플래텀차이나리포트 중국라이브커머스고서³´고서... · 2020. 8. 14. · 3.25...

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플래텀 차이나 리포트

중국 라이브커머스 보고서

코로나바이러스감염증-19(코로나19) 대유행으로 비대면 시대가 반강제적으로 개막했다. 실재 랜선

경제가 활성화되며 근래 급부상하고 있는 것이 라이브커머스이다. 최근 국내에서 다양한 라이브커머

스 서비스가 출시되는 중이다. 중국은 2016년부터 본격적인 라이브커머스가 태동되었다.

점층적으로 상승세를 보이던 중국 라이브커머스 산업은 코로나19 여파로 폭발적인 성장을 보여 올해

‘국민 라이브 시대’로 이어지고 있다. 7월말 기준 1만 8천여 개의 라이브 방송 기업이 설립되었으며,

2020년에만 9천여 개 이상의 신규 기업이 등장했다. 이는 2019년 신규 기업 전체 수보다 많다.

중국의 라이브커머스 시작과 현황을 살펴보자.

2020.08


중국 라이브커머스발전과정

참고 :前瞻研究院 & 招商证券 & iResearch

2016

• 7월, 여성복 미니프로그램에 모구지에 라이브 방송 기능 추가

• 11월, 타오바오 라이브일간 라이브 방송횟수 규모 만 회 돌파, 일간 라이브 방송 시청자수 1억 명돌파

2018

2017 2019

2020

• 라이브커머스원년• 3월, 모구지에 라이브 방송

기능 도입• 5월, 타오바오 라이브 방송

기능 도입• 9월, 징둥 라이브 방송 기

능 도입

• 3월, 도우인 장바구니 기능추가하며 라이브커머스 시작

• 6월, 콰이쇼우는 요짠과 함께 ‘쇼트클립 전자상거래쇼호스트‘ 론칭. ‘콰이쇼우미니샵’ 론칭. 미니프로그램 ‘모콰이TV’ 론칭

• 8월, 8월 ‘달인대회’에서 콘텐츠 달인 지원 프로젝트-’징싱프로젝트’ 가동하여 라이브커머스 촉진

• 1월, <전자상거래법>을 통해 라이브커머스도전자상거래사업자로분류

• 1월, 타오바오 라이브방송 앱 출시• 6월, 왕이카오라 ‘카오라ONE우 모집

프로젝트’를 진행• 7월, 텐센트 라이브커머스 클로즈 베타

테스트 진행• 11월, 핀둬둬 첫 라이브 방송 진행• 12월, 도우위 라이브커머스 프로젝트

재가동

• 코로나 초기, 현장들이 핀둬둬 라이브 방송을통해 농산품 판매

• 도우위 톱클래스 BJ들이 후베이성 농산품 판매 방송 진행

• 3월, 스마티잔 창업자 뤄용하오 도우인과 계약. 첫 방송에서 거래액 1억 7천만 위안 돌파

• 618쇼핑페스티벌 기간, 타오바오에서 600명의 기업 총재와 300명의 연예인이 라이브커머스에 참여

• 7월, 중국상업연합회 미디어쇼핑전문위원회는 <동영상 라이브쇼핑 운영과 서비스 기본규범>과 <인터넷 쇼핑 성실 서비스 체계 평가 지침>을 통해 처음으로 라이브커머스 표준을 발표하고 규범화


…

중국 주요 라이브커머스플랫폼 발전 과정

유형 플랫폼 발전과정

전자상거래플랫폼

모구지에(蘑菇街)

2016년 3월 라이브 방송 기능 도입. 회계연도 2020년 2분기 전체 거래액 중 라이브커머스가 39.1% 차지, 전년 동기 대비 115.2% 매출 증가

타오바오(淘宝)

2016년 5월 라이브 방송 기능 도입. 2019년 타오바오 라이브를 통한 거래액 2천억 위안(약 34조원) 돌파. 3년 연속 150% 이상 성장

징둥(京东)

2016년 9월 라이브 방송 기능 도입. 2018년 8월 ‘달인대회’에서 지원 프로그램-’징싱프로젝트’ 발표, 2019년 7월 프로젝트를 통해 10억 위안 이상 투입해 왕홍 양성

왕이카오라(网易考拉)

2019년 8월 라이브 방송 기능 도입. 2019년 6월 ‘카오라ONE우 모집 프로젝트’를 진행하여 만 명이상의왕홍 인재 확보

핀둬둬(拼多多)

2019년 11월 27일 첫 라이브 방송 진행. 2020년부터는 저장, 광동, 허베이 등지에서 ‘시장,현장 산업단지 라이브’를 진행하여 산업단지 특화 콘텐츠 추진

라이브스트리밍플랫폼

콰이쇼우(快手)

