1

PENGARUH PEMAKAIAN ENDORSER DALAM IKLAN TELEVISI MELALUI

KEPRIBADIAN MEREK DAN IMPLIKASINYA TERHADAP CITRA MEREK

PEMBALUT WANITA CHARM

(Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Diponegoro Semarang)

Disusun oleh:

Maya Nurmalita Anggraeni

Dosen pembimbing:

Drs. Sutopo, MS

ABSTRACT

This study was conducted to examine the effect of attractiveness and trustworthiness of

the brand personality to improve brand image in the sanitary napkin brand Charm.

The sample of this research is a student of Faculty of Economics, University of

Diponegoro, some 108 students.

Statistical Process Social Science (SPSS), is used to analyze the data.

The analysis showed that the attractiveness and trustworthiness positive influence on brand

personality to enhance brand image.

The empirical findings indicate that attractiveness has a positive effect on brand

personality with the regression value of 0.499; trustworthiness positive influence on brand

personality with the regression value of 0.206; brand personality has a positive effect on brand

image with a regression value of 0.491.

Key words: attractiveness, trustworthiness, brand personality, brand image

2

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Setiap perusahaan dalam industri ini, berusaha menarik perhatian (calon) konsumen

melalui pemberian informasi tentang produk. Meskipun pemberian informasi dapat dilakukan

melalui packaging produk, brosur, peragaan, atau kunjungan salesgirl/salesman, namun iklan

masih dianggap paling efektif alam industri consumer goods.

Periklanan adalah sebuah fenomena sosial yang penting. Iklan dipercaya dapat

menstimulasi konsumsi dan aktifitas ekonomi, model gaya hidup serta sebuah orientasi nilai

tertentu (Pollay dan Mittal, 1993: 99). Konsumen dihadapkan dengan iklan sehari-hari yang terus

menerus di dalam berbagai media. Maka tiap orang mempunyai opini tentang variasi aspek-

aspek dari iklan, dimulai dari nilai hiburan dan kekaguman terhadap iklan sampai sinisme dan

menganggap iklan adalah sesuatu yang tidak berguna.

Oleh karena itu, banyak perusahaan yang memanfaatkan media ini. Iklan berperan penting

sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan

kekurangan suatu produk. Melalui iklan, perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi

jangka panjang yang menguntungkan antara perusahaan dengan konsumen. Para produsen

dikategori ini bertahan dengan melakukan aktivitas promosi yang sangat agresif, salah satunya

dengan iklan yang gencar, di banyak media seperti televisi, radio, majalah, koran dll.

Adapun salah satu cara untuk dapat menyampaikan komunikasi tersebut agar lebih cepat

dikenal oleh kosumen dengan cara menjadikan selebriti sebagai salah satu alat komunikasi untuk

menyampaikan pesan dalam di dalam iklan. (Hermawan, 1999). Di dalam perkembangannya,

sudah banyak perusahaaan di Indonesia yang menggunakan selebriti sebagai endorsers, orang-

orang terkenal seperti artis, olahragawan, koki, dokter, pengusaha dalam menyampaikan pesan-

pesan iklan dari produk yang mereka hasilkan.

PT Uni-Charm Indonesia (UCI) adalah merek baru untuk pembalut wanita. Awalnya,

masyarakat hanya melihat Softex-lah (PT Softex Indonesia) yang berusaha bersaing ketat

dengan Laurier. Persaingan kedua merek itu sangat terlihat jelas, terutama di layar kaca.

Keduanya begitu gencar mempromosikan berbagai keunggulan produk masing-masing pada

3

iklan televisi. Sebab, Laurier mulai menggeser dominasinya di kategori yang nilai pasarnya

mencapai Rp 1,2 triliun/tahun ini.

Tahun ini, pada survei yang sama, Charm mengalami penurunan di posisi ke-2. Namun,

Charm berhasil meningkatkan brand share-nya. Lalu, pada survei yang berbeda, yaitu Indonesian

Customer Satisfaction Award yang dilakukan SWA dan Frontier tahun 2008 ini, Charm terpilih

sebagai merek yang paling memuaskan konsumen untuk kategori pembalut wanita. Prestasi ini

tergolong luar biasa karena Charm bisa mengungguli Laurier yang selama 7 tahun berturut-turut

menjadi peringkat atas. Bisa dimaklumi jika pada saat pertama kali muncul Charm dapat

mendobrak pasarnya dan menggeser para pesaing, apalagi Charm mempunyai keunggulan yang

pasti. Tapi setelah itu, masyarakat masih harus beradaptasi, karena belum terbiasa jika harus

langsung berpindah ke merek baru, apalagi dapat kita lihat bahwa harga dari produk Charm itu

sendiri masih tergolong mahal. Maka, Charm harus turun pada posisi kedua setelah Laurier.

1.2. Perumusan Masalah

Dari latar belakang dan data yang diperoleh menunjukkan bahwa top brand indeks

pembalut charm menunjukkan hasil baik, namun masih di bawah pembalut merek Laurier. Maka

dalam penelitian ini dirumuskan sebuah masalah bagaimana meningkatkan respon masyarakat

terhadap produk Charm, sehingga presentase citra mereknya pun dapat meningkat. Sebagaimana

telah dijabarkan di atas bahwa pemilihan endorsers merupakan hal yang sangat penting karena

dengan menyesuaikan antara personality dari endorsers dengan brand personality produk yang

akan diiklankan, akan mengarah pada bagaimana citra merek tersebut dimasyarakatkan. Dalam

majalah marketing menyatakan secara implisit bahwa keberhasilan Charm dalam mencapai

kesuksesannya salah satunya adalah pemakaian endorser. Dengan demikian rumusan masalah

dalam penelitian ini adalah bagaiman menyesuaikan endorser personality terhadap kepribadian

merek Charm yang nantinya berpengaruh terhadap pembentukan citra merek Charm.

