pazarlamanın yeni gözdesi orta sınıf
TRANSCRIPT
Etkinlikte İstanbul Şehir Üniversitesi İşletme Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. Özlem Sandıkcı
önderliğinde “Pazarlamanın Yeni Gözdesi Orta Sınıflar” konferansı gerçekleştirildi .
Özlem Sandıkcı konuşmasına orta sınıfı anlamanın büyüme ve sürdürülebilir ekonomi için önemine
vurgu yaparak başladı. Rakamların ötesinde orta sınıf ile ilgili bilgilerin kısıtlı olduğuna dikkat çeken
Özlem Sandıkcı, neo-liberal dönüşümün yeni bir orta sınıf yarattığını ifade etti.
Neo-liberal dönüşüm yeni bir Orta Sınıf yaratıyor
Orta sınıf segmentinin yarısı gelişmekte olan
ülkelerde yer alıyor. 2025 yılına kadar globalde
bu segmentteki kişi sayısının 600 milyon – 2
milyar kişiyi bulması bekleniyor.
1950’den sonra babyboomers dönemi ile birlikte
orta sınıfın Amerika ve takiben batıda yükselişe
geçtiğini ve segmentasyona uğradığını görüyoruz
Yeni orta sınıf gelişmekte olan ülkelerde neoliberal
yapılanma ve neoliberal yapılanmanın getirdiği temel
değerlerde değişim, rekabetçilik, bireysellik,
esneklik, dünyaya dönüklük ve başarı odaklılık ile
ilişkilendirilir
Orta sınıflar gelişmekte olan ülkelerde yoğunlaşıyor
Türkiye’deki yeni orta sınıfı tanımı
Özlem Sandıkçı’nın 3 yıl boyunca 23-47 yaş
arası 28 kişi üzerinde yaptığı antropolojiye de
dayandırdığı araştırma çıktılarına göre
Türkiye’deki yeni orta sınıf:
• Az da olsa ingilizce bilen
• Üniversite Mezunu
• Lokal veya çok uluslu kurumsal
şirketlerde çalışan (beyaz yakalı)
Türkiye’deki yeni orta sınıfı Ipsos’a gore bu tanımlama Türkiye’de yaklaşık 500.000 kişiye denk geliyor. Fakat yine Ipsos’un alt ve üst orta sınıf (C1C2) tanımı yaklaşık 49 milyon kişi. (C1: %25, C2: %34) Dolayısıyla araştırmanın tanım/büyüklükten ziyade
yaklaşım ve çıktıları anlamak adına paylaşıldığının
altı çizildi. Özlem Sandıkçı, çalışılan grubun
reklamlarda gösterilen ve insanların istedikleri
yaşamlara ve kaliteye en çok yaklaşan grup
olduğunu, başka bir deyişle orta sınıfın role modeli
olduğunu belirtti. Bu yüzden de rakamların 2.
planda olduğunu belirtti. Orta sınıf ileri derecede
segmente olmuş durumda ve bireyler hiyerarşik
değil yatay öykünme eğiliminde. (Kendine benzeyen
grubun en iyisi olma.)
1.
Title, agenda and
divider layouts
____
Yeni sosyo-idolojik duyarlılık 3’e ayrılıyor; Sosyo-ideolojik duyarlılıklar, formüllü yaratıcılık olarak tanımlanabilecek, yeni bir tüketim biçimini ortaya
çıkarıyor.
Yönetimsel mantık: Bu bireyler kişisel gelişimlerine
önem veriyor ve günlük hayatını bile planlı, şirket
yönetir gibi planlıyor.
Verimlilik odaklı: Bu bireyler kaynaklarını (para,
zaman) kıt bulduklarından verimliliklerini maksimize
etmek önemli.
Sürekli gelişim: Kriz ve buna bağlı işsizlik kaygısı
nedeniyle sürekli kendilerini geliştirme, diğerlerinden
bir adım öne geçme ihtiyacı söz konusu.