2016년 초에 라이브 방송 기능 도입. 2018년 6월 요우잔(有赞)과 ‘쇼트클립 커머스 가이드’ 솔루션을 발표. 콰이쇼우 앱 BJ 개인 페이지에 ‘콰이쇼우 미니샵’을 추가하여 BJ의 미니샵 오픈 가능

도우인(抖音)

2017년 11월 라이브 방송 기능 도입. 2019년 2월 BJ 모집 프로젝트 발표. 2020년 3월 스마티잔(锤子科技) 창업자 뤄용하오(罗永浩)와 계약 체결

도우위(斗鱼)

2016년 11월 라이브 방송 중 타오바오, 징둥 등 전자상거래 플랫폼의 링크 공유 서비스 도입. 2020년 4월 17-20일 26명의 특급 BJ들이 후베이성 농산품 판매 방송 진행. 후베이성 발전과 개혁위원회 등 지역기관들이 적극 후원

위챗(微信)

2019년 3월 텐센트 라이브 방송 클로즈베타 테스트 진행. 5월 위챗 공중계정 라이브 방송 기능 도입. 7월텐센트 라이브커머스 방송 클로즈 베타 테스트 진행, 위챗 미니프로그램에 텐센트 라이브 방송 HTML5 화면 추가

하오칸스핀(好看视频)

2020년 4월 바이두가 하오칸스핀에 라이브커머스 기능 추가, 전자상거래 솔루션 플랫폼 ‘카이띠엔니우(开店牛)’ 오픈

참고 : 前瞻产业研究院


2019년 중국 라이브커머스 거래액은 전년 동기 대비 226% 증가하여 4,338억 위안으로전체 전자상거래의 1.1%, 온라인 리테일의 4.4% 점유

올해 3월까지 라이브 스트리밍 사용자 규모는 5억 6천만 명으로 전체 네티즌의 62%인터넷 사용자의 62%, 그 중 라이브커머스 사용자는 2억 6,500만 명 규모

중국 라이브커머스시장 규모

2019년중국 라이브커머스거래액은 4,338억 위안(약 73조 7,460억원)2020년 9,610억위안(약 163조 3,700억원)에달할 것으로 예상

3.25 3.44

4.223.97

4.33

5.60

2016.06 2016.12 2017.12 2018.12 2019.06 2020.03

(단위: 억 명)

참고 :TOPKLOUT & NResearch

<2016년 6월-2020년 3월중국 라이브 스트리밍 사용자 규모><2017-2020년중국라이브커머스거래액>

1901,330

4,338

9,610

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2017 2018 2019 2020E

(단위: 억 위안)


2016년 전통 전자상거래 플랫폼과 쇼트클립 플랫폼에서 라이브 기능 도입전자상거래 플랫폼의 콘텐츠화는 사용자의 플랫폼 의존도를 높이고 트래픽을 확보하는 새로운 방법으로 부상

2018년 전자상거래법이 통과되고 2019년 1월1일부로 라이브커머스 사업자도전자상거래 사업자로 분류되어 규제 대상이 되며 조정기에 돌입. 일시적으로 투융자 감소

코로나19 영향으로 라이브커머스가 급부상하자 라이브커머스 플랫폼과 서비스 운영기업에 대한 투자 증가세

중국 라이브커머스투자 현황

2020년 1-4월중국 라이브커머스투자건수는 7건2020년 1-4월중국 라이브커머스투자액 4억 1,900만 위안(약 712억원)

참고 :前瞻产业研究院

<2015-2020년중국라이브커머스투자건수> <2015-2020년중국라이브커머스투자금액>

3

7

9

6

4

7

0

2

4

6

8

10

2015 2016 2017 2018 2019 2020

1-4

(단위: 건)

0.16

1.65

3.99 3.83

2.6

4.19

0

1

2

3

4

5

2015 2016 2017 2018 2019 2020

1-4

(단위: 억 위안)


라이브커머스의특징

참고 :淘榜单&淘宝直播 & 招商证券

• 구매 결정 시간 축소• 상호작용 강화• 개성화 소비

* 기존 전자상거래* 라이브커머스

소비자(人) 제품(货) 채널(场)

주동적소비자

피동적소비자

< 라이브커머스에서소비자, 제품, 채널의변화>

기존 전자상거래에서소비자, 제품, 채널의 역할 변화

• 소비자 : 검색을 통해 제품을 찾던 주동적 소비자도 소셜네트워크와 쇼트클립을 통한 입소문으로 제품구매를 결정. 라이브 방송 중 판매자와 소통하며 사용자 경험 향상

• 제품 : 라이브커머스를 통해 중간 거래상을 건너뛰고 생산자와 소비자의 거리 단축, 생방송을 통해 제품에 대한 자세한 정보 획득. 질의응답을 통해 의문점을 바로바로 해소 가능

