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Osservatorio Brands & Social Media- Report #1: Fashion - centridiricerca.unicatt.it/osscom - www.digital-pr.it - © Copyright 2013

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I N D I C E

3 Presentazione

4 Introduzione

6 Classifica generale Punteggi Leader di classifica

10 Piattaforme e performance Presenza per piattaforma Performance per piattaforma: dati analitici Sintesi dei parametri principali Social media footprint

27 Focus: Brand

33 Strategie e stili comunicativi

38 Nota metodologica

39 Chi siamo

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I N T R O D U Z I O N E

A l l ’ i n t e r n o d i u n s e t t o r e m e r c e o l o g i c o c o m e q u e l l o dell’abbigliamento, particolarmente ampio e differenziato in termini di mercati e target, di brand e forme di produzione e vendita, questo primo report si focalizza specificamente sui fashion brand di fascia alta, ossia quelle imprese, costituite per la maggior parte dalle case di moda, dell’haute couture o del lusso.1

A livello generale, questo segmento può essere descritto a partire dalla tensione tra imprese globali con mercati e target internazionali e la prevalenza di brand identity caratterizzate dalla forte connessione al luogo di origine della maison (Italia, Francia, Inghilterra), più spesso personificata nello stilista e il suo nome (o firma) come oggetto intorno al quale condensare idee di esclusività, creatività e ricerca stilistica.

Dal punto di vista comunicativo, la necessità per questo settore di trasmettere l’esclusività come uno dei suoi tratti distintivi, si è usualmente tradotta in una comunicazione top -down e internazionale, stabilendo dei registri che giocano sulla capacità di generare desideri e aspettative nel consumatore, in linguaggi visivi che hanno privilegiato alcuni mezzi in particolare: primi su tutti la stampa e le riviste patinate, ma in parte anche la televisione, dove il carattere teatrale e performativo della passerella trova consonanza con i linguaggi di questo medium. Accanto a questo, le relazioni tra i brand di moda e gli star system mediali (cinema, musica, televisione) hanno contribuito ad alimentare la dimensione aspirazionale dei prodotti del brand, privilegiando forme di mediazione che solo recentemente sono cambiate, con la diffusione dei social media e l’emergere di fenomeni come il fashion blogging, costringendo marchi tradizionalmente ‘chiusi’ a confrontarsi con mezzi-piattaforme più interattivi e utenti-consumatori più connessi e partecipativi.

Il passaggio alla comunicazione sul web e gli universi online di questi marchi sembrano quindi seguire le tendenze e tensioni

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1 I brand campionati in questo primo report sono: Dior, Ermenegildo Zegna, Versace, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Valentino, Salvatore Ferragamo, Burberry, Fendi, Gucci, Chanel, Prada, Hermès, Louis Vuitton. Il campione è stato definito con il criterio di saturazione attraverso il confronto di classifiche internazionali sul brand value, in particolare il Global Brand Index 2012 di Interbrand (www.interbrand.com), BrandZ Top Brands 2012 di Millward Brown (www.millwardbrown.com) e i Most Valuable Luxury Brands 2012 della World Luxury Association (www.top100luxury.com)



richiamate poco sopra: la quasi totalità dei siti web sono portali multi-lingua dai quali accedere alle versioni nazionali (o in lingua) dei siti, che hanno nella maggior parte dei casi sia online stores che store locator per i punti vendita sul territorio, sottolineando la centralità del prodotto e la possibilità di acquisto diretto. La comunicazione visuale è il linguaggio prediletto, attraverso fotografie, ma anche con la presenza variabile (più spesso in sezioni o pagine dedicate che nelle home page) di video legati a backstage, sfilate o campagne adv. Il linguaggio testuale è limitato a testi descrittivi o viene meglio esaltato nelle news e negli online magazine legati ai brand.

All’interno di questo quadro, tutti i brand campionati hanno una presenza consistente sui social media (ogni brand è presente su almeno tre piattaforme),2 che però sembrano avere scarsa visibilità nei siti web, dove compaiono piuttosto come complementi inseriti con uno stile minimale all’interno delle home o entrance page (in alcuni casi i link ai social media non sono immediatamente raggiungibili ma è necessario superare la entrance page, come per Dior, o al contrario tornarvi, come nel caso di Hermès).

