Perspectivas do comércioeletrônico na Internet

Paulo Cesar da Cunha Maya*Walter Ruben Mondo Otero**

Resumo

O comércio eletrônico na Internet está conquis-tando cada vez mais adeptos no Brasil e emvários outros países, mas sua introdução nomundo dos negócios tem ocasionado uma sériede alterações no comportamento das pessoase na forma como as empresas são administra-das. O artigo aborda aspectos do comércio ele-trônico no contexto da Revolução da Informa-ção, a necessidade de mudança e adaptaçãodas pessoas e das empresas a este novo cená-rio, assim como perspectivas de desenvolvimen-to de negócios nesta área.Palavras-ChaveComércio eletrônico, e-commerce, Internet.

Abstract:

Electronic commerce in the Internet has beenconquering each time more adepts in Brazil andseveral other countries, but its introduction inthe businesses world has caused a series ofalterations in people 's behavior and the waycompanies are managed. The articleapproaches aspects of the electronic commercein the context of the Information Revolution,people and companies necessity of change andadaptation to this new scene, as well asbusiness-oriented perspectives of developmentin this area.Key WordsElectronic commerce, e-commerce, Internet.

*Doutor em Marketing pela Fundação Getú-lio Vargas. Professor do Departamento deCiências da Administração da UniversidadeFederal de Santa Catarina e do Programa dePós-Graduação em Admistração da UFSC.E-mail pccmaya @cse.ufsc.br

**Bacharel em Ciências de Computação pelaUniversidade de São Paulo (USP).Mestrando do Curso de Pós-Graduaçãoem Administração da Universidade Federalde Santa Catarina.E-mail iriondo@zipmail.com.br

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1 IntroduçãoNo Brasil, assim como em vários outros

países, as empresas buscam alternativas quepossibilitem reduzir custos operacionais,otimizar a cadeia produtiva, ganhar eficiênciae competitividade, para competir no mercadoglobalizado. Uma abordagem comercial quevem conquistando espaço em vários países éo comércio eletrônico na Internet, uma formade fazer negócios por meio do computador.No Brasil já existem diversos exemplos detransações comerciais pelo computador.

A proliferação do uso de micro-compu-tadores pessoais, profissionais e dométicos, eas facilidades crescentes de acesso à rede, ten-dem a transformar o comércio eletrônico (e-commerce) numa das mais significativas por-tas de negócios no século XXI.

Nos últimos anos do século XX, Costa eRibeiro (1998) já alertavam que essa modali-dade de comércio, que permite comprar e ven-der praticamente de tudo, em qualquer lugar,de forma rápida, eficiente e com redução decustos, estava mudando a forma tradicional dese enxergar a atividade comercial no Brasil eno mundo. Todas as etapas do negócio, des-de a busca do produto e, em algumas situa-ções, até a sua entrega ao cliente (como nocaso de livros, ou música, por exemplo) po-dem ser feitas por intermédio do computador,eliminando virtualmente as distâncias e fron-teiras comerciais entre os países.

Este trabalho aborda aspectos significa-tivos que mostram a inserção do fenômeno "e-commerce" no contexto da Revolução da In-formação, a necessidade de mudança e adap-tação das pessoas e das empresas a este novocenário, assim como algumas perspectivas dedesenvolvimento de negócios nesta área.

2 A revolução digital

Peter Drucker (2000) compara a Re-volução da Informação com fatos que acon-teceram durante a Revolução Industrial. Paraele, a Revolução da Informação encontra-se

neste momento no ponto em que a Revolu-ção Industrial estava no inicio da década de1820, cerca de 40 anos depois de a máquinaa vapor ter sido aplicada a una operação in-dustrial. Drucker considera que a máquina avapor foi para a Revolução Industrial aquiloque o computador vem sendo para a Revo-lução da Informação: seu gatilho, mas tam-bém, e sobretudo, seu símbolo.

Segundo Drucker (2000) o impacto psi-cológico da Revolução da Informação tem sidofortíssimo, como aconteceu com a RevoluçãoIndustrial. No ano 1829, o surgimento da estra-da de ferro ocasionou uma importante transfor-mação econômica, social e política no mundo. Aestrada de ferro foi o elemento verdadeiramenterevolucionário da Revolução Industrial, pois nãoapenas criou uma nova dimensão econômica,como também transformou rapidamente o queDruker chama de "geografia mental" das pesso-as. Pela primeira vez na história o horizonte daspessoas comuns se ampliou: a partir desse mo-mento elas tinham mobilidade real.

