pazarlama-notlar

8/14/2019 Pazarlama-Notlar

1/38

{1.NTE} PYASA ARATIRMASI VE PAZARLAMA

A- Piyasa Aratrmas ve nemi

Tketici bir mala ona ihtiya duyduu zamanda sahip olursa kullanabilir.retici malna satmak, tketici de ihtiya duyduu mal satn almak ister. Her ikitarafn bu isteine, pazar cevap verir. Pazar hem retici, hem de tketici iintasarrufu salayarak retime ayrlan zamann artmasna yardmc olur. Yenirnlerin tantmn salar, al veri sonucu sahiplik faydas yaratr.

levsel adan Pazar trleri unlardr:

1- Tketici pazarlar

2- rgtlenmi pazarlar

a) Endstriyel pazarlar

b) Araclar pazar

c) Kurumlar pazar

d) Devlet pazar

3- Uluslararas pazarlar

Bir mali veya hizmeti kendi ihtiyalarn karlamak iin tketen veyakullananlara nihai (son) tketici denir. nsan ihtiyalarn dorudan doruyagidermek iin kullanlan mallara da tketim mallar denir. Ksaca, kiisel veya aileihtiyalarnda kullanlan veya yok edilen btn mallar tketim maldr. Bunlarkullanmak iin alanlar da nihai tketicilerdir.

Nihai tketicin zellikleri unlardr.

- Tketicinin says

- Tketici nfusun yaps

- Cinsiyet ynnden dalm- Ya gruplar ynnden dalm

- Meslek ve renim ynnden dalm

- ehir ve Kyde yerlemeye gre dalm

- klim

- Dini inanlar

- Alkanlklar ve detler

- Milli, Dini bayramlar ve mahalli gnler

- Hayat standartlar

- Gelir

[email protected] Sayfa 1 29.07.2009


2/38

nsanlarn ihtiyalarn fizyolojik ve sosyal ihtiyalar diye iki gruptatoplayabiliriz. Tketicilerin davranlarna ya, cinsiyet, evli veya bekar olular,kltr seviyeleri ve yaadklar ky veya ehir de ok etki eder. Yallar genleregre daha muhafazakar olup yeni mal ve hizmetlere kar daha ekingendavranrlar. Genler ise yeni fikirlere daha ak olup moda akmlarna kolaycakaplabilirler. Tketicilerin davranlarna etki eden dier faktr de, gelirlerininbyk bir ksmnn harcama veya tasarruf etme eilimleridir. Ayrca kiiselalkanlklar da davranlar etkiler.

Doutan gelen ve adna biyolojik diyebileceimiz ihtiyalar karlanmadtakdirde bir drty ortaya karrlar. Bu drt insanlar birtakm davranlarayneltir. Susayan birinin susamas, bir drty ortaya koyar. nsan bu ihtiyacngiderilmesi iin davranta bulunur. Her drt bir tatmin vastas ile karlanr.Bylece bir drtnn ortadan kaldrlmas iin kullanlan tatmin vastasnn suolduu renilmi olacaktr. Drt, belirli davranlarn temelinde yer alangdlerdir ve ihtiyalardan doar.

Tketiciler, ihtiyalarnn hangi davranlar yoluyla nasl ortaya ktnabakmakszn onlar karlamak isterler. Pazarlamac ise insan gdlerini hareketegeiren etkenleri daima canl tutarak onlarn belli mallar satn almalarna yardmeder. Tketicileri satn almaya ynelten ve satn alama iini belirli yerlerdeyapmalarn salayan gdler ikiye ayrlr.

Akli (Rasyonel) Gdler: Tketicinin, ihtiyalarn en iyi ekildekarlayacana nceden mantkla karar verdii ve inand bir mal almasnda roloynayan gdlerdir. Ucuz fiyat, dayankllk, kalitede uygunluk, satn almadakolaylk, belli bir sre tamir ve bakmn cretsiz yaplmas gibi istekleri akligdlerin banda gelir. Markada gvenirlilik, rnn denenmi ve kullantaekonomik olmas gibi hususlar da akli gdler zerinde etkilidir.

Duygusal (Hissi) Gdler: Duygu ve dnceye kaplarak zellikle modatutkusuyla bir mal almaya karar vermede etken olan gdlerdir. hret, gurur,korku, hrs, sevgi, rahat olma istei, merak, dinlenme, bakalarna benzeme veyabakalarndan deiik olma, modaya uyma, takdir edilme istekleri hissi gdlerinbalcalardr.

retilen mal ve hizmetleripiyasaya srmede baarl olabilmek iintketicilerin istek ve ihtiyalarn bilmek gerekir. Ksaca genel kural olan arz vetalebin ne olacana tahmin etmek gerekir. Pazarlamacnn grevi daima talepyaratmaktr. letmeler ise yaratlan bu talebi gidermek iin mal ve hizmet retip

piyasaya arz etmekle grevlidirler. Tketicileri satn almaya hazrlamak iinibirtakm itici gler, aralar kullanlarak drtlerin harekete geirilmesi ve busuretle talebin yaratlmas retim iin ok nemlidir.

nsanlar bilinen veya sonradan renilmi ihtiyalarn karlamak iin abagsterirler. Bunlar daha ok biyolojik ihtiyalardr. nsanlarn krsal alanda veyakentte yaamalarna bal olarak ihtiyalar deiebilir. Bir ihtiyacn duyulmas, buihtiyacn karlanma isteinin uyanmasn ve dolaysyla satn alma davranndabulunulmasn salar. Bylece tketicinin belli gdlerini harekete geirmeksuretiyle mal ve hizmetleri almaya yneltmi oluruz.

steklendirme drt aamada meydana gelir.



3/38

- Tketicilerin dikkatini ekmek

- Tketicilerin ilgilerini devam ettirmek

- Tketicilerin arzularn harekete geirmek

- Tketicilerin fiilen satn almalarn salamak

Fertlerden ve ailelerden baka, sanayi kurulular, eitli ilerde araclkyapan kurulular, kar amac gtmeyen kurumlar, ya retimde kullanmak ya dahizmetlerini yrtmek amacyla mal ve hizmet almlarnda bulunurlar. Devlet debunlardan bir tanesi ve en bydr. Kurum ve kurulular bu suretle de Pazarolutururlar. Saylan bu kurum ve kurulular statlerine gre rgtlenmilerdir.Bunlarn ilem yaptklar Pazar, rgtlenmi pazar diye anlmaktadr.

rgtlenmi pazarlarn en by sanayi kurulularnn ortaya kardendstriyel pazarlardr.

a) Endstriyel Pazarlar: Mal ve hizmetleri, baka mal veya hizmetleriretmek veya baka bir iletmenin almasn kolaylatrmak amacyla satn alpkullananlara snai veya tketici kurulular ad verilir. Bu kurulular, tketiciler gibizevk ve duygularna gre deil, rasyonel esaslara gre mal alrlar. Snaitketicilerin zellikleri unlardr.

- Uzmanlam satn alma

- Maln kalitesi

- Sat artlar ve fiyat

- Hizmet

Snai tketicilerin satn alma davranlarn etkileyen faktrlerden bazlarunlardr.

- retimi srekli klmak iin devaml mal bulunmas

- Mmkn olduu kadar az para balanmas

- Ekonomide fayda ve emniyeti salayacak kadar stok bulundurulmas

- Dk maliyet ve en az hizmeti gerektirecek kaliteye sahip mallarn satnalnmas

- abuk bozulma veya modas geme gibi zellii olan mallardan fazlaalnmamas

- retim iin esas olan standartlar temin iin gerekli malzemelerin hazr

bulundurulmas



4/38


5/38

Zaman Faydas:Tketiciler tarafndan ihtiya duyulacak mallarn elverilizamanlarda alnarak son tketiciye ulatrlmak zere depolanmasdr.

Yer Faydas: retilen mallarn, eitli pazarlama kanallar kullanlarak sontketicinin bulunduu yerlerdeki pazarlara hareket ettirilmesidir.

Mlkiyet Faydas: Mallarn, reticilerin veya ihtiyac olmayanlarn elindenihtiyac olanlarn eline gemesidir.

retilen mal ve hizmetlerin emre hazr tutulmas, kiilerde satn alma isteiyaratlmas, topluma belirli bir hayat seviyesi kazandrlmas pazarlamannamalarndandr. letmelerin rettikleri mallar satabilmek iin tketicileriyakndan tanmas, onlarn istek ve ihtiyalarna uygun mal retmesi ve retilenmallar eitli datm kanallar ile onlara ulatrmas gerekir. retilen mallarnsat yani pazarlanmas, o maln retimi kadar nemlidir.Bunun iin iletmeyneticisi, retim ileri gibi pazarlama faaliyetlerini de plnlamal,tekiltlandrmal, ynetmeli ve denetlemelidir.

Pazarlama reteci ve tketici arasnda ekonomik hareketleri hzlandran birkprdr. Toplumdaki fertler tarafndan ihtiya duyulan mal ve hizmetlerinistenilen yerde, istenilen zamanda ve istenildii kadar hazr bulundurulmastketiciler asndan ok nemlidir. Bu durum tketicilere, istedikleri mal vehizmetten satn alma gleri lsnde kolayca yaralanma imkn verir.

Etkili bir pazarlama uygulamasnn toplum ynnden nemini ylebelirleyebiliriz.

- retimin tketicilerin ihtiya ve beenilerine gre ynlendirilmek suretiyle,

hem kaynaklarn

verimsiz harcanmasn, hem de artk rn birikimlerinin domas nlenir.

- Yeni istek ve ihtiyalarn yaratlmasyla toplumun yaama dzeyi ykseltilir.Bylece ortaya

kacak yeni retim alanlarnn almasn hzlandrr.

- Datm kanallarnn kurulmas ve gelitirilmesiyle pazarlar arasndakiilikiler canlanarak

tketiciye mal ve hizmet akn kolaylatrr. Bu suretle blgeleringelimesine yardmc olur.

- Ekonominin btn alanlar olumlu ynde etkilenerek sektrler bazndayatrmlarn artmas salanr.

Bu balamda yeni pazarlama birimlerinin kurulmasyla da alma alanlargeniler.

- Pazarlama faaliyetlerinin etkin ekilde uygulanmas milli gelirin art hznave buna bal olarak da

ekonomik kalknmaya olumlu ynde katkda bulunur.



6/38

Pazarlama retimin verimli bir ekilde yrtlmesine yardm eder. Bunusalamak iin iletme ile tketiciler arasnda bir haberleme a kurar. Kurulanhaberleme kanal ile tketicilerin ihtiyalarn ve isteklerini belirleyerekreticilere sunar. retici, tketicilerin isteklerine ne kadar nem verirse baarsda o lde artar. Byk miktarda retim yapan iletmelerin, rettikleri mallarnok miktarda tketimi iin kitle halinde datm gereklidir. Bu da pazarlamafaaliyetlerinin verimli ekilde plnlanmas ve yrtlmesiyle mmkn olur.letme yneticisi, baarl olabilmek iin ekil faydas yaratan retim fonksiyonuile yakn iliki kurarak mallarn zaman, yer ve mlkiyet faydalarnn salanmasnda byk bir titizlikle yrtmelidir.

Bir lkenin ekonomik ynden kalknmas, milli kaynaklarn en verimli ekildekullanlarak i ve d piyasa iin dnya standartlarnda mal ve hizmet rtmesinebaldr. Milli kaynaklar veremli kullanmak ve dnya standartlarna uygun retimyapmak tekniine dayanr. retilen mal ve hizmetler, lke iinde veya lkednda Pazar bulmas hlinde deer kazanr. Aksi halda retim bir ey ifadeetmez ve lke ekonomisinin glenmesine katkda bulunmaz. retilen mal ve

hizmetlerin lke iinde veya lke dnda Pazar bulmas pazarlamann grevidir.zetle, pazarlama tketicide balar, tketicide biter.

B- ve D Pazar Kavramlar

Bir lkenin kendi snrlar iinde faaliyet gsteren al veri merkezlerine ipazar ( ticaret) denir. Pazar oluturan taraflar asndan, mallar ve hizmetlerisatn alanlarn durumuna gre i pazar, tketiciler pazar ve reticiler pazar diyeikiye ayrlr. Pazara arz edilen rnn zelliklerine gre de tketim mallar veretim mallar pazarlar eklinde de bir ayrma tutulabilir. Sadece tketim iinsunulan rnlerin satld btn pazarlara tketim pazar baka rnlerinretiminde kullanlmak zere rnn sata sunulduu btn pazarlara da retimpazar denir.

lkelerin birbirleriyle yaptklar alm satmlara d pazar (d ticaret) denir.Uluslararas pazarlara giren iletmeler, i pazarlarda karlatklar problemlerdenok deiik ve yeni meselelerle karlalrlar. Bu meselelerin banda, pazarnagirecei lkelerin tabiat artlarnn, yaay tarzlarnn, tketim ve harcamabiimlerinin, pazarlama usullerinin, kanuni snrlamalarnn, tketicidavranlarnn birbirinden farkl olmas gerekir.Bu bakmdan uluslar araspazarlama, milli pazarlamann bir uzants olarak grlmelidir.

