indledningellojewel.com/onewebmedia/brand og virksomhes ret done-4... · web viewvi har ikke lavet...

VirksomhedsanalyseIndledningI denne opgaver undersøger vi Kranz & Ziegler som virksomhed og deres brand STORY med

henblik på at finde eventuelle problemstillinger til at udvikle et alternativ til STORY ud fra. Vi vil

først gennemgå en virksomhedsanalyse og ved hjælp af forskellige analyse metoder komme

frem til en række mulige indsatsområder for virksomheden. Dernæst analyserer vi brandet

STORY med henblik på at finde frem til forskellige markedsføringsstrategier, som vi til slut

sammensætter med vores indsatsområder med henblik på at udvælge en strategi til vores videre

projekt.

MetodeTil opgaven har vi samlet vores viden ved hjælp af internetsider, kataloger og blade samt en

studietur til virksomhedens hovedkvarter i Svendbog, hvor vi blandt andet så selve

virksomheden, fik et indblik i arbejdspladsen samt modtog et foredrag af den kreative direktør

Mads Ziegler og Marketing Manager Sofie Grøndal Nielsen.

Kranz & ZieglerDet danske smykkefirma Kranz & Ziegler blev grundlagt af Mads Ziegler og Martin Kranz i 2003.

Efter en årrække hoppede Martin Kranz fra og virksomheden blev ledet af Mads Ziegler indtil år

2011, hvor Kranz & Ziegler blev fusioneret med et andet stort dansk smykkefirma: Aagaard.

I 2008 lancerede Kranz & Ziegler brandet STORY, som er en multifunktionel smykkekollektion

med mulighed for at give smykket et meget individuelt præg.

StrategiplanlægningDet er essentielt for en virksomhed at være i stand til at analysere sig selv og sine omgivelser.

Dette skyldes at der konstant sker forandringer på markedet, hvilket kan true en virksomheds

eksistens.

Til gengæld kan en virksomhed bruge en analyse af virksomheden selv og dens omgivelser til at

lave en langsigtet strategisk plan, som kan være med til at give virksomheden

konkurrencemæssige fordele(Andersen et al. 2012:55).

Vi vil dermed i denne del af opgaven lave en virksomhedsanalyse af virksomheden Kranz &

Ziegler med henblik på at frembringe nogle strategiske planer med konkurrencemæssige fordele.

Som allerede beskrevet ovenfor, er det vigtigt at forholde sig til ændringer på markedet for at

sikre sig virksomhedens fortsatte eksistens ved at forsøge at forudse, hvordan omverdenen vil

ændre sig (Andersen et al. 2012:125)

Vi skal derfor undersøge og analysere disse forhold, som kan have betydning og indflydelse på

Kranz & Ziegler som virksomhed.

PRECIOUS- Collect your fairytale

af Josephine Hansen, Kirstine Juul Johansen

Aldo Velasquez og Lærke

1

Forholdene opdeles i to kerneområder:

En analyse af de eksterne forhold, som dækker over de ikke kontrollerbare forhold, og de

interne, der dækker de kontrollerbare forhold.

Eksterne virksomhedsforhold

PEST analyseDen fjerne omverden dækker over de forhold, som Kranz & Ziegler ikke selv kan kontrollere og

kan undersøges ved hjælpe af en PEST-analyse model, som undersøger følgende fire faktorer:

De politiske faktorer (P) som dækker over politiske og lovgivningsmæssige forhold.

De økonomiske faktorer (E) som dækker over de økonomiske og demografiske forhold.

De sociokulturelle faktorer (S) som dækker over de sociale og kulturelle forhold

Samt de teknologiske faktorer (T) som dækker over de teknologiske og miljømæssige forhold.

PEST modellen analyserer dermed de faktorer, som er relevante for virksomheden for at finde

frem til de eksterne forhold på makroniveau, som har betydning for virksomheden (Andersen et

al. 2012:129-136).

For Kranz & Ziegler gælder følgende:

Politiske faktorer

Indenfor de politiske faktorer er det primært de generelle krav indenfor lov og politik, såsom skat

og moms, som kan have betydning, da det kan påvirke virksomheden, hvis der kommer

ændringer. Udover dette kan kravene til metallers lødighed også have en betydning for

virksomheden, eftersom de befinder sig i smykkebranchen og dermed blandt andet gør meget

brug af metaller i deres produkter.

Lovgivning om arbejdsmiljø og mindsteløn har også en betydning for virksomheden, da det er for

dyrt i forhold til forbrugeren at få produceret produkterne i Danmark, hvormed Kranz og Ziegler

har deres produktion i Thailand.

Man kan også se på de politiske faktorer i forhold til disses påvirkning af virksomhedens

forbrugere.

Samfundsøkonomiske faktorer

De samfundsøkonomiske faktorer har også betydning for virksomheden eftersom levestandarten

i et land influerer målgrupperne, og samtidig har den generelle prissætning også betydning for

virksomheden i forhold til blandt andet at positionere sig prismæssigt på markedet.

Finanskrisen har eksempelvis haft en betydning, fordi det har gjort, at folks rådighedsbeløb

bruges på en anden måde end før krisen. I dag tænker folk mere over, hvad de køber og køber

færre genstande af god kvalitet fremfor før krisen, hvor tendensen var, at man købte en masse

billige ting og ikke gik så meget op i kvaliteten, fordi man bare kunne købe noget nyt.

Sociokulturelle forhold

Under de sociokulturelle forhold er det specielt forbrugernes vaner, som kan have betydning for




2

Sociokulturelle forholdUnder de sociokulturelle forhold er det specielt forbrugernes vaner, som kan have betydning for

Kranz & Ziegler i forhold til blandt andet segmentering. Udover dette kan trends og tendenser

have betydning for virksomheden, eftersom de fremstiller moderigtige smykker og derfor er

afhængige af at følge med på dette område.

Hvis man ser på kulturen som den er nu, har det længe været på mode at lægge sit eget

individuelle præg til sin stil for dermed at kunne skabe sin egen identitet.

Teknologiske faktorerDe teknologiske faktorer kan også have betydning for Kranz & Ziegler. Specielt E-business kan

have en betydning, idet virksomheden blandt andet sælger på nettet og derfor kan påvirkes på

dette felt.

Dette ses blandt andet i samfundet ved, at der de senere år har været et stigende forbrug af

internettet, hvilket blandt andet skyldes nye produkter såsom Smartphones og iPads, som har

gjort det nemt for forbrugerne at kunne være online hele tiden. Denne konstante opdatering på

de online medier har også medført en stigende tendens til marketing og reklamering på nettet,

hvilket dermed kan have betydning for Kranz & Zieglers strategiplaner.

Endnu en ny ting indenfor dette felt er brugen af cookies, hvormed en virksomhed kan følge sin

bestemte gruppers færden på nettet og det stigende forbrug af de sociale medier.

Indenfor produktion af smykker kan der også ske teknologiske ændringer som kan have

betydning for Kranz & Ziegler, da det blandt andet både kan skabe yderligere konkurrence på

markedet eller fx skabe bedre og billigere produktionsmetoder. Som et eksempel på dette kan

Kranz og Ziegler overveje, om de vil gøre brug af 3D-modellering og 3D print til deres fremstilling

af deres produkter.