O comércio eletrônico representa para aRevolução da Informação, na abordagem deDrucker, o que a ferrovia foi para a RevoluçãoIndustrial: um avanço totalmente inusitado, ines-perado. E como a ferrovia do século XIX, ocomércio eletrônico está gerando um boomnovo, provocando transformações aceleradasna economia, na sociedade e na política.

Para Kotler (1999), a sucessora da so-ciedade industrial — a economia da informa-ção — penetrará e mudará quase todos os as-pectos da vida diária. A revolução digital alte-rou de maneira fundamental nossos conceitosde espaço, tempo e massa. Uma empresa nãonecessita ocupar muito espaço; pode ser vir-tual e estar em qualquer lugar. Mensagens po-dem ser enviadas e recebidas simultaneamen-te. E obras como livros, música e filmes jápodem ser enviados em forma de bits, em vezde serem despachados fisicamente.

Kotler (1999) acredita que a revolução dainformação e o ciberespaço modificarão signi-ficativamente o cenário do marketing e altera-

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rão o destino de diversos participantes no pro-cesso de fornecimento de valor. Os consumi-dores de hoje se deparam com mais maneirasde se obter um bem ou um serviço do que emqualquer outro momento da história. A concor-rência entre canais de venda está cada vez maisacirrada e é muito provável que os canais ele-trônicos sobrepujarão os canais varejistas.

Na nova "geografia mental" criada pelaferrovia, segundo Drucker, a humanidade do-minou a distância. Na "geografia mental" docomércio eletrônico, a distância foi eliminada.A concorrência já deixou de ser local, nãoconhece mais fronteiras. O comércio eletrôni-co acaba sendo outro aspecto que fortalece oprocesso de globalização.

Esta mundialização, na abordagem dePérez Lindo (2000), consiste nainterdependência cada vez mais direta de todosos países, sociedades, povos e indivíduos. Amundialização implica em que se compartilhe omesmo espaço, a mesma economia e o mesmosistema jurídico internacional, que cada vez maisiniciativas dependam de organismossupranacionais, que os Estados-nações se as-sociem em blocos regionais, criando um novomapa político internacional. Pérez Lindo alertaque a ilusão de se estar vivendo num mesmomundo não pode fazer esquecer que se vive emmundos diferentes e que a brecha entre os paí-ses pobres e os países ricos se aprofunda.

As nações que souberem capitalizar emoportunidades de negócios estas característi-cas do mundo globalizado, da revolução digi-tal e do comércio eletrônico, terão mais possi-bilidades de tomar a dianteira e alavancar odesenvolvimento econômico, social e político.

Para Drucker (2000), a Internet e o co-mércio eletrónico são um importante (e futu-ramente talvez o mais importante) canal mun-dial de distribuição de bens, serviços e em-pregos na área administrativa e gerencial.

3 O desafio da mudança

O mundo empresarial, cultural, religioso egovernamental estão, segundo Moggi e

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Burkhard (1996), repleto de instituições quecresceram, sobreviveram e se desenvolveram,indo além das pessoas que lhes deram origem.Para isso, a empresa precisa saber mudar e sesintonizar com as suas próprias fases de desen-volvimento e, principalmente, com as exigênci-as do mundo, ou melhor, com as exigências domercado, que é a razão da sua existência. To-das as tendências indicam que as empresas comum modelo de gestão tradicional não ultrapas-sarão a primeira metade do terceiro milênio.

O surgimento do comércio eletrônico,como qualquer outra transformação, representauma ameaça e uma oportunidade. Para Adizes(1998), quando uma empresa se adapta àmudança, ela está fazendo o mínimo para so-breviver. Para ter sucesso, precisa se anteci-par à transformação, ser mais rápida do que atransformação. Os problemas resultantes sãonaturais, uma vez que toda implementação geraconflitos, por afetar interesses específicos.

