phân tích chiến lược quản trị marketing mix của kinh Đô và giải pháp về quản...
DESCRIPTION
Xác định thị trường mục tiêu, các yếu tố môi trường và phân tích quản trị marketing mix của Kinh Đô cũng như đưa ra giải pháp cho quản trị phân phốiTRANSCRIPT
Đề tài
• Xác định thị trường mục tiêu
• Phân tích thực trạng marketing mix của công ty CP Kinh
Đô trong đáp ứng với các điều kiện bên trong và bên ngoài.
• Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị phân phối
Quản trị marketing 2 Nhóm 5
Bố cụcCông ty Kinh Đô
Phân tích các yếu tố bêntrong và bên ngoài
Phân tích quản trị marketing hỗn hợp của công ty đáp ứng
các yếu tố
Đề xuất giải pháp nhằmhoàn thiện quản trị phân
phối
CHƯƠNG 1
Công ty Kinh Đô - Phân tích các yếu tố
bên trong và bên ngoài
2.1• Giới thiệu về công ty Kinh Đô
2.2
• Phân tích các yếu tố bên trong vàbên ngoài
2.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô
Chủ tịch Hội Đồng
Quản trị Tập đoàn
Kinh Đô: Ông Trần
Kim Thành
• Trụ sở chính: 141
Nguyễn Du, Bến
Thành, Quận 1, Tp Hồ
Chí Minh
2.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô
1993: Thành lập
1996: Xây nhà xưởng mới vớidiện tích 14.000 m3
1996 – 2002: Giai đoạn pháttriển mạnh mẽ
01/10/2002: chuyển từ Công tyTNHH sang hình thức Công ty CP.
2003: Mua lại công ty kem đá Wall's và thay thế bằng NH kem Kido's.
2.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô
Khách hàng mục tiêu
Khách hàng có
thu nhập trung
bình đến thấp,
đặc biệt là các bà
nội trợ trong gia
đình
Khách hàng mục tiêu
* Đối với những sản phẩm
cao cấp như bánh
quyKorento hay bánh
Trung Thu Trăng Vàng,
khách hàng mục tiêu là
những người có thu nhập
khá giả với mục đích mua
làm quà biếu
2.1 Giới thiệu về công ty Kinh Đô
Các tuyến sản phẩm chính
Bánh Trung Thu
Bánh mì
Các món ăn nhẹ
Kem và các sản
phẩm từ sữa
Kẹo và
chocolate
Bánh tươi
•Các tuyến sản phẩm chính
2.2 Phân tích các yếu tố bên trong
và bên ngoài
Yếu tốbên
trong
Nguồnvốn
Nhâncông
Cơ sởvật chất
2.2 Phân tích các yếu tố bên
trong và bên ngoài
Yếu tốbên
ngoài
Các nhàcung ứng
Cầu thịtrường
Đối thủ cạnh tranh
Các chínhsách và
pháp luật
2.2 Phân tích các yếu tố bên trong và
bên ngoài
Thương hiệumạnh
Cơ sở vật chấthiện đại
Mạng lưới phânphối rộng
Hoạt độngnghiên cứu phát
triển mạnh
Đội ngũ quản lý chuyên nghiệp + tài chính mạnh
Giá thành hợp lý, chất lượng SP
cao
Điểm mạnh
2.2 Phân tích các yếu tố bên trong
và bên ngoài
Chưa khai thác hết công suất
máy móc, thiết bị
Phong cách quản lý kiểu gia đình
Quản lý nguyên liệu tồn kho chưa
hiệu quả
Điểm yếu
Cơ hội Thách thức
1, Kinh tế trong nước phát triển
ổn định và thu nhập ngời dân
ngày càng tăng.
2, Tiềm năng thị trường bánh kẹo
trong nước lớn
3, Nhu cầu về thực phẩm dinh
dưỡng ngày càng cao.
4, Thị trường được mở rộng khi
Việt Nam gia nhập WTO
1, Khi gia nhập WTO, nhiều đối
thủ cạnh tranh mới xuất hiện.
2, Sự gia tăng đầu tư vào sản
xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
bánh kẹo trong nước.
