pianificazione e controllo della comunicazione · per condividere foto o video con gli altri per...

PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONEStella Romagnoli, Fabio Ferrara

LM59 LUMSA

2018-2019

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1

I macrotemi del programma (cont’d)PIANIFICARE ONLINE&OFFLINE:• Il web• Google Ads• Facebook e Instagram Advertising

• La Televisione• La stampa• La radio• L’out-of-home• Il cinema


LEZIONE 5. PIANIFICARE IL DIGITALEConoscere il contesto internet in Italia

Come si pianifica il web

LM59 LUMSA – 2018/19


PANORAMICA INTERNET & MOBILE IN ITALIA

4

Internet è sempre più mobile

5

55

%

55

%

32

%

53

%

71

%

56

%

57

%

36

%

56

%

72

%

57

%

58

%

39

%

59

%

73

%

58

%

60

%

42

%

62

% 73

%

58

%

61

%

44

%

64

% 74

%

Brasil Russia India China US

Fonte: Elaborazione OMG su dati eMarketer: Mobile Internet User Penetrations Worldwide by Country 2018-2022

61

%

66

%

65

%

68

%

71

%

62

%

67

%

67

%

69

%

73

%

63

%

67

%

69

%

70

%

74

%

64

%

68

%

71

%

70

%

74

%

65

%

68

%

72

%

70

%

75

%

Italy UK France Germany Spain

Penetrazione internet

2018 2019 2020 2021 2022

61

% 67

%

37

%

59

%

85

%

62

% 68

%

41

%

62

%

86

%

63

% 69

%

44

%

64

%

86

%

64

% 70

%

47

%

66

%

86

%

64

% 71

%

49

%

68

%

87

%

Brasil Russia India China U.S.

65

%

84

%

80

%

82

%

77

%

66

%

84

%

80

%

82

%

77

%

66

%

85

%

81

%

83

%

78

%

67

%

85

%

81

%

83

%

78

%

68

%

85

%

81

%

83

%

79

%

Italy U.k. France Germany Spain

Penetrazione mobile

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione

Quasi il 70% della popolazione accede ad internet almeno 1 volta al mese


Più della metà della popolazione Italiana naviga in internet ogni giorno

DAILY

% pen.2018 56,2%

SOURCE: Audiweb 2.0 luglio 2018


Profilo e distribuzione sul territorio


Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index Q2 2017, target internet users 16-64 – Audiweb %reach giornaliera

L’accesso da Mobile ha superato il PC


92% 91% 89% 88% 87%

86% 86%

42%

56%

68%73%

78%

90% 91%

13%

24%

35%

41% 42% 40%44%

10% 10% 11% 12% 13%

2012 2013 2014 2015 2016 2017 1°sem. 2018

Personal PC/Latpop Mobile Phone Tablet Game Console

Accesso ad internet per device% di chi utilizza i seguenti device per accedere a internet

Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1�sem 2018 - Target: Internet users 16-64

Accesso ad internet per device


Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1�sem 2018 - Target: Internet users 16-64

54% 35%

Possesso dei device% di chi possiede i seguenti device

81%95%

Smartphone Pc/Latpop Tablet Game consoles

Dal 2017 l’accesso ad internet è cresciuto del 4%


Fruizione dei mediaLa TV è ancora il media più visto (56%), seguita da Internet (27%). Su internet si svolgono ricerche e si va sui social.


Oltre metà della pop. italiana su Google


86% di chi si connette va su Facebook

Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1� semester 2018 - Target: Internet users 16-64


71%

Membri: Persone che hanno un accountVisitatori/Utilizzatori: Persone che hanno visitato/utilizzato un social networkEngagers/Contributors: Membri impegnati attivamente su un social network

86%

82%

73%

72%

55%

46%

44%

38%

28%

22%

84%

82%

88%

56%

55%

33% 35%

30%

24%

13%

50%

43%

42%

33%

28%

19%

17% 18%

14%

9%

Whatsapp Facebook Youtube FacebookMessenger

Instagram Twitter Google+ Linkedin Pinterest Snapchat

Membri Visitatori/Utilizzatori Engagers/Contributors

Top 10 social networks/piattaforme% di chi fa parte dei seguenti gruppi

% di chi ha interagito almeno una

volta su un social network nel mese

scorso

72%

Perché si usano i social network?


