pazarlamanın konusu, kapsamı, gelişimi ve değer kavramı

PAZARLAMA YÖNETİMİPazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve

Değer Kavramı

Arş.Gör. Duran GÜLEREge Üniversitesi Ziraat Fakültesi

Tarım Ekonomisi Bölümü

www.duranguler.com

Tedarik Zinciri Performansı

www.duranguler.com

Tüketiciler ile uzun süreli, paydaşlarına değer yaratan değişim ilişkileri ağlarını oluşturmak, sürdürmek, geliştirmek ve gerektiğinde sonlandırmak, günümüz rekabet koşullarına uygun değişim ilişkileri yönlü pazarlamanın odağını oluşturmaktadır. Bu açıdan bakıldığında, “pazarlama nedir?” sorusuna cevap ararken, temelde pazarlamanın paydaşlarına değer yaratan değişim ilişkilerini kapsadığı görülebilir.

Pazarlamaya Giriş


www.duranguler.com

Pazarlama; küçük, orta ya da büyük olmasına bakmaksızın birçok işletme için anahtar rol üstlenmekte ve başarıya giden yolda kritik bir göreve sahip olmaktadır.

Pazarlama hayattır!

Pazarlamaya Giriş


www.duranguler.com

Pazarlama, bireyler ve örgütler arasında yaşanan değişim ilişkisini ifade etmektedir.

Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı


www.duranguler.com

«Bireylerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak, üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulmasını; fiyatlandırılmasını; dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.»Amerika Pazarlama Birliği (AMA-American Marketing Association)

Pazarlama


www.duranguler.com

Pazarlamaya değiflim yönlü ya da ilişki yönlü bakan işletmelerin ortak özelliği, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir değişim (mübadele) sağlama çalışmalarıdır.



www.duranguler.com

Pazarlamada değişimin yaşanabilmesi için, aşağıdaki şu koşulların bulunması gerekmektedir:• Değişim için en az iki tarafın olması, • Taraflar arası iletişimin olması, • Her bir tarafın, diğerinin istek duyduğu ve ihtiyacı

olan bir değere sahip olması, • Her iki tarafa birden fayda sağlaması, • Her bir tarafın değişimi gönüllü bir şekilde

yapması.


www.duranguler.com

Şekil 1. Maslow’un ihtiyaçlar Hiyerarşisi


www.duranguler.com

Pazarlamaya konu olan istek ve ihtiyaçların değişimi, insanlığın tarihinden beri yaşanmaktadır. İlk zamanlarda insanlar ihtiyaçlarını giderme noktasında avlanmakta ya da sebze, meyve yetiştirmekte ve ellerinde biriken fazla ürünleri istekleri doğrultusunda takas şeklinde değişime tabi tutmaktaydılar. Günümüzde ise takası gerçekleştiren nesnelerde değişim olmuş ve para benzeri değişim unsurları ortaya çıkmıştır.



www.duranguler.com

Faydacı (ekonomik)SembolikKarma

Değişimin Boyutları


www.duranguler.com

Değişim, malların ve/veya hizmetlerin para ve/veya başka ürünler karşılığında el değiştirmesi şeklinde olmaktadır. Bu tür bir değişimin yaşanmasındaki sebep, o nesneden sağlanacak olan görünen fonksiyonel faydadır.

Faydacı (Ekonomik) Değişim


www.duranguler.com

İnsan davranışları rasyonel bir yapıdadır. İnsanlar yaşanan değişimleri, memnuniyetini

maksimize etmek için yapar. İnsanlar değişime konu olan nesneler hakkında

tam bir bilgiye sahiptir. Yaşanan değişimler dış etkilerden

etkilenmemektedir.

Ekonomik Adam Varsayımı


www.duranguler.com

Sembolik değişim, iki ya da daha fazla taraf arasında psikolojik, sosyal ve diğer soyut varlıkların karşılıklı el değiştirmesi anlamına gelmektedir. Bir mal, hizmet ya da fikir, tüketiciye ifade ettiği semboller yüzünden alınmaktadır. Pazarlama günlük hayatta bu soyut sembollerden oldukça fazla yararlanmaktadır.

Sembolik Değişim


www.duranguler.com

Pazarlama alanında yaşanan değişimlerin, ne sadece faydacı ne de sadece sembolik olduğunu, bu iki uç arasında bir noktada gerçekleştirildiğini ifade eder. Buna göre değişim, hem faydacı hem de sembolik olarak sağlanmakta ve bu iki kavram birbirinden ayrılamamaktadır. Pazarlama alanında yaşanan değişimlerin temelinde faydacı ve sembolik unsurlar bir arada yer almaktadır.

Karma Değişim


www.duranguler.com

• İnsan bazen rasyoneldir, bazen ise rasyonel değildir. • Somut olduğu kadar soyut, içsel olduğu kadar dışsal

ödüller ile güdülenir• Psikolojik ve sosyolojik boyutları olan, faydacı ve

sembolik değişimler gerçekleştirir. • Tam olmayan bilgi durumuyla karşı karşıya olmasına

rağmen, kendisi için en iyi yolda yürür ve bazen de bilinçsiz olarak ekonomik ve sosyal değişimlerle ilgili maliyet ve fayda hesaplaması yapar.

