patrocínio como instrumento de comunicação
DESCRIPTION
Palestra ministrada por Taís Reis, gerente de Patrocínio Cultural da Petrobras, sobre a utilização de patrocínio como instrumento de comunicação. O painel aconteceu durante o IV Fórum de Comunicação do Governo Federal no Nordeste, dia 25 de abril de 2012.TRANSCRIPT
Patrocínio como Instrumento de Comunicação
Taís Wohlmuth Reis
Gerente de Patrocínio Cultural
Âmbitos
•Relação entre capital e cultura.
•Foco na fruição estética.
Mecenato
•Simbiose com o negócio da empresa (balanço de ações sociais: 1977/França)
•Engajamento.
•Expressão interna e externa de valores.
Responsabilidade Social
•Insere-se numa estratégia de comunicação.
•Floresce na década de 70 (“foco no produto” para “foco no mercado”)
•Supõe a inserção num processo mais amplo.
Patrocínio
Objetivos
•Foco no indivíduo, ou em pequenos grupos.
Relacionamento
•Não supõe retorno de imagem.
•Constitui um campo de geração de vínculos e expressão de valores.
Responsabilidade Social Corporativa
•Foco mais amplo na “opinião pública”.
•Ligação com a estratégia de comunicação.
Visibilidade e reputação
Objetivos
Materializa o discurso.
Tangibiliza atributos.
Transfere Valores.
Trabalha posicionamento.
Reputação e Visibilidade
RSC
Relacionamento
Promovem e fortalecem a marca e a reputação da Companhia, estimulando uma relação de admiração com a empresa e seus produtos;
Potencializam a identificação dos brasileiros com a Petrobras;
Ressaltam atributos da identidade da empresa a partir de características dos projetos (tecnologia, brasilidade, inovação, competência, desafio etc);
Permitem que a empresa atue sobre pontos de atenção destacados nas pesquisas de monitoramento da imagem corporativa (praças e públicos).
Facilitam ações de relacionamento com públicos de interesse;
Otimizam a gestão tributária da empresa (dedução de R$ 1,05 bilhão de 2003 até 2011, decorrentes dos benefícios fiscais das Leis de Incentivo à Cultura);
Aproximam a Petrobras da sociedade brasileira.
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
ESTRATÉGIA
> Patrocínio cultural é uma ferramenta de comunicação da empresa e agrega VALOR e REPUTAÇÃO à sua marca:
Ìndice Petrobras de Mídia: em 2011 a Cultura foi o oitavo tema da Petrobras com mais inserções na imprensa e o primeiro em “positividade”. Foram 1466 matérias, das quais 98,2% positivas.
Mídias sociais: assim como ocorre nas mídias tradicionais, o assunto “patrocínio” é capaz de alavancar as menções “buz” à Petrobras de forma positiva.
No mês de março, por exemplo, o Festival “É Tudo Verdade” contribuiu para um significativo aumento das menções sobre patrocínio, que subiram de 376 ocorrências para 935, na semana do Festival.
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
> Patrocínio Cultural é uma ferramenta de comunicação da empresa e agrega VALOR e REPUTAÇÃO à sua marca:
Marca Petrobras: valorização de 691 % de 2003 a 2010 Fontes: Interbrand (2003-2004) e Brand Analytics (2005-2010):
considerando somente o segmento de Distribuição
ESTRATÉGIA
Objetivos
Patrocínio
Estratégia
Missão
Aliar Rentabilidade e Responsabilidade Social
Contribuir para o desenvolvimento dos países onde atua
A Preferida pelos nossos públicos de interesse
Ética e Transparência
Diversidade humana e cultural
Estimular a realização de projetos de interesse público, não necessariamente na evidência do mercado e que contemplem a cultura brasileira
em toda a sua diversidade étnica e regional.
Abrir espaço para a criação, estimulando não só o fazer artístico, mas
também a ampliação das oportunidades de circulação e de fruição dos bens culturais.