I numerosi branded profiles sui social media tuttavia, mostrano un’alta circolarità tra le piattaforme, da una parte attraverso l’abbondante presenza di link che rimandano ai diversi profili del brand, dall’altra attraverso la diffusione e circolazione di contenuti cross-platform, in particolar modo video e foto. A questa circolarità tra le piattaforme social tuttavia, si affianca la tendenza a dirigere i flussi di navigazione, attraverso i link presenti sui post o nei profili social, verso gli store online e i siti web, sottolineando la centralità del prodotto e delle pratiche di acquisto online come obiettivo centrale per la maggior parte di questi brand.

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2 Per la presenza dei brand su ogni piattaforma vedere la sezione dedicata.



C L A S S I F I C A G E N E R A L E

La classifica è stata redatta ponderando i parametri quantitativi estrapolati nel mese di analisi (gennaio 2013): in particolare sono state considerate variabili generali (presenza sui social media, visibilità in home page, ecc.) e variabili specifiche per i profili Facebook, Google+, Twitter e YouTube dei brand selezionati. Le variabili tengono conto sia dell’investimento in termini di comunicazione da parte delle aziende (ad esempio la frequenza di aggiornamento dei profili e la loro personalizzazione), sia l’interazione degli utenti con i profili e con i contenuti (ad esempio like, condivisioni, commenti, etc.). In questo modo la classifica consente di valorizzare sia le strategie aziendali che si sviluppano su più piattaforme, sia quelle che utilizzano un numero limitato di piattaforme sfruttandole in modo intensivo.

La classifica presenta una distribuzione omogenea del punteggio in un range compreso fra i 66,94/100 punti ottenuti da Burberry e i 20,74/100 di Hermès.

Burberry 66,94

Dior 65,49

Dolce & Gabbana 62,68

Gucci 53,23

Giorgio Armani 52,18

Chanel 51,03

Louis Vuitton 49,54

Versace 35,91

Ermenegildo Zegna 35,24

Valentino 31,61

Prada 26,90

Fendi 26,28

Salvatore Ferragamo 24,69

Hermès 20,74

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All’interno della classifica è comunque possibile distinguere due grandi gruppi di brand: da Burberry a Louis Vuitton e da Versace a Hermès. Il discrimine fra i due gruppi è costituito dal numero di social media presidiati e dalla capacità di movimentare i profili e di attivare l’engagement degli utenti.

I brand compresi nella prima parte attuano un presidio costante e intensivo dei social network, con una pubblicazione regolare di contenuti ed elevatissimi tassi di risposta da parte degli utenti.

Quelli compresi nella seconda parte, invece, presentano un tasso di aggiornamento e di engagement inferiore e non presidiano alcuni social media. Per i dettagli sulla presenza dei profili di brand rinviamo alla tabella complessiva.

L E A D E R D I C L A S S I F I C A

Leader della classifica generale è il brand Burberry che presenta una strategia molto ampia sui social media centrata sul suo tratto distintivo principale, ovvero l’essere inglese (“British attitude”), raccontando quindi il marchio attraverso una narrazione centrata sul “lifestyle”, aspetto che verrà ripreso più ampiamente in sede di conclusioni.

Il marchio ottiene un notevole riscontro da parte degli utenti dei social media: solo per citare qualche numero,3 oltre 14 milioni di fan su Facebook, oltre 1,5 milioni di follower su Twitter, più di 55.000 iscritti al canale YouTube dove i caricamenti sono stati visualizzati quasi 22 milioni di volte. Registra ampio successo anche su Google+, social network in cui è stato inserito nelle proprie cerchie da oltre 2 milioni di utenti.

In un settore in cui i brand tendono a ricostruire sui social media strategie di comunicazione verticali, il successo di Burberry è probabilmente dovuto alla capacità di massimizzare l’awareness

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3 Laddove non diversamente indicato, tutti i dati riportati si riferiscono al mese di rilevazione e analisi dei dati, ovvero gennaio 2013.

