『未来の顧客価値』を起点にした

新製品・サービス

開発手法セミナー 日 時：前期・2016年 8月 29日(月)

後期・2016年 11月 16日(水)～17日(木)

会 場：日科技連・東高円寺ビル（東京都杉並区）

主 催：一般財団法人 日本科学技術連盟

参加費：一般・383,400円／会員・345,600円

（いずれも 1チーム当たり・税込）

※本セミナーは、チーム単位（最低３名～最大７名）でのお申込みになります。

※価格は参加人数に関わらず、１チーム当たりのものです。

未来の顧客価値 セミナー 検索

Attention!

追加の臨時コースについて コースが定員に達した場合でも、ご希望が多ければ、追加の臨時コースを開催いたします。ぜひセミナー担当にお問い合わせ下さい。

講義のみの聴講について 「まずは概要を知りたい」という方（教育担当・プロジェクト責任者の方など）に向け、 講義(１日目・午前)のみの聴講も可能になりました。〔参加費：2,160円(税込)／１人〕

■目 次

１）セミナーのねらい －未来の価値が競争軸のパラダイムシフトを生む 1

■ なぜ「未来の顧客価値」が重要なのか？ －新しい価値次元の糸口としての「未来」 2

■ なぜ「価値次元の創造」がビジネスとして有効なのか？ 3

２）新しい開発手法を求める声 －150名の実務者の叫び 4

３）手法の特長 －新しいアプローチ・新しい価値・事業構想の具現化 5

４）セミナーのプロセス －価値の共創に至るステップ 6

５）チーム制によるメリット －チームであたる 成果につなげる 7

６）事例 －製造業とサービス業、BtoBと BtoCを問わずに活用できます 8

７) 各種教育・実践プラン －実際の事業開発につなげる 9

2016年度「未来の顧客価値」を起点にした新製品・サービス開発手法セミナー 参加申込書 10

■本セミナーに関するお問い合わせ先

一般財団法人 日本科学技術連盟 品質経営研修センター

研修運営グループ TQMチーム（福田）

〒166-0003 東京都杉並区高円寺南 1-2-1

TEL：03-5378-1213 FAX：03-5378-9842

e-mail：tqmsemi@juse.or.jp

指導講師： 加藤 雄一郎 氏

名古屋工業大学

産学官連携センター

特任教授

製造業、広告会社を経て、2003 年に名古屋工業大

学が国立大学初の MOT 独立専攻を開設したことを

機に転身。教鞭を執ると共に、「機会発見プロフェッ

ショナルとして わが国の製造業に貢献する」をミッ

ションとして“Brand Design Lab”を立ち上げ、企業

との共同研究、指導・支援にあたる。専門分野であ

るブランド戦略、マーケティング戦略などの他、近

年はそれらと TQM の融合による、企業におけるブ

ランド価値創造、経営システムの最適化手法の開発

を進めている。

