Opakowanie czyli

jak stworzyć, komunikować i sprzedać produkt na rynku

unikając klasycznych błędów

Bartłomiej JuszczykCEO Agencji Marketingu Zintegrowanego

Grupa Adweb

Może jestem Kosmitą

ale

wierzę w Ph. Kotlera

Budowanie marki:

• nazwa – powinna zawierać skojarzenia budujące wizerunek marki, sugerować walory produktu• logotyp – sugeruje elementy wizerunku, tworzy skojarzenia• slogan – buduje skojarzenia z daną marką, wyjaśnia czym jest produkt, pokazuje korzyści płynące z kupienia produktu• postać – buduje wizerunek, pokazuje „dla kogo” przeznaczony jest produkt• opakowanie – jest „niemym sprzedawcą”, w samoobsługowych sklepach, gdzie nie ma nikogo, kto doradzi, który produkt wybrać, opakowanie powinno zawierać wszystkie niezbędne informacje i zachęcać do sięgnięcia właśnie po nie

Opakowanie a marka

• wygląd opakowania sugeruje z jakiej „półki” jest marka: ekskluzywne produkty są opakowane estetycznie i oryginalnie, przyciągają uwagę, te najtańsze (np. marki własne dużych hipermarketów) celowo mają opakowania proste, o skromnej grafice,

• klienci lubią opakowania wyróżniające się, oryginalne, estetyczne – wpływają one na pozytywne postrzeganie marki,

• aby marka była postrzegana jako nowoczesna, powinna co kilka lat zmienić wizerunek, w tym opakowanie,

• oryginalny kształt opakowania, trudny do podrobienia, daje klientowi pewność, że nie kupił podróbki (np. fikuśny kształt flakonu z perfumami),

• zróżnicowanie wielkości opakowań zachęca do kupienia mniejszego, jeżeli dużego nie potrzebujesz (np. nie potrzebujesz butelki z wodą, więc mijasz te duże, ale sięgniesz po mniejszą - dla rekompensaty)

Kto tak naprawdę decyduje o opakowaniu,

czyli niejednokrotnie o powodzeniu lub porażce

produktu

?!?!?

Opakowanie produktów tanich, ekonomicznych:• świadomie są projektowane jako prostsze, o skromnej szacie graficznej,• mają sprawiać wrażenie tanich, nie zniechęcać jako to, co „i tak będzie drogie”• często (ale nie zawsze) są przez to brzydkie i niezachęcające,• przykład: opakowania własnych marek hipermarketów

BIEDRONKA(w porównaniu z innymi stosunkowo najładniejsze)

MARK & SPENCER

CARREFOUR

TESCO

Złe opakowanie:

• wpływa na negatywne postrzeganie marki (np. brzydkie opakowanie)

• nie zachęca do kupna, nie przyciąga uwagi

• jest niepraktyczne (niewygodne, źle się otwiera, źle się zamyka)

• sugeruje, że produkt jest niskiej jakości

Źle dobrane opakowania

Nazwa firmy (ŁOSOŚ Ustka) umieszczona w takim miejscu, że nieświadomi klienci (nie czytający zbyt uważnie) kupują szproty myśląc, że to łosoś

Opakowanie krytykowane przez klientów (że brzydkie), chociaż produkt uchodzi za dobry:

Mlekovita uchodzi za firmę, która ma nienowoczesne opakowania produktów, niezachęcające do kupienia, chociaż na półkach rzucają się w oczy:

Źle dobrane opakowania

Opakowanie komentowane jako propagowanie homoseksualizmu wśród dzieci (ten tęczowy napis):

Komentowane jako niemodne i nieładne:

Źle dobrane opakowania

Pozytywna zmiana opakowania – przykład

„Niezwykle pouczającym przykładem jest zmiana zarówno marki jak również opakowania w przypadku suszonych płatków jabłek, oferowanych wcześniej jako chipsy jabłkowe. Tak sama nazwa (chipsy) jak i opakowanie (aluminiowa folia używana do pakowania przekąsek słonych) sugerowała produkt tłusty, brudzący palce. Zmiana właściciela umożliwiła dokonanie przekształceń w tych dwóch elementach strategii: marki i opakowania. Wprowadzono te produkty na rynek pod nową marką FRUXY a jednocześnie zmieniono opakowanie na ekologiczne, przyjemne w dotyku, matowe w odbiorze a zatem negujące możliwość poplamienia rąk tłuszczem. Analiza sprzedaży wskazuje na skuteczność opracowanej koncepcji spójnego połączenia opakowania z elementami tożsamości marki.”