O principal desafio para as empresas, se-gundo Hagel e Armstrong (1998), consiste emeliminar o abismo profundo entre a maneira pelaqual os negócios tradicionais são administradose como os negócios são dirigidos na ótica docomércio eletrônico. A maioria precisará ado-tar um "mapa mental" muito diferente daqueleque a orienta hoje. As empresas deverão re-pensar seus conceitos sobre onde se pode criarvalor e como captá-lo. Chegar a um novo en-tendimento de onde o valor pode ser criado irárequerer o maior salto cognitivo para o empre-sário que queira trabalhar com comércio ele-trônico. Porque reconhecer a nova fonte de cri-ação de valor significa mudar de lado: aquelesempresários mais firmemente alinhados comseus clientes, aqueles que representam os inte-resses dos clientes ao lidar com fornecedores(e não os que vêem como sua missão pode aju-dar os fornecedores a vender de forma maiseficiente), estarão mais bem posicionados paraagregar valor. O modelo de negócios muda,passando daquele em que a organização "em-purra" produtos ou serviços para clientes-alvo,a outro no qual ela é um agente dos clientes,

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representando e defendendo seus interesses àmedida que buscam mais acesso a recursos.Dessa maneira o comércio eletrônico fomentaa criação de mercados reversos, em que clien-tes procuram fornecedores e negociam com elesnum terreno muito mais nivelado em termos deacesso à informação.

O processo de troca na era da informa-ção, segundo Kotler (2000), passou a ser inici-ado e controlado pelo cliente. Ele define de quaisinformações necessita, em que ofertas está in-teressado e que preços está disposto a pagar.

Para Amor (2000), o negócio digitalestá causando uma revolução que abala osalicerces dos negócios tradicionais. Mais emais empresas reconhecem a oportunidadeque a Internet oferece e começam a estabe-lecer uma presença on-line com um eficien-te modelo de negócios.

Há três princípios essenciais que a altagerência deve observar, segundo Hagel eArmstrong (1998), ao planejar e criar um em-preendimento que tenha como objetivo o co-mércio eletrônico. O primeiro parece ser, semdúvida, um paradoxo: atrair membros (futurosclientes) é mais importante que o tipo ou quan-tidade de recursos disponíveis. Claro que al-guns recursos serão necessários para atrairmembros, mas a alta gerência fica muitas ve-zes tentada a enfocar a propriedade dos re-cursos como medida-chave do sucesso. Afi-nal de contas, esses recursos são claramenteidentificáveis no balanço da empresa. Por ou-tro lado, os membros não são um ativo no sen-tido contábil e, nos primeiros anos, podem nemmesmo ser fonte de receita.

O segundo princípio de Hagel eArmstrong (1998) diz respeito ao planeja-mento para o crescimento. Empreendimen-tos virtuais fornecem plataformas de cresci-mento para um amplo leque de negócios re-lacionados. A natureza específica e a magni-tude dessas opções de crescimento podemvariar, dependendo do foco que distinguiráeste empreendimento dos demais. Tais op-ções de crescimento são difíceis de discernir

antecipadamente, dados os altos níveis de in-certeza. E serão ainda mais difíceis de valorarde acordo com as técnicas tradicionais.

No terceiro principio, Hagel e Armstrong(1998) apresentam a necessidade de que a altagerência desenvolva um novo "mapa mental" noque e diz respeito a como organizar um negócio.Contrariamente aos empreendimentoscorporativos tradicionais, o comércio eletrônicodemandará uma abordagem flexível e orgânicana sua estruturação. Semear, fertilizar e cuidarsão metáforas muito mais ricas para o desenho ea evolução de organizações on-line do que pla-nos e plantas detalhadas. Essa visão orgânica éorientada, em parte, pela necessidade de respon-der às exigências emergentes dos clientes do em-preendimento virtual. As estratégias alavancadasde entrada necessárias para construir empreen-dimentos virtuais também demandam a habilida-de de gerenciar uma vasta rede de parceiros eprovedores, bem como a capacidade de criarmecanismos apropriados que permitam compar-tilhar valores para motivar e focalizar esses par-ceiros e provedores. A abordagem orgânicaprecisará ser lapidada e equilibrada por um firmecontrole dos elementos que levam à criação devalor ao longo do tempo (como agregação demembros). Mais uma vez, os controles típicosdas grandes corporações entrarão em choquecom essas novas formas organizacionais.