「新しい製品・サービスを開発したい、新しい事業・ビジネスの機会を見出したい」

「価格競争はもう限界。他社が容易に追随できない差別化をはかりたい」

「もっと事業の範囲を広げて、顧客との関係を深めたい」

「新しいアイデア、画期的な製品が生み出せない。もっとイノベーティブな人材がほしい」

社内にこんな声はないでしょうか？

しかし「では具体的にどうするべきか」は聞こえてこないのが現実です。

本セミナーは、新しいアプローチで事業や製品・サービスの開発にあたる方法論をご紹介し、

従来とは違う「価値」を共創することをねらいとしています。

既存の競争軸

際限のない 価格競争

機能・性能・仕様 による差別化

新しい競争軸

強固で長期的な 顧客関係

新しい価値次元 による差別化

パラダイム

シフト

競争軸のパラダイムシフト

1

■ なぜ「未来の顧客価値」が重要なのか？ －新しい価値次元の糸口としての「未来」

みなさんは映画で、こんな話を見たことはないでしょうか？ とある X デーに恋人が事故で死んでしまう。それ

を回避するために未来からやってきた主人公が孤軍奮闘し、悲劇を回避し、晴れてハッピーエンド･･･、というよう

なお話です。まあ、タイムトラベルものの定番、とも言えますが、実はこれは、とても示唆に富んだお話です。

通常、私たちは未来について「たぶんこんな感じになるだろう」と漠然と想定しています（ルート A）。しかし、

未来からやってきた主人公は、実は（恋人が死んでしまうと言う）他の未来がやってくることを知っています（ル

ート B）。しかし、主人公以外はそんなこと思ってもいませんから、誰もそれを信じず、行動も起こしません。そこ

で、主人公は恋人が救われるという「ありたい未来」（ルート C）を実現するために、さまざまな行動を起こします。

ポイントは、「主人公がルート Bの存在を知った」ことにより、「過去に戻ってルート Bからルート Cへの未来の

改変」をするための「行動を起こす」ことができた、という点です。

もちろん、私たちはタイムトラベラーではありませんから、未来の確定情報を知ることはできませんし、過去に

戻ることもできません。しかし、逆に現在から未来を「洞察する」ことで、望ましい未来（ルート C）に向けて、

現在の行動を変えることは可能なはずです。

そして、ビジネスに置き換える場合、望ましい未来を選ぶというとは、未来の顧客価値を知り、それに最も適切

に対応できるビジネスを準備し、提供していける体制や関係を整えることだ、と言うことができます。

現在 未来

ルート A：漠然とした未来

ルート B：恋人が死んでしまう未来

ルート C：恋人が救われる未来

通常はルート Bや Cがあること自体を認識できない（思いつかない）

2

■ なぜ「価値次元の創造」がビジネスとして有効なのか？

ビジネスの目標の一つは「顧客に選ばれること」です。もし、価格・性能といった限られた評価基準(競技ルール)