Consolidar o trabalho de resgate, recuperação e organização dos acervos materiais e imateriais da cultura brasileira, priorizando aqueles
em situação de risco, e buscando ampliar a oportunidade de acesso público a esses acervos.
Contribuir para a formação de públicos, talentos e técnicos para o setor, fomentando iniciativas educacionais no âmbito da produção cultural.
Estimular a reflexão sobre a cultura e o pensamento brasileiros.
Contribuir para uma melhoria do quadro geral da cultura nacional e para a
afirmação da cultura como direito social básico do cidadão.
Diretrizes
Seleção de projetos
Programa Petrobras Cultural
Preservação e Memória
Produção e Difusão
Educação para artes
PRESERVAÇÃO E MEMÓRIA: ações relacionadas à salvaguarda e registro do patrimônio imaterial, à recuperação, digitalização e disponibilização de acervos relacionados às artes e à cultura, e ao restauro de edificações relevantes do ponto de vista histórico, arquitetônico e cultural.
PRODUÇÃO E DIFUSÃO: ações de incentivo à produção de filmes de curta e longa metragens, shows, espetáculos musicais e de artes cênicas, exposições de artes visuais, discos, sites, festivais e outros eventos.
FORMAÇÃO E EDUCAÇÃO PARA AS ARTES: ações de formação de público para as artes e a cultura brasileira, criação de materiais de apoio ao trabalho de professores e educadores, além de formação de talentos e de profissionais para o setor.
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
Linhas de Atuação
Ação Integrada
Produção
Difusão Memória
Formação
Reflexão
Festivais
Circulação de bens
Acessibilidade
Educação p/ as artes
Arte-educação
Acervos
Restauros
Passado -> Presente -> Futuro
Cinema
Artes Cênicas
Música
Literatura
Artes Plásticas
Cultura Popular
Cultura e Sociedade
Arte, Cultura e Tecnologia
Filmes, peças, shows, discos, livros
Seleção Pública: seleção de projetos para patrocínio, com regulamentos e processos próprios, divulgação nacional e comissões de seleção externas à Companhia.
Vetores: projetos de interesse público; mérito qualitativo; participação da sociedade civil.
Escolha Direta:- Ações Continuadas: projetos convidados pela Companhia, que
complementam as áreas e projetos da seleção pública;
- Oportunidades: projetos encaminhados diretamente à Petrobras, cuja contratação exige o alinhamento às diretrizes do Programa Petrobras Cultural e é condicionada ao interesse da empresa;
- Patrimônio edificado, parques arqueológicos: podem ser convidados pela Companhia ou a ela serem encaminhados, como projetos de Oportunidade;
- Ação Petrobras – Ministério da Cultura: projetos encaminhados pelo Ministério da Cultura (em sua maioria editais de seleção pública) voltados ao suporte à política pública e à otimização tributária.
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
Seleção de projetos
Programa Petrobras Cultural - PPCSeleções Públicas
Programa Petrobras Cultural - PPC Projetos Convidados
(ações continuadas e oportunidades)
• Democratização do acesso• Política cultural / ação integrada• Diversidade étnica e regional
• Posicionamento de marca• Praças prioritárias
• Relacionamento Institucional
• Suporte à política públicaAção Petrobras – Ministério da Cultura
Regionais
Petrobras na Cultura
> Seleção Pública Petrobras Cultural – processo de seleção
GERÊNCIA SETORIAL DE PATROCÍNIO CULTURAL
Seleções Públicas
A - Porta de entrada dos projetos: formulário de inscrição na internet
B - Análise no âmbito do Programa: Triagem administrativa (foco e documentação) Análise técnica por comissões de seleção compostas por 5-7
especialistas externos à Companhia (área acadêmica, realizadores, representantes de associações de classe, imprensa, críticos e pesquisadores), mediante os critérios publicados nos Regulamentos de cada área, para seleção dos projetos Finalistas.
