PERSUADAREA PUBLICITARĂ

Scopul oricărui mesaj publicitar este de a convinge, de a persuada audienţa-ţintă

să reacţioneze într-un anumit mod: să acceseze un website, să completeze un

formular, să încerce produsul, să îl folosească într-un anumit fel ş.a. În linii mari,

există trei strategii de persuadare, şi anume: prin credibilitate, prin logică şi prin

emoţie.

1. Persuadarea prin credibilitate

CREDIBILITATEA, în sensul folosit aici, este o atitudine pe care audienţa o are faţă

de un vorbitor (sursa mesajului). Atitudinea, adeseori confundată cu afectul sau cu

emoţia, este o judecată evaluativă al cărei rezultat evoluează pe o scală bipolară

cu extremele „BUN-RĂU”, cu privire la CEVA (un obiect, un gest, o idee, o

persoană). În general, se consideră că atitudinea are două componente: una

cognitivă (ce ştim despre acel „ceva”) şi una afectivă (ce simţim faţă de acel

„ceva”).

În ceea ce priveşte audienţa publicitară, credibilitatea este considerată ca fiind un

rezultat preponderent al modului de comunicare şi mai puţin al conţinutului

comunicării. Astfel, credibilitatea se obţine din trei surse:

1. Competenţa. Avem tendinţa de a-i crede pe cei pe care îi percem ca fiind

bine informaţi, pricepuţi sau experimentaţi în domeniul în care îşi exprimă

opinia. Eva Hertzigova este pricepută la produse cosmetice. Un instalator

anonim este priceput la repararea maşinilor de spălat, iar un zugrav se

pricepe la varuri lavabile. Proprietarii de restaurante se pricep la detergenţii

pentru scoaterea petelor dificile. În mesajul publicitar, rolul cel mai

important pe această direcţie îl joacă îmbrăcămintea. Personajele din mesaj

poartă costumaţia specifică bucătarilor-şefi, asistentelor medicale,

scafandrilor, medicilor, mecanicilor auto ş.a. chiar dacă ei nu au practicat

vreodată respectiva meserie.

2. Sinceritatea. Acordăm mai multă încredere celor pe care îi percepem oneşti,

dezinteresaţi, care sunt convinşi de ceea ce spun.

3. Charisma. Sunt credibili, ascultaţi şi urmaţi oamenii atractivi, care au un

farmec personal aparte. Indiferent ce spun, ei sunt crezuţi şi urmaţi. În

1

domeniul politic, precum şi în cel al show-biz-ului este o condiţie absolut

necesară a succesului. Audienţa te priveşte, te ascultă, te votează dacă eşti

plăcut. La fel stau lucrurile şi în cazul personajelor din mesajele publicitare;

îi ascultăm doar dacă reuşesc să se facă plăcuţi.

Din punct de vedere tehnic, obţinem credibilitate prin:

Contact vizual. Privind audienţa în ochi, vom fi percepuţi ca fiind sinceri.

Vocabular. Cuvintele folosite în mesaj trebuie să fie dintre cele pe care

audienţa le înţelege şi pe care se aşteaptă să le audă. Folosirea în mesaj a

expresiilor triviale sau a celor prea elevate conduce la pierderea

credibilităţii.

Pronunţie, dicţie, intonaţie. Toate trei ne ajută să ne facem mai uşor

acceptaţi. Dacă nu le avem puse la punct, audienţa va refuza să ne asculte,

pentru că îi solicităm prea mult efort de procesare auditivă.

Ordonarea mesajului. Ideile trebuie să fie simple şi bine ordonate.

Redundanţele, buclele, suprapunerile de idei deteriorează credibilitatea

întrucât „zăpăcesc” audienţa.

Aspectul fizic. Îmbrăcămintea personajelor, curăţenia, igiena personală şi

postura potrivită a corpului fac personajele publicitare mai credibile.

2. Persuadarea prin logică

Pe lângă farmec, sinceritate şi competenţă, care ţin preponderent de forma

comunicării, efectul persuasiv depinde în mare măsură şi de conţinutul

comunicării, de soliditatea argumentelor folosite pentru susţinerea ideii principale.

LOGICA este sistemul de reguli folosit pentru a extrage concluzii din argumente.

Dacă o utilizăm cu pricepere, putem construi argumetaţii convingătoare chiar şi

atunci când folosim argumente vulnerabile. Cu alte cuvinte, putem conduce

audiența la concluzii plauzibile, care nu sunt neapărat şi adevărate în sens strict

raţional.

Logica se bazează pe raţionamente. Din punctul de vedere al expeditorului,

raţionamentul este secvența de înlănţuire a argumentelor pentru a ajunge la o

2

concluzie dorită. Din punctul de vedere al receptorului, raţionamentul este o

operaţiune mentală aplicată asupra informaţiilor-input, cu ajutorul căreia generăm

informaţii noi, informaţii-output.

Argumentele sunt constituite din 1) adevăruri, 2) exemple, 3) statistici şi 4)

opinii. Ele sunt folosite pentru a susţine o idee, o concluzie.

Concluzia se bazează atât pe argumente, cât şi pe modalitatea de înlănţuire a

argumentelor, pe raţionament.

ARGUMENTE + RAŢIONAMENT ---► CONCLUZIE

2.1. Tipuri de raţionamente

În linii mari, există 3 de modalităţi de structurare logică a argumentelor: inductiv,

deductiv şi cauzal.

Raţionamentul inductiv presupune plecarea de la mai multe cazuri individuale

(de regulă, exemple şi opinii) şi ajungerea la o concluzie generalizantă privind

categoria din care fac parte cazurile. De exemplu, argumentele „doamna X

consideră că Tide este ideal pentru scoaterea petelor”, „doamna Y consideră că

Tide este ideal pentru spălarea rufelor albe” şi „doamna Z spune că Tide este ideal

pentru spălarea rufelor colorate” pot fi folosite pentru susţinerea concluziei „Tide

este detergentul ideal”.

Desigur, raţionamentul inductiv, ca de altfel toate raţionamentele, are câteva

puncte vulnerabile, care pot fi atacate atunci când folosim o analiză logică, şi

anume:

Exemplele sunt puţine ca număr. Cele 3 doamne nu pot reprezenta o

populaţie de 8 milioane de gospodine.

Exemplele nu sunt tipice pentru populaţia (categoria) din care au fost

extrase. Doamnele X, Y şi Z sunt cliente fidele Tide. Ce părere au însă

clientele fidele mărcilor concurente sau clientele nemulţumite, care au

renunţat sau intenţionează să renunţe la Tide?

O variantă distinctă a raţionamentului inductiv este analogia (sau parabola). Prin

analogie se asociază două cazuri (lucruri, persoane sau procese) şi se prezice

comportamentul celui de-al doilea caz pornindu-se de la comportamentul

primului. Atunci când afirmăm că două cazuri sunt foarte asemănătoare şi că un

3

fapt este adevărat pentru primul caz, putem concluziona că acelaşi fapt este foarte

probabil şi în cel de-al doilea caz. De exemplu, ”În Polonia, utilizarea Calgon-ului a

condus la reducerea cu 60% a defecțiunilor mașinilor de spălat în primii 7 ani de

funcționare”. Cazurile sunt Polonia şi România, ţări asemănătoare. Faptul valabil

pentru Polonia: folosirea Calgon-ului a condus la o reducere cu 60% a defectărilor

maşinilor de spălat rufe. Concluzia este transferul faptului asupra României:

folosirea Calgonului conduce la scăderea cu 60% a defectărilor.