O comércio eletrônico representa umnovo e poderoso veículo para a criação devalor, e as recompensas chegarão para aque-les que se moverem primeiro e rapidamente.Não aceitar o desafio da mudança pode ser oato mais arriscado. As empresas estarão nãoapenas arriscando perder a oportunidade apre-sentada por esta nova modalidade de comér-cio, mas correrão o risco de que seus negóci-os essenciais sofram ataques daqueles que seposicionarem mais agressivamente na constru-ção de empreendimentos virtuais.

4 Negócios na internet

Para Drucker (2000, 1999a, 1999b,1999c), a Revolução da Informação é, na re-

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Perspectivas do comércio eletrônico na Internet 33alidade uma revolução do conhecimento. Isto sig-nifica que a chave para manter a liderança na eco-nomia e nas novas tecnologias que estão prestesa emergir no século XXI, provavelmente, será aposição social dos trabalhadores do conhecimen-to e a aceitação social de seus valores.

As razões para ter sucesso na Internet são,para Amor (2000), radicalmente diferentes dasque se tem visto em negócios no passado. Nãoé mais o peixe grande engolindo o peixe pe-queno, ou o corredor mais rápido denotando ocorredor mais lento. Na sociedade da informa-ção quem tem mais conhecimento está realizan-do mais negócios do que o menos informado.Reter conhecimento é condição imprescindívelpara se atingir a qualidade, e é nesse sentidoque os negócios estão se dirigindo.

Para Hagel e Armstrong (1998) a ex-cepcional transformação que a Internet estáprovocando no mundo dos negócios exige quese deixe de lado muito do que foi aprendidoaté agora e se passe a pensar no capitalismo apartir de um posto de observação mais avan-çado, que até há pouco nem era concebível,onde o consumidor assume o controle da situ-ação. Nas suas relações com os clientes, osfornecedores há muito tempo vinham levandovantagem por possuir mais informação do queos consumidores. Acesso à informação é umfator determinante na barganha pelo poder emqualquer transação comercial. Se uma daspartes tem acesso a mais informação, ela estámelhor posicionada do que a outra parte paraextrair mais valor das transações.

Segundo Amor (2000), a Internet é oambiente para os negócios e a comunicaçãodo futuro. A Internet combina muitastecnologias existentes dentro de uma estrutu-ra só. Redes de computadores e redes de co-municação (telefone, fax, pager) já estão in-tegradas dentro da Internet. Isto permite queos negócios que utilizam diferentes métodosde comunicação se integrem com maior faci-lidade. É possível ainda traduzir a comunica-ção de uma linguagem a outra no momentoem que ela acontece; não apenas nas lingua-

gens humanas, mas também nas linguagens deprogramação e banco de dados, possibilitan-do a conexão de uma enorme variedade detipos de hardware e software, que são asbases de diferentes negócios.

Os negócios na Internet (e-business)podem ser classificados em várias categorias.A mais conhecida pelas pessoas que navegampela Internet, mas não necessariamente a queapresenta a maior movimentação de dinheiro,é o business-to-consumer (B2C), ou seja,negócios entre empresas e consumidores. Umacompra on-line é um evento discreto, pois aessência da Internet é fornecer informações quepossibilitem um maior espectro de escolha parao consumidor, que pode mudar de um S ite paraoutro efetuando compras de artigos semelhan-tes em lojas diferentes. Um exemplo disto se-ria um consumidor comprando um livro naAmazon.com e logo depois entrar no Site doSubmarino.com para efetuar a compra de ou-tro livro com melhores condições de preço,prazo de entrega, ou menor custo de frete.

Outra modalidade de negócios na Interneté o business-to-business (B2B), ou negóciosentre empresas. Esta modalidade de negócioseletrônicos representa as transações comerci-ais entre empresas, que envolvem o principalvolume de dinheiro na Internet. Muitas dasgrandes empresas no Brasil e no mundo já fa-zem suas compras institucionais via Internet,com sensível economia no preço final, prazode efetivação da compra e, consequentemente,prazo de entrega. Os objetivos das empresasao adotar a modalidade do negócio eletrônicoB2B são: reduzir custos operacionais, ganhareficiência e competitividade, otimizar a cadeiaprodutiva, ampliar a carteira de clientes e for-necedores e aumentar as receitas. Nãoobstante, as transações comerciais B2B sãodiferentes, em essência, das B2C, pois se asúltimas são eventos discretos, B2B é um pro-cesso contínuo ao longo do tempo. As em-presas que operam na Internet no modelo B2Bnão acostumam "pula?' de um fornecedor paraoutro diferente cada vez que efetuam compras,

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a não ser que se trate de "commodities", ondeas características dos produtos e os controlesde qualidade estejam plenamente padroniza-dos. Na modalidade de negócios B2B as em-presas trabalham no esquema de parceria,onde existe um grande envolvimento entre aspartes, que colaboram entre si assumindo ocompromisso de atingir objetivos comuns.