3, Sự di chuyển nguồn lực sang
các công ty nước ngoài
Chương 2:
Phân tích marketing - mix
Quản trịtuyến sản
phẩm
Quản trịđịnh giá
Quản trịphânphối
Quản trịxúc tiến
2.1 Quản trị tuyến sản phẩm
2.1.1• Các quyết định về tuyến sản
phẩm
2.1.2 • Các quyết định về thương hiệu
2.1.3• Các quyết định về bao gói
2.1.1.1 Quyết định mở rộng tuyến SP
Quyết định kéo dãn lên trên
Cho ra đời dòng bánh Trung thu cao cấp Trăng Vàng
2.1.1.2 Quyết định nổi bật tuyến SP
Năm 2013, Kinh
Đô cho ra đời sản
phẩm kem Gấu
Merino với hình
dạng mới lạ hơn
những loại kem
que trước đây
2.1.1.3 Quyết định loại bỏ SP
Kinh Đô quyết định loại bỏ một số nhãn hàng hay
tuyến sản phẩm với mức tiêu thụ yếu, không sinh lời
2.1.2 Quyết định về thương hiệu
Mở rộng thương hiệu Đa thương hiệu
Các quyết định chiến lược thương hiệu
2.1.3. Quyết định bao gói
Mỗi sản phẩm có những thiết kế đặc trưng, đa
dạng và phù hợp với mục đích sử dụng
2.2 Quản trị định giá
2.2.1 • Cơ sở xác định giá
2.2.2• Các quyết định thích nghi giá
2.2.3 • Ứng phó thay đổi giá
2.2.1 Cơ sở xác định giá
Cơ sởxác định
giá
Chi phí
Điểm hòavốn
Hệ số co dãn của
cầu
2.2.2 Các quyết định thích nghi giá
Chiết giá, bớt giá
Bảng chiết khẩu giá bánh Trung Thu KĐ
Bánh thường Mức chiết khấu Bánh Trăng
Vàng
Mức chiết khấu
5-10 hộp 10% 5-10 hộp 5%
11-20 hộp 15% 11-20 hộp 10%
21-50 hộp 18% 21-50 hộp 15%
51-100 hộp 20% 51-100 hộp 18%
101-200 hộp 22% 101-200 hộp 22%
201-500 hộp 25% > 200 hộp 24%
501-1000 hộp 26%
> 1000 hộp 27%
2.2.2 Các quyết định thích nghi giá
Định giá phân biệt theo dạng SP
Tùy vào dạng SP và mục đích sửa dụng mà giá
được định khác nhau
Tuyến bánh Trung Thu
Từ 46.000 đến 70.000
VNĐ/ bánhTừ 120.000 đến
450.000 VNĐ/bánh
Tuyến sản phẩm kem
40.000 VNĐ/ hộp 20.000 VNĐ/hộp
20.000 VNĐ/chiếc5.000 VNĐ/chiếc
2.2.3 Ứng phó thay đổi giá
Đầu năm 2014, giá
nguyên liệu làm bánh
Trung Thu ( bột mì,
dường) tăng từ 10 đến
30%
Giá bánh Trung Thu
tăng từ 5 đến 7% so
với năm 2013
2.3 Quản trị phân phối
Kênh
Thiếtkế kênh
Quảntrị kênh
2.3.1 Thiết kế kênh
Phân tích nhu cầu khách hàng
+ Quy mô lô: nhỏ
+ Thời gian chờ đợi: không cao
+ Địa điểm thuận tiện: cần thiết.
+ Sản phẩm đa dạng: có nhiều lựa chọn
+ Dịch vụ hỗ trợ: hỗ trợ mua hàng trực tuyến và
giao hàng với bánh tươi
2.3.1 Thiết kế kênh
Muc tiêu
Thiết lập hệ thống nhà bán lẻ dày đặc, kéo dài kênh
Ràng buộc kênh
+ Sản phẩm: Cần được bảo quản đặc biệt ở một số tuyến
(kem, bánh Trung Thu, chocolate)
+ Trung gian: dày đặc và rộng lớn nên khó kiểm soát
+ Công ty: nổi tiếng về sản phẩm bánh kẹo, quy mô và
vốn lớn
2.3.1 Thiết kế kênh
Những lựa chọn chủ yếu
+ Hệ thống kênh phân phối của Kinh Đô
(1)
(2)
(3)
(4)
CTCP
Bánh
kẹo
Kinh
Đô
Các nhà
phân phối
Đại lý bán
lẻ
Môi Giới
Cửa hàng giới
thiệu sản phẩm
NTD
cuối
cùng
Bán lẻ
2.3.1 Thiết kế kênh
Những lựa chọn chủ yếu:
+ Số lượng trung gian: phân phối rộng rãi với 133 nhà
phân phối, 80.000 cửa hàng bán lẻ và 36 Bakery.
