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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Formulação Estratégica – Estratégias Genéricas
Implementação Estratégica
Prof. Flávio Foguel
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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
AL
VO
ES
TR
AT
ÉG
ICO
VANTAGEM ESTRATÉGICA
DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA EMCUSTO TOTAL
FOCO
No Âmbito deToda a Indústria
Apenas em umNicho Particular
Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo
(Michael E. Porter)
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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO (caracterização)
LIDERANÇA EMCUSTO TOTAL
• Conseguir os menores custos de produção e distribuição, na Indústria como um todo, para obter maior rentabilidade.
• Praticar preços equivalentes ou mais baixos que os dos concorrentes e oferecer produtos com qualidade aceitável.
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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO (caracterização)
DIFERENCIAÇÃO
• Atingir desempenho superior (singular) em alguma área importante de benefício ao cliente (serviços, qualidade,estilo, tecnologia), considerando o mercado como um todo.
• Obtenção de rentabilidade via preço-prêmio, tendo custos similares aos dos concorrentes.
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ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO (caracterização)
FOCO
• Abordar um ou poucos nichos menores de mercado, ao invés de abordar o mercado todo, e procurando atender melhor às necessidades desses segmentos.
• Buscar liderança em custo ou diferenciação, dentro do mercado-alvo, usando um único composto de marketing
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LIDERANÇA EM CUSTO TOTAL
CAPACITAÇÕES REQUERIDAS
• Investimento e acesso ao capital necessário;• Boa capacidade de engenharia de processo;• Supervisão intensa de mão de obra;• Produtos projetados para facilitar a fabricação;• Sistema de distribuição com baixo custo.
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LIDERANÇA EM CUSTO TOTAL
REQUISITOS ORGANIZACIONAIS
• Controle de custo rígido;• Relatórios de controle frequentes e detalhados;• Organização e responsabilidades estruturadas;• Incentivos baseados em metas quantitativas.
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LIDERANÇA NO CUSTO TOTAL
RISCOS• Mudança tecnológica, anulando investimento ou aprendizado
anteriores;• Aprendizado de baixo custo por novas empresas entrantes
ou por seguidores (imitação ou capacidade de investir em instalações mais eficientes);
• Incapacidade de ver a mudança necessária no produto ou no seu marketing em virtude da atenção colocada no custo (miopia);
• Inflação de custos afetando o diferencial de preço.
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Tipos de Diferenciação:•Produto;•Processo.
É o ato de desenvolver um conjunto de características significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes”
Diferenciação
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Diferenciação de produto
• Característica: aspectos que complementam a função básica do produto.
• Desempenho: níveis pelos quais as características básicas do produto operam.
• Conformidade: é o grau pelo qual todas as unidades produzidas são idênticas e atendem as especificações-alvo prometidas.
• Durabilidade: é a mensuração do tempo de duração do produto sob condições naturais e ou intensas.
• Embalagem: ajuda a promover o produto através de cores e formas atraentes e pouco comuns
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Diferenciação de produto
• Confiabilidade: é uma medida da probabilidade do produto apresentar defeitos dentro de um período de tempo específico.
• Facilidade de concerto: indica a rapidez e atenção do fabricante em relação a eventuais defeitos ou mal funcionamento do produto.
• Estilo: é a descrição de como o comprador vê e sente o produto.
• Design: é a aparência e funções de um produto em termos das exigências do consumidor.
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Diferenciação por processo
ServiçoPessoalCanalImagem
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Serviços
• Facilidade de pedido: refere-se as vantagens oferecidas pela empresa para recepção de pedidos.
• Entrega: como o produto ou serviço é entregue ao consumidor.
• Instalação: como deve ser feito para colocar o produto em condições de funcionamento no local previsto.
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Serviço
• Treinamento do consumidor: treinar os funcionários do cliente a usar o equipamento de forma adequada e com eficiência.
• Serviço de consultoria ao consumidor: SAC• Manutenção e reparo: descreve as qualidades dos
serviços de reparo disponíveis aos consumidores.• Serviços diversos: outras formas de agregar valor
ao produto através de serviços diferenciados.
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Pessoas
• Vantagem competitiva que as empresas obtém através da seleção e treinamento de pessoas mais qualificadas que seus concorrentes.