Desigur, şi analogia are puncte vulnerabile:

gradul de asemănare a celor două cazuri. Nu cumva cele două cazuri

(populaţiile de gospodine din România şi Polonia) nu se aseamănă deloc din

punct de vedere al folosirii maşinii de spălat rufe? Nu cumva apa din Polonia

are un conţinut de minerale diferit de cel al apei din România? Nu cumva

gospodinele din Polonia au un tipar de utilizare diferit de cel al româncelor?

(de pildă, folosesc preponderent detergenţi economici, care au o putere mai

redusă de demineralizare a apei)

nivelul de adevăr al faptului asociat primului caz. Este adevărat că în Polonia

s-au redus depunerile cu 60%? Nu cumva a fost de 40%? Sau de 10%? Sau

deloc? Nu cumva nu s-au făcut deloc măsurători, iar acel „60%” este doar

imaginar?

Raţionamentul deductiv este, în linii mari, reversul celui inductiv. Astfel, se

porneşte de la o afirmaţie adevărată pentru o categorie de cazuri şi se extrage

concluzia că acea afirmaţie este adevărată pentru un caz din acea categorie

(obiect, persoană, proces).

De regulă, raţionamentul deductiv este structurat sub forma unui silogism, care

are 3 componente: premiza majoră, premiza minoră şi concluzia. Între cele două

premize există o punte, un element comun, pe baza căruia se poate transfera

valoarea de adevăr de la categorie spre cazul particular. De exemplu:

- premiza majoră: Absolvenţii de Marketing sunt buni negociatori.

- premiza minoră: Ionuţ este absolvent de Marketing.

- concluzia: Ionuţ este un bun negociator sunt:

nivelul de adevăr al premizei majore. Este adevărat că „Absolvenţii de

Marketing sunt buni negociatori”?

4

nivelul de adevăr al premizei minore. Este adevărat că „Ionuţ este absolvent

de Marketing”?

Dacă una dintre cele două premize nu este adevărată, concluzia „Ionuţ este un

bun negociator” poate să nu fie adevărată.

De asemenea, un al treilea punct vulnerabil al silogismului îl constituie

versatilitatea punţii dintre cele două premize. Această versatilitate se referă la

utilizarea aceluiaşi cuvânt, în ambele premize, însă cu două înţelesuri diferite.

Exemplu: - premiza majoră: Trântorii trăiesc în stupi.

- premiza minoră: Ionuţ este un trântor.

- concluzia: Ionuţ trăieşte (locuieşte) în stup.

Cuvântul „trântor” este folosit cu sens denotativ în premiza majoră şi cu sens

conotativ în premiza minoră.

Raţionamentul cauzal presupune corelarea a două (sau mai multe) evenimente

astfel încât să se concluzioneze că primul eveniment este cauza producerii celui

de-al doilea. De exemplu: „În timpul guvernării liberale, România a înregistrat o

creștere economică de 12%.”

Argumentaţia cauzală poate fi structurată pe două direcţii, şi anume:

1. de la cauză la efect sau „cauză sigură – efect incert”. Se porneşte de la

un fapt cert, acceptat, pentru a prognoza un altul, mai puţin cert. Exemplu:

„Ploile bogate din toamna acestui an vor conduce la recolte bogate în anul

următor”. Este o certitudine că a plouat mai mult în această toamnă decât în

cele anterioare, însă nu este cert că recoltele vor fi mai bogate decât cele

din anii trecuţi.

2. de la efect la cauză sau „efect sigur – cauză incertă”. Exemplu:

„Producţia mare de grâu din acest an este rezultatul strategiei

guvernamentale înţelepte, de sprijinire a producătorilor agricoli.” Aste

adevărat că producţia de grâu a fost mare, însă cauza o constituie

întradevăr politica guvernului, oricât de „înţeleaptă” ar fi fost?

5

2.2. Tipuri de argumente

Meţionam anterior că există 4 categorii de argumente: adevăruri, exemple,

statistici şi opinii.

Adevărurile (engl. facts) sunt idei al căror grad de adevăr este verificat şi care

sunt general acceptate. De exemplu: ciocolata este dulce, ziua este lumină,

noaptea este întuneric, somnul ne odihneşte ş.a. Prin extensie, aceeaşi etichetă

(„adevăr”) este folosită adeseori pentru a amplifica nivelul de credibilitate al unor

afirmaţii nedovedite, cum este cazul afirmaţiei: rata de prezenţă la curs este de

peste 80%. În majoritatea cazurilor, cum este şi cel anterior, nu avem de-a face cu

adevăruri în adevăratul sens al cuvântului, pentru că nu se fac măsurători ale

fenomenelor cărora le sunt atribuite. În realitate, avem de-a face doar cu opinii

obţinute pe baza unor observaţii limitate, adeseori chiar pe baza unei singure

observaţii.

Exemplele sunt ilustrări folosite pentru a clarifica un argument. Se recomandă

folosirea în argumentaţii doar a exemplelor reale, care dau validitate concluziei. La

nevoie, însă, se poate apela şi la exemple ipotetice, construite tocmai pentru a ne

sprijini concluzia la care vrem să ajungem. Desigur, cu condiţia ca să fie credibile.

Punctele vulnerabile în utilizarea exemplelor:

Exemplul este atipic, adică nu se situază pe media, ci pe o extremă a

fenomenului prezentat. „Ionuţ este încântat de cursul de Publicitate”. Nu

cumva este însă şi singurul, pentru că toţi ceilalţi 49 studenţi sunt îngroziţi

de respectivul curs?

Sursa care furnizează exemplul nu prezintă încredere sau nivelul de adevăr

al exemplului nu este verificat. Nu cumva Ionuţ are obiceiul cronic de a

minţi? Nu cumva Ionuţ are interese obscure şi doar se declară încântat, când

de fapt şi el este îngrozit. Nu cumva nici măcar nu a spus vreodată că este

încântat, ci alţii au spus că el ar fi spus că...?

Există şi exemple care susţin concluzia contrară. „Andreea spune că nu

înţelege nimic din respectivul curs”.

Statisticile sunt numere care sintetizează mai multe exemple. Fără sinteza

oferită de statistici ar trebui aduse foarte multe exemple individuale, lucru care de

cele mai multe ori nu este nici simplu şi nici eficient. Exemple de statistici: „nouă

6

din zece pisici preferă Whiskas în locul mâncării gătite”, „şamponul Shine

amplifică cu până la 90% strălucirea părului”, „cei mai mulţi medici stomatologi

recomandă Colgate”, „cei mai mulţi medici stomatologi folosesc Blend-a-Med”. De

fiecare dată când le folosim, trebuie să ne asigurăm că statisticile sunt corecte şi

relevante pentru ideea (concluzia) pe care o susţinem.

Puncte vulnerabile în utilizarea statisticilor:

Sursa datelor statistice nu este una credibilă,

Statisticile nu sunt recente, ci sunt „vechi”,

Procedura de culegere şi prelucrare a datelor nu este corectă (volumul şi

structura eşantionului folosit sunt nepotrivite)

Există şi statistici care susţin contrariul.

Opiniile sunt aprecieri personale, exprimate de persoane experte, pe care le

cităm pentru a spori credibilitatea ideii (concluziei) pe care o susţinem. De regulă,

opiniile sunt mai convingătoare atunci când sunt însoţite de dovezi ale expertizei

persoanei citate.

Puncte vulnerabile în utilizarea opiniilor:

expertul nu este sincer, dezinteresat,

”expertul” nu este chiar un expert în domeniu (Gică Hagi recomandă

uleiurile auto Texaco)

Expertul a făcut anterior afirmaţii care susţineau contrariul,

Expertul (endorserul) nu este un utilizator al brandului pe care îl recomandă

altora,

Există şi alţi experţi, care susţin contrariul.