Bir ksm lkeler, tarihi ve corafi balantlarn da gz nnde bulundurarak

birbirleriyle yapacaklar ticareti zorlatran veya engelleyen unsurlar kaldrpgmrk birlii oluturmulardr. Bu balamda lkeler ticaret hacimlerini artrmak,ekonomilerini glendirmek iin aralarnda ekonomik i birlii veya ortak pazarlarkurma yoluna gitmilerdir. Gelien dnya ticareti, artk milli ekonomiler yerinednya ekonomisi boyutunu her lke iin zaruri ve geerli hale getirmektedir. Busebepten, iki binli yllarda milli ekonomi kavram, giderek anlam ve arlnkaybederek lkelerin birbirleriyle yapacaklar i birliinden doan rgtlenmelersonucu, dnya ekonomisi kavram arlk kazanacaktr.

C- ve D Pazarlara Ynelme Sebepleri

Devletler, milli ekonomilerini korumak ve gelitirmek amacyla dardan malalmay hibir zaman n planda tutmazlar. Kendi kurulularyla z kaynaklarnileterek mal ve hizmet retilmesini ve bylece ihtiyalarn karlanmasn isterler.



7/38

Bunun iinde ithalat zorlatrc tedbirlerle kendi sektrlerini korurlar, hatta devletbtesinden destekleyerek glenmelerine yardmc olur. Bylece gmrkler,kotalar, kambiyo snrlamalar gibi tedbirlerle d lkelerden mal almlar byklde engellenerek lkenin ekonomik stnl, gelimesi ve milli gvenliininkorunmas amalanr. D almlarda byle bir sisteme bavuran lkelerinpazarlarna kapal pazar, snrlarndan mal girmesine hibir tedbir getirmeyenveya engel koymayan lkelerin veya blgelerin pazarlarna da ak pazar denir.

Pazarlama hareketleri, retilen mal ve hizmetlerin uluslararasnda pazarbulmasna imkan hazrlayarak retimin devaml yaplmasn salar, devletlerarasnda ekonomik ve kltrel ilikilerin gelimesine yardmc olur.Ayrca, yenitekniklerin bir lkeden dier lkelere geenek btn dnyaya yaylmasna ve bulke insanlar arasnda yaknlamalar salayarak dnya barna da gkazandrr. Bir ihra malnn stnl, retimin yapld lkenin iyi tantlmasnave buna dayal olarak da yaygn bir tketici grubu tarafndan benimsenmiolmasna baldr. Bir lke, mallarnn zelliklerini ve stnlklerini dier lkelerinithalat ve tketicilerine tantrken milli deerlerini ve tabi gzelliklerini de onlara

benimsetmektedirler. Pazarlama iin yaplan harcamalar, hem uluslar araspazarlara girmede, teknoloji deiiminde, ekonomik bymede, hem de dnyabarnn korunmasnda nemli bir yatrm saylmaktadr.

Pazarlama hareketlerinin uluslara salad faydalar yledir:

- Dnya piyasalarnda i blmne yol aar.

- blm sonucu verimlilik artar.

- Verimlilik ve i blm, dnyada i alanlarnn artmasna sebep olur.

- Uluslararas kltrel faaliyetleri arttrr.

- Uluslararas turizm faaliyetlerini hzlandrr.

- Uluslararasnda yaknlama salanarak siyasi yumuamalar meydanagelir, bylece dnya barna

yardmc olur.

- Uluslarn karlkl gven duymalarn gelitirir ve hogry arttrr.

- lkelerin milli gelirlerinin artmasna yardmc olur.

lkemizin dnya ticaretindeki yeri arzulanan dzeyde bulunmamaktadr.Bunu sebebi yllar boyu i piyasa ile yetinilerek, ihracat gelitirip uluslararaspazarlara girmede ge kalnmasdr. Uzun yllar lkeleraras yatrm, pazarlama vehizmet ilemlerinde mevzuat duvar ve brokratik engeller alp d pazarlarlailiki kurulamam, ekonomik alanda i birlii yaplamamtr. Fakat son yllardamevzuat deiiklii yannda brokratik ilemler asgari dzeye indirilmek suretiyleuluslararas pazarlara girmede nemli admlar atlmtr. Zamanmzda gmrkmevzuatmz yumuatlarak firmalarn d pazarlara almalar ve ihracatyapabilmeleri tevik edilmektedir.

D- Ekonomik Kalknmada Pazarlamann Rol



8/38

ve d pazarlar ekonomik kalknmay beraberinde getirir. Tekilatlanmiyi bir pazarn olumas, kalknmada istikrar salar ve ekonomik gelimeyi gvenliklar. Pazarlar ekonomik kalknmann rotasn izer. retime nem ve nceliktanyan ve bu uurda yatrma arlk veren ekonomiler, retilen mal vehizmetleri, tketicilere ulatrabilecek pazarlama tekniklerini de n planakarmtr. Bu da artk pazarlama faaliyetlerinin, ekonomik kalknmada bir yerininve etkisinin olduunu gstermektedir.

Mallarda yer, zaman ve mlkiyet faydas yaratlmasnda pazarlamannekonomik ve teknik ynden nemi byktr. retim, talebin var olmasna, yanitketiciye dayanan ekonomik bir olaydr. Maln, tketicinin istedii yerde,zamanda ve ekilde elde edilmesi retim iin nemlidir. letmenin genel yapsyannda pazarlama sistemini de byk lde etkileyen teknoloji ise ihtiya vearzularndan doan, pazarlama iin bir d evre elemandr. Her ne kadarteknolojik gelimeleri salayan insan zekas ise de, teknoloji de insanlarnyaaylarn, retim ile tketim arasnda kpr vazifesi yapar. Pazarlama, hemekonomik hem de teknik adan retici-pazarlamac-tketici lsn,

devaml yeniliklerle kar karya brakr, gelimelere ve seviye ykselmesinesebep olur.

Bu gn insanlar ve lkeler, daha fazla satarak gelirlerini artrmak,ekonomik ynden gelimek ve kalknmak suretiyle ileri gitmek ve daha rahatyaamak mcadelesini vermektedirler. Bilinecei gibi milletlerin gleri, artkekonomileri ile llmektedir. Bir milletin ekonomisi ne kadar gl ise o millet deo kadar gldr. Gl ekonomi, gelien ve deien teknie ayak uydurarakretilen maln lke iinde ve lke dnda pazar bulmas ve pazarlanmasylabtnlk kazanr. Ekonomi ve tekniin gelimesi, pazarlama faaliyetlerine gkatp hz verdiinden, teknik ve ekonomik gelimelerle doru orantldr. Bununiin pazarlama milletlerin kalknmasnda, insanlarn huzur ve gven iindeihtiyalarn karlamalarnda ilevseldir. retim ile tketim arasnda dengeyisalamada nemli rol olan pazarlama, ekonomik faaliyetlerin iinde ve tekniindesteinde grev yapmaktadr.

2. NTE PAZAR ARATIRMASI

letmelerin verimli alma artlarndan biri de pazar aratrmasnn yaplmasdr.

Aratrmaya nem veren iletmeler, eitli risklerle kar karya kalrlar. Riski yoketmek istiyorsak nce reteceimiz mala pazar bulup bulamayacamz konusunuaratrmamz gerekir. Bir maln retilmesi, ucuza mal edilmesi pazar bulunamazsabir deer ifade etmez. retim yapmaya karar veren bir iletmenin en nemli veilk ii, neyi reteceine, nerede ve kimlere satacana karar vermesidir. Pazararatrmas, pazarlamacnn karlat rn, Pazar ve tketici ile ilgiliproblemlerin zmne yardmc olabilecek bilgilerin sistemli ve objektif birekilde toplanmas ve analiz edilmesidir. Pazar aratrmasnn baarl olabilmesiiyi planlanmasna baldr.

A- Pazarla lgili Bilgiler



9/38

retilecek mal hizmetlerin i ve d pazarlardaki gerek sat potansiyelideerlendirilmelidir. rnn girecei pazarn durumu, halihazrdaki boyutlar,byme olasl ile yzdesinin ne kadar elde edilebilecei dikkate alnarakhareket edilmelidir.Bunun iin tketim miktarnn ne olduu, bunun ne kadarnni retim ve ne kadarnn d almlarla karland aratrlmaldr. Bu aradarnn d satm imkannn olup olmad konusunda incelemeler yaplmaldr.Ayrca rnn girecei i veya d pazarlarda ilevli rakiplerinin durum vetutumlar, rekabet etme artlar, potansiyel talebi etkilemede kullandklar taktikve teknikleri de dikkatlice incelenip deerlendirilmelidir.

Pazarlama ile ilgili bilgileri yle sralayabiliriz.

1- retimi lgilendiren Mevzuat: Tescil, lisans, vergi, ihracat imkanlar, vergiiadesi

2- Pazara Giri: Standartlarla ilgili mevzuat, ithalat ve ihracat rejimleri, salklailgili dzenlemeler, politik etkenler

3- Pazarn Boyutlar: thalat miktar, rnn menei ve deeri

4- Pazarn Genilemesi: Nfus ve tketim miktar, corafi zellikler

5- Pazarn Blmlenmesi: Tipik tketici katmanlar, muhtemel tketicinin ya,gelir ve kltr dzeyi, yaad ortam, corafi evresi

6- Talep zerindeki Etkiler: Tketimi etkileyen iklim, sosyal, kltrel ve politikoluumlar

7- Rakipler: lkedeki benzer retimler ile ithalat ve bu alandaki retimgelimeleri

8- Rekabetin ekli: Rakiplerin piyasa paylar, retim yerleri ve kapasitelerigelecee ynelik retim planlar

9- Rakiplerin Gc: marka ve patent durumlar, bunlarn avantajlar, baarsebepleri, pazar yelpazesindeki yerleri ve boyutlar

10- Fiyat Durumu: Fabrika sat fiyatlar, perakende fiyat, toptanc veperakende kr oranlar, ulam maliyetleridir.

B- rnle lgili Bilgiler

Tketicilerin gelenekleri, ekonomik durumlar, yaadklar corafi, sosyalve siyasi ortam rnn niteliini etkileyen faktrlerdendir. Bu yzden pek okrn, tketicilerin tercihlerine uygun retilmektedir. rnn tat ve kokusu kadar,renkleri de tketicileri ilgilendirmektedir. rnn boyutlar, tasarm ve stili detketici asndan nem arz eder. rnn ebat, tasarm ve stil ynnden tketicitercihleri de aratrlmal, aratrma sonularna bal rne ekil verilmelidir.rn ambalaj da rnn zellikleri kadar nemli olabilir. Bu yzden ambalajagereken zen gsterilmelidir.



10/38

rnle ilgili bilgileri yle sralayabiliriz.

1- rn Nitelikleri: Yapmnda kullanlan ham ve yardmc maddeler, tasarm,stil, boyutlar, renk, tat, kullanm zellikleri ve kolaylklar.

2- rn Ambalaj: Yasal ykmllkler, koruma, kullanm bilgileri, satyntemleri, tketiciyi zendirme ve sat ilevi, tketicinin profili

3- D Ambalaj: rn korumadaki mukavemeti, tama, ykleme veboaltmadaki kolaylklar, depolama ve kullanmdaki yer hacmi gibi.

Pazarlama yntemleriyle ilgili bilgiler ise yledir.

- Tama ve Sat: Bulunabilme, maliyet ve sat fiyat sat artlar, rnnhareket hz, gvenlik ve risk

- Datm Kanallar: Datm kanallarnn kullanmlar, stok durumu ve sevksreleri, nemli datclar, krllk oranlar

- Fiyatlandrma: Fiyatlarda alt ve st snrlar, rakiplerin fiyatlar ve fiyatstratejileri, rn stnlkleri ve avantajlar

- Reklam ve Sat Promosyonlar: medya etkinlikleri ve etkinlik maliyetleri,datm kanallarnca yaplan tantm faaliyetleri, rakiplerin verdikleri mesajlar veizledikleri yntemler ile bu uurda yaptklar harcama ykleri.

