creatie si productie publicitara

Download Creatie Si Productie Publicitara

Post on 13-Jul-2015

373 views

Category:

Documents

4 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

CUPRINS

CREATIVITATEA N PUBLICITATE CONCEPT, ABORDRI, TENDINE ..................................2 1. SPECIFICITATEA PUBLICITII ...................................................................................................2 2. EXPRESIA PUBLICITAR. TITLUL PUBLICITAR........................................................................8 NOTE.........................................................................................................................................................20 PSIHOLOGIA, RETORICA, LIMBAJUL AUDIO-VIZUAL I CREAIA PUBLICITAR ..............35 COPYWRITING. ART-DIRECTING. PRODUSELE CREAIEI PUBLICITARE...............................56

1

CREATIVITATEA N PUBLICITATE CONCEPT, ABORDRI, TENDINE n domeniul creaiei publicitare nu exist teoria creativitii, ci doar unele principii ce trebuie respectate i cteva metode ce pot fi utilizate. Cei mai muli specialiti consider c n domeniul comunicaiei publicitare, crearea ideilor nu se realizeaz urmnd un proces deductiv ce s-ar putea ncadra n etape bine definite. Are loc mai curnd un proces de inducie ce faciliteaz descoperirea celor mai bune idei, caracteristici, att prin etape foarte active de aciune, ct i prin perioade de inactivitate aparent. Procesul creaiei publicitare se bazeaz mai ales pe ideea c publicitatea este folosit nu pentru a genera plcere sau pentru a crea o oper artistic, ci pentru a comunica un element ce determin cumprarea unui produs/serviciu. Finalitatea acestui proces este condiionat de respectarea urmtoarelor principii: Nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea definit o strategie. Rolul unui anun publicitar nu e de a evidenia un produs sau o marc de produs, ci de a oferi o motivaie pentru cumprarea lui. Un anun publicitar nu trebuie s conin simultan dou mesaje.

Problema specialitilor n creaia publicitar e cum s atrag publicul i cum s comunice un mesaj publicitar, n aceast privin oscilnd ntre dou viziuni opuse: cea artistic i cea comercial: Adepii viziunii artistice au tendina de a comunica mesajul publicitar bazat pe originalitate i creaie artistic pentru a atrage atenia publicului i a face un anumit produs mai solicitat. Adepii viziunii comerciale se orienteaz potrivit opticii vnzrilor axat pe expunerea argumentelor cu privire la produs. Ei caut s stimuleze curiozitatea publicului pentru a atrage atenia i s expun argumentele ce pot face produsul mai dorit.

Metodele moderne de creaie publicitar pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge mai nti la ideea publicitar i apoi la anunul publicitar. n mod practic, un creator de publicitate i concepe activitatea lund n considerare att nevoile, ct i manifestrile comportamentale ale consumatorilor pentru a deduce anunul ce trebuie creat. Pentru a parcurge acest drum de la abstract la concret, respectiv de la ideea publicitar la anunul publicitar, avem 3 etape: a) alegerea axului psihologic, etap ce corespunde unui proces de reflecie n cadrul cruia, inndu-se cont de nevoile, motivaiile i atitudinile consumatorilor vizate de campania publicitar, se alege elementul psihologic asupra cruia trebuie acionat astfel nct mecanismul de cumprare s se declaneze b) crearea conceptului de comunicare, faz a imaginaiei creative, ce const n elaborarea unor concepte ce vor ncerca s evoce suficient de puternic satisfaciile aferente motivaiilor alese n etapa anterioar c) formarea unei scheme de transmitere a mesajului publicitar, faz de creaie artistic ce pleac de la conceptul central, creat n etapa anterioar SPECIFICITATEA PUBLICITII

