運動的相關產品。荷蘭消費者重視價錢和

品質必須相符合，價格高一點，只要品質令人滿意，消費者仍樂意購買，另外足

夠選擇空間也是一個重要因素，尤其對健身運動及冬季運動產品消費者來說，充

裕的選擇是挑選店家的第一考量，泳裝及游泳相關用品的消費者最重視的則是產

品品質，而羽球、網球及跑步運動產品的消費者則希望選購產品時，能得到店家

專業的建議。在銷售管道方面，約三分之二的體育用品主要還是透過體育用品專

賣店銷售，其他管道還包括百貨公司、服裝店、鞋店及單項運動用品專賣店，如

單車店、釣魚用品專賣店等，另有 1%是透過郵購或網路銷售。目前荷蘭主要運

動用品連鎖店包括 Aktiesport BV、INTERSPORT Nederland、Perry Sport、Time

Out Sport，目前荷蘭主要運動用品採購組織包括 FAIR PLAY International

Sports、Euretco Sport B.V.。 在具體拓銷建議方面，因興起於芬蘭的北歐健行

(Nordic Walking) 在荷蘭日漸盛行，這種健行運動是手持兩根類似滑雪杖的桿子

來走路。目前在一些較專業的運動用品店可以看到不同設計的健行杖，台灣廠商

可以把握此商機。另外，荷蘭人購物時很重視產品的品質與耐用性，廠商若有意

將產品行銷至荷蘭，品質應為第一考量。波蘭運動用品市場 從一九八九年開始，

經過十年穩定成長後，一九九九年市場出現疲乏，二○○三年又開始復甦，二○○

四年進口成長二六％，出口也成長二九％。二○○三年 運動用品 產值約二億四

千萬美元， 九○％ 外銷，主要生產運動鞋 、服飾、露營帳篷、野外睡袋、自行

車等 ，大部分以外銷為主。 二○○四年 波蘭運動用品 進口總額一億九千九百

二十六萬美元，較二○○三年成長二六％，出口總額二億七千二百七十七萬美元，

成長二九％，二○○五年前三季進口總額一億五千三百三十五萬美元，出口總額

二億三千二百四十四萬美元。 波蘭運動用品主要還是靠進口供應 ，尤其技術成

分高產品，如健身器材 、滑雪鞋、滑雪橇、滑雪板、溜冰鞋、高爾夫用具、網

球用具等皆以進口為主 。滑雪用品主要從奧地利 、德國、義大利及法國進口 ，

28

歐洲滑雪名牌用品如 Atomic 、 Dynastar、Fisher、Gipron、Lange、Look、

Marker 及 Rossignol 等在此皆可看到 。波蘭運動用品市場受季節及天氣影響很

大，夏冬兩季是銷售旺季，目前市場總值約三億三千萬美元，其中自行車、登山

自行車、登山、遠足和滑雪用品占總銷售九○％，騎馬、釣魚、高爾夫球及武術

等小眾運動用品則約占五％，其中馬術及高球只是少數有錢人的休閒活動。但近

年來波蘭年輕一代追求健康及時尚，使各類運動用品、運動服飾及 自行車 市場

持續加溫。除一般運動用品專賣店及大型量販店外，也吸引國際大型運動連鎖零

售店如法國的 Decathlon 及 Go Sport 相繼在波蘭設銷售點。整體來說，波蘭

人購買運動用品支出不高，二○○四年平均每人 運動用品 的支出只有一○九歐

元，較歐盟平均的二三○歐元，還有不小差距。由於銷售通路眾多，加上購買力

不高， 市場 相當競爭，雖曾使瑞士 Intersport 及義大利 Giacomelli 等國際大

型連鎖零售店鎩羽而歸，退出波蘭市場，但仍有法國廠商前仆後繼前往開拓市

場。在其他國家，中價位商品通常是整個零售市場的支柱，但在波蘭卻不然，反

倒是高價及低價產品最暢銷，中價位市場反而較弱。

波蘭運動用品明顯 區分為品牌及無品牌兩個市場，專門運動用品連鎖零售店標

榜高品質及良好服務，價格亦較高，低階商品則以大型量販店 、 超市及傳統市

場 ( 集 ) 為主。品牌產品被少數幾家世界名牌壟斷，波蘭年輕一代追求名牌，

各賣場名牌林立，單一品牌店以 Adidas 、 Nike 、 Puma 及 Reebok 市占

率最高，至於其他世界知名品牌占有率則不高。無牌產品主要是仿名牌產品製

造，大部分是本地生產或來自亞洲，當地約有近百家運動用品製造商，主要生產

服飾。 運動用品名牌 Adidas、Asics 、Air Walk、Converse、Fila、Head、

Nike、Puma 及 Reebok 在此皆設有專屬銷售網路。運動用品大致可分為服飾、

鞋子、各式運動器材及 自行車四大範圍。其中 運動 服 飾、運動鞋、各式運動

器材及配件等二○○五年皆應較 二○○四年有所成長，其中中國大陸為最大進口來

源國（約占各該類產品進口總值之三六至三七％間），但自行車市場方面特別值

29

得詳述，一九九○年後期開始出現從中國大陸進口的低價自行車，至今中國大陸

所生產的自行車遍及各大型量販店及超市，波蘭自行車進口來自中國約占五三

％，占據低價市場，台灣則約占二五％，專攻高價市場。例如台灣的 Giant 、