4

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Konsep Dasar

Perusahaan-perusahaan seringkali menggunakan selebriti dalam upaya melakukan persuasi

kepada konsumen agar membeli produk yang ditawarkan (Shimp, 2002). Semua bentuk

komunikasi pemasaran dan promosi pada akhirnya akan ditujukan untuk melakukan persuasi

kepada kosumen agar melakukan perilaku yang nantinya akan menguntungkan pasar. Pesan-

pesan yang disampaikan oleh sumber-sumber yang menarik dapat mencapai perhatian (attention)

dan daya ingat (recall) yang lebih tinggi. Penggunaan selebriti bisa efektif apabila

mencerminkan suatu atribut utama suatu produk (Kotler, 1997).

Penggunaan selebriti yang tepat akan mengikat brand produk menjadi brand seperti yang

diwakili oleh selebriti. Bagi marketer, brand personality ini merupakan yang sangat penting

karena layaknya manusia, personality membuat merek suatu produk akan nampak berbeda

dibandingkan dengan merek lain. (Frans, 2004). Selebriti diharapkan nantinya dapat membangun

proses citra diri pada konsumen sehingga selebriti bisa menjadi user imaginer untuk konsumen.

2.1.2 Kepribadian Merek

Kepribadian merek menurut Aaker (1997) didefinisikan sebagai serangkaian karakteristik

manusia yang diasosiasikan dengan merek. Kepribadian merek seperti halnya kepribadian

manusia yang tentunya berbeda-beda, dimana karakteristik produk dapat menjadi pendorong

utama kepribadian merek.

Persepsi terhadap kepribadian merek dapat dipengaruhi kontak lansung antara customer

dengan merek maupun dengan kontak secara tidak langsung. Kontak langsung antara customer

dengan merek, dimana seperangkat kepribadian dari manusia diasosiasikan dengan merek atau

tipikal dari pengguna merek ditransfer secara langsung pada merek tersebut. Sedangkan pada

kepribadian merek yang diasosiasikan dengan merek secara tidak langsung melalui atribut

produk, kategori produk, nama merek, logo atau symbol, gaya iklan, harga dan jaringan

distribusi.

5

Menurut temporal,2001 cara untuk menciptakan kepribadian merek adalah

menyesuaikan kepribadian merek sedekat mungkin dengan kepribadian konsumen, menguatkan

maka simolik bagi pemikiran dan fantasi konsumen melalui hubungan emosional yang kuat, dan

menciptakan pengalaman merek. Dalam menyesuaikan kepribadian merek dengan kepibadian

konsumen proses (muafi,2003) yaitu mendefinisikan target konsumen, mencari tahu apa yang

konsumen perlukan, inginkan dan sukai, membangun suatu profil kepribadian konsumen, serta

menciptakan kepribadian produk untuk disesuaikan dengan profil konsumen.

Kepibadian merek yang tebentuk haruslah berkembang dengan lambat, jangka panjang dan

tidak tunduk pada perubahan-perubahan yang cepat atau sering. Hal ini dikarenakan konsumen

menyukai konsistensi ketika membangun hubungan dengan suatu merek atau perusahaan.

Kepribadian merek haruslah sederhana, tidak boleh terlalu kmpleks. Hal ini dikarenakan ketika

suatu merek memiliki banyak karakteristik, akan sulit bagi konsumen untuk berprilaku sesuai

karakteristik-karakteristik dari kepribadian merek tersebut. Lebih mudah jika terfokus pada tiga

atau empat karakteristik kepribadian dan membangunnya dengan baik dalam benak konsumen

(Muafi,2003).

2.1.3 Endorsers Personality

Endorser personality dikatakan sebagaimana konsumen melihat atau menggambarkan

bagaimana seorang selebriti tersebut. (Frans, 2004). Sebuah perusahaan yang mengiklankan

produknya dengan menggunakan dukungan selebriti mencoba mencocokkan image produk dan

image perusahaan, karakteristik pasar sasaran, dengan kepribadian maupun fisik seorang

selebriti. Image selebriti bagi seorang konsumen dilihat dari kecocokan dan kemampuan selebriti

untuk menarik perhatian (Mochammad, et al 2003). Lebih lanjut disampaikan bahwa kredibilitas

dan daya tarik saja tidak cukup untuk menjelaskan bagaimana dukungan artis berfungsi dalam

mentransfer nilai sebuah produk atau perusahaan. Keefektivan seorang selebriti sebagai endorser

bergantung pula pada nilai budaya yang dibawa dalam proses endorsement. Setiap selebriti

memeiliki banyak arti termasuk status, kelas, jenis kelamin, usia serta kepribadian dan gaya

hidup. (mochammad, et al 2003).