Uma terceira forma de realizar negóciosna Internet é o consumer-to-consumer (C2C).Nesta modalidade, uma organização comercialfaz a intermediação entre consumidores, geral-mente pessoas físicas, que desejam comprar,vender ou trocar produtos ou serviços naInternet, cobrando uma taxa ou percentual decomissão pela intermediação. eBay, Lokau eArremate.com são exemplos de C2C.

Há também uma outra modalidade denegócio eletrônico que é denominada debusiness-to-government (B2G) que temcomo finalidade as transações comerciais en-tre empresas particulares e organizações go-vernamentais. Ao longo do tempo, é muitoprovável que outras modalidades ou classifi-cações de negócios eletrônicos venham surgirpara acompanhar as tendências do mercado.

Segundo Amor (2000) as tecnologias daInternet estão avançando para sustentar astransações comerciais. As empresas precisammover-se rapidamente nesta nova economia;mas velocidade não é o único fator importantepara ter sucesso nos negócios eletrônicos. Istoexige a combinação de uma variedade de ha-bilidades e disciplinas, muitas das quais sãonovas para a organização. Na era industrialcada empresa tinha especialidade em uma área.As empresas que queiram ser bem sucedidasna era da informação devem ter muitas espe-cialidades em sua própria área e, no mínimo,alguma especialidade nas outras áreas de ne-gócios. Um exemplo disto seria um supermer-cado on-line onde, além do conhecimento nasáreas específicas desse negócio, será neces-sário ter conhecimento na área de logística paragarantir a entrega dos pedidos aos clientes deforma oportuna, eficaz e eficiente.REVISTA DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO,

A implementação do comércio eletrôni-co numa empresa exige a participação eenvolvimento de todas as áreas, pois o e-commerce revolucionará a forma como osnegócios são conduzidos. Todas as áreas de-vem sustentar e apoiar a reestruturação dosprocessos de negócios da empresa que possi-bilitem a correta implementação da estratégiaon-line. Para fomentar a visão do negócio naInternet, é necessário que cada funcionáriocompreenda o impacto dela tanto na sua ativi-dade cotidiana como nos negócios da organi-zação numa ótica mais abrangente.

Segundo Amor (2000), para ter sucessono mundo on-line exige-se que os funcionári-os da empresa adotem novas habilidades, co-nhecimento e especialidade em três áreas:criatividade, estratégia e tecnologia. Diferen-temente dos negócios off-line, os funcionári-os do negócio digital precisam atualizar de for-ma constante seus conhecimentos, pois atecnologia muda o tempo todo. O treinamentocontínuo e para sempre se torna uma obriga-ção para todos os envolvidos na Internet.

A qualidade do serviço é um outro as-pecto que se toma muito importante na Internet.No mundo off-line os clientes têm limitaçõesem relação às lojas que podem visitar oupesquisar, e em muitos casos apenas existe umponto de venda perto do cliente quecomercializa o produto ou serviço desejado.Nesses casos o proprietário da loja pode sedar ao luxo de pouco se importar com a qua-lidade do serviço, pois os clientes continuamcomprando, por falta de opção. Na Internet,clientes insatisfeitos terão com certeza outraescolha, com um simples "click" no mouse.

A Internet oferece ainda uma outra van-tagem pouco comum nos negócios tradicio-nais, que consiste na facilidade de elaboraçãode uma base de dados com informações daspreferências dos clientes. Isto possibilita apersonalização da loja virtual, e a elaboraçãode estratégias de marketing de banco de da-dos (data base marketing) e de marketingum-a-um (one-to-one marketing).

