oriol iglesias -- estrategias de co-creación
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Ponencia de Oriol Iglesias en Organización 2.0 TarragonaTRANSCRIPT
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Estrategias de co-creación
Cómo conseguir que los clientes sean parte clave del equipo de innovación
Oriol Iglesias Profesor del Departamento de Marketing de ESADEDirector Académico del ESADE Brand Institute
© Oriol Iglesias
@Orioliglesias
© Oriol Iglesias
© Ind, N.; Iglesias, O.; and Schultz, M. (2013)
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© Oriol Iglesias
The BrandTogether community
© Ind, N.; Iglesias, O.; and Schultz, M. (2013)
© Oriol Iglesias
La co-creación como oportunidad
El 63% de los CEO’s considera la innovacióncolaborativa como factor clave del crecimientosostenido futuro de sus empresas.
IBM Global CEO Study
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¿Por qué se requieren nuevas metodologías?
Entorno no cómodo
Muestras limitadas
No continuidad
Poca flexibilidad
Falta de tiempo para reflexión
© Oriol Iglesias
¿Por qué se requieren nuevas metodologías?
«The core problem is one of relevance and value. Ifmore research were relevant and provided value back to the participants, then more people would be participating. It’s pure economics and incentives»
Max Kalehoff, Nielsen
© Oriol Iglesias
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Fuente: Strategy + Business 2013
¿Por qué se requieren nuevas metodologías?
Cerca del 80% de las innovaciones que se lanzan almercado fracasan.
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
La co-creación es participativa
© Oriol Iglesias
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© Oriol Iglesias
La co-creación es participativa
Kevin DunbarUniversity of Maryland
’It is not the crowd itself that becomes wise, but rather that
connected individuals’ become smar
Steve Johnson’Where Good Ideas
Come From’
© Oriol Iglesias
La co-creación es participativa
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© Oriol Iglesias
La co-creación es abierta
Conocimiento experto
© Oriol Iglesias
La co-creación es abierta
”No importa quién seas, la gran mayoría de las personas más inteligentes de este mundo no trabajan para ti”
Bill Joy, Fundador de Sun Microsystems
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© Oriol Iglesias,. Fuente: s+b 2013
La co-creación es abierta
El ratio de éxito de nuevas innovaciones en P&G ha subido hasta el 55%.
El porcentaje de ventas invertido en R&D ha bajado de un 4,5% en los 90 a cerca de un 2,5% en la actualidad.
© Oriol Iglesias
La co-creación necesita a la organización
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La co-creación necesita a la organización
Co-creation
spaceOrganization Community
© Ind, N.; Iglesias, O. and Schultz, M. California Management Review 2013
© Oriol Iglesias
La co-creación necesita a la organización
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© Ind, N.; Iglesias, O. and Schultz, M. California Management Review 2013
Definiendo la co-creación
”La co-creación es un proceso social activo,
creativo y abierto basado en la colaboración entre una organización y sus
consumidores que genera beneficios para todos”
© Oriol Iglesias
Etapas de la co-creación
1Set Up
2Warm up
4Ideación
5Desarrollo
Definir objetivo,
estrategias y actividades.
Reclutamiento de
participantes
Lanzamiento de la
comunidad. Preparando el
terreno
Generación de ideas y
potenciales territorios
Desarrollode las ideas
más relevantes
Filtraje
3Exploración
Exploración de insights que
puedan servir como semillas
de ideas
6Lanzamiento
Implementación
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© Oriol Iglesias
Etapas de la co-creación
1Set Up
2Warm up
4Ideación
5Desarrollo
Definir objetivo,
estrategias y actividades.
Reclutamiento de
participantes
Lanzamiento de la
comunidad. Preparando el
terreno
Generación de ideas y
potenciales territorios
Desarrollode las ideas
más relevantes
Filtraje
3Exploración
Exploración de insights que
puedan servir como semillas
de ideas
6Lanzamiento
Implementación
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Etapa 1 – Seleccionando la plataforma
Big Talk Event
Online communities
© Oriol Iglesias
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Etapa 1 – Reclutando consumidores
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
Etapa 1 - Reclutando consumidores
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¡Participativos!
