2014.10.31.

1

Oktatásmarketing –Piackutatás 2.

Az oktatás mint szolgáltatás sajátosságai –

termékélet-görbe – fogyasztói csoportok

Dr. Benkei-Kovács Balázsegyetemi adjunktus

ELTE PPK

� A tudás = „korlátlan” erőforrás� Megfelelően szervezett keretek között az egyén tudása

megsokszorozható, közösségi tulajdonná alakítható� Hangsúly eltolódás a természeti erőforrásoktól a szellemi

tőke irányába(Oktatás-politikai szlogenek: „tudásalapú társadalom”)

� A termék előállításában a fogyasztó is részt vesz (= mint a szolgáltatási szektor egyéb területein)

� A szolgáltatás nem termelhető raktárra (pl. autómosó –tisztaság)

� A termék, amely a vevő tulajdonát képezi, immateriális, a fizikai térben nem létezik

� A szolgáltatás eredménye az oktatásban: valamilyen ismeret / képesség

� A termékhez egyéni és társadalmi elvárások kapcsolódnak (pl. hasznosság, elismertség)

Az oktatási folyamat, mint szolgáltatás

sajátosságai

2014.10.31.

2

A felnőttképzés mint „kvázi piac”

Magyarországon

� A szakmai képzések esetében –túlnyomórészt állami vagy vállalati megrendelésre jön létre a képzés

� nagyobb méretű piac, erős verseny a támogatásért, nehéz a piaci belépés új szereplőként, oligopol jelleg

� A nyelvoktatás esetében a magánember inkább megjelenik önfinanszírozóként

� Kisebb méretű piac, kisebb méretű intézmények, erős hullámzás, trendek dinamikus követése

� Általános képzések� Egy részük (közművelődés) részesül állami

forrásokból, de túlnyomórészt piaci alapon szerveződik, specializált intézményekkel

A fogyasztó magatartás megértése

� Kik vásárolják meg a termékünket/ szolgáltatásunkat?� Ki hozza meg a vásárlási döntést?� Ki befolyásolja a termék fogyasztásával kapcsolatos

döntést? � Miért vesznek meg a vevők egy bizonyos márkát?� Szerepet játszanak-e szezonális tényezők?� Termékünket milyennek érzékelik a vevők?� A vevők hogyan viszonyulnak a termékhez?� Milyen társadalmi tényezők befolyásolják a vásárlási

döntést?� A vevők életstílusa hatással van-e a döntésükre?� Személyiségbeli és demográfiai tényezők hogyan

befolyásolják a vásárlási döntést?Kotler, 2012, 198.

2014.10.31.

3

A vásárlási folyamat ötlépcsős

modellje

Kotler, 2012, 198.

A vásárlás utáni magatartás:

elégedett - elégedetlen vevő

� „visszaviszi” a terméket

� reklamálnak a vállalatnál /

Márkahűség kiépítése:vevőkkel folytatott kommunikáció eredménye

/ hivatalos szervezeteknél� Más csoportokhoz fordulnak panaszaikkal (imázs !)� Többet nem vásárol a termékből és a barátait is

figyelmezteti !

2014.10.31.

4

Az elégedettség felmérése /1

Az elégedettség felmérése /2

2014.10.31.

5

Az elégedettség felmérése /3

A 4 P, mint a marketing-mix

építőkövei (McCarthy modellje)• Termékválaszték• Minőség• Forma• Jellemzők• Márkanév

Termék (Product)

• Katalógusár• Árengedmények / Kedvezmények• Hitelfeltételek

Ár (Price)

• Reklám• Eladó személyzet• PR• Dirket marketing

Promóció

• Elhelyezkedés• Elosztási csatornák• Hálózatsűrűség• Készlet / szállítás

Hely (Place)

Kotler, 2012, 36. alapján

2014.10.31.