• 채널 : 기술과 디지털디바이스의 발달로 판매자는 스마트폰만으로 시간과 장소의 구애를 받지않고 판매가 가능

• 구매 결정 시간 축소• 높은 가성비• 상품 유통 단계 축소

사람이물건을 찾음

물건이사람을 찾음

• 기술과 전자설비의혁신

• 장소와 시간에 구애받지 않고 판매

진열식

상호작용식


중국 라이브커머스생태계

공급망

브랜드공장

판매상

물류

BJ 플랫폼 소비자

소비자

왕홍

연예인

브랜드 / 기업

지방정부

참고 :NResearch

MCN

전자상거래

콘텐츠 플랫폼

SNS

주문

공급보장

플랫폼제공

콘텐츠제공

구매

콘텐츠제공

BJ양성

운영지원


중국 라이브커머스유형


일반유형

특정지역

특정영역

달인형특정 영역에 대한 전문지식이 있는 KOL(Key Opinion Leader)이 판매. Ex. 리자치(李佳琦)

대부분의 BJ들의채택하는 유형으로 높은 거래액 달성 가능

타임세일형BJ가 브랜드와 협상하여 구독자들에게 저렴한 가격으로판매

점포형BJ가 매장내의 상품을 소개하면서 시청자들과 상호작용하며 판매

생산기지라이브형

상품 생산기지에서의 라이브 판매 방송

장소의 구애를 받음

생산지라이브형

농산품 위주로 생산지에서 라이브 판매 방송을 진행하여가성비 높은 상품 판매

해외구매대행형

BJ가 해외에서 구독자들에게 상품을 선보이고 구매를 대행

흥정형BJ가 판매자와 가격 흥정을 통해 저렴한 가격에 구독자에게 판매

특정 영역에서만적용

복불복형원석도박, 진주조개까기 등 흥미로운 복불복 이벤트를진행

전문의형전문의가 특정 질병에 관해 설명하고 예방법, 치료법 등에 대한 지식 전달. 라이브 방송 외 온라인 진료도 진행


라이브커머스의구성

참고 : IResearch

라이브커머스는 BJ, 제품, 장소, 채널로구성3년여 간의발전을 거치며 점차다원화

BJ 제품 장소 채널

브랜드 자체: 86.4%대리BJ창업자대표직원

순수 왕홍: 12.6%

왕홍연예인KOL

의류화장품식품가구주얼리

::

자동차부동산

라이브방송 부스매장산지

생산 단지도매시장해외 매장

::

판매자 주도플랫폼

타오바오징둥

모구지에

BJ주도 플랫폼도우인

콰이쇼우웨이보


라이브커머스의구성-BJ

참고 : NResearch

BJ의 다원화

왕홍과 브랜드 자체 관련자 외에 연예인, 전문 KOL, 정부관료, 가상 아이돌까지 라이브커머스 진행100여 개 직종 종사자가 BJ로 변신

왕홍

웨이야, 리자치, 신바오랜 라이브커머스 경험, 전문 라이브방송팀 보유

브랜드/생산자

동밍주, 량젠장브랜드창업자, 총재,

매장 직원, 농어업/공업생산자

제품과 시장에 대한 높은이해도, 진정성 겸비

전문KOL

뤄용하오, 쉬즈위엔업계 전문가로 팬보유,

흥미로운 콘텐츠

연예인

리샹, 리우타오, 왕주란팬보유,

소비자들의 호기심 만족

정부관료

현장, 시장, 여행국장오랜 라이브커머스 경험, 전문 라이브방송팀 보유

가상아이돌

뤄톈이, 랑샤오니엔Z세대 서브컬쳐

매니아 겨냥, 진행자의 부적절한

언행 방지


라이브커머스의구성-제품

참고 :iResearch

의류, 화장품중심에서전 영역으로확대

의류, 화장품 등 기존 인기 온라인 판매 상품에서 오프라인 위주로 소비가 이루어지던 가전, 가구 등으로 품목확대

심지어 자동차, 부동산까지 판매되는 추세패션제품 화장품 식품 가전제품 도서/음반 자동차 가구/인테리어 생활서비스

만족도 높은 높음 보통 다소 높음 다소 낮음 다소 낮음 다소 높음 낮음

총이익률 50%+ 50%+ 15%+ 20%+ 20%+ 15%+ 30%+ 10%+

객단가 다소 낮음 다소 낮음 낮음 다소 높음 다소 낮음 높음 높음 보통

반품율 높음 다소 낮음 다소 낮음 다소 높음 다소 높음 다소 낮음 다소 낮음 보통

라이브 침투율 35.6% 7.6% 7.4% 4.6% - 0.1% 3.6% 0.1%

라이브방송실현난의도

쉬움

어려움

높음 낮음라이브 방송 침투율

자동차

생활서비스

신품목

도서/음반가구/인테리어가전제품

성장중인품목

식품

성숙기에접어든 품목

화장품

패션제품


라이브커머스의구성-장소

기존 라이브방송부스를벗어나 다양한장소에서 라이브진행

라이브방송 부스 뿐만 아니라 매장, 산지, 생산 단지, 도매시장, 해외매장 등 라이브 장소의 다원화오프라인 리테일 생태계와 라이브커머스의 결합 강화