2.3. Trucuri de raţionament

În situaţiile în care nu există argumente pentru construirea unor raţionamente

solide, pot fi folosite trucuri de raţionament, care leagă argumentele într-un mod

aparent logic sau care se folosesc de pseudo-argumente. Astfel se ajunge la

concluzii credibile, aparent adevărate, ale căror puncte vulnerabile nu sunt

sesizate de audienţele formate din oamenii mai puţin educaţi, obosiţi cognitiv sau

nemotivaţi pentru realizarea unei procesări logice detaliate.

7

Lista trucurilor de raţionament include:

1. Trucul cauzal. Post hoc, ergo propter hoc; după aceasta, deci din această

cauză. Acest truc se bazează pe exploatarea unei succesiuni temporale a

două evenimente şi constă în afirmarea faptului că primul eveniment este

cauza celui de-al doilea, chiar dacă între cele două nu există o legătură de

cauzalitate obiectivă. „Pune mâna pe Vasilică (un miel alb) şi o să-ţi meargă

bine tot anul!” sau „Dacă foloseşti Kiwi (cremă de pantofi lichidă) vei avea

succes la partenerii de afaceri”. Există vreo legătură între cauză şi efect,

dincolo de succesiunea temporală?

2. Trucul raţionamentului circular – foloseşte aceeaşi idee de două ori: odată

ca şi cauză iar a doua oară ca efect. „Tide spală rufele foarte bine, pentru că

după spălare rufele rămân foarte curate”.

3. Trucul turmei – constă în utilizarea afirmaţiei că celelalte persoane din

categoria din care faci parte sunt de acord cu o idee sau folosesc un produs,

deci ar trebui şi tu să accepţi ideea sau să foloseşti produsul. Este folosit în

campaniile electorale, când candidaţii se deplasează printre alegători,

însoţiţi de un grup de susţinători, care creează efectul de turmă.

4. Trucul sperietorii din paie. Este compus din 2 paşi: 1) aducerea în discuţie a

unui argument slab împotriva brandului şi 2) demontarea argumentului,

scoaterea în evidenţă a falsităţii acestuia şi evidenţierea faptului că produsul

este de fapt unul superior la respectivul capitol. Citat dintr-un pliant al

semipreparatelor congelate FRoSTA:

- „Dar la congelare se pierd toate vitaminele, nu-i aşa?

- Din păcate, acest zvon persistă. S-a dovedit însă că, în special în

alimentele congelate, vitaminele nu se distrug. Mai mult, legumele

congelate fierb mai repede, astfel că la preparare se pierd mai puţine

vitamine.”

5. Trucul reducţionist („ori...- ori...”, „sau... – sau...”) – presupune reducerea

exagerată a numărului soluţiilor unei probleme astfel încât să fie vizibile

douar două variante decizionale. Desigur, manipulatorul are grijă ca una

dintre cele două variante să fie net inferioară celei pe care vrea să o susţină.

„Ori acceptăm scăderea salariilor cu 20%, ori închidem fabrica?” Dacă aţi fi

8

printre angajaţii firmei, pentru care variantă aţi opta? Oare nu mai există şi

alte soluţii, în afara celor două prezentate?

6. Trucul falsei legături. Non-sequitur; nu se leagă, nu urmează. Presupune

folosirea unui argument care nu are nicio legătură cu concluzia, alăturarea a

două cazuri (obiecte, persoane, produse) care nu au legătură. De exemplu,

într-un spot pentru UNISOL, Maria Dragomiroiu afirmă că „Aşa cum din

roşiile culese din grădină se face un bulion natural, tot aşa noul Unisol

conţine doar uleiul obţinut din prima presare a seminţelor de floarea

soarelui”. Ce legătură există între procesul de fabricare a bulionului

(zdrobire şi fierbere) şi cel de extragere a uleiului de floarea soarelui (prăjire

şi presare)?

7. Trucul falsei expertize – constă în folosirea girului (engl. endorsement) unei

persoane care nu are cu adevărat priceperea necesară pentru evaluarea

produsului. De cele mai multe ori sunt puse într-o astfel de situaţie

personaje desenate: marmotele ne asigură că ciocolata Heidi conţine multe

alune, albinele ne asigură că Santal este un suc foarte natural, castorul că

Blend-A-Med ne menţine dinţii sănătoşi ş.a.

Pe lângă cele menţionate, nu trebuie trecute cu vederea încă două trucuri, folosite

mai mult în discuţiile publice, şi mai puţin în mesajele publicitare:

8. Trucul atacului la persoană. Constă în atacarea punctelor slabe ale unei

persoane sau ale unui produs concurent, chiar dacă respectivele puncte nu

au nicio legătură cu performanţa persoanei/produsului. De exemplu,

atacurile lasate asupra politicienilor de către „colegii” politici: Nicolae

Văcăroiu este „cu Săniuţa”, Adrian Năstase este „bombonel”, Ion Iliescu este

ateu. Chiar dacă ar fi fost aşa, ce legătura au aceste caracteristici cu

performanţa în funcţia politică? Despre o marcă de apă minerală s-a creat,

cu „sprijinul” unui concurent, zvonul că staţia de îmbuteliere este amplasată

în apropierea unui cimitir. Chiar dacă ar fi aşa, apa nu se extrage din pânza

freatică de suprafaţă, ci de la 200 metri adâncime, iar conținutul este atent

monitorizat.

9. Trucul diversiunii – presupune evitarea răspunsului direct în faţa unei

întrebări incomode. Exemplul este din dialogul între candidaţii la preşedinţia

României din 1996. Emil Constantinescu: „Domnule Iliescu, dumneavoastră

9

credeţi în Dumnezeu?” Ion Iliescu: „După cum bine se ştie, sunt născut într-o

familie creştină, casa în care am crescut era chiar lângă biserică, iar eu, de-

a lungul anilor, am susţinut întotdeauna interesele bisericii (măi dragă).”

3. Persuadarea prin emoţie

Filosofii Greciei antice plasează emoţiile în opoziţie cu raţiunea şi consideră că

emoţiile îşi au originea în trup, şi nu în creier, unde era localizată raţiunea.

Raţionalismul secolului XVII asociază emoţiile cu „stimularea, stârnirea, agitarea,

perturbarea” corpului uman. Această „stârnire” era considerată ca absolut

necesară pentru declanşarea pasiunilor, care sunt motorul dezvoltării artei şi

poeziei.

Rene Descartes identifică 40 de pasiuni şi consideră că 6 dintre acestea sunt

„pasiuni primitive”: mirarea, iubirea, ura, dorinţa, bucuria şi tristeţea. Baruch

Spinoza considera că omul cunoaşte 48 afecte, care pot fi reduse la 3 „afecte de

bază”: dorinţa, bucuria şi tristeţea.

În secolul XVIII, aria de acoperire a emoţiilor este extinsă şi acestea sunt văzute şi

ca o „stârnire” a maselor sociale, ca un motor al mişcărilor politice şi sociale (al

revoluţiilor, în principal).

Desprinderea şi conturarea Psihologiei ca ştiinţă distinctă, în secolul XIX, a prilejuit

dezvoltarea viziunii asupra emoţiei, prin corelarea reacţiei declanşate la nivel

fiziologic cu reacţia declanşată la nivelul gândirii. În acest mod a luat naştere

teoria cognitivă a emoţiilor.

Wilhelm Wundt, unul dintre fondatorii Psihologiei moderne, vedea emoţiile ca fiind

formate dintr-un amestec de senzaţii şi trăiri fiziologice declanșate de

reprezentările obiectelor în percepţie sau memorie. Altfel spus, emoţia este

compusă din trăirile corporale plus ideile de care sunt ataşate trăirile.