6

A szolgáltatás-marketing sajátosságai

A Marketing-mix és a 7 P elve

Fogyasztási folyamat(Process)

Emberi tényező(People)

Fizikai környezet(Physical evidence)

Termék (Product)

Reklám (Promotion)

Értékesítési csatorna (Place)

ÁR(Price)

Marketing-mix

A termékélet-ciklus

2014.10.31.

7

A termékélet-ciklus szakaszai

Újítók Korai alkalmazók Átlagfogyasztók Késői követőkVevőtípusok

A termékélet-ciklus szakaszai és a profit

összefüggése

2014.10.31.

8

A termékélet-ciklus szakaszai

Márkaéletút-mintázatok

2014.10.31.

9

Az „S” alakú görbe

Handy, 1994, 82.

Az „S” alakú görbe magát az életet összegzi. Lassan, kísérletezgetések mentén, hibákba esve indítunk, majd dagadunk-növekszünk, végül pedig lefelé haladunk. Ez a Brit birodalom története, az Orosz Birodalomé és a történelem minden egyéb birodalmáé. Egy termék életciklusát, sok Cég emelkedését és tönkremenetelét is jelölhetné. Ha csak erről szólna az egész elég nyomasztó volna e kép, hiszen elég lenne annyit tudnunk,Hogy éppen hol tartunk a görbén, és a hogy a lenti koordinátatengelyen Milyen időtartamokat jegyezzünk fel. Ezek az időtartamok egyre rövidebbek, ami riasztó tény. Régebben évtizedek, akár generációkJelentettek egy időegységet. Ma már évek, néha hónapok. Szerenécsrevan élet a görbén túl.”

Az „S” alakú görbe és a megújulás

Handy, 1994, 83.

2014.10.31.

10

Meddig újítható meg egy „S” alakú

görbe?

Handy, 1994, 83.

Egy márka vagy terméktípus

tartóssága?

� Stílus:Több generáción át fennmarad, időnként újra divatba jön (ruházkodásban – hivatalos, laza, sportos;lakberendezésben- koloniál, vintage )

� Divat:Egy adott területen éppen uralkodó vagy népszerű stílus. Négy szakaszból áll: feltűnés, követés, tömegdivat, hanyatlás. A divatciklus hosszát meghatározza- valódi igényt elégít-e ki?

� Szeszély:Hirtelen feltűnő, csúcspontját hamar elérő, majd rövid idő alatt eltűnő divathullám.

2014.10.31.

11

A hullámázás ritmusa – a

divathullámtól a megaterndekig

A lojalitás alapja: az elégedettség

2014.10.31.

12

Márkaérték – a személyes hozzáállás

fokozatai

Kötődés

Előny

Relevancia

Jelenlét

� Nincs nála jobb

� Kínál-e másokhoz képest valami jobbat?

� Képes-e számomra nyújtani valamit?

� Tudok-e róla?

Mit tudunk a fogyasztóról?

� Generációs – kulturális –gazdasági kérdésGenerációs kohorsz

Születési időszak

Meghatározó jellemzői a nyugati kultúrkörben (USA)

Y-generáció(echo-boomer)

1979-1994 Technológiában jártas, jólétbenfelnevelt, részben immunisak a marketingtechnikákra

X-generáció 1964-1978 Komoly kihívásnak tekintette szüleik életszínvonalának túlszárnyalását, pragmatizmus, a közvetlen megkeresés hatékonyabb esetükben

Baby boom generáció

1946-1964 Olyan termékeket és életmódot választó csoport, amelyekkel „szinte visszafordíthatják” az idő kerekét, ki kell „érdemelni bizalmukat”

Csendesgeneráció

1930-1945 Aktív életmódNyitottak a marketingüzenetekre

Kotler, 2012, 257-259.

2014.10.31.

13

� MegszállottakA nethez érzelmileg kötődő fiatalok virtuális világa

� Neten lógókOnline ügyintézés és a web2-es tartalomfogyasztás

� KütyümániásokKözéppontban a mobilitás, a hordozhatóság

� Célzott tájékozódókRacionális netezés

� BizalmatlanokAz online tartalmak szigorúbb szabályozását várják

Fogyasztói csoportok (és az internet)

Forrás, GFK, 2011.

