plan de negocio para la pyme e fectuando
DESCRIPTION
Plan de negocios para la creación de una empresa consultora en marketing digital, con nicho de mercado micropymes colombianasTRANSCRIPT
i
e-fectuando Generando efectos en la red
IFI V4 / EAN 2012
ii
UNIVERSIDAD EAN
Facultad de Posgrados
Especialización en Gerencia de Mercadeo
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE LA EMPRESA E-FECTUANDO SAS
Preparado por:
Johanna Sánchez
Diego Fernando Cuadros Camilo Harker
Tutor:
Katia Arango Pulecio
Bogotá, julio de 2012
iii
TABLA DE CONTENIDO
1. RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................... 1
1.1 Objetivos del estudio ......................................................................................... 4
2. NATURALEZA DEL PROYECTO ........................................................................ 5
2.1 JUSTIFICACIÓN ............................................................................................... 5
2.2 Nombre de la empresa ...................................................................................... 6
2.3 Tipo de empresa ............................................................................................... 6
2.4 Localización y tamaño ....................................................................................... 6
2.5 Visión................................................................................................................. 7
2.6 Misión ................................................................................................................ 7
2.7 Objetivos ........................................................................................................... 7
2.8 Posición competitiva .......................................................................................... 8
2.9 Perfil de los emprendedores ............................................................................ 12
iv
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ..................................................................... 15
3.1 Análisis del sector ........................................................................................... 15
3.1.1 Definición del mercado de referencia ........................................................ 15
3.1.2 Análisis Situacional Externo ...................................................................... 17
3.1.3 Evoluciones del mercado de referencia .................................................... 23
3.1.4 Resumen de los principales hechos y tendencias ..................................... 24
3.2 Análisis del mercado ...................................................................................... 29
3.3 Análisis de la competencia .............................................................................. 33
3.4 Análisis del consumidor ................................................................................... 37
3.4.1 Perfil del consumidor ................................................................................. 38
3.4.2 Potencial de los clientes ............................................................................ 41
3.4.3 Características diferenciadoras del segmento .......................................... 41
3.4.4 Magnitud del atractivo del mercado .......................................................... 41
3.5 Plan de Marketing Mix ..................................................................................... 42
3.5.1 Estrategias de producto ............................................................................ 43
3.5.2 Estrategias de precio ................................................................................ 58
3.5.3 Estrategias de promoción ......................................................................... 58
3.5.4 Estrategias de distribución ........................................................................ 50
3.5.5 Estrategias de comunicación .................................................................... 51
3.5.6 Estrategias de servicio .............................................................................. 52
3.5.7 Estrategias de posicionamiento ................................................................ 52
v
3.6 Plan de ventas ................................................................................................. 53
4. DEFINICIÓN TÉCNICA DEL MARKETING DIGITAL COMO SERVICIO .......... 54
4.1 Concepto del Servicio ..................................................................................... 54
4.2 Ciclo de vida del portafolio de servicios.......................................................... 54
4.3 Descripción del proceso productivo ................................................................. 55
4.4 Esquema del proceso y descripción del proceso ............................................ 56
4.5 Recursos y Requerimientos del Proceso Productivo ....................................... 56
5. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y FINANCIERA ....................................... 59
5.1 Estructura organizacional ................................................................................ 59
5.2 Estructura financiera ....................................................................................... 69
5.2.1 Plan de ingresos ....................................................................................... 69
5.2.2 Estructura de costos ................................................................................. 70
6. OBSERVACIONES, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................... 72
6.1 Observaciones (Insigths) ................................................................................. 72
6.2 Conclusiones ................................................................................................... 75
6.3 Recomendaciones ........................................................................................... 76
vi
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2.1 La magia de e-fectuando consiste en efectuar conexiones en la red .... 5
Figura 2.2 Posición estratégica y evaluación de la acción ..................................... 9
Figura 3.1 Cadena de valor Industria TICs ........................................................... 16
Figura 3.2 Matriz de macrosegmentación ............................................................ 17
Figura 3.3 Penetración de internet en las Mipymes .............................................. 25
Figura 3.4 Rivalidad ampliada .............................................................................. 37
Figura 3.5 Atractivo del mercado .......................................................................... 42
Figura 3.6 Posicionamiento en buscadores ......................................................... 48
Figura 3.7 Pauta en sitios de interés del mercado objetivo .................................. 49
vii
Figura 3.8 Pauta en redes sociales ...................................................................... 49
Figura 3.9 Marketing digital como sistema ........................................................... 51
Figura 4.1 Diagrama del proceso ......................................................................... 56
Figura 5.1 Organigrama de e-fectuando ............................................................... 60
Figura 5.2 Rol del Líder de proyecto .................................................................... 62
viii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 3.1 PIB. Evolución y Proyección ................................................................. 30
Tabla 3.2 Posición competitiva ............................................................................. 34
Tabla 3.3 Rivalidad ampliada ................................................................................ 35
Tabla 5.1 Plan de ingresos ................................................................................... 70
Tabla 5.2 Estructura de costos ............................................................................. 70
Tabla 5.3 Estado de resultados ............................................................................ 71
1
1. RESUMEN EJECUTIVO
Internet ha llegado para quedarse y para revolucionar la forma como las
personas se comunican y las empresas hacen negocios. Actualmente se han
introducido términos como la Web, e-commerce, e-business, redes sociales,
comunidades virtuales, buscadores, crowdsourcing, crossumers, SEO, SEM,
community managers, e-mail marketing, mobile marketing, entre otros, los cuales
no solo denotan cambios en los mercados y en las empresas, sino que también en
los hábitos de compra de los consumidores.
En este nuevo escenario las empresas deben comprender la relación entre
comercio electrónico, tecnología, internet como medio de comunicación y canal de
ventas, así como analizar los contextos social y legal, además de conocer y
aprender a utilizar las herramientas y todos los elementos que inciden en los
procesos de comunicación y relación de una organización con el entorno. Una
buena idea y un negocio rentable ya no son suficientes para garantizan el éxito a
mediano plazo en un entorno tan cambiante y competitivo como el de Internet. Es
necesario tener la metodología apropiada para posicionar en la red la imagen de
2
una organización, marca, producto, servicio. Es aquí donde el mercadeo juega un
papel importante para alcanzar los objetivos comerciales off line y on line, como
herramienta para identificar los clientes más rentables y adaptar los productos y
servicios a sus preferencias y necesidades, creando relaciones solidas con ellos,
con los proveedores, los competidores y los socios. Esto es posible gracias a las
tecnologías de la información y de la comunicación que permiten gestionar
millones de clientes de forma individualizada generando valor a lo largo plazo.
El campo del mercadeo digital es un territorio con muchas posibilidades, en
Colombia y en la región de América Latina, gracias al fuerte crecimiento de esta
nueva tendencia. Hoy en día los servicios se prestan dentro de la misma red y en
la mayoría de los casos en el mismo dispositivo. Colombia se proyecta como líder
en la adopción y desarrollo de TICs a nivel de Latinoamérica, ocupando el tercer
lugar en ventas de servicios TI, lo cual representó en 2010 ventas anuales por
más de U$4.250 millones. Si bien ha tenido una proyección muy importante en los
últimos 3 años, aún tiene mucho mercado por beneficiar, considerando que de
acuerdo con lo establecido en el Plan Vive Digital para el 2014 todos los
colombianos contarán con al menos una solución de conectividad, lo cual implica
18.000 Km adicionales de Fibra óptica por instalar, y que el 50% de las MiPyME
usarán las TIC en sus negocios.
Por su parte, el crecimiento anual del 6,7% en la creación de Mipymes,
representa oportunidades con empresas que no cuentan con presupuesto para un
departamento de mercadeo especializado en los canales digitales, para ofrecerles
por medio de outsourcing la posibilidad de incursionar en este terreno con el
3
profesionalismo y la calidad apropiada para conseguir los mejores provechos de
este tipo de mercadeo, inexplorado para la mayoría de las empresas
latinoamericanas. La permanente creación de sitios web, evidenciada en el
sustancial aumento de dominios registrados, es un indicador de la confianza que
la red está generando en los nuevos empresarios. El nuevo mercado de
profesionales jóvenes con poder adquisitivo mayor y que están familiarizados con
la tecnología hace del mercadeo digital una excelente oportunidad de crecimiento
para las empresas.
Teniendo en cuenta las capacidades de los socios de E-fectuando en áreas de
ingeniería y servicio, y el excelente panorama para la región latinoamericana,
sentimos que es una gran oportunidad para desarrollar esta idea de negocio
beneficiando a muchas empresas emergentes, en un mercado que tiene un
potencial de crecimiento de más del 60% anual y cuya tasa de ocupación se
proyecta apenas en un 50% para el 2014. La oferta de valor de e-fectuando para
los empresarios, se enfoca en tres pilares fundamentales de su servicio que tienen
que ver con que sea conveniente, fácil y honesto. Bajo este contexto el portafolio
de productos y servicios parte de una estrategia básica de apropiación de las TICs
en los negocios de las Mipymes, una vez identificadas las necesidades y
oportunidades para hacerle la vida más fácil a través de soluciones básicas con
alto componente tecnológico.
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1.1 Objetivos del estudio
General
Formular el plan de mercadeo para la creación de la empresa e-FECTUANDO
SAS.
Específicos
a. Definir la naturaleza del proyecto, estableciendo el planteamiento
estratégico.
b. Hacer el análisis interno y externo y a partir de estos elaborar el
diagnostico de la estructura actual del sector de servicios TI y BPO&O.
c. Definir y analizar el mercado objetivo para el portafolio de servicios de e-
FECTUANDO SAS
d. Identificar y analizar a los competidores de servicios de marketing digital
y soluciones web.
e. Diseñar el plan de marketing mix.
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2. NATURALEZA DEL PROYECTO
2.1 Justificación E-fectuando S.A.S., es una microempresa creada con la intención de
convertirse en la principal alternativa para suplir en las MiPymes lcrroa creciente
necesidad de involucrar el marketing digital como una herramienta que puede
facilitar el día a día de sus organizaciones. Con un portafolio básico de
soluciones, la empresa espera posicionarse rápidamente, crear una cartera
importante de clientes y convertirse en un aliado estratégico para los empresarios
colombianos y latinoamericanos.
La idea, fundamentalmente, es desarrollar diferentes tipos de soluciones en
mercadeo digital, como un proceso tercerizado, que permita a las empresas
nacientes crecer, posicionarse y desarrollar rápidamente nuevas oportunidades de
negocios. Ver figura 1.
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Figura 2.1 La magia de e-fectuando consiste en efectuar conexiones en la red
2.2 Nombre de la empresa
e-fectuando SAS
2.3 Tipo de empresa Empresa de servicios de asesoramiento empresarial en el sector de las
tecnologías de la información para las MyPimes
2.4 Localización y tamaño
La empresa e-fectuando es una microempresa, se encuentra ubicada en la
ciudad de Bogotá, por ser una empresa de servicios virtuales no necesita una
planta física donde desarrollar la labor, utiliza internet como lugar de trabajo.