Merida 及 Wheeler 等 ，已是此地名牌車，市場區隔以中高價位為主，退出中低

價位的大型販賣店及超市通路，專攻專門運動用品店。波蘭自台灣進口自行車需

付一五％進口關稅外，另加二二％ VAT。波蘭主要自行車製造商有 Arkus 、

Kross 、 Zaszda Rowery ，二○○四年波蘭自行車共生產一百五七十萬輛，其

中九十五萬輛出口，占生產總額之六○ .5% 。以市占率四之 Kross 為例，二○○

四年銷售近八十萬輛，其中約 四十萬輛出口，預計二○○五年銷售八十五萬輛自

行車，二○○六年提升到一百萬輛，而 Arcus 已在烏克蘭設組裝廠。根據專家的

看法，目前台灣自行車市場每年銷售約一百二十萬輛，未來還有成長空間。除當

地波蘭自行車業者外，德國的 Sprick 及中國 Athletic 集團亦在波蘭組裝。中國

的 Athletic 集團為規避歐盟對中國大陸徵收傾銷稅，於二○○五年開始在波蘭設

自行車組裝廠，僱用員工二百名，預計每年生產二十萬輛自行車。至於德國的

Sprick 則以外銷為主。波蘭自行車出口方面，二○○四年出口總額八千一百九十

八萬美元 ( 共九五萬以千五百○六輛 ) ，主要出口國家為德國 ( 二千九百一十

四萬美元 ) 、法國 ( 二千八百四十九萬美元 ) 及荷蘭 ( 五百九十一萬美

元 ) ，二○○五年前三季出口八千四百五十七萬美元 ( 共八十四萬二千四百七十

四輛 ) ，主要出口國家為德國 ( 四千八百五十四萬美元 ) 、法國二千八百九十

萬美元 ) 及荷蘭 ( 六百六十萬美元 ) ，波蘭是西歐自行車市場的重要代工國

家，所生產之自行車主要外銷歐盟國家，是僅次於台灣的第二大供應國。在自行

車零配件方面，二○○四年進口總額為一億九百六十一萬美元，前四大進口來源

國為中國 ( 四千三百八十四萬美元 ) 、德國 ( 二千三百二十一萬美元 ) 、義

大利 ( 八百四十一萬美元 ) 及台灣 ( 七百○四萬美元 ) 。波蘭自行車製造產業

預期會持續成長，而台灣在自行車零配件方面可說全球首屈一指，所以最佳策略

是尋求上下游合作模式，提供精良的零件給當地的組裝業者。

30

在行銷通路方面， 波蘭運動用品通路主要可分成四種 ， 一為大型量販店占 二

○％，如 Auchan 、 Carrefour 、 Geant 、 Makro Cash & Carry 、 E.Leclere 、

Real 、 Tesco 等， 產品品質參差不齊 ， 也沒有良好的服務 ， 但每六名波

蘭人中 ， 就有一名在此購買運動相關用品。二是單一品牌店占一五％，如

Adidas、Nike、Puma、Reebok 及 Rossignol 專門店，又如運動鞋專門店 The

Athlete's Foot，在波蘭也舉足輕重，擁有超過 五十 家分店。三為大型運動產品

連鎖零售店占三○％，如 Decathlon、Go Sport、Maks Sport 及 Delta Sport 等。

四則為其他小型零售店、路邊攤、市集及網路購物約占三五％。波蘭本土運動用

品連鎖零售店 Maks Sport ，過去兩年營收成長近一倍，由二○○三年三千七百

萬波幣，成長到二○○四年六千萬波幣， Intersport 二○○五年再度捲土重來，買

下二五％ Maks Sport 股份，目前該公司有九家分店，市占率約六％；最大的通

路商法國 Go Sport 二○○四年銷售近一億三千一百萬波幣，預計五年內分店家

數，由目前的二○家擴增到三○家，法國 Decathlon 目前則有四家分店，二○○

三年營業額約五千萬波幣，預計二○一○年增加到四十四家分店。如果攻無牌低

階市場，因應波蘭業者不積壓庫存，需要時才向盤商提貨作業習性，拓展波蘭市

場最佳方式，是在波蘭當地設立 行銷據點或發貨倉庫 ，因一般公司沒有足夠資

金囤積貨物，要求放帳相當平常，如果攻品牌市場則應考慮尋求為全球運動知名

品牌代工。 整體來看，波蘭運動用品、服飾及自行車產業發展，已可以與歐美

國家競爭，每年出口額不斷成長，其中以自行車產業為最佳代表。盡管目前波蘭

運動用品銷路不穩定，購買力亦不及其他西歐國家，但專家認為隨著經濟持續穩

定成長，人民生活水準提高，將可促進 運動用品市場的發展 ，以年輕一代為最

大消費群。土耳其的運動族群不僅兩極化，更有一層「不運動」群，尤其居住在

大都市以外的東部、東南部人士，基於傳統、宗教及工作方式，所從事體育活動

僅限於步行或騎驢、馬等，因而一般體育用品市場之主流消費人口多集中在土國

西，中部及西南部。但二○○六年土耳其體育用品市場消費可望隨經濟復甦腳步

活絡起來，簡便使用與合理價格為未來拓展土耳其體育用品市場的發展走向。 土

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耳其運動器材鮮少製造業者，主因運動非屬民生必需，一般消費者偏向以中上收