2.1.3.1 Daya Tarik (Attractiveness)

Attractiveness dapat diartikan sebagai daya tarik sumber bagi khalayak dengan berbagai

karakeristik seperti keterbukaan, humor, dan alamiah yang menyebabkan seorang selebritis

6

tersebut begitu menarik (Sri, 2007). Untuk menjelaskan pentingnya daya tarik fisik, seseorang

bisa hanya dengan melihat televisi atau iklan. Kebanyakan tv dan iklan hanya menggunakan

orang yang cantik. Konsumen cenderung untuk menangkap stereotipe yang positif terhadap

kecantikan tersebut. Sri, 2007 menyatakan adanya pengaruh daya tarik yang kuat terhadap

kepribadian merek.

2.1.3.2 Kepercayaan (Trustworthiness)

Trusrworthiness merupakan kejujuran, integritas, dan kemampuan untuk dapat

dipercaya dari endorser yang diterima oleh audience yang ditargetkan (Erdogan, et al, 2001

dalam Magnini P. Vincent et. Al 2008). Magnini, et al 2007 menyampaikan bahwa

trustworthiness adalah salah satu hal penting dalam memberikan sebuah rasa percaya terhadap

konsumen. Kemudian disampaikan pula bahwa trustworthiness ini juga salah satu komponen

yang efektif dalam menampilkan brand personality. Penelitian lain yang dilakukan oleh Sri,2007

menyatakan adanya pengaruh trustworthiness terhadap brand personality.

2.1.3.3 Brand Image (Citra Merek)

Brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen

akan asosiasinya pada merek tersebt (Keller, 1993 dalam Ferrinadewi, 2008). Citra merek

didefinisikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam

ingatannya. Selanjutnya juga disampaikan oleh Rajagopal, 2005 bahwa brand personality begitu

besar dipengaruhi pemakaian endorser yang pada akhirnya dengan brand personality yang begitu

kuat di dalam masyarakat akan memberikan image terhadap merek.

H1: Ada pengaruh positif daya tarik terhadap kepribadian merek

y

H2: Ada pengaruh positif kepercayaan terhadap kepribadian merek

H3: Ada pengaruh positif kepribadian meek terhadap citra merek

7

2.2 Pengembangan Kerangka Pemikiran Teori

Gambar 2.1

Model Penelitian

2.3 Hipotesis

H1: Ada pengaruh positif daya tarik terhadap kepribadian merek.

H2: Ada pengaruh positif kepercayaan terhadap kepribadian merek.

H3: Ada pengaruh positif kepribadian merek terhadap citra merek.

Daya tarik

kepercayaan

Kepribadian

merek

Citra merek

H1

H2

H3

8

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel

3.1.1 Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat / nilai dari orang objek atau kegiatan

yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan ditarik

kesimpulan. (Sugiyono,2001).

a. Variabel terikat (dependent variable) yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh

variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah Citra Merek

pembalut wanita merek Charm (Y2).

b. Variable Intervening yaitu Kepribadian Merek pembalut wanita merek Charm (Y1)

c. Variabel bebas :

1. Daya Tarik (X1)

2. Kepercayaan (X2)

3.1.2 Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional adalah melekatkan arti pada suatu variabel dengan cara

menetapkan kegiatan atau tindakan yang perlu untuk mengukur variabel itu. Pengertian

operasional variabel ini kemudian diuraikan menjadi indikator empiris yang meliputi :

a. Variable Terikat (Dependent Variable) Citra Merek

b. Variabel Antara (Variabel Intervening) Kepribadian Merek

c. Variabel tidak terikat (Independent Variable);

1. Daya Tarik (X1)

2. Kepercayaan (X2)

3.2 Penentuan Populasi dan Sampel

3.2.1 Populasi

Populasi yaitu gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau

orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian seorang

peneliti karena itu dipandang sebagai semesta penelitian ( Ferdinand, 2006). Menurut

Sugiyono (2004), populasi yaitu wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek

9

yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi yang dimaksud dalam penelitian

ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang

3.2.2 Sampel

Sampel menurut Sugiyono (2004), adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang

dimiliki oleh populasi tersebut. Dalam penelitian ini teknik penarikan sampel diambil dengan

menggunakan teknik nonprobability sampling. Teknik nonprobability sampling adalah teknik

pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau

anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2004). Pada penelitian ini sampel

yang diambil adalah Mahasiswa Wanita Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro yang belum

pernah menggunakan pembalut Charm.

Penentuan jumlah sampel yang representatif menurut (Hair dkk. Dalam Ferdinand 2003)

adalah tergantung pada jumlah indikator dikalikan 5-10

n = Jumlah Indikator x 9

Berdasarkan rumus tersebut, maka sampel yang diperoleh sebagai berikut

n = 12x9 = 108 responden

3.3 Metode Pengumpulan Data

Dalam suatu penelitian ilmiah, metode pengumpulan data dimaksudkan untuk

memperoleh bahan- bahan yang relevan, akurat, dan terpercaya (Supranto, 2003). Untuk

memperoleh data primer yang diperlukan, teknik yang digunakan adalah pengisian

kuesioner. Kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan daftar

pertanyaan kepada responden dengan harapan akan memberi respon atas pertanyaan

tersebut. Dalam penelitian ini kuesioner menggunakan pertanyaan tertutup dan terbuka.

Pengukuran variable dilakukan dengan skala Likert yang meggunakan metode scoring

sebagai berikut :

STS SS

1 2 3 4 5 7 6 8 10

01

0

9

10

Angka 1 menunjukkan bahwa responden tidak mendukung terhadap pertanyaan yang

diberikan. Sedangkan angka 10 menunjukkan bahwa responden mendukung terhadap

pertanyaan yang diberikan.