• Características:Competência CortesiaCredibilidade ConfiabilidadeResponsividade Comunicação
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Canal
• Cobertura
• Rede de distribuição
• Canais de marketing direto
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Imagem
• Símbolo
• Mídias múltiplas
• Atmosfera
• Eventos
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CAPACITAÇÕES REQUERIDAS
• Grande habilidade em marketing;• Boa capacidade em engenharia de produto;• Capacidade criativa elevada;• Grande capacidade em pesquisa básica;• Reputação da empresa como líder em qualidade ou
tecnologia;• Longa tradição na indústria ou combinação ímpar de
habilidades trazidas de outros negócios;• Forte cooperação dos canais.
Diferenciação
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REQUISITOS ORGANIZACIONAIS
• Forte coordenação entre funções de P&D, produção e marketing;
• Avaliações e incentivos subjetivos e qualitativos;• Ambiente adequado para atrair mão de obra altamente
qualificada, cientistas, pesquisadores ou pessoas criativas.
Diferenciação
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• O diferencial de custos entre os concorrentes com produtos de baixo custo e a empresa com produtos diferenciados torna-se muito grande, para que se consiga manter a lealdade à marca;
• Diminuição das necessidades ou desejos dos compradores em relação ao fator de diferenciação;
• Imitação reduzindo a diferenciação percebida pelos consumidores.
RISCOS
Diferenciação
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CAPACITAÇÕES REQUERIDAS
Habilidades necessárias para obter diferenciação ou vantagem de custo, para atender o segmento-alvo
REQUISITOS ORGANIZACIONAIS
Processos necessários para obter diferenciação ou vantagem de custo, para atender o segmento-alvo
Foco
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• O diferencial de custos em relação aos concorrentes que atuam em todo o mercado se amplia de tal modo, que elimina as vantagens de custo de atender um alvo estreito ou anula a diferenciação alcançadas pelo foco;
• As diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o alvo estratégico e o mercado como um todo se reduzem;
• Concorrentes descobrem submercados dentro do alvo estratégico, “desfocando” a empresa.
RISCOS
Foco
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DIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃOPURAPURA
NENHUMANENHUMAESTRATÉGIA ESTRATÉGIA PRETENDIDAPRETENDIDA
LIDERANÇALIDERANÇAEM CUSTO EM CUSTO PURAPURA
CUSTO ECUSTO EDIFERENCIAÇÃODIFERENCIAÇÃO
DIFERENCIAÇÃO
EFICIÊNCIA EM CUSTOS
ALTA
BAIXA
ALTABAIXA
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO
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Implementação de Estratégias
Colocar em prática as estratégias formuladas.
O sucesso da organização depende da implementação efetiva das estratégias
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Influenciam-se mutuamente e evoluem juntas
Devem ser bem pensadas para que o processo estratégico se efetive com sucesso.
Tanto a formulação quanto a implementação devem buscar o máximo de efetividade.
Formulação X Implementação
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Formulação X Implementação
Se demonstrado por meio do formato matriz são sugeridos os prováveis resultados:
• Sucesso• Roleta russa• Problema• Fracasso
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• Sucesso: é o provável resultado obtido por uma organização quando ela tem uma boa estratégia e a implementa bem.
• Roleta-russa: situações em que uma estratégia mal formulada é bem implementada.
– a boa implementação pode contornar a estratégia mal formulada ou orientar para sua correção/substituição;
– a boa implementação pode precipitar o fracasso da estratégia ruim ( rápida produção e comercialização de um produto novo mas falho).
Formulação X Implementação
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• Problema: situações em que uma estratégia bem formulada é mal implementada (concentra-se na estratégia e não em sua implantação).
• Fracasso: estratégia mal formulada e não implementada de forma correta
Formulação X Implementação
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Formulação X Implementação
Essa analise esclarece que:a implementação da estratégia é tão importante
quanto a sua formulação;a avaliação de sua qualidade será possível se sua
implementação ocorrer de forma efetiva.
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Principais Tarefas de Implementação Estratégica
Analisar mudanças provocadas pelas estratégias
Analisar a estrutura organizacionalAnalisar a cultura organizacionalSelecionar uma abordagem de
implementaçãoImplementar e avaliar a estratégia
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Análise das mudanças estratégicas
Estratégia de continuação
Estratégia de mudança
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Análise da estrutura organizacional
• Estrutura Formal: representa o relacionamento hierárquico entre diversos níveis de cargos e funções
• Estrutura Informal: representa o relacionamento social baseado nas amizades e interesses comuns dos membros da organização
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Preocupações em conhecer a estrutura organizacional
• Facilitar a implementação da estratégia (redução de níveis hierárquicos);
• Conhecer o nível dos administradores e pessoas envolvidas na implementação(mudanças radical de estratégia e redirecionamento-presidência, outras podem ser por níveis intermediários);
• Utilizar a estrutura informal para facilitar o sucesso da implementação. (comunicação informal facilitada).