În viziunea lui Wundt, stimulii care declanșează emoţiile pot fi clasificați şi analizați

pe 3 dimensiuni:

1. plăcut – neplăcut. O floare, un zâmbet, un parfum creează plăcere. Viermii,

putreziciunea generează neplăcere, dezgust.

10

2. incitant – neincitant (engl. arousing, non-arousing). Incitantă este vederea

unui şarpe sau sacrificarea unui animal. Neincitante sunt contabilitatea,

gătitul, spălatul rufelor.

3. puternic – slab. Unii stimuli ne fac să ne simţim puternici (puii de animale,

copiii), pe când alţii ne arată cât de insignifianţi suntem (cutremurele, bolile

grave, eclipsele de soare, tsunami-urile).

În publicitate, apelarea la reacţiile emoţionale se realizează prin prezentarea în

mesaj a stimulilor (de natură vizuală sau auditivă, în principal) care modifică

nivelul afectiv. În linii mari, sunt identificate 3 grupuri de reacţii emoţionale faţă de

un mesaj publicitar:

Activarea se referă la reacţia de amplificare (exaltare, înviorare) a trăirilor

pozitive, a bunei dispoziţii. Se declanşează atunci când muzica din spot este

antrenantă, spotul este captivant, textul are un umor excelent.

Dezactivarea include reacţia de calmare, relaxare, liniştire. Un exemplu de

reuşită în crearea acestei reacţii este spotul FNI difuzat în 1999: muzică

odihnitoare, imagini din natură, cu peisaje liniştite şi, la final, o voce calmă

care ne spune: „Dormi liniştit. FNI are grijă de banii tăi.” A fost atât de reuşit

încât, după prăbuşirea FNI şi scandalul adiacent, s-au creat prevederi

legislative care interzic publicitatea pentru fondurile de investiţii (!).

Afecţiunea socială include trări precum îngrijorarea (caring), tandreţea,

amabilitatea (warmth), mila. Un exemplu îl constituie spoturile campaniilor

pentru reducerea violenţei împotriva copiilor. („Când o să fiu mare, nu o să

bat covoarele, pentru că le doare”.)

3.1. Emoţiile din perspectiva Teoriei Evaluării (engl. Appraisal Theory)

Înainte de a prezenta mecanismul emoţiilor, este necesară o scurtă clarificare a

termenilor, care uneori sunt folosiţi cu înţelesuri diferite chiar şi de către psihologi.

Astfel, este necesar să facem disticţia între emoție, pe de o parte, și afect (stare

afectivă), dispoziţie (engl. mood) şi atitudine, pe de altă parte.

Afectul este termenul generic, care acoperă întregul grup de procese mentale

specifice, incluzând dispoziţia, emoţia şi atitudinea.

11

Emoţia este starea mentală de activare neuronală (engl. readiness) care ia

naştere din evaluarea cognitivă a evenimentelor înconjurătoare şi a propriilor

gânduri. Emoţiile au o nuanţă preponderent fenomenologică (manifestă), adică

sunt însoţite, urmate de procese fiziologice şi se exteriorizează prin gesturi,

expresii faciale, posturi corporale. De asemenea, emoţiile pot conduce la acţiuni

specifice care au rolul fie de a afirma, de a exprima trăirea emoţională, fie de a o

ascunde, de a o inhiba. Afirmarea sau inhibarea depinde de natura emoţiei

(plăcută/neplăcută) şi de semnificaţia pe care persoana i-o atribuie

(mândrie/ruşine).

Dispoziţia este adeseori confundată cu emoţia, cu toate că are trăsături care o

disting, şi anume:

are durată mai îndelungată, de la câteva ore până la câteva zile,

are un caracter difuz, nedirecţionat, spre deosebire de emoţie care este

orientată, are un „obiect de referinţă”,

are o intensitate mai redusă, poate fi stăpânită mai uşor,

nu este la fel de strâns corelată cu tendinţa de a acţiona.

Atitudinea este şi ea considerată, la limită, o variantă a afectului. Astfel, unii

psihologi îi alocă un înţeles foarte îngust şi focalizat, considerând-o ca fiind mai

degrabă o judecată evaluativă decât o reacție afectivă. Cei mai mulţi psihologi au

însă o viziune mai extinsă şi consideră că atitudinea are două componente

inseparabile: componenta cognitivă şi componenta afectivă. Cu alte cuvine,

judecata evaluativă conduce automat, reflex şi la o trăire afectivă, de care nu

poate fi separată.

Dacă în acest moment distingerea între accepţiunile celor 4 termeni (afect, emoţie,

dispoziţie, atitudine) pare mai degrabă un moft, lucrurile se complică atunci când

se pune problema evaluării rezultatelor campaniilor publicitare. După cum vom

vedea ulterior, atunci când se fac evaluări ale reacţiilor afective, trebuie să folosim

corect scalele şi instrumentele de măsurare. Ori, mulţi termeni care descriu reacţii

afective pot fi cu greu asociaţi doar unei categorii afective; cei mai mulţi trec dintr-

o categorie în alta şi decriu atât emoţii, cât şi dispoziţii sau atitudini.

În esenţă, emoţiile pot fi distinse de celelalte categorii de afecte prin următoarele

caracteristici:

12

nivelul de activare (engl. readiness) este mai mare decât cel caracteristic

dispoziţiei sau atitudinii. Experienţa subiectivă generează o magnitudine mai

înaltă a reacţiei fiziologice (ritmul cardiac, terperatura corpului, activarea

sistemului nervos) şi a expresiei corporale (expresia feţei, gesturi, postura

corporală).

modul de activare este diferit. Emoţiile au o referinţă specifică, un obiect la

care se raportează. Altfel spus, emoţiile se activează ca reacţie la evaluarea

pe care individul o face în raport cu CEVA RELEVANT din viaţa sa.

Acel CEVA RELEVANT poate fi: 1) un eveniment mai mult sau mai puţin aşteptat,

2) un comportament propriu sau o consecinţă a comportamentului nostru, 3)

o schimbare a unui obiect, a unei persoane sau a unui gând propriu, care au

relevanţă personală.

Deşi asociem emoţiile cu evenimentele sau circumstanţele fizice, în realitate

emoţiile nu sunt create de acestea din urmă. Nu evenimentul sau circumstanţa

generează emoţia, ci evaluarea psihologică realizată de persoana care

interpretează evenimentul sau circumstanţa. Astfel ne putem explica faptul

că oameni diferiţi au reacţii emoţionale diferite (sau chiar lipsă totală de reacţie

emoţională) faţă de un acelaşi eveniment sau circumstanţă.

De asemenea, este important să înţelegem că evaluările pot fi: 1) deliberate,

conştientizate, intenţionate sau 2) automate, neconştientizate, reflexe. Tipul de

evaluare depinde atât de caracteristicile persoanei, cât şi de caracteristicile

stimulilor care provoacă activarea emoţională (engl. arousal). Oricum, trebuie

subliniat rolul central atribuit EVALUĂRII în cadrul procesului declanşării emoţiilor.

Teoria evaluării susţine că factorul critic în declanşarea oricărei emoţii este

evaluarea rezultată în urma comparării STĂRII REALE cu STAREA IDEALĂ.

Astfel, într-o primă fază a acestei comparări sunt importante două evaluări, şi

anume:

1. evaluarea relevanţei evenimentului în raport cu scopurile personale,

2. evaluarea congruenţei (compatibilităţii) evenimentului cu

scopurile personale.