C – Etapa Petrobras – avaliação dos plano de comunicação dos projetos e do histórico dos proponentes junto à Petrobras.
D- Encaminhamento ao Conselho Deliberativo (Petrobras + Min. Cultura + Secom) para definição dos projetos Vencedores
E – Etapa MinC
154 192 258 285 170 20118
3.7152.963
3.4303.784
4.742
7.455
75
R$ 61,9R$ 45,0
R$ 38,5
R$ 43,4 R$ 62,9
R$ 50,5
R$
2,5
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
PPC2003/2004
PPC2004/2005
PPC2005/2006
PPC2006/2007
PPC 2007 PPC2008/2009
PPC 2010
R$ 0,0
R$ 10,0
R$ 20,0
R$ 30,0
R$ 40,0
R$ 50,0
R$ 60,0
R$ 70,0
RECURSOS DESTINADOS ÀS SELEÇÕES PÚBLICASTOTAL DE INSCRITOS NAS SELEÇÕES PÚBLICAS
TOTAL DE CONTEMPLADOS NAS SELEÇÕES PÚBLICAS
Seleções Públicas 2003 a 2010
Fonte: Sistema PPC/TIC
Recursos destinados à CulturaPetrobras holding
(em milhões)
Atualizado em 16/02/12 – Comunicação Institucional / Planejamento e Gestão (PA/PC e Regionais)
Os valores publicados no Balanço Social da Companhia diferem dos aqui apresentados, pois incluem todas as empresas do Sistema Petrobras (Petrobras Distribuidora, Petrobras Biocombustível, Transpetro etc.)
A PRESENÇA DA PETROBRAS NO CENÁRIO DA CULTURA BRASILEIRA
2001 R$10,2B R$ 8,1B
2002 R$9,8B R$8,6B
2003 R$17,6B R$20,7B
2004 R$17,7B R$15,5B
2005 R$23,4B
R$26B
2006 R$26B R$28,9B
2007 R$22B R$25,3B
2008 R$36,4B R$27,4B
2009 R$29,9B R$17,8B
2010 R$35B R$10,5B
2011 R$33,3B
R$ 119
R$ 89
R$ 164
R$ 193
R$ 234
R$ 288
R$ 205 R$ 205
R$ 141 R$ 136
R$ 168
R$ 45 R$ 51
R$ 91 R$ 97
R$ 156 R$ 169 R$ 152 R$ 166
R$ 108
R$ 63 R$ 54
Aporte total à Cultura (com e sem incentivo) Benefício fiscal (4% IR devido)
Processo de contratação de projetos
Negociação Contrapartidas Entendimento do setor
Base legal MPC, IN Aprovações
Fiscalização
Gestão de conflitos
Desenvolvimento de ações de comunicação
Projeto
Assessoria de Imprensa
Ações promocionais
Relacionamento: interno, formadores
de opinião.
Realização de eventos
Publicidade
Representação Petrobras
Uso de contrapartidas: banco
de imagens etc.
Articulação com regionais
Gestão do projeto de patrocínio – construir canais
Abril Pro Rock 2012
• http://vimeo.com/40783781• http://vimeo.com/40824174• http://vimeo.com/40904787
Abril Pro Rock 2012
Abril Pro Rock 2012
Mostra Petrobras de Artes Cênicas
Avaliação
• Como?• Setor;• Série histórica do mesmo projeto.
• Ferramentas:• Visitas;• Relatórios;• Pesquisas: SISMICO;• Metricom: duas fases – análise e avaliação.
• Tipos• Subjetivas: parceria, relevância local do projeto,
capacidade de articulação.• Dados: público, alcance, menção ao patrocinador.
• Planejamento de ações de continuidade e de ações convidadas.
Obrigada!
www.petrobras.com.br/culturawww.petrobras.com.br/ppc