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offline, di mixare con successo le campagne di marketing sui diversi media e di articolare la sua presenza sui social media in modo estremamente coerente.

Oltre ai quattro social network “mainstream” (Facebook, Twitter, YouTube e Google+) la “britishness” di Burberry si esprime anche su social network di taglio più marcatamente visuale come Pinterest, Instagram e Tumblr, e si accompagna a progetti specifici: il sito dedicato “The Art of Trench” dove vengono raccolti UCG,4 in particolare foto degli utenti che indossano trench, uno dei prodotti di punta del brand, o la diffusione cross-platform (sul sito, nella sezione speciale Facebook, e su YouTube) del progetto “Burberry Acoustic” dedicato alla promozione di band emergenti inglesi. Complementare a questa strategia è il sito online che, pur concentrandosi sull’online store come si evince dall’integrazione diretta fra questo e il catalogo prodotti, presenta anche il più ampio universo delle iniziative promozionali e culturali del brand (le sfilate, la fondazione, la sezione ‘musicale’). A questa alta varietà di contenuti del sito e ad una presenza sui social media ben alimentata tuttavia, non corrisponde una completa integrazione dei due universi online: Burberry, insieme al secondo classificato Dior, non presentano nella loro home page, le icone o i link che rinviano ai social network.

Secondo classificato è Dior. Il brand francese si distingue per una presenza social fortemente coordinata e guidata dal fil rouge della filosofia del fondatore del brand. In questo senso accanto alla presentazione dei prodotti ampio spazio è dato all’infotainment legato al brand grazie anche alla diffusione dei contenuti prodotti per il magazine DIORMAG. La performance di Dior segue di poco quella di Burberry in termini di punteggio e registra elevati tassi di interazione degli utenti a fronte di una moderata frequenza di aggiornamento. La maison francese sa catalizzare l’attenzione degli utenti anche capitalizzando l’awareness ottenuta nel corso del tempo e domina su diverse piattaforme (su Twitter è leader per il numero di follower; su YouTube per visualizzazione dei commenti e per numero di iscritti). Gratifica, inoltre, i fan del web con prodotti appositamente pensati per loro come il magazine web DIORMAG e la web serie per YouTube “Lady Dior Web Documentary”.

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4 User Generated Content - Contenuti Generati dagli Utenti.

Il successo di Burberry deriva dal saper mixare le campagne di marketing sui diversi media, non solo social.

Dior si distingue per una presenza

fortemente coordinata,

costruita intorno alla filosofia del fondatore del brand.



Terzo in classifica è Dolce & Gabbana, un marchio molto più giovane rispetto agli altri due ma che ha saputo imporsi anche nella comunicazione sui social media. Il marchio italiano si distingue per l’utilizzo di una comunicazione sui social media intensiva, essendo l’unico brand che ha un profilo su tutti i social network campionati e punta su un’immagine fortemente coordinata. La presentazione si concentra sui prodotti che diventano il veicolo per mostrare anche la filosofia del marchio rispetto all’idea di moda e di eleganza. Gli utenti del web rispondono con un tasso di engagement elevato derivante anche dal coinvolgimento per lo streaming live o il live-tweeting delle sfilate, soprattutto riguardo ai commenti di Facebook e sui video si YouTube che si presenta come uno dei canali più curati dal punto di vista della personalizzazione grafica.

Le prime tre posizioni della classifica sono quindi occupate da brand che utilizzano in modo intensivo tutti i social network registrando un ampio feedback da parte del pubblico grazie a una sapiente gestione dei contenuti e di capitalizzazione delle strategie di marketing e comunicazione tout court dell’azienda.

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Dolce & Gabbana adotta

una strategia estensiva

saturando tutte le piattaforme, e incentrando

la comunicazione sul prodotto.