入者為主，產品市場未能大眾化，國產運動器材不敷成本，相關業者多為國際品

牌代理商，或因土國政府獎勵自創品牌優惠條件下，廠商多委託遠東國家，尤其

是中國大陸組裝製造運動器材，套上自創品牌在土耳其市場行銷。如土耳其健身

用品廠商 Gelpa Gelisim 表示該公司自創品牌(Aktiva)的健身器材，皆為委託遠

東國家組裝產品，銷售據點除體育用品店外，大賣場亦主要行銷市場；另一家業

者 Finspor 公司亦表示以同樣方式在土耳其市場行銷健身器材。土耳其體育用具

暨戶外遊戲用物品與設備於二○○五年一至十一月進口額為六千二百七十萬美

元，最主要進口來源為中國大陸、台灣及巴基斯坦，三國進口市占率超過六○％。

其中中國大陸進口二千六百五十八萬美元，進口市占率為四二％％，比二○○四

年同期增加八％；其次為台灣一千○九十三萬美元，占一七％，占有率顯著衰退

四 八％；巴基斯坦五百○三萬美元，占八％；其中值得注意的是中國大陸市占

率不僅最大，且大幅成長。自美國進口的該類產品值四百二十一萬美元，占六七

％，減二八一％；自義大利進口三百八十萬美元，占六％。土耳其地處高原，多

山坡地，高山積雪期可達三個月，且斜坡平坦，目前已有幾處滑雪勝地，在土國

東部內陸多高山峻嶺，冬季積雪深厚，是投資滑雪場的最佳區域，尤其是 Kas

區域的積雪，可譬美瑞士的 Davos。土耳其政府文化觀光部、環保部，國家計畫

署及地區首長聯合於二○○五年初步探勘開發當地計畫，將開闢兩座長達二千五

百公尺符合奧林匹克運動會規格的滑雪場，以備爭取舉辦冬季奧運會機會，總投

資額估計為三百二十萬美元 。土耳其是一個三面環海的國家，北有黑海，西有

馬爾馬拉海及愛琴海，南有地中海，海岸線長達八千三百三十三公里，尤以西南

海岸沿地中海至伊拉克邊界，為戲水勝地，不僅觀光客特別青睞，土耳其人亦樂

於在此帶沿海地區渡假，無論潛水，滑水及滑帆都是頗為盛行的運動。海岸休閒

勝地開發，不僅刺激土耳其對海上運動用品需求，釣具的需求亦增加，如假餌等

產品，都有市場潛力。高爾夫球為土耳其新興運動，企業集團紛紛投資設立高爾

夫球場，並已於二○○五年底舉辦第十一屆世界業餘高爾夫球賽，雖然高爾夫球

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運動逐漸受到重視，然而球友大部分來自國外，球具也多為自備，對提升該國高