- Teknik Hizmetler: Garanti, bakm, onarm ve yedek para salama vekarlama hizmetleri

- Destek Hizmetler: rnn kullanm veya datmyla ilgili danmanlk veeitim faaliyetleri ile bilgilendirme, ikayetleri karlama hizmetleri.

C- Pazarlama Metotlar

Mallarn zellikleri, alclarn davranlar, pazarlama kanalarnn ileyiipazarlama metotlarnda esas elerdir. Ayrca mevsimlerin etkisi, satzamanlarnn ayarlanmas, imdiki ve gelecekteki pazarlarn

kapasitesi gibi konular da aratrlmaldr.Aratrlacak konu kesin ekildetanmlanmal ve bunun aratrma metodu belirlenmelidir.

Bunun iin de pazarlamada amaca ulatrabilecek:

- Hangi mal veya hizmetler retilmelidir?

- Hangi mal ve hizmetler ne zaman retilmelidir?

- retilecek mal veya hizmetin miktar ne olmaldr?

- retilecek mal veya hizmet nasl olmaldr?



11/38

- retimi yaplan mal veya hizmeti kimler satn alacaktr?

- retilen mal veya hizmet tketicilerin ihtiyalarna ve satn almaglerine uygun mudur? vb. sorulara cevap aranmaldr.

Pazarlama aratrmasnda anket, gzlem ve deney gibi tekniklerdenfaydalanlr.

Anket: aratrlacak konuya ilikin kiilere szl veya yazl sonular sorulmasnaanket denir. Bu yntemle gzlenmesi mmkn olmayan olaylar ve gdlerkolayca renebilir. Anket, yz yze grme ile yapld gibi posta ve telefonlada yaplabilir. Aratrmac, bu tekniklerden hangisini, nasl kullanacan ok iyibilmeli ve karar vermelidir. zlenecek yol, ele alnan konunun yapsna balolduu kadar, toplanacak bilgilerin eidine, sorulacak sorularn niteliine vesaysna, anket yaplacak kiilerin davranlarna, bu i iin ayrlan zaman veparaya da baldr. Bunun iin aratrmac kullanaca anket tekniinikaralatrrken konuya en uygun olann ve bu ite dierlerine stn bulunann

semeye zen gstermelidir.

Gzlem: Olaylar gzle grp tanma ve kayda alma ilemine gzlem denir.Gzlem, gzle yapld gibi alet kullanlarak da yaplabilir. Gzlem, doru bilgitoplamada ve sonuca varmada anketten daha etkindir. nk aratrlan konuhakknda ilgilenenlere soru sorulmadan, neyin, nasl olmas gerektii hakkndabilgi verilmeden, onlarn bizzat kendilerinden ne gibi yenilik ve deiiklikistedikleri tespit edilmeye allr. Bunda da baarl olabilmek iin gzlemyapacak kiilerin ok iyi yetitirilmi olmalar ve olaylar tam bir tarafszlk iindegzleyip kaydetme yeteneine sahip olmalar gerekir.

Deney: retilen bir maln gerek kendisinin gerekse ambalaj, fiyat gibihususlarnn alclar zerindeki etkisini lmek iin pazardaki durumunun belli birsre izlenmesi deney yntemiyle daha salkl yaplr. Anket ve gzlemyntemlerine gre daha az bavurulan bir tekniktir. Bunun sebebi ise uzun birzamana gerek duyulmas ve pahalya mal olmasdr.

Her geen gn nem kazan balca pazarlama aratrmalar unlardr:

Tketiciye Ait Aratrma: Alclarn akli ve duygusal gdleriyle nereden, nelde hangi mallar satn aldklarn, pazarlama faaliyetlerine ve mallara kardavranlarnn neler olduunu ortaya karmak iin yaplan aratrmalardr.

Mamule Ait Aratrma: Tketicilerin istek ve ihtiyalarn belirlemek, isteklereve ihtiyalara uygun mamuller retmek, yeni retilen mallarn tketiciihtiyalarn karlayp karlamadn renmek iin yaplan aratrmalardr. Buaratrma ile retilen mallarn byklk, biim, renk, ambalaj, fiyat gibizelliklerinin belirlenmesi veya deitirilmesi salanr.

Pazara Ait Aratrma: Belirli bir maln hangi pazarlarda ne kadar satlaca,imdiki ve gelecekteki pazarlarda rekabet gcnn ne olaca gibi pazara aitbilgilerin aratrlmasdr.

Sata Ait Aratrma: retilen mallarn hangi datm kanallar kullanlarak

tketicilere ulatrlacann aratrlmasdr.



12/38

Pazarlama Maliyetine Ait Aratrma: Pazarlama faaliyetleri srasnda yaplangederlerin amaca hizmet derecesini lmek, reklam ve datm giderleriniazaltmak veya artmasn nlemek iin yaplan aratrmalardr.

Reklama Ait Aratrma: Uygun reklam aralarnn seimini yapmak, reklamdakullanlacak szlerin, yazlarn, resimlerin biimini belirlemek ve bunlarn etkisinilmek iin bavurulan aratrmalardr.

Modaya Ait Aratrma: tketicilerin belirli mallar satn almalarnda rol oynayansebepleri bilmek, zamann ve gelecein modasn renmek iin yaplanalmalardr.

Pazarlamada aratrma ilemleri unlardr:

- Konunun tanmlanmas ve amacn belirlenmesi

- Tanmn geniletilerek ilgili unsurlarn aklanmas

- lgili unsurlar arasndaki ilikilerin gsterilmesi

- Kesin hedeflerin tespiti

- Alternatiflerin bulunmas ve gsterilmesi

- Alternatifleri deerlendirebilmek iin kriterlerin tespiti

- Her alternatifin ayr ayr deerlendirilmesi

- Sonularn yorumu ile en uygun alternatiflerin seilmesi

- Seilen alternatifin denenmesi

1-Masa Ba Pazar Aratrmas: Daha nce bakalar tarafndan yaplanaratrmalarda, aratrma konusu edilen rn, piyasa ve konuya ilikin sektrleilgili neler yazld, ne gibi sonulara varld masa banda aratrlr. Bu konudayazlm mevcut kaynaklar, hazrlanm raporlar, masa banda incelenip eldeedilen bilgi ve bulgularn analizi yaplr. Masa ba aratrmasnn n art, konuyailikin ikincil derecedeki bilgi kaynaklarnn neler olduklarn bilmek ve bulmaktr.Daha sonra onlar masa banda analiz ederek etkili ekilde konuya

uyarlayabilmektir. Baz kaynaklar, istenilen bilgiyi ak ve net olarak verir. Bazlarise istenilen bilginin nereden salanabileceini gstermede faydal olur. Bir ksmikincil kaynaklar da her iki ilevi birlikte salarlar. Masa ba aratrmasndabavurulacak kaynaklardan bazlarn yle sralayabiliriz.

a) Firma i Kaynaklar

- Dosyalar

- Firma Kaytlar

b) D Kaynaklar- Ktphaneler



13/38

- Kamu ve zel Kurulular

- Temsilcilikler

- Uluslararas Kurulular

Mevcut kaynaklar iyi bir incelemeye tabi tutularak masa baaratrmasnda zaman ve madde kaybn nlemelidir. kincil derecedefaydalanlacak kaynak birden fazla ise bunlar arasndan en gvenli ve en kullanlolan tercih edilmelidir. Ancak aratrmada dorular bulmak iin de mmknolduunca birden fazla kaynak kullanmna gidilmelidir. Her kaynak, aratrmakonusu ynnden deerlendirilmelidir. Deerlendirmede kaynak, kapsam, dzey,geerlilik, kullanllk, doruluk gibi kriterler ynnden iyice incelenmelidir.

Aratrmaya etki ve katks olacak kaynan seiminde u noktalara dikkatedilmelidir.

Kapsam: Kaynan aratrma konusunu ayrntl ekilde kapsayp kapsamadnnincelenmesidir.

Dzey: Aratrma konusunda faydalanlacak kaynan, aratrmac tarafndananlalabilir olduu kadar bilimsel olmasdr.

Geerlilik: Kaynak, bilgi ve verileri ynnden aratrma konusunu btnyleveya ksmlar itibariyle kapsamada yeterli ve geerli olmasdr.

Kullanllk: Kaynan aratrma konusuna kolaylkla uyarlanabilir olmasdr.

Doruluk: Kaynan ierdii bilgilerin birinci derecedeki yerinden alnm olmas,bilgiyi toplayann tarafszl ile kaynan kendi iinde piyasadaki ileyile tutarlbulunmasdr.

2- Piyasa Aratrmas: letme yneticileri, rettikleri rn pazara girmedennce ve girdikten sonra da belirli dnemlerde piyasaya kp rnn pazardakidurumunu izlerler. rnn piyasadaki gerek durumunu, datm faaliyetisonularn, ambalaj sorunlarn, sat tevik almalarnn etkinliini bizzatgrp deerlendirmeler yaplr. Gerektiinde yeni kararlar alnarak uygulamayakonulur. Piyasa aratrmas iin ziyaret edilecek sat noktalarnn tipi ve says

aratrmann amalarna gre deiir. Ancak aratrmann iyi sonular verebilmesiiin piyasay temsil edebilecek tip ve sayda sat noktalarnda aratrmayaplmas gerekir.

Piyasa aratrmasnda yaplacak ilemler yle sralanabilir:

- Amacn belirlenerek konunun tanmlanmas

- Tanm geniletilerek ilgili unsurlarn aklanmas

- lgili unsurlar arasndaki ilikilerin gsterilmesi

- Kesin hedeflerin tespit edilmesi



14/38

- Alternatiflerin bulunmas ve gsterilmesi

- Alternatifleri deerlendirmek iin kriterlerin tespiti

- Her alternatifin ayr ayr deerlendirilmesi

- Sonularn yorumu ile en uygun alternatifin seilmesi

- Seilen alternatifin denenmesi

Bunun iin aadaki noktalara ulamak ve ilem yapmak gerekmektedir:

- Deiik tip ve byklkteki bakkallar, marketler, toptanclar,spermarketler ziyaret edilmelidir.

- Aratrma yaplacak yerler ehrin deiik semtlerinden seilmelidir. ehrineski ve yeni, zengin ve fakir, yerel ve kozmopolit blgelerindeki sat noktalarnamutlaka gidilmelidir.

- Konut blgelerindeki sat noktalarnn tamam ziyaret edilmeli, al verimerkezlerindeki sat noktalar ise bir, , be gibi aralkl olarak grlmelidir.

- Grlecek sat noktalarnn says, aratrmann amalarna gredeikenlik gsterir. Byk kentlerde bu say ok olmasna karn. Ortabyklkte ve kk kentlerde bu say yar yarya azalr. nceden grlmesiplanlanan sat noktalarnn tamam grlmelidir. Ancak aratrma ynelimi akanetletirildiinde grlmesi planlanan sat noktalarnn tamam grlmedenilem gerekletirilebilir.

- Aratrmann amac sat paylarnn veya stok seviyelerinin durumununtespiti ise, bu durumda her defasnda ayn sat noktalarnn grlmesi gerekir.

3- Tketici Aratrmas: Bu aratrma tketicilerin gerek isteklerini ortayakararak neyin ne kadar retilecei, ne zaman ve nerede satlaca gibi sorularauygun olan en iyi cevaplar bulmakla ilgili faaliyetlerdir. Ayrca sat abalarnnkimlere ve nasl yneltilecei, mal ve hizmetlere ne fiyat konulaca gibi hususlarda tketici aratrmasnn konular arasnda yer alr. Tketicilerin akli ve duygusalgdleriyle, gelirlerine uygun nereden, ne lde, hangi rnleri satn aldklarn,pazarlama faaliyetlerine ve rne kar davranlarnn neler olduunu bilmek iin

yaplan aratrmalara tketici aratrmas denir. Pazarlama faaliyetlerininamac, tketicilerin ihtiyalarn karlamak suretiyle onlara hizmet vermektir.letmelerin baarl olabilmeleri tketicilerin ihtiya ve isteklerini karlayacakmal ve hizmetleri retmelerine baldr. Bu bakmdan iletme ynetimindetketicileri bilmenin, onlar satn almaya ynelten gd ve davranlarnrenmenin nemi byktr. Nihai tketiciler, daha ok hissi gdlerin tesirindekalarak mal ve hizmet almnda bulunurlar. Bunlar ihtiyalarn karlayacakmiktarda mal aldklarndan ve aldklar belli bir sre sonra tketeceklerindenbyk bir problemle karlamazlar. Ancak ev eyas, otomobil gibi dayankl malalmlarnda akli gdlerin daha ar bast grlmektedir. Snai tketiciler nihaitketicilere gre daha ok akli gdlerin etkisi altnda mal ve hizmet alrlar.nk sanayi kurulular aldklar bir mal, kendi retecekleri mal ve hizmetlerin

yapsna katarak yeni bir mal veya hizmet meydana getirerek sata sunarlar.Yeni meydana gelecek maln fiyat ve kalitesi pazarlama asndan ok nemlidir.