Az felnőttoktatás fogyasztói csoportjai –

a felnőtt tanulói típusok

� Szakmát tanulók� Közművelődésben részt vevők� Nyelvet és informatikát tanulók� Gépjárművezető tanfolyamok résztvevői� Iskolai végzettségüket második esélyként

„pótló” tanulók� Bevándorlók� Vállalati/Szakmai továbbképzésben

résztvevőkKoltai, 2005 nyomán.

2014.10.31.

14

Fogyasztói csoportok „szegmentálása”

a magyar „felnőttképzési piacon”

(Vámosi 2011: 2009. évi adatok alapján számolva)

2035 6643

70000

127000

8000077000

50000

150000

Általános iskolai képzés

Szakiskolai képzés

Középiskolai képzés

Nem nappali felsőoktatás

OKJ tanfolyam

Nyelvi képzés

Általános felnőttképzés

Szakmai továbbképzés

SWOT analízis: a vállalati helyzet

elemzésének alapvető eszköze

• Lehetőségek• Veszélyek

Külső környezet

• Erősségek• Gyengeségek

Belső környezet

2014.10.31.

15

Lehetőségek – a képzési piacon

Piaci sikerre vezethet:� Olyan képzés biztosítása, amelyből kevés

van, ugyanakkor jelentős igény mutatkozik rá (→ piackutatás)

� Meglévő a képzési piacon jelen lévő szolgáltatást új formában vagy a korábbinál jobb minőségben kínálni (→ tanterv / curriculum-fejlesztés)

Kotler, 2012, 63. alapján

Lehtőségmátrix

Az intézmény piaci

igényeknek jobban

megfelelő képzést indít

el / fejleszt ki.

Az intézmény a végzettek

elhelyezkedé-sének

mérésére kidolgoz egy

minőségbiztosítási eljárást.

Az intézmény honlapján

közzéteszi a sikeresen végzettek

elhelyezkedési rátáját.

Az intézmény csökkenteni tudja az egy

főre eső képzési

költségeket / és a tandíjat.

Siker valószínűsége

Vonze

rő

Magas

Mag

asAla

csony

Alacsony

Kotler, 2012, 64. alapján

2014.10.31.

16

Veszélymátrix

A versenytárs jobb minőségű

/ olcsóbb képzést

fejleszt ki

Törvényben korlátozzák

azon intézmények

számát, ahol a végzettek elhelyez-

kedhetnek

Magasabbak lesznek a képzési

költségek

Jelentősen elhúzódó

válság miatt kisebb igény a

képzésre az adott

szektorban

Előfordulási valószínűsége

Súly

oss

ág m

érté

keMagas

Mag

asAla

csony

Alacsony

Kotler, 2012, 64. alapján

Az erősségek / gyengeségek listája

� Marketing � Pénzügyek

� Szervezet

� A szolgáltatás megvalósítása

Kotler, 2012, 68. alapján

1. A képző hírneve

2. Piaci részesedése

3. Tanulók elégedettsége

4. Tanulók megtartása /

fidelizálása

5. Termékminőség

6. Szolgáltatásminőség

7. Árhatékonyság

8. Promóció hatékonyság

9. Értékesítő személyzet

hatékonysága

10. Innovációs hatékonyság

11. Földrajzi hatókör

18. Tőke / költség

elérhetősége

19. Készpénzforgalom

20. Pénzügyi stabilitás

12. A képzés helyszíne (i)

/ telephelyei

13. Méretgazdaságosság

14. Kapacitás

15. Hozzáértő és

elkötelezett munkaerő

/adminisztratív és

oktatói gárda/

16. Adottság a megfelelő

időben történő képzés

megvalósítására

17. Szakmai és oktatási

gyakorlati tapasztalat

21. Jövőbe látó /

alkalmas vezetés

22. Elkötelezett

alkalmazottak

23. Vállalkozó szellem

24. Rugalmasság vagy

reagálási készség