Alt i alt endte vi ud med dette skema på baggrund af vores PEST analyse:

PRECIOUS- Collect your fairytale af Josephine Hansen, Kirstine Juul

JohansenAldo Velasquez og Lærke

3

PEST-analyse af Kranz & Ziegler

Politiske faktorer (P) Lovmæssige forhold:

Skat

Moms

Lovmæssige forskelle mellem lande

Krav om lødighed

Politiske forhold

Samfundsøkonomiske faktorer (E) BNP pr indbygger

Levestandart

- finanskrise

Prissætning

- kvalitet

Sociokulturelle faktorer (S) Tendenser/trends

Medievaner

Konkurrenter

Forbrugervaner

Teknologiske faktorer (T) 3D print

E-Business

- øget brug af internettet

Interne virksomhedsforholdNu hvor vi ved, hvilke eksterne forhold som har betydning for Kranz & Ziegler som virksomhed

skal vi finde frem til, hvilke interne forhold som virksomheden også skal forholde sig til i forhold til

strategiplanlægning.

Dette kan vi finde frem til ved hjælp af en SWOT analyse, som undersøger virksomhedens

stærke og svage sider samt dens muligheder og trusler.

For at kunne lave en sådan analyse mener vi dog, at det er vigtigt at forstå selve virksomheden,

hvilket kan gøres ved at undersøge virksomhedens mission, vision og parametermix.

Mission og visionEn mission identificerer behovet og formålet for brandets eksistens, hvormed den er essentiel for

en virksomhed, da denne fortæller hvordan og hvilke af kundernes behov og ønsker,

virksomheden vil afdække (Hameide 2011:38-39, Andersen et al 2012:59).

Kranz & Zieglers mission står beskrevet på deres hjemmeside, hvor de skriver følgende:

”Moderigtige sølv og guldsmykker på et højt plan siden 2003. Dansk design og godt håndværk.

Hos Kranz & Ziegler er vi addicted to jewellery og vores filosofi er at designe og fremstille




4

fremstille smykker med et fashion statement. Vi vil gerne give køberen, giveren, modtageren og

bæreren en følelse af glæde, de kan tage og føle på” (http://www.k-z.dk/vores-profil).

De skriver dermed, at de vil afdække kundernes behov, ved at give dem et håndværkspræget,

moderigtigt smykke, som skaber glæde hos dem.

En mission står dog sjældent alene, men ses oftest i sammenhæng med en vision, som er et til

tider drømmeagtigt billede af virksomhedens ønskede fremtidsvision, og dermed virksomhedens

mål for fremtiden (Andersen et al. 2012:60).

Kranz & Ziegler beskriver deres mål som ”at udvikle Kranz & Zieglers identitet, fusionere

funktionalitet og skønhed til funktionelle smykker som bæreren kan forholde sig til” (http://www.k-

z.dk/vores-profil), og dermed at videreudvikle på deres koncept i et brugbart øjemed.

Virksomhedens ParametermixMed forståelse for virksomhedens idegrundlag, kan vi begive os videre til at undersøge de

faktorer, som virksomheden selv kan fastlægge. Disse faktorer kaldes for virksomhedens

parametermix eller handlingsparametre (Andersen et al. 2012:23), og dækker over fire

overordnede parametre (de 4 P’er): Produkt, Pris, Place (Distribution) og Promotion.

Da disse parametre henvender sig til en bestemt målgruppe er det vigtigt at undersøge disse, for

at kunne inkorporere dem i virksomhedens strategiplaner.

De 4 P’erMan inddeler en virksomheds parametermix i 4 dele:

Produktet, som dækker over de aspekter som vedrører produktet såsom funktion, kvalitet,

design, emballage mv.

Promotion som dækker over reklame, PR, marketingstrategi mv.

Pris som dækker over betalingsbetingelser rabat mv.

Og Distribution (place) som dækker over kanaltyper, beliggenhed, lager, transport mv.

ProduktBrandet STORYs produktkendetegn er deres armbånd med en tilhørende bred serie af charms.

Armbåndet er multifunktionelt, fordi det kan bæres på forskellige måder og kan sættes sammen

af forskellige dele. Generelt består smykkerne i brandet af blandede materialer som spænder

over alt fra ædelmetaller (sølv og forgyldning) til alternative materialer (slangeskind, silke og

læder).

De ædle metaller gør også, at produkterne er kendetegnet ved god kvalitet. Udover dette har

armbåndene et meget voluminøst udtryk og det er muligt at få dem i mange forskellige farver.

Produkterne følger tidens mode og trends og giver dermed forbrugeren mulighed for at bære et

moderne smykke.

Produkterne er i en prisklasse, hvor de fleste har råd til at følge med. Udover dette fører Kranz &

Ziegler en fin service med hensyn til reparation og returret for forbrugeren.




5

http://www.k-z.dk/vores-profil



Ziegler en fin service med hensyn til reparation og returret for forbrugeren.

STORYs produkter er dog mere end det ovenstående beskrevne armbånd og alle charms kan

også købes som enkelte led til fx halskæder og øreringe.

For at forstå et produkt til fulde er det vigtigt at kigge på dets livscyklus, da denne fortæller

hvilken fase produktet befinder sig i.

PLC-KurvenDette gøres ved hjælp af en PLC-kurve (Product-Life-Cycle) som illustrerer de 4 faser som et

produkt gennemløber: introduktionsfasen, vækstfasen, modenhedsfasen og nedgangsfasen

(Andersen et al. 2012:63).

På den nedenstående kurve ses en ’klassisk’ PLC-kurve med introduktionen af produktet og

fasen hvor produktet vokser indtil produktet bliver modent og forbrugerne mættede af det,

hvorefter nedgangsfasen træder i kraft.

Det er dog muligt at påvirke kurven, ved at videreudvikle på et koncept således at man sinker

nedgangsfasen. Dette kan eksempelvis gøres ved at tilføre et nyt produkt til markedet, hvorved

kurven kan starte igen bare med et andet udgangspunkt. Et eksempel på dette, som kaldes

extensionsfasen, ses på kurve 2, hvor vi kan se, at der kommer et nyt produkt, når det forrige er

ved at dø hen, hvormed salget går op igen for en stund.

Det har ret stor betydning for en virksomheds strategi og eventuelle tiltag, hvor på denne PLC

kurve deres produkter er placeret. Vi mener, at STORY befinder sig i modenhedsfasen eftersom

produktet har været på markedet et stykke tid og fordi at Kranz & Ziegler allerede har tilført et

ekstra produkt til markedet i form af ure. Dette kan vidne om, at de befinder sig i extensionfasen.




6

Kranz & Ziegler lancerer hver sæson et nyt og lækkert ’start offer’, som gør det nemt og billigt at

starte med STORY. Smykket bliver også yderligere unikt, da det charm, der følger med, ikke altid

Priserne på STORY produkterne spænder over nogle faste prisgrupper. Eksempelvis starter

leddene fra 195 kr. og går op til 1495 kr. og der ses hverken højere eller lavere varianter af dette.

Dette gør det nemt for kunderne at overskue og er samtidig priser som alle i deres målgruppe

kan være med til at betale. Når kunden køber et STORY charm eller armbånd, får personen et

personligt charm som passer til dennes personlige stil. Får man det i gave bliver der yderligere

lagt en personlig historie i det, da dette minde gør det endnu mere unikt for forbrugeren.

Price

Smykkerne findes ikke kun hos forhandlere, men kan også findes på nettet. Kranz & Ziegler har

flere forskellige hjemmesider, hvoraf den mest kendte er meget salgsorienteret og har et meget

salgspræget look. De gør også stort brug af reklamer, både på nettet, men også som plakater og

kataloger som sendes hjem hos forbrugeren. Udover dette gør Kranz & Ziegler brug af cookies,

hvormed de kan holde øje med forbrugernes vaner på nettet og dermed sørge for at reklamere

de rigtige steder.