3.4 Uji Reliabilitas dan Validitas

3.4.1 Uji Reliabiltas

Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari

variable atau konstruk (Ghozali, 2006). Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika

jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.

Adapun cara yang digunakan untuk menguji reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini adalah

mengukur reliabilitas dengan uji statistic Cronbach Alpha. Untuk mengetahui kuesioner tersebut

sudah reliable akan dilakukan pengujian reliabilitas kuesioner dengan bantuan computer program

SPSS.

3.4.2 Uji Validitas

Untuk mendukung analisis regeresi dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Uji

validitas dalam penelitian ini digunakan untuk menguji kevalidan kuesioner. Validitas

menunjukkan sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi

alat ukurnya. Uji validitas digunakan untuk mengetahui valid atau tidaknya suatu kuesioner.

3.5 Analisis Regresi

Metode analisis data yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode analisa kuantitatif.

Dimana untuk mencapai tujuan pertama yaitu menganalisis pengaruh days tarik, kepercayaan,

dan kepribadian merek terhadap citra merek adalah dengan menggunakan analisis regresi

berganda (Multiple regresional analisis). Dalam analisis regresi, selain mengukur kekuatan

hubungan antara dua variabel atau lebih, juga menunjukkan arah hubungan antara variabel

dependen dengan variabel independen (GHozali,2006

11

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Deskripsi Objek Penelitian

PT UniCharm sebagai perusahaan pembalut wanita dan popok bayi yang tergolong baru

ini ternyata melahirkan sebuah corporate mark yang bernama "Charm Ring" sebagai simbol baru

bagi produknya. Di dalam ring bulat, ada dua buah bentuk. Di sini digambarkan hubungan saling

percaya yang hangat antara "orang yang menopang" dan "orang yang ditopang". Misalnya, ibu

dan anak, perawat lansia dan lansia yang dirawat, pemilik dan hewan peliharaannya. Ini

menggambarkan wujud perusahaan yang akan dituju oleh Unicharm, yang memeluk konsumen

dengan lembut untuk menopang suatu kehidupan yang sehat dan nyaman.

Lifestyle yang selalu berubah seiring perkembangan zaman. Ditengah bertambah

banyaknya aktifitas wanita baik pekerjaan maupun kegiatan pribadi, UNICHARM memahami

mekanisme tubuh dan kejiwaan wanita secara ilmiah. Dengan keinginan untuk melepaskan

wanita dari ikatan fisik dan psikis karena datang bulan, keputihan, dan supaya bisa beraktifitas

nyaman seperti biasa, kami mempersembahkan total feminine care seperti napkin, panty liner dll.

Dari waktu ke waktu UniCharm terus melakukan tracking terhadap citra mereknya. Salah

satunya, dengan mengukur citra iklan yang ditayangkan. “Iklan mepunyai pengaruh yang sangat

besar, karena itu harus diperhatikan dengan benar.” Sejauh ini, iklan menjadi andalan utama UCI

dalam strategi komunikasi. Tak banyak aktivitas komunikasi lain yang dilakukan. Sesekali

Charm memang menggelar event di mal atau pusat keramaian lainnya, tapi frekuensinya sangat

kurang. Kunci keberhasilan Charm sendiri untuk menerobos posisi pertama di kategori ini

terletak pada kualitas dan brand image.

4.2. Gambaran Umum Responden

Jumlah partisipan konsumen dalam penelitian adalah sebanyak 108 responden mahasiswa

Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang. Jumlah tersebut lebih banyak dari yang

sebelumnya diharapkan yaitu 100 orang. Berdasarkan data dari 108 responden, melalui daftar

pertanyaan di dapat kondisi responden mengenai jenis kelamin dan usia.

12

4.2.1 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh gambaran tentang jenis kelamin dari responden

yang dapat dilihat pada Tabel 4.1 sebagai berikut:

Tabel 4.1

Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)

Pria - -

Wanita 108 100,00

Jumlah 108 100,00

Sumber: Data primer yang diolah, 2011

Dari Tabel 4.1 dapat diketahui bahwa dalam penelitian ini, semua responden (100,0%)

adalah berjenis kelamin wanita. Hal ini dikarenakan jenis produk yang menjadi obyek penelitian

ini adalah jenis pembalut yang secara umum merupakan kebutuhan khusus untuk wanita.

4.2.2 Gambaran Umum Responden Berdasarkan Umur

Umur seringkali menentukan suatu bentuk perilaku konsumen dan tindakan atau

keputusan terhadap suatu produk yang sesuai dengan kebutuhannya.

Tabel 4.2

Responden Berdasarkan Usia

Usia Responden Jumlah Persentase (%)

20 th 23 21.30

21 th 31 28.70

22 th 22 20.37

23 th 17 15.74

24 th 9 8.33

25 th 6 5.56

Jumlah 108 100.00

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Dari Tabel 4.2 dapat diketahui bahwa dalam penelitian ini jumlah responden yang

berumur 21 tahun adalah yang paling banyak, yaitu sebanyak 31 orang atau 20,70% responden

13

dan diikuti oleh kelompok umur 20 tahun yaitu sebanyak 23 orang atau 21,30%. Kelompok umur

20 an merupakan umur umum bagi mahasiswa S1.