のみで選択される場合、「顧客に選ばれること＝（価格・性能で）競合に勝つこと」という式が成り立ちます。しか

し、もし評価基準（競技ルール）自体をまったく別のものに変えることができるなら、そもそも競合と戦うこと自

体が必要なくなってしまいます。いわば、相手と同じ土俵で張り手を打ちあうのではなく、土俵自体を動かして相

手を追い出してしまう、というのが「価値次元の創造」という考え方です。

もちろん、ルールを変えると言っても、ただ「他社と違う事をすればよい」と言う訳ではありません。従来の基

準（価格・性能）より優先順位の高い評価基準を見つけ出し、さらにその基準を満たす製品・サービス・価値提供

の準備をしなくてはなりません。

たとえば、ある工具メーカーは、工具の販売から工事現場での工具管理サービスにシフトしました。これにより、

「工具の価格や性能」という競争ルールを、「工具の故障・盗難による工期遅延防止やコストダウンというメリット

を顧客（工事業者）に提供する」というまったく異次元の競争ルールにしてしまったのです。このように、従来の

製品・サービスのみの価値提供から新しい価値次元にシフトすることで、こういった企業は業界での地位を築いて

いるのです。

さて、このときに問題になるのが、「新しい価値次元をどこに見いだすか」、言い換えれば「どこに新しい土俵を

置くか」という点です。顧客のニーズに合っていなかったり、競合に容易に追随されたりするようでは意味があり

ません。このときに役立つのが、先に出てきた「未来の顧客価値」という視点です。未来からのバックキャスティ

ング（逆算）は継続的かつ新しい価値提供を可能にします。また同時に、未来の洞察あるいはそこにあるコンテク

ストというものは、製品のベンチマークからでは計り知ることはできません。このように、未来の顧客価値を起点

に新しい価値次元を創造することが、企業とって継続的かつ強力な差別化・競争力の源泉となり得るのです。

競合製品

自社製品

競争ルール

価格・性能

従来の同じルール（土俵）での際限のない競争 新しい価値次元（土俵）で独自の競争力を獲得する

価格・性能

+α

新しいルール

3

本手法は、その手法自体の開発に至る前に、研究会やシンポジウムなどの場を借り、アンケートやヒアリン

グなどの形で約 150 名の実務家の方々からその声を集めています。そこから分かったのは、製品のコモデ

ィティ化、価格競争が生み出す「負の連鎖」から抜け出せずに苦戦している実務者の声でした。

4

「低価格な商品づくり」が最優先されている。

価格競争に対応しているものの、砂漠に水を

撒くかのごとく効果が感じられない。

価格だけで採否が決まる傾向が強い。

・新興国の品質向上に伴い、同質化による価格

競争に陥っている。

利益目標からの乖離

が大きくなっている。

コストダウンが最重要課題であり、常に追わ

れた毎日を過ごしている。

・常に競合とのコスト比較から入る製品開発は、

顧客不在のコスト削減に陥っている。

・魅力的な商品よりもコストを優先するので、

商品価値の追求を妥協

してしまう。

市場に出てくるものは

各メーカーとも似たもの

になる傾向がある。

・高品質を謳う製品が当たり前になり、同質化

している。

・コモディティ化とともに利益率は低下してお

り、徐々に経営に余裕がなくなっている。

無難な商品ばかりで、

目立った特徴がない。

・顧客の声をそのまま聞

き入れ、応えるに留まっており、顧客の期待を

超えられない。

・今の製品の高度化は得意だが、斬新で大胆な

発想が生まれにくい。

・ニーズを創出するという取り組みは極めて弱

い。

本セミナーでご紹介する開発手法は、従来の開発手法とは異なったアプローチを持っています。それにより、

以前には目が届いていなかった価値を見つけ出し、さらに長期的な視点での製品・サービス開発を進めるこ

とができるようになりました。さらに、その製品・サービス企画を事業構想（ビジネスモデル）として具現

化します。

①未来を起点にしたアプローチ 「いま」に縛られず、「未来」を起点にすることで、事業や製品・サービスの方向性そのものをまったく新しい視点から見つめ直します。

③価値へのフォーカス 価格だけの競争やスペック偏重主義から脱却し、「顧客がその製品を通して何を得られるのか」という価値の本質を探り出し、製品・サービスに反映させます。

②顧客視点の深化 現在から未来へと流れていく顧客の姿、またそこに描かれるシーン・プロセスから、その時々のニーズの変化、つながりを明確にし、顧客にとってより質の高い価値を理解します。

④新しい価値次元 製品・サービス単体に留まらず、顧客との間に新しい価値観、より深い関係性、独自の競争力を構築します。

5

⑤事業構想の具現化 利益獲得のアプローチや組織オペレーションなど、製品・サービスを事業として具現化するフレームを構築します。

2015 年度に実施した臨時セミナーと追加フォローアップからのフィードバックを受け、セミナープログラ

ムおよび演習の実施方法を全面的に見直しました。セミナー日程を 1日から 3日に増量し、十分な学習時間

を確保。特に新たに設けた後期日程では、各班の理解度や思考のクセ、テーマの特徴に合わせた作業課題の

提示やアドバイスを行います。これにより、さらに実践的な指導を実現し、「価値共創」というゴールに各

班が自分たちでたどりつけるようサポートします。

■全体プログラム（３日間） 日程 内容

前期

8/29(月)

10:20～18:00

講義・演習

「未来の顧客価値」を起点にした新製品・サービス開発手法

後期

11/16(水) ～ 17(木)

