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PLAN INTEGRAL DETURISMO DE NAVARRADocumento de síntesis

20 de diciembre , 2012

2

FASE I - SITUACIÓN DEL TURISMO EN NAVARRA

3

LA EVOLUCIÓN DELTURISMO EN EL MUNDO

1.

4

1.LLEGADAS DE TURISMO INTERNACIONAL EN EL MUNDO

Año 2011 980 millones de llegadas



Llegadas reales Proyección



Fuente: OMT

LA OMT PREVÉ QUE SE LLEGARÁ A LOS MIL MILLONES DE TURISTAS INTERNACIONALES EN 2012

5

LA EVOLUCIÓN DELTURISMO EN EUROPA

2.

6

2.LLEGADAS DE TURISMO INTERNACIONAL EN EUROPA

Fuente: OMT

(Millones de personas)

(Miles Millones de €)

UN SECTOR QUE MUESTRA UNA RÁPIDA RECUPERACIÓN FRENTE A CUALQUIER SITUACIÓN DE CRISIS

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LA EVOLUCIÓN DELTURISMO EN ESPAÑA

3.

8

3.EL TURISMO EN ESPAÑA

INDICADORES BÁSICOS 2003 2005 2007 2011

VISITANTES EXTRANJEROS (miles) 82.326 92.563 98.907 99.867

Turistas Internacionales (miles) 50.854 55.914 58.666 56.694

Excursionistas Internacionales (miles) 31.472 36.649 40.241 43.173

VISITANTES ESPAÑOLES (miles) 161.167 167.469 158.057 160.754

Viajes dentro de España (miles) 154.253 161.100 146.782 147.407

Viajes al extranjero (miles) 6.914 10.500 11.275 13.347

Excusionistas (miles) 279.400 94.400 212.200 n.d.

INGRESOS POR TURISMO (millones) 35.047 38.558 42.061 43.026

% PIB 12,0 11,0 10,5 13,0

Fuentes: El Turismo español en cifras. Años 2001 y 2003. Instituto de Estudios Turísticos (IET).Fichas de Coyuntura. Instituto de Estudios Turísticos (IET).Indicadores económicos del Banco de España. Publicaciones anuales.Instituto Nacional de Estadística, notas de prensa.

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3.1.EL TURISMO DE LOS EXTRANJEROS EN ESPAÑA

RECUPERACIÓN DEL TURISMO INTERNACIONAL EN 2010 Y 2011, TRAS LAS CAÍDAS SUFRIDAS EN LOS AÑOS 2008/2009

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3.2.EL TURISMO DE LOS ESPAÑOLES EN ESPAÑA

EL AÑO 2010 SUPUSO UN DESCENSO DEL 6,5% EN NÚMERO DE TURISTAS ESPAÑOLES RESPECTO A 2009

IMPORTANTE DESCENSO DEL -25,7% EN EL GASTO TOTAL REALIZADO POR LOS TURISTAS ESPAÑOLES EN 2010 vs. 2009

EL GASTO MEDIO DIARIO PASA DE 33,4€ EN 2009 A 29,0€ EN 2010 Y EL GASTO MEDIO POR VIAJE DE 109,1€ A 100,4€))

Fuente: IET (Familitur 2010)

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3.3.EL TURISMO EN ESPAÑA EN 2010

OCIO, RECREO, VACACIONES 80.043TRABAJO/NEGOCIOS 17.463ESTUDIOS 8.091VISITA FAMILIARES/AMIGOS 40.325

TOTAL VIAJES INTERNOS 148.591(datos en miles)

Fuente: IET (Familitur 2010)

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LA EVOLUCIÓN DELTURISMO EN NAVARRA

4.

13

4.EL PESO ECONÓMICO DEL SECTOR

ENTRE EL 5 Y EL 6% DEL PIB. (EN PAMPLONA, EN TORNO AL 8%, SEGÚN ESTUDIO ARALDI)

ENCUESTA POBLACIÓN ACTIVA (IET/INE): 28.828 PERSONAS (SUPONE EL 14% DEL TOTAL DE LA POBLACIÓN ACTIVA EN SERVICIOS Y EL 8,8% DEL TOTAL DE LA POBLACIÓN ACTIVA EN NAVARRA)

POBLACIÓN OCUPADA: 25.274 (SUPONE EL 14,1% DE LOS OCUPADOS EN EL SECTOR SERVICIOS EN NAVARRA Y EL 9% DEL TOTAL DE OCUPADOS DE NAVARRA)

ESTUDIO CÁMARA NAVARRA DE COMERCIO E INDUSTRIA:(EL TEJIDO EMPRESARIAL QUE PRODUCE SERVICIOS RELACIONADOS CON TURISMO INTEGRA A 3.386 EMPRESAS Y 30.908 TRABAJADORES)

Fuente: IET (Familitur y Frontur)