4.3 Analisis Validitas dan Reliabilitas

4.3.1 Uji Validitas

Dalam penelitian ini, validiatas dari indikator dianalisis menggunakan uji korelasi. Jika r

hitung (untuk tiap butir dapat dilihat nilai korelasi lebih besar dari r tabel dan nilai r positif, maka

butir pernyataan dikatakan valid) (Ghozali, 2001). Sedangkan r tabel itu sendiri diperoleh dari

rumus degree of freedom (df)= n-2 yaitu (df)= 108-2 = 106 (lihat r tabel pada df=106 dengan uji

dua sisi). Hasil perhitungannya dapat dilihat dalam tabel 4.7 di bawah ini:

Tabel 4.7

Hasil Pengujian Validitas

Variabel/item r-hitung r-tabel Keterangan

Citra Merek 1 0,843 0,189 Valid

2 0,801 0,189 Valid

3 0,732 0,189 Valid

Kepribadian Merek 1 0,859 0,189 Valid

2 0,857 0,189 Valid

3 0,856 0,189 Valid

Daya Tarik 1 0,827 0,189 Valid

2 0,836 0,189 Valid

3 0,825 0,189 Valid

Kepercayaan 1 0,913 0,189 Valid

2 0,906 0,189 Valid

3 0,842 0,189 Valid

Sumber: Data primer yang diolah, 2011

Berdasarkan tabel 4.7 dapat disimpulkan bahwa semua item indikator tersebut dinyatakan

valid karena nilai r hitung lebih besar daripada nilai r tabel yaitu lebih besar dari 0,189.

14

4.3.2 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas diukur dengan Cronbach Alpha. Menurut Ghozali (2006), suatu konstruk

dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,6. Adapun hasil uji reliabilitas

dalam penelitian ini dapat dilihat dalam tabel 4.8 berikut ini :

Tabel 4.8

Hasil Ringkasan Uji Reliabilitas

Variabel Alpha Keterangan

Citra Merek 0,706 Reliabel

Kepribadian merek 0,823 Reliabel

Daya tarik 0,771 Reliabel

Kepercayaan 0,864 Reliabel

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Hasil uji reliabilitas tersebut menunjukkan bahwa semua variabel mempunyai koefisien

Alpha yang cukup besar yaitu di atas 0,60 sehingga dapat dikatakan semua konsep pengukur

masing-masing variabel dari kuesioner adalah reliabel. Dengan demikian item-item pada masing-

masing konsep variabel tersebut layak digunakan sebagai alat ukur.

4.3.3. Hasil Analisis Regresi Linier

Analisis regresi berganda yang telah dilakukan diperoleh koefisien regresi, nilai t hitung

dan tingkat signifikansi sebagaimana ditampilkan pada tabel 4.10 berikut :

Tabel 4.10

Hasil Analisis Regresi

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 2.323 2.219 1.047 .298

Daya Tarik .628 .108 .499 5.820 .000

Kepercayaan .205 .085 .206 2.399 .018

a. Dependent Variable: Kepribadian Merek

15

Model 1

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 12.822 1.526 8.405 .000

Kepribadian

merek .433 .075 .491 5.806 .000

a. Dependent Variable: Citra Merek

Model 2

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Dari hasil tersebut apabila ditulis persamaan regresi dalam bentuk standardized

coefficient sebagai berikut :

Y1 = 0.499 X1 + 0.206 X2

Y2 = 0.491 Y1

Pada kedua persamaan regresi berganda tersebut, semua koefisien variabel memiliki arah

koefisien yang bertanda positif. Hal ini mendukung dugaan semula bahwa ada pengaruh positif

dari daya tarik dan kepercayaan terhadap kepribadian merek dan pengaruh positif dari

kepribadian merek terhadap citra merek.

Daya tarik

kepercayaan

Kepribadian

merek

Citra merek

16

4.3.4 Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R 2 ) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model

dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan

satu (Ghozali, 2001). Nilai koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel 4.12 di bawah ini

Tabel 4.12

Hasil Uji Determinasi

Model 1

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

1 .619a .383 .371 3.26804

a. Predictors: (Constant), Kepercayaan, Daya Tarik

b. Dependent Variable: Kepribadian Merek

Model 2

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

1 .491a .241 .234 3.17792

a. Predictors: (Constant), Kepribadian Merek

b. Dependent Variable: Citra Merek

Sumber : Data primer yang diolah, 2011

Hasil analisis menunjukkan bahwa nilai Adjusted R Square model 1 adalah sebesar 0,371.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa kemampuan variabel daa tarik dan kepercayaan dalam

menjelaskan variasi pada variabel kepribadian merek adalah sebesar 37,1% dan 62,9% dijelaskan

oleh sebab-sebab lain diluar model regresi yang digunakan.

17

Dan nilai adjusted R square pada model 2 adalah sebesar 0,234 yang berarti bahwa

kemampuan variabel kepribadian merek dalam menjelaskan sikap terhadap citra merek adalah

sebesar 24,4% dan 75,6% dijelaskan oleh sebab-sebab lain diluar model regresi yang digunakan.

4.3.5. Pengujian Hipotesis

Uji t yaitu suatu uji untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel bebas secara parsial

atau individual menerangkan variabel terikat.