Altfel spus, pentru declanşarea reacţiei emoţionale este necesară îndeplinirea

simultană a două condiţii: 1) persoana să aibă un interes personal (engl. stake)

13

legat de eveniment şi 2) să interpreteze evenimentul ca pe o piedică sau ca pe

un sprijin în realizarea interesului personal.

Unul dintre modelele cele mai cuprinzătoare este cel elaborat de Ira Roseman

(1991), care ia în considerare nu mai puţin de 5 criterii de evaluare şi reuşeşte să

încadreze 16 reacţii emoţionale.

Criteriile considerate în acest model sunt:

1. FACTORUL (cauza evenimentului) căruia i se atribuie producerea

evenimentului şi care poate fi: 1) o circumstanţă impersonală (”nimeni”), 2)

o altă persoană sau 3) propria persoană.

2. PROBABILITATEA de producere a evenimentului. Din acest punct de vedere,

evenimentul poate fi: 1) cert, 2) incert sau 3) neașteptat.

3. MOTIVAŢIA PERSONALĂ (interesul), care poate fi: 1) obținerea unui câștig,

îmbunătățirea well-being-ului sau 2) evitarea unei pierderi, a unei

deteriorări a well-being-ului.

4. CONGRUENŢA evenimentului cu motivaţia personală. Evenimentul poate fi:

1) congruent cu motivaţia persoanei, în sensul că facilitează primirea

recompensei sau evitarea pierderii, sau 2) incongruent cu motivaţia, în

sensul că ne împiedică să obținem recompensa sau să evităm pierderea.

5. PUTEREA este capacitatea pe care individul pentru a înfrunta evenimentul şi

poate fi: 1) puternică sau 2) slabă.

Modelul este cel din figura următoare.

14

Figura 1. Modelul lui Roseman de clasificare a emoţiilor

Principalul punct forte al teoriei evaluării, inclusiv al modelului lui Roseman, este

acela că reuşeşte să explice raţional majoritatea reacţiilor emoţionale. De

exemplu, mândria se declanşează atunci când ne evaluăm propria performaţă

îmtr-o lumină pozitivă. Performanţa este a noastră (dacă ar fi a altcuiva, s-ar

declaşa invidia), sau cel puţin ne-o atribuim, şi este obţinută în condiţii de

capacitate joasă sau înaltă şi în condiţii de certitudine sau incertitudine.

Pe de altă parte, tot acest model reuşeşte să pună în lumină faptul că prin

combinaţii puţin diferite din punct de vedere al evaluării se obţin reacţii

emoţionale substanţial diferite. Mânia şi regretul, de pildă, au în comun 4 dintre

cele 5 categorii de evaluării. Diferenţa între ele o face doar cauza (factorul) căreia

atribuim producerea consecinţei (suferinţei): o altă persoană (profesorul, de

pildă, care mi-a făcut o nedreptate pentru că m-a prins copiind la examen, şi nu i-a

15

prins şi pe ceilalţi colegi care copiau) sau eu însumi (pentru că am copiat la

examen şi m-am expus riscului de a fi „pescuit”).

Desigur, acest model nu poate încadra absolut toate emoţiile, însă este un pas

înainte, care ne ajută să înţelegem măcar o parte din cauzalitatea emoţiilor

umane. În plus, ne ajută să înţelegem reacţia de atribuire a cauzei.

Conform Teoriei Atribuirii (engl. Attribution Theory), oamenii au tendinţa de a

atribui cauza (sau factorul, în modelul anterior) spre propria persoană, atunci

când consecinţa este o REUŞITĂ (o notă mare la un examen) şi de a atribui cauza

spre o altă persoană, atunci când consecinţa este un EŞEC (un examen picat).

Această tendinţă poate fi explicată prin tipologia emoţiilor din model. Dacă

rezultatul este un succes, preferăm MÂNDRIA în locul PLĂCERII, pentru că mândria

ne „place” mai mult. În schimb, dacă rezultatul este un eşec, preferăm REPULSIA

în locul RUŞINII, pentru că repulsia ne displace mai puţin.

Desigur, modelul lui Roseman poate fie contrazis sau completat pe alocuri de alte

modele care se limitează doar la zone restrânse ale emoţiilor umane. De exemplu,

mândria este privită ca o emoţie pozitivă în modelul lui Roseman, însă mândria

excesivă (trufia) este vecină cu îngâmfarea şi aroganţa, şi nu mai este o emoţie

pozitivă. Pe de altă parte, emoţii precum ruşinea (engl. shame) şi vinovăţia (engl.

guilt) sunt văzute de Roseman ca fiind cauzate de aceleaşi evaluări, pe când alţi

cercetători argumentează existenţa unor deosebiri semnificative între ruşine (engl.

shame), vinovăţie (engl. guilt) şi stinghereală (engl. embarassment) din punct de

vedere al contextului în care se declanşează.

Oricum, spre deosebire de alte modele, care concep stările emoţionale în termeni

bipolari (plăcut-neplăcut, excitant-inhibant, puternic negativ – slab negativ,

puternic pozitiv – slab pozitiv), acest model permite atât evidenţierea unor niveluri

discrete necorelate (neordonate pe un continuum) ale stării emoţionale, cât şi

evidenţierea condiţiilor în care se activează fiecare stare emoţională.

3.2. Funcţia regulatoare a emoţiilor

Una dintre dezvoltările teoriei evaluării, care este relevantă pentru domeniul

publicităţii, priveşte modul în care oamenii îşi tratează scopurile personale.

SCOPURILE sunt reprezentări interne ale stărilor dorite, unde stările sunt definite

ca rezultate (engl. outcomes), evenimente sau procese. Teoria comunicativă a

16

emoţiilor (lansată de Keith Oatley şi Philip Johnson-Laird) susţine că evenimentele

sunt evaluate prin prisma scopurilor personale. Din această perspectivă, emoţiile

funcţionează ca regulatori ai unor părţi din sistemul cognitiv individual, în sensul

că reglează reacţiile faţă de evenimente. Această reglare presupune fie 1)

schimbarea activităţilor curente cu activităţi noi, fie 2) menţinerea activităţilor

curente.

Astfel, se consideră că principala funcţie a emoţiilor este auto-reglarea

scopurilor (engl. self-regulation of goals). Fiecare scop (sau plan) are asociat un

mecanism de monitorizare care evaluează evenimentele relevante (în raport cu

respectivul scopul). Atunci când se produce o schimbare substanţială a

probabilităţii atingerii scopului, mecanismul de monitorizare emite către sistemul

cognitiv un semnal, care îl poate activa pentru a răspunde schimbării. Oamenii

trăiesc inconştient aceste semnale şi stări de activare, care se transformă în

emoţii. Emoţiile sunt „stârnite” în punctele cruciale ale unui plan, de regulă atunci

când se schimbă evaluarea (conştientă sau neconştientă) cu privire la

probabilitatea de reuşită a planului. Emoţiile pozitive (fericirea, bucuria, mândria)

sunt asociate creșterii probabilității de atingere a scopului, ceea ce conduce la

decizia de continua planul. Emoţiile negative (frustrarea, dezamăgirea, anxietatea)

apar odată cu scăderea probabilității de atingere a scopurilor dorite.

Emoţiile, mai departe, au implicaţii asupra acţiunilor orientate către atingerea

scopului. Psihologii au identificat câteva reacţii de gestionare (engl. coping

responses) care funcţionează ca mecanisme de reglare.