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2.5 Visión
Ser reconocidos como un grupo de profesionales especializados en servicios
de mercadeo digital en Latinoamérica, buscando convertirse al 2017 en el principal
aliado estratégico para el crecimiento de los microempresarios de la región.
2.6 Misión
Ser un aliado estratégico para las micro y pequeñas empresas, impulsándolas,
por medio de planes innovadores, especializados en mercadeo digital, de una
manera rentable y sostenible, impulsando el progreso de la comunidad, haciendo
las empresas más competitivas frente a los cambios que se avecinan.
2.7 Objetivos
Corto plazo
a. Alcanzar en el primer año ventas de 500 clientes con planes básicos web
equivalentes a ventas por más de $500.000.000, manteniendo constante el
ritmo de crecimiento.
b. Alcanzar en el primer año una participación del 0.5% en el mercado de la
administración de la publicidad digital.
c. Recuperar la inversión al cabo del primer año.
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Largo plazo
a. Asegurar la administración del 90% de los portales web una vez pasado el
año de desarrollo del portal.
b. Penetrar anualmente uno de los mercados regionales.
2.8 Posición competitiva
En busca de un direccionamiento estratégico, se implementó el modelo
cuantitativo propuesto por Fred David, el cual implica conocer dos variables
estratégicas de cualquier negocio como son La Posición del Negocio según las
ventajas competitivas y fortalezas financieras y El Atractivo del Mercado
determinado por la estabilidad y atractivo del sector, donde en un plano cartesiano
se ubican el punto de intersección que orientará la toma de decisiones
estratégicas para el negocio.
La figura de posición estratégica y evaluación de la acción, presenta a posición
estratégica según los factores externos críticos, que se tuvieron en cuenta para
determinar la posición competitiva, donde el atractivo del mercado representa más
oportunidades por ser un sector económico en desarrollo y crecimiento, sin
mayores barreras de entrada, donde el número de competidores aún no es
representativo pero muy bien posicionado frente al mercado potencial:
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Figura 2.2 Posición estratégica y evaluación de la acción
La compañía se encuentra en un mercado de mucho crecimiento y potencial,
se debe orientar las estrategias y enfocarse en sus fortalezas y oportunidades del
sector. El vector direccional queda situado en el cuadrante agresivo, la compañía
debe concentrarse en la generación de estrategias orientadas al desarrollo de
producto y penetración en el mercado. Por ello la idea, fundamentalmente, es
desarrollar diferentes tipos de soluciones en mercadeo digital, como un proceso
tercerizado, que permita a las Mipymes crecer, posicionarse y desarrollar
rápidamente nuevas oportunidades de negocios.
Ventajas competitivas y propuesta de valor:
a. Profesionales especializados comprometidos con el servicio.
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b. Planteamiento estratégico con un claro enfoque de servicio
c. Portafolio de productos y servicios en respuesta a las necesidades reales
del cliente.
d. Enfoque hacia la generación de relaciones duraderas en el tiempo
Ingenieros y Diseñadores trabajan bajo la subcontratación.
El modelo de contratación para los Ingenieros y los Diseñadores de E-
fectuando será a través de contratos de prestación de servicios, modelo que se
traduce en beneficios creando así una cadena de valor productiva que se traduce
en beneficios para los clientes. Para nuestros proveedores de servicio tienen como
beneficios que pueden trabajar desde casa y en el ambiente que a ellos mejor les
convenga para favorecer la productividad; para E-fectuando los beneficios se
presentarán de dos maneras: económicos y estratégicos, ya que al contratarlos
por prestación de servicios se alivia la carta prestacional que ello puede significar
si se contrataran de manera directa a la empresa; estratégicos ya que la
coordinación de ellos se puede hacer de manera estandarizada mediante la
estipulación de protocolos de funciones. Al final de la cadena de valor los usuarios
de E-fectuando verán beneficios económicos y de servicio eficiente.
Fluidez de la información
Al contar con plataformas web con herramientas necesarias para la atención al
cliente, E-fectuando favorece el flujo bidireccional de información entre el usuario y
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la empresa, sinergia que se ve reflejada en reducción de costos operativos,
asesoría más acertada y cercana.
Certificación en seguridad
Con la obtención de alianzas estratégica con entes certificadores de seguridad
informática, logramos asegurar la información contenida en nuestros lugares de
almacenamiento garantizando la confidencialidad de los archivos de nuestros
clientes.
Servicio longitudinal
La prestación de nuestros servicios no se limita al punto de la entrega del
trabajo estipulado, mediante el concepto de “Aliados Estratégicos de su Empresa”
buscamos hacer énfasis que la relación con nuestros clientes no será únicamente
comercial si no que prestaremos un servicio muy cercano de tal manera que nos
convertimos en una base de apoyo para que las empresas salgan adelante. El
servicio longitudinal se verá reflejado en la administración del sitio web, en la
actualización de información en redes sociales, mantenimiento del blog, entre
otras actividades.
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Facilidades de pago
Con el ofrecimiento de facilidades de pago permitimos que los
microempresarios tengan acceso a los servicios de Mercadeo Digital que E-
fectuando tiene disponibles; normalmente en el mercado se encuentran los
servicios de mercadeo digital, sin embargo estos al estar disponibles por separado
y ofrecidos por “freelance” deben ser pagados de contado, lo cual implica que el
microempresario debe hacer una salida de efectivo debilitando así su estructura
financiera; mediante servicios ofrecidos por mínimo 1 año, E-fectuando podrá
diferir el pago en cómodas cuotas mensuales permitiendo así que la caja de las
pequeñas empresas no se vea significativamente afectada.
2.9 Perfil de los emprendedores
E-fectuando, es una empresa colombiana, cuenta con un equipo estratégico
multidisciplinario, profesionales con conocimientos y experiencia en áreas
relacionadas a la tecnología y servicios, lo cual garantiza conocimiento del
mercado de referencia y experiencias positivas en la interacción con los clientes.
Johanna Sánchez Vaca
Administradora de Empresas, especialista en Gerencia de Mercadeo.
Cuanta con conocimientos y experiencia en implementación de procesos en
sistema de gestión de calidad y mejoramiento continuo; servicio al cliente,
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direccionamiento y coordinación comercial y coordinación de eventos
institucionales.
Dominio de Office avanzado para análisis de estadísticas, elaboración y
presentación de informes, alto nivel de organización y seguimiento, asertiva
negociación.
Emprendedora, recursiva, proactiva, analítica.
Camilo Harker
Especialista en Marketing digital y diseño grafico, Community Manager,
Gestor y Coordinador de Proyectos. Administración de recursos. Manejo de
personal, proveedores y clientes. Modelado con la metodología RUP y
lenguaje UML. Auditor Interno Norma ISO-9001:2000. Creativo. Dirección y
producción de proyectos de software y gráficos (web, multimedia,
audiovisuales y publicitarios). Experiencia en las tecnologías de la
comunicación y la información, utilizando como herramientas la fotografía,
la ilustración, la animación 2D y 3D, y el desarrollo de software. Conoce el
mercado de la comunicación y la información desde muchos ámbitos como:
-Marketing: SEO, SEM, Adwords, Adsense, Ad.server. Community
manager.
-Digitales: Páginas web, sistemas de información, proyectos multimedia,
presentaciones empresariales, cursos de educación virtual.
-Audiovisuales: Videos promocionales, empresariales, locución, jingles,
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musicalización.
-Impresos: Litografía, screen e impresión en gran formato.
Diego Fernando Cuadros
Mercadólogo con especialidad en consumo y psicología del consumidor;
Experiencia en consumer management, manejo de personal,
direccionamiento estratégico y mercadeo; con amplios conocimientos en
relaciones comerciales con proveedores y total entendimiento del
consumidor de la industria de los muebles para el hogar; habilidades en el
manejo de programas de procesamiento de texto y tablas de cálculo así
como algunos de diseño gráfico.
Creativo, proactivo, responsable y hábil en la disolución de problemas.
Carlos Arturo Melo Buitrago
Profesional en Ingeniería Electrónica con capacidad de análisis,
investigación, desarrollo e innovación en los campos de las
telecomunicaciones. Conocimiento en el diseño, montaje, configuración y
gestión de redes de datos. Experiencia comercial en la realización de
estrategias de generación de demanda, planes de mercadeo, seguimiento
de oportunidades de negocio a nivel regional.
15
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
3.1 Análisis del sector
3.1.1 Definición del mercado de referencia
La empresa e-fectuando, se encuentra en la industria de las TIC, el sector
económico denominado de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones
(TICs), en el ámbito de actividad de Servicios de Tecnologías de la Información y
Servicios de Subcontratación (TI & BPO), específicamente Producción de
contenidos y aplicaciones web, Marketing digital y Publicidad online.
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Figura 1.1 Cadena de valor Industria TICs
Precisando un poco más acerca de los segmentos que atenderá la empresa e-
fectuando, en la figura 3, se presenta la matriz de macrosegmentación que permite
entender puntualmente las necesidades a satisfacer, los mecanismos empleados y
finalmente a quien atenderá.
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Figura 3.2 Matriz de macrosegmentación
3.1.2 Análisis Situacional Externo
Latinoamérica, basto mercado por conquistar
En Latinoamérica el mercado de publicidad en Internet crecerá hasta alcanzar
los $4.200 millones de dólares para 2014, donde en 2009 tuvo un estimado de
U$2.000. Estas cifras representan el 9% del mercado total de la publicidad, un
crecimiento significativo comparado con el mundial que es el 2% actualmente.
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Con respecto al comercio electrónico B2C (negocio a consumidor) en
Latinoamérica, el volumen actual es de $13.000 millones de dólares y Pyramid
anticipa la tasa compuesta de crecimiento anual (TCCA) del 33% debido a que la
cantidad de usuarios de Internet y los índices de compra online seguirán
evolucionando. En lo que respecta al mercado colombiano, con una base de
compradores potenciales que están planeando embarcarse pronto en esta
modalidad de consumo, según la encuesta, se espera que el comercio electrónico
gane participación y supere los US 2.000 millones en transacciones al final del
periodo de estudio.
Brasil lleva la delantera en el comercio electrónico con un 23% en su uso,
seguido de Puerto Rico con un 19%. El informe proyecta ingresos por cerca de
US$18.000 millones para el país sudamericano; en relación a la publicidad en
línea, Argentina crecería hasta alcanzar casi 400 millones de dólares hacia 2013,
representando un 10% del mercado publicitario total del país; ello implica
sobrepasar los 79 millones de dólares facturados durante 2008, cuya cifra
representa alrededor de un 3% de este mercado. Por su parte, Brasil sobrepasaría
el 8,5% en este ítem, que hoy alcanza sólo un 3% de su mercado.
Según el estudio Tendencias del uso de Internet en las PyMES de
Latinoamérica, realizado en mayo de 2010 por Pyramid Research, el 23% de las
PyMES nacionales, que tienen su propio sitio en la web, ofrecen esquemas de
transacciones en línea.
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El estudio, aplicado a 3.600 PyMES de Argentina, Brasil, Chile, Colombia y
México, demuestra que aunque las cifras podrían apuntar más hacia arriba, “hay
un potencial de crecimiento muy acelerado”. De hecho, el 24% de las empresas
que no ha entrado en el e-commerce, ya adelanta planes para poner en marcha
estrategias de transacciones en línea.