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Estruturas organizacionais mais utilizadas
• Estrutura organizacional simples
• Estrutura organizacional funcional
• Estrutura organizacional divisional
• Estrutura de unidades estratégicas de negócios
• Estrutura organizacional matricial
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Estrutura organizacional simples
• Possui somente dois níveis: proprietário e funcionários.
• Típico de pequenas empresas, facilitador nas mudanças porém muito dependente do proprietário/administrador para formular e implementar as estratégias.
• Organizações com pouco tempo de vida
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Estrutura organizacional funcional
• Promove a divisão organizacional em departamento proporcionando uma maior especialização em cada departamento.
• Pode gerar dificuldades na implementação de estratégias pela dificuldade de coordenação dos departamentos.
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Estrutura organizacional divisional
• Utilizada pelas organizações atuantes em industrias diferentes;
• Cada divisão opera de modo autônomo, implementa suas próprias estratégias com a aprovação do presidente.(as divisões são auxiliadas pela organização global na alocação de recursos);
• Pode gerar competição por recursos e conflitos diversos.
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Estrutura de unidades estratégicas de negócios
• Essa estrutura agrupa diversas divisões entre si com base no critério da similaridade de linhas de produtos ou de mercados.
• Controladas geralmente por diretores executivos, podem apresentar oportunidades estratégicas e problemas similares, facilitando implantação de nova estratégia, porém com o complicador de ter mais um nível hierárquico envolvido.
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Estrutura organizacional matricial
• É usada para facilitar o desenvolvimento e a execução de diversos programas ou projetos onde os diretores de departamentos são responsáveis por vários projetos, enquanto cada administrador se responsabiliza pelo término do projeto e a implementação da estratégia.
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CULTURA ORGANIZACIONAL
“o conjunto de pressupostos básicos, de valores, inventados, descobertos ou desenvolvidos por um grupogrupo para resolver problemas tanto na resolver problemas tanto na adaptação externa e/ou integração internaadaptação externa e/ou integração interna e que funcionaram bem o suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos membrosconsiderados válidos e ensinados a novos membros como forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação a estes
problemas” (SCHEIN, 1986).
“os valores e crenças compartilhadosvalores e crenças compartilhados pelos membros de uma membros de uma organizaçãoorganização, a qual funciona como um mecanismo de controle mecanismo de controle organizacional, informalmente aprovando ou proibindo comportamentosorganizacional, informalmente aprovando ou proibindo comportamentos e que dá significado, direção e mobilização para os membros da dá significado, direção e mobilização para os membros da
organizaçãoorganização”. (SANTOS, 1986).
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CULTURA ORGANIZACIONAL
Elementos da Cultura OrganizacionalElementos da Cultura Organizacional
Valores:Valores: indicações do que é importante para se atingir o sucesso.Crenças e Pressupostos:Crenças e Pressupostos: visão consensual considerada verdade na organização. Normalmente, são inconscientes e inquestionáveis.Ritos, Rituais e CerimôniasRitos, Rituais e Cerimônias: atividades planejadas, com conseqüências práticas e expressivas, visando tornar a cultura mais palpável e coesa.Estórias e Mitos:Estórias e Mitos: estórias narram eventos ocorridos que informam sobre a organização. Mitos são estórias consistentes com valores organizacionais, porém sem sustentação em fatos.Tabus:Tabus: indicam áreas restritivas, que indicam comportamentos não-permitidos na organização.Heróis:Heróis: personagens que incorporam valores e demonstram a força da organização.Normas:Normas: regras (escritas ou não) que indicam o comportamento esperado, aceito e sancionado pelo grupo.Processo de Comunicação:Processo de Comunicação: rede de relações e papéis informais, normalmente utilização para a gestão da cultura corporativa.
Fonte: adaptado de FREITAS (1991)Fonte: adaptado de FREITAS (1991)
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Selecionar uma abordagem de implementação
• Abordagem comandante
• Abordagem da mudança organizacional
• Abordagem colaborativa
• Abordagem cultural
• Abordagem da base ao topo