Atunci când trăim emoţii negative (mânie, tristeţe, frică), ne aflăm într-un

dezechilibru şi ne dorim întoarcerea la starea normală. Într-o astfel de situaţie,

intră în funcţiune două procese de înfruntare:

gestionarea focalizată pe problemă – atunci când încercăm să

îndepărtăm sursa suferinţei şi

gestionarea focalizată pe emoţie – atunci când fie schimbăm sensul

sursei care ne crează suferinţa (negăm existenţa ameninţării), fie evităm să

ne gândim la problemă.

În contrast, gestionarea emoţiilor pozitive implică adeseori relatarea succesului,

savurarea experienţei și încercarea de a obţine o majorare a recompensei. De

asemenea, emoţiile pozitive sunt însoţite de un nivel mai înalt al activării fizice, de

17

o atenţie sporită, de un optimism mai mare, de o memorie mai activă, şi de o

schimbare a orientării de la sine către alţii . Brusc devenim mai prietenoşi, mai

empatici, mai altruişti.

Strâns legate de reacţiile de gestionare sunt tendinţele de acţiune. Unii

psihologi afirmă că emoţia nu este singura consecinţă a procesului de evaluare; o

a doua consecinţă, simultană cu emoţia, este tendinţa de acţiune. Tendinţa de

acţiune este starea de pregătire pentru a intra sau a ieşi din interacţiunea cu un

scop (engl. goal object) şi include impulsurile de a ne apropia, îndepărta şi

împotrivi. Susţinătorii acestei opinii argumentează că tendinţele de acţiune sunt

reacţii automate conectate şi simultane cu emoţiile (vezi figura următoare).

Astfel, emoţia este văzută ca un întreg proces (lanţ de reacţii), care porneşte de la

stimul şi se termină în activare și acţiune. În plus, majoritatea emoţiilor se

activează ca rezultat al unor tipare repetitive de evaluare (sau evaluări tipice),

care conduc la declanşarea pregătirii de acţiune (înfruntare). Tiparele pregătirii de

gestionare au corespondente directe şi distincte în categoriile emoţionale:

evitarea corespunde fricii, ajutarea corespunde milei, renunţarea corespunde

tristeţei, agresiunea corespunde mâniei, retragerea corespunde ruşinării.

3.3. Influenţa emoţiilor asupra proceselor cognitive

Starea emoţională a individului influenţează numeroase aspecte ale procesării

informaţiilor, incluzând codificarea, apelarea informaţiilor (engl. retrieval),

strategia de procesare, evaluarea, judecarea şi creativitatea.

Influenţa emoţiilor asupra memoriei

În linii mari, variaţia stării dispoziţionale este împărţită pe 3 niveluri: pozitivă,

neutră şi negativă. Influenţele stării dispoziţionale asupra memoriei se referă la 3

aspecte: apelare, codificare și învățare.

1. Efectele asupra apelării (engl. retrieval effects). Experimentele indică

existenţa unei astfel de influenţe, în sensul că persoanele aflate într-o dispoziţie

18

pozitivă în momentul apelării au un randament mai bun la apelarea materialului

pozitiv, în comparaţie cu materialul neutru sau negativ. Alte experimente solicită

participanţii să analizeze cuvinte pozitive, neutre şi negative în condiţiile inducerii

unei dispoziţii pozitive, neutre sau negative. Participanţii aflaţi în dispoziţie pozitivă

își amintesc un procentaj mai mare din cuvintele pozitive, în comparaţie cu

procentajele amintite din cuvintele neutre sau negative. Explicaţia avansată este

aceea că procesarea unor materiale incongruente cu dispoziţia presupune o

schimbare a focalizării. Această schimbare de focalizare este un consumator

cognitiv, motiv pentru care oamenii preferă să se concentreze preponderent

asupra materialelor congruente cu dispoziţia. O explicaţie alternativă este aceea

că dispoziţia pozitivă din momentul apelării funcţionează ca un releu (engl. cue)

care favorizează materialele pozitive din memorie, în sensul că le face mai

accesibile. Accesabilitatea mai facilă a materialelor pozitive poate să influenţeze

mai departe celelalte procese cognitive (evaluarea şi decizia), precum şi

comportamentele ulterioare.

2. Efectele asupra codificării. Dispoziţia influenţează şi codificarea, în

sensul că memorarea este mai productivă pentru materialele congruente cu

dispoziţia. Dispoziţia pozitivă din momentul învăţării conduce la o amintire mai

bună a materialului pozitiv, la un moment ulterior, indiferent de dispoziţia din

momentul amintirii. Alte experimente arată că participanţii cărora li se creează o

dispoziţie pozitivă învaţă un procentaj mai mare a materialului pozitiv, în

comparaţie cu procentajul învăţat din materialul negativ, pe când participanţii

cărora li se creează o dispoziţie negativă învaţă un procentaj mai mare a

materialului negativ, în comparaţie cu procentajul învăţat din materialul pozitiv.

Explicaţia avasată este cea conform căreia materialele congruente cu

dispoziţia sunt mai bine procesate semantic decât materialele incongruente

cu dispoziţia. Alte studii susţin aceeaşi idee, pe baza observaţiei că persoanele

triste alocă mai mult timp procesării informaţiilor negative, în comparaţie cu timpul

alocat procesării informaţiilor pozitive, şi ulterior îşi amintesc mai bine informaţia

negativă. Invers, persoanele vesele alocă mai mult timp procesării informaţiilor

pozitive şi ulterior şi le amintesc mai bine.

3. Efectele asupra învăţării. Orice material, indiferent de valenţa lui

dispoziţională (pozitivă, neutră, negativă), învăţat într-o anumită dispoziţie, este

amintit mai bine atunci când persoana se află în aceeaşi dispoziţie . De exemplu,

19

într-un studiu li s-au prezentat participanţilor două seturi de cuvinte: primul set în

timp ce se aflau într-o dispoziţie pozitivă şi al doilea set în timp ce se aflau într-o

dispoziţie negativă. Atunci când li s-a solicitat să îşi amintească cuvintele

memorate într-o dispoziţie inversă faţă de cea din momentul învăţării, rata medie

de amintire s-a situat sub 50%. Atunci când li s-a solicitat să îşi amintească

cuvintele sub influenţa unei dispoziţii similare celei din momentul expunerii, rata

de amintire s-a situat la peste 70%. Grupul de control, care a urmat acelaşi proces,

însă fără inducerea din exterior a unei anumite stări, şi-au amintit 50-60% dintre

cuvinte. Explicaţia dată de psihologi acestui fenomen este aceea că mintea

creează asocieri între materialul învăţat şi dispoziţia din momentul învăţării,

asocieri care facilitează amintirea materialului atunci când dispoziţia din momentul

amintirii se potriveşte cu cea din momentul învăţării.

Totuşi, dovezile pentru susţinerea influenţei dispoziţiei asupra învăţării sunt

ambigue. Mai multe experimente nu au identificat existenţa unui astfel de efect. În

replică, unii psihologi susţin că atunci când materialul de învăţat are un înţeles

semantic, stimulul va fi codificat corespunzător cu înţelesul său, iar influenţa

dispoziţiei asupra codificării şi a proceselor ulterioare de apelare va fi minimă.

Totuşi, atunci când stimulul este lipsit de înţeles semantic (cuvinte cărora nu le

pricepem sensul), indiciile contextuale, printre care se află şi dispoziţia din

momentul expunerii, pot fi codificate odată cu materialul învăţat. Ulterior, în

momentul amintirii, itemii de informaţie care au foarte puţine asocieri semantice,

vor fi favorizaţi în funcţie de potrivirea celor două stări ale dispoziţiei (cea din

momentul învăţării şi cea din momentul amintirii).

Dispoziţiile pozitive şi negative au efecte asimetrice. Dacă afectele pozitive

au o influenţă puternică asupra amintirii informaţiilor pozitive, afectele negative au

mai degrabă o influenţă foarte redusă asupra amintirii informaţiilor negative.