Pazarlama İnsanı


www.duranguler.com

• Genel olarak kârını maksimize etmek istemekle birlikte, değişim ilişkilerinde sıkça optimum kazancın altında bir duruma razı olur.

• Değişimler, her şeyden korunan bir ortamda değil yasal, ahlaki kurallar içeren bireysel ve sosyal kısıtlar altında gerçekleşir.

Pazarlama İnsanı


www.duranguler.com

Tüketici istek ve ihtiyaçlarının giderilmesi aşamasında, malların ve/veya hizmetlerin üretilmesi ve bunların tüketicilere pazarlanması ön plana çıkmaktadır. Pazarlamanın, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına yönelik sağladığı faydalar; şekil, zaman, yer ve mülkiyet faydası olarak dört temel başlık altında toplanmaktadır. Pazarlama; tüketicilere, istediği yerde, istediği zamanda, istediği şekilde mal, hizmet veya fikre ulaşma imkanı sağlamaktadır.

Pazarlamada Fayda Kavramı


www.duranguler.com

Tüketici odaklı pazarlama özellikleri: İnsanların istek ve ihtiyaçlarının tatminine yöneliktir. Mallar, hizmetler ve fikirler ile ilgilidir. Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir. Çok çeşitli eylemler bütünüdür. Bu eylemler insanlar ve örgütler tarafından yapılır. Bu eylemler değişken çevre koşulları altında

gerçekleştirilir. Bu eylemler; planlanmalı, uygulanmalı ve kontrol

edilmelidir.

Pazarlamada Fayda Kavramı


www.duranguler.com

Pazarlama Düşüncesinin Gelişimi Yaklaşım Odak Amaç

Geleneksel Pazarlama Anlayışı

Üretim (1880-1950)

Üretim *Üretimin arttırılması *Maliyetlerin düşürülmesi & Kâr Max

Ürün (1930-1950)

Ürünler *Ürün kalitesinin arttırılması & Kâr Max.

Satış (1950-1980)

Satışlar *Promosyon ve satış arttırıcı çabalar yoluyla satışların arttırılması & Kâr Max.

Modern Pazarlama Anlayışı

Pazarlama Yönetimi (1970-Günümüze)

İstek ve İhtiyaç *Tüketici yönlülük*Bütünleşik pazarlama çabaları*Uzun dönemde kârlılığı sağlayacak değişim ilişkileri

Sosyal Pazarlama (1970-Günümüze)

Toplum *Pazarlama anlayışı + Toplumsal refah

İlişkisel Pazarlama (1990-Günümüze)

Paydaşlar *Pazarlama anlayışı + Toplumsal refah + Karşılıklı değer yaratacak uzun vadeli değişim ilişkileri ağlarının tesisi

Şekil 2. Pazarlamanın Gelişimi


www.duranguler.com

Üretim Yaklaşımı (1880-1950)

İşletmeler odak olarak daha çok üretimi benimsemişlerdir. Bu açıdan işletmeler, üretim hattını geliştirmeye ve ürettikleri ürünlerin dağıtımını arttırmaya yönelmişlerdir.

“Ne üretirsem satarım.”


www.duranguler.com

Ürün Yaklaşımı (1930-1950)

Bu dönemde mühendislik hizmetlerine ve yine üretime ağırlık verilmiştir. Bu dönemin anlayışında rekabet eden işletmeler, kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi ürünlere ağırlık vermişlerdir. Bu tarz ürünler üretmenin, tüketicileri de olumlu davranış içine iteceği düşünülmektedir.


www.duranguler.com

Ürün Yaklaşımı (1930-1950)

“Siyah olmak koşuluyla istediğiniz renk otomobili seçebilirsiniz.”

Henry Ford


www.duranguler.com

Satış Yaklaşımı (1950-1980)

Artan rekabet ortamına bağlı olarak satış çabalarına önem verilmiştir. Buna bağlı olarak da üretim bölümü tarafından yürütülen satış işlemleri, pazarlama araştırmaları, reklam faaliyetleri gibi farklı bölümler içerisinde yürütülmeye başlanmış ya da satış bölümü içerisinde daha önemli bir konu olarak yürütülmüştür.


www.duranguler.com

Pazarlama Yönetimi Yaklaşımı (1970-Günümüze)

İşletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarını pazarlama araştırmaları yoluyla tespit ederek, tüketicilerine rakiplerinden farklı mal ve/veya hizmetleri sunmayı ilke edinmişlerdir. Geleneksel pazarlamanın ürün odaklılığına karşın, pazarlama yönetimi yaklaşımı tüketici odaklılığı öne sürmüştür.


www.duranguler.com

Sosyal Pazarlama Yaklaşımı (1970-Günümüze)

Bir iflletmenin tüketicilerin, istek ve ihtiyaçlar›n› giderirken toplumun yararını da göz önünde bulundurması gerektiği esasına dayanmaktadır. Bu açıdan bir işletme, tüketiciler ile değer yaratan ilişkiler oluştururken aynı zamanda toplum ile uzun süreli ve iyi ilişkiler kurmalıdır.