+ Trách nhiệm và điều khoản thành viên kênh: được quy
định rõ ràng và cụ thể trong hợp đồng
Đánh giá và tiêu chuẩn thành viên kênh:
+ Mặt bằng
+ Tài chính
+ Nhân viên
2.3.2 Các quyết định quản trị kênh
Tuyển chọn thành viên kênh
Cơ sở vật
chất
Tài chính
Nhân lực
+ Diện tích khu bán
+ Kho chứa hàng có
quyền sử dụng tối
thiểu từ 1 năm trở lên
+ Khoảng cách bán
kính giữa nhà phân
phối
2.3.2 Các quyết định quản trị kênh
Tuyển chọn thành viên kênh
Cơ sở vật
chất
Tài chính
Nhân lực
_ Vốn tối thiểu
+ Nhà phân phối thuộc thành
phố thị xã: 60 triệu đồng
+ Nhà phân phối thuộc các thị
trấn huyện lỵ khác: 30 triệu
đồng
_ Phương thức thanh toán:
Thanh toán ngay hoặc thanh
toán sau
2.3.2 Các quyết định quản trị kênh
Tuyển chọn thành viên kênh
Cơ sở vật
chất
Tài chính
Nhân lực
Người muốn mở nhà
phân phối phải có ít
nhất 1 người thường
xuyên làm nhiệm vụ
bán hàng.
2.3.2 Các quyết định quản trị kênh
Tất cả các đại lý bán lẻ
đều được công ty cung
cấp Pano, áp phích
quảng cáo
Chính sách hỗ trợ vận
chuyển
Khoảng cách Mức hỗ trợ
<10km 1400
10-50km 2400
50-100km 3400
100-150km 4400
150-200km 5400
200-250km 6400
250-300km 7400
> 300km 8400
Khuyến khích thành viên kênh
2.3.2 Các quyết định quản trị kênh
Chính sách thưởng
Thưởng định kì
Thưởng cuối năm vào các hội nghị khách hàng
Mức độ hoàn thành
khoán doanh thu
Hệ số thưởng (%
doanh thu NPP)
100% - 105% 1,0%
105% - 110% 1,5%
Trên 110% 2,0%
Khuyến khích thành viên kênh
2.3.2 Các quyết định quản trị kênh
Chính sách phạt
Trưng bày các sản phẩm hàng nhái, hàng giả các sản phẩm
của Công ty.
Vi phạm đặt hàng hợp đồng: NPP không thực hiện theo
đúng thoả thuận trong quy định đặt hàng.
Chậm trễ trong thanh toán tiền hàng
Khuyến khích thành viên kênh
2.3.2 Các quyết định quản trị kênh
Đánh giá hiêu quả thành viên kênh
Đánh giá hiệu quả TVK qua các tiêu chuẩn sau:
Hoạt động bán
hàng
Tồn kho Đánh giá khả
năng của LLB
Thái độ của các
TVK và cạnh
tranh
+ Kết quả bán
hàng
+So sánh doanh
số với các TV
khác
+ So sánh với tiêu
chí đề ra….