La penetración de Internet en América del Sur sigue siendo relativamente
pequeña. Las poblaciones on line de América Latina se dispararán con el aumento
en la penetración de Internet. Se espera que el porcentaje de poder adquisitivo de
los hispanos se duplique en el período de 1990 – 2014. Esto duplica el
crecimiento del porcentaje de los no hispanos. En comparación, el poder
adquisitivo de Brasil para 2009 – 2014 aumentará más del 30%.
A nivel global Facebook alcanzó el 12% del total de la población de internet en
Diciembre de 2007 y para Diciembre de 2011 está cifra alcanzó el 55 por ciento, lo
cual indica un aumento del 43%.
Comscore, firma consultora, reporta en un reciente estudio que a diciembre de
2011, América Latina se destacó por ser la región con el más alto nivel de
penetración con un 84.1% del total de la población que usa internet. Esta cifra es
sorprendente, especialmente si se tiene en cuenta que para diciembre de 2011
dicho porcentaje era sólo del 6.4.
En conclusión América Latina se encuentra en un momento de auge
electrónico, siendo esta región la que más ha crecido a nivel mundial ya que cada
uno de los habitantes de esta región se muestran más interesados en “vivir”
20
conectados; actividad que tiene sus consecuencias en el comercio considerando
que las empresas cada vez más quieren estar más cerca a sus clientes
potenciales tomando este medio como uno de esos canales para poder lograrlo.
Otro factor que favorece el crecimiento de esta industria en la región es la
disminución de las barreras legales y culturales que se estaban presentando
particularmente en cada uno de los países miembro, ya que en los últimos años se
han tomado medidas para la reducción de los costos del servicio de internet y de
operaciones electrónicas, reduciendo la brecha económica que anteriormente no
permitía llegar a segmentos de bajos recursos.
Colombia, un mercado potencial para internet
Según un estudio de Google Colombia es el segundo país de América Latina
que más utiliza Internet con fines informativos. Para el 2013 se prevé que más de
18 millones de colombianos se conectarán a la red desde su casa.
Datos arrojados en el E-Commerce Day Bogotá 2011, que tuvo lugar en Agosto
del mismo año, el comercio electrónico colombiano finalizaría el 2011 con ventas
alrededor de los 1.000 millones de Dólares, cifra que va en contraste con el
incremento de la penetración del internet en nuestro país (12%, según Carolina
Forero Bonell, líder de estrategia de producto e innovación de e-commerce para
Visa en América Latina).
Según el estudio sobre Internet realizado en 11 países por Pyramid Research
para Google, el estudio proyecta más de US$2.000 millones en transacciones de
21
comercio electrónico y un aumento exponencial en la publicidad online que llegará
al 8% del total de la inversión publicitaria en los próximos 5 años.
Según el informe, Colombia posee alrededor de 4.7 millones de personas que
utilizan Internet desde la casa y se proyecta que esta base podría superar los 18
millones a 2013.
Aunque Internet es todavía un canal naciente en el mercado de la publicidad
colombiana y como tal representa menos del 1% de la inversión total, el
importante crecimiento de la base de usuarios de Internet en los próximos cinco
años proyecta que este medio crecerá en relevancia y atraerá a un 8% del total de
inversión en publicidad en 2013. Se estima que en publicidad se invertirá 1.8
billones de dólares americanos, lo que representa aproximadamente el 0,9% del
PIB Colombiano para este año.
El mercadeo digital en Colombia movió en el 2010, 72.000 millones de pesos,
el equivalente al 4,5 por ciento del total de los medio publicitarios, es decir, que el
resto del porcentaje pertenece a los medios tradicionales como impresos,
publicidad en radio y televisión, vallas y demás.
Los que hacen compras en línea se ubican en el grupo entre los 18 y los 44
años de edad y llevan a cabo esta actividad desde su hogar o la oficina. Las
prendas de vestir, el calzado y los productos electrónicos lideran los bienes que
más se mencionaron entre los adquiridos en línea. Los compradores en Colombia
citaron sitios en la Web tales como DeRemate, Falabella, y sitios internacionales
como Amazon y Apple.
22
Los compradores en la muestra citaron que existe una mayor necesidad de
información acerca de los productos y los servicios, al igual que una mayor
facilidad en el uso. El 50% de los compradores manifestaron que se tomarán más
tiempo en línea durante los próximos 12 meses. En cuanto a servicios en la Web,
los más utilizados son la banca en línea, el pago de facturas y aplicaciones
relacionadas con el trabajo.
Según Everis y Cela-Iese Business School, analizando los resultados del año
2011, resalta que para el caso de ventas minoristas en línea, se logró mover
US$23 anuales per cápita se trata del crecimiento interanual más representativo
de Latinoamérica, de 71,3 por ciento, lo que significa que el comercio electrónico
se está fortaleciendo, por otro lado las importaciones de bienes TIC por persona
pasaron en el 2009 de US$79 a US$105 anuales por persona en el 2011.
El estudio también indica que el país es el líder indiscutible en el número de
usuarios de internet por cada 1.000 habitantes, en el que alcanza 483, por encima
del promedio de la región que se ubica en 375, así como el porcentaje de
crecimiento de dominios de internet registrados, pasando de 1 por cada 1.000
habitantes en el tercer trimestre de 2009, a 50 en el mismo periodo del año
anterior.
En redes sociales es el tercer país con más usuarios (295 por cada mil
habitantes); en abonados de banda ancha fija, paso de 37 (por cada 1.000
habitantes) en 2009 a 61 en 2011, obteniendo la mayor variación interanual de los
países de la región (24,0 por ciento).
23
En conclusión, el mercado digital colombiano se encuentra en un momento
cumbre para intervenir ya que tiene crecimientos significativos en cada una de sus
áreas: publicidad, comercio electrónico, número de suscriptores a internet y a
redes sociales, volumen en penetración de internet, volumen de consultas técnicas
sobre productos, etcétera; movimiento que se traduce en mayor consumo
electrónico. Otro factor que favorece el crecimiento del mercado electrónico en
Colombia son las medidas que están partiendo del Ministerio de las TIC que busca
aminorar el impacto económico en la prestación del servicio de internet y de los
costos de operaciones electrónicas, permitiendo que nuevas personas lleguen al
mundo virtual, situación que incrementaría el interés de las Pymes en participar en
el mundo digital.
3.1.3 Evoluciones del mercado de referencia
Adopción y difusión según nuevos compradores.
Colombia ha pasado de 2,2 millones de conexiones a Internet a cerca de 5
millones en el último año y medio. 2014 todos los colombianos contarán con al
menos una solución de conectividad. 2.000 Km de fibra óptica (terrestre y
submarino) desplegados, 18.000 Km adicionales por instalar para el 2014.
24
Ampliación a nuevas funciones.
Hoy en día los servicios se prestan dentro de la misma red y en la mayoría de
los casos en el mismo dispositivo.
Sustitución tecnológica.
Hay una necesidad permanente de renovar las infraestructuras de
comunicaciones, tanto por la rápida transformación, como por la evolución de los
modelos de negocio.
P2P
4G
CLOUD COMPUTING
TELETRABAJO (Crowdsourcing)
3.1.4 Resumen de los principales hechos y tendencias
Demográficas
De las unidades productivas del país, el 96% corresponde a Mipymes, de las
cuales actualmente cerca del 17% tienen penetración de Internet, tal como puede
observarse en la siguiente figura tomada del Mintic:
25
Figura 3.3 Penetración de internet en las Mipymes
El 70% de las empresas creadas corresponde a los sectores de Actividades
Inmobiliarias, Comercio, Manufacturas y Construcción. Bogotá continúa como el
principal centro receptor de inversiones en Colombia absorbiendo el 72,3% del
capital de las nuevas sociedades, seguido por Atlántico con el 9,7% y Antioquia
con el 8,1%, regiones que explican aproximadamente el 90% del total.
Según Confecámaras afirma que hoy es posible crear empresa en un promedio
de 2 días y 1 trámite, con una reducción de costos del 70% para las
microempresas y del 45% para las pymes.
Las entidades financieras no confían en la capacidad de pago de las Mipymes, por
lo cual sólo les otorgan créditos a corto plazo.
26
La tendencia a liquidar empresas se redujo 5% entre 2010 y 2009.
Aproximadamente el 5% de las empresas cierren antes del primer año y solo el
35% logra pasar los 5 años de funcionamiento. En el 2010, se liquidaron 18.982
empresas de las cuales el (97%) eran microempresas.
La implementación de TLCs afecta a las PYMES, debido a la baja
productividad y los altos costos de producción les impiden competir en un mercado
demasiado especializado y esto las puede llevar a su desaparición. Por otro lado
con las firmas de los TLC se produciría un desempleo masivo, ya que estas
generan empleos a casi el 80% de los colombianos. Las empresas no cuentan con
un presupuesto destinado al rubro de Investigación y Desarrollo, lo que puede
rezagarlas frente a las que si lo tienen.
Económicas1
La economía colombiana mantiene un ritmo de crecimiento constante, superior
a las expectativas gubernamentales, incentivado por la inversión extranjera.
Dentro de este panorama los aspectos más representativos de variación tienen
que ver con el desempleo, la inflación, el crecimiento la variación del PIB y de la
inversión extranjera.
1Económicas: (1) (s/f) Banco de la República reduce 25 puntos básicos su tasa de interés de intervención. http://www.banrep.gov.co/sala-prensa/com2012.html (2) (s/f) Colombia en la mira de las principales multinacionales BPO&O. http://www.inviertaencolombia.com.co/publicaciones/newsletter/multinacionales-bpoao.html
27
Así pues, las tasas actuales de desempleo en Colombia son históricamente
bajas, la inflación mantiene niveles bajos y estables aunque hay un incremento
leve de la inflación debido a los factores climáticos. En las economías más
grandes de Latinoamérica la tendencia es hacia la moderación, evidenciado en
una reducción de la proyección de crecimiento global en 2012. El crecimiento
anual de 7,7% del PIB para el tercer trimestre de 2011, superior a lo proyectado.
La demanda interna, se expandió 9,4% anual, impulsada por el consumo y la
inversión
Colombia se está posicionando en el competido mundo de los servicios de
subcontratación de procesos de negocios, pues la entrada de los líderes
mundiales significa el país tiene las capacidades para prestar un servicio
excelente con precios competitivos. (2)
Desajuste fuerte en Europa: riesgo en la economía mundial se expandiría
considerablemente menos de lo esperado, los precios internacionales de los
bienes básicos podrían caer y la aversión global al riesgo exacerbase, todo lo cual
afectaría adversamente la economía colombiana. (1)
28
Tecnológicas2
El Ministerio de las Tecnologías de la Información y las comunicaciones
adelantan un ambicioso programa para masificar el uso de internet. En este
aspecto factores como la conectividad, la velocidad de conexión, la cobertura, la
interacción, infraestructura, eficiencia, accesibilidad, virtualización, convergencia,
información compartida, tráfico web, cloud computing y seguridad son claves para
que las estrategias de apropiación de TICs en las Mipymes sean exitosas.