Existenţa asimetriei efectelor a fost identificată pentru toate cele 3 categorii de

efecte: efecte de apelare, efecte de codificare şi efecte de învăţare. Una dintre

posibilele explicaţii ale asimetriei efectelor este aceea că afectele pozitive sunt

structurate într-un mod larg, extins (adică sunt conectate puternic cu celelalte

informaţii din memorie), pe când afectele negative sunt structurate mult mai

restrâs, mai izolat faţă de alte materiale. Astfel, mândria şi fericirea ar fi localizate

împreună cu alte materiale din memorie, pe când tristeţea și rușinea ar fi izolate,

separate de alte materiale. Acest lucru conduce, în consecinţă, la crearea unei

20

bariere în funcţionarea afectelor negative ca relee de apelare. Un argument în

susţinerea ipotezei că afectele pozitive sunt mai puternic conectate cu alte

materiale, decât afectele negative, este faptul că oamenii dau dovadă de o mai

mare creativitate şi flexibilitate cognitivă atunci când sunt într-o stare afectivă

pozitivă. O a doua explicaţie pentru asimetria efectelor, complementară celei

anterioare este cea care face trimitere la procesele de menţinere şi reparare a

dispoziţiei (engl. mood maintenance and repair). Atunci când sunt veseli, indivizii

încearcă să îşi prelungească starea afectivă pozitivă focalizându-se asupra

aspectelor pozitive ale stimulului (menţinerea dispoziţiei). Pe de altă parte, atunci

când sunt într-o dispoziţie negativă, indivizii încearcă să îşi îmbunătăţească starea

şi evită focalizarea asupra memoriei negative (repararea dispoziţiei).

Influenţa emoţiilor asupra evaluării

Unul dintre cele mai recunoscute şi robuste efecte ale stării afective priveşte

influenţa dispoziţiei asupra evaluării. Indivizii aflaţi într-o stare afectivă

pozitivă au tendinţa de a face evaluări mult mai favorabile ale stimulilor,

în comparaţie cu indivizii aflaţi într-o stare neutră sau negativă, indiferent

dacă stimulii evaluaţi sunt alţi oameni, bunuri de consum, viaţa personală în

general ori evenimente punctuale. De exemplu, oamenii cărora li se induce o

dispoziţie pozitivă îşi evaluează mai favorabil maşina sau televizorul personal, în

comparaţie cu oamenii cărora li se induce o dispoziţie neutră. Explicația este aceea

că în cazul evaluărilor bazate pe memorie, atunci când informaţia apelată este

denaturată de dispoziţie, evaluările ulterioare vor fi şi ele denaturate. De

asemenea, în cazul evaluărilor imediate (on-line processing) reprezentarea este

influenţată de starea afectivă din momentul respectiv datorită selectării

preponderente a informaţiilor care sunt congruente cu dispoziţia.

O explicaţie alternativă este cea bazată pe Modelul Trăirea-ca-Informaţie (engl.

feelings-as-information model) elaborat de Norbert Schwartz (1990). Conform

acestui model, în momentul evaluării indivizii prezumă că dispoziţia în care se

află este rezultatul reacţiei afective faţă de stimulul evaluat şi, drept

consecinţă, îşi fundamentează evaluarea stimulului pe starea afectivă, care nu

eate neapărat rezultatul reacţiei faţă de stimulul evaluat. De exemplu, un student

care este vesel pentru că i-au trimis părinţii bani de buzunar şi căruia i se solicită

21

să evalueze un afiş publicitar, ar putea să asocieze dispoziţia pozitivă (datorată

banilor) cu afişul publicitar, lucru care îl poate conduce la concluzia că îi place

respectivul afiş. Studiile empirice de la care s-a plecat în susţinerea existenţei

acestui efect sunt cele care au descoperit că oamenii chestionaţi în zile însorite

raportează o satisfacţie faţă de viaţa personală semnificativ superioară celei

raportate de oamenii chestionaţi pe parcursul zilelor mohorâte. Atunci când

operatorul menţiona că starea vremii poate influenţa percepţia asupra vieţii

personale, respondenţii nu mai raportau satisfacţii diferite în funcţie de starea

vremii. Cu alte cuvinte, atunci când influenţa dispoziţiei pre-existente nu este

neutralizată, indivizii au tendinţa de a folosi dispoziţia drept referinţă pentru

formarea evaluării.

De regulă, oamenii tind să folosească trăirea drept informaţie 1) atunci când

evaluarea este de natură emoţională, 2) atunci când lipsesc detaliile

informaţionale necesare evaluării, 3) atunci când informaţiile sunt prea complexe

ori 4) atunci când presiunea timpului este foarte puternică. De exemplu, evaluarea

unei maşini de către un novice este mult mai vulnerabilă faţă de starea

emoţională, în comparaţie cu evaluările experţilor. Novicii, care nu sunt

familiarizaţi cu produsul, sunt forţaţi să se angajeze în evaluări imediate (engl. on-

line evaluations), care sunt mult mai susceptibile de a fi influenţate de starea

afectivă. Experţii, pe de altă parte, au deja stocate în memorie evaluări anterioare

şi nu se angajează în evaluări imediate, motive pentru care sunt mai protejaţi faţă

de influenţa stării afective de moment.

Influenţa emoţiilor asupra procesării informaţiilor

Una dintre ipotezele susţinute de psihologi este aceea că strategia de menţinere a

dispoziţiei (engl. mood maintenance), folosită în cazul trăirilor pozitive, îi

determină şi să evite investirea de efort cognitiv în activităţi mentale care nu

promit menţinerea sau amplificarea trăirii pozitive. În consecinţă, oamenii aflaţi în

stări pozitive din punct de vedere emoţional nu vor fi motivaţi să se angajeze în

procesări informaţionale sistematice şi vor fi înclinaţi să folosească mai degrabă

procesări informaţionale euristice. Trăirea pozitivă denotă de obicei un mediu

favorabil, care nu solicită adoptarea unei acţiuni de îndreptare.

22

Pe de altă parte, stările emoţionale negative funcţionează ca o semnalizare a

faptului că mediul ne este ostil, lucru care ne motivează să angajăm procedura de

procesare sistematică, întrucât este mai potrivită pentru gestionarea situaţiilor

ameninţătoare. Studiile empirice susţin că atunci când se găsesc în stări

plăcute, oamenii folosesc preponderent procesări euristice iar atunci când

se găsesc în stări neplăcute, folosesc procesări sistematice. Participanţilor

aflaţi atât în stări pozitive cât şi negative, li s-a prezentat un set de argumente

slabe şi puternice pentru a cumpăra un produs. Cei aflaţi în stare negativă s-au

lăsat convinşi doar de argumentele puternice, pe când cei aflaţi în stare pozitivă au

reacţionat favorabil la ambele tipuri de argumente.

Cele două mecanisme principale care explică influenţa dispoziţiei asupra procesării

informaţionale sunt aceleaşi cu cele folosite pentru explicarea asimetriei influenţei

dispoziţiei asupra memoriei: 1) conectarea mai puternică a memoriei pozitive şi 2)

menţinerea dispoziţiei.

Datorită conectării mai extinse a ideilor pozitive (plăcute) din memorie,

emoţia pozitivă are prioritate şi va activa mai multe memorii pozitive (cu care este

conectată), lucru care va conduce la o supra-încărcare a capacităţii cognitive (de

procesare a informaţiilor). Această supra-încărcare nu mai lasă „spaţiu”

(capacitate) liber pentru angajarea în procesări sistematice, motiv pentru care

indivizii se angajează în procesări euristice, care sunt mai puţin solicitante.