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4.1.LAS DIFERENTES FUENTES ESTADÍSTICAS – EL IET

DOS FUENTES OFICIALES POSIBLES DE OBTENCIÓN DE DATOS:

• IET (INSTITUTO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS): A TRAVÉS DE SUS INFORMES:• MOVIMIENTOS TURÍSTICOS DE LOS ESPAÑOLES (FAMILITUR): Recoge información sobre todos los

viajes efectuados por los residentes. Encuesta mensual (personal + telefónica) a un panel de hogares (en Navarra, 600 hogares mensuales sobre 16.248: 3,7%)

• MOVIMIENTOS TURÍSTICOS EN FRONTERAS (FRONTUR): Recoge datos relativos a la entrada en España de visitantes no residentes en el país (residentes en España volviendo o saliendo al extranjero, extranjeros que entran o salen de España habiendo realizado o no pernoctación, extranjeros que pasan por España en tránsito). Encuesta anual a 3.200.00 aforos manuales en carretera y 900.000 encuestas personales.

• ENCUESTA DE GASTO TURÍSTICOS (EGATUR): Operación en frontera de carácter continuo y mensual que se lleva a cabo en los principales pasos fronterizos de carretera, aeropuertos y puertos marítimos. Tamaño de la muestra: como mínimo 117.000 viajeros

• INE (INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA), A TRAVÉS DE SUS INFORMES DE OCUPACIÓN:• HOTELERA: Establecimientos hoteleros inscritos en el registro de cada CCAA (hotel, hotel-

apartamento o aparthotel, motel, hostal, pensión...). Tamaño de la muestra: 6.000 establecimientos en verano y 8.500 en invierno mensualmente.

• ACAMPAMENTOS TURÍSTICOS (CAMPINGS): Establecimientos de acampamentos inscritos en el registro de cada CCAA. Tamaño de la muestra: 1.200 establecimientos mensuales, aproximadamente.

• TURISMO RURAL: Alojamientos de turismo rural según están definidos en las distintas normativas legales de cada CCAA (establecimientos o viviendas destinadas a alojamiento turístico mediante precio). Tamaño de la muestra: sin especificar (encuesta mensual).

• APARTAMENTOS: Apartamentos turísticos y empresas explotadoras. Tamaño de la muestra: sin especificar (encuesta mensual.

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4.1.EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN DE VISITANTES EN NAVARRA-IET

SEGÚN EL INSTITUTO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS (IET) Y SUS INFORMES FAMILITUR Y FRONTUR, EN 2011 LLEGARON A NAVARRA CASI 9 MILLONES DE VISITANTES, COMO SUMA DE TURISTAS QUE PERNOCTAN Y EXCURSIONISTAS DE DÍA, TANTO ESPAÑOLES COMO EXTRANJEROS

ESTA CIFRA SUPONE UNA DISMINUCIÓN RESPECTO A LOS ÚLTIMOS AÑOS, PRINCIPALMENTE OCASIONADA POR LA

IMPORTANTE REDUCCIÓN DE LLEGADAS DE VISITANTES ESPAÑOLES

2005: 6.884.271

2006: 6.250.266

2007: 8.620.183

2008: 10.176.314

2009: 10.066.244

2010: 9.315.229


2011: 8.821.271

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4.1.EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN DE VISITANTES EN NAVARRA-IET

SEGÚN FRONTUR, EN 2011 LLEGARON A NAVARRA 187.257 TURISTAS EXTRANJEROS, LO QUE SUPUSO UN 6,8% MÁS QUE EN 2010

UNA CIFRA DE TURISTAS SUPERIOR A LAS DE COMUNICADES DE TAMAÑO MUCHO MAYOR, COMO EXTREMADURA O CASTILLA LA MANCHA, Y SIMILAR A LA DE ASTURIAS

NAVARRA RECIBIÓ EN 2011 UN TOTAL DE 2.855.084 EXCURSIONISTAS EXTRANJEROS


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4.2.LAS DIFERENTES FUENTES ESTADÍSTICAS – EL INE

DOS FUENTES OFICIALES POSIBLES DE OBTENCIÓN DE DATOS:

• IET (INSTITUTO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS): A TRAVÉS DE SUS INFORMES:• MOVIMIENTOS TURÍSTICOS DE LOS ESPAÑOLES (FAMILITUR): Recoge información sobre todos los

viajes efectuados por los residentes. Encuesta mensual (personal + telefónica) a un panel de hogares (en Navarra, 600 hogares mensuales sobre 16.248: 3,7%)

• MOVIMIENTOS TURÍSTICOS EN FRONTERAS (FRONTUR): Recoge datos relativos a la entrada en España de visitantes no residentes en el país (residentes en España volviendo o saliendo al extranjero, extranjeros que entran o salen de España habiendo realizado o no pernoctación, extranjeros que pasan por España en tránsito). Encuesta anual a 3.200.00 aforos manuales en carretera y 900.000 encuestas personales.