Actualmente hay un 17% de empresas conectadas a Internet, para el 2014 se
espera que el 50% de las MiPyME usarán las TIC en sus negocios, de acuerdo
con lo establecido en el Plan Vive Digital. (2) Impulsando el desarrollo de
aplicaciones Móviles mediante el apalancamiento financiero público-privado, para
las empresas desarrolladoras de aplicaciones y contenidos colombianas.
Promoviendo la industria de contenidos digitales mediante políticas públicas que
permitan identificar factores críticos de éxito para el fortalecimiento y desarrollo de
la industria de creación de contenidos digitales y fomentar la oferta de los mismos.
Así mismo, promoviendo el teletrabajo para generar opciones de nuevos empleos
y cambios de metodologías de trabajo actual a través de las TIC.
2 Tecnológicas: (1) (s/f) Apuestas para crecer. http://www.slideshare.net/fposada/outsourcing-en-colombia-apuestas-para-crecer (2) (s/f) Ecosistema Digital » Aplicaciones » MiPyME Digital http://www.vivedigital.gov.co/iniciativas_detalle.php?id=18 (4) (s/f) Encuesta nacional Seguridad informática en Colombia: Tendencias 2010 http://www.acis.org.co/fileadmin/Revista_115/investigacion.pdf
29
Las redes sociales como Facebook, Twitter y Youtube están perdiendo
participación en el trafico por internet. Antivirus, contraseñas, firewalls de software
y hardware, como los mecanismos de seguridad más utilizados, seguidos por los
sistemas VPN y proxies, así como un aumento creciente por el uso de certificados
digitales.
3.2 Análisis del mercado
Para el análisis de mercado es preciso observar las variables demográficas,
legales, tecnológicas del sector de Servicios de TI y BPO&O en Colombia,
específicamente en Bogotá, para los sectores de Comercio, Salud y profesionales
independientes.
En el aspecto demográfico relacionado con las características de la población
jurídica, según estimaciones del Banco Mundial, existirían 730.000 unidades
económicas en el país, de las cuales alrededor de 30.000 son pymes y cerca de
600.000 microempresas. En 2011 se crearon 227.555 nuevas empresas,
representando un crecimiento del 6.7% respecto al año anterior. El 88% de nuevas
empresas corresponde a SAS y el 5% a empresas limitadas. (1) Entre tanto por lo
menos el 70% de las empresas colombianas son de carácter familiar. (2) Cabe
resaltar que de las Mypimes representan el 96% del total de 730.000 unidades
productivas en el país, sin embargo diversos estudios demuestran los bajos
niveles de penetración de tecnología que tienen en aspectos como adquisición de
30
computadores y acceso a internet, según cifras del gobierno, se calcula que un
37% de las pymes no invierten en tecnología.
El 70% de las empresas creadas corresponde a los sectores de Actividades
Inmobiliarias, Comercio, Manufacturas y Construcción. Bogotá continúa como el
principal centro receptor de inversiones en Colombia absorbiendo el 72,3% del
capital de las nuevas sociedades y concentra el 22,8% de las Mipymes de las
cuales el 43% corresponde a comercio y el 36% a servicios
Los sectores económicos de interés para la empresa e-fectuando son
Comercio, Salud y profesionales independientes, los cuales representan una
participación del 45% del PIB, según la siguiente tabla:
Tabla 3.1 PIB. Evolución y Proyección
Principales actividades económicas de las Pymes: Servicios (Actividades de la
práctica médica, educación básica secundaria, Actividades de la IPS con
internación) 52,4%; Comercio (Comercio al por menor, con surtidos compuestos
31
de alimentos y bebidas comercio al por mayor de productos diversos) 23.2%;
Industria (Confección prendas vestir, otras industrias manufactureras) 19.3%;
Otros (Mantenimiento y reparación de vehículos automotores) 5.1%
En cuanto al aspecto legal, el sector TIC está reglamentado principalmente por
la Ley 1273 del 5 de enero de 2009, el Articulo 15 de la Constitución, la Ley 1288
de Marzo de 2009 sobre protección de la información, la Ley 1266 de diciembre
de 2008 en cuanto las personas tienen derecho a conocer, actualizar y rectificar
las informaciones que se hayan recogido sobre ellas en bases de datos y los
demás derechos, libertades y garantías constitucionales relacionadas con la
recolección, tratamiento y circulación de datos personales a que se refiere el
artículo 15 de la Constitución Política. ISO 27000 – 27001 acerca de la Seguridad
de la Información, enmarcado en el Congreso de Ciberterrorismo de Budapest
2001 el cual es un movimiento de estados y organizaciones internacionales para
desarrollar propuestas legislativas y convenios que prevengan y luchan contra de
los ataques contra los sistemas de información y, de manera concreta, contra los
sitios Internet. Finalmente la Ley 527 de 1999 de la normativa sobre documento y
firma digital / electrónica y la Ley 1341 de 2009 la cual promueve la integración de
la sociedad al acceso a la Información y a la generación de Conocimiento y
protección por partes del Estado a las industrias manufactureras, de comercio y de
servicios, cuyos bienes y servicios están relacionados con la producción de datos
e información electrónicamente.
32
El comportamiento del sector es dinámico pero aún tiene mucho mercado por
penetrar, así como soluciones por desarrollar. Vive Digital ha logrado que
Colombia pase de 2,2 millones de conexiones a Internet a cerca de 5 millones en
el último año y medio. Las conexiones de banda ancha crecieron en 130% y los
computadores en Colombia tienen hoy los precios más bajos en la región. En el
uso de Gobierno en Línea Colombia cayó del puesto 31, en el 2010, al 43 en el
2012. Chile es el nuevo número uno en en América Latina y el Caribe.
Gracias al programa Compartel hay 40.000 Mipymes conectadas. 2014 todos
los colombianos contarán con al menos una solución de conectividad. 2.000 km de
fibra óptica (terrestre y submarino) desplegados, 18.000 Km adicionales de Fibra
óptica por instalar al 2014. Fortalecer la Industria de TI/Software para convertir
ésta industria colombiana en una industria de clase mundial. El gobierno
colombiano tiene metas de crecer 10 veces las empresas de BPO&O. En materia
de software y BPO&O, el gobierno plantea cuatro frentes básicos de acción:
fortalecimiento del recurso humano, adecuación del marco normativo, soporte a la
madurez de la industria e infraestructura.
Hoy en día los servicios se prestan dentro de la misma red y en la mayoría de
los casos en el mismo dispositivo. Un 29% de las empresas manejan las
relaciones con sus proveedores a través de internet.
Las bajas velocidades de conexión móvil en América Latina. Hoy en día la
ventaja competitiva está en la provisión oportuna de servicios en el nuevo entorno
multimedia. El P2P sharing esta creciendo exponencialmente en América Latina.
33
Las nuevas políticas de protección de derechos de autor en internet. Las redes
sociales como Facebook, Twitter y Youtube tienen un 66.1% del tráfico en
Latinoamérica.
Colombia es el tercer país en América Latina en ventas de TI, alcanzando en
2010 USD$4.258 millones, discriminado de la siguiente manera: Hardware
USD$2.131 (50%), Servicios de TI & BPO USD$1.638 (38,6%), y Software
USD$488 (11,4%). Para 2015 'la nube' generará 13,8 millones de empleos nuevos
en el mundo, se calcula que los ingresos podrían ascender hasta 1,1 billones de
dólares.
3.3 Análisis de la competencia
La cadena productiva de las empresas del sector TIC, tiene un gran auge para
las empresas de desarrollo de software y comercialización de hardware. Sin
embargo aún es insipiente la oferta de servicios TIC con solo el 38%, y aún menor
los orientados al tejido empresarial del país para servicios de estrategia, diseño y
desarrollo de soluciones y campañas digitales. Según la Encuesta Anual de
Servicios 2010 – DANE, existen más de 454 empresas de la misma actividad que
tienen una planta superior a 70 empleados y ventas superiores a los 3.000
millones; esto representa algo más del 8,3% del total de empresas de servicios, en
la mayoría de los casos con por lo menos 5 años en el mercado.
34
El sector de los servicios de TI y BPO&O, se desarrolla bajo pautas generales
para la fijación de las tarifas, publicado por ADGORA. Esto con el fin de evitar la
competencia desleal y que se dañe el mercado. La mayoría de los "freelance"
cobran por debajo del listado de tarifas de ADGORA, específicamente la oferta
informal que ofrecen servicios muy limitados y a un precio muy atractivo para las
empresas.
Tabla 3.2 Posición competitiva
Con respecto a la competencia directa e-fectuando se encuentra en una
posición por debajo del promedio entre las 4 empresas (3,7), ubicándola así en el
CALIFICACION TOTAL CALIFICACION TOTAL CALIFICACION TOTAL CALIFICACION TOTAL
Gerencia Estratégica20% 4 0,80 4 0,80 4 0,80 4 0,80
calidad de los productos y los servicios10% 3 0,30 4 0,40 4 0,40 3 0,30
Cumplimiento de la promesa20% 4 0,80 4 0,80 4 0,80 3 0,60
precio5% 2 0,10 2 0,10 1 0,05 2 0,10
Facilidades de pago 10% 3 0,30 2 0,20 2 0,20 2 0,20
fortaleza financiera5% 3 0,15 3 0,15 4 0,20 2 0,10
Trayectoria en el Mercado5% 1 0,05 4 0,20 4 0,20 2 0,10
Cobertura (distribución)15% 2 0,30 2 0,30 4 0,60 2 0,30
Investigación y Desarrollo 10% 2 0,20 3 0,30 4 0,40 2 0,20
Servicio20% 3 0,60 3 0,60 4 0,80 2 0,40
100% 3,6 3,9 4,5 3,1
3 2 1 4
Wunderman Col MDEFACTOR CRITICO DE ÉXITO PONDERACION
e‐fectuando Woobsing
Posición Competitiva
35
tercer puesto debido a tener una baja puntuación en algunos de los factores
críticos de éxito como la trayectoria en el mercado e investigación y desarrollo
puesto que efectuando sería una empresa nueva y no contaría con la experiencia
suficiente que de soporte a sus operaciones.
36
Tabla 3.3 Rivalidad ampliada
Valoración Análisis y estrategia competitiva
FUERZAS COMPETITIVAS DESCRIPTOR
Baj
o
Med
io B
ajo
Med
io
Med
io a
lto
Alto
Se requiere producir a gran escala? X 1
Necesidades de capital para ingresar? X 3
Facilidad Acceso a canales X 4
Facilidad Acceso a materias primas X 5
Costo de transferencia X 5
Se requiere experiencia? X 3
Exigencia en Políticas reguladoras X 3
Se requiere Imagen de marca X 4
Internetizando X5
Publicar X5
Social Media X5
ATL X 3
BTL X 3
Exportadores
X 1
Pymes Grandes
X 3
Otras Pymes X 5
Diseñadores
X 4
Programadores
X 4
ComunitiesX 4
1 3,52 53 34 35 4
3,7
Somos consientes que el ingresode nuevos competidores es unaamenaza constante, por lo cual lasestrategias que tenemos es lafidelización de clientes y elprograma de beneficios porreferidos.