라이브커머스의구성-채널

참고 : 微播易

전자상거래플랫폼쇼트클립/

콘텐츠플랫폼 SNS

목적 :신규고객 확보 지불 비용이 점차 높아지자 라이브커머스를 통해 새로운 돌파구 모색

강점 :풍부한 상품과 브랜드공급원

타오바오 징둥

핀둬둬 쑤닝

도우인 콰이쇼우 비리비리

샤오홍수 하오칸스핀

위챗 웨이보

목적 :라이브커머스를 통해전자상거래까지 영역확장

강점 :풍부한 크리에이터 풀,높은 트래픽, 우수한 기획력

목적 :트래픽을 결집시켜 상업화 전환

강점 :소셜 네트워크의 강점을 바탕으로 사적 트래픽 사용이 용이


타오바오 라이브 사용자 68.5%, 충성고객도 46.3% 차지

중국 라이브커머스플랫폼점유율

현재 중국 라이브커머스시장은타오바오라이브, 도우인, 콰이쇼우가주도

참고 :中国消费者协会

0.0%

0.1%

0.2%

15.3%

21.2%

1.3%

1.7%

1.9%

3.4%

3.5%

5.0%

46.3%

4.1%

12.1%

9.8%

41.0%

57.8%

12.0%

19.5%

8.5%

20.9%

23.8%

32.4%

68.5%

화지아오라이브

또우위라이브

후야라이브

콰이쇼우라이브

도우인라이브

웨이핀훼이라이브

샤오홍수라이브

모구지에라이브

핀둬둬라이브

징둥라이브

티엔마오라이브

타오바오라이브

사용자 충성고객

전자상거래형라이브커머스

SNS형라이브커머스


타오바오 라이브, 도우인, 핀둬둬의 라이브커머스 사용자 중 여성의 비율이 높은 반면콰이쇼우는 상대적으로 남성의 비율이 다소 높음

올해 5월 징둥과 콰이쇼우가 장기적인 전략적 협력 관계를 맺음디지털 가전 제품 분야에서 시장 우위를 보이는 징둥은

중소가전 제품에 수요가 높은 남성 비율이 상대적으로 높은 콰이쇼우와 협력

중국 라이브커머스사용자

라이브커머스는 80,90년대생여성이주고객


67%

57%

48%

62%

33%43%

52%

38%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

타오바오

라이브

도우인 콰이쇼우 핀둬둬

<주요 라이브커머스플랫폼 사용자 성별>

여성 남성

9%

50%

33%

6%

2%

<중국 라이브커머스사용자 연령>

00년대생 90년대생 80년대생

70년대생 50년대생


타오바오 라이브와 도우인 라이브커머스 사용자는 모바일쇼핑 주 사용자(15-35세)보다 소비력이 높음콰이쇼우의 BJ와 사용자는 3선 이하 도시 거주자가 많아