Udover dette gør Kranz & Ziegler brug af Shop’n shops, hvormed de har deres egen lille del af

en butik, som de ikke skal dele med andre og hvor de igen kan skabe et visuelt og genkendeligt

univers.

Først og fremmest har Kranz & Ziegler ingen fysiske butikker, som de selv ejer, men bruger

derimod guldsmede som forhandlere. Til gengæld sørger Kranz & Ziegler for at opsætningen i

butikkerne er ens og hjælper forhandlerne med at udstille smykkerne pænt, for at skabe en

sammenhæng mellem butikkernes visuelle udtryk og for at gøre det let genkendeligt.

Nu hvor vi kender produktet kan vi vende blikket mod Kranz & Zieglers måde at distribuere

STORY på.

Place

Vi har dog ikke tjekket deres indkomst og fremstillet en tabel på dette, men vi vil i vores tiltag og

strategier gå ud fra, at det forholder sig således.

Kurve 2: PLC-kurve med extensionsfase (blå linje)




7

Efter SWOT-analysen laves en TOWS-analyse som bruges til at finde virksomhedens strategiske

udviklingsmuligheder og på baggrund af dette udarbejdes nogle indsatsområder.

SWOT, som står for Strenghts, Weaknesses, Opportunities og Threats, ser dermed både på

virksomhedens fordele og ulemper. Virksomhedens styrker og svagheder er interne forhold som

kan kontrolleres, hvorimod mulighederne og truslerne er dens eksterne forhold, som ikke kan

kontrolleres.

Dette kan vi gøre ved hjælp af en SWOT-analyse, som har ”til formål at identificere og analysere

virksomhedens interne stærke og svage sider samt de eksterne muligheder og trusler, den står

overfor” (Andersen et al. 2012.84).

Nu hvor vi har fået en forståelse for selve virksomheden og dens parametermix kan vi undersøge

hvilke af virksomhedens interner faktorer, som kan have betydning for dens eksistens.

SWOT - analyse

Det sted, som måske halter for Kranz & Ziegler, er deres mangel på brug af de sociale medier.

Deres forbrugere er på sociale medier, og vi mener, de mister noget opmærksomhed ved ikke

også at være der. Mange kommercielle modefirmaer reklamerer her, og vi mener at Kranz &

Ziegler ville få endnu mere fat i deres målgruppe, hvis de også befandt sig på samme sociale

platform.

Samtidig mangler der lidt gennemsigtighed i virksomheden, og det er ikke altid lige nemt at

gennemskue tankerne bag.

Generelt forsøger Kranz & Ziegler at skabe genkendelighed i deres markedsføring, men

sammenligner man fx deres kataloger med deres hjemmeside ses der en tydelig

uoverensstemmelse. Katalogerne formidler blandt andet en stemning, hvorimod hjemmesiden

kun signalerer kommercielt salg.

Kranz & Ziegler har også fortalt os at de har forsøgt sig med TV reklamer, og har konstateret at

dette virker bedst inden jul, hvormed de om foråret i stedet har forsøgt sig med et live

modeshow/opstilling, som gav meget omtale. På den måde har de også inddraget pressen.

Udover dette ses Kranz & Ziegler på reklameplakater og på nettet, og man kan dermed få input

fra dem på mange forskellige måder og gennem mange forskellige medieplatforme.

Kranz & Ziegler bruger kataloger som deres primære reklamemetode og går derfor meget op i, at

katalogerne har et lækkert visuelt design.

Promotion

Da Kranz & Ziegler prismæssigt ligger midt imellem det høje og lave prisniveau markedet, ville

de ikke kunne gøre det billigere uden at miste penge på det. De kan heller ikke sætte prisen op,

da de derved ville miste en del kunder i deres målgruppe og bevæge sig væk fra det de er ‘blevet

kendt for’; kvalitetssmykker til lave priser.

der har det, hvilket gør det muligt for forbrugeren også at skille sig ud på det punkt.

kan findes i den ellers faste kollektion. Det er derfor heller ikke alle




8

Andre brands og designere udgør også en trussel mod virksomheden, og herunder specielt

virksomheden Endless som har kopieret meget fra Kranz & Ziegler, og dermed truer deres

unikke plads i markedet.

Det fører os over til truslerne, da muligheden for at gå mere internationalt understreges af at

Kranz og Ziegler primært befinder sig på det danske marked. Her har STORY produkterne

allerede befundet sig et stykke tid og det relativt lille danske marked kan altså være en trussel,

hvis der ikke kommer nyt til.

Trusler

De eksterne forhold er som allerede beskrevet forhold, som Kranz og Ziegler ikke kan kontrollere

eller styre, men som til gengæld giver forskellige muligheder (Andersen et al. 2012:85). Herunder

nævnes blandt andet det internationale marked, hvilket giver mange muligheder grundet dets

størrelse og antal. Udover dette kunne det være en mulighed for Kranz & Ziegler, at starte et

søsterbrand eller åbne egne butikker for på denne måde selv at komme helt ud til forbrugeren.

Muligheder

Der findes dog også nogle internt svage sider i virksomheden. Blandt disse er den manglende

fokusering på STORY-man, hvilket betyder at der er et potentielt segment som overses. En

anden svaghed er virksomhedens mangel på butikker, da de dermed ikke kan styre processen

helt ud til sidste led og endnu en svaghed er, at STORY primært er kendt for armbåndene,

hvormed konceptet er meget fikseret omkring håndleddene. Udover dette har STORYs produkter

været længe på markedet, hvormed forbrugerne kan være mættede af dette, og der ses også en

visuel uoverensstemmelse mellem deres visuelle udtryk på hjemmesiden og i deres katalog. Det

brede kundesegment kan være en ulempe ligeså vel som det kan være en fordel, hvilket skyldes

at det kan være svært for alle forbrugertyperne at identificere sig med hinanden.

Svage sider

Et andet stærkt punkt er fleksibiliteten og multifunktionaliteten i STORYs produkter som gør, at

forbrugerne har mange muligheder med smykket og kan sammensætte det, som de selv ønsker.

I forlængelse af dette kommer der en ny kollektion 2 gange om året, hvormed der er en

kontinuerlig udskiftelighed, og dermed hele tiden kommer nye produkter til markedet hvilket

medfører nye muligheder for forbrugeren. Dette gør også, at de rammer et bredt kundesegment,

fordi der er noget for enhver smag. Sidst men ikke mindst gør de brug af Medina som celebrity

endorsement, hvilket uden tvivl hjælper til deres salg.

Kranz & Ziegler har mange stærke sider og blandt disse er deres lave priser i forhold til kvaliteten

i produktet, hvilket har medført at de er placeret i den billige del af det eksklusive marked.

Stærke sider

SWOT-analysen laves ved at undersøge de fire faktorer som analysen står for og nedskrive dem

i et skema.

strategiske udviklingsmuligheder og på baggrund af dette udarbejdes nogle indsatsområder.




9

En måde at gøre dette på er ved at opstille en TOWS model, som bruges til at finde

virksomhedens strategiske udviklingsmuligheder. TOWS modellen finder frem til forskellige

strategiske muligheder, således at vi kan konvertere de svage sider og finde muligheder i de

stærke sider.

Formålet med SWOT-analysen er at konvertere nogle af virksomhedens svage sider til stærke

sider samt at sørge for at de muligheder, der er, matcher med virksomhedens stærke sider.

Vi har skrevet alle faktorerne ind i nedenstående skema

unikke plads i markedet.