No necesariamente creativos
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© Oriol Iglesias
Etapas de la co-creación
1Set Up
2Warm up
4Ideación
5Desarrollo
Definir objetivo,
estrategias y actividades.
Reclutamiento de
participantes
Lanzamiento de la
comunidad. Preparando el
terreno
Generación de ideas y
potenciales territorios
Desarrollode las ideas
más relevantes
Filtraje
3Exploración
Exploración de insights que
puedan servir como semillas
de ideas
6Lanzamiento
Implementación
© Oriol Iglesias
Etapa 2 – Warm up
Confianza
© Oriol Iglesias
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© Oriol Iglesias
Etapa 2 – Warm up
32 países
100.000 personas
Comunidad on-line de co-creación de la visión y misión
7.000 empleados y clientes
BigTalk events
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© Oriol Iglesias
¿Por qué este proyecto será un completo desastre?
¿Cuáles son las tres cosas que más odias de KRAFT?
Etapa 2 – Warm up
© Oriol Iglesias
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© Oriol Iglesias
Etapas de la co-creación
1Set Up
2Warm up
4Ideación
5Desarrollo
Definir objetivo,
estrategias y actividades.
Reclutamiento de
participantes
Lanzamiento de la
comunidad. Preparando el
terreno
Generación de ideas y
potenciales territorios
Desarrollode las ideas
más relevantes
Filtraje
3Exploración
Exploración de insights que
puedan servir como semillas
de ideas
6Lanzamiento
Implementación
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Etapa 3 – Exploración
© Oriol Iglesias
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© Oriol Iglesias
Etapa 3 – Exploración
© Oriol Iglesias
http://www.youtube.com/watch?v=nVylPDHs9Pc
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Netnography (interNET and ethNOGRAPHY) is anexploratory research to analyze and interpretconsumer dialogue in social media.
Netnografía
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© Oriol Iglesias© Volker Bilgram
Etapa 3 – Exploración
© Oriol Iglesias© Volker Bilgram - HYVE
Etapa 3 – Exploración
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© Oriol Iglesias© Oriol Iglesias
Etapa 3 – Exploración
© Oriol Iglesias
Etapas de la co-creación
1Set Up
2Warm up
4Ideación
5Desarrollo
Definir objetivo,
estrategias y actividades.
Reclutamiento de
participantes
Lanzamiento de la
comunidad. Preparando el
terreno
Generación de ideas y
potenciales territorios
Desarrollode las ideas
más relevantes
Filtraje
3Exploración
Exploración de insights que
puedan servir como semillas
de ideas
6Lanzamiento
Implementación
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© Oriol Iglesias
Etapa 4 - Ideación
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
Etapa 4 - Ideación
© Oriol Iglesias
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Etapa 4 - Ideación
© Oriol Iglesias
Etapa 4 - Ideación
© Oriol Iglesias
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© Oriol Iglesias
Etapa 4 - Ideación
© Oriol Iglesias
© Oriol Iglesias
Etapa 4 - Ideación
500 co-creators – 300 ideas – 6.200 comments – 13.000 evaluations
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© Oriol Iglesias
Etapas de la co-creación
1Set Up
2Warm up
4Ideación
5Desarrollo
Definir objetivo,
estrategias y actividades.
Reclutamiento de
participantes
Lanzamiento de la
comunidad. Preparando el
terreno
Generación de ideas y
potenciales territorios
Desarrollode las ideas
más relevantes
Filtraje
3Exploración
Exploración de insights que
puedan servir como semillas
de ideas
6Lanzamiento
Implementación
© Oriol Iglesias© Oriol Iglesias
Etapa 5 – Desarrollo
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© Oriol Iglesias
Etapa 5 – Desarrollo
© Oriol Iglesias
Etapa 5 – Desarrollo
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Mejoresinnovaciones
Beneficios de la co-creación
Insights Efectividad
+47%
+82%
© Ind, N.; Iglesias, O.; and Schultz, M. (2013)
64%
84%
27%
69%
Antes de unirsea la comunidad
Después de unirsea la comunidad
Actitud hacia la marca
Antes de unirsea la comunidad
Después de unirsea la comunidad
Nivel de proximidad
N = 173© Ind, N.; Iglesias, O.; and Schultz, M. (2013)
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