소비금액이 타 플랫폼에 비해 낮음3선 이하의 도시 거주자는 쇼트클립 성장의 주요 동력원으로

가성비 높은 중국 국산제품 인기 견인

중국 라이브커머스사용자 구매패턴

라이브커머스사용자의 40%이상이 200-1,000위안소비사용자의 55%가월 1회이상 구매

참고 : 前瞻产业研究院 & 中国消费者协会

21

.1%

50

.4%

28

.5%

27

.6%

47

.9%

24

.5%

41

.4%

42

.3%

16

.3%2

9.8

%

49

.8%

20

.4%

200위안 이하 200-1,000위안 1,000위안 이상

<라이브커머스 사용자 소비금액>

타오바오 라이브 도우인 콰이쇼우 15-35세 모바일쇼핑 사용자

55.2%35.6%

6.5%

2.8%

<라이브커머스사용자구매빈도>

매달 1회 이상 1-3개월 1회 4-6개월 1회 6개월 1회


라이브 방송을 통한 상품 구매는 상품 자체의 가성비와 방송을 통한 할인 혜택폭에 의해 좌우

중국 소비자 라이브커머스시청과 구매 이유


시청 이유 구매 이유

14.3%

20.9%

22.9%

25.0%

26.7%

32.5%

33.4%

47.5%

49.5%

BJ와 교류하면서 게임

좋아하는 BJ 혹은 연예인 출연

BJ와의 상호작용

심심하여 시간떄우기

라이브를 통해 기능 공부

릴렉스

지식 습득

할인혜택

제품에 대한 상세정보 획득

12.9%

14.4%

15.3%

22.7%

27.7%

35.1%

43.8%

53.9%

56.0%

59.6%

좋아하는 연예인의 추천

BJ와의 상호작용

높은 구매수

열정적인 방송 분위기

좋아하는 BJ

제품 설명 탁월

한정 할인혜택

저렴한 가격

마음에 드는 상품

높은 가성비

라이브커머스소비자는 상품의가성비와할인혜택중시


중국 라이브커머스사용자선호도

라이브커머스를 통해 주로 의류, 생활용품, 식품, 화장품 구매의류 구매 비중 63.6%


63.6%

57.7%

53.8%

50.0%

19.7% 19.2% 18.5%

10.9%9.1%

0.2%

의류 생활용품 식품 화장품 가전제품 완구/게임기 서적/문구 가상

상품/서비스

주얼리 기타


중국 대표 전자상거래플랫폼 라이브 판매방식비교

참고 :微播易 & 中商产业研究院

플랫폼 타오바오라이브 징둥 라이브 쑤닝 라이브 핀둬둬(둬둬라이브)

플랫폼특성

전자상거래 전자상거래 전자상거래 소셜+전자상거래

판매 BJ특징

톱클래스 BJ에게과도하게 집중

대표BJ: 웨이야(薇娅),리자치(李佳琪)

대표 BJ 부재전문화된 BJ 양성

대표BJ: 왕즈루(王自如), 황빠빠쉰시엔(黄爸爸寻鲜)

대표 BJ 부재연예인 홍보대사:

자나이량(贾乃亮), 관샤오통(关晓彤)

대표 BJ 부재연예인 홍보대사: 조우타오(周涛)

판매 상품특징

타오바오 계열 전상품톱클래스 BJ를 통해

200-500위안의 제품 판매높은 반품율

징둥 전상품자체 양성한 BJ를 통해

우수 제품 추천높은 반품율

쑤닝이꼬우 대표 상품디지털기기, 가전제품, 화장품, 생활용품 등을

판매브랜드제품

특색있는 제품

100위안 이상의 중고가상품 위주

중고가 전자제품, 화장품등 판매

판매 방식

브랜드, 판매자 자체 라이브위주

왕홍을 통한 라이브, 연예인 BJ를 통한

라이브 진행플랫폼 공급망의

우수함 발휘

인기 왕홍에게 전문적인지식과 플랫폼 공급망을

통한 우수 상품 제공

왕홍을 통한 라이브와판매자 자체 라이브 진행

매장, 산지에서의라이브 진행

라이브를 제품을더 잘 설명하기 위한

도구로 활용판매자 자체 라이브 위주

수익분배방식

광고 구좌와 수수료 위주, 수수료는 일반적으로 10-20%, 광고 구좌비는 BJ 등급에 따라 차등

기타라이브커머스 개척자

방대한 회원 규모다양한 상품

쇼트클립 플랫폼콰이쇼우와 협력

3선 이하 지역 거주자의수용도가 높은 편


중국 대표 소셜과 쇼트클립 플랫폼라이브 판매방식비교

참고 :微播易 & 中商产业研究院

플랫폼 웨이보라이브 텐센트라이브 도우인 콰이쇼우 비리비리 샤오홍수

플랫폼특성

소셜+콘텐츠 소셜+콘텐츠 소셜+콘텐츠 소셜+콘텐츠 콘텐츠 커뮤니티 소셜+전자상거래

판매 BJ특징

톱클래스 BJ상대적으로 집중대표BJ: 쉐리(雪梨), 장다이(张

大奕)

판매자 자체라이브 위주

톱클래스 BJ상대적으로 집중대표BJ: 뤄용하오

(罗永浩)

톱클래스 BJ상대적으로 분산

대표BJ: 산다거(散打哥), 신바 (辛巴)

