pazar trendleri markala ma f rsatlar riskleribilgi fırtınasıkonferansı: giyim perakendeciliği...
TRANSCRIPT
Pazar TrendleriMarkalaşma Fırsatları -Riskleri
Vural ÇAKIRKMG
bir pazarın portresi
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
Retailing Institute tesbitlerine göre son bir yıllık hazır giyim ürünleri iç tüketimi 8.5 milyar dolar 8.5 milyar dolar 920 milyon parça (adet) ürüne
dağılıyor
DİE’ye göre son sekiz yılda hane harcamalarındaki payıyüzde 9’dan yüzde 6.3’e düştü
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
35,5
28,0
14,8
10,8
8,0
2,9
Kadın konfeksiyon
Erkek konfeksiyon
Ayakkabı
Bebe-Çocuk
Aktif Spor
Deri-Çanta-Kemer
Kadın konfeksiyon pazarın en büyük segmenti
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
17,2
23,7
17,1
42,0
32,5
26,1
15,2
26,2
AB C1 C2 DE
10.5 milyonluk AB grubu tüketimin üçte birini gerçekleştiriyor
% 58,6
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
14-35 yaş arasındaki 13.6 milyon kişi toplam talebin yüzde 54,4’ünü oluşturuyor
11,3
24,7
11,1
17,3
7,1
11,3
17,2
4,3
10,1
15,3
25,3
13,812,5
18,6
.0-6 .7-13 14-18 19-27 28-35 36-45 46+Yaş grupları
% 54,4
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
181716151413121110987654321
Ciro (%)Ürün kategorisi
100.0TOPLAM
6.7DİĞER
1.0Pijama – Gecelik
1.2Çanta
1.4Elbise
1.6Tek Ceket
2.1Çorap
2.2Terlik
3.3İç Giyim
3.5Etek
3.8Eşofman
3.9T-Shirt / Penye
5.4Spor Ayakkabı
6.5Takım Elbise
7.2Gömlek
7.8Kaban – Palto – Mont
7.9Jean
9.7Pantolon
11.1Kazak – Hırka – Süveter
13.6Ayakkabı-Bot-Çizme
İlk beş ürün kategorisi
5
4
3
2
1
Kaban – Palto – MontPantolon
JeanT-Shirt
PantolonKazak – Hırka – Süveter
Kazak – Hırka – Süveterİç Giyim
Ayakkabı – Bot – ÇizmeÇorap
CiroAdet
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
Modern kanallar zayıf
AlışverişMerkezleri (son 6 ay 5 büyük kent)
Department Store’lar
Hiper-Supermarketler
Tekil Butik Mağazalar
Shop-Franchise / Zincir Mağazalar
Açık Pazar-Seyyar Satıcılar
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
pazarlar adet satışlarda daha da etkiliTürkiye’de satılan her 100 adet üründen ne kadarı pazarlarda:
İç giyim 45
T-Shirt 39
Eşofman43
Kazak-Hırka-Süveter 31
Etek32
Spor ayakkabı 23
Jean 22
Ayakkabı-Bot-Çizme 17
Takım elbise 12
Çanta31
Pantolon22
Gömlek20
Kaban-Palto-Mont15
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
Toplamda bir markanın ulaştığıen yüksek pazar payı %1.5
Genel% 1
AB SES grubu%1,6
Diğer SES grubu% 0,8
Bir dönemde (6 ay) yaklaşık olarak 12 bin farklı “marka” tüketici ile buluşuyor...
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
Kategorilerde ulaşılabilen en yüksek pazar payı %13.5
% 13,5
Aktif Spor Giyim
% 7,7
Jean
% 5,4
Bebe-Çocuk Giyim
% 4,3
Kadın Giyim
% 4,3
Erkek Giyim
% 2,4
Ayakkabı
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
% 10,9Orta
Spor AmaçlıGiyim
% 10,3Orta
Jean
% 9,1Orta
Mayo
% 6,4Düşük
Erkek Giyim% 6,3Düşük
Bebe-ÇocukGiyim
% 4,1Minimum
Ayakkabı
% 3,0Minimum
KadınGiyim% 3,4
Minimum
Deri
% 7,1Düşük
İç Giyim
Marka bilinirliği çok düşük...İlk beş marka bilinirlik ortalamaları...
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
Bir pazarın portresi
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
“Dışsal” stratejik nedenlerimiz var
Gelir seviyesi Neredeyse son 10 yıldır sabit
kişi başı gelir Gelir dağılımı dengesizliği Küçük ölçekli kolay üretim
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
harcanabilir gelir ve dağılımındaki kısıtlılıklar
1.Yüzde 20
2.Yüzde 20
3.Yüzde 20
4.Yüzde 20
5.Yüzde 20
Nüfus Payı
Yıllık Hane Geliri% 5,2
% 10,3
% 14,7
% 21,7
% 48,0
25,1 milyar TL
8,7 milyar TL
5,7 milyar TL3,9 milyar TL2,2 milyar TL
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
“Dışsal” güncel nedenlerimiz var
2004 yılında reel gelir artışı sadece yüzde 3.4
Tüketici kredileri hızla yükseliyor Tüketici davranışları değişti
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
Tüketici gelirini geleceğe yönelik olarak bağlıyor
tüketici kredilerikredi kartları
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
Tüketici yeni bir marka – değer ilişkisi kuruyor...
Beğendiğim markayı alırım
eğer fiyatıdiğerlerine eşit veya yakınsa
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
Ama yine de “içsel” nedenleri de görmeliyiz” Nüfusun üst gelir dilimindeki yüzde 20’si = 13 milyon birey AB ve C1 grubu toplamı = 22.3 milyon kişi iken
– En yüksek pazar payı yüzde 1.6– En yüksek bilinirlik yüzde 5– Departmant store payı yüzde 5– Alışveriş merkezi payı yüzde 7 (5 büyük kent)
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
Marka algısı ::
İsterseniz bir de markalar bölümüne bakalım...
Ne yani buradakiler
marka değil miydi?
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
Marka algısı ::
Pahalı olan kalitelidir
Ucuzsa vardır birşeyi
Ucuz etin yahnisi yavan olurUcuz mal alacak
kadar zengin değilim
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
“içsel neden”
Sektör ve tüketicide oluşan “marka” algısı bütün markaların aynı üst segmente yoğunlaşması dar müşteri kitlesi içinde sıkışma Farklı segmentlere yönelik farklı ürün-fiyat
eşlemeleri olmaması
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
spor ayakkabı; fiyat segmentleri
- 25milyon TL
26-50milyon TL
51-100milyon TL
101-150milyon TL
151 +milyon TL
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
gömlek; fiyat segmentleri
- 10milyon TL
11-20milyon TL
21-50milyon TL
51-80milyon TL
81 +milyon TL
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
jean; fiyat segmentleri
- 25milyon TL
26-50milyon TL
51-75milyon TL
76-100milyon TL
101 +milyon TL
Bilgi Fırtınası Konferansı: Giyim Perakendeciliği ve Markalaşan Pazarlar
Markalaşma dönüşümü ve markalaşma fırsatlarınıdeğerlendirebilmek için;
üretim / ithalat / dağıtım şirketlerinden marketing şirketlerine dönüşümprofesyonelleşme – marka
yönetimitüketiciden – üretime geri
gelmemüşteriyi / tüketiciyi yaşam tarzlarını / trendlerini anlama ve ayrıştırabilmefarklı tüketici tip ve segmentlerini farklı ürün ve markalarla hedefleyebilmeodaklanabilme
Sonsöz;
reklam yapmak asla marketing yapmak değildir