Tabel 4.13

Hasil Uji t

Vaiabel Bebas t hitung Signifikansi

Model 1

Daya Tarik 5.820 0.000

Kepercayaan 2.399 0.018

Model 2

Kepribadian Merek 5.806 0.000

Sumber : data primer yang diolah, 2011

Hasil tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :

1. Pengaruh Daya Tarik terhadap kepribadian merek

Pengujian pengaruh daya tarik terhadap kepribadian merek pada model 1 menunjukkan

nilai t sebesar (5,820) dengan tingkat signifikansi (0,000). Dengan nilai signifikansi 0,000

< 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa daya tarikmemiliki pengaruh yang signifikan

terhadap kepribadian merek. Dengan demikian H1 diterima.

2. Pengaruh kepercayaan terhadap kepribadian merek

Pengujian pengaruh trusworthiness terhadap brand personality pada model 1

menunjukkan nilai t sebesar 2,399 dengan tingkat signifikansi 0,018. Dengan nilai

signifikansi 0,018 < 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa trusworthiness memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap brand personality. Dengan demikian H2 diterima.

3. Pengaruh kepribadian merek terhadap citra merek

18

Pengujian pengaruh brand personality terhadap citra merek pada model 2 menunjukkan

nilai t sebesar 5,806 dengan tingkat signifikansi 0,000. Dengan nilai signifikansi 0,000 <

0,05 maka dapat disimpulkan bahwa kepribadian merek memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap citra merek. Dengan demikian H3 diterima.

4.4 Pembahasan

Penelitian mengambil sampel mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro

sebanyak 108 wanita. Instrumen berupa kuesioner terbuka digunakan dalam proses pengumpulan

data penelitian. Teknik pengolahan data dengan menggunakan dua buah model analisis regresi

linier untuk membuktikan hubungan yang dimaksudkan.

Hasil penelitian mendapatkan bahwa baik daya tarik dan kepercayaan memiliki pengaruh

signifikan terhadap kepribadian merek yang selanjutnya berpengaruh terhadap citra merek.

Pengujian hipotesis 1 menunjukkan bahwa daya tarik memiliki pengaruh positif terhadap

kepribadian merek. Hal ini berarti bahwa semakin baik penerimaan terhadap daya tarik merek,

maka semakin besar merek tersebut dinilai memiliki kepribadian. Hasil penelitian mendapatkan

bahwa daya tarik iklan pembalut wanita Charm dinilai sudah baik oleh responden, sedangkan

personalitas dari merek Charm dinilai sedikit lebih rendah yaitu masuk dalam kategori sedang.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa penilaian akan semakin baiknya daya tarik iklan dapat

mempengaruhi penilaian terhadap kepribadian merek. Beberapa responden yang menyatakan

bahwa iklan Charm dengan bintang iklan Revalina S. Temat sudah dinilai baik oleh banyak

responden. Dari responden yang menilai bahwa iklan yang dibintangi oleh Revalina tersebut

sudah baik, dan diantaranya menilai bahwa iklan tersebut memiliki personalitas yang baik.

Daya tarik iklan dapat diidentifikasi oleh kesukaan responden terhadap Revalina S Temat

sebagai bintang iklannya. Dengan wajah yang cantik dan dinilai feminin, dengan aktivitas

kebintangan yang cukup populer menjadikan bahwa Revalina banyak digemari di kalangan anak

muda. Iklan tersebut nampaknya memberikan warna terhadap ciri iklan Charm yang

dibintanginya. Hal ini ditunjukkan dengan banyaknya responden yang suka melihat iklan

tersebut. Dengan kata lain daya tarik dari sosok pemeran iklan yaitu Revalina S Temat dapat

menjadi penarik dan dapat menciptakan kesan positif terhadap merek.

Pengujian hipotesis 2 menunjukkan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh positif

terhadap kepribadian merek. Hal ini berarti bahwa semakin baik penerimaan terhadap

kepercayaan dari iklan, maka semakin besar merek tersebut dinilai memiliki kepribadian.

19

Kepercayaan terhadap iklan disadari benar oleh konsumen sebagai pemirsa atau audiens iklan

karena adanya kepercayaan bahwa produk yang diiklankan sudah memberikan informasi yang

benar mengenai produk. Hasil penelitian ini mendapatkan bahwa secara rata-rata tingkat

kepercayaan terhadap iklan termasuk bintang iklan termasuk dalam kategori sedang. Cukup

responden yang memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap iklan tersebut memberikan penilaian

positif menenai personalitas merek Charm.

Adanya anggapan bahwa bintang iklan cukup memiliki pertanggungjawaban moral

terhadap produk yang diiklankannya menjadikan konsumen sekaligus audiens merasa bahwa

idola mereka tidak akan membohongi mereka dalam pemakaian produk yang diiklankannya.

Kepercayaan konsumen terhadap iklan nampaknya juga didasarkan pada kepercayaan

mereka terhadap reputasi bintang iklan. Bintang yang tidak banyak memiliki gosip negatif dalam

kehidupannya dapat memberikan kesan positif pada produk yang dibintanginya.

Pengujian hipotesis 3 menunjukkan bahwa kepribadian merek memiliki pengaruh positif

terhadap citra merek. Hal ini berarti bahwa semakin baik penerimaan terhadap kepribadian

merek, maka semakin besar merek tersebut dinilai memiliki citra merek.