爾夫球具市場有限，同時高爾夫球對土耳其一般人而言仍屬奢侈的休閒活動。 土

耳其的高爾夫球用品，品牌效應至為明顯，幾乎為美國品牌天下，常見品牌有

Callaway、Taylor Made、Cobra 等，多在高爾夫球場聚集區域大賣場裏的專賣

店銷售。由於戶外運動比較昂貴，取而代之的室內運動在消費額、空間及時間上

都顯得經濟實惠，土耳其 境內所有飯店內皆設健身中心，而民間建設公司鎖定

的高收入家庭，建設豪華住宅公寓群、社區也以健身中心為標榜吸引購屋者； 健

身器材項目中，以使用跑步機、 腳踏車、划船機、各式重量訓練器材 如槓鈴、

啞鈴及 hand weight 來訓練肌肉的運動人口較多，健身器材使用者以男性居多。

土耳其新建住宅區多建有三合一的小型足球場、籃球場、網球場，另土耳其渡假

風氣日益普及，渡假村多附設有體育活動設施，幾乎也都包括球場。 土耳其目

前有數以百計的旅館在施工中，由於新型觀光飯店皆會設置健身中心，預計完工

後將帶動運動健身器材市場，因此健身器材市場應仍是台灣業者之主力。另健身

俱樂部市場也有逐漸成長趨勢，目前在健康、養生意識日益高漲下，部分企業與

地區性醫療機構合作開辦「運動療法」課程，亦吸引不少中老年齡層消費者眼光。

土耳其體育用品的主要配銷管道為體育用品店，連鎖店及大賣場。一九九○年代

土耳其連鎖店急速擴展，當市場需求減少，零售市場因供應過剩衍生價格戰，進

而造成零售業者歇業現象；近年市場經過整合後，運動器材銷售，除連鎖店及大

賣場外，位於伊斯坦堡的體育用品市集多集中在 Eminonu ， Karakoy 等同為

重點銷售區域。土耳其消費族群對價格敏感，不重視品牌，低價產品提升了自中

國大陸及其他亞洲國家進口的運動用品市場的占有率。依土國統計局資料，土耳

目前室內健身器材主要進口國家依序為中國大陸、台灣、巴基斯坦，美國等，其

中中國產品以低價取勝，而美國知名品牌則以各大飯店，俱樂部等市場，台灣產

品則大部份屬家用。

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七、 台灣運動產業的未來發展趨勢

鑑於中國大陸已蔚為世界工廠，其運動用品的外銷規模亦超越台灣，在實質

上，由中國大陸出口的運動用品中，有相當高的比重，是由台灣廠商前往投資設

廠生產的。為了維持競爭優勢，台灣業者正朝向建立國際分工的全球化布局，透

過整合同業或異業力量，建立商品的品質形象與資源共享的模式。觀察台灣體育

用品業多年來發展，不外五個方向，包括品牌集中度將愈來愈高、複合材料更廣

泛使用、運動人口穩定成長、消費者影響力日趨強大，以及全球行銷趨勢更加同

步化。

一、品牌集中度將愈來愈高

品牌是中高價位體育用品行銷的命脈，據估計，全球 85％的體育用品是以廠商

品牌行銷，其餘 15％為零售商或批發代理商品牌。由於體育用品種類繁多，品

牌大廠大都專精於一個或數個主打產品。例如 Callaway 的高爾夫球桿、Wilson

的網球拍及高爾夫球用品、Roller blade 的直排輪式溜冰鞋，以及 K2 的滑雪裝

備與直排輪式溜冰鞋等等。

因此，就整個體育用品市場而言，品牌的集中度並不高，估計全球體育用品

前十大品牌公司的產品，應占全球市場銷售額不到 20％的比例。但預料未來，

品牌的集中度會愈來愈高，特別是 Nike、Reebok、 Head、Descent 等知名大廠

牌，一方面不斷以其品牌形象優勢，擴充產品線；另一方面又以委託製造（OEM）

或委託設計製造（ODM）方式，從世界各地採購品質優良、價格具競爭力的產品，

配合其雄厚財力推廣促銷、開闢市場通路、強化消費者服務，未來將可能形成品

牌廠商大者愈大、強者愈強的情勢。

二、複合材料的更廣泛使用

由於各主要體育用品生產國有其所專長的產品製造項目，這與該國的科技領

域，以及製造與設計之技術水準息息相關。體育用品工業是僅次於國防工業，使

用先進複合材料最多的產業；由於政府近年來大幅刪減國防及軍事的預算，使得

許多從事於先進材料研發及供應的公司，將科技產品轉向體育用品的發展應用

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上。預料未來，高科技複合材料在各類體育用品上的應用，將會更為廣泛，同時，