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Se atrair cliente para o empreendimentovirtual, dispor de um Web Site funcional, segu-ro, de qualidade, e fechar negócios possamparecer os aspectos básicos do negócio on-line,é importante lembrar que existe um processoposterior à venda, que se não for projetado comcuidado pode acabar levando todo o empreen-dimento ao fracasso. As duas funções básicasdeste processo de retaguarda (back-office) são,por um lado, a logística que garanta a entregado produto ou serviço comercializado, de for-ma oportuna, eficaz e eficiente e, por outro lado,o atendimento pós-venda aos clientes.

No ambiente on-line, onde as pessoas nãotêm um contato pessoal, cara-a-cara, como ven-dedor ou com a empresa, é comum acontecer umsentimento de arrependimento após efetuada acompra, conhecido como dissonância .. "será quefiz certo em ter comprado esse produto pelaInternet?", "ele realmente será do meu agrado?","a empresa o entregará em poucos dias como pro-meteu?", "meus dados pessoais serão mantidosem sigilo?" Este sentimento com verniz de arre-pendimento é muito comum quando a empresaon-line não tem um serviço eficiente de acompa-nhamento (follow-up)efeed-back, que informea seus clientes virtuais a situação do embarque damercadoria, e que colha informações em relaçãoao recebimento do produto vendido e seu corretofuncionamento e utiliclactparao cliente. ParaEngel,Blackwell e Miniard (2000) os consumidores, ásvezes, revertem decisões prévias, especialmentequando expostos a mensagens conflitantes, cau-sando dissonância. Esta reversão pode ocasionaruma descontinuação na utilização do produto ouserviço. Os profissionais de marketing eletrônico(e-marketing) devem trabalhar para evitar queisto aconteça, estabelecendo estratégias de pós-venda realmente focadas no beneficio do cliente.

5 Perspectivas do comércio eletrônico

Fundamentado nos precedentes históri-cos, Druker (2000) considera altamente pro-vável que nos próximos vinte anos assista-seao surgimento de uma série de novas indús-trias. Ao mesmo tempo, é quase certo que

poucas delas vão sair da tecnologia da infor-mação, do computador, do processamentode dados ou da Internet. Mas, sem dúvida,farão uso dessas tecnologias para alavancarseu desenvolvimento.

Segundo Drucker (2000), há vinte e cin-co anos acreditava-se, de modo geral, que noprazo de algumas décadas a palavra impressaseria enviada eletronicamente para as telas doscomputadores de assinantes individuais. Assim,um número muito grande de jornais e revistasse estabeleceram no mundo on-line, porém atéhoje poucos deles têm virado fontes importan-tes de receita. Mas qualquer pessoa que, há vinteanos atrás, tivesse previsto a existência da li-vraria on-line Amazon.com — ou seja, que li-vros seriam vendidos pela Internet, mas entre-gues ao consumidor na forma impressa em pa-pel — teria sido motivo de chacota.

Ainda não está claro, para Drucker(2000), que tipo de produto e serviço serácomprado e vendido por meio do comércioeletrônico, nem que tipo vai se revelar inade-quado para ele, (embora produtos como li-vros, filmes, música e programas de computa-dor já tenham mostrado seu potencial de ven-das na rede). O comercio eletrônico que maiscresce nos Estados Unidos ocupa uma áreaque, até agora, nem sequer era comércio pro-priamente dito: o de empregos para funcioná-rios administrativos, gerentes e executivos.Quase metade das maiores empresas do mun-do hoje contratam por meio de Web Sites .

Freqüentemente ouve-se dizer que, até opresente momento, foram feitos grandes inves-timentos em comércio eletrônico mas poucoslucros foram obtidos; e que as expectativas emtorno desta modalidade de negócios ainda nãoconseguiram ser atingidas pelos fracos resul-tados (muitas vezes negativos) apresentadosnos balanços das empresas de e-commerce.Este conceito leva algumas pessoas acreditarque o potencial do comércio eletrônico aindanão está comprovado e que não écompensador investir em redes eletrônicas atéque o modelo econômico esteja bem testado.

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O Site Schop. org . especializado em e-commerce, publicou em maio de 2001 umamatéria que faz referência ao estudo conduzi-do pela empresa de consultoria BostonConsulting Group (BCG) junto a 550 de em-presas que operam on-line nor EUA. Foi cons-tatado que, dependendo da área de atuação,entre 27 e 72% das empresas que atuam naInternet são operacionalmente lucrativas.