15/38

Yeni mal meydana getirecek maddelerin ok miktarda alnaca da hibir zamangzden uzak tutulmamaldr. Bu yzden snai tketicilerin satn alma ekilleri bazzellikler arz eder. Bir kere bu kurulular ihtiyalarn, kendi rgtleri iinde yeralan teknik personeliyle tespit ederek satn lama elamanlarnca almlardabulunurlar.

Pazarlama aratrmasnn iletmeye olduu kadar, iletme problemleriningiderilmesinde de faydal olaca muhakkaktr. Ancak, iletme yneticileri,aratrmann her eit iletme problemlerine zm getireceini, pazarlamaproblemleri iin en uygun cevab bulacaklarn dnmemelidirler. nkaratrmalar ok defa bilgi toplamaktan ileri gitmez. Hatta toplanan bilgiler herzaman tam ve salkl da olmayabilir. Btn bunlara ramen toplanan bilgilernda tahminlerde bulunmak suretiyle karar vermek, kararszlktan iyidir.Aratrmalar hangi teknikle yaplrsa yaplsn, toplanan bilgiler ve varlan sonularbir rapor haline getirilip ilgililere sunulmaldr. Hazrlanan raporlar, giriilenabann ve yaplan giderlerin umulan fayday salamas ve iletmenin dierproblemlerinin zmnde kullanlmasnda faydal olacandan saklanmaldr.

Pazarlama projeleri ile retilecek hizmetler sonucu salanacak faydalaru ekilde zetlemek mmkndr:

- retilecek rnlere daha yaygn ve srekli pazarlar bulunacaktr.

- retim planlanacak ve retimin sreklilii salanacaktr.

- retim kapasitesi ve verimlilik artrlacaktr.

- Pazarlama hizmetleri ucuzlatlacak ve yaygn hale getirilecektir.

- rn standartlatrlacak ve kalite ykseltilecektir.

- rnlerin kalite ve hijyenik nitelikleri kontrol altna alnacaktr.

- Tketiciye kaliteli, ucuz ve bol rn salanacaktr.

- rnler pazarlarda devaml bulunacaktr.

- Olumsuz rekabet ve karaborsa ortadan kaldrlacaktr.

- Yeni depolama ve tama potansiyeli yaratlacaktr.

- Araclar daha iyi hizmet verir hale getirilecektir.

Yeni rn Gelitirme Sreci: letmeler yeni rn gelitirmek iin gereklirgtlendirmeyi gerekletirdikten sonra, yeni rne ilikin eleri planlar veizlenecek sreci saptarlar. Yeni rn gelitirme almalar, ounlukla uzun birzaman ve yksek bir maliyeti gerektiren eitli aamalardan oluur. Bu aamalaraltya ayrlarak incelenir.

Yeni rn Dncelerinin Toplanmas: retilebilecek yeni rnlereilikin nerilerin toplanmas bu aamada gerekleir. Bu aama hedef Pazargereksinimleri ve rgtn amalar erevesinde srekli bir aratrmay kapsar.eitli iletme d kaynaklardan yeni rn konusunda dnceler toplanr.



16/38

letme alanlar, mteriler, sat elemanlar, araclar iletmeye en yaknkaynaklardr. Bu kaynaklarn dnda aratrma laboratuarlar, teknik elemanlar,eitli aratrma kurumlar, niversiteler, danmanlk kurumlar, yeni rndncesi konusunda bavurulacak dier kaynaklardr.

Yeni rn Dncelerinin Ayklanmas:

Bu aamada toplanan yenirn dncelerinden iletmenin amalaryla ve pazar hedefleriyle uyumluolanlar brlerinden ayrlr ve belli bir sralamaya sokulur. Bundan sonraki rnngelitirilmesiyle ilgili tm aamalar buradaki seime gre yrtlecektir. Yanlseimler pazarda baarszlklar yaratarak kaynaklarn boa kullanmna yolaacaktr.

rn Kavramnn Oluturulmas ve Snanmas: letme nasl bir rngelitireceini kararlatrmadan nce rn dncesinin somutlatrmaldr.Bylelikle iletme bir rn kavramna ulaacaktr. Yeni rnle ilgili dncelerayklandktan sonra, kalan her dnce iin oluturulacak rn kavramiletmenin rn dizisine ve sat olanaklarna uygunluu asndan incelenir.

Balangta pazarlamaclar her yeni rn kavramn zel bir terimle adlandrrlar.

rnn Gelitirilmesi: Bu aamada rn dncesi, dnce olmaktankarak somutlatrlr. letmenin retim blm rn kavramna ilikinbirbirinden farkl eitli fiziksel tipler gelitirir. Bu aamada pazarlamaclar rnleilgili ayrt edici zellikleri karalatrrlar. Bu zellikler rnn bykl, arl,biimi, hammaddesi gibi eitli ynlerini kapsar. Pazarlamaclar bunlarnoluturulmasnda iletme ii yada iletme d kaynaklarn hangisindenyararlanacaklarn kararlatrrlar. letme iinde rn gelitirmede teknik ynleriaratran Ar-Ge blm, mhendisler, bilim adamlar vardr. rnn naslyaplacan renmek ve tketicilere alan bir model gstermek iin bir rnei,nceki aamalardan daha gereki biimde retilir. rnn gvenlii ve etkenliilaboratuarlarda denenir.

Pazarlama Snamas: nceki aamada gelitirilen rn, snrl birbiimde retilmektedir. Bu snrl retimin, gerek retim niceliinedntrlmesi iin, gerek hedef pazar koullarnda denenmesi gerekmektedir.Gerek hedef pazar koullarnn zelliklerini tayacak biimde seilecek dar birpazar alannda yrtlen bu alma, kesin retime geiten nce baarszlkriskinin en aza indirmeyi amalar. Pazarlama snamas yoluyla iletmeler biryandan rnlerini denerken bir yanda da tm pazarlama programn snarlar.Baka deyile, iletmenin konumlandrma, reklam, datm, fiyatlandrma,ambalajlama ve markalama stratejileri, bte gereksinmeleri de bu aamada

denenir.

Pazara Sunu: Pazar denemelerinde baarl olan rnler, daha bykapta retilerek, gerek datm kanallar ve kurumlar araclyla pazara sunulur.Sat gcnn oluturulmas, pazarlama almalarnn rgtlenmesi, datmkanallarnn kurulmas, tutundurma etkinliklerinin yrtlmesi, tmrgtlenmenin byk apl retime gre dzenlenmesi byk apl harcamalarnyaplmasn zorunlu klar.

C- Yeni rn Fikirlerinin Deerlendirilmesi



17/38

Yeni rn fikrinin olumasyla birlikte, hemen retime gemek dorudeildir. Tketicilerin byle bir rne ihtiya duyup duymadklar, kimlerin nelde ihtiya duyduklar retime giriilmeden nce aratrlmaldr. Tketicilerinalkanlklarn, bu gn hangi rnleri nasl kullandklarn ve yeni rn hakkndakidncelerini belirleyip rn ile ilgili artlar eksileri belirlemek gerekir. Bunun iindaha nce grdmz aratrma yntemlerinden biri veya birka yardmyla,konu olan fikir, enine boyuna incelenerek deerlendirilmelidir. Aratrma vedeerlendirme sonunda sz konusu edilen yeni rnn, gerek ve nemli birtketici ihtiyacn karlayabilecei kansna varlm ise, ancak o zaman retiminednk faaliyetlere balanabilir.

1- Yeni rn Fikirlerinin Toplanmas: yeni rn dncesi, pazarlamakurumlar, aratrma ve gelitirme faaliyetleri, iletme yneticileri, tketiciler gibiunsurlardan doar. Bu unsurlardan elde edilen bilgiler deerlendirilir.Deerlendirme yaplrken iletmenin amalar, kaynaklar, halihazr durumu, bugnk rettii mamuln pazardaki yeri ve retim politikas iyice analiz edilir.Daha sonra yeni rn retimine veya rnde deiiklik yapmaya karar verilir

yahut verilmez.

2- Fikirlerin Deerlendirilmesi ve Elenmesi: Gerek iletme iindekivegerekse iletme dndaki eitli kaynaklardan elde edilen fikirler, zerindednlecek ilk veriler bir araya getirilir. Bunlar bazen tesadfen elde edilir, bazhallerde ise bilinli ve sistemli almalarn ve fikir toplama abalarnn sonucuolarak ortaya kar. Daha sonra toplanan fikirlerden iletme amalar, imkan vekaynaklar ile uyumayanlarn elenmesi, uyuanlarn da nem sralarnnbelirlenmesi gerekir.

3- letme Analizleri: n elemeyi geen fikirlerin, maliyet ve sat analizleriyaplarak ticari deerlendirmeye tabi tutulduu aamadr. Bu analz vedeerlendirmeler, eitli bilimsel metot ve tekniklerle yaplan ciddi almalarkapsar. Zira bu aamada, yaplan mamuln gelitirme maliyeti, gelitirme sreci,ticari uygulanabilirlik, piyasa potansiyeli, muhtemel fiyatlar, yaplmas gerekenyatrmlar vb. gibi eitli konularda tahmin yaplmas sz konusudur. Bunadayanarak, mamuln gelitirilip gelitirilmeyecei kararlatrlr.

D- hracata Uygun rnn Gelitirilmesi

Uluslararas pazarlara girmek isteyen iletmeler, mal planlama ve

gelitirmeyle ilgili olarak su stratejilerden birini benimsemelidirler.

1- Ulusal pazara arz edilen mal hibir deiiklik yapmadan uluslararaspazarlara da arz etmek

2- Mal uluslararas pazarlarn zelliine gre gelitirmek

3- Uluslararas pazarlar iin yeni mallar gelitirmek

Bir mal yabanc mal olarak uluslararas pazarlarda gl imaj yaratmsa bumalda bir deiiklik yaplmaz. (rnein Fransz parfm gibi) Yada ulusal pazarda

arz edilen mal, uluslararas pazarlara da uyuyorsa, malda bir deiiklik gerekmez.te yandan mal ulusal pazara uygun olduu halde nitelikleri bakmndan



18/38

uluslararas pazarlara hi uymayabilir. Bu durumda uluslararas pazarlara iin yenimal gelitirmek gerekir.

Uluslararas pazarlara arz edilen pek ok mal bu iki u arasnda yer alr. Pazarnzelliklerine gre, ulusal pazara arz edilen maln niteliklerinde ya kk basit birdeiiklik yaplr yada maln temel niteliini etkileyecek lde deiiklik yapmakgerekir. Deiiklikler maln trl nitelikleriyle ilgili olabilir. Kk basitdeiiklikler, ou kez, pazarn kendine zg koullarna uymak iin yaplr. Malnfiziksel yapsnn yan sra, ambalajnn da yabanc pazara uygun olmas oknemlidir. Tama srasnda kullanlan koruyucu ambalaj, mal fiziksel olarakhasardan korur. Burada sz konusu edilen maln tketici ambalajdr. Bu ambalajmal belli eder, dikkat eker, tketiciyi satn almaya iter. Bylece sat abas(reklam) ilevi grr. Sz konusu mal ambalaj da yabanc pazarlar oluturankiilerin alkanlklarna, tercihlerine ve satn alma davranlarna uygun olmaldr.Ambalaj zerindeki yazlar tketicinin ana dilinde, hi olmazsa ngilizce gibiyaygn dillerle yazlmaldr. Kullanlacak yanl renk sat olumsuz etkiler. rneinPakistan, srail ve Venezuela halk sar rengi sevmezler. Uzak Douda beyaz renk

yas sembolize eder. Mslman lkelerde yeil renk sevilir. Maln fiziksel veambalaj niteliklerinin yan sra, mala bal hizmetlerin de yabanc pazarlardanemi byktr. rnein okuma yazma orannn dk ve teknik bilginin yetersizolduu lkelerde mallarn nasl kullanlaca, bakm ve onarmnn nasl yaplacaretilmelidir.