10:20～18:00

ワークショップ

自社の製品・サービスをテーマにした、実践指導型の開発演習

■ワークショップ（実践演習）のイメージ

章 テーマ

1 リード・ユーザーを設定する

2 リード・ユーザーの何にコミットするか

3 顧客の成長プロセスを描く

4 保有シーズを棚卸しする

5 新製品・サービスを考案する

6 マネタイズ・シナリオを策定する

（収益獲得シナリオ）

6

本セミナーは、従来のセミナーとは異なり、あえて個人ではなくチームでの参加を前提としています。

そこには「チームで当たることのメリット」があります。

①お互いにフォローできる環境

一人で研修を受けたあと「社内に解説するのが大変」「理解者・協力者が周りにいない」「疑問が解消できない」

ということはないでしょうか？ 研修は仕事の成果として結実させてこそ意味があります。チームで取り組む

ことにより、研修内、また研修後もお互いにフォローし、必要な取り組みを活性化することができます。 ②自社のテーマで演習ができる

「自社の製品をテーマに演習がやりたい」というのはよく聞かれる声です。チーム制を取ることにより、基本

的に会社別に演習を行いますので、もちろん自社製品をテーマに演習を進めることができます。 ③部門横断型プロジェクトを体験できる

イノベーションに部門間の知識・知恵の結合は不可欠です。しかし、実際のところはどうしても自部門の利益

が優先され、横断して集まった意味が薄れてしまうのが現実です。研修内では、最終目標に向かって協力する

方法も含めて学んでいただけます。 ④自社プロジェクトへの移行とアフターケア

チームで自社製品をテーマに検討を進めた場合、そのまま自社に持ち帰って実際のプロジェクトや実践プラン

に移行することも可能です。通常、一人で研修を受けた場合、他のメンバーへは手法の説明から入らねばなら

ず、どうしてもスピードが上がりません。しかし、チームをそのままプロジェクトに移行すれば、前提知識を

共有した状態でプロジェクトにスムーズに移行できます。

・1チームは 5名程度（最低３名／最大７名）で編成します。

・演習・実践を効果的に進めるためには、さまざまな部門の連携（役割に応じた知識や知恵の結合）が必要です。そのため、以下の部門の方々のご参加をお勧めします。

役 割 部 門

事業全体のベクトルを示す 経営企画部門

新製品の企画・開発を行う A.商品企画部門 B.開発部門 C.営業部門

社内システムとして支える 人材開発・能力開発部門

7

本手法の開発時にいくつかの企業の製品開発チームにご協力いただき、実際に手法を新製品開発に適用して

います。それにより、実際に手法を用いるときの重要なポイントや、議論の焦点などを見出し、手法自体の

システムについてもブラッシュアップすることができました。

8

これにより、「多様な汎用部品を X 社要求仕様に容易に

調整し、事業の早期立ち上げや素早い製品開発に貢献

する」という新しい価値次元を実現しました。

これにより、「豊かな表情づくりを通して顧客の自己意識

の回復・高揚を助け、新しい人生の一歩を踏み出すこと

を支援する」等の新しい価値次元を実現しました。

予想される重要要求と、自社の資源や技術を組み合わ

せ、「多様なサプライヤからの部品を、容易に X社要求仕

様に対応させる製品・サービス」などを企画しました。

予想される重要要求と、自社の資源や技術を組み合わ

せ、「顔筋細胞マッサージクリーム」や「TPO にあった化粧

法提案サービス」などを企画しました。

分析を通し、拡大する新興国バイク市場の多様な環境

や仕様、部品供給という条件の中で、A 社の製品・技術

を活かす機会を見出すことができました。

分析を通し、子育てから社会復帰に至る期間で、自己