2

Complexitatea publicitii face ca aceasta s poat fi abordat din mai multe perspective. Astfel, publicitatea este o activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze. Destinatarul reclamei ncepe s consume produsul din momentul n care ia contact cu reclama acestuia, i nu din momentul n care l vede. Produsul este i o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care nsumeaz nsuiri fizice. De aceea, nu numai c exist etaje diferite ale consumului unui produs, dar aura de conotaii care nvluie produsul creeaz adevrate instruciuni de folosire pentru produsul respectiv. n faa unui mare hotel bucuretean un brbat vorbea la un telefon celular cu coatele inute pe capot i portiera deschis a automobilului su; reproducea astfel pn la detaliu imaginea unei reclame. Dar aura este destul de ampl pentru a nu impune o folosire linear a obiectului (brbatul din faa hotelului bucuretean se dovedea un elev excesiv de silitor): amploarea aurei respective depinde de factori specifici fiecrui receptor al mesajului publicitar. Pe de alt parte, productorul nsui opereaz modificri n setul de caracteristici ale produsului, n funcie de dinamica pieei, de modificrile ierarhiei de valori ntr-un anumit moment al evoluiei societii etc. Un exemplu: n 1996, Volvo a decis s adauge siguranei, caracteristica tradiional ludat a automobilelor pe care le fabric, una n msur s atrag categorii noi de cumprtori (la ora respectiv, deinea doar 1% din piaa american, cu vnzri care n 1995 sczuser cu 22 la sut fa de 1986, an de vrf pe aceast pia). Reclamele au evideniat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a artat un wagon Volvo ntrecnd un sedan BMW ntr-o curs de vitez (S.U.A. permit publicitatea comparativ) (1). Instruciunile de folosire cuprinse n reclame condiioneaz felul cum vor fi privite i ntrebuinate produsele. n mintea destinatarului se creeaz o imagine dominant privind fluxul reprezentrilor produsului, de natur tehnic i cultural. O dat cu standardizarea produciei, respectivul flux tinde s reduc importana reprezentrilor privind aspectul tehnic, material i fizic al produselor. Astfel, Guy Debord consider scderea tendenial a valorii de ntrebuinare a produselor o constant a economiei capitaliste (2). Care sunt elementele definitorii ale specificitii publicitii ? O prim caracteristic este concizia. Explicaia acestei concentrri (n general, o pagin sau dou de revist, treizeci de secunde la radio sau televiziune etc) ine de contextul de difuzare a reclamelor. Dimensiunile reduse ale discursului publicitar sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp a destinatarilor, de lipsa de atenie a indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra o perioad mai ndelungat asupra unui lucru. Amintind de coala neateniei la care Robert Bresson spunea c-s instruii astzi membrii societii, Brune afirm c publicitatea i conduce la incapacitate mental de a sta locului (3), deci, publicitatea trebuie s se adapteze acestei incapaciti, provocat i de ea nsi. Pe de alt parte, dimensiunile reclamelor sunt impuse de limitele bugetului de publicitate al firmelor i de limitele de timp sau spaiu disponibil n mass-media (suporturile publicitare). Pentru difuzarea unei reclame la TF1 n timpul filmului de duminic seara, o firm trebuie s plteasc 520.000 de franci francezi (4); n 1995, o pagin color n lExpress costa 145.000 de franci, un sfert de pagin alb-negru n Le Figaro: 101.000 de franci, un spot radiofonic de 30 de secunde la Europe 1 : 45.800 de franci (5). Efectele conciziei: reclamele solicit contribuia activ a destinatarului la reconstituirea i mplinirea sensului lor reclamele i comunic sensul n forme violente, uneori exagerate, n msur s evite orice confuzie de interpretare

3

A doua caracteristic: discursul publicitar combin elemente care in de tipuri diferite de limbaje, verbal i vizual (instrument de comunicare prin imagini vizuale). Evoluia fiecrui tip de limbaj menionat a condus la cristalizarea unor logici specifice (convenii, seturi de procedee etc.) n msur s se diferenieze de alte logici din alte categorii de limbaje. Exist n reclame un deficit de coeren determinat n bun msur de dificultatea armonizrii tipurilor diferite de logici. (Acest deficit are i o alt explicaie: n fiecare reclam se ntlnesc dou ordini: cea economico-utilitar creia i aparine nsui produsul promovat i cea psiho-socioetico-estetic n care creatorii de reclame trebuie s introduc produsul atunci cnd i dezvolt aura de conotaii). O reclam pentru Mercedes 190 E 1.8 are drept titlu Nouvelle Mercedes 190 E 1.8 injection. La Mercedes qui vous fait entrer chez Mercedes (Noul Mercedes 190 E 1.8 cu injecie. Mercedes-ul care v duce la Mercedes.) Textul prezint caracteristicile tehnice, preul automobilului i sprijinul financiar de care poate beneficia cineva pentru cumprarea lui. Imaginea ns alege tema distinciei i rafinamentului: automobilul cu portierele deschise este cuprins ntr-un dreptunghi, contrastul zone ntunecate / zone luminoase mparte diverse segmente ale suprafeei i subliniaz i diversitatea de orientare a liniilor: verticale, orizontale, diagonale. Dreptunghiul respectiv ocup cam un sfert din suprafaa total a reclamei (dou pagini de revist); n rest, suprafaa este alb (sunt interesant dispuse pe ea titlul, textul de mic ntindere i logotipul). Austeritatea compoziiei creeaz un efect de mare rafinament, rafinament care las n plan secund informaia oferit de text. O privire atent asupra mesajelor publicitare relev c strategiile compoziionale funcioneaz la etaje diferite, uor de delimitat: al fiecrei componente a enunului al raporturilor dintre aceste componente A treia caracteristic a discursului publicitar. Fora persuasiv a titlurilor de reclame poate fi probat la toate nivelurile lingvistice: fonetic, semantic, sintactic. La nivelul imaginii se remarc efortul de a organiza compoziia astfel, nct riscurile de a nu-i nelege sensul s fie ct mai reduse. Este posibil elaborarea unei scale de lizibilitate a imaginilor publicitare. Obiectele sunt dispuse de obicei n centru (o reclam pentru Gervais plaseaz felia ptrat de brnz ludat publicului n centrul geometric, pe o felie de pine hexagonal: Frana, hexagonul!) sau pe axa central vertical (reclamele pentru buturi aeaz astfel sticlele). Dintre textele lingvistice publicit