更先進的新產品將會為廠商帶來新的市場機會。

三、運動人口穩定成長

隨著世界許多國家的人民所得水準逐年提高，並且對休閒生活及身體健康的

愈來愈加重視，預估在未來五年內，全球體育用品市場規模，應可維持 5％左右

年成長率的穩定成長。而且，未來女性運動人口的快速增加，是一重要的發展趨

勢，業者應重視此一趨勢，設計生產適合女性使用的體育用品。消費者個人健身

需要及家庭休閒體育活動的增加，預料在未來數年內，符合這種需求的運動項

目，像是屬於個人健身方面的室內健身運動、運動步行、直排輪式溜冰運動及自

行車運動等，以及屬於家庭休閒體育活動方面的高爾夫球、棒（壘）球、排球、

足球、野外活動及滑雪板滑雪等（snowboarding），參與人口將會繼續成長。

四、消費者影響力日趨強大

未來消費者對體育用品的設計、製造及配銷上，將有愈來愈大的影響力。以

往消費者在體育用品的使用上，多為被動的適應既有的產品設計，觀察目前及未

來趨勢，消費者將會因為個人的運動健身需要，以及對於環境保護的理念，挑選

產品；或者反向要求廠商改良其產品設計或材質使用。特別是愈來愈多的歐美消

費者，喜歡採用回收材料（或可回收材質）製成的體育用品及包裝。

五、全球行銷趨勢將更同步化

零售體系的重新調整、體育用品零售點的擴增、專業體育用品賣場的大型化

及量販化，以及品牌大廠向下游零售通路整合，以縮短通路、降低配銷成本，將

會大幅改變未來體育用品市場的競爭環境。同時，由於資訊發達，全球市場產品

流行趨勢將更趨同步，產品生命週期縮短，零售業者為避免庫存風險，而將採購

週期（buying cycle）縮短。因此，廠商的研發能力及新產品上市、量產能力，

都將面臨更大的考驗。

35

八、結論

倘若一個國家經濟發展高於其他的國家，反應到其運動產業更顯得蓬勃發

展，例如美國無論是棒球、籃球‧‧‧等運動，除了全國瘋迷之外，在全世界不

同的國家也有不少的球迷瘋狂的支持著，由於運動產業在台灣發展不過短短數十

年，因為開放週休兩日的關係，使得國人的休閒活動的時間變多，而業者也看準

了這塊市場，而其中 NIKE 更是推出不少的活動來吸引喜歡球星的消費者族群，

讓 NIKE 奠定了運動品牌龍頭的地位。

台灣運動產業的發展不可否認的有許多的歷史脈絡與影響因素，面對全球化的趨

勢勢必會造成對運動產業的衝擊，運動產業將面臨一個市場更開放、競爭更激烈

的國際市場，消費者也許可享受更低廉的運動產品及服務水準更高的國內市場，

但是對企業或政府則將面臨更為嚴峻的國際競爭，如何因應這樣的新世紀、新情

勢是未來運動產業發展所要面臨的最富挑戰性課題，其中有三個課題值得討論。

1.運動人口穩定成長 女性與單身運動值得重視

隨著世界許多國家人民所得水準逐年提高，並對休閒生活及身體健康愈加重

視，預估未來五年內，全球體育用品市場規模雖可能無法再像一九八 0年代那

樣，每年成長八至十％，但應可維持五％穩定成長。且女性運動人口快速增加，

是一重要的發展趨勢，業者應重視此一趨勢，設計生產適合女性使用的體育用

品。另一項重要趨勢，則是消費者個人健身需要，及家庭休閒體育活動的增加，

預料在未來數年內，符合這種需求的運動項目，像屬於個人健身方面的室內健身