Kepercayaan terhadap iklan disadari benar oleh konsumen sebagai pemirsa atau audiens

iklan karena adanya kepercayaan bahwa produk yang diiklankan sudah memberikan informasi

yang benar mengenai produk. Hasil penelitian ini mendapatkan bahwa secara rata-rata tingkat

kepercayaan terhadap iklan termasuk bintang iklan termasuk dalam kategori sedang. Cukup

responden yang memiliki kepercayaan yang tinggi terhadap iklan tersebut memberikan penilaian

positif menenai personalitas merek Charm.

Adanya anggapan bahwa bintang iklan cukup memiliki pertanggungjawaban moral

terhadap produk yang diiklankannya menjadikan konsumen sekaligus audiens merasa bahwa

idola mereka tidak akan membohongi mereka dalam pemakaian produk yang diiklankannya.

Kepercayaan konsumen terhadap iklan nampaknya juga didasarkan pada kepercayaan

mereka terhadap reputasi bintang iklan. Bintang yang tidak banyak memiliki gosip negatif dalam

kehidupannya dapat memberikan kesan positif pada produk yang dibintanginya.

20

BAB V

PENUTUP

5.1 Kesimpulan

Berdasakan analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini maka dapat

disimpulkan sebagai berikut:

1. Pengujian hipotesis 1 menunjukkan bahwa daya tarik memiliki pengaruh positif

terhadap kepribadian merek dengan t hitung 5,820 dan nilai probabilitas sebesar 0,000

dengan menggunakan taraf signifikan 5% diperoleh nilai probabilitas lebih kecil dari

0,05 dan dengan nilai koefisiennya 0,499. Hal ini berarti bahwa semakin baik

penerimaan konsumen mengenai daya tarik iklan dan bintang iklannya, maka semakin

besar kepribadian merek yang melekat pada merek. Dengan demikian Hipotesis 1 (H1)

diterima.

2. Pengujian hipotesis 2 menunjukkan bahwa kepercayaan memiliki pengaruh positif

terhadap kepribadian merek dengan t hitung 2,399 dan nilai probabilitas sebesar 0,018

dengan menggunakan taraf signifikan 5% diperoleh nilai probabilitas lebih kecil dari

0,05 dan dengan nilai koefisiennya 0,206. Hal ini berarti bahwa semakin baik

kepercayaan konsumen terhadap iklan dan bintang iklannya, maka semakin besar

kepribadian merek yang melekat pada merek. Dengan demikian Hipotesis 2 (H2)

diterima.

3. Pengujian hipotesis 3 menunjukkan bahwa kepribadian merek memiliki pengaruh

positif terhadap citra merek dengan t hitung 5,806 dan nilai probabilitas sebesar 0,000

dengan menggunakan taraf signifikan 5% diperoleh nilai probabilitas lebih kecil dari

0,05 dan dengan nilai koefisiennya 0,491. Hal ini berarti bahwa semakin baik asosiasi

positif yang dikaitkan konsumen terhadap merek produk, maka semakin besar brand

image positif yang melekat pada merek. Dengan demikian Hipotesis 3 (H3) diterima.

21

5.2 Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan keterbatasan dan kelemahan sebagai berikut:

1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa alat analisis belum memberikan kontribusi yang

sempurna. Vaiabel yang digunakan, hanya memberikan kontribusi 37,1%. Berarti

sangat masih mungkin ada variabel lain yang juga mempengaruhi kepribadian merek

pembalut wanita merek Charm. Selain itu citra merek bisa dijelaskan 23,4% oleh

kepribadian merek. Berarti sangat mungkin masih ada variabel lain yang juga

mempengaruhi citra merek Charm.

2. Data yang diperoleh dari penelitian ini adalah dengan cara menyebar kuesioner,

sehingga memungkinkan responden tidak menyampaikan informasi secara mendalam.

5.3 Saran

Berdasarkan hasil penelitian, variabel daya tarik dan kepercayaan merupakan

variabel yang memiliki pengaruh positif dalam meningkatkan kepribadian merek yang

selanjutnya berpengaruh positif terhadap citra merek. Dengan demikian implikasi hasil

penelitian ini bagi manajerial dapat dikembangkan berdasarkan hasil tersebut.

1. Faktor daya tarik iklan dan bintang iklan dalam penelitian ini memiliki pengaruh positif

yang signifikan dalam membentuk kepribadian merek sehingga harus terus

dipertahankan dalam membangun citra merek yang lebih baik. Untuk produk

kebutuhan wanita, penggunaan bintang iklan yang sedang banyak dikagumi oleh fans

dapat diperhitungkan untuk digunakan sebagai bintang iklan.

2. Faktor kepribadian bintang iklan nampaknya harus menjadi pertimbangan dalam

pemilihan bintang iklan. Kepribadian bintang iklan setidaknya dapat memberikan

dampak yang sama terhadap kepribadian merek. Untuk itu pemilihan bintang iklan

yang jauh dari gosip negatif serta tingkat popularitasnya bisa menjadi perhatian penting

manajemen, sehingga akan memberikan dampak positif yang lebih banyak lagi bagi

citra merek produk Charm.

3. Responden yang diambil tidak hanya mencakup mahasiswa Fakultas Ekonomi S1

Universitas Diponegoro sehingga bisa mewakili seluruh lapisan masyarakat terhadap

citra merek pembalut merek Charm.

22

4. Pengumpulan data yang dilakukan sebaiknya bukan hanya melalui kuesioner namun

dapat dilakukan dengan wawancara langsung sehingga akan memperoleh informasi

yang lebih mendalam dari responden.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker David A, 1991, Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name, The

Free Press: New York.