Stærke sider (Strenghts)

- Lave priser i forhold til kvalitet: den -

prismæssigt lave del af det eksklusive

marked

- Kvalitet

- Brand

- Service

- Fleksibilitet i smykket

- Bred målgruppe

- Celebrity Endorsement

- Gode arbejdsforhold

- Up to date med trends

- Fornyelse: to kollektioner om året:

halvdelen skiftes ud hver gang

- Stort firma med en stærk økonomi

Muligheder (Oppornunities)

- Internationale marked

- Udvidelse af STORY fra arm til krop

- STORY-Man

- Messer

- Butikker

- Søster brands




10

TOWS-analyse af Kranz & ZieglerNedenstående skema viser vores TOWS analyse af Kranz & Ziegler, som munder ud i fire

strategiske tiltag:

Maxi-maxi tiltaget, som er strategier med udgangspunk i virksomhedens stærke sider og

muligheder (SO). Det er i dette felt i tabellen at virksomheden helst vil ligge.

Maxi-mini tiltaget er baseret på at udnytte de stærke sider med henblik på at håndtere trusler fra

omverdenen (ST).

Mini-Maxi tiltaget går derimod ud på at minimere virksomhedens svage sider samtidig med at

mulighederne øges (WO).

Den sidste tiltag er mini-mini, som er det felt en virksomhed mindst ønsker at være placeret i.

Virksomheden står med nogle svage sider og trusler udefra og kan trues på deres eksistens,

hvis der ikke gøres noget (WT) (Andersen et al. 2012:88).

På baggrund af dette har vi opstillet en TOWS analyse af STORY:




11

TOWS – analyse af Kranz & ZieglerInterne forhold

Stærke sider (S)Lave priser i forhold til kvalitet:

- den prismæssigt lave del af det

eksklusive marked

Kvalitet

Brand

Service

Fleksibilitet i smykket

Bred målgruppe

Celebrity Endorsement

Gode arbejdsforhold

Up to date med trends

Fornyelse: to kollektioner om året:

h- alvdelen skiftes ud hver gang

Stort firma med en stærk økonomi

Svage sider (W)Ingen mænd i

målgruppen

Kommunikation til

leverandører

Kropsmæssigt snævert

koncept (kun armbånd)

Ingen butikker

- det sidste led mangler

Den visuelle udtryk/den

røde tråd

Fabriksudtryk

Bred målgruppe

Online medier

Ekst

erne

forh

old

Muligheder (O)Internationale

marked

Ekspandering/

udvidelse af story

fra arm til krop

Story-man

Butikker

Søster brands

Strategiske tiltag (SO)- Undersøge det internationale

marked og åbne det

- Videreudvikle storys produkter

- Starte søsterbrand

- Fokusere anderledes på

brandingen:

- - brande mandesmykker mere

- - brande således at STORY

smykkernes andre funktioner

kommer frem

Strategiske tiltag (WO)Bredere koncept: mænd +

andet end armbånd

Åbne egne butikker og bedre

kommunikation

Rød tråd i branding

Søster brand

Trusler (T)Andre designere

(se

brandanalyse)

Celebrity

endorsement i

forhold til navn

Primært

Danmark

Strategiske tiltag (ST)Holde sig updaterede om andre

designere og differentiere sig fra

dem

Gå internationalt

Strategiske tiltag (WT)Gå internationalt

Bredere koncept

Rød tråd og mere navn

end kendis

Søster brand




12

Ud fra analysen har vi fundet nogle forskellige strategier, som vi kan bruge i vores videre projekt.

Dette kan føre til forskellige indsatsområder, som ”er en betegnelse for de centrale

markedsføringsområder, som virksomheden bør fokusere på” (Andersen et el. 2012:90).

Strategiske tiltagAlle de strategiske tiltag kan bruges, men der er også nogle som minder om hinanden, så et

overordnet og muligt indsatsområde kan eksempelvis være at komme endnu mere ud på det

internationale marked. På denne måde vil der blive åbnet op for et endnu større marked og for et

marked, som endnu ikke kender til Kranz & Zieglers produkter, hvormed problemstillingen med

det modne produkt ikke ville gøre sig gældende i samme grad her.

Et andet indsatsområde i forhold til TOWS analysen kan være på den kommunikative front. Der

mangler noget kommunikation ud til leverandørerne i forhold til både deres serviceydelser

overfor Kranz & Zieglers kunder, men også for Kranz & Zieglers serviceydelser til dem.

Hermed får vi også konverteret en svag side til en stærk side. I forlængelse med

kommunikationen, kan en rød tråd i brandingen også være et indsatsområde. Det kan skabe et

ensartet udtryk, og dermed hele vejen igennem understøtte det smukke og glædeskabende

smykke som Kranz & Ziegler ifølge deres mission og vision ønsker at frembringe. På denne

måde vil der ikke opstå tvivl fra forbrugerens side om produkterne.

Et andet indsatsområde hvormed man også konverterer en svaghed til en styrke, ville være at

fokusere mere på mandedelen af STORY (STORY-man). Dette understøttes senere i opgaven

af, at der generelt ikke fokuseres meget på mande segmentet, hvormed virksomheden kunne

have dette segment næsten for sig selv.

I forlængelse af segmentering kan et indsatsområde også være at lave et søsterbrand til

STORY. Dette vil fjerne problemet med det modne produkt, som konstant kræver fornyelse i

forhold til at blive i extensionsfasen, samt det vil give mulighed for at forsøge med andre

kundesegmenter. Herindunder vil det måske endda være muligt at bibeholde mange af Kranz &

Zieglers stærke sider såsom kvaliteten og multifunktionaliteten i deres produkter samt deres lave

priser.

Sidst men ikke mindst er et indsatsområde at holde sig helt opdateret om andre designere

indenfor smykkebranchen. Kranz & Ziegler kan på denne måde hele tiden sørge for at

differentiere sig fra de andre virksomheder.

Vi har nu en række indsatsområder som vi kan bygge vores videre projekt på, og bruge som

grundlag for udarbejdelsen af en markedsføringsstrategi.

En virksomheds markedsføringsstrategi defineres som valg af målgruppe og positionering samt

anvendelse af handlingsparametre, som vi fra tidligere i opgaven ved er det samme som

virksomhedens parametermix (de 4 P’er) (Andersen et al. 2012:343).

Vi skal altså i den næste del af opgaven, brandanalysen, undersøge disse allerede eksisterende

faktorer for Kranz & Ziegler og deres brand STORY.




13

Ud fra analysen har vi fundet nogle forskellige strategier, som vi kan bruge i vores videre projekt.

Dette kan føre til forskellige indsatsområder, som ”er en betegnelse for de centrale

markedsføringsområder, som virksomheden bør fokusere på” (Andersen et el. 2012:90).

Strategiske tiltagAlle de strategiske tiltag kan bruges, men der er også nogle som minder om hinanden, så et

overordnet og muligt indsatsområde kan eksempelvis være at komme endnu mere ud på det

internationale marked. På denne måde vil der blive åbnet op for et endnu større marked og for et

marked, som endnu ikke kender til Kranz & Zieglers produkter, hvormed problemstillingen med

det modne produkt ikke ville gøre sig gældende i samme grad her.

Et andet indsatsområde i forhold til TOWS analysen kan være på den kommunikative front. Der

mangler noget kommunikation ud til leverandørerne i forhold til både deres serviceydelser

overfor Kranz & Zieglers kunder, men også for Kranz & Zieglers serviceydelser til dem.