Źródło:http://opakowania.com.pl/Wiadomo%C5%9Bci/OPAKOWANIE-jako-element-to%C5%BCsamo%C5%9Bci-marki-26070.html

Opakowania ekskluzywneNa przykładzie wódek:- wewnętrzne tłoczenia,- oryginalny kształt- bezpieczne zamknięcie (daje gwarancje, że w środku nie jest podrobiony produkt)

Crystal Head Vodka - Butelka w kształcie czaszki

Ekskluzywna kolekcja Belvedere Vodka

Philipp Plain – projekt butelki Absolut

Limitowana edycja whisky Highland Park

Producenci stawiają na elegancję, gadżeciarstwo, oryginalny kształt. Produkt ma wyglądać poważnie, jak „dla prawdziwych mężczyzn”.

Opakowania ekskluzywne

http://www.stylistka.pl/zapach-rock-me-od-anny-sui-reklamowany-przez-agness-deyn/

Anna Sui – perfumy Rock me

Perfumy Ricci Ricci - Nina Ricci

http://www.groszki.pl/groszki/1,95942,7073803,Ricci_Ricci___nowy_zapach_od_Niny_Ricci.html?order=najfajniejsze&bxx=7073803

DKNY Be Delicious

http://www.essentielle.com.pl/DKNY_Be_Delicious_Fresh_Blossom_100_ml-222.html

Producenci stawiają na: piękno, estetykę, oryginalność. Flakon ma wyglądać jak ozdoba domu, biżuteria, być dziełem samym w sobie. To przyciąga uwagę kobiet, które lubią piękne rzeczy.

Opakowania ekskluzywne

Adobe Creative Suite CS5

Opakowania programów komputerowych: nowoczesność, żywe kolory, precyzja wykonania, estetyka grafiki, wymyślna grafika.

Adobe Creative Suite CS4

Opakowania ekskluzywne

Ciekawie sformułowana instrukcja dla użytkownika, np. „Trzymaj mnie schłodzonego”, „Dobrze mnie potrząśnij kochanie” – mówi sok do konsumenta

Opakowania ciekawe

Wódka w butelce w kształcie karabinu, w dębowej beczce – odwołania do sportów męskich, waleczności, tradycji „wojowniczo-myśliwskiej „

Ciekawostki:

http://www.buckethead.com.pl/

BUCKETHEAD

„Buckethead ćwiczył tak dużo, że zaczął robić się na prawdę dobry, ale ludzie na farmie dalej się z niego śmiali i rozbijali jajka jego rodziny. Pewnej nocy, kiedy był już taki wysoki, ktoś wrzucił do kurnika kubełek ze smażonym kurczakiem. Chociaż próbował, Buckethead nie mógł poskładać kurczaka z powrotem w całość. Tak więc nałożył kubełek na głowę, wziął swoją gitarę i pobiegł na cmentarz.Buckethead był na prawdę smutny, ale wydawało się, że gra na gitarze lepiej niż kiedykolwiek. Wszyscy szarzy ludzie i aniołowie na cmentarzu słuchali jego muzyki, a była ona tak piękna, że po prostu stali tam w milczeniu. Domyślił się, że duchy wszystkich usmażonych kurczaków, jakie znał łączyły sie z nim przez kubełek i grał aż zemdlał.”

Ideologia kubełka:

Podsumowując

CZYTAJ WIĘCEJ:

Blogu firmowym Grupy Adweb - Adnews.pl

Dołączcie do naszego grona znajomych na Facebook.com

Podążajcie za nami na Twitter.com

Dziękuję! :)

Bartłomiej Juszczykbartlomiej@juszczyk.com

www.grupa-adweb.pl