소규모 테스트진행중, 구매욕유발형 KOL의잠재력이 높음

BJ에 인기가 상품의 입소문만 못함

대표 BJ 부재

판매 상품특징

의류, 생활용품, 패션잡화 등비규격 상품

위주

의류, 식품, 디지털제품 등 오프라인매장이 있는 상품

화장품, 의류 비중높음

200위안이내의브랜드 상품,

개성있는 브랜드

100위안이내저가상품

식품, 생활용품, 의류, 화장품 위주높은 가성비의

보세 브랜드 위주

탐색단계비리비리의 콘텐츠 커뮤니티와 결합한 콘텐츠 전자상거래+라이브

판매

화장품 위주브랜드 상품,

개성있는 브랜드

판매 방식

실검 올리기+라이브

+인플루언서홍보

공중계정+미니프로그램

+라이브

쇼트클립을 통한이슈화+라이브를통해 구매욕 촉발

왕홍을 통한라이브

구독채널 지지라이브 음성연결

쇼트클립을 통해구매욕 촉발하여

매장이나위챗에서거래 유도

구매욕 촉발내용 위주

라이브+구매후기

기타타오바오와의

연결연예인들의 라이브

방송 참여

라오티에(老铁:절친) 문화로 BJ와 소비자 사이의 끈끈한

관계징둥과의 협력으로안정적인 공급망과물류, 고객서비스

갖춤

탐색기


중국 라이브커머스플랫폼거래방식

전통 전자상거래 플랫폼의 라이브커머스는 플랫폼내 결제가 주소셜 플랫폼의 라이브커머스는 전자상거래 플랫폼을 통한 결제가 주

판매자와 소비자가 직접 만나서 결제하는 경우도 2,30% 이상


70.9% 71.9%

78.8%

59.5%64.5% 62.9%

59.5%

38.4%44.3% 42.5% 44.6%

39.3%

29.4%

35.2%

14.6%

45.4%

39.3%33.9%

43.8%

62.5%

54.7%58.2% 59.9%

66.7%

23.7% 22.4%

28.4%

31.9%35.2% 33.4% 32.0%

29.6%

36.0%41.4%

38.6%36.1%

타오바오 티몰 징둥 모구지에 웨이핀훼이 핀둬둬 샤오홍수 도우인 콰이쇼우 후야 또우위 화지아오

플랫폼내 결제 제3자 플랫폼 결제 오프라인 결제 유도

전통 전자상거래 플랫폼의 라이브커머스 소셜 플랫폼의 라이브커머스


중국 주요 라이브커머스플랫폼 수수료


플랫폼협력 전자상거래

플랫폼전자상거래플랫폼 수수료 라이브플랫폼 수수료

도우인

샤오핀상점/ 왕이카오라/ 웨이핀훼이

무 수수료의 10%

징둥수수료의 0-10%(상품 종류와 회원 등급

에 따라 차등)징둥 수수료 제외 후 수수료의 10%

도우인샤오띠엔 무기술서비스 비용: 거래액의 1%/광고서비스 거

래: 0.6%/트래픽 집중 주문 2-10%

타오바오거래액의 6%+(수수료-거래액의 6%)의

10%무

콰이쇼우

핀둬둬수수료의 0-20%(뚜오뚜오커 등급에 따라

차등부여, 일반적으로 10%)거래액의 5%

징둥 수수료의 10% 관련 정책 미상

요우짠 수수료의 10%요우짠 수수료 제외 후 수수료의 50%, 기술서

비스 비용은 최대 거래액의 5%

콰이쇼우 상품/ 모콰이싱쉬엔

무 거래액의 5%

타오바오거래액의 6%+(수수료-거래액의 6%)의

10%(수수료-거래액의 6%)의 45%


타오바오 기술서비스 비용: 수수료의 10%MCN:수수료의 20% / 독립 BJ: 수수료의 30%

수수료는 판매자와 MCN은 광고구좌비와 총거래액의 일정 부분을 수수료로 책정. 수수료는 일반적으로 총거래액의 20-30%수수료를 정하면 전자상거래와 콘텐츠 플랫폼(쇼트클립)에서 서비스 비용을 가져가고 그 나머지를 MCN과 BJ가 나누어 가짐수수료는 화장품, 의류 순이며 식품은 상대적으로 낮음


MCN 콘텐츠가 중국 주요 소셜네트워크 서비스 플랫폼 트래픽 60% 이상 차지90% 이상의 탑클래스 왕홍이 MCN에 소속

상위권 MCN 기업들이 전체 시장의 70% 이상매출 1억위안 이상 기업 증가세

중국 MCN(Multi Channel Network) 발전현황

2019년기준 중국 MCN 6,692개사라이브커머스 BJ 15% 차지

참고 : 国泰君安证券 & TOPKLOUT & Fastdata

510980

2,300

5,800

6,692

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

2015 2016 2017 2018 2019

<2015-2019년중국 MCN 수량>

36%

24%

18%

15%

7%

<2019년영역별 BJ 분포>

엔터테인먼트

개인재능(노래,

댄스 등)

게임

라이브커머스

기타


중국 대표 MCN TOP10

참고 :招商证券

순위

기업명 소재지 설립시기 대표BJ

1 첸쉰(谦寻) 항저우 2016.11 웨이야viya(薇娅), 샤오챠오Jofay(小侨), 안안(安安)

2 메이원(美ONE/美腕) 상하이/구이저우 2014.12 리자치(李佳琪)

3 위요우문화(宇佑文化) 항저우 2016.03 천제kiki(陈洁)