El tipo de competencia presentada eneste caso es bastante fuerte tanto enalcance de los proyectos como enprecio, por lo tanto nuestra estrategiaestará basada en diferenciación deproductos ofreciendo una planeaciónestratégica de cada uno de losproyectos.
Se consideran como productos sustitutos otramaneras de pautar, de esta misma forma seconsidera como una amenaza media; la estrategiaconsiste poder trabajar de la mano con este tipode productos logrando que se perciban comoproductos complementarios. Las campañas deMarketung Digital son de costo bajo y de medicióninstantanea que permiten llegar con mayorprecisión a segmentos específicos.
El entorno que envuelve cada negociación setransforma de acuerdo a cada tipo de empresa, por ejemplo con las empresas grandes los términos denegociación ya están establecidos y no pueden sermodificados; con las empresas pequeñas lanegociación se hace en igualdad de condiciones, locual garantiza beneficios de igual magnitud paraambas partes; por lo tanto nuestra estrategiaestará enfocada a conseguir clientes que seanpymes.
Nuestros proveedores al no estarasociados no tienen la posibilidadde acceder completamente a lasdemandas del mercado, por lo quela estrategia de subcontrartarlos aellos puede beneficiar tanto a losclientes como a nosotros.
RIVALIDAD AMPLIADA
INDICE DE RIVALIDAD
RIVALIDAD AMPLIADA
FACTORES
Ingreso de nuevos competidoresRivalidad Agresividad de la competenciaProductos sustitutos amenazaPoder de negociación de ClientesPoder de negociación de proveedores
Rivalidad
Agresividad
de la
competencia
Productos
sustitutos
amenaza
Poder de negociación
de Clientes
Poder de negociación
de proveedores
Ingreso de nuevo
s
competidores
37
Figura 3.4 Rivalidad ampliada
Analizando la posición estratégica de e-fectuando, se encontró que la empresa
se encontraría en una posición neutral, donde no es afectada significativamente
por factores ambientales, del mercado y de los proveedores; por otra parte los
competidores generan una fuerza negativa en la matriz de rivalidad ampliada dado
que están inclinados a ser agresivos con el ingreso de nuevos competidores
ofreciendo así precios bajos y mayor alcance en los proyectos que desarrollan.
3.4 Análisis del consumidor
Para determinar el perfil del consumidor potencial, se implementó la
metodología de investigación cualitativa. Una vez establecida la hipótesis, se
determinaron como procedimientos a implementar la observación natural de los
0
1
2
3
4
5
1 Ingreso de nuevoscompetidores
2 Rivalidad Agresividad de lacompetencia
3 Productos sustitutos amenaza4 Poder de negociación de
Clientes
5 Poder de negociación deproveedores
38
empresarios en escenarios referentes al ambiente digital, entrevistas a
profundidad e interpretación de los insigths respecto a las necesidades y
expectativas de los microempresarios para una oferta de servicios de marketing
digital.
3.4.1 Perfil del Consumidor
El perfil de los clientes de efectuando son Mipymes dedicadas a actividades de
comercio y servicio, en los sectores salud y belleza, distribuidores de tecnología y
servicios de profesionales independientes, los cuales estén en proceso de
crecimiento y no tengan implementado internet en sus negocios. Son clientes
consientes que hay que actualizarse permanentemente y algunos de los cuales
consideran que la publicidad es la única forma conocida de vender e internet es un
canal de información importante, al punto de convertirse en la principal
herramienta de ventas, de esta manera algunos han concluido que prefieren usar
herramientas de marketing soportadas en Internet versus las tradicionales.
Los microempresarios consideran ideal tener una permanente exposición a
través de los motores de búsqueda, un profesional con amplio conocimiento de la
venta virtual y de todo lo relacionado con el e-marketing para que de esta manera
brinde la asesoría oportuna con información puntual de acuerdo a las necesidades
de cada cliente.
Algunos ya han empezado a implementar herramientas de marketing digital en
sus negocios, Youtube, facebook y twitter son algunas de las redes sociales donde
39
más se desenvuelven, siendo estas revisadas de día y de noche. Así mismo el
marketing relacional a través de estos sitios es fundamental, pues los amigos
cercanos que conocen el trabajo van a atraer a otros clientes. Aunque consideran
que las redes sociales no sirven para productos masivos, ya que algunas
personas ya saben donde encontrar ese producto en específico en internet, como
por ejemplo Blogs de empresas que hacen de estos sitios algo más emotivo y
relacionado con la marca; o simplemente porque tienen bloqueado el acceso a
páginas de ocio.
Otra forma de atracción de clientes ha sido a través del e-mailing ya que con
este se ha logrado concretar las primeras visitas a negocios, pruebas de productos
e inclusive acortando los canales de distribución de los mismos. Este mismo
método ha servido para el posicionamiento orgánico de páginas web lo cual se
resume en mayor exposición de la empresa.
Contratan personal calificado para el mantenimiento de la página y de las redes
sociales, algunos prefieren hacer reuniones cada tres meses para revisar las
palabras clave de posicionamiento de su página web; la asociación dada con el
posicionamiento de la empresa en los motores de búsqueda se traduce en el
mejoramiento de la imagen de la empresa y la obtención de resultados a corto
plazo. Generalmente tienden a confiar en empresas conocidas o recomendadas
por algún cercano ya que estas inspiran un ambiente de total sinceridad y claridad
en el ofrecimiento de los productos. También resaltan la facilidad y en algunos
casos la simplicidad del manejo de las interfaces electrónicas: “No necesariamente
se tiene que ser el ingeniero de sistemas” - Confecciones Soraya.
40
Resaltan la factor humano en el manejo de las tecnologías, considerando que
el trabajo en internet tiende a reducir el tiempo de trabajo en una oficina y el estrés
dado que se puede trabajar en un entorno más adecuado, en algunas ocasiones
puede facilitar la delegación de funciones; la contra carga de esta parte positiva de
las tecnologías se identifica como la reducción de puestos de trabajo y de las
garantías óptimas para trabajar, tales como pago de parafiscales o reducción del
sueldo; por este motivo ya un empleado no piensa en pensionarse sino en ahorrar.
La economía también es un factor que inclina la balanza hacia el marketing
digital, ya que los empresarios consideran que no es necesario hacer grandes
inversiones en publicidad para dar a conocer a la marca; algunos hacen
comparación sobre la relación que hay entre Impacto-Inversión de los comerciales
en televisión contra las pautas que se hacen en internet.
Por otra parte algunos tienen exigencias sobre productos en específico:
“Yo necesito un e-mail corporativo y quiero colocarle un código QR.” - Jazmin,
diseñadora de páginas web
“El objetivo es que crezca tanto que empecemos a exportar y si uno quiere hacer
eso tiene que tener una buena imagen para ir a competir con otros países.” -
Confecciones Soraya
41
3.4.2 Potencial de los clientes
Los clientes del mercado objetivo son Mipymes que en el momento no cuentan
con implementación de Internet, lo cual representa una gran oportunidad para
establecer relaciones a largo plazo, en la medida en que permiten desarrollar un
acercamiento con los empresarios para ir adecuando la oferta de valor a las
necesidades cambiantes de los negocios en sus procesos de crecimiento. Así
pues, la oferta de valor inicial, estará enfocada en la apropiación de internet en los
negocios a través de herramientas básicas para tener presencia en la red como lo
son el portal web, redes sociales y blog. Posteriormente las empresas irán
requiriendo mantener su posicionamiento y estrechar su relación con los clientes a
través de estrategias para redes sociales y posicionamiento.
3.4.3 Características diferenciadoras del segmento
Las Mipymes colombianas en general, están desactualizadas, impactadas por
la evolución exponencial que el mundo de los negocios experimenta con el avance
de la tecnología. No obstante mantienen un permanente interés y curiosidad pero
no saben por dónde empezar ni cómo hacerlo. Asegurar la eficiencia de las
inversiones en mecanismos digitales es uno de los principales obstáculos, así
como las barreras en alfabetización para estos temas.
42
3.4.4 Magnitud del atractivo del mercado
A través del análisis del atractivo del mercado, se llego a la conclusión que es
un mercado con amplias posibilidades de crecimiento, pues hasta ahora solo
alcanza un 17% de penetración, y es una tendencia que se mantiene en
crecimiento, tanto en número de usuarios como en desarrollo de productos.
Figura 3.5 Atractivo del mercado
4.5 Plan de Marketing Mix
El plan de Marketing ha sido definido para un periodo de tres años, el cual
integra estrategias de producto, precio, promoción, dando especial atención a las
estrategias de comunicación y servicio, como elementos fundamentales de las
ventajas competitivas.
Micro (96,4%) Pequeñas (3%) Medianas (0,5%)
555938,8 17301 2883,5
Mercado Potencial
Absoluto 83%
461429 14360 2393e‐fectuando 0,05% 23071 718 120
Participación de la
competencia 17% 94510 2941 490
Porcentaje de
MIPYMES Colombia
43
La estrategia básica de este plan consiste en estimular la demanda primaria del
producto, para atraer nuevos usuarios que apropien las TIC en su negocio,
mejorando la disposición de compra hacia los servicios ofrecidos por e-fectuando.
3.5.1 Estrategias de producto
Los servicios de marketing digital tendrán un alto componente práctico y
funcional para los empresarios, en la medida en que ellos quieren tener presencia
en internet pero no saben por dónde empezar ni cómo hacerlo. Fundamentados
en tres pilares clave: conveniencia, simplicidad y honestidad con los empresarios.
E-fecuando ofrecerá a sus clientes cuatro líneas de servicio especializadas.
Estas líneas de servicio fueron diseñadas teniendo en cuenta el tipo de necesidad
de la compañía y el nivel de apropiación de TIC en el que se encuentra el negocio.
Las líneas de servicio se describen a continuación:
Línea Plan web
Desarrollo Plan Web Propio
Es un servicio enfocado a empresas que aún no tienen una presencia en
internet. El plan ofrece a la empresa un servicio profesional, para poder tener
44
presencia en internet, a través de espacios digitales propios. El factor
diferenciador en este plan es la gran facilidad en el desarrollo de contenidos y las
comodidades de pago. Este plan incluye:
a. Página web.
b. Perfil y Fan page en tres redes sociales.
c. Blog.
d. Inscripción en directorios, listas locales y clasificados.
e. Posición en los buscadores.
f. Orientación geográfica – Agregar en mapas de sitio.
Servicio web master
Este servicio está enfocado a las empresas que ya tengan presencia en la
Web. El plan ofrece la posibilidad de administrar el sitio por 12 meses o el tiempo
pactado, e incluye:
a. Desarrollo de contenido especializado o boletines de noticias
mensuales.
b. Atención básica de chats, buzón de información y mesa de ayuda.
c. Actualización constante de estrategias de posicionamiento en los
buscadores.
d. Inscripción en directorios, listas locales y clasificados.
e. Informes de tráfico, análisis de la web e índices de conversión (click
ratio).
