operative marketing - merchandising
DESCRIPTION
Brief desription of new important business function: the MerchandisingTRANSCRIPT
Il Merchandising nelle Aziende del Largo ConsumoMarzo, 2012
Agenda
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Cos’è il merchandising
Il valore aggiunto
Le opportunità a disposizione delle Aziende del largo consumo
Le innovazioni tecnologiche a supporto del Merchandising
Le Analytics in Accenture: Il Digital Merchandising
Agenda
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Cos’è il merchandising
Il valore aggiunto
Le opportunità a disposizione delle Aziende del largo consumo
Le innovazioni tecnologiche a supporto del Merchandising
Le Analytics in Accenture: Il Digital Merchandising
L’ Attività
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Il Merchandising permette di collegare direttamente :
Azienda Consumatore
… trasferendo sul consumatore le iniziative di Marketing dell’aziendaall’interno del PV
Gli Obiettivi
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I prodotti sono resi maggiormente attrattivi e visibili, in modo da stimolarne :
scelta acquisto consumo
… evitando i crescenti costi pubblicitari
Il Merchandiser
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Il Merchandiser attua iniziative per conferire ai prodotti un ruolo di vendita attivo al fine di attirare e sedurre i Consumatori …
… effettua nei PV:Montaggio Allestimento Supervisione
di display e materiali PoP
Coerenza nella Qualità dell’Offerta
Rafforzare il Valore del Brand
Ridurre la Dissonanza Cognitiva
Fornire al Retail un Servizio anziché Sconti
Prolungare la Comunicazione
nel PV
Raccogliere Informazioni sui
Consumatori
OBIETTIVI … permettendo all’ Azienda di
raggiungere con efficienza, tempestitività e frequenza gli obiettivi d’interesse
Agenda
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Cos’è il merchandising
Il valore aggiunto
Le opportunità a disposizione delle Aziende del largo consumo
Le innovazioni tecnologiche a supporto del Merchandising
Le Analytics in Accenture: Il Digital Merchandising
[…] il Merchandising rappresentatutte quelle attività di marketing
realizzate attraverso risorsepresenti direttamente
sul campo – la forza venditache viaggia attraverso i singoli
punti di vendita per“piazzare” i prodotti sugli
scaffali e in alcuni casi negoziarecon le catene distributivelo spazio display dedicato
ai propri prodotti […]
Il Merchandising come Opportunità Competitiva …
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Source: Largo Consumo, novembre 2005
Il consumatore prende sempre più decisioni all’interno del punto di vendita, sostituendo la vecchia “lista della spesa” con un modello di scelta di fronte allo scaffale e al prodotto
… e come Beneficio per gli Attori Principali del Mercato
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Il Merchandising si traduce per il Produttore e per il Retailer in una vera e propria partnership volta all’ottenimento congiunto del medesimo interesse
Al Retailer preme l’incremento della Redditività degli Scaffali (in termini di ROI/mt lineare)
Produttore Retail
Il Produttore è interessato a:
affermazione del Brand
trasferimento dei propri valori
Agenda
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Cos’è il merchandising
Il valore aggiunto
Le opportunità a disposizione delle Aziende del largo consumo
Le innovazioni tecnologiche a supporto del Merchandising
Le Analytics in Accenture: Il Digital Merchandising
Definire la struttura del Merchandising
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Per la scelta della struttura ottimale di gestione del Merchandising è bene procedere attraverso tre passi :
Comprensione del proprio Canale di Distribuzione
Conoscenza del C.E. e dei Modelli Operativi
(Interni e delle Agenzie di Merchandising)
Sviluppo di Competenze Gestionali Interne
Le possibili Soluzioni Organizzative del Merchandising
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Le Aziende del largo consumo, per gestire al meglio il Merchandising, possono attuare diverse Soluzioni Organizzative:
Dotarsi internamente della funzione di Merchandising
Richiedere presso Agenzie 3rd Party l’attività di Merchandising
Affidarsi ad Aziende che raccolgono le Informazioni per poter realizzare giuste scelte strategiche (spesso 3rd Party)
Agenda
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Cos’è il merchandising
Il valore aggiunto
Le opportunità a disposizione delle Aziende del largo consumo
Le innovazioni tecnologiche a supporto del Merchandising
Le Analytics in Accenture: Il Digital Merchandising