___________, 1996, Building Strong Brands 1st ed,. The Free Press: New York.

Aaker, Jennifer, 1997. “The Brand Personality Dimensions of ”, Journal of Marketing Research,

8/97, pp. 347-356

Adrianto, Faris. 2010. Analisis Pengaruh Ketertarikan Pesan Iklan Dan Kepribadian Celebtrity

Endorser Terhadap Brand Awareness Untuk Meningkatkan Brand Attitude. Universitas

Diponegoro, Semarang.

Asep Hermawan, 1991, Jurnal Bisnis dan Akuntas “Dampak Citra Selebriti Terhadap Citra

Produk yang Diiklankan”, Universitas Trisakti, Jakarta.

Augusty Ferdinand. 2006. Metode Penelitian Manajemen, Edisi II. Semarang: Badan Penerbit

Universitas Diponegoro.

Davis, scott M, 2000, brand asset management driving profitable growth trought your brands,

san fransisco California, jossey base, inc.

Frans M. Royan, 2005, “Marketing Selebriti-Selebriti Dalam Iklan Dan Strategi Selebriti

Memasakan Diri Sendiri” Pt. Elex Computindo, kelompok Gramedia, Jakarta.

Ferrinadewi, Erna, 2008, Merek Dan Psikologi Konsumen. Graha Ilmu, Yogyakarta.

23

Ghozali. 2005, Analisis Multivariate dan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit

Universitas Diponegoro,

Keller, Kevin Lane, 2003, Strategic Brand Management: Building Measuring and Managing

Brand Equity, 2nd

edition, New York, Prentice Hall.

Kapferer J, Noel, 1992, strategic brand management, new York, the free press.

Kotler, Philip, 1997, Marketing Management Analysis, Planning, Implimentation Control,9 th

edition; New Jersey; Prentice hall.

___________, 2003, Marketing Management, New Jersey: Pearson Education, Inc.

Kuncoro. 2001. Metode Kuantitatif. Yogyakarta: Unit Penerbit dan Percetakan AMP YKPN.

Low and Lamb, 2000, The Measurement and dimensioality of brand associations, The Journal of

Product and Brand Management, Santa Barbara: 2000. Vol. 9, Iss. 6; pg. 350

Magnini, Vincent P ; Honeycutt, Earl D; M Cross, Asley, 2008, “Understanding The Use Of

Celebrity for Hospital Firms”, Journal of Vacation Marketing; Jan; 14, 1; ABI/INFORM

Global.

Majalah Marketing, 2008. Edisi 09/VIII/September

-----------------------, 2008, Edisi Spesial

----------------------, 2010, Edisi 02/X/Februari

---------------------, 2011, Edisi 02/XI/Februari

Mochammad, Yulistiano dan Retno Tanding Suryandari, 2003, “Pengukuran Advertising

Response Modeling (ARM) Iklan Televisi Dengan Endorser Selebritis dan Non-

Selebritis”, Empirika, Vol. 16 no. 2 Desember

Muafi, 2003, “Mengelola kepribadian merek, upaya menghasilkan merek karismatik “, telaah

bisnis, volume 4, nomor 1, Juli.

24

Ohanian, Roobina, 1990, “Construction And Validation Of A Scale To Measure Celebrity

Endorsers’ Perceived Expertise, Trustworthiness, And Attractiveness”, Journal Of

Advertising, 19, 3 ABI/INFORM Global.

-----------------------, 1991, “The Impact Of Celebrity Spokespersons’ On Consumers’ Intention

To Purchase” Journal Of Advertising Research-February/March.

Ouwersloot, Hans dan Tudorica, Anamaria, 2001, Brand Personality Creation Trough

Advertising, MAXX working paper 2001-01, February 2nd,

2001

Peter J, paul dan J. C Olson, 2002, consumer behavior and marketing strategy, 6th

edition;

megraw hill

Rajagopal, 2005, impact Of Advertising Variability On Building Customer-Based Brand

Personality In A Competitive Environment: Empirical Analysis With Reference To

Mexico, Latin American Business Review, Vol. 6(3) 2005

Shimp, Terence., A,. 2002, Periklanan Promosi, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1 Edisi

kelima, Erlangga, Jakarta.

O’Loughlin, Sandra, 2006, “Adding Stars to Products Not Always a Good Equation”,

Brandweek; Apr 24, 47, 17; ABI/INFORM Global.

Santoso. 2001. Buku Latihan SPSS Statistik Parametrik. Jakarta: PT. Elex Media

Komputindo.

Sri Kussujianiatun, 2007, “Analisis Pengaruh Dead Endorser Terhadap Brand Personality Pada

Iklan Kompas Televisi,” Jurnal Bisnis dan Ekonomi Vol. 14 No.1, Maet 2007,

Yogyakarta.

Sugiono. 2004. Manajemen Pemasaran Modern. Bandung: Alfabeta.

Supranto. 2002. Statistik. Jakarta: LP3ES.

Sutrisno Hadi. 1995. Metodologi Research. Yogyakarta: Andi 0ffset.

25

Temporal, Paul, 2002, advanced brand management: from vision to valuation, Singapore, john

willey and son, pte Itd.

Zyman, Sergio, 2004, “The End Of Marketing As We Know It – Matinya Pemasaran” PT

Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

http//google.com

http//www.kompas.com

http//www.topbrandindex.com