45
Línea plan redes sociales y comunidades
Desarrollo de Redes Sociales
Este servicio está enfocado a empresas que ya tienen un sitio web, o que
desean empezar un sitio web potencializado con el uso de las redes sociales. El
plan ofrece adaptación o rediseño del sitio web para articularlo con las estrategias
de las redes sociales. Se administrarán cuentas en las tres principales redes
sociales como son Facebook, Twitter, YouTube y se administrarán dos redes más
seleccionadas de acuerdo al perfil del cliente, buscando redes especializadas o
creando blogs y microblogs. El proyecto se desarrollará con un servicio
profesional de diseño gráfico y generación de contenidos que ofrece al cliente la
posibilidad de mejorar el tráfico de sus sitios y tener información actualizada
mensualmente, la cual se articula orgánicamente con todas las redes sociales,
gracias al diseño de piezas gráficas y audiovisuales con un alto grado de calidad.
El factor diferenciador en este plan es la gran facilidad en el desarrollo de
contenidos y las comodidades de pago.
Community Manager
Ofrece la posibilidad de administrar las redes sociales por doce meses o el
tiempo pactado, ayudando al cliente en el desarrollo de contenidos y estrategias
de consulta en bases de datos sectorizadas disponibles para los cibernautas,
46
garantizando una presencia activa en las interacciones de los públicos de interés.
Este plan incluye:
a. Dinamizar el tráfico en las páginas web de las mipymes.
b. Creación de perfiles de usuarios para participar en comunidades
sociales.
c. Identificar los diferentes públicos de las empresas: proveedores,
clientes, empleados y accionistas.
d. Hallar las necesidades de cada empresa de acuerdo a los
requerimientos de información, herramientas digitales,
entretenimiento o transacciones.
e. Desarrollo e implementación de estrategias para mejorar el
relacionamiento con los clientes, el cual contempla la posibilidad
de desarrollar concursos, foros y juegos que resuelvan problemas
a los públicos de interés de las mipymes en el momento que
estos los requieran.
f. Crear tres redes sociales corporativas, a través de estrategias
que generen valor a sus targets.
Generación de contenido
Este servicio está enfocado a la producción de contenido de calidad para los
diferentes medios digitales, manteniendo unidad enmarcados en una estrategia
definida con profesionalismo.
Estos son algunos de los productos que hacen parte de este portafolio:
47
a. Publirreportajes, entrevistas, reseñas empresariales.
b. Fotografía profesional: documental – comercial – periodística.
c. Corrección de estilo: ortográfica y gramatical.
Línea de desarrollos a la medida
Este servicio está enfocado a empresas que ya tienen un perfil más alto en el
uso de las herramientas en internet y que tiene la necesidad de desarrollar
portales empresariales, redes sociales, proyectos audiovisuales específicos y
desarrollos multimedia como presentaciones empresariales, capacitaciones en
línea, catálogos digitales, etc. Estos proyectos se cotizarán de acuerdo a la
complejidad del trabajo y le ofrecerán al cliente una consultoría previa para el
desarrollo de estos proyectos. La intención con esta línea de servicio es que
todos los clientes en determinado momento puedan empezar a solicitar este tipo
de desarrollos, pues su crecimiento se habrá visto apoyado por las líneas de
servicio anteriormente mencionadas.
3.5.2 Estrategias de precio
Se adoptara una estrategia de precios en franja media, según las tarifas
establecidas por ADGORA, para los servicios de TI y BPO&O.
48
3.5.3 Estrategias de promoción
Ser un ejemplo de éxito en la apropiación de estrategias de marketing digital,
como referente inspirador para los clientes potenciales. Esto incluye el desarrollo y
perfeccionamiento de estrategias efectivas para atraer la atención de la audiencia
de empresarios colombianos, especialmente bogotanos de los sectores de
comercio, salud y servicios.
Figura 3.6 Posicionamiento en buscadores
49
Figura 3.7 Pauta en sitios de interés del mercado objetivo
Figura 3.8 Pauta en redes sociales
50
Así mismo, tener un rápido reconocimiento en el sector TIC como pioneros y
líderes en la implementación de soluciones y campañas digitales, haciendo
presencia en los diferentes espacios físicos y virtuales que permitan promocionar
los servicios ofrecidos por e-fectuando.
Por otro lado, se estimulará el consumo de servicios complementarios como
aplicaciones digitales, o proyectos audiovisuales específicos y desarrollos
multimedia como presentaciones empresariales, capacitaciones en línea,
catálogos digitales, etc.
3.5.4 Estrategias de distribución
La distribución de los servicios, es netamente virtual. Esto implica apropiar
exitosamente los diferentes elementos del ecosistema digital como medio de
entrega de los productos, tales como espacios digitales propios, redes sociales y
comunidades, motores de búsqueda, pautas y propagandas en espacios digitales
de alto trafico del mercado objetivo, métricas de éxito, aplicaciones de interacción
con los internautas y aplicaciones móviles. Ver figura “Marketing digital como
sistema”
51
Figura 3.9 Marketing digital como sistema ((s/f) www.claudiachez.com)
Así mismo desarrollar una plataforma multisesión que integre CRM, Intranet,
Web y Mesa de ayuda. En este espacio virtual, se tendrá contacto con los clientes
en lo que se refiere al estado de sus proyectos, se coordinará el trabajo con los
colaboradores, se mantendrán actualizados los documentos tanto internos de la
compañía como los correspondientes a los proyectos de los clientes. Se utilizará
para coordinar el desarrollo de los trabajos y servirá para dar soporte a los
clientes.
3.5.5 Estrategias de comunicación
La estrategia de comunicación a mediano y largo plazo se enfocará en la
presencia activa en redes sociales, que permitan conocer la audiencia, suplir sus
52
necesidades, fortalecer la relación para así obtener los resultados cualitativos y
cuantitativos.
Permitir a los internautas APRENDER por medio de contenido, DISFRUTAR
por medio de experiencias, RESOLVER por medio de herramientas, ADQUIRIR
por medio de transacciones.
3.5.6 Estrategias de servicio
Brindar orientación y apoyo a los empresarios y su equipo de trabajo, por
medio de una combinación adecuada de atributos humanos, tecnológicos,
innovadores, de gestión del conocimiento y de los recursos, que propicien una
relación gana-gana, perdurable en el tiempo, fundamentada en los pilares clave:
conveniencia, simplicidad y honestidad.
En el marco del modelo de servicio desarrollado para e-fectuando, establecer
mecanismos para el control y seguimiento orientados a garantizar el cumplimiento
de la promesa de valor y por ende la fidelización de los clientes.
3.5.7 Estrategias de Posicionamiento
Posicionarse como “La agencia de innovación digital que permite a las
Mipymes tener presencia en los espacios virtuales de sus audiencias de interés”.
Por medio del nombre “e-fectuando”, la marca busca crear una asociación directa
53
de la empresa con el tipo de productos que esta misma ofrece, utilizando así el
símbolo “e-” que es utilizado comúnmente para denotar los servicios prestados en
internet; de esta forma los clientes recordarán fácilmente la empresa. Por otro lado
los colores corporativos están asociados a otras marcas como Google, Crome o
Mozilla; quienes son emblema de productos que trabajan con internet, por lo tanto
estos colores han empezado a convertirse en un símbolo para describir productos
asociados a internet.
3.6 Plan de ventas
El plan de ventas para el primer año comienza con la apropiación de la
estrategia básica de mercadeo a una participación del mercado objetivo de 526
mipymes bogotanas (0,5%), dedicadas a actividades económicas de comercio y
servicios, a través de la venta del Plan Web Propio a una tarifa de un millón de
pesos, de esos clientes se espera fidelizar mínimo el 10% para que se queden con
la empresa para administrarles su portal web, y que el 20% contraten los servicios
de Community Manager, con lo cual las ventas proyectadas para el primer año se
proyectan en $538 millones de pesos colombianos.
54
4. DEFINICIÓN TÉCNICA DEL MARKETING
DIGITAL COMO SERVICIO
4.1 Concepto del Servicio
Estrategia, diseño y desarrollo de soluciones y campañas de mercadeo digital.
4.2 Ciclo de vida del portafolio de servicios
Los servicios de e-fectuando se encuentran en la etapa de investigación y
desarrollo. Para el lanzamiento de la empresa se ha definido el portafolio básico
de acuerdo a las necesidades puntuales de los empresarios de los sectores de
comercio y servicios enfocados en las siguientes actividades económicas:
a. Distribuidores minoristas de tecnología.
b. Turismo (agencias de viaje y hoteles).
c. Estética y belleza.
55
4.3 Descripción del proceso productivo
La empresa estará localizada físicamente en la ciudad de Bogotá, Colombia,
Suramérica, pero con presencia global gracias a su plataforma virtual que le
permitirá comunicación en línea para cualquier zona de Colombia y de América
Latina.
Los procesos para cada una de las líneas de desarrollo constan de las
siguientes fases:
a. Toma de requerimientos on line apoyado por una herramienta diseñada por
nosotros (brief) con el soporte de una mesa de ayuda y el apoyo telefónico
en caso de ser requerido.
b. Desarrollo de propuestas del look and feel (concepto y apariencia de la
pieza gáfica), interoperatividad con herramientas on line, estrategias de
mercadeo digital y propuesta del cronograma.
c. Presentación de propuestas on line a través de la plataforma, en la cual el
cliente ingresará por medio de su usuario y contraseña.
d. Ajustes de acuerdo con las observaciones del cliente que quedarán
consignadas en unos registros dentro de la plataforma.
e. Aprobación del cliente por correo electrónico y soporte en la plataforma.
f. Puesta en marcha del proyecto y seguimiento del cronograma.
g. Verificar el comportamiento de las estrategias tendientes a anticipar los
errores y planificar acciones de mejora.
h. Acta de entrega.
i. Soporte postventa.
56
j. Reventa.
Para el desarrollo de los proyectos se tomará como referente el diseño con la
metodología UML.
4.4 Esquema del proceso y descripción del proceso
Figura 4.1 Diagrama del proceso
4.5 Recursos y Requerimientos del Proceso Productivo
En el mercado en el que se encuentra e-fectuando tiene distintas variables que
se van modificando en periodos de tiempo cortos, lo cual exige una actualización
de estas de manera continua que permita a la empresa estar al tanto de las
necesidades y exigencias de los clientes. Variables como equipo tecnológico,
57
conocimiento en el área de programación, manejo de redes sociales, entre otros,
son de vital importancia para la industria, y es en estos factores en los que E-
fectuando busca resaltarse.
Básicamente nuestros servicios se desarrollan con mano de obra calificada,
entre los cuales se encuentran, Ingenieros de Sistemas, Diseñadores Gráficos,
Comunicadores sociales y expertos en
Mercadeo, áreas de suma importancia para el desarrollo adecuado de
aptitudes competitivas que permitan el fácil posicionamiento en el mercado.