www.duranguler.com

İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı (1970-Günümüze)

İlişkisel pazarlama yaklaşımının pazarlama teorisinde kabulü ve araştırılmaya başlanması, 4P (pazarlama karması) anlayışının önemini ve yeterliliğini kaybetmeye başladığı dönemlere rastlamaktadır. Artan rekabet koşullarında müşterilerini kaybetmek istemeyen işletmeler, kendilerine bağlı müşterilere yönelerek; uzun dönemli müşteri ilişkileri sağlamaya çalışmıştır. Böylelikle müşterilerle tek seferlik değil, süreklilik arz eden bir ilişki kurulması hedeflenmiştir.

www.duranguler.com

BağlılıkEmpatiKarşılıklılıkGüvenVaat

İlişkisel Pazarlamanın Temel Bileşenleri

www.duranguler.com

Pazarlama karması (Pazar sunumu): İşletmenin tüm pazarlama faaliyetlerini içine alan yapı.

Pazarlama Karması Yönetimi

Pazarlama karmasını oluşturan 4P: Ürün (product) Fiyat (price) Dağıtım (place) Pazarlama iletişimi (promotion)


www.duranguler.com

Ürün

Ürün, tüketicilerin, fiziksel ihtiyaçlarından sağladığı faydalardan ya da karakteristik özelliklerinden dolayı talep ettikleri soyut veya somut her şeyi ifade eder.Pazarlama açısından, ürünün tüketici tarafından nasıl algılandığının önemi oldukça büyüktür. Bir ürünün, tüketicilerin gözündeki yeri, onun yakın rakibine göre konumunu oluşturmaktadır. Bu açıdan ürün oldukça önemli bir rekabet aracıdır.


www.duranguler.com

Fiyat

Fiyat dar anlamda bir ürün için ödenen miktardır. Geniş anlamda ise, bir ürünün sağladığı faydaya sahip olmak ya da kullanmak için, tüketicilerin değişime konu olacak her türlü değerinin karşılığını ifade eder. Fiyatın, tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde büyük etkisi bulunmaktadır. İşletme açısından ise fiyat bir kazanç aracıdır.


www.duranguler.com

Dağıtım

Dağıtım, işletmenin ürünlerini, fiziksel olarak taşıyarak, depolayarak ve dağıtarak, son tüketiciye ulaştırmasından dolayı, rekabet içerisinde önemli bir yere sahiptir. Özellikle tüketiciler ile iletişim noktasında, işletmeye bilgi sağlama açısından, müşteri memnuniyeti sağlama noktasında işletmeler için etkili bir pazarlama karmasını oluşturmaktadır.


www.duranguler.com

Pazarlama İletişimi

Pazarlama anlayışı içerisinde, bir işletme iyi bir ürün tasarlamalı, onu çekici kılacak bir fiyat belirlemeli ve hedef tüketiciler için ulaşılabilir duruma getirmelidir. Aynı zamanda işletmeler, tüketiciler ile iletişime girmek zorundadır. En yaygın iletişim şekilleri reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve kitlesel satıştır.


www.duranguler.com

Değer Kavramı

Değer, insanların bir ürüne yönelik kendi inançlarıyla ve beklentileriyle ilişkili yargılarını ifade etmektedir. Bu yüzden değer, algılamalar üzerine kuruludur. Bu açıdan ister işletmeler isterse müşteriler tarafından olsun; değer, bazı faydaların ve maliyetlerin karşılaştırılması ile elde edilen soyut bir kavramdır.


www.duranguler.com

Değer Kavramı

DEĞER

Müşteri Tarafından Algılanan Değer

İşletmeler Açısından Müşteri Değeri

Şekil 3. Değer Kavramının Tarafları

Kaynaklar

www.duranguler.com

Bagozzi, R.P., 1975. Marketing as Exchange. Journal of Marketing, 39:32-39.Baker, M.J., 1995. Marketing Theory and Practice, 3. Baskı, Macmillan Business, UK.Baker, M.J., 1999. The Marketing Book, 4. Baskı, Butterworth-Heinemann, Oxford.Derek, S.T., Simon, A.A., Hannah, D., Gant, R.M., 2003. Managing Value and Quality in

Design. Building Research & Information, 31(5), 334345.Erdoğan, B.Z., Eroğlu, E. (Ed.), 2012. Pazarlama Yönetimi. Anadolu Üniversitesi , 1.

Baskı, ISBN:978-975-06-1244-2. Kotler, P., 1972. A Generic Concept of Marketing”. Journal of Marketing, 35: 45-54. Sheth, J.N., 2002. The Future of Relationship Marketing. Journal of Service Marketing,

16, 590592.Yau, O.H.M., McFetridge, P.R., Chow, R.P.M., Lee, J.S.Y. , Sin, L.Y.M., Tse, A.C.B., 2000. Is

Relationship Marketing for Everyone? European Journal of Marketing, 34(9/10), 1111-1127.