5. NTE PAZARLAMA STRATEJLER

1- Reklam: Bir mala yada hizmete ilikin bir iletiyi (mesaj), szl yada grntlolarak Pazar birimlerine sunmak iin yaplan eylemlere reklam denir. Reklamyapmakla bir dizi eylemde bulunulur ve reklam pazar birimlerine ulatrlr.Bylece, bir mala yada hizmete kar olumlu davranta bulunmalar iin, pazarbirimleri etkilenir. Reklamn balca stnlkleri unlardr:

1- Kamuya ak bir iletiim aracdr. Bu yapsyla reklam mala bir tr yasallkkazandrr. Alclarn satn alma gdleri kamuca izlenebilir, kavranabilir.

2- Yaygn bir aratr. leti tekrar edilebilir. Rakiplerin iletileri de alglanpkarlatrma yaplabilir.

3- Basm, ses ve renk sanat kullanlarak iletme ve mallar ekici durumasokulabilir.

Reklam ak, yaygn ve anlaml bir abadr, ama kiisel satn zorlayclna sahipdeildir. Reklam izleyenler, dikkat etmek yada karlk vermek zorunluluuduymazlar. Reklam, tek ynldr, karlkl konuma yoktur, bu nedenle daha

gl ve daha az esnektir.



19/38

Reklamn temel amac, mallarn ve hizmetlerin satn etkilemektedir. Gerektebu ama ok geneldir. Bu genel amacn yan sra zel amalar da gz nndetutulursa, reklam kampanyalar ok daha etkili olur. Bylece pazarlama yneticisireklam yapmakla neyi vurgulamak istediini aka belirtmeye zorlanr. Ayrca,reklam kampanyasnn biimlendirilmesi kolaylar. Balca zel amalar unlardr:

1- Kiisel sat programn desteklemek

2- Satlarn ulaamad kiilere ulamak

3- Araclarla ilikileri gelitirmek

4- Yeni bir pazara girmek yada yeni bir tketici grubunu iletmeye ekmek

5- Yeni bir mal pazara sunmak

6- Maln satn artrmak

7- Sanayi dalnn satlarn gelitirmek

8- letme saygnln salamak

9- n kanlara kar durmak

2- Standartlatrma: Bir rnn veya hizmetin temel l ve zelliklerininbelirlenmesiyle, bu l ve zelliklere uygun bir rnek hale getirme ileminestandartlatrma denir. Standartlatrma iin temel l ve kurallar, boyut,hacim, tat, renk, sertlik, diren gibi elerdir. Bu ilkeleri bulup ortaya koymak,

bilgi ve grgye dayand kadar aratrma ve deneyleri yapmaya elverililaboratuarlar da gerektirir. Standartlatrlm mallarn pazarlanmas kolayolduundan alm ve satm ilerinde zamandan tasarruf yaplr. Maln nitelikleribelirlendiinden risk azalr. retici ve tketici arasnda gven yaratlarak sosyalhuzur salanr. Tama ve depolamada kolaylk saland gibi giderlerini dedrr. Hemen hepimizin olur mu olmaz m yargsnda bulunmadan ampul, priz,fi gibi elektrik malzemelerini ve musluk, conta vb. su tesisat malzemelerini satnalp kullanmamz standartlatrmaya en ak rnektir.

Standartlatrmann amalar yle sralanabilir:

retimde ve rnlerin mbadelesinde igc, malzeme, g kaynaklar gibifaktrlerden en yksek dzeyde verim salamak. yi, kaliteli, ucuz fiyatl mal retimini salayarak tketicilerin menfaatlerini

gzetmek nsan hayatnn salk ve gvenliini salamak Btn ilgili gruplarn arasndaki bilgi al veriini salamak ve anlamalarn

kolaylatrmak reticiye, tketiciye, milli ekonomiye istedikleri faydalar salamak Fiyat kontrol, ihracat art, sipari kolayl, rn seim kolayl,

depolama kolayl ve tama kolayl salamak.



20/38


21/38

Avrupa Birlii ile ilikilerin gelimesi ve Avrupa Birlii ile ticaretin artmas sonucubu birliin kalite standartlarna uyulmas gerekmektedir. Artk gnmzde retilenmallarn sadece TSE belgesi yeterli olmayp Avrupa Birliinin kalite belgesi olanISO 9000, ISO 9001 ve ISO 9002 gibi kalite belgelerine sahip olmasgerekmektedir.

5- rnn Hayat Dnemi: rnn hayat dnemi pazardan pazara deiebilir.lkemiz pazarlarnda yeni olan bir rn baka lke pazarlarnda modas gemiveya mrn tamamlam olabilir. Btn rnler insanlarda olduu gibi bellidnemlerden geerler. reticiler ve pazarlamaclar rnlerin verimli dnemleriniuzatmaya alrlar. rnlerin hayat seyrini be dnemde inceleyebiliriz:

a) Tantma Dnemi: rn pazarda kabul grmeye balar. Tketicilertarafndan aranmayan rnlere pazar bulmak iin byk gayretler gsterilir.Muhtemel alclar harekete geirmek iin rnn zellikleri, kullanma alanlarhakknda eitli aralarla reklam yaplarak bilgiler verilir. Bu dnem genelliklezararla kapatlr. Hatta birok rnler, bu dnemi aamayarak yok olurlar.

b) Gelime Dnemi: Byme dnemi de denen bu dnemde rnn en iyisiretilir, satlar hzla artar. Bu dnemde rakipler ortaya kmaya balar ve pazarbulan rnn taklitleri piyasaya srlr. Fazla reklam masraflar olmayacandanve satlar ykseldiinden bu dnemde kra geilir.

c) Olgunluk Dnemi: Rakip firmalarca retilen benzer rnler pazara arzedildiinden ar rekabet balar. rnn dierlerine olan stnlklerinigstermek iin reklam masraflar artar. Zaman zaman fiyat indirimleriuygulanmas yolu seilir. Ar reklam ve fiyat indirimleri dolaysyla bu dnemdeiletme kr der.

d) Doyma Dnemi: Bu dnemde, tketicilerde mala kar bir isteksizlikbelirir. Piyasada benzer rnler oalmtr. Tketiciler daima yenilik istedikleriiin ilk nce pazara karlan maln satlar azalr. Kr olduka der. Bu sebeplernle ilgili reklam mesajnda, rnn ambalajnda, hatta rnn kendisindedeiiklik yapma gerei duyulur.

e) Gerileme Dnemi: Bu dnemde yeni rn eski rnn yerini alr.letmeler arasnda etin bir fiyat rekabeti balar. Gl olan ve devamlmterileri bulunan iletmeler faaliyetlerini srdrrler. Bu dnemde rndemutlaka yenilik yaplmaldr. Yeni isimle deiik ambalajla retime geilmelidir.

Her iletme, rnlerinin hangi hayat dneminde olduunu izleyerek ona greyeni stratejiler belirlemelidir. rn gelitirip hayat sresini uzatma imkanbulunmuyorsa, iletme o pazara uygun yeni rn gelitirme almalarnhzlandrmaldr. Pazarlamac da, rnn hayat dnemlerini dikkate alarakfaaliyetlerini yrtmelidir. Her dnemin zelliine gre rn ile pazar arasndagerekli uyumu salamaldr. Pazarlamadaki rnlerin pazara uygunluu ve reklammesajnn yeterlilii, her frsatta dikkatle incelenmelidir.

6- Pazar Taksimi: Pazarlar bir iletme iin ok byktr. Pazar oluturantketicilerin hepsinin ihtiya ve isteklerini karlayacak mal ve hizmetlerintamamnn bir iletme tarafndan sunulmas imkanszdr. Pazara hakim olan

tketici gruplar ne denli aratrlp iyi analiz edilirse rn o pazarda arzulandekilde baar salar. Aratrma ve analizlere dayandrlmayan herhangi bir



22/38

nedene bal kalnarak Pazar taksiminde veya pazarda kalmada asla dayatmadnlmemelidir. Pazar blmlenmesinde, daha ok doa ve tketicizelliklerinden hareket edilmeli bunlar birer l olarak alnmaldr. Bu llereuyan zellikte rnle pazara girilmelidir. nk bir rnn potansiyel alclar, bazzellikleri paylaan bir Pazar blmn olutururlar. Tketicilerin yaadklarcorafi evre, gelir ve renim dzeyleri, ya ve cinsiyet gruplar, meslek trleri,alkanlklar gibi zellikler pazar blmlenmesinde rol oynar. Yaplan tm Pazarblmlenmelerinde ama, pazar taksiminde nemli noktalar tespit etmek vebuna gre o pazara girip girmemede karar oluturmaktadr. Hangi zellie veyaetkene dayanlarak her ne ad altnda olursa olsun, ama deimez. Herhangi birlke pazarnn btn, ihrac dnlen veya planlanan rnn potansiyel alcsolamaz. Bunun iin ihracat yaplacak lke pazar, eitli blmlendirmelere tabitutularak incelenmeli, rn stratejileri i pazarlarda olduu gibi bublndrmelere gre ayarlanmaldr.

7- Pazar Seimi: retimde ama, retileni pazarlamaktr. rne deerkazandran Pazar, ona hayat getiren pazarlamadr. letme rn-pazar-pazarlama

lsnn srelerinde vardr ve odak noktas pazardr. Bu srete rn,potansiyel pazar, iyi pazarlama, iletmenin yzn gldrr. Bu yzden pazarseimi, gerek iletme, gerekse rn asndan ok nemlidir. Pazarlar, hibirzaman birbirleriyle zde deildir. Pazar seiminde strateji olutururken iletme uygulama yntemiyle bunu yapabilir:

1- Farkllatrlmam pazarlama yntemi:Yeter sayda tketicinin isteyeceive satn alabilecei umulan yalnzca tek bir rnle pazara girmek.

2-Youn pazarlama yntemi:Tek bir pazar blmn alp, bu pazar blmneuygun olan rn gelitirmek.

3-Farkllatrlm pazarlama yntemi: Belirli bir rn trnn, birden okeidi ile birbirinden ayr olan pazarlara girmek

Youn pazarlama ynteminde, bir yada birka pazar blmndeilemlerini younlatrr. Buna karlk gerek farkllatrlmam, gereksefarkllatrlm pazarlama yntemlerinde ise iletme tmyle pazara ynelir.letme, nce kendi amalar ve imkanlar dahilinde aratrmalar yapmak veyayaplm aratrmalardan yararlanmak suretiyle potansiyel tketicileri analizederek hedef pazarlar belirlemelidir. Belirledii hedef pazarlar zerindederinlemesine incelemelerde bulunmaldr. Ayrca aadaki hususlar gz nndetutularak pazar seimi yaplmaldr.

letmenin Kaynaklar: letme z kaynaklar itibariyle byk bir pazaragirmede yetersiz ise youn pazarlama yntemini tercih etmelidir.

rnn zellii: Narenciye gibi rnler iin blmlenmemi pazarlama yntemidaha uygundur. zellikleri byk farkllk gsteren rnler iin ise blmlenmi veyoun pazarlama yntemleri daha uygun olabilir.

rnn Hayat Dnemi: letme, yeni bir rnle genellikle bir iki pazar hedefalmaldr. rnn hayat srecinde olgunluk dnemi itibariyle farkllatrlmpazarlama yntemlerine ynelmelidir.



23/38


24/38

bulunduu pazarda lider durumuna gelmek iin almaldr. Bu amala rngelitirmek, kalitesini ykseltmek, ambalajn yenilemek gibi bir dizi ilemleregirimesi gerekebilir. letme, yksek harcamalar gerektiren bu tr almalaragerek bykl, gerekse kaynaklar itibariyle imkan bulamayabilir. Byledurumlarda hi deilse iletme sesinin duyurarak, lider iletmenin yan bandabulunmak suretiyle piyasa payndan daha fazla pay almak iin aba gstermelidir.Bu da ancak reklam ve promosyonla mmkn olur ve yine nemli ldeharcamalar gerektirir. Bu balamda rnn tantlmasnda, daha az harcamaygerektirecek yol ve yntemlerin bulunmas, ou zaman olumlu sonular verebilirve piyasa paynn elde tutulmasn salayabilir.