Hermed får vi også konverteret en svag side til en stærk side. I forlængelse med

kommunikationen, kan en rød tråd i brandingen også være et indsatsområde. Det kan skabe et

ensartet udtryk, og dermed hele vejen igennem understøtte det smukke og glædeskabende

smykke som Kranz & Ziegler ifølge deres mission og vision ønsker at frembringe. På denne

måde vil der ikke opstå tvivl fra forbrugerens side om produkterne.

Et andet indsatsområde hvormed man også konverterer en svaghed til en styrke, ville være at

fokusere mere på mandedelen af STORY (STORY-man). Dette understøttes senere i opgaven

af, at der generelt ikke fokuseres meget på mande segmentet, hvormed virksomheden kunne

have dette segment næsten for sig selv.

I forlængelse af segmentering kan et indsatsområde også være at lave et søsterbrand til

STORY. Dette vil fjerne problemet med det modne produkt, som konstant kræver fornyelse i

forhold til at blive i extensionsfasen, samt det vil give mulighed for at forsøge med andre

kundesegmenter. Herindunder vil det måske endda være muligt at bibeholde mange af Kranz &

Zieglers stærke sider såsom kvaliteten og multifunktionaliteten i deres produkter samt deres lave

priser.

Sidst men ikke mindst er et indsatsområde at holde sig helt opdateret om andre designere

indenfor smykkebranchen. Kranz & Ziegler kan på denne måde hele tiden sørge for at

differentiere sig fra de andre virksomheder.

Vi har nu en række indsatsområder som vi kan bygge vores videre projekt på, og bruge som

grundlag for udarbejdelsen af en markedsføringsstrategi.

En virksomheds markedsføringsstrategi defineres som valg af målgruppe og positionering samt

anvendelse af handlingsparametre, som vi fra tidligere i opgaven ved er det samme som

virksomhedens parametermix (de 4 P’er) (Andersen et al. 2012:343).

Vi skal altså i den næste del af opgaven, brandanalysen, undersøge disse allerede eksisterende

faktorer for Kranz & Ziegler og deres brand STORY.

Brandanalyse

IndledningEn brand analyse er vigtig fordi den har en strategisk betydning for en virksomhed, da brandet er

i fokus for alle funktioner og beslutninger, hvilket skyldes, at et brand er en multifunktionel proces

som fremhæver et produkts værdi og transformerer det til en kundeoplevelse. Før at et brand

bliver til, gennemgår det en hel proces, som starter med, at man identificerer et problem. Dette

problem kan løses ved hjælp af et koncept, og processen startes dermed med dette. Hvis man

får givet dette koncept en vis værdi hos kunderne, bliver det også til et produkt, hvis formål er at

materialisere konceptet. Ved at materialisere konceptet får produktet en identitet, som reflekterer

dets værdi, samt gør, at det skiller sig ud. Dette kommunikeres dernæst ud til den potentielle

køber gennem forskellige marketingskanaler(Hameide 2011:38-39).

Vi skal i vores opgave undersøge og forstå et allerede eksisterende brand for at kunne designe

et alternativ til dette. Dette betyder, at brandet allerede har gennemgået den beskrevne proces

ovenfor, og vi skal dermed kortlægge og analysere denne proces med henblik på at finde nogle

problemstillinger, som vi vil arbejde ud fra.

VirksomhedenEn brand analyse starter som regel med at undersøge og forstå virksomheden bag brandet og

dermed dettes eksistensgrundlag.

Et brands eksistensgrundlag i forhold til en brandanalyse bygger på en forståelse af

virksomheden, af målgruppen samt af den kultur som forbrugeren og virksomheden befinder sig

i.

Vigtigheden for forståelsen af dette understreger Hameide således:

”For concepts to work for an organization, they must always be in sync wih the mission statement

of the business and remain relevant to customers” (2011:45)

hvormed han skriver, at et koncept skal stemme overens med virksomhedens mission og være

relevant for kunderne.

Denne del af Kranz & Zieglers eksistensgrundlag har vi allerede undersøgt i

virksomhedsanalysen, hvor vi i korte træk fandt frem til at de ønsker at skabe et

håndværkspræget, moderigtigt smykke, som afdækker forbrugerens behov samt videreudvikle

deres koncept i brugbart øjemed.




14

Vi har skabt en persona, Sofia, ud fra vores viden om målgruppen og virksomhedens mission og

vision, og dermed givet vores bud på, hvem som er Kranz & Zieglers ideelle forbruger, og

dermed hvem som de skal rette deres branding og tilrettelægge deres markedsføringsstrategier i

Ovenstående beskriver kort den målgruppe, som Kranz og Ziegler har udvalgt til deres brand

STORY, og dermed den målgruppe som de retter deres branding imod. Denne målgruppe kan

gives en profil, hvormed man personliggør virksomhedens ideelle kunde ved at skabe en

persona, som man så specifikt kan rette sin branding og dermed markedsføringsstrategi imod.

Det behov, som Kranz & Ziegler opfylder hos målgruppen, er, at de giver dem mulighed for at

skabe sit eget unikke smykke med en hel unik historie. Udover dette giver de dem mulighed for

at kunne bruge smykket på mange forskellige måder, hvormed de ikke behøves at gå ud og

investere i mange forskellige smykker, men kan ‘nøjes’ med at investere i tilbehør til et smykke,

som de allerede har. Kranz & Ziegler holder udover dette også priserne i den billige ende,

hvormed de også opfylder et økonomisk behov for deres målgruppe.

For at forstå målgruppen skal man også forstå det behov, som brandet opfylder hos dem.

Kranz & Ziegler har valgt at segmentere markedet efter livsstil og de har dermed ikke en

aldersbaseret målgruppe. Ifølge Kranz & Ziegler selv , hvilket vi ved fra vores besøg til deres

hovedkvarter, er deres målgruppe stilbevidste kvinder med en meget modebevidst livsstil, som

ikke har noget imod at gå ud og bruge penge på sig selv, og som holder sig opdaterede om

moden gennem modeblade.

Målgruppe

Udover dette er det i sidste ende forbrugeren, som bestemmer hvordan et brand er placeret på

markedet, og da denne placering er vigtig for markedsføringsstrategierne og er essentiel for et

brands overlevelsesevne, er det vigtigt at forstå baggrunden for placeringen.

hvormed han skriver, at et brand er dannet med henblik på at varetage en forbrugers behov, og

da alle brands således er bygget på en målgruppe er det vigtigt at forstå denne og dens behov.

”A brand is ment to adress a user’s need. Thus, every brand is built with a target customer or

group of customer in mind” (2011:45),

Vigtigheden af dette understreges af Hameide således:

Det er også vigtigt at undersøge forbrugeren. Dette skyldes at et brand, som jo bygges på et

koncept eller en ide, skal være ny og unik nok til at overbevise potentielle forbrugere om at

vælge deres løsning, hvormed det er vigtigt at forstå hvem forbrugeren og deres behov er.

Forbruger




15

dermed hvem som de skal rette deres branding og tilrettelægge deres markedsføringsstrategier i

forhold til. Se bilag 1.

KulturenKulturen er det sidste vi skal undersøge for at forstå behovet og formålet for brandets eksistens.

Dette skyldes at forbrugernes indkøbsvaner og beslutninger påvirkes af sociale kræfter og den

kultur som omgiver dem (Hameide 2011:48). Dette betyder, at det ikke alene er kunden som har

betydning for brandets grundlag men også kulturen igennem sin påvirkning af målgruppen.