En este momento e-fectuando cuenta con un grupo de cuatro profesionales,
todos expertos en mercadeo y capacitados en las áreas de Diseño gráfico,
Ingeniería de sistemas, Comunicación social, quienes están en la capacidad de
atender las necesidades de los clientes por los primeros 6 meses. A partir del
séptimo mes se verá en la necesidad de contar con el apoyo de 2 profesionales
más en el área de Diseño Gráfico e Ingeniería de sistemas. Para el mes 13 se
proyecta la inclusión de 2 nuevos profesionales, 1 diseñador gráfico y 1
comunicador social, y empezando a crear una base de profesionales asociados
que puedan ayudar a satisfacer las necesidades de los clientes. Para el mes 18 se
tiene proyectado una planta de 4 socios, 2 ingenieros de sistemas, 3 diseñadores
gráficos y 2 Comunicadores sociales, más una amplia base de datos de
profesionales asociados que puedan apoyar en la labor.
58
El modo de contratación de los ingenieros y de los diseñadores gráficos es por
medio de la modalidad de subcontratación, esta forma de vinculación permite que
dichos profesionales trabajen con sus propias herramientas y desde su propio
entorno de trabajo, situación que favorece la productividad y la reducción de
costos operativos para e-fectuando, lo cual crearía una ventaja competitiva al
momento de hacer una comparación con la competencia; otro aspecto importante
a resaltar en esta modalidad es que los ingenieros y los diseñadores únicamente
serán contratados si cumplen con computadores con los siguientes requerimientos
mínimos:
a. Procesador de 3,4 Ghz
b. Memoria DDR3, de 4gb
c. Disco duro de 1 TB
d. Multilector de Tarjetas
e. Red 10/100
f. Monitor de 19”
g. Software original.
El aseguramiento de estos recursos además de optimizar la labor realizada por
los profesionales, también permitirá estandarizar cada labor, lo que se traducirá en
beneficios para cada cliente.
59
5. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL Y FINANCIERA
5.1 Estructura organizacional
E-fectuando se constituirá como una organización horizontal, en la cual la
gerencia general será compartida entre los directores de departamento. Los
líderes de proyecto serán las personas clave de la organización, dado que son los
responsables del relacionamiento con los clientes y la gestión efectiva de los
proyectos. A futuro los miembros del equipo directivo serán las personas
encargadas de brindar los lineamientos estratégicos para las empresas según las
diferentes actividades económicas.
El equipo directivo quedo organizado de la siguiente manera:
Junta directiva
Compuesta por los socios quienes se reunirán 6 veces al año, una vez cada
dos meses.
60
Figura 5.1 Organigrama de e-fectuando
Gerencia general
Compuesta por los Directores de Departamento, tendrán una reunión
quincenal.
Departamento administración
Estará encabezado por un profesional con competencias en administración de
empresas o ingeniería industrial. Se encargará de la sección financiera y la
sección contabilidad.
61
Departamento Mercadeo
Estará encabezado por un profesional con competencias en mercadeo o
administración de empresas. Se encargará de las estrategias de mercadeo y de la
fuerza de ventas.
Departamento de TIC
Estará encabezado por un profesional con competencias en gestión de
proyectos, ingeniería industrial, diseño de software o trafic planner. El se
encargara de coordinar a los líderes de proyecto, quienes serán profesionales con
competencias en diseño de software, marketing y planning y se encargará de
coordinar el equipo de producción que estará compuesto por profesionales en
comunicación, diseño y desarrollo de software.
Departamento de Servicio al Cliente
Será responsabilidad de cada uno de los directores de departamento o la
persona que ellos deleguen para tal fin. Deberá estar enterada de todos los
pormenores del proceso con el cliente, de esta manera cualquier director de
departamento, podrá responder al cliente en cualquiera de sus necesidades.
62
Figura 5.2 Rol del Líder de proyecto
Financiera
La empresa será administrada financieramente por un contador independiente
quién utilizará sus recursos propios para la administración de la contabilidad de E-
fectuando; a mediados del segundo año de operaciones y después de que la
empresa adquiera una base económica fuerte, será contratado un contador de
manera directa con la empresa y se le dotará de todos los implementos para
desarrollar su actividad.
El capital requerido para iniciar la empresa es de $46.096.174, esto capital está
estimado para el mantenimiento de la empresa durante el primer año de
funcionamiento, se espera obtener un retorno de la inversión al octavo mes de
63
haber iniciado labores; el detalle de los gastos está discriminado de la siguiente
manera:
Los aportes de los socios se harán mensualmente de la siguiente manera: en el
primer mes cada socio realizará un aporte de $4.000.000, en el segundo y tercer
mes un aporte de $1.750.000, en el cuarto y quinto mes un aporte de $1.250.000 y
en el séptimo mes un aporte de $125.000 para un total de $40.600.000 el restante
se obtendrá de los rendimientos que vaya generando la empresa, todo está
indicado en el siguiente flujo de caja:
Durante el flujo del primer año se tienen en cuenta los ingresos por ventas, esto
corresponde a las ventas de por los menos 5 nuevos productos por cada mes,
también se tiene en cuenta el obsequio de un mes gratis y su cuota de
mantenimiento. Hay otros implementos contemplados en el flujo como los son las
imágenes, los computadores y una impresora multifuncional, corresponden a los
implementos generales que va a tener la casa matriz para su operatividad.
Comercial
En el aspecto comercial de E-fectuando, se ha basado en tres aspectos
fundamentales para el pleno diseño y desarrollo de las estrategias comerciales:
Direccionamiento, Enfoque y Accionamiento.
a. Direccionamiento
La fuerza de ventas de E-fectuando estará dirigida por la gerencia de
Mercadeo, la cual se encuentra ubicada en la casa matriz en Bogotá.
64
b. Enfoque
Los vendedores se organizarán de acuerdo a las zonas de la ciudad; no tendrá
relevancia el tipo de clientes que se encuentre en cada una de dichas zonas,
todos los asesores estarán en la capacidad de atender a las diferentes
necesidades de cada cliente.
c. Accionamiento
Los asesores pertenecientes a la fuerza de ventas estarán rotando por cada
una de las zonas mencionadas; de esta manera le permitirá a cada uno de los
pertenecientes a la fuerza de ventas a que desarrolle aptitudes para atender
cualquier tipo de clientes; por otra parte, la importancia de hacer la rotación por
las zonas permitirá que cada uno de los asesores tengan la oportunidad de
recibir la misma cantidad de dinero por cada uno de sus aportes.
Logística
La casa matriz de E-fectuando se encuentra ubicada en Bogotá, la capital de
Colombia, locación que dado a las condiciones de mercado que tiene, permite que
sea más fácil de expandir el negocio, no solo a nivel local sino a nivel nacional.
Para mantener un canal adecuado de comunicación con nuestros clientes, se
desarrollarán aplicaciones que permitan la asesoría y el acompañamiento de los
servicios ofrecidos mediante internet, vía telefónica o celular; estos medios
permiten un rápido flujo de información bidireccional entre el usuario y E-
fectuando, generando valor agregado a los servicios prestados por la compañía.
65
Estos canales no se excluirán en los servicios prestados a nivel nacional ni
tendrán una modificación en condiciones de servicio ya que cualquier usuario en
cualquier paquete de productos será atendido de manera unánime.
Perfiles de los cargos
Ingeniería de sistemas
a. Habilidades relacionales: Formación integral con espíritu crítico y sólida
base en principios éticos.
Orientación a la protección del medioambiente, a la naturaleza, a promover
la justicia social, la paz y favorecer la dignidad humana.
Excelente capacidad de comunicación oral, escrita.
Con una visión multidisciplinaria que le permita determinar los problemas de
los sistemas, los cuales pueden surgir cuando se combinan las partes de un
todo equilibrado.
b. Habilidades Auto-motivacionales: Alto enfoque al servicio ya sea para los
clientes internos o externos de la compañía.
Preparado para la toma de decisiones, de acuerdo a las exigencias y
tratando de hallar la mas acorde a los requisitos.
c. Conocimientos específicos: Informado sobre las tendencias tecnológicas del
momento.
Preparado para vincular e interrelacionar los contenidos temáticos y/o
procesos que conformen su experiencia educativa.
Apto para fundamentar sus acciones, decisiones en la razón, con la finalidad
de obtener el mayor provecho posible de su formación educativa.
66
Comunicador Social
a. Habilidades relacionales: Formación integral con espíritu crítico y sólida
base en principios éticos.
Orientación a la protección del medioambiente, a la naturaleza, a promover
la justicia social, la paz y favorecer la dignidad humana.
Excelente capacidad de comunicación oral, escrita.
Con una visión multidisciplinaria que le permita determinar los problemas de
los sistemas, los cuales pueden surgir cuando se combinan las partes de un
todo equilibrado.
Construye relaciones efectivas. Pero además las desarrolla y las mantiene
lo que inspira confianza y respeto.
Desarrollar otros comunicadores, potencializando sus competencias y
ayudando a construir sus carreras.
Tiene visión y estándares. Siempre define y aplica un acercamiento
consistente a la comunicación, bajo estándares de ética profesional.
b. Habilidades organizativas: Capaz de desarrollar las actitudes necesarias
para separar y distinguir las partes de un todo, hasta llegar a conocer sus
principios constitutivos, mediante un proceso de abstracción.
Construye redes en la que es capaz de influir sobre otros para hacer que las
cosas pasen.
Está enfocado en los negocios. El comunicador tiene un entendimiento claro
de los asuntos de negocios y utiliza la comunicación para ayudar a otros a
resolver problemas de la organización y a alcanzar los objetivos de la
empresa.
67
Escucha. Sabe conducir investigaciones y manejar mecanismos para
compilar feedback de los empleados y los clientes.
Planifica. Siempre tiene un plan para las operaciones y los programas de
comunicación. Además evalúa resultados.
c. Habilidades Auto-motivacionales: Alto enfoque al servicio ya sea para los
clientes internos o externos de la compañía.
Preparado para la toma de decisiones, de acuerdo a las exigencias y
tratando de hallar la mas acorde a los requisitos.
Tienen presente la innovación y la creatividad. Siempre buscan nuevas e
imaginativas formas de trabajar, explorando las mejores prácticas para
resolver problemas de comunicación.
Hace que las cosas pasen. Convierte los planes en acciones exitosamente
implementadas.
d. Conocimientos específicos: Domina los artes de escribir y diseñar. Esto le
ayudará a generar confianza entre compañeros y colegas.
Preparado para vincular e interrelacionar los contenidos temáticos y/o
procesos que conformen su experiencia educativa.
Es poli funcional y sabe lo que pasa en su entorno. Entiende las diferentes
contribuciones de otras disciplinas y trabaja con todos los colegas a través
de toda la organización para alcanzar mejores resultados.
Diseñador gráfico
a. Habilidades relacionales: Formación integral con espíritu crítico y sólida
base en principios éticos.
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Orientación a la protección del medioambiente, a la naturaleza, a promover
la justicia social, la paz y favorecer la dignidad humana.
Excelente capacidad de comunicación oral, escrita.
Con una visión multidisciplinaria que le permita determinar los problemas de
los sistemas, los cuales pueden surgir cuando se combinan las partes de un
todo equilibrado.
Construye relaciones efectivas. Pero además las desarrolla y las mantiene
lo que inspira confianza y respeto.
Desarrollar otros comunicadores, potencializando sus competencias y
ayudando a construir sus carreras.
Tiene visión y estándares. Siempre define y aplica un acercamiento
consistente a la comunicación, bajo estándares de ética profesional.