F O C U S : P I A T T A F O R M E E P E R F O R M A N C E

La seguente tabella riporta la presenza dei singoli brand per ogni social media analizzato, distinguendo tra quei profili ufficiali dei brand che hanno un’icona o link nella home page dei siti e quelli non collegati.5

Facebook YouTube Twitter Google+ Pinterest Instagram App Tumblr Altri SNS

Burberry - -

Dior - -

Dolce & Gabbana

Gucci -

Giorgio Armani

Chanel - - - -

Louis Vuitton -

Versace - - -

Ermenegildo Zegna - - -

Valentino - - -

Prada - - - -

Fendi - - - - -

Salvatore Ferragamo - - -

* Hermès - - - -

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5 La presenza su ‘Altri SNS’ (Social Network Sites) non è dettagliata poichè esula dagli obiettivi della ricerca. Va tuttavia sottolineato che esistono differenze tra i brand: per esempio Versace è presente su Weibo per i mercati orientali o mentre Dolce&Gabbana ha attivato numerosi profili dedicati a diverse aree continentali (VKontakte, Weibo, ecc.). Inoltre, va segnalato che Linkedin non è stato conteggiato nella classifica poichè social network dedicato al mondo del lavoro, in cui il rapporto tra il brand e l’utente assume più i caratteri della relazione impresa-professionista/dipendente, e non brand-consumatore come per gli altri social media.I dati per questa tabella sono stati aggiornati a marzo 2013.* Il brand presenta i link ai social media nella entrance page e non nella home page (a differenza di Dior che adotta una strategia opposta). Si è scelto di non segnalare la presenza nelle entrance page in quanto pagine di passaggio più che di permanenza nella navigazione degli utenti.

LEGENDA

- Presente su piattaforma + link da home page

- Presente sulla piattaforma



T R E N D S

Dal punto di vista delle piattaforme la tendenza generale da parte dei brand è quella di adottare strategie internazionali attraverso l’apertura di numerosi profili in lingua inglese diretti a tutti i mercati in cui opera il marchio.

Facebook e YouTube sono i social media più utilizzati (14 brand su 14), seguiti da Google+, Twitter e Pinterest (usati da 12 brand su 14), da Instagram (usato da 9 brand su 14), dalla mobile App (sviluppata da 8 brand su 14) e infine Tumblr (usato da 7 brand, pari alla metà del campione).6

Spicca l’uso di Pinterest (12 brand su 14) e Instagram (9 brand su 14), social media che pur essendo stati lanciati entrambi nel 2010, riescono a conquistare numerosi brand. Da segnalare anche l’alta presenza su mobile device attraverso branded apps che creano spazi d’accesso dedicati al mondo del brand.

E’ possibile distinguere una pratica di uso “estensivo” dei social media da un uso “intensivo”. Ovvero da una parte abbiamo i brand che comunicano utilizzando un grande numero di social network e altri, invece, che preferiscono concentrarsi su alcune piattaforme. Dolce & Gabbana in questo senso è il brand che usa i social media in modo maggiormente estensivo, dal momento che presidia un grande numero di social network (oltre a tutti i social network 'tradizionali' ha creato profili differenziati su 6 diversi social media o blog stranieri, come ad esempio VKontakte per la Russia).Fendi o Prada utilizzano invece una strategia “intensiva” che si concentra su alcuni social network (per esempio Facebook o YouTube), presidiandoli però in modo puntuale e puntando a massimizzare i risultati ottenuti.

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6 I dati relativi alla presenza dei brand sulle piattaforme sono stati rilevati nel Marzo 2013.

Utilizzo piattaforme

Alto livello di sperimentazione

Estensione/Intensione

Sono spesso presenti profili dedicati

a singole iniziative o ad altre linee

presenti nel brand.Ad esempio i canali dedicati alla borsa Fendi Baguette, i canali musicali di

Burberry o quelli di Prada o Giorgio

Armani relativi ad altre linee della

maison.



La tendenza generale che si ricava dall’analisi è che la centralità dei social media per le aziende di fashion non si gioca sulla visibilità della loro presenza sulle home page dei siti, poichè la maggior parte delle aziende ha i link in home page ma spesso inseriti in modo minimale e raffinato con piccole icone. Si creano quindi universi, per quanto potenti, meno integrati rispetto a altri settori merceologici.