Dette emne har vi dog allerede berørt gennem vores PEST-analyse, hvor vi konstaterede at

finanskrisen har haft store indvirkninger på folks forbrugervaner gennem rådighedsbeløbet, samt

at brugen af de online medier stadig stiger.

PositioneringsstrategiNu hvor vi kender til virksomhedens eksistensgrundlag og dermed også det grundlag som

brandingen og dermed markedsføringsstrategien skal bygge på, kan vi begive os videre til at

placere virksomheden på markedet. Dette kan nemlig frembringe eventuelle problemstillinger,

som vi kan arbejde videre ud fra.

En vigtig del af en virksomheds positioneringsstrategi er at forstå virksomhedens parametermix

eftersom at det har indflydelse på både virksomhedens målgruppe samt dens placering på

markedet. Vi har dog allerede gennemgået de 4 P’er, som en virksomheds parametermix jo

bygger på, og kan derfor bevæge os videre til at undersøge brandets identitet, da dette også har

betydning for virksomhedens placering på markedet.

Brandet, som vi undersøger bærer navnet STORY. Navnet skaber en semiotisk og magisk

stemning ved at det associerer til eventyr, fortælling, oplæsning og historie. Dette gør, at navnet

passer til selve konceptet, idet man kan lave sit eget smykke og dermed give det sit eget præg

og historie. Smykket kan på længere sigt fortælle sin helt egen historie og være fyldt af minder.

Samtidig gør navnet, at virksomheden har mulighed for at gå internationalt med brandet, da det

allerede er et engelsk ord.

STORY er skrevet med store bogstaver, hvilket betyder, at man ser det. Det passer til

armbåndet, som ligeledes er stort og voluminøst, og der er dermed en god sammenhæng

mellem smykket og navnet. Samtidig er der intet logo, og det er dermed kun navnet, som

forbrugeren skal forholde sig til, hvilket passer til Kranz & Ziegler vision om, at kunderne skal

købe deres produkter grundet deres navn.

Fonten, som bruges, er både kantet og rund. Dette gør igen, at det passer til STORY, idet

STORYs smykker både har et råt og et feminint udtryk, både i materiale men også

udseendemæssigt. Udover dette kan vi se, at fonten har fødder, og er dermed en antikva. Dette

vidner om, at brandet er solidt plantet, stålfast og står ved deres produkter. De store bogstaver i

navnet gør også, at det er nemt at genkende, samt at det skiller sig ud.




16

navnet gør også, at det er nemt at genkende, samt at det skiller sig ud.

Positioneringskort:Nu hvor vi kender til Kranz & Zieglers eksistensgrundlag og positioneringsstrategi, kan vi

positionere dem på markedet og sammenligne dem med konkurrerende virksomheder.

Ved positionering forstås, at en virksomhed placerer et budskab i bevidstheden hos målgruppen

(Andersen et al. 2012:366), og selve ideen bag positionering er at opnå en bestemt plads i

kundernes bevidsthed, således at ens brands huskes frem for andres.

Ud fra analyser af forbrugere og konkurrenter kan man udarbejde et diagram, hvormed man kan

undersøge, hvilke områder, virksomheden kan differentiere sig på.

Vi har ikke lavet undersøgelser af de konkurrerende virksomheder i samme omfang som vi har

gjort med Kranz & Ziegler, men benytter os af generel viden om smykkefirmaerne.

De forskellige virksomheder som vi har sat Kranz & Ziegler op imod er valgt fordi deres produkter

enten har en vis grad af multifunktionalitet, eller fordi Kranz & Ziegler selv ser dem som deres

konkurrenter.

Herudover har vi udvalgt en række parametre, som vi mener kan være interessante at

undersøge i forhold til Kranz & Zieglers placering på markedet.

For neden ses et af vores positioneringskort, hvor vi har valgt at undersøge markedet

prismæssigt og efter hvor moderne eller klassiske virksomhedernes produkter er.

På baggrund af dette positioneringskort kan vi se, at STORY er et af de mest moderne brands,

samt at de ligger midt i markedet prismæssigt. Vi kan samtidig se, at de har denne placering

forholdsvis alene.

På positioneringskort 2 (Bilag 2, Del 3, side 25) ses det at STORY ligger nede i kommercielle

hjørne samt at deres kvalitet ligger samme sted som de andre brands, og de differentierer sig

dermed ikke fra de andre brands på dette felt.

Det tredje positioneringskort (Bilag 3, Del 3, side 26) undersøger mængden af branding, samt

hvor internationale brandsne er.

Her ser vi igen, at STORY ligger sammen med de andre brands i deres mængde af branding,

men samtidig også, at der er flere af de andre brands som er mere internationale end STORY.

De har dermed flere danske brands at konkurrere med på det internationale marked, hvis de

stadig vil følge deres vision om at udbrede STORY.




17

En tredje mulighed er at fokusere på mandesmykkerne. I Kranz & Zieglers STORY katalog er der

kun nogle få sider som omhandler mandesmykker, hvilket vi ud fra diagrammet kan se er den

generelle tendens på markedet. Det kan derfor også være en mulighed for STORY at

differentiere sig fra de andre brands ved at fokusere meget mere på mandesmykker.

Udover dette kan vi se, at der er rig mulighed for at ’udvide’ målgruppen ved at forsøge sig med

et andet segment samt at STORY ligger alene på markedet i den billige ende.

Ud fra spidergrammet kan vi blandt andet se, at de fleste brands bruger mange ressourcer på

branding, men også at ingen af dem formår at komme så meget ud til forbrugeren, at de hele

tiden er i deres bevidsthed.

Ud fra disse positioneringskort har vi lavet et spidergram, hvor vi kan se på alle parametre

samtidig samt indarbejde yderligere parametre såsom fokuseringen på mænd. Alle brandsne har

fået en score på 1 til 10 indenfor hvert af parametrene for at inddele dem og 10 er det højeste.

Disse data har vi plottet ind i et spidergram

Spidergram

brands efter alderen på deres målgruppe. Dette har vi gjort på trods af, at flere af dem brander

efter livsstil fremfor aldersgruppe. Som vi kan se, har STORY samme alder på deres målgruppe

som mange andre danske smykkevirksomheder, hvorimod at markedet er rimelig frit i det lidt

ældre segment.

Det sidste positioneringskort (Bilag 4, Del 3, side 27) er et forsøg på, at inddele de forskellige




18

Positioneringsplatform og kundegruppeUd fra ovenstående analyser kommer vi til det sidste trin i positioneringsstrategien, som er at

fastlægge en positioneringsplatform for virksomheden.

En positioneringsplatform er en fastlæggelse af det som ingen andre kan, hvilket dækker over

Unique Selling Point (USP), som er et udtryk for en egenskab, som en virksomhed er alene om,

og Emotionel Selling Point (ESP), som er et udtryk for en målgruppes positive opfattelse på

baggrund af et følelsesmæssigt forhold (Andersen et al. 2012:372).

Det er ret tydeligt ud fra vores analyser og foredrag med Kranz & Ziegler, at de ser deres

”Unique Selling Proposition” som deres multifunktionalitet i deres smykker. Vi kan dog se ud fra

diagrammerne at de ikke er de eneste på markedet som har disse multifunktionelle smykker,

men måske er dem som formår at brande dem bedst.

Udover dette gør de en smule brug af ESP gennem deres celebrity endorsement af Medina,

hvilket skaber opmærksomhed omkring brandet. Det er kun Ole Lynggaard og Aagaard som gør

noget lignende, men Helena Christensen og Sofie Lassen-Kalke har ikke de samme mængde og

type fans, som Medina har.