4 꼬우메이(构美) 지아싱 2016.04 청청스샤오구(成成是小骨)，따메이환(大美唤)

5 나스(纳斯) 항저우 2017.11 상상sunny(商商), koko우꺼거(吴哥哥)

6 번신문화(本心文化) 선전 2013.09 SHRLY리신위(李欣瑜), 리우위팅(刘玉婷)

7 판웨이(梵维) 항저우 2011.09 모리(茉莉)

8 아카리(阿卡丽) 광저우 2016.06 언자N(恩佳)

9 원즈훼이(蚊子会) 항저우 2013.10 타오뉘랑demi(淘女郎), fashio메이메이다(美美搭)

10 루이(如懿) 항저우 2016.05 펀홍예예(粉红爷爷)


라이브커머스도시를 위한 지역별 지원정책

지역 일시 정책명 내용

광저우 2020.03광저우시 라이브커머스

발전행동방안(2020-2020년)

• 라이브커머스 산업 클러스터 구축; 10개의 톱클래스 라이브커머스 기구 지원;100개의 영향력있는 MCN 육성; 1,000개의 왕홍 브랜드 지원; 10,000명의 달인 BJ 육성

• 중국 유명 라이브커머스의 도시가 목표

상하이 2020.04상하시 온라인 신경제 발

전 촉진 행동방안(2000-2022년)

• 라이브커머스, 소셜커머스, 공동구매 등 새로운 형태의 스마트 판매 발전 응원• 국제적으로 영향력있고 중국내에서는 온라인 신경제를 이끄는 리딩도시가 목표

쓰촨 2020.04품질 쓰촨상품 라이브커머스 트래픽 제고 행동프로젝트(2020-2022)

• 중국 유명 라이브커머스 트래픽 센터 구축• 연간 라이브커머스 거래액 100억 위안 돌파• 1,000개의 생태기업 집합. 산업 가치 1,000억 위안 목표

충칭 2020.05충칭시 라이브커머스 발

전 행동 프로젝트• 연간 라이브커머스 거래액 100억 위안(약 17조원) 돌파 목표

지난 2020.05전자상거래 경제 발전, 라이브 경제 본부 기지

구축 실천방안

• 라이브커머스를 통한 온〮오프라인 거래액 1,800억 위안(약 30조원) 돌파, 지난시 사회소비품 거래액의 30%이상 차지 목표

광저우화두구

2020.06광저우시 화두구 라이브커머스 지원 발전 방법

(2020-2022)

• 화두구 스상기업(四上기업: 연간 주영업활동 매출 2천만 위안 이상인 공업 기업)연간 라이브 거래액 천만, 2천만, 천만 위안 이상의 우수 BJ에게 화두구 부동산 구매 보조금 10만, 30만, 50만 위안 지원

항저우하이테크기술산업개발구

2020.06라이브 산업 발전 지원에

관한 실시의견

• 하이테크기술산업개발구의 톱클래스 MCN, 톱클래스 왕홍의 기업, 디지털 콘텐츠 생산과 운영기업, 라이브 산업 기술 혹은 서비스 관련 기업 대상

• 기업브랜드 활동 지원금, 부동산 구매 보조금, 의료 서비스, 자녀 취학보장, 부모님 양로서비스 기관 우선 입주 보장 지원

이우시 2020.06이우시 라이브커머스발전 촉진 행동방안

• 3년 내 10개의 라이브커머스 산업 클러스터구축• 1,000개의 왕홍 브랜드 지원• 10,000명의 달인 BJ 육성

지역별 톱클래스 인플루언서 유치 경쟁 / 2020년 6월말 상하이시는 립스틱의 왕 리자치를 특별 인재 대우로 상하이에 정착시킴


중국 주요 라이브커머스플랫폼 왕홍 구조

타오바오 라이브와 도우인의 왕홍은 여성이 많으나콰이쇼우는 남성의 비율이 약간 더 높음

90년대생이 주요 왕홍


16,000명 이상상위권 : 12-22명중위권 : 1,000-2,000명하위권 : 15,000명

65%80년대생 : 약 30%90년대생: 50% 이상

55,000-100,000명상위권 : 12-22명중위권 : 1,000-2,000명하위권 : 5만-10만명

58%18-24세 : 42%25-30세 : 29%

55,000명 이상상위권 : 50-60명중위권 : 3,000-4,000명하위권 : 5만명

48%18-24세 : 40%25-30세 : 25%


도우인

콰이쇼우

왕홍 수량 왕홍 구조 여성 비율 연령대


…

중국 라이브커머스발전방향

▪ 라이브커머스의정책적 지지와규범화

지자체에서 톱클래스 인플루언서에게 다양한 혜택을 제공하여 적극적으로 유치. 6월말 상하이시는 립스틱의 왕 리자치를 특별 인재 대우로 상하이에 정착시키기도 함. 지역 산업과 라이브커머스의 시너지 추구