6. NTE PAZARLAMA ORGANZASYONU

Yaplacak iin ksmlara ayrlmas ve ksmlar arasndaki ilgilerin tespitedilmesine ve bu ksmlarda alan personelin birlikte, iyi ve verimli igrmelerini temin eden ileyiin oluturulmasna organizasyon denir. Birokinsann ahenkli ve belirli bir amaca ynelik almasn salamak ve olumlu

sonular almak ancak pazarlama organizasyonu ile mmkn olabilmektedir.nk organizasyon birlikte almay salar. Her iletmenin bir organizasyonfelsefesi vardr ve olmaldr. lerin grlmesi, ilemlerin yaplmas, olaylarnolumlu yada olumsuz ynleriyle aklkla yorumlanabilmesi bir organizasyonugerektirir. Amaca doru yoldan ulama imkan veren bir mekanizma olmasnedeniyle organizasyon, teknolojik gelimeler paralelinde gnmzde yeniekillendirmelere sahne olmaktadr. Bu meydanda pazarlama organizasyonundada nemli ve yeni aamalar olduu grlmektedir. Her iletme aratrmasonularna bal belirlenecek hedeflere ulamak iin etkin biimde uygulamayapabilecek bir pazarlama organizasyonu oluturmal, uygulamalara ilikin planve programlar yapmaldr. Aratrmann nda belirlenen amalara naslulalaca hangi aralar kullanlarak ne tr almalarda bulunulaca ve hangiyollardan gidilecei iyi tespit edilmelidir.

A- rn Mdr

letme rgt yaps iinde yer alan, rn ve markaya endekslenmiyneticiye rn mdr denir. Bir veya daha fazla yardmcyla birlikte alr.Btn gcn rn zerinde younlatrr ve rnle ilgili btn almalarkoordine eder. rn mdr, her yerde, btn zamanlarda rnnn gz vekula durumundadr. Medyay yakndan takip eder, alan uzmanlarnn bilgi ve

almalarn rne tamay hedefler ve bu uurda uzmanlarla yakn temassalar. zellikle, iletme rgt yapsnda bulunan ve yaplan pazararatrmasndan sata, ambalaj dizaynndan reklam mesajna kadar her alannuzmanyla iliki ierisinde olur. Gerek rnde, gerekse rn ambalajndayaplacak deiikliklerde rgt iinde yer alan btn birimlerle ibirlii yapar.rn mdr, iletme rgt yapsnda btn birimlerle barktr ve iyi ilikilerierisinde bulunur. rnle ilgili her trl organizasyonda rol byktr.Organizasyon ayn zamanda ahenkletirmenin arac olan koordinasyonu salamayoludur. rn mdrn bir antrenre benzetebiliriz. Kendi gcn ve ekibininimkanlarn, i zerinde younlatrr. lgili birimlerle ibirlii yapar ve onlarndesteini salar. Hedef pazarlarda rnn beenilmesine, tutunmasna ve dahaok piyasa pay almasna alr. Bu yzden iletmelerde rn mdr oknemlidir. rn mdrnn nemli grevleri yannda sorumluluklarnn dabulunmas tabidir. letmenin sat, ciro, krllk ve bte harcamalar ile ilgili



25/38

hususlarn izlemek durumundadr. Sene balarnda sunduu ve kabul edilenbtesi ile kullanmna verilen tantm ve promosyon kaynaklaryla hedefeulaabilmek iin btn nlemleri almak zorundadr. Kullanmna verilen kaynaklaryaratc ve etkili ekilde kullanarak rnn gelitirmenin ve piyasa paynartrmann yollarn dnr. rne dnk planlar gelitirir. Alcs olmayanrnleri pazar d brakabilir. rn mdr en fazla iki yardmcs ve yeter saydauzman kiilerle faaliyetlerini yrtmelidir. Personel almlarnda dikkatlidavranlmal; Adama gre i deil; ie uygun personel alnmaldr.

rn mdrnn nemli grevlerinden biri de, rnn maliyetlerini aaekerek i ve d pazarlarda fiyat ynnden kabul grmesini salamaktr. Bunu,rnn kalitesini drerek, arlk ve hacim gibi ze dayal biimini klterek,ambalajn basitletirerek yapmamaldr. Aksine rn, istemi artrc ambalajnda,tketicinin istek ve ihtiyalarna tam cevap verebilecek niteliklere ykselterek,zellikle uluslararas pazarlarda daha ok aranr olmasnn yollarn bularakyapmaldr. rnn uluslararas pazarlara sunmaya kara veren iletme,hedeflerini ve bu hedeflere ulamak zere belirledii stratejileri etkin biimde

uygulayabilmelidir. Bunu iin uluslararas kazanmlara sahip, yksek nitelikli, birveya daha fazla lke dilini bilen personel istihdamn salamaldr. rn mdr,uluslararas piyasa, rn ve pazarlama tenkitleri hakknda geni ve derin bilgibirikimi yannda, alannda engin deneyim ve kazanmlara sahip olmaldr.

B- Temel Datm Tercihleri

rnn sat ve datm ok karmak bir itir. Bu uurda eitli ve deiikyntemlerin uyguland grlmektedir. Buna karn rnlerin sat ve

datmnda baz temel alternatiflere yneldii de bilinmektedir. letmeler,rnlerin sat ve datmlarnda durum ve yaplarna uygun bu alternatiflerdenbir veya birkan tercih edebilir. Sat ve datm ilemleri iletmeninbyklne ve rgtlenme biimine gre ynlendirilir. Sat ve datm tercihleriyaplrken de, pek ok esaslar gz nnde bulundurulur ve hareket tarz ona grebelirlenir. nk sat, iletme faaliyetlerinde atlan son admdr ve iletme iinbyk nem tamaktadr. Sat ve datm ilemlerinde aadaki yntemleruygulanr.

1- Firmann Kendi Sat Elemanlar: letme organizasyonunda satla grevlipersonel bata olmak zere, yalnz satla ilgili olarak bir szleme ile iletmeyebalanm olanlar, iletmenin sat elemanlar olarak kabul grrler. Sat

elemanlar bilinli, halkla ilikilerde gerekli yeterlilie, sat konusunda eitlideneyimlere, geni gr ve esneklie sahip olmaldr. Sat eleman, gven verenkiiliin, deiik alma koullarna uyum salamasnn ve nezaketin en byksilah olacan bilerek hareket etmelidir. nsanlar, kyafetleriyle karlanr,kiilikleriyle uurlanr. Sznn btn zamanlar iin geerliliini benimseyerekgiyim kuamdan davranlara, bilgi ve kltre dein kiilik konularna nemvermelidir.

Sat elemannn seiminde gz nnde bulundurulacak hususlar:

Fiziksel zellikler (ya, shhat, d grn gibi)

Zihinsel zellikler (zeka, planlama ve i yapma yetenei gibi) Kiisel zellikler (Kendine gven, ilgi, hrs gibi)



26/38

Deneyimleri (eitim, i ve sat deneyimi gibi)

Sat elemanlar zaman zaman iletme ii eitime alnarak, iletmeninsat stratejileri, uygulamalarndaki deimeler ve yeni oluumlar, sat konuolan rnn zellikleri, Pazar yaplar ve tketicilerin deien yaps gibi konularda

eitilmelidir. Ayrca, iletmenin rgt yapsndaki gelimeleri, sat politikalar veteknikleri ile yeni rnler hakknda bilgi verilmelidir.

Sat elemannn;

Salkl, alkan D grnmne, klk kyafetine zenli Tavrlar iyi, davranlar gven verici Ses tonu, konumas dzgn ve anlalr Sabrl ve iyi niyetli Drst, nazik ve dinlemesini bilir Yeniliklere ak ve atlmc En az bir yabanc dil bilir Gzlem yetenei gelimi, kltrl alma ortamna ve yaam artlarna uyum gsterebilir Karlaabilecei olumsuzluklara kar hazrlkl olmas gerekir. yi bir sat

elemannda bu zellikler bulunmaldr.

rn satabildii her pazar sat elemanndr. rn pazarlayabilecei herpazara ulamak hedefi olmaldr. D pazarlarda grev alacak elemanlarda yurt iisat elemanlarndan daha deneyimli ve daha yetenekli olmas art aranr. nk

d pazarlarda grev yapan personel, iletmenin ilke ve politikalar dorultusundahzl karar vermede inisiyatif kullanma durumundadr. Bunun iin d pazarlardagrev yapacak personelin, en az bir yabanc dili iyi derecede bilmeleri,sorumluluk tayabilecek kiilikte, zgvenli, deiik ortam ve kltrlerdealabilecek geni gr ve esneklikte olmalar gerekir.

2- Sat Mmessili (Acente): Bir szlemeyle belli cret karlnda, belliblgede daimi olarak, esas iletme hesabna ticari ilerde araclk etmeyi meslekedinen kii ve kurululara sat mmessili (acente) denir. Acentelerin, hibirekilde mallar zerinde mlkiyet haklar yoktur. Mallar ellerinde, depolarndabulundursalar bile onlar kendi mallarym gibi gsteremezler, sadeceacentelikleri altnda ve belli bir cret altnda satn yapabilirler. Sat mmessiliiletmelere byk faydalar salamaktadr. rnn her zaman ve her yerdesatlmasna olanak salarlar. Sat mmessili d satmlar iin de byk nem arzeder. letmeyi d pazarlarda temsil eden ve onun adna sat yapan satmmessili, iletme ile yapt anlamayla cret alr. Anlama, mmessilinblgesini, alaca komisyon tutarn ve dier alma artlarn belirler. letme bird pazarda tek bir mmessille anlama yapp alabilecei gibi birden okmmessille de alabilir. Sat mmessili, rnn mlkiyetini devir almad vestok yapmad iir rn bedelini tahsil etme riskini de stlenmez. levi aldsiparileri ihracat iletmeye iletmek ve bundan dolay belli bir cret almaktr.hracat rn mmessile deil, dorudan onun bulduu alcya sevk eder,faturasn da o mteriye gnderir. Fatura bedelini de iletme tahsil eder.



27/38

3- Bayi (Distribtr) ve Bayi Seimi: Baz maddeleri satmaya izinli kii veyakurululara bayi denilir. letmenin kendi sat elemann kullanmas vemmessillik sisteminin yetersiz kald durumlarda bayilik sistemikullanlabilir.Kaynak ve boyut itibariyle kendi sat an kurmada yetersizkalndnda bayilik iletme asndan daha uygun datm ve satm ekliolmaktadr. nk:

letme mal bayiine fatura eder ve bedelini de ondan alr. Satla birlikte maln mlkiyeti beyiye geiinden, maln sat ve bedelinin

tahsil edilmesi bata olmak zere malla ilgili tm rizikolar beyiye ait olur. Malla ilgili mmessilin yapmayaca, mal stoku yapabilme ve rnle ilgili

yedek para bulundurma, servis sunma gibi sat sonras hizmetler bayilertarafndan yaplr.

ve d pazarlarda bayilik seiminde ilk nce bayilik iin gerekli

bavurular alnarak bir liste haline getirilir. Daha sonra bayi adaylar ile ilikikurularak iletmenin temel yapsn, rn fiyat konusunda ayrntl bilgeleri,alma artlarn anlatan bir mektup gnderilir. Mektupla birlikte, bayi adaynailetme ve sataca rnle ilgili fotoraf, bror gibi dokmanlar gnderilir.Mektubu alan bayi aday bayi olaca iletmenin durumunu, alma artlarn,rnn fiyat ve konusunu, kendi kuruluunun boyutlarna uygunluu ynndeninceler. Ne getirip ne gtreceini ler, bier, tartar ve sonunda birdeerlendirme yapp olumlu veya olumsuz kararn bildirir. Bayi adaylarndanolumlu cevap verenler, yeniden bir deerlendirmeye alnarak art ve eksikleriylekendi aralarnda tekrar sralanr. Bu sralama srasnda, gerektiinde veya kararoluturma srasnda, bilgilendirilmesine ihtiya duyulanlardan eitli ayrntlar

istenir. Bayilik konusunda kesin karar verilmeden nce ilk seilen adaylar kendiblgelerinde veya lkelerinde ziyaret edilerek kurulular yerinde grlmeli, teketek, yz yze grmeler yaplmaldr. Kendilerine, rn ne miktarlarda, hangimterilere ve nasl satlaca sorulmal, aratrmaldr. Bayisi olduu dieriletmeler ve rnleri hakknda bilgiler alnmal, bu bayilerin rnlerin satlarndagsterilen gayretler ve uygulamalar renilmeli, daha ok sat iin dncelerialnmal, sat iin planlar olup olmad sorulmaldr. Ziyaret srasnda ofisi,maazas, depo ve tatlar grlmeli, alanlaryla konuulmal ve deneyimlerigzlenmelidir. Bu grmeler srasnda bayi aday bata olmak zere gvenirlilii,iletmenin rgtsel yaps, sermayesi ve kapasitesi dikkatle izlenipdeerlendirilmelidir. Bu grmeler sonucunda elde ettii bilgilere gre iletmekendisine en uygun bayileri seecektir. retici iletme ile rnn

datacak, pazarlayacak kurulu arasnda bayilik anlamas imzalanr. Bayilikanlamas yaplmasnn temel amalar unlardr:

Taraflarn grev ve sorumluluklarn belirtmek. ki kurulu arasnda ilikiyi tanmlamak. Ticari hedefleri ve alma ekillerini belirlemek. Taraflar arasndaki ilikiyi hukuki esaslara balamak. kabilecek anlamazlklarn nasl ve nerede zleceini gstermek.