1-Self-Made Inc. : Proje Bireyler
Bilgi toplama ve arşivleme yapıyorlar. Arşivleme hem
sanal hem de fiziksel yapılıyor. (Sosyal medya +
mağaza broşür vb.)
Alışveriş turları yapılıyor. İndirim dönemleri
bekleniyor.
Kombinleme bilgileri ileri düzeyde. Örneğin pazardan
aldığı tişörtünü designer item ile kombinliyor ve
ortalamayı tutturduğunu düşünüyor.
Tüketim planlı ilerliyor. Giyim konusunda da hava
durumuna gore hangi gün ne giyilecek önceden
belirleniyor hatta haftanın askılarını belirleyip
kıyafetlerini haftalık belirleyenler dahi var.
Tüketim izdüşümleri
2- I-Average: Ortalama Bireysellik Kimse ortalama olmak istemiyor ancak ‘uygun’
olmak, kabul edilmek de önemli.
Eskiden orta sınıf olmak, ortalama olmak gibi bir
algıdaydı ama şimdi ortalama olmak daha cazip
hale geldi çünkü batıdaki gibi bir sosyal hiyeraşi
yok, normlar kesin değil, böyle bir kesinlik yokken,
dönüşüm döneminde coğunluğa benzemek ve
merkezde olmak güvenli bulunuyor.
Tüketim izdüşümleri
Sosyal etikler (aile, din, eş, arkadaş) onay
mekanizmasında karşılarına çıkıyor. Mutlaka birilerine
danışma ve onay alma ihtiyacı söz konusu. Son
dönemde sosyal medya da onay mekanizmasına dahil
ediliyor – like almak – önemli. Like almadan satın
yapmamaya kadar varabiliyor.
Kendi mali koşullarına göre de uygun olmak önemli.
Kitleselden kaçamamak da bir kısırdögü olarak
hayatlarında yerini almış. Özellikle fast fashion
dünyasında pişti olmak gündelik hayatın bir parçası.
3-Unconfident Cosmopolitan - Kuşkulu Kozmopolitan
Genişleyen küresel markette yer almakla beraber yokluk
anılarından kaynaklı bir ‘acaba’ ‘kazıklanıyor muyum’ hissiyatı
baskın.
Tüketim izdüşümleri
Genişleyen küresel: Market ABD, Avrupa, Körfez Ülkeleri ve
Asya’ya doğru genişliyor.
Küreselleşen yerel
Dışlanma hissiyatı: Yüksek fiyat (kazıklanma hissiyatı),
düşük kalite (local pazara gelen ürünler yeterince kaliteli
değil) ve geç lansmandan şikayetçiler ve dışlanmış
hissediyorlar. . Formüllü bir yaratıcılık geliştirmişler ve
sınırlı seçenekleri olduklarını biliyorlar ve bu sınırlı
seçeneklerin içinde bireysel yetkinliklerini kullanarak
seçenek üretmeleri gerektiğini düşünüyorlar. Yani kurallı,
planlı ve rasyonel bir yaratım sürecine giriyorlar.
Markalar ve orta sınıflar: Ürün gamı yönetimi bu çok segmentli dünyada önem kazanıyor.
Tüketiciyle duygusal bağ kurmak önemli ancak bilgi talebi de yüksek.
Dolayısıyla ürünü doğru tanıtmak, how-to, tips&tricks gibi fonksiyonel
noktalara da girmek önemli.
Marka konumlandırma stratejileri de yine bu dünyada önem
kazanıyor.
Küreselleşen dünyada yerel adaptasyon stratejileri olmazsa
olmazlardan birisi.
Küresel ürün lansman stratejileri ve zamanlamaları da yeni dünyada
önem kazanıyor. Geç lansmanlar tüketiciye sahteye yöneltiyor,
küstürüyor çünkü artık internetten herkes her markanın ürünlerini
detaylı inceleyebilecek potansiyele sahip ve farkındalık artmış
durumda.
Lokal pazarda sektöründe marka olmadan dünya markası olmak yeni
dünyada kabul edilebilir değil.