onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Online reputatiemanagement
Sonja UtzVU University Amsterdam &
NHL Hogeschool in Leeuwarden
• Sinds November 2011 Associate Lector Social Media en Reputatiemanagement NHL Hogeschool
• Universitair hoofddocent Vrije Universiteit Amsterdam
• 1999 gepromoveerd over virtuele gemeenschappen (KU Eichstätt)
Even voorstellen
http:/www.sonja-utz.de/aboutme
Sonja Utz
Programma vandaag
• Even voorstellen• Definitie• Onlinereputatiemanagement
– Reputatie meten– Reputatie herstellen
• Crisis of paracrisis – wanneer moet je reageren?
Sonja Utz
Reputatie
• „Corporate reputation is the perception of an organization based on its stakeholders’ interpretation of that organization’s past, present, and future activities and the ways in which these are communicated” (Tucker & Melewar, 2005, p. 378)
Sonja Utz
Reputatie
• „Corporate reputation is the perception of an organization based on its stakeholders’ interpretation of that organization’s past, present, and future activities and the ways in which these are communicated” (Tucker & Melewar, 2005, p. 378)
• => basis is wel gedrag!• Maar: sociale constructieRol van communicatie!
Sonja Utz
Hoe communicatie op sociale media reputatie kan bedreigen
• Ook eerder: ontevreden klanten of negatieve berichtgeving in kranten/op TV
• Nu:– Sneller– Groter bereik– Minder controle
Sonja Utz
Hoe het niet moet
Sonja Utz
Online reputatiemanagement – hoe dan wel?
Sonja Utz
Stap 1: Luisteren
• Wat wordt over mijn merk gezegd?– Op vergelijkingssites– Op fora– Op twitter– Op facebook
Sonja Utz
Stap 1: Luisteren
• Wat wordt over mijn merk gezegd?– Op vergelijkingssites– Op fora– Op twitter– Op facebook
– =>makkelijker met tools(buzzcapture, Coosto, …)
Sonja Utz
Stap 2: Reageren
Sonja Utz
Webcare
Sonja Utz
Veel expertise, maar ook wetenschappelijk onderzoek?
Sonja Utz
Typisch experiment
• Online-experiment: negative review van een mobieltje + betreurende reactie + hulpaanbod
• 2 (stijl: personal voice vs. corporate voice) x 3 (foto: geen, aantrekkelijk, onaantrekkelijk) – design
Sonja Utz
Resultaten: Stijl van de reactie heeft een effect
Geen effect van foto
evaluatie product koopintentie reputatie bedrijf0
1
2
3
4
5
corporatepersoonlijk
Sonja Utz
Mediatieanalyse – onderliggende processen
stijl reactie reputatie
human voice
gecommuniceerdebetrokkenheid
Sonja Utz
Conclusie WebCare
• Effecten op reputatie meestal sterker dan op evaluatie product
• Persoonlijke stijl is belangrijk => menselijk• Gecommuniceerde betrokkenheid speelt een
belangrijke rol => interesse in relatie met de klant benadrukken
Wees authentiek!
Sonja Utz
Crisiscommunicatie via sociale media
Sonja Utz
Resultaten experimenten: Reageren op sociale media helpt!
(Schultz, Utz, & Göritz, 2011; Utz, Schultz, & Glocka, in press)
• Medium (twitter, blog, online krant) vs. strategie (excuus, medeleven, informatie)
• Follow-up onderzoek: Medium (facebook, twitter, krant) x crisistype (slachtoffer vs. intentioneel)
sociale media beter voor reputatie, minder boycott & negatief word-of-mouth
maar: mensen (ook actieve twitteraars!) praten het meeste over de krant => betrouwbaarder!
Sonja Utz
Learnings
• Probeer twitteraars te bereiken• Maar gebruik ook traditionele media =>
geloofwaardigheid!
Sonja Utz
Crisis vs. paracrisis
• Coombs & Holladay (2012)• paracrisis = “a publicly visible crisis threat that
charges an organization with irresponsible or unethical behavior” (p. 409)
• Is de bedreiging zo serieus dat je moet reageren?
• Zo ja, hoe?
Sonja Utz
Inschatting bedreiging
• Invloed stakeholders hangt af van– macht– legitimatie– urgentie
impact
Coombs & Holladay, 2012
Sonja Utz
waarschijnlijkheid
Belangrijke vragen
• Hebben ze een punt?• Aantal en valence (sentiment) van social
media berichten?• Social media echo?• Crossover naar andere media?• Aantal volgers/potentieel publiek?• Reactie focused of diffused? Short-term vs.
Long-term? Aantal kanalen?
Coombs & Holladay, 2012
Sonja Utz
Niet vergeten: beperkingen in de organisatie
• Kosten van verandering (daadwerkelijke kosten + mogelijke reputatieschade)
• Consistentie met organisationele strategie
Coombs & Holladay, 2012
Sonja Utz
Mogelijke strategieën
• Refute: organisatie verdedigen (doel: meeste stakeholders steunen organisatie)
• Reform: impliciet of expliciet toegeven dat er een probleem is, gedrag veranderen (doel: probleem verdwijnt)
• Refuse: niets aan probleem doen, positieve aspecten organisatie benadrukken (doel: attentie verdwijnt)
Sonja Utz
Case 1: Nestle
• Legitimatie?• Macht?• Urgentie?
Sonja Utz
Belangrijke vragen
• Hebben ze een punt?• Aantal en valence (sentiment) van social
media berichten?• Social media echo?• Crossover naar andere media?• Aantal volgers/potentieel publiek?• Reactie focused of diffused? Short-term vs.
Long-term? Aantal kanalen?
Sonja Utz
Analyse
• Legitimatie: Ja, ze hebben een punt• Macht: Ja, veel berichten, virale campagne,
kans om nieuwe groepen te betrekken• Urgentie: hoog
georganiseerd door Greenpeace, lange-termijn, verschillende kanalen
ja, reageren!
Sonja Utz
Hoe reageren?
• Uiteindelijk: reform• Fout (tenminste indirect) toegeven,
leverancier wisselen• Beperkingen:
– Kost geen/nauwelijks extra geld– Past bij organisationele waarden
Sonja Utz
Case 2: Oreo
Sonja Utz
Case 2: Oreo
• Legitimatie?• Macht?• Urgentie?
• => hoe groot is de bedreiging?• Geschikte strategie?
Sonja Utz
Analyse
• Legitimatie: Nee, ze hebben niet echt een punt
• Macht: weinig macht, om andere stakeholdergroepen erbij te halen
• Urgentie: laaglosse commentaren op Facebook, geen organisatie erachter
Sonja Utz
Reageren?
• Niet echt nodig• Beperkingen: Kosten zijn laag (foto weghalen), maar past
niet bij waarden van de organisatie!• => refute
Sonja Utz
Meeste stakeholders verdedigen Oreo
Sonja Utz
Conclusie online reputatiemanagement
• Luister!• Webcare = klantenservice online
• openheid voor dialoog• stijl : persoonlijk, authentiek!
• Crisiscommunicatie– Sociale media strategie integreren in
overkoepelende crisiscommunicatiestrategie– Twitteraars belangrijk, maar kranten ook!
• Eerst nadenken: Crisis of paracrisis?
Sonja Utz