Anlamada, taraflar, anlamann balang ve biti tarihleri, hangi rnlerikapsad, bayilik blgesi, blgede tek yetkili olup olmad, sat ekli, bayinin



28/38

hak ve ykmllkleri, retici iletmenin hak ve ykmllkleri, bayi komisyonveya kr marj, anlamann sresi, bitimi ve fesih artlar, yasal merciler yeralmaldr.

4- Franchising: Belirli bir ticari faaliyetin nceden belirlenmi kurallara gre vebelirli bir ticari unvan altnda yaplmas iin ana irket tarafndan baak biriletmeye yazl szlemeyle verilmesine franchising denir. Franchising belli birfirmann rnlerinin yada hizmetlerinin sat iin yaplan bir anlamaya dayanr.Bir toptanc, retici yada hizmet iletmesinin, rnlerinin, hizmetlerinin yadaunvannn anlama koullar erevesinde sat hakknn verilmesidir.

7. NTE SATI TEKLFNN HAZIRLANMASI

Sat teklifinin temel amac, rn tantmadan daha ok rn fiyat iledier sat artlarn mterilere bildirmektir. Burada, mteriyi yakndan

ilgilendiren, ambalaj, gnderme ve sat artlarndan nce gelen rnn fiyatdr.nk sat etkileyen en nemli faktr fiyattr. Bunu iin sat teklifihazrlanmadan nce rnn maliyeti ayrntl olarak hesaplanmaldr. Maliyetbelirlendikten sonra eitli etkenler dikkate alnarak rne fiyat konulmaldr.Sat teklifi hazrlanrken fiyat ile dier sat artlarn da iyice belirlenmelidir.leride olas bir anlamazla dmemek iir teknik ayrntlara dein, satla ilgilibtn hususlar dikkate alarak, ticari slupla ve zenle sat teklifi hazrlanmaldr.Sat teklifi yanl anlamaya yer vermeyecek ekilde, ak ve kesin yaplmaldr.

A-Maliyetin Hesaplanmas



29/38

rnn maliyetine etki eden hammadde, yardmc madde ve dier katkmadde girdileri, iilik ve enerji cretleri hesaplanr. Ayrca bu rne ilikinambalaj malzemeleri ve reklam giderleri ile maliyeti dolayl etkileyen ynetim,kira, aydnlatma, su, amortisman gibi giderlerden ald paylar da eklenir. Ksacai pazar iin rn maliyetinin hesaplanmas maliyet muhasebesi sistemiyleyaplmaktadr. hracata ynelen firmalar ise bu maliyete ilave olarak; sigorta,tama giderlerini ihracat fiyatn belirlemektedir. Bu yntem genelde yksek birfiyatn kmasna sebep olduundan d pazarlarda rne olan talebin ouzaman azalmasna sebep olabilmektedir. D pazarlarda nemli piyasa pay almakisteyen iletmeler, ok dk kr oranlarn kabul edebilirler. Bu yzden, rnnmaliyet zerine koyaca kr marjn, genel fiyat stratejileriyle ve yneldii dpazar artlarna gre deiebilir. D pazardaki rekabet artlar arlatka,krllk zerindeki basklar da artar. letme, ihracat dolaysyla elde ettii dviz,ithalat ve kredi imkanlar sayesinde i ve d pazarlar iin retimini dzenliekilde yrtebiliyorsa, sfr krla bile ihracata devam edebilir. Bu ilem ile pazarpayn artrmak amalanmakla birlikte, ihracattan dolay salanan dviz, ithalatve kredi imkanlar byk katklar salayacaktr.

B-Fiyatn Bildirilmesi

letme rn fiyatlarn, muhtemel alaclara mektup, faks, teleks, internetgibi iletiim aralaryla bildirir. Baz hallerde mteriyle yapt telefongrmelerinde de fiyat bildiriminde bulunabilirler. Bu halde, ileride herhangi biranlamazln ortaya kmamas iin durum mteriye ayrca yaz ileduyurulmaldr. Fiyat bildirilmesinin amac temelde sata ynelik olmakla birlikte,i veya d pazar kurulularna yaplmasnda bata yazm dili olmak zerebirbirinden farkllklar gsterir. Fiyatn bildirilmesi, i piyasa iin nemli olduukadar, d pazarlar iin de ok nemlidir. Fiyat bildirimleri, i piyasalardaki ve dpazarlardaki muhtemel alclarn, mterilerin adreslerine gnderilir veyafakslanr. piyasadaki mterilere yaplacak fiyat bildiriminde, rn fiyatlarnnhangi tarihten itibaren ne olduu ve ne olaca belirtilir. Ayrca; KDVnin fiyatadahil olup olmad ile teslim eklinin, ambalaj, nakliyat, ambar, sigorta gibigiderlerin kimin tarafndan denecei ve kime ait olaca aka belirtilmelidir.

rnn uluslar aras pazarlara sunmaya karar veren biriletme, nce ihra edecei rnn maliyetini iyi hesaplar ve fiyatn belirler. hraedilecek rn maliyetinin yanl veya hatl hesaplanmasndan kaynaklananyksek fiyat, yaplm olan rn ve Pazar aratrmalar gibi btn almalarnboa gitmesine sebep olabilir. nk, yksek fiyatla d pazarlara giren rnn,

piyasa pay elde etmesi olanakl deildir. Bir rnn, dnya fiyatlar stnde birfiyatla uluslararas pazarlarda alc bulmas ve ilem grmesi olduka zordur. Dpazarlara fiyatlar bildirilirken dnyada kullanlan uluslararas ticaret terimleri debilinmelidir.

Sat szlemeleri satc ve alc iin ok nemli ve balayc belgelerdir.Meydana gelebilecek anlamazlklarn nasl ve hangi mercilerce zmleneceide bu szlemede belirtilmelidir. Satc ve alc bilmelidir ki, sz konusu ticaretterimleri, sat artlaryla ilgili taraflarn nemli ykmllklerini belirler. Fiyatbildirimlerinde veya sat tekliflerinde veya sat szlemelerinde kullanlan ticariterimler, temel bir sorun olan maln mlkiyeti konusunu zemeyecei veanlamazlklarn nasl sonulandrlacan da gsteremeyeceini aslaunutmamaldr.



30/38

C- rnn Tantlmas

rnn tketici gruplar tarafndan tannr, bilinir hale gelmesini

salayacak ilevsel btn duyuru tekniklerine bavurmak rnn tantlmasdr.Ama tketicilerin rn bilip istemesini ve bu balamda satn almasnsalamaktr. rnn, reklam ve sat tevik kampanyalar ile tantlarakrakiplerinden farkllatrlmas, pazarlarda olumlu etkiler gsterecektir. letme,deiik iletiim aralaryla rnn zelliklerini duyurarak, rnnn rakiplerindenolan farklln ve stnln tketicilere anlatmak zorundadr. rr tantlmve yaygn tketici grubu tarafndan benimsenmi ise rakiplerine gre avantajsalar.

rnn tantlmas, yazmalar, fuarlar, sergiler, reklam kampanyalar vesat tevik yntemleriyle yaplr. Marka da tantmda nemli rol oynar. Ziramarkalanm rn, kalitesi yksek, fakat markalanmam rnden daha ok alc

bulur.

Genel olarak tantma aralar ve tantm ekilleri unlardr.

YaynlarYazl ve Resimli

OlanlarSokak ve Tama

Aralarletiim ve

Gsterim aralar Gazeteler

Kitaplar

Dergiler

Ticari gazeteler

Ticari birlikyaynlar

Meslek odasyaynlar

Kataloglar

Yllklar

Rehberler

Bltenler vb.

Afiler

Tabelalar

El ilanlar

Brorler

Prospektsler

Sirkler

Marka

Etiket

Ambalaj

Ticaret unvanvb.

lan tahtalarve afiler

Ikl reklamaralar

Renkli bltenve iaretler

Duvarlar

Uaklar,vapurlar, balonlar

Otobs vb.aralar

Yolcu ve metrosalonlar vb. yerler

Radyo

Televizyon

Multivizyon

Sinema

Tiyatro

Defile

Slaytlar vb.

Dorudan AlcyaGnderilenler

Sesli OlanlarSatn AlmaYerine deYaplanlar

Ak ve Kapalmekanlardayaplanlar

Mektuplar Tellllar Vitrinler Fuarlar



31/38

Kataloglar

Brorler,

sirkler

Paket katlar,poetler

Etiketler, paketkutular

zel bltenler

Kartlar, ticari

formlar Kullanmaklavuzlar

rnek vemodeller

Fiyat ve iskontolisteleri

Takvimler,anahtarlklar

Hediyelik eyavb.

rtkanlar

Hoparlrler

Kasetalarlar

Seyyarsatclar

Tezgahtar vesat memurlar

Aktifpazarlamaclar vb.

Sergilemeyeri

Tehir raflar

Satreyonlar

Tezgah,tezgah ii vb.

Sergiler

Panayrlar

Pazarlar

Gsterimmerkezleri vb.

8. NTE RNN VE DI PAZARLARDA TANITILMASI



32/38

Piyasaya yeni karlacak bir rn hakknda bilgi vermek, varlndan szetmek suretiyle onun pazarlarda tannn duruma gelmesi iin kitlelere duyurmagayretlerine rnn tantlmas denir. rnn i ve d pazarlarda tantlmasgenel olarak radyo, televizyon, gazete, dergi gibi kitle iletiim aralar ileyaplmaktadr. Gnmzde, geni etki alan ve yksek etkileme gc olan medyaile kitlelere ulamak, verilen mesajla ksa srede kamuoyu hazrlayp, halknilgisini etkin biimde rne ynlendirmek mmkn olabilmektedir. Tantmannnde gelen ilevi bilgilenmek ve bilgilendirmektir. Tantm, dikkat ekici olmazellii gerei ou zaman reklam eklinde, en arpc olay, konu ve konumlardanesinlenerek yaplr.

Pazarda rekabet vardr. Tantm da rekabetin gereklerindendir. Serbest piyasakoullarnda yaplan rekabetin hem iletmeler hem de tketiciler azsndan nemive deeri byktr.

letmeler, tketici ve hedef pazarlara ynelik reklamlaryla;

Bilgilendirmeyi kna etmeyi rnle ilgili bilgi vermeyi rn ve markay tantmay amalar.

rnle ilgili tantm faaliyetleri dorudan doruya kiileri etkileyerek orn satn almaya yneltmek, abuk karar vermelerini salamak ve hzl sonualmak iin yaplmaktadr. Tantma faaliyetleri genelde reklam olarak bilinmektedir.

Tantmaya ve sata dnk yaplacak harcamalar, pazara girmek ve bymek iiniletmenin geleceini hazrlayan en nemli yatrmlardr.