Top 10 motivazioni per utilizzare un social network% di chi usa un social networks per le seguenti ragioni

53%

47%

40%

34%

31%

28%

28%

19%

18%

16%

14%

14%

13%

13%

7%

Per stare informato su cosa stanno facendo i miei amici

Per occupare il tempo libero

Per stare aggiornato su news ed eventi

Per condividere foto o video con gli altri

Per cercare/trovare prodotti da comperare

Per trovare contenuti divertenti

Per condividere la mia opinione

Per incontrare nuove persone

Perché lo utilizzano molti dei miei amici

Per guardare/seguire eventi sportivi

Per rimanere in contatto con le altre persone

Per seguire news sulle persone famose

Per assicurarmi di non perdermi nulla

Per condividere cosa sto facendo durante la mia vita quotidiana

Per promuovere il mio lavoro

Ma si interagisce sempre meno (su FB)


I VIDEO sempre più importanti per FB

Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index Q2 2017 - Target: Internet users 16-64


Instagram il social più «giovane»


SOURCE: OMG elaborazione su Dati Global Web Index Q2 2017 – target internet users 16-64

Top Social e Chat - online


SOURCE: OMG elaborazione su Dati Global Web Index Q2 2017 – target internet users 16-64

Top Social e Chat - Apps


Ma non ci sono Google, FB e Youtube…


Le Apps più utilizzate


91% 90% 77% 64%Social

networkChat/

MessagingMaps Shopping

Domanda: Quali delle seguenti applicazioni per mobile/tablet hai utilizzato nel mese scorso? (% rispondenti)

48% 42% 40%

Musica Giochi News

Le Apps più scaricateLe Apps più scaricate

Nome dell’Apps Sviluppatore

Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1�sem. 2018, e report Digital in 2018 We Are Social -Dati Italia.

E-commerce

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione24

Crescita del fatturato e-commerce in Italia

Il valore del fatturato e-commerce in Italia nel 2017 è stimato in 35,1 miliardi di euro, con una crescita dell’11% sul 2016.

Distribuzione del fatturato e-commerce


SOURCE: Casaleggio & Asociati

Top players dell’ecommerce in Italia


Il digitale ha rivoluzionato tutti i

media

Ogni media offline è diventato anche online

• La TELEVISIONE• La STAMPA• La RADIO• L’AFFISSIONE

Lo vedremo meglio durante il corso


Ma conosciamo meglio internet come media

Conoscere i media

Cosa dobbiamo conoscere di ogni media?

• Potenzialità di raggiungere il target e in quanto tempo e la

modalità/affidabilità con cui vengono misurati i dati di

audience

• Capacità espressiva

• Caratteristiche tecniche (materiali per l’on air, timing, ecc.)

• Costo (assoluto e relativo ai contatti utili) e chi vende il media

(concessionaria)


Potenzialità di raggiungere il target• Abbiamo visto che ancora internet NON raggiunge tutta la

popolazione italiana• E abbiamo visto come vengono misurate le audience del web

con AUDIWEB, ed il tema della Viewability


Capacità espressiva• Il digitale ha potenzialmente la massima capacità espressiva:• Ha suono, movimento, colore• Si può interagire• Però le dimensioni del messaggio pubblicitario spesso sono PICCOLE e

durano pochi secondi

• Molto dipende da come lo utilizziamo: il web è il media dei media…• Search• Display• Video Preroll• Post sui Social Network...


Vediamo una panoramica delle possibilità di

comunicare con internet

Display tradizionale e rich• Si cercano i siti interessanti (per raggiungere il target

secondo i dati AUDIWEB … e il buonsenso)• Si identifica la concessionaria che vende gli spazi per quel sito