Na primeira geração de negócios naInternet, os empresários experimentaram diver-sas abordagens de e-commerce na rede, apren-dendo com os acertos e com os erros. Deviaser feito tudo o que fosse possível para evitar orisco de ver as vend3s escoando para o Site dealgum concorrente na Web. Um empresáriopodia não saber quantos de seus clientes esta-vam deixando de aparecer nas lojas e preferin-do fazer compras na Internet; mas, com certe-za, se esperasse até obter a resposta, poderiaser tarde demais. Agora, na segunda geraçãode e-commerce, o objetivo não é mais experi-mentar como fazer negócios na Internet. Nessemomento, muitos empresários já estão consci-entes da necessidade de um investimento maci-ço na implantação de estratégias que garantamvantagem competitiva na Internet.

A principal aposta consiste em atrair ointeresse dos usuários da rede, criando umabase de dados de clientes que serão cativadospelo conteúdo e serviços personalizados ofe-recidos pelo Site, numa estratégia de marketingde relacionamento e marketing de permissão,apoiada em técnicas e ferramentas de gestãode clientes ou CRM (Consumer RelationshipManagement). Espera-se, desta forma, reterclientes que sejam fiéis ao Site e efetuem neletodas as operações que desejem fazer na rede.

Um exemplo familiar de e-commerce é aAmazon.com, a livraria na Internet que se tor-nou uma das primeiras e mais conhecidas mar-cas na rede, e que durante muito tempo só re-gistrou prejuízo. Qual é a estratégia que aAmazon tem adotado para reverter essa situa-ção e incrementar seus lucros?. Segundo Godin(2000), a Amazom.com está construindo uma

base de dados de clientes que consentiram emreceber informações dos novos produtos quese encaixem no seu perfil. Ou seja, ela tem fran-ca permissão para listar os livros que o clientecompra e gosta de examinar, e tem permissãoexplícita para enviar mensagens promocionaispor correio eletrônico (e-mail). Está construin-do comunidades de interesses localizados, nasquais ela e seus clientes terão a possibilidade deconversar sobre determinados tipos de livros.Qual a vantagem disso?

Para Godin (2000), a vantagem virá nodia em que a Amazon decidir publicar livros.Eis onde os lucros se escondem; e onde aAmazon terá maior capacidade de potencializarseu banco de dados de clientes, seu acervo depermissão. Com a utilização da sua base dedados de permissão, a Amazon podereconfigurar de maneira fundamental toda aindustria do livro, eliminando intermediários ereduzindo a corrente até que só restem trêselos: o escritor, Amazon e o leitor. É nesseponto que a Amazon e seus acionistas pode-rão ver os lucros se multiplicarem.

Segundo Godin (2001), os consumidoresda nova economia criaram anticorpos que re-sistem ao marketing tradicional. Antigamente osprofissionais e marketing veiculavam comerci-ais que interrompiam as pessoas com mensa-gens, esperando que elas comprassem algumacoisa. O que os profissionais de marketing de-vem fazer agora é, em vez de falar com as pes-soas, ajudar os consumidores a falar entre si,criando idéiais que se espalhem como um vírus.A partir desse momento, é o vírus que faz otrabalho, não o profissional de marketing.

No conceito por trás de uma idéia-vírusestá a maneira pela qual se divulga a idéia ecomo fazer com que ela se espalhe mais rápi-do. As pessoas que utilizam uma conta de e-mail da BOL, ZipMail ou HotMail (porwxwmplo) ajudam a disseminar a idéia do e-mail gratuito, já que no rodapé de todas asmensagens enviadas aparece uma frase do tipo:" Obtenha de graça sua conta de correio ele-trônico na www.bol.com.br".

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Há países como o Japão ou aEscandinávia, onde o telefone celular é utiliza-do de forma comum não apenas para falar, mastambém para receber e enviar e-mails, e aspessoas (principalmente os mais jovens) defato utilizam estes recursos. Várias operado-ras de telefonia celular no Brasil oferecem tam-bém esses recursos, mas até agora não se podedizer com certeza qual vai ser o comportamen-to do consumidor em relação a tais serviços.Nos Estados Unidos os telefones para Web(Web phones) não tiveram por enquanto amesma aceitação registrada, por exemplo, noJapão ou na Escandinávia.