Le Analytics ausilio del Merchandising
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Le Analytics aiutano le Aziende del largo consumo ad :
isolare i dati
interpretarli correttamente
derivarne gli opportuni insight
… migliorando le performance di business attraverso un percorso decisionale efficace
Anche per il Merchandising le Aziende del largo consumo devono gestire una quantità enorme di informazioni
Le sole capacità umane non sarebbero sufficienti ad elaborare e processare correttamente i dati rilevati
Aziende che raccolgonoInformazioni per poter realizzare giuste scelte strategiche
Agenda
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Cos’è il merchandising
Il valore aggiunto
Le opportunità a disposizione delle Aziende del largo consumo
Le innovazioni tecnologiche a supporto del Merchandising
Le Analytics in Accenture: Il Digital Merchandising
Le Analytics in Accenture: Il Digital MerchandisingCos’è e come si realizza
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Come Azienda 3rd Party di supporto al Merchandising, anche Accenture oggi lavora seguendo un approccio digital, composto di pochi agevoli passaggi volti a rendere più efficace e semplice il servizio
Digital camera / Smartphone
Punto Vendita
Shelf KPI extraction Analytics
Consumer Goods Company
Aziende 3td Party
Come si realizza
Visitanel PV
Scatto ed Invio Foto
Elaborazione Immagini
Estrazione KPIs
NotificaKPIs
Decisione Azione
Azione dell’Azienda ClienteAzione del Merchandiser
Le Analytics in Accenture: Il Digital MerchandisingPartnership tra Azienda e Retailer
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Il personale del Retailer potrà fotografare e rilevare negli scaffali le referenze per conto delle Aziende del largo consumo
apportare modifiche alle condizioni rilevate
attraverso idati registrati
In tempo reale sarà possibile:
rilevare eventuali variazioni mediante
nuove foto
Le Analytics in Accenture: Il Digital MerchandisingI risultati ottenuti: Migliori Vendite
Migliorando le caratteristiche:
qualitative (assortimento e posizionamento delle referenze, …);
quantitative (mt di scaffale occupato e n. di prodotti, …);
si è recuperato il 9% delle vendite totali
Uplift Lineare: 9%
* Stima elaborata dall’azienda Cliente e da Accenture (la stima è stata confermata da test eseguiti successivamente nel punto vendita)
Modello di Miglioramento delle Vendite
51%
85%
100%
4%5%
0%
10%
20%30%
40%
50%
60%
70%80%
90%
100%
Punto vendita che non rispetta le linee guida
sull’allestimento dei display
Totale Vendite Ottimizzazionepotenziale
Scaffale Miglioramento Qualità
Riduzione Rottura di Stock
Circa 9% delle vendite totali
Assortimento e Posizionamento
Esposizione Prodotti(facing)
Metri Lineari
Numero di Prodotti
Quantità
Qualità
Condivisione di Spazio espositivo
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Le Analytics in Accenture: Il Digital MerchandisingI risultati ottenuti: Risparmio di Tempo
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L’esecuzione del Digital Merchandising garantisce un inferiore impiego di tempo degli operatori (mediamente 10 minuti in meno per ciascuna osservazione).
Per ogni visita è possibile rispamiare circa 10 minuti
Considerando il seguente calcolo:
TIME SAVING MODEL
5 5
15
15
5
5
30 min
15
40 min
Tempo PV(Tradizionale)
5
Tempo PV(Digital Merchandising)
Altro
Decisione dell’ordine
Collezione dei dati
Ingresso e presentazione
-10 min
Tempo risparmiato in
media
Aumento delle visite
Attività core
È possibile aumentare il neumero delle visite per giorno
È possibile utilizzare il tempo risparmiato in attività a valoreaggiunto
È possibile eseguire le stesse attività con un numeroinferiore di persone
Riduzione dei costi
Il tempo risparmiato può essere allocato in altre attività o tradursi in una riduzione dei costi:
Tempo risparmiatoper visita
Visite al giorno Reparti Vendita Giorni lavorativi Tempo Risparmiato
10 min 7 visite / giorno 100 Reparti 240 giorni 3.500 giorni
Uplift Lineare: 9%
* Stima elaborata dall’azienda Cliente e da Accenture (la stima è stata confermata da test eseguiti successivamente nel punto vendita)
Modello di Miglioramento delle Vendite
51%
85%
100%
4%5%
0%
10%
20%30%
40%
50%
60%
70%80%
90%
100%
Punto vendita che non rispetta le linee guida
sull’allestimento dei display
Totale Vendite Ottimizzazionepotenziale
Scaffale Miglioramento Qualità
Riduzione Rottura di Stock
Circa 9% delle vendite totali
Assortimento e Posizionamento
Esposizione Prodotti(facing)
Metri Lineari
Numero di Prodotti
Quantità
Qualità
Condivisione di Spazio espositivo