+ Đánh giá văn
phòng kho
+ Quy trình hoạt
động
+ Số lượng và
chất lượng
+ Tiềm năng của
LLB
+ Mức độ bao phủ
thi trường
+ Cạnh tranh giữa
các mặt hàng
+ TVK không tập
trung vào sản
phẩm công ty
2.4 Quản trị xúc tiến
Quảng cáoKích thích
tiêu thụ
Bán hàngtrực tiếp
Quan hệcông chúng
2.4.1 Quảng cáo
Quảng cáo bánh Trung Thu năm 2013,
là một trong những quảng cáo hay nhất
2.4.2 Kích thích tiêu thụ
2.4.3 Bán hàng trực tiếp
Kinh Đô đã phát triển chuỗi cửa hàng bán
lẻ trực tiếp Kinh Đô bakery
2.4.4 Quan hệ công chúng
Công ty Cổ phần Kinh
Đô trao tặng quà Tết cho
các hộ nghèo và thanh
niên khuyết tật có hoàn
cảnh khó khăn
2.4.4 Quan hệ công chúng
Kinh Đô trao tặng 3000
phần quà cho những
chương trình của các
dơn vị hảo tâm, tặng
1000 phần quà trong
chương trình Trung thu
của quỹ bảo trợ trẻ em
Việt Nam
Chương 3
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện
quản trị phân phối
3.1
• Phân tích kết quả khảo sát hệ thốngphân phối
3.2• Đánh giá quản trị phân phối
3.3
• Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trịphân phối
3.1 Phân tích kết quả khảo sát hệ thống
phân phối
Thời gian điều tra: 18/9 đến 18/10
Số phiếu điều tra: 169 phiếu
Số phiếu hợp lệ: 166 phiếu
Đối tượng: 98 bà nội trợ - 60 sinh viên – 8
người khác
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Siêu thị CHTH Canteen Kiot Khác
Bánh Trung Thu
26
68 64
14
Câu 2: Bạn thường mua những sản phẩm đó
ở đâu?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Siêu thị CHTH Canteen Kiot Khác
Tuyến SP khác
50
67
12
45
Câu 5: Những sản phẩm đó có được đặt
ở vị trí dễ thấy không?
Rất dễ
Dễ
Trung bình
Khó
Rất khó
48.47%
15.95%
11.65%
9.21%
14.72%
Câu 7: Bạn có biết Kinh Đô Bakery
không?
Không biết
Có nghe đến
Vào vài lần
Khách quen
40.96%
42.16%
9.63%
7.25%
3.2 Ưu điểm và nhược điểm
Ưu điểm Nhược điểm
• Phân phối rộng khắp
• Sản phẩm được trưng bày tại
những vị trí thuận lợi tại các cửa
hàng tạp hóa
• Hệ thống Kinh Đô Bakery
được đánh giá chất lượng bánh
tốt, không gian bố trí hợp lí.
• Có được sự hợp tác chặt chẽ
với các đại lí phân phối trong cả
nước
• Người sử dụng hay tập trung
mua các sản phẩm tại một điểm
• Các sản phẩm ấy không dễ tìm
thấy trên các kệ hàng ở siêu thị
• Các cửa hàng Bakery này
chưa thu hút được khách hàng
3.3 Đề xuất giải pháp
Đối với các đại lý
Củng cố hơn mối quan hệ với các kênh hiện tại
Tiến hành mở rộng kênh phân
Đưa ra các khuyến khích vật chất và tạo dựng mối
quan hệ tốt với các đại lý
Cần có những chính sách khen thưởng kịp thời
3.3 Đề xuất giải pháp
Đối với hệ thống Kinh Đô bakery
Tăng cường sự quản lý sát sao và chặt chẽ.
Chỉnh sửa lại đội ngũ giao hàng sao cho đúng giờ
Đào tạo nhân viên phục vụ khách hàng cần tận tình
và thân thiện hơn
Đưa Kinh Đô bakery đến gần hơn với người tiêu
dùng
3.3 Đề xuất giải pháp
Về nhân sự
Tuyển dụng thêm các cán bộ có năng lực, có chuyên môn sâu về phân tích thị trường
Quản lí chặt chẽ các nguồn thông tin từ các đại lí.
Huấn luyện cho nhân viên bán hàng về các kĩ năng bán hàng, thái độ phục vụ với khách hàng
Cần tổ chức bồi dưỡng các kiến thức về marketing cho các cán bộ chưa được đào tạo trong lĩnh vực này
3.3 Đề xuất giải pháp
Giải pháp khác
Phân phối độc quyền tại các canteen trường học và
nơi làm việc
Liên kết với các công ty khác để cùng bán sản
phẩm
Mở thêm nhiều hệ thống bán lẻ với bánh Trung
Thu