Habilidades organizativas: el diseñador debe poseer una capacidad de
poder discriminar los diferentes factores: circunstancias y componentes bien
hechos, una idea u objeto.
Capacidad de estructurar la información que dispone y de tratarla y
sintetizarla llegando a conclusiones que resulten operativas en las tomas
decisiones. Obviar información innecesaria.
Dado que el diseño puede encontrarse con proyectos de naturaleza distinta,
el profesional deberá enfrentar a ellos y con amplitud de perspectiva.
Habilidades Auto-motivacionales: Alto enfoque al servicio ya sea para los
clientes internos o externos de la compañía.
Preparado para la toma de decisiones, de acuerdo a las exigencias y
tratando de hallar la mas acorde a los requisitos.
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Tienen presente la innovación y la creatividad. Siempre buscan nuevas e
imaginativas formas de trabajar, explorando las mejores prácticas para
resolver problemas de diseño.
b. Conocimientos específicos: debe ser riguroso en su trabajo y seguir con
criterios metodologías del proceso del diseño y con el fin de adecuar sus
propuestas por más originales que sean a los requerimientos que se le han
planteado.
Preparado para vincular e interrelacionar los contenidos temáticos y/o
procesos que conformen su experiencia educativa.
Ver aquello que imagina para establecer mentalmente relaciones espaciales
y tener imágenes en su memoria, sin tener que bocetar.
Esbozos planos, lo que imagina para expresárselo a sí mismo y los demás.
5.2 Estructura financiera
5.2.1 Plan de ingresos
El plan de ingresos de e-fectuando, se fundamenta en cuatro productos a partir
de los cuales se pretende desarrollar las estrategias de fidelización, las cuales se
ajusten a las necesidades puntuales de cada grupo de interés:
70
Tabla 5.1 Plan de ingresos
5.2.2 Estructura de costos
La estructura de costos para la producción de los diferentes servicios ofrecidos
por la empresa e-fectuando, esta principalmente definido por el valor de hora de
trabajo de los diferentes profesionales, así:
Tabla 5.2 Estructura de costos
5.2.3 Estado de Resultados
El estado de resultados proyectado, permite evidenciar que el proyecto es
financieramente viable, arrojando para el primer año una utilidad de $145 millones.
NOMBRE UNIDADES PRECIO VENTASPRODUCTO A VENDER DE VTA UNIT. TOTALES $ AÑO 1
Plan web basico 526 600.000 315.600.000webmaster 631 180.000 113.616.000Redes sociales 105 600.000 63.120.000Community Manager 254 180.000 45.792.000
SUBTOTAL 1.517 1.560.000 538.128.000
MATERIAS UNIDAD DE VALOR CANTIDAD TOTALPRIMAS MEDIDA UNITARIO POR UNIDAD COSTO UNIT.
comunicador social hora 6.250 2,00 12.500desarrollo mesa ayuda hora 6.250 4,00 25.000diseño hora 6.250 2,00 12.500estrategia de posicionamiento hora 6.250 4,00 25.000SUBTOTAL 25.000 12,00 75.000OTROS INSUMOS:lider de proyecto hora 10.417 2,00 20.833
71
Tabla 5.3 Estado de resultados
CONCEPTO Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Ventas 538.128.000 565.034.400 593.286.120 622.950.426 654.097.947Costo Materia Prima 138.287.500 147.967.625 158.325.359 169.408.134 181.266.703Depreciaciones 1.570.000 1.570.000 1.570.000 1.570.000 1.570.000Costos Indirectos de FabricaciónMano de ObraTOTAL COSTO DE VENTAS 139.857.500 149.537.625 159.895.359 170.978.134 182.836.703UTILIDAD BRUTA 398.270.500 415.496.775 433.390.761 451.972.292 471.261.244Salarios de Administración 48.327.748 50.744.135 53.281.342 55.945.409 58.742.679Gastos de Administración 14.640.000 15.474.480 16.402.949 17.387.126 18.430.353
Salarios de Ventas 47.589.020 40.922.690 42.968.824 45.117.265 47.373.128
Gastos de Ventas 63.250.000 66.855.250 70.866.565 75.118.559 79.625.672Amortización del Diferido 1.220.000
TOTAL GASTOS OPERACIONALES 175.026.768 173.996.554 183.519.680 193.568.359 204.171.833UTILIDAD OPERACIONAL 223.243.732 241.500.221 249.871.082 258.403.934 267.089.411Intereses Crédito 0 0 0 0Otros InteresesLey MipymeComisión FNGTOTAL GASTOS NO OPERACIONALES 0 0 0 0
UTILIDAD NETA ANTES DE IMPUESTOS 223.243.732 241.500.220 249.871.082 258.403.933 267.089.411Impuesto de Renta 78.135.306 84.525.077 87.454.879 90.441.377 93.481.294
UTILIDAD NETA 145.108.426 156.975.143 162.416.203 167.962.557 173.608.117
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS
72
6. OBSERVACIONES, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. Observaciones
Insigths
Entrevista 1:
DRT Eventos Empresa Unipersonal E.U.
“Youtube, facebook y twitter son los medios donde uno se desenvuelve”.
“Yo siempre estoy revisando las redes sociales de día y de noche”.
“Los amigos conocen mi trabajo y si es amigo van a traer a otras personas”.
“Por un soporte en administración de redes sociales estaría dispuesto a pagar
$150.000 mensuales”.
“La persona debe estar empapada de lo que hace la empresa para que no haya
desinformación”.
73
Entrevista 2:
Productos alimenticios de las abuelas (catering).
“Todo se ha manejado por internet con e-mailing y de ahí salieron nuestras
primeras visitas”.
“Realizamos el posicionamiento orgánico de uno de nuestros productos y nos
dimos cuenta que funcionó, nos llamaron de todo el país”.
“Tenemos un publicista y un comunicador actualizando la página. Tenemos una
empresa profesional que nos hace posicionamiento en Google, cada tres meses
nos reunimos para revisar las palabras”.
“La gente confía mucho, porque si uno aparece primero ahí es porque es el mejor.
Se han visto muy buenos resultados en corto plazo”.
“Las redes sociales no tienen tanta relevancia para la venta de un producto
masivo, porque muchas tienen bloqueado facebook y twitter, entonces la gente
nos busca más en google cuando tienen una necesidad específica. También a
través del blog”.
“El blog ha sido una experiencia muy emotiva. Es personal pero relacionado por la
empresa”.
“Yo pago 290 mil pesos por el trabajo de tres meses. Es una persona conocida y
nos da muy buen precio”.
Entrevista 3:
Jazmin, Diseñadora
“Yo necesito un e-mail corporativo y quiero colocarle un código QR”.
“Todo se va por el lado del mercadeo online y las redes sociales”.
74
“Un trabajador ya no piensa en pensionarse sino en ahorrar. Uno como
empresario se desgasta y el tema del trabajo tiende a desvalorizarse en el entorno
virtual”.
“Ser lo más francos y sinceros con el cliente. Que le digan si el dominio es libre y
por cuánto tiempo”.
“La vanguardia es estar en las redes es tener posicionamiento en el mercado y
manejar estrategias de mercadeo”.
“La idea es apaciguar el peso del trabajo, una sola persona no puede hacer todo
siempre. Hay que saber delegar funciones”.
“Hay que buscar estrategias no convencionales”.
Entrevista 4:
Confecciones Soraya
“El objetivo es que crezca tanto que empecemos a exportar y si uno quiere hacer
eso tiene que tener una buena imagen para ir a competir con otros países.
Creo que lo más fácil es ir a ofrecer el producto desde q sea de buena calidad, es
decir puerta a puerta”.
“Lo más importante es la calidad y el conocimiento del mercado eso ayuda más
que el préstamo de un banco”.
“Los comerciales son muy caros para cualquier empresa y toca utilizar el internet.
Para los jóvenes son muy fáciles las redes sociales y si las cosas no son muy
difíciles las puede hacer uno mismo. No necesariamente tiene que ser el ingeniero
de sistemas”.
75
Entrevista 5:
Anónimo
“La publicidad es la única forma que conozco de vender… Internet es uno de
nuestros principales canales de información… Prefiero usar herramientas de
marketing soportadas en Internet.”
Entrevista 6:
Anónimo
“Hay que actualizarse permanentemente… Se ha convertido en mi principal
herramienta de venta, digamos el 60% de las ventas, el resto son ventas
corporativas las cuales se consiguen llamando a empresas para que prueben
nuestras instalaciones.”
6.2. Conclusiones
El sector de los servicios de T.I. y BPO tiene una gran oportunidad para
desarrollar negocios en este campo, tanto en el desarrollo de nuevos productos
como para abrir mercados que se puedan beneficiar de estos.
Colombia se está posicionando como líder regional en el desarrollo e
implementación de soluciones online, lo cual brinda grandes oportunidades para
los empresarios en el campo de las T.I. y el BPO.
76
El porcentaje de penetración de internet en los negocios que es de un 17%,
aún es muy incipiente con respecto al gran número de empresas que pueden
verse beneficiadas con la utilización de las nuevas tecnologías,
El camino a seguir que se le propone a los empresarios es el de implementar
un sitio web corporativo como punto de partida, para continuar con la utilización de
las redes sociales, el e-mail marketing y las plataformas de relacionamiento con el
cliente.
El estudio evidenció que la experiencia de los empresarios que ya han
implementado algún tipo de herramienta de mercadeo digital, ha sido efectiva,
mostrando resultados que se traducen en mejores ingresos y un contacto mas
cercano con sus clientes. Asi mismo es necesario mantener actualizadas las
estrategias, y adecuarlas de acuerdo a los resultados, para de esa manera
optimizar la implementación de estas tecnologías.
6.3 Recomendaciones
En materia tecnológica es necesario evaluar si la infraestructura actual de la
empresa soporta las necesidades derivadas de las actividades de e-marketing,
tales como las siguientes:
a. Los recursos de hardware de E-fectuando ante el incremento de visitas y
transacciones, es decir los servidores y el ancho de banda, entre otros.
77
b. El software para la gestión de de contenidos, los sistemas de análisis
online y la captura de bases de datos y CRM.
c. El desarrollo de aplicaciones específicas de acuerdo con las necesidades
del cliente y los recursos técnicos para la puesta en marcha de nuevos
servicios web o la integración y aplicaciones y tecnologías prestadas por
terceros.
d. De igual forma, al ser una empresa de outsourcing, E-fectuando requiere
de una variedad de empresas o proveedores externos que ofrezcan
servicios especializados, como creadores y distribuidores de contenidos,
agencias de publicidad y de relaciones públicas, empresas desarrolladoras
de software.
e. Asimismo, es indispensable contar con asesoría legal y servicios jurídicos
especializados en el medio online, debido a la importancia de trabajar con
programas licenciados y no con software pirata, la protección de los
derechos de autor y de las marcas y las patentes, solo por citar algunos
ejemplos.
f. Por otro lado, es importante revisar si E-fectuando cuenta con el
presupuesto necesario para cumplir con los requerimientos técnicos y
humanos para garantizar un buen servicio.
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IFI V4 / EAN 2012 Bogotá, julio de 2012