A- Mektupla Tantm

Birok iletme, yazma ile satlarn artrma yolu ararlar. Yazmalardaama, mterilere veya muhtemel alclara mektuplar yazmak suretiyle satnalmay tevik etmektir. Sat tevik iin yazlan mektuplar, kolay ve ucuz birtantm yolu olmasna karn, ou zaman etkili bir sat arac olabilmektedir.Mterilere, matbu ve adlarna yazlm mektuplar, belirli sre ve aralklarlagnderilerek satlmak istenen rn ve iletme hakknda bilgi verilir. Devamlmektup gnderileceklerin adresleri saklanr ve zamanla bunlara yeni adreslereklenir. letme muhtemel mterisine gnderecei ilk mektupla belki ilk satyapabileceini dnmelidir. Ayrca gnderilecek ilk mektubun, mteri zerindenemli izlenim brakaca, bu ynyle gelecek iin ok nem tayacadnlrse mektup kadnn temiz, adresinin tam, yazmnn temiz, dzgn veslubunun nazik ve ak olmas gerekir. Nezaketin, ticari yazmalarn temel ilkesiolduu unutulmamaldr. Ksaca, mektubun gerek ticari slup ve tekniklere,gerekse ticari yazma kurallarna uygun nitelikte yaplmasna zengsterilmelidir. Mektuplarda, kar tarafn beklentileri veya ihtiyac olan bilgilereyer verilmelidir. Mektuplar, genel ve geni ayrntlara girilmeden, ksa ve zekilde, fakat yanl anlamalara meydan vermeyecek aklkta ve yeniden bilgiistei duyurmayacak ticari ve teknik ayrntlar ierir biimde hazrlanmaldr.Beklenen yarar salanamam olsa bile, yazlan mektuplarn sonular sabrlatakip edilip dosyalanmaldr. Hatta konunun baka ynlerini vurgular niteliktetekrar tekrar mektuplar hazrlanp gnderilmelidir. Sk aralklarla gnderilen

mektuplarla, o anda alnmayan bir rnn ihtiya duyulduu bir zamandaalnmasna neden olabilecei gzden uzak tutulmamaldr. Mektupla birliktegnderilecek rn kataloglarnn, yeterli bilgileri ve rne ait teknik zellikleri



33/38


34/38


35/38

Yeni bilgiler edinerek kltr dzeyini ykseltir.

letme, reklam srecine girmeden nce bu konudaki temel stratejisinibelirlemelidir. Reklam kampanyalar, reklam elemanlar gibi ayrntlar deise bilebelirlenen temel reklam stratejisi deimemelidir. Eer reklamn, bir reklam ajanstarafndan yaplmas dnlyor ise ajansa verilecek ana bilgiler ksa, kesin veak olmaldr. Ajansa verilecek bilgiler, onun iini kolaylatracak u konularolmaldr: Reklamn amac, hedef tketici, rnn stnl ve yarar, rnntemel zellii ve sat temas.

D- Sat Tevik Metotlar

Kiisel sat ve reklam etkinliklerinin dnda kalan, rnle ilgili olan veplanl haberlemeye dayal yaplan btn pazarlama almalar, sat tevikmetotlarn ortaya koyar. Kupon ve hediye datmlar, her trl piyango veyarmalar, perakende satlarda fiyat indirimleri ve piyasa iskontolar bilinenbirer sat tevik metotudur. Reklam uzun vadede marka ve rn bilinci yaratanilevsel bir alma ise sat promosyonu da ksa dnemde sat artrmak iin alcveya tketiciye geici ek bir avantaj salayan farkl bir pazarlama abasdr. Satpromosyonu, toptanc veya perakendeci alcya veya dorudan tketiciye dnkolarak yaplr ve ksa srede satlarn artmasn amalar. Bylece rn ilerakipleri arasnda geici bir farkllk salanm olur. Sat tevik iin yaplan tmfaaliyetlerde grlen arpc ve dikkat ekici olgularn temel amac, satpromosyonunu daha ilevsel duruma getirmek, daha fazla rn satabilmektir.

Sat tevik metotlar ikiye ayrlabilir.

1-Mteriye Ynelik Tevikler

a) rnek Datm:Yeni bir rnn piyasa karlnda, bir rn deiikliinintantlmasnda ve mevcut bir rnn yeni pazarlara sokulmasnda uygulananyaygn bir yntemdir. rnn zellik ve avantajlar reklam ile kolay anlatlamaddurumlarda bu ynteme bavurulur. Esas maln, koku, tat, bileim gibi ambalajdahil tm zelliklerini yanstacak ve kullanlacak biimde hazrlanm kkrnei, ev ev dolalarak datlaca gibi ok kullanlan sokaklara, yerlere ve bellignlerde, uaklarla atlarak ilgi ekilir.

b) Kupon Datm: Piyasaya yeni girmi veya zerinde deiiklik yaplmmevcut bir rnn tantlmas ve satnn artmas iin bavurulan yntemdir.rnn iinde veya zerinde tketiciye verilen yahut basn, posta, evden evedatm yolu ile tketiciye aktarlan kupon, belirli bir mal satn aldndatketiciye kuponun zerinde gsterilen tutarda indirim yaplmasn salar.

c) Hediye Datm: rnle ilgili olan veya olmayan eyalar tketicilere hediyeedilmek zere hazrlanr. ou zaman zel gnlerde datlan bu hediye, eyannzerine veya ambalajna, tantm yaplacak rn amblemi, sat yeri adresi yazlr.Genellikle kalem, akmak, saat, anahtarlk, kalemlik gibi herkes tarafndan

kullanlp faydalanlmas mmkn eyalarn, hediyelik eya olarak datldgrlmektedir.



36/38

d) Fiyat ndirimi: Rakiplerin sat tevik yntemlerine abuk tepki gsterilmesigerektiinde bu ynteme bavurulur. Fiyat indirimi Pazar paynda geici artlarsalar. Birok defa kullanldnda markann tketicilerdeki etkisini ve deeriniazaltaca, her defasnda bir ncekine gre etkisini kaybedeceini unutmamaldr.Markann imaj ve deerini artrmak iin yaplan denemede hediye, kupon vernek datm, fiyat indiriminden daha etkilidir. rn satlar ile rakiplerestnlk salanmak istenildiinde fiyat indirimi, baaryla uygulanabilecek biryntemdir.

e) Piyango ve Yarmalar:Yeni tketicilere rn denetmek, reklamnokutmak veya temposunu deitirmek istenildiinde, piyango ve yarma trsat promosyonlarna bavurulur. Piyango, hemen her lkede halka inen ve ilgieken bir tantma aracdr. nsan psikolojisinden kaynaklanan piyango tutkusu,kazanma duygumuzu daima canl tutar. Tketici kazanabilecei mal veya deerinceden bilir. nk piyangoyu tertipleyen kurulu verecei mal ve deeri ilanetmitir. Hangi tr piyango veya yarma uygulanrsa uygulansn sonularmutlaka aklanmal, tketicilerin gvenine glge drecek hareketlerden uzak

durulmaldr. Piyango ve yarma yntemiyle rnn denenmesini salamak ve busuretle satlarn artrmak, ancak promosyon veya amaca uygun bir reklam iledesteklendii srece mmkn olabilir.

2- Pazarlama Tekilatna Ynelik Tedbirler

a) Piyasa Primi: rnn datm ve satn artrmak, raf d stand edebilmek,stoklar geniletebilmek iin retici iletmenin, toptanc ve perakendecilere % 10indirim, 5 koli alana 1 koli bedava verilmesi gibi verecei primler, piyasa primidiye adlandrlr. zellikle pazara yeni rn sunularnda bu yntem yaralolmaktadr. letme, piyasa primi yntemiyle, rnne Pazar bulmada ve hedefald pazarlara ulamada belli aamalar elde edebilir. Piyasa primiyle daha fazlarn satmak veya art rn vermek imkan salanr. rn stoklarnn eritilmesiiin de bu ynteme bavurulabilir. Piyasa priminin nde gelen sorunu kolaylklaktye kullanlabilmesidir. Toptancya verilen prim perakendeciye ve ondan datketiciye srekli azalarak ular.

b) Uygulanacak Metodun Seimi: Pazarlama srecinde sat promosyonlarbyk nem arz etmektedir. rnlerin tantm ve datm ou zaman,pazarlama rgtne katlan eitli gruplarn katklaryla yrtlmektedir. Bugruplar iletme iin bir datm-sat a oluturur. letme datm ve sat anoluturanlar veya bu faaliyetlere katlanlar, karalatrlan cretleri dnda,baarl almalar ve katklar orannda dllendirir. Her iletme, pazarlama

stratejilerine gre bnyesine uygun ve kendisine zg bir dllendirme biiminiuygulamaldr. Pazarlama rgtne katlan eitli gruplar daha canl, daha aktiftutmann yolu, maddi ve manevi dllendirmedir. Maddi dllendirmede, maa-crette art salanmas, ek komisyon hakk tanmas, ikramiye veya primverilmesi,rnn tanmas iin benzini kendisine ait olmak zere ara tahsisi gibiok eitli usuller uygulanabilir.

Gnmzde bir rnn pazarlanmasnda ok eitli yollar vardr.Bunlardan biri de maa+komisyon yntemidir. letme, rnn pazarlayan kiiveya kurulua, bu hizmetine karlk belli bir maa der. Ancak verilen hedefin(sat miktar) almas halinde komisyon verir. Pazarlamac, ngrlenkomisyondan daha fazla yaralanmak iin daha ok rn satmann yollarn arar vebu uurda byk aba gsterir.



37/38

9- NTE ARATIRMA VE GELTRME

A- Ar-Genin Tanm, Aratrma eitleri ve Endstride Ar-Ge

almalar

Teknik anlamda Ar-Ge kavram, yeni bilgiler elde etmek yada mevcutbilgileri ortaya karmak amacyla yaplan ve bilginin sistematik olaraktoplanmasn, analizini ve yorumunu gerektiren bir almadr. Bu abalarproblemin karmaklna, paraya ve zamana gre farkl boyutlar kazanr.letmeler varlklarn srdrebilmek ve rekabet gcn artrabilmek iin sreklive dzenli Ar-Ge eylemlerine girimelidirler. Aratrma kavram, daha okbilinmeyen bir teknoloji, rn yada bilgiyi ortaya karmak ve mmkn olandurumlarda bunlar uygulamaya yneltmek anlamna gelmektedir. Buna gre Ar-Ge daha ok retimle ve retim teknii ile ilgilidir; ancak gnmzde her trl

ekonomik faaliyet Ar-Ge almalarna konu olabilmektedir. Ar-Ge, verimlilii,etkinlii ve iktisadilii artrmaya; daha iyi ve faydalya ulamaya yarayan bir araolarak kullanlmaktadr. Dolaysyla retimin yannda, ynetim ve organizasyon dadahil olmak zere, pazarlama ve finansman ve personel ynetimi gibi btniletme fonksiyonlar zerinde Ar-Ge almalar yaplabilmektedir. Gelitirmekavram ise, mevcut teknoloji veya bilgiyi yeni rnler yada retim teknikleriyleilgili uyarlamalara doru ynlendirme ve mevcudu kullanma srecidir. Dier birdeile, gelitirme almalarnda yeni bir bulu sz konusu deildir; sadecearatrma sonularnn malzemeler, mamuller, sistemler, retim sreleri vehizmetlere dntrlmesi yolundaki faaliyetleri kapsar. Bylece gelitirmefaaliyetleri, aratrma faaliyetleri ile retim faaliyetleri arasnda bir kpr greviniyerine getirir.



38/38

Firmann baarsnda temel olan, yeni rn ve teknolojiler gelitirmeyeynelik btnsel bir yetenein kazanlm olmasdr. retim firmalarnn buyetenei kazanabilmeleri, kendi gelitirdikleri yeni rn yada farkl retimyntemi, yeni bir sistem gelitirmek yada mevcutlar iyiletirmek zere AR-GE yebalamalar ile mmkndr. Ar-Ge ve yenilik yapma faaliyetleri gnmzn sertve acmasz rekabet ortamnda iletmelerin adeta bir var olu mcadelesidir.

B- letmelerin Ar-geye nem Vermelerinin Balca Nedenleri

nsanlk tarihinin son yz ylna damgasn vuran endstri uygarlyerini, aama aama yeni bir uygarla brakmakta ve baz yazarlarn bilgitoplumu bazlarnn endstri sonras toplum, veya enformasyon toplumudedikleri sre balamtr. Endstri toplumunda stratejik kayna oluturansermaye yerini enformasyon toplumuna gei srecinde bilgi yebrakmakta ve bilgiyi reten kurumlar toplumun temel ekseninioluturmaya balamaktadr. Dolaysyla son derece hzl, dnyay kk birelektronik ky haline getirmi olan, yeni teknolojilere dayanan ve bilgi retiminin

merkezi nem kazand enformasyon toplumunun taleplerine, endstritoplumunun rgtleri yeterince cevap veremez hale gelmektedir. Sermayeninyerini bilginin ald, bilgiyi reten kurumlarn byk nem kazand gnmzde,biliim sektr ve iletiimdeki hzl deiim ve tm bunlara bal olarak sembolikhale gelen snrlar yada gncel tabiri ile kreselleen dnya sistemi; ticaret,ekonomi ve rekabetin dinamiklerinde nemli deiikliklere sebebiyet vermitir. Bubalamda giriimcinin 3 ana hedefi olmaldr:

1- Mteri ihtiyalarn karlayabilmek,2- Maliyetleri azaltmak ve verimlilii artrmak,3- Yeni rn/hizmetleri sratle pazara srmek.

pazarlama-notlar

Documents