Markedsføringsstrategier:

På baggrund af vores spidergram og positioneringsplatform kan vi udarbejde nogle eventuelle

markedsføringsstrategier for Kranz & Zieglers og deres brand STORY.

Som vi allerede har skrevet, og som det ses på spidergrammet, er markedet åbnet overfor endnu

mere branding. Sætter man dette sammen med indsatsområderne fra virksomhedsanalysen,

hvor vi så, at Kranz & Ziegler kan udarbejde en tydeligere rød tråd i deres branding og fokusere

endnu mere på branding på de sociale medier, ville dette være en nærliggende problemstilling at

arbejde ud fra. Et eksempel på dette kunne være at reklamere på youtube, da denne webside er

begyndt at føre reklamer, inden et nummer kan afspilles. Dette kunne endda være i forbindelse

med Medinas sange, således at der kom en tydelig rød tråd mellem plakaterne, katalogerne og

reklamerne. Dog vil det samtidig være med risiko for at smykkerne kendes som Medina smykker

og ikke som Kranz & Ziegler smykker.

En anden markedsføringsstrategi som ses på spidergrammet er muligheden for at vælge et

andet segment. Dette hænger sammen med at STORYs produkter har været længe på markedet

og dermed trænger til fornyelse, hvormed det kunne være en mulighed at starte et søsterbrand

og herindunder enten designe et nyt koncept til samme målgruppe eller at vælge at fokusere på

en anden målgruppe. Vi mener dog ikke at det vil være helt hensigtsmæssigt at designe et nyt

koncept til den samme målgruppe da mange af kravene fra målgruppen, dermed skal være den

samme, hvilket kan gøre, at man kommer til at konkurrere med sit eget brand. Vi mener derfor at

det ville være mere hensigtsmæssigt at vælge et andet kundesegment og dermed fokusere på

en anden målgruppe.




19

Ser man på spidergrammet vil det endda være muligt at fokusere på et andet kundesegment og

samtidig bibeholde mange af Kranz & Zieglers stærke sider, såsom deres lave priser i forhold til

kvalitet og deres unique selling point, da Kranz & Ziegler ligger alene på markedet

prismæssigt i forhold til hvor moderne de er. Kan dette inkorporeres i et andet kundesegment, vil

de dermed differentiere sig yderligere fra de andre brands på markedet.

Spidergrammet viser også at der er rig mulighed for at fokusere mere på mandesegmentet, og

da dette marked er nærmest helt frit, vil Kranz & Ziegler have rig mulighed for at differentiere sig

på dette punkt.

BusinessplanVi kan ikke arbejde med alle markedsføringsstrategierne på en gang, men skal derimod udvælge

en strategi at arbejde videre ud fra.

Vi har til vores videre opgave, hvor vi skal designe et alternativt for Kranz & Zieglers STORY,

valgt at starte et søsterbrand. Dette skyldes at vi i vores brandanalyse har set, er der er et

potentielt segment på markedet som er ledigt. Dette segment er en lidt ældre aldersgruppe som

prismæssigt ligger i den billige ende af det eksklusive marked ligesom STORY. Udover dette har

vi valgt, at vores design skal indeholde mange af STORYS og Kranz & Zieglers stærke sider,

såsom prisen på deres produkter og deres multifunktionalitet i smykkerne. Udover dette skal

smykkerne kunne kombineres således at forbrugeren kan skabe sit eget unikke smykke med sin

egen historie.

Derfor har vi udarbejdet en persona, som er vores ideelle forbruger.

Denne brand - og virksomheds analyse har været baggrunden for vores design af konceptet

PRECIOUS, som der kan læses nærmere om på siderne S.1 til 6, Del 2.

KonklusionDenne brand – og virksomhedsanalyse ligger til baggrund for vores koncept PRECIOUS, som er

en multifunktionel smykkekollektion med en masse kombinationsmuligheder.

PRECIOUS har mange lighedstegn med STORY, da det er baseret på mange af STORYS

kerneværdier og dermed passer ind i virksomheden Kranz & Ziegler. Lighedstegnene er blandt

andet multifunktionaliteten, som er STORYS unique selling point, kombinationsmuligheden samt

den favorable billige pris i forhold til eksklusivitet.

Udover dette er logoet også baseret på STORY, da vi har forsøgt skabe den samme lighed

mellem produkter og logo, som det ses hos STORY.

Sidst men ikke mindst er det tekniske design baseret på en lås af Aagaard, hvormed Kranz &

Ziegler kender dette produkt og nemt kan producere det.

De områder, hvormed PRECIOUS distancerer sig fra STORY er ved brugen af en anden

segmentgruppe, hvilket skyldes at det er muligt at differentiere på denne del af markedet. Udover

dette er den tekniske del anderledes, da PRECIOUS er baseret på en bajonetlås, og




20

Efter handelsgymnasiet uddannede Sophia sig til designteknolog på KEA med fuld opbakning fra

både venner og familie. Med den afsluttende karakter 10 for det sidste projekt på skolen gik

jobjagten i gang og Sophia var heldig at få jobbet som skribent hos modebladet “Costume”. Nu er

Sophia steget i graderne og har nu sin egen klumme og skriver i den om den månedlige Must

Have og Fashionable for under 1000kr.

Sophia var ikke sikker på, hvad hun ville efter gymnasiet og tog derfor et sabbatår hvor hun

arbejdede fuld tid i Pieces. Hendes oprindelige plan var, at tjene penge til en tur til New York, for

at opleve Sex and City stemningen og shoppe amok, sammen med hendes bedste veninde

Maja. Planerne blev dog ændret fra Sophias side fordi hendes store indsigt i modeverdenen gav

hende meget indflydelse i butikken og dette blev hun så grebet af, at hun arbejdede fuld tid hele

året i stedet. Når chefen var på indkøb, var det hende der stod for butikken og sørgede for at

den var up to date. Hun var god til at komme med forslag til de varer de skulle have i

forretningen, som altid var et stort hit.

startede Sophias interesse for mode og tilbehør og hun begyndte kort efter at læse modeblogs

på nettet. Sophia synes ikke at det hun fandt på nettet var fyldestgørende nok og begyndte

derfor selv at blogge om de nyeste trends og den nyeste mode i midten af 2g. Dette gjorde

Sophie til et stort hit blandt veninderne som mange gange bad hende fortælle de nyeste

modetips.

fordi hun havde behov for flere penge. Dette

Sophia fik sit første job i Pieces i starten af 1g

ugen for at holde sig i form.

også skulle gå der), løber mindst 4 gange om

(hvor hun forøvrigt gik fordi hendes veninder

fodbolden i 2g på Brønshøj Handelsgymnasium

krop og hun har derfor, siden hun droppede

Sophia er vant til at have en slank og trænet

sociale. Fodbolden har til gengæld gjort at

veninder fordi hun trods alt gik mest op i det

glad for det, stoppede hun sammen med hendes

veninder gjorde det, og selvom hun var meget

Juniors Fodboldklub i folkeskolen fordi hendes

Bellahøj. Sophia har spillet fodbold i Brønshøj

Jan og lillebroderen Mathias i en lejlighed i

i en kernefamilie med moderen Hanne, faderen

bor tæt på søerne på Østerbro. Hun er vokset op

Sophia er en modebevidst pige på 28 år, som

Bilag 1: Kranz & Zieglers Persona




21

Have og Fashionable for under 1000kr.