2019년 1월, <전자상거래법>을 통해 라이브커머스도 전자상거래 사업자로 분류, 라이브커머스 판매자도 전자상거래법 적용. 2020년 5월 중국직업훈련기술지도센터에서 라이브방송판매원도 새로운 직업군으로 추가. 7월, 중국상업연합회 미디어쇼핑전문위원회는 <동영상라이브쇼핑 운영과 서비스 기본 규범>과 <인터넷 쇼핑 성실 서비스 체계 평가 지침>을 통해그동안 지적 받아온 라이브커머스의 문제점을 해결하기 위해 라이브커머스 표준을 정하고규범화. 또한 중국광고협회는 <인터넷 라이브 판매행위 규범>을 통해 강제성 없는 자율적인라이브커머스에 참여하는 모든 사람들의 권리, 의무, 책임을 규정

▪ 5G기술상용화로 라이브방송의다양화

2019년 10월 중국 대표 통신사들 5G 상용화 서비스 시작, 2025년까지 중국 5G 사용자 8억 1,600만 명에 달할 것으로 예상5G를 통해 초고화질 동시시청, 초저지연 등으로 소비자경험 향상, VR, AR 라이브 방송, 드론 360도 촬영 방송 등 다양한 형태의 방송 등장 예상


- 卡思数据. 2019短视频KOL年度报告(2020.1)

- 国泰君安证券. MCN网红经济专题研究：MCN迎风爆发，新流量助国货崛起(2020.1)

- Fastdata. 2019年中国短视频行业发展趋势报告(2020.2)

- 中国消费者协会. 直播电商购物消费者满意度在线调查报告(2020.3)

- 淘榜单&淘宝直播. 2020淘宝直播新经济报告：打开新经济的大门(2020.3)

- 招商证券. 从直播电商的春秋战国，看MCN的进阶之道——新零售研究之直播电商系列2(2020.3)

- 前瞻产业研究院. 2020年中国直播电商研究报告(2020.5)

- iiMedia Research. 2020Q1中国直播电商用户满意度专题调研报告(2020.5)

- iiMedia Research. 2020年3-4月中国直播电商行业月度运行数据监测报告(2020.5)

- NResearch. 2020直播生态研究报告(2020.5)

- 国泰君安证券. 全民直播时代，国货加速崛起(2020.5)

- 微播易. 2020直播电商行业研究报告：直播电商生态进化论(2020.6)

- 中商产业研究院. 2020年直播电商行业市场现状及发展趋势报告(2020.6)

- iResearch. 2020年中国直播电商生态研究报告：人面桃花相映红(2020.6)

- 플래텀 기사, 공개 자료

- 기준환율 1위안, 한화170원으로 계산

참고


21세기에 접어들며 중국은 세계에서 가장 혁신(创新)을 추구하는 국가입니다. 중국 정부는 '일대일로(一带一路)’와 만중혁신(万众创新)

주창하고, 민간기업은 신기술을 바탕으로 '신유통(新零售)'과 '친환경(亲环境)', '스마트시티(智慧城市)'을 주도하고 있습니다.

'플래텀 중국연구소'는 '새로운 중국'에 대한 바른 이해를 돕고 가감없이 전하기 위해 설립된 전문기관입니다. 플래텀 중국연구소는 타인

의 시선이나 분석이 아닌 직접 발로 뛰어 체득한 정보 공유를 추구합니다. 기관의 역량이 담긴 산업현황, 기업현황, 기술현황, 투자동향 등

보고서로 발표됩니다.

치우침 없는 통찰을 전하는 기관이 되기 위해 최선을 다할 것을 약속드립니다.

플래텀 중국연구소의 노력에 성원과 격려 부탁드립니다. 감사합니다.

* 플래텀 발간 리포트 살펴보기

플래텀중국연구소

중국 승차공유 서비스

중국의 인터넷 기업, 렌트 기업 뿐만 아니라

글로벌 자동차 기업들까지 합류하고 있는

중국 승차공유 서비스 현황

중국 물류 보고서

데이터 수집, 분석을 넘어

직접적인 비즈니스 영역에

활용하고 있는 중국 물류기업들

중국 모바일 결제

세계에서 가장 큰 모바일 결제 시장을

형성하고 있는 무현금이 일상화된

중국의 모바일 결제 현황

https://www.slideshare.net/platum_kr/10-127568808

https://www.slideshare.net/platum_kr/ss-163736102

https://www.slideshare.net/platum_kr/platum-report-bat-2018?ref=https://platum.kr/archives/119369

https://platum.kr/archives/130558

https://www.slideshare.net/platum_kr/platum-report?ref=https://platum.kr/archives/116387

http://www.slideshare.net/platum_kr/ss-78483626


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