O custo das ligações telefônicas via celu-lar ainda são muito elevadas, se for considera-do o tempo que um usuário permanececonectado navegando na Internet, o que carac-teriza uma limitação ao uso do telefone celularpara navegar na Rede. Outra limitação consisteno tamanho do teclado do telefone sem fio que,evidentemente, não foi desenhado para satisfa-zer as necessidades mínimas para o envio de e-mail e navegação na Internet. Alguns fabrican-tes de telefone celular lançaram acessórios quefacilitam a digitação alfanumérica, econsequentemente a navegação na Internet, masé preciso aguardar para ver se os consumido-res irão adotar esses novos recursos.

Percebe-se o potencial que significa parao e-commerce manter os consumidores liga-dos on-line na Internet sem fio, fazendo com-pras em qualquer lugar, a qualquer hora. Masaté que as limitações descritas acima não se-jam resolvidas, o desenvolvimento de negóci-os de e-commerce via Internet sem fio devedemorar para ganhar adeptos.

6 Considerações finais

É difícil predizer o que está por vir na áreado e-commerce, pois está-se apenas no come-ço desta evolução nos negócios. E como se setivesse acabado de inventar o telefone com a idéiade transmitir noticias e música para alguns lares,e nem sequer se suspeitasse que essa invençãopoderia ser utilizada para conversas à distância,

Este aspecto da Internet, que consiste nafacilidade de criação de comunidades virtuaisque congreguem pessoas com interesses co-muns, transfere um grande poder de negocia-ção aos consumidores. Quanto mais pessoasquiserem comprar simultaneamente um mes-mo produto, menor será o preço de comprada referida mercadoria. Uma comunidade vir-tual, orientada a compras, pode agrupar pes-soas interessadas, por exemplo, na compra deum carro popular 1000 cc, e negociar direta-mente com a fábrica o preço, forma de paga-mento e fornecimento da quantidade de veí-culos necessária para satisfazer a demanda dacomunidade. Sem dúvida, as condições serãomuito mais favoráveis do que uma compra in-dividual numa concessionária qualquer.

Uma análise das perspectivas do comér-cio eletrônico seria incompleta se não conside-rasse a evolução da Internet sem fio e as possi-bilidades que isto pode oferecer ao e-commerce.O primeiro passo para a popularização daInternet sem fio foi dado com a criação do pro-tocolo de aplicação que, como nome de WAP(Wireless Application Protocol), possibilitavisualizar Web Sites da Internet, assim comoenviar e receber correio eletrônico (e-mail), numaparelho de telefone celular.

O grande obstáculo para o acesso a Internetsem fio consiste, segundo Bannan (2000), no fatode que os telefones celulares e suas redes de co-municações (networks) não são, até o presentemomento, robustas o suficiente para trabalhar comHTML (Hyper Text Markup Language), a lin-guagem de programação de Web Sites mais utili-zada na Internet. A largura de banda das redes decomunicação dos telefones celulares é muito es-treita, o que ocasiona uma transmissão de dadosnumavelocidade sensivelmente inferior aos das re-des de telefonia convencional, tornando quase im-possível a transmissão de figuras e gráficos naInternet sem fio. Foi desenvolvida uma linguagempara elaboração de Web Sites que serão acessadospor telefones celulares, denominada WML(Wireless Markup Language), que pretende re-solver alguns destes problemas.REVISTA DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO, Florianópolis, v.4, n.6, p.29-38, jan./jum.2002 4111CéA

38 Paulo Cesar da Cunha Maya e Walter Ruben Iriondo Otero

envio e recepção de fax, ou transmissão de da-dos de um ponto para outro do planeta.

De qualquer forma, fica claro que a Internetvai revolucionar (de fato isto já está acontecen-do) a maneira como os consumidores e as em-presas se relacionam. A democratização da in-formação e do conhecimento, assim como adiversificação de opções e a possibilidade deescolha entre vários fornecedores, está dandocada vez mais poder ao consumidor.

A evolução do e-commerce ainda é in-certa, mas promete ser um campo fértil para odesenvolvimento de pesquisas. E uma situaçãosemelhante a se ter achado o primeiro osso dedinossauro numa escavação. Embora não sesaiba dizer com certeza o que se verá a seguir, asuspeita é de que seja algo realmente inusitado.

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