Når Sophia ikke er på arbejde elsker hun at være sammen med sine veninder, som hun har haft

siden folkeskolen. Specielt Maja og Tine ser hun mindst en gang om ugen om det så er på

løbeture eller til en lækker middag. Sophias livret er mors mad. Hun går meget op i sit udseende

og ønsker at bibeholde sin slanke figur og spiser derfor sundt og har fravalgt at spise slik af

denne grund.

Sophias yndlingsfarve er mørkeblå men hun er generelt glad for farver og hendes garderobe

indeholder hele farvespektret. Sophia holder sin garderobe helt opdateret på den nyeste mode

og derfor 3 skabe fulde af tøj i sin lille 2 værelses på 55,4 kvm. Sophie smider sjældent sit tøj ud,

men veninder har fri adgang til hendes garderobe. Sophia kan godt lide at forkæle sig selv ved at

se godt ud og bruger derfor mellem 2000-2500 kr. om måneden på tøj, accessoirers, sko, tasker,

makeup mv. Hvis hun virkelig skal forkæle sig selv køber hun 30 minutters massage på

Nørrebros massageklinik - og det skal helst ske sammen med veninderne og med cafebesøg

inden.

Sophias yndlings tv serie er Sex and the City som bringer minder med venindegruppen helt

tilbage til de sidste år i folkeskolen. De mødes stadig alle 5 mindst en gang om måneden og ser

et par afsnit med en kold Sommersby og udskåren frugt. Maden køber Sophia i den lokale Netto

eller fakta og med et budget på 1500 kr om måneden sørger hun for, at de fleste af hendes

‘lommepenge’ går til shopping.

Sophia elsker at gå i byen og ses gerne på baren Kant ved Storkespringvandet mindst en gang

om måneden. Hun er ikke så kritisk omkring selskabet så længe det er en af hendes søde

kollegaer eller vennerne fra gymnasieklassen.

Sophia kan godt lide Kant bar fordi de spiller popmusik og R&B. Sophias last, som hun selv vil

beskrive det, er at mange af hendes byture ender helt galt og med grumme tømmermænd som i

de værste tilfælde varer til om mandagen.

Ellers holder Sophia af at sidde på altanen og nyde et glas hvidvin med lillebroderen i solskinnet.

Sophia har ingen kæreste i øjeblikket og hendes veninder har et par gange forsøgt med blind

dates uden det store held indtil videre. Men Sophia tror at manden i hendes liv kommer en dag,

og hun har en drøm om et hus med lille have et par børn. Gerne en dreng først og så en pige.

Sophias stil er det, som moden bringer.




22

Ud fra dette positioneringskort, kan man se at STORYs intentioner om at være kommercielle og

stadig være god kvalitet, lever op til, i forhold til deres konkurrenter som enten ligger i den

billigere eller dyrere ende.

Bilag 2: positioneringskort




23

Som Kranz og Ziegler har nævnt ønsker de at blive mere internationale, hvilket man også kan

konkludere ud fra dette positioneringskort, at de er nød til at være for at følge med deres

konkurrenter.

Bilag 3: positioneringskort




24

Bilag 4: PositioneringskortDet sidste positioneringskort viser aldersgrupper. Vi har lavet det med aldersgrupper da Kranz og

Ziegler har en rigtig bred målgruppe. Ud fra positionerings kortet, er det kun Endless der er deres

konkurrenter på det punkt. Men så man kan se på forrige positioneringskort er Endless mere

internationale og har et forspring på den måde, hvor Kraz og Ziegler er nød til at sætte mere ind.

En gang om måneden bruges weekenden, når hun ikke har børnene, i selskab med de fire

veninder, hvor de på skift laver lækker mad til hinanden og hygger med et par glas god rødvin,

en Verosso kommer gerne på bordet.

Hendes tøjstil er meget moderne, men ikke altid helt med på beatet, da meget af hendes

Om fredagen, når børnene er hjemme, bliver der købt ekstra ind til Disney sjov kl. 7, nemlig

fredagsslik. Drengenes favorit Haribo’s Stjernemix, så den skal jo selvfølgelig være der, selv

foretrækker hun chokolade og her er favoritten Ferrero Rocher.

En typisk aftensmad består af salat, kød og kartofler. Og skal heller ikke kræve meget tid, derfor

bruger hun i gennemsnit ikke meget mere end en halv time på madlavningen.

Derfor, når hun kommer hjem efter en lang dag på arbejde, er det første hun gør at hoppe i et

par joggingbukser og rende rundt og lave mad på bare tæer.

Udover at sidde og tegne på tegnestuen bruger hun også sin bil meget, da hun kører ud og

præsentere tegne forslag til kunder, som ofte er meget tidskrævende. Det passer derfor med at

de uger hun ikke har børnene hjemme, arbejder hun en time mere hver dag. Det giver hende en

time tidligere fri sammen med børnene i de uger de er hjemme.

sin morgen ud med og erstatter tit morgenmaden med den. Især de morgener hun har sine to

drenge hjemme, er der travlhed i det lille hjem.

Ditte skal bruge sin kop kaffe til at starte

mærke, så længe den er sort og stærk.

Hun elsker sort kaffe, lige meget hvilket

børnene.

både for hende, Jan og vigtigst af alt

af gangen. Hvilket fungere rigtig godt,

skiftevis hos hende og faren Jan en uge

de taler stadig fint sammen. Børnene er

hun blev skilt fra sin eks mand, Jan, og

flyttet i rækkehus. Det er nu 6 år siden

Ditte er fraskilt og er efter skilsmissen

på 5 og Jonas på 7.

hendes to højt elskede børn, Benjamin

Bilen køre langt på literen og der er plads

genkende den på parkeringspladsen.

hvid med sorte striber, så hun kan

Virum. Hun har en Mini Cooper, som er

komme på arbejde tager hun sin bil fra

en tegnestue inde i Kbh. Hver dag for at

Ditte på 37 år arbejder som arkitekt på Bilag 4: PRECIOUS’ Persona







25

fredagsslik. Drengenes favorit Haribo’s Stjernemix, så den skal jo selvfølgelig være der, selv

foretrækker hun chokolade og her er favoritten Ferrero Rocher.

En gang om måneden bruges weekenden, når hun ikke har børnene, i selskab med de fire

veninder, hvor de på skift laver lækker mad til hinanden og hygger med et par glas god rødvin,

en Verosso kommer gerne på bordet.

Hendes tøjstil er meget moderne, men ikke altid helt med på beatet, da meget af hendes

mærketøj er købt på designer outlets, gerne sammen med en af veninderne. Dog hvis hun falder

over et must-have i en forretning, er hun ikke bleg for at slå til. Det samme gælder smykker, der

gerne må skille sig lidt ud. Hun har både sølv og guld smykker, så hun har til hver en lejlighed,

både til fest og hverdag. Men de smykker som betyder mest for hende, er dem som hun har fået

i fødselsdagsgave eller mors dags gave af hendes sønner. De mange tegninger hendes sønner

kommer hjem med og giver ved forskellige lejligheder er også en højt elsket ting. Ditte elsker

dem og de hænger både på køleskabet og indrammet rundt om i hjemmet.

Hjemme i rækkehuset, er Ditte heller ikke bange for at tage fat når haven skal ordnes eller

skabslågen fikses. På samme måde ses det også i hendes partivalg, da hun tror på det

velkendte ordsprog “du er din egen lykkes smed” og hun stemmer derfor altid venstre. Politik er

dog ikke noget Ditte går op i til hverdag, men følger med i det via Nyhederne på tv2, samt hvad

der ellers sker i ind -og udland.




26

indledningellojewel.com/onewebmedia/brand og virksomhes ret done-4... · web viewvi har ikke lavet...

Documents