意識を保ち豊かな表情を作ることを通し、「女性の新た

な自己実現を支援すること」に機会を見出しました。

自社の製品・技術を活かし、さらに新しい価値を生み出

すため、リード・ユーザーを「電動バイクのベンチャー企業

X社」に定めました。

自社の製品・技術を活かし、さらに新しい価値を生み出

すため、リード・ユーザーを「産後育児中のアナウンサー」

に定めました。

電子機器メーカーA社は、直流安定化電源の有力メーカ

ーです。しかし、近年は新興国メーカーの台頭により、厳

しい価格競争にさらされています。

化粧品メーカーB 社は全国に多数の販売代理店・販売

員を擁し、化粧品と健康食品を製造・販売しており、事

業の優位性をより高めようと考えています。

７) 各種教育・実践プラン －実際の事業開発につなげる

本手法には、企画中のものも含め、いくつかの教育・実践プランがあります。それぞれで内容やレベル、ね

らいなどが異なりますので、貴社のニーズにあったものをお選びください。

＜各種教育・実践プラン一覧＞

プラン 指導内容

期間・時間 参加企業 概要 講義 演習 指導

①イベント内講演 ○ 2時間 多数

②社内講演会 ○ 2～3時間 1社のみ

③集合セミナー ○ ○ 3日間 数社合同

④1Dayセッション ○ △ 1日 1社のみ

⑤3Monthsセッション(企画中) △ △ 3ヵ月間 1社のみ

⑥導入合同研究会(企画中) △ 1年 数社合同

⑦個別指導会(企画中) ○ 1年～数年 1社のみ

①イベント内講演

クオリティフォーラムなどの日科技連イベント内で、講演・発表などを行います。まずはこの手法がどのよう

なものかを簡易に知りたい、内容について質問してみたい、という方にお勧めです。 ②社内講演会

貴社にお伺いし、講演を行います。まずは概要を理解したい、あるいは本格的な導入の前に、社内に広くイメ

ージを周知・共有したい、などの目的に適しています。日程・会場などは貴社のご要望に応じます。 ③集合セミナー

日科技連で行う定例セミナーです。講義を聴講いただくほか、企業ごとに 5 名程度のチームを編成して自社テ

ーマでの演習・発表を行います。数社合同の演習になりますが、他社との交流を通して新たな気づき・発見を

得ていただくことも可能です。 ④1Day セッション

貴社にお伺いし、①手法概要の説明 ②自社テーマによる体験演習 を行います。体験演習では、貴社の製品・

サービスをテーマにすることで、「自社の製品・サービスに適用した時に、どのような展開になるのか」「どの

ような効果がありそうか」といった「手ごたえ」を、1 日で簡易に実感いただけます。本格導入前の、主要メ

ンバーに対するキックオフとしても有効です。 ⑤3Month セッション（企画中）

すでに手法概要などをある程度はご理解いただいている前提で、より実践的な指導に入ります。3ヶ月に渡り、

貴社製品・サービスをテーマに研究・指導を進め、実際の製品化を目指します。 ⑥導入合同研究会（企画中）

数社が集まり、手法の研究・実践・学習を進めるコミュニティーです。本格導入前に、主要メンバーに経験を

積ませて習熟度を向上させたい、あるいは手法を理解し、自社の製品環境や風土に合わせてやり方をカスタマ

イズしたい、という場合にお勧めです。 ⑦個別指導会（企画中）

1 年～数年の継続的かつ本格的な個別企業指導です。貴社事業（製品・サービス）について、指導・実践をお

こない、新しい価値次元の探索を通した新規事業の開発、組織オペレーションの実現を目指します。 ※「(企画中)」の表示がついているものは企画・検討中のプランです。内容・名称等変更される場合があります。 ※プランを組み合わせるなど、各種ご要望にお応えします。詳細は下記お問い合わせ先にご相談ください。