運動、運動步行、直排輪式溜冰及自行車等，及屬於家庭休閒體育活動方面的高

爾夫球、棒（壘）球、排球、足球、野外活動及滑雪板滑雪等，參與人口將會繼

續成長。

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2.挑選產品著重個性 消費者影響力日趨強大

以往消費者使用體育用品，多為被動式的適應既有產品設計，未來消費者將

因為個人的運動健身需要，及對環境保護的理念，挑選產品；或反向要求廠商改

良其產品設計或材質使用。特別是愈來愈多的歐美消費者，喜歡採用回收材料（或

可回收材質）製成的體育用品及包裝。如此形成風潮，消費者動向將對體育用品

的設計、製造及配銷上，將有愈來愈大的影響力。

3.全球流行趨勢將更同步化 新產品將面臨更大的考驗

全球零售體系的重新調整、體育用品零售點的擴增、專業體育用品賣場的大

型化及量販化，以及品牌大廠向下游零售通路整合，以縮短通路、降低配銷成本，

將大幅改變未來體育用品市場的競爭環境。同時由於通訊、交通的發達，全球市

場產品流行趨勢將更趨同步，產品生命周期縮短，零售業者為避免庫存風險，而

將採購周期（ buying cycle）縮短；因此廠商的研發能力及新產品上市、量產

能力，都將面臨更大的考驗。我們可在預期之未來的運動產業，可以期望台灣的

運動產業能夠帶給國人更高的運動品質以及發展，創造出台灣的另一個經濟奇

蹟。面對全球名牌運動用品的誘惑，台灣是運動用品製造王國，商品品質與設計

都具有世界一流水準，國人沒有必要一味迷信歐美大廠的產品，反而對國產品沒

有信心。 大陸已經加入 WTO（世界貿易組織），必須遵守 WTO 的規定，逐步

開放貿易權與內銷市場，因此，台商還是有機會進軍大陸體育用品內銷市場。不

過，近幾年來，大陸內地的體育用品業已發展成為台商的競爭對手了，林盛文建

議業者還是要早點進入大陸市場設立據點，才能知己知彼，克敵致勝。 全球廠

商都已體認到，大陸是廿一世紀的世界工廠，所以全球知名廠商都已布局大陸市

場，台商必須認清這個趨勢，及早因應，尤其是習慣 OEM 代工的台商，應該學

習義大利、瑞士等先進國家的作法，將製鞋、服飾、鐘錶等傳統產業，轉型升級，

從加強設計、行銷、建立形象、品牌等經營策略著手，才能面對競爭。 由於大

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陸市場太大，想要在大陸站穩腳步，必須把握「產銷一元化」經營原則，再整合

存貸、配送、物流、服務等流程，才能將營運版圖擴張到大陸廣大地區；最重要

的是，在大陸做生意一定要守法，與當地百貨業者交易時，一定要提供稅單、內

銷證明、進口稅捐證明、發票等合法文件，才能取得百貨業者的信賴，也才能持

續在大陸做買賣。 台灣是體育用品的製造王國，特別在高爾夫球頭、健身器材、

直排輪溜冰鞋及撞球等產品，都是行銷全球的明星產品，體育用品業者要不斷提

高優勢產品的設計、研發能力，才能保持競爭力，立於不遂之地。

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