Il sito assume il carattere di un catalogo interattivo/spazio di vendita online, mentre i social media svolgono un ruolo di collegamento tra l'universo promozionale dei canali pubblicitari tradizionali e quello di vendita del sito. L'universo dei brand di fashion è piuttosto costruito attraverso siti creativi ad hoc (Chanel Culture, Hermes) anche quando viene stimolato lo UGC (Burberry trench, Gucci Cut & Craft, Salvatore Ferragamo, ecc.).

Va inoltre notato come la presenza minima dei link ai social media nelle home page dei brand o in alcuni casi la loro assenza (parziale, o totale come nel caso di Burberry), non sia un fattore centrale nel determinare l’engagement con gli utenti. Piuttosto che spingere l’utente dal sito verso i social media per interagire con i brand o integrare spazi ‘social’ sui siti, questo settore adotta una strategia opposta: coinvolgere gli utenti a partire dai social media per dirigerli verso i siti web e gli store online.

La presenza più ridotta di forme di localizzazione si esprime in due modi diversi: da una parte con l’apertura di pagine nazionali sulle piattaforme più diffuse (come i profili italiani di Louis Vuitton o Burberry su Twitter), dall’altra attraverso l’apertura di profili su quei social media più diffusi in specifiche aree continentali (VKontakte per il mercato russo, Weibo per quello cinese, ecc.).In alcuni casi la localizzazione viene attuata scrivendo post in lingua locale nel profilo worldwide.7

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7 Nell’analisi si è riscontrata, infatti, la presenza in alcuni profili di post in italiano ed è facile pensare che post in lingua locale siano pensati anche per altri Paesi limitando la visibilità per esempio su Facebook di modo che non si generino conflitti.

Il sito sembra concepito

per gli acquirenti o i potenziali tali,

mentre i social media assolvono più alla

funzione di saturare il desiderio di contatto

con il brand da parte di un pubblico

più vasto e variegato.

Relazione tra siti web e social media

Forme di localizzazione



S T R A T E G I E E S T I L I C O M U N I C A T I V I

In termini di costruzione e di narrazione dell'immagine del brand online emergono tre tendenze principali:

Una costruzione 'mitologica' del brand, che affonda le radici nella storia del marchio, nei suoi fondatori, stilisti o luoghi di origine, elemento che emerge nelle descrizione delle informazioni dei canali social (come le bio dei profili Twitter di Chanel e Ferragamo), fino alla creazione di iniziative dedicate (come la sezione Inside Chanel)

Una narrazione legata al lifestyle, ovvero il racconto di prodotti, eventi e iniziative passa attraverso la delineazione di uno stile di vita ispirato al marchio e si punta a inserire i suoi prodotti nella vita quotidiana (Burberry, Hermés, Louis Vuitton) creando un vero e proprio universo.

Una narrazione incentrata sui prodotti che diventano il modo per raccontare il brand e la sua filosofia, il suo approccio alla moda e allo stile (Dolce & Gabbana per esempio) ma dove restano elemento centrale intorno al quale viene costruita la più ampia strategia online (ad esempio l’uso estensivo di link ai cataloghi e gli shop online)

I tre stili sono stati riscontrati come prevalenti per i brand nel periodo di analisi ma valgono anche come stili narrativi che si possono alternare per uno stesso brand nel corso dell’anno in funzione del periodo o delle strategie comunicative attuate.

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Mappa di posizionamento dei brand



N O T A M E T O D O L O G I C A

La presente ricerca si è avvalsa di una metodologia quantitativa integrata con un approccio qualitativo. L’obiettivo della ricerca è stato quello di ricostruire ex post il comportamento comunicativo dei brand sui social media.Il campione delle aziende è stato composto selezionando i principali leader del settore Fashion – Lusso e Haute Couture a livello mondiale. Il campione è stato definito con il criterio di saturazione attraverso il confronto di classifiche internazionali sul brand value.10