per poter comprare questi spazi


CROSS MEDIA

LOCAL

INTERNET PURE PLAYER

GLOBAL

Offerta web: players globali e locali


MOBILE EXPERTS CROSS MEDIA

Ex Buongiorno

WEB PURE PLAYERS

MULTIMEDIA PLAYERS

Offerta sul mobile


Custom Property Parent Brand TOTAL DIGITAL AUDIENCE

Class Editori Milano Finanza 125.139

Ciaopeople Advertising Ciaopeople 1.500.465

Fanpage 1.500.465

Conde Nast Digital System Conde Nast Digital 936.402

Glamour.it 56.457

GQ.com 52.024

La Cucina Italiana 106.821

Vanityfair.it 485.549

Vogue 80.652

Wired.it 176.921

Discovery Italia Discovery Communications 373.057

Discovery Channel Italy 128

DMAX / Discovery MAX Italy 4.064

Dplay Italy 22.976

Eurosport 319.695

Frisbee Italy 57

Giallo Italy 2.743

K2 Italy 428

NOVE 3.174

Real Time Italy 21.074

Dal sito alla concessionaria

Fonte Audiweb report luglio 2018

CONCESSIONARIA DI PUBBLICITA’


Esempio RCSpubblicità.it


RCS Pubblicità digitale su corriere.it


Dalla concessionaria alla scelta del formato della

comunicazione

Quindi come si pianifica la comunicazione online display tradizionale?

• Si identificata la concessionaria (dal sito, da Audiweb…)• Si studiano i formati pubblicitari in vendita• Si verifica che siano disponibili• Si trattano i prezzi con la concessionaria (CPM o CPC)• Si fornisce il materiale digitale da pubblicare• Si controlla l’esito della campagna (impressions, CTR, ecc.)


Ma sta succedendo qualcosa…

Notate qualcosa di strano?


Il fenomeno AD BLOCK

È un'estensione dei principali motori di

ricerca, che impedisce l’erogazione di annunci pubblicitari contenuti in

molte pagine web.

Lo usa più di un terzo degli internauti


Panoramica generale

47%35% 35%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Cancellano cookies dal Pc Utilizzano Ad-blocking Utilizzano un Browser privato

Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1�sem 2018; Target: Internet users 16-64 - Dati Italia

AD BlockPerché si usa?Domanda: Quali sono i motivi principali per cui blocchi gli annunci pubblicitari mentre utilizzi internet?


Fonte: Elaborazione OMG su dati Global Web Index 1�semestre 2018; target: Internet users 16-64 - Dati Italia

17 16,515,3

10,8 10,49,5

8,4

6,1

1,6

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

Sono troppoinvasivi

Sono fastidiosi oirrilevanti

Sono troppi Perché a volteconte ngono

virus

Per velocizzarel'apertura della

pa gina

Occupanotroppo schermo

Per evita rliprima

de ll'apertura diun video

Possonocompromettere

la privacy

Altro

% ri

spon

dent

i

Da chi è utilizzato?


59%

41%

maschi femmine

Sesso

129

113

101

86

69

40

80

120

160

16-24 25-34 35-44 45-54 55-64

Idx

Aff

init

à

Età Principalmente i più giovani

Quindi occhio a chi blocca la pubblicità

S. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione55

Ma oltre alla display ci sono altri modi di

comunicare sul web…

Native advertising

Native Advertising• Native advertising è una forma di advertising online che

assume l'aspetto dei contenuti del sito sul quale è ospitata, cercando di generare interesse negli utenti.• L'obiettivo è riprodurre l'esperienza utente del contesto in

cui è posizionata, sia nell'aspetto che nel contenuto. Al contrario della pubblicità tradizionale che distrae il lettore dal contenuto per comunicare un messaggio di marketing, il native advertising cala completamente la pubblicità all'interno di un contesto senza interrompere l'attività degli utenti, poiché assume le medesime sembianze del contenuto.• È distante dal Pubbliredazionale, che invece cerca di

mascherare contenuti pubblicitari come articoli editoriali su prodotti o servizi.

Fonte: WikipediaS. Romagnoli, F. Ferrara LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58

Native advertising

I casi più conosciuti: Tweet, Post di Facebook e Instagram sponsorizzati (infeed), video YouTube e soprattutto gli annunci di Google


La classificazione IAB


Come li vedete abitualmente


Il native advertising è probabilmente la forma più efficace di pubblicità

su internet

La forma più efficace di Native Advertising è

Google Search

Grazie per l’attenzioneLe slide delle lezioni su:

www.pianificazionecomunicazione.com


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