■各種教育・実践プランに関するお問い合わせ先

一般財団法人 日本科学技術連盟 品質経営研修センター 営業・企画グループ

〒166-0003 東京都杉並区高円寺南 1-2-1

TEL: 03-5378-1225 FAX: 03-5378-1227 E-MAIL: jusekensyu@juse.or.jp

9

FAX：03-3344-3022 〔日科技連・セミナー受付係行〕

2016 年度「未来の顧客価値」を起点にした新製品・サービス開発手法セミナー 参加申込書 ＜セミナー概要＞

対 象 ●製造業・サービス業／BtoB・BtoCなどの区分は特にありません。

注 意 事 項

●本セミナーは、チーム単位でのお申込みになります。1名でのお申し込みは受け付けておりません。 → ひとつのチームは、標準で５名、最低 3名～最大 7名までになります。 → 8名以上の場合は、複数チームでお申し込みください。 → チーム定数(5チーム)を越えた場合はキャンセル待ちになる場合があります。 → お申し込みが確実の場合、詳細メンバー情報は後日申請でも結構です。詳しくはご相談ください。

●チーム内の役割に応じた効果的な演習を行うため、以下の各部門からのご参加をお勧めします。

①事業全体のベクトルを示す：経営企画部門 ②新製品の企画・開発を行う：A.商品企画部門 ／B.技術開発・研究開発・R&D部門 ／C.営業部門 ③関係部門の今後のあるべき姿を社内システムとして支える：人材開発・能力開発部門 ※必要に応じ、社内への普及・推進担当の方のご参加もお勧めします。

○１日目の講義のみ聴講の場合は、１名からのお申し込みが可能です。

参加費 (税込)

●セミナー：一般・383,400円／会員・345,600 円（1チーム当たり。人数に関わらず金額は同一です。） ○講義聴講：2,160円（1名～）

日 程 ●セミナー：前期・2016年 8月 29日（月）／後期・2016年 11月 16日(水)～17日(木)〔計 3日間〕 ○講義聴講：2016年 8月 29日(月)〔午前のみ〕

会 場 ●日科技連・東高円寺ビル（〒166-0003 東京都杉並区高円寺南 1-2-1） ＜お申込み・お問い合わせ先＞

お申込み、登録変更 セミナー受付係 TEL：03-5990-5849 / FAX：03-3344-3022 / E-MAIL：regist@juse.or.jp

セミナー内容 セミナー担当 TEL：03-5378-1213 / FAX：03-5378-9842 / E-MAIL：tqmsemi@juse.or.jp

※No欄は記入しないでください 2016年 月 日 No 参加者名

ふ り が な

所属事業所・部課・役職名 所 在 地 電 話

① 〒

② 〒

③ 〒

④ 〒

⑤ 〒

⑤ 〒

⑥ 〒

⑦ 〒

●連絡担当者さま（お申込み受付後「開催ご通知」をお送りする方）

会社名 事業所名 電 話

所属・役職 担当者名ふ り が な

ＦＡＸ

所在地 (〒 － ) E-mail

参加費 (税込)

□一般・383,400 円／□会員・345,600 円× チーム＝ 円（□にレを入れてください）

□1日目の講義聴講のみ 2,160円× 人＝ 円（□にレを入れてください） ※ご本人の都合が悪くなった場合には、原則として代理の方のご参加をお願いします。やむを得ずお客様の都合でキャンセルされる場合には Faxでご連絡を願います。なお、その際にはキャンセル料を申し受けます。【キャンセル料】・セミナー開講日の 7 営業日前～2 営業日前のキャンセル→参加費の 20% ・１営業日前 17:00までのキャンセル→参加費の 50% ・１営業日 17:00以降のキャンセル→参加費の 100%

※ご記入いただいた企業・組織及び個人情報には、参加申込受付処理ならびに日科技連からのセミナー情報ご送付のために使用いたします。また、当該個人情報は必要なセキュリティ対策を講じ、厳重に管理し、第三者に提供することはありません。なお、お申し込みいただいた方には当連盟のセミナー・研究会・講演会等をご案内する場合がございます。また、その際、宛名データを外部に委託する場合がありますのであらかじめご了承ください。ただし、ご要請があればご案内を速やかに中止いたします。 (201605)

10

コースが定員に達した場合でも、ご希望が多ければ、追加の臨時コースを開催いたします。ぜひセミナー担当にお問い合わせ下さい。 追加の臨時コースについて