Per ciascun brand sono stati individuati i profili sui social network corrispondenti al brand principale, ove vi fossero presenti profili riferiti a diverse linee, e omogenei fra di loro. I profili sono stati reperiti attraverso i seguenti metodi:-dalla home page dei siti dei brand del campione-ricerca generale su google ‘Nome brand + nome social media’ -ricerca ‘nome brand’ sulle piattaforme social media. I parametri presi in considerazione rispondono a tre macroaree: grado di interazione, di esposizione e di coerenza.L’analisi quantitativa in profondità è stata condotta su quattro social network, Facebook, Twitter, YouTube e Google+, a cui si sono aggiunti solo per la rilevazione di presenza Pinterest, Instagram, Tumblr e l’app per il mobile.Fra gli altri sono stati presi in considerazione la frequenza di aggiornamento dei profili; per Facebook il numero di like alla pagina, il numero di like, condivisioni e commenti ai singoli post; per Twitter il numero di follower, following e listed; per YouTube il numero di iscritti al canale, il numero di visualizzazioni dei caricamenti, il numero di commenti per i 10 video più visti; per Google+ il numero di +1, share e commenti ai singoli post e il numero di utenti che avevano inserito la pagina nelle proprie cerchie.L’analisi qualitativa ha invece avuto l’obiettivo di indagare nel dettaglio le strategie di gestione dei profili e si è concentrata su Facebook e su Twitter analizzando, fra gli altri, la tipologia di post pubblicati, le modalità di interazione degli utenti, la costruzione dei profili.

Ideazione e realizzazione ricerca: Elisabetta Locatelli e Andrea CumanSupervisione scientifica: Prof. Nicoletta Vittadini

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10 In particolare il Global Brand Index 2012 di Interbrand (www.interbrand.com), BrandZ Top Brands 2012 di Millward Brown (www.millwardbrown.com) e i Most Valuable Luxury Brands 2012 della World Luxury Association (www.top100luxury.com).



http://www.interbrand.com

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http://www.millwardbrown.com

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http://www.top100luxury.com

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C H I S I A M O

L'agenzia Fondata nel 2000, Digital PR è l'agenzia di comunicazione digitale del network Hill + Knowlton Strategies (WPP Group) specializzata nella creazione, nello sviluppo e nella promozione di progetti di comunicazione online.Digital PR offre al cliente consulenza, tecnologia, creatività, esperienza ed entusiasmo, con le competenze e gli strumenti di un gruppo internazionale. Approccio strategico, creatività, competenze tecnologiche, uniti a oltre 11 anni di esperienza e capacità relazionali e gestionali del team di Digital PR sono gli elementi chiave del successo dei progetti, dall'analisi della presenza e del posizionamento di un brand online alla definizione della più efficace strategia di comunicazione in rete, fino allo sviluppo tecnologico e alla misurazione dei risultati. Il network Digital PR è "powered by Hill + Knowlton Strategies", un grande network internazionale e una solida realtà italiana. L'appartenenza al network garantisce alla nostra agenzia le competenze e gli strumenti di Hill + Knowlton Strategies, cioè la condivisione di informazioni e di esperienze che solo un gruppo internazionale può avere.http://www.digital-pr.it/

OssCom, Centro di ricerca sui media e la comunicazione, è stato fondato nel 1994 allo scopo di condurre ricerca teorica e applicata nel campo del sistema dei media e dell'industria culturale italiana.L'obiettivo primario del Centro è costituire un'interfaccia tra la ricerca accademica e il mondo professionale fornendo un supporto alle imprese e alle istituzioni impegnate nel contesto mutevole del mercato dei media, al fine di accompagnarne le strategie comunicative, la costruzione dell’offerta, l’analisi del consumo e la definizione delle policies in modo consapevole ed efficace.Le attività di ricerca di OssCom coprono numerose aree e temi, e integrano differenti metodologie, che permettono al cliente di modulare i propri obiettivi secondo diversi livelli di analisi: di prodotto e dell'offerta, delle audience/users e delle pratiche fruitive, di scenario e di contesto.centridiricerca.unicatt.it/osscom

Il report e gli elementi che lo compongono sono proprietà intellettuale di Digital PR e OssCom. Ogni riproduzione, totale o parziale del report, è vietata.

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