Conform celui de-al doilea mecanism, menţinerea dispoziţiei, indivizii aflaţi într-

o stare pozitivă sunt motivaţi să îşi meţină starea şi vor evita activităţile cognitive

care le-ar putea deteriora trăirea. Astfel, indivizii aflaţi în stări plăcute au o

probabilitate scăzută de angajare în procesări informaţionale sistematice.

O a treia explicaţie, complementară celor anterioare, se bazează pe ipoteza

Trăirea-ca-Informaţie. Stările emoţionale negative ne informează că ne

confruntăm cu o problemă (un mediu potrivnic), iar acest lucru declanşează

procesarea sistematică, care este mai potrivită pentru rezolvarea problemelor.

Starea pozitivă, pe de altă parte, ne informează că mediul ne este prielnic şi,

implicit, nu ne motivează să nu ne angajăm într-o procesare cognitivă

consumatoare.

Elementul de bază care determină orientarea fie spre procesarea euristică, fie spre

procesarea sistematică, îl constituie strategia de menţinea a dispoziţiei, respectiv

23

aşteptările cu privire la impactul procesării sistematice asupra dispoziţiei. Astfel,

atunci când oamenii aflaţi într-o stare pozitivă cred că procesarea sistematică a

unui mesaj va contribui la menţinerea dispoziţiei, se vor angaja într-o prelucrare

elaborată. Dacă, însă, cred că procesarea sistematică va conduce la deteriorarea

dispoziţiei plăcute, vor evita procesarea sistematică a mesajului. Acest mod de

administrare a conjuncturii hedonice este întâlnit mai frecvent în cazul indivizilor

aflaţi în dispoziţie pozitivă, care au cel mai mult de pierdut în cazul angajării

„eronate” într-o procesare sistematică. Pe de altă parte, indivizii supăraţi au mai

puţin de pierdut, din moment ce procesarea informaţiilor nu îi poate duce într-o

stare cu mult mai neplăcută. Din acest motiv au o predispoziţie mai mare pentru

angajarea procesării sistematice.

De reţinut că experimentele care stau la baza ipotezelor şi concluziilor prezentate

anterior implicau procesarea de mesaje contra-atitudinale, mesaje care

încearcă să ne determine să ne schimbăm atitudinea. Această situaţie se

regăseşte de multe ori pe toate treptele piramidei publicitare, care intenţionează

„urcarea” indivizilor din audienţa ţintă pe succesiunea: cunoaştere, interes,

convingere, dorinţă, acţiune.

Relativ recent a fost avansat modelul imixtiunii dispoziţiei (engl. affect infusion

model) care sugerează că imixtiunea (amestecarea) dispoziţiei în procesele de

gândire are loc preponderent atunci când gândirea presupune un nivel ridicat de

procesare imediată (on-line processing). În schimb, dispoziţia nu influenţează

gândirea atunci când procesul presupune apelarea unor evaluări deja existente

sau atunci când procesarea informaţiilor este foarte specifică, precisă.

Atunci când stimulul este simplu, când stimulul este puţin relevant, când individul

are o capacitate cognitivă limitată sau precizia solicitată nu este mare, ne angajăm

într-o procesare euristică, caracterizată printr-o puternică imixtiune a stării

afective. În astfel de situaţii, evaluarea depinde în mare parte de starea

emoţională în care ne aflăm.

În schimb, atunci când contextul de gândire solicită individului să proceseze şi să

înveţe informaţie nouă, precum şi atunci când are suficientă capacitate cognitivă şi

motivaţie pentru a prelucra informaţii, se angajează în procesări sistematice, de

substanţă.

24

Oricum, tendinţa implicită („default”) a majorităţii oamenilor este aceea de a

utiliza strategii de procesare care să consume cât mai puţin efort cognitiv, strategii

care sunt şi cele mai susceptibile de imixtiune a dispoziţiei. Procesările sistematice

sunt activate doar atunci când ne aşteptăm ca strategiile euristice să ne conducă

într-o stare emoţională negativă.

3.4. Emoţiile ca scop

Uneori emoţiile ne imping către acţiune, pe când altele inhibă sau ne limitează

acţiunea. Pentru a înţelege mecanismul prin care emoţiile influenţează acţiunea,

este nevoie să facem distincţia clară între emoţiile curente (din momentul

expunerii la stimul), la care s-a făcut referire în paragrafele anterioare, şi emoţiile

anticipate, despre care vom discuta în cele ce urmează. Adeseori, înainte de a ne

angaja într-un comportament, fie acesta şi unul de consum, analizăm posibilitatea

îndeplinirii sau neîndeplinirii unui scop personal, scop definit prin prisma unor

emoţii anticipate, pozitive ori negative. Aceste emoţii anticipate activează voinţa,

activare care ia forma unei intenţii de acţiune, a unui plan sau a unei decizii de a

consuma energie şi resurse în direcţia atingerii scopului. Ulterior, trecem la acţiune

(angajarea comportamentului), de a cărei intensitate depinde gradul în care ne

atingem scopul. Scopul, dincolo de forma lui materială, se referă la consecinţele

emoţionale, care la începutul procesului erau emoţii anticipate. De exemplu, atunci

când se hotărăsc să meargă la sala de fitness sau la cea de forţă, tinerii îşi doresc

centimetrii în plus pe bicepşi sau în minus pe talie, ori mândria şi plăcerea pe care

le-o creează percepţia că cei din jur îi privesc, le dau mai multă atenţie?

Desigur, emoţiile anticipate privesc atât latura plăcută, cât şi pe cea neplăcută.

Emoţiile anticipate pozitive sunt cele aşteptate în cazul în care ne atingem scopul:

exaltare (excitement), încântare (delight), fericire (happiness), bucurie (gladness),

satisfacţie (satisfaction), mândrie (pride), încredere (self-assurance) ş.a. Emoţiile

anticipate negative sunt cele pe care le aşteptăm în situaţia în care nu reuşim să

ne atingem scopul: mânie (anger), frustrare (frustation), vinovăţie (guilt), ruşine

(shame), tristeţe (sadness), dezamăgire (dissapointment), depresie (depression),

îngrijorare (worry), frică (fear) ş.a.

Practic, markerul decizional constă în imaginarea posibilităţilor, adică

identificarea şi evaluarea consecinţelor în situaţiile în care ne atingem sau nu ne

25

atingem scopul. Consecinţele imaginate, asociate succesului şi eşecului în direcţia

atingerii scopului propus, sunt inputuri în procesul de evaluare. De regulă, oamenii

simt motivaţia de a opta pentru acţiunile care conduc către consecinţe emoţionale

pozitive şi de a le evita pe cele care conduc spre consecinţe emoţionale negative.

Ori, rolul mesajului publicitar este acela de a „ajuta” oamenii din audienţa ţintă să

îşi „imagineze posibilităţile” într-o structură care să îi conducă spre reacţia

comportamentală pe care o doreşte advertiserul. Această structurare se bazează,

în primul rând, pe amplificarea sau estomparea emoţiilor anticipate, fie ele pozitive

ori negative, şi asocierea lor cu adoptarea sau respingerea comportamentului

sugerat, în cele mai multe cazuri cu utilizarea sau neutilizarea produsului. Desigur,

aceste reacţii cognitive nu sunt exploatate numai în industria publicitară. Succesul

programelor de strângere de fonduri pentru ajutarea persoanelor cu diverse

probleme – promovate prin emisiuni de tip Teledon, de exemplu – depinde în mare

parte de priceperea organizatorilor în manipularea emoţiilor anticipate ale

audienţei.

26