• ENCUESTA DE GASTO TURÍSTICOS (EGATUR): Operación en frontera de carácter continuo y mensual que se lleva a cabo en los principales pasos fronterizos de carretera, aeropuertos y puertos marítimos. Tamaño de la muestra: como mínimo 117.000 viajeros

• INE (INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA), A TRAVÉS DE SUS INFORMES DE OCUPACIÓN:• HOTELERA: Establecimientos hoteleros inscritos en el registro de cada CCAA (hotel, hotel-

apartamento o aparthotel, motel, hostal, pensión...). Tamaño de la muestra: 6.000 establecimientos en verano y 8.500 en invierno mensualmente.

• ACAMPAMENTOS TURÍSTICOS (CAMPINGS): Establecimientos de acampamentos inscritos en el registro de cada CCAA. Tamaño de la muestra: 1.200 establecimientos mensuales, aproximadamente.

• TURISMO RURAL: Alojamientos de turismo rural según están definidos en las distintas normativas legales de cada CCAA (establecimientos o viviendas destinadas a alojamiento turístico mediante precio). Tamaño de la muestra: sin especificar (encuesta mensual).

• APARTAMENTOS: Apartamentos turísticos y empresas explotadoras. Tamaño de la muestra: sin especificar (encuesta mensual.

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4.2.EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN DE VISITANTES EN NAVARRA-INE

SEGÚN EL INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Y SUS INFORMES DE OCUPACIÓN HOTELERA Y EXTRAHOTELERA,

EN 2011 PERNOCTARON EN NAVARRA UN TOTAL DE 1.121.805 VIAJEROS (AUMENTO DEL 5,9% RESPECTO A 2010), COMO SUMA DE ESPAÑOLES Y EXTRANJEROS ALOJADOS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS Y EXTRAHOTELEROS (CAMPINGS, RURAL Y APARTAMENTOS)

EL INE NO CONTABILIZA EL EXCURSIONISMO (VISITANTE QUE NO PERNOCTA), NI TAMPOCO AL TURISTA QUE SE ALOJA EN VIVIENDAS DE FAMILIARES Y AMIGOS O EN OTRAS FÓRMULAS NO REGULADAS

ESTOS TURISTAS REALIZARON 2.340.369 PERNOCTACIONES (AUMENTO DEL 5,6%)

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4.3.EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN DE VISITANTES EN NAVARRA

IET 20118.821.271 VISITANTES EN NAVARRATURISTAS Y EXCURSIONISTASESPAÑOLES Y EXTRANJEROS

DE ESTOS, 2.403.252 ALOJADOS (TODAS LAS FÓRMULAS DE ALOJAMIENTO)

INE 20111.121.805 VIAJEROS ALOJADOS EN NAVARRAEN ALOJAMIENTOS HOTELEROS Y EXTRAHOTELEROS

47%

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4.4.EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN DE VISITANTES EN NAVARRA (i)

INDICADORES BÁSICOS 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

VIAJES ESPAÑOLES 2.262.000 1.364.000 1.987.5421.909.35

11.957.060 2.903.251 3.065.224 2.475.809 2.403.252

Pernoctaciones españoles 7.000.000 4.382.000 6.849.0225.988.75

17.289.269 9.904.157 10.026.266 8.561.365 8.279.120

Estancia media (noches) 3,1 3,2 3,5 3,1 3,7 3,4 3,3 3,5 3,4

Grado Satisfacción medio 8,2 7,7 8,6 9,0 9,1 9,7 9,1 8,8 8,8

Fidelidad % (repetición) 78,1 69,0 86,3 87,4 91,3 94,5 88,8 88,9 76,0

Gasto total (millones €) n.d. n.d. 237,85 n.d. n.d. n.d. 334,75 248,51 240,8

Gasto medio viajero (€) n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. 109,1 100,4 n.d.

Gasto medio diario (€) 29,5 32,2 34,5 36,2 31,6 34,0 33,4 29,0 n.d.

EXCURSIONISTAS ESPAÑOLES n.d. n.d. 1.573.0001.289.98

93.236.289 3.760.671 3.625.330 3.672.243 3.376.762

TURISTAS EXTRANJEROS 212.440 155.423 178.547 154.989 191.991 188.124 198.690 175.177 187.257

Pernoctaciones extranjeros n.d. 1.087.961 1.428.376 929.934 1.151.946 1.128.744 1.589.520 1.051.062 1.123.542

Estancia media (noches) n.d. 7,0 8,0 6,0 6,0 6,0 8,0 6,0 6,0

Gasto total (millones €) 78,3 102,2 137,1 98,3 114,0 113,0 143,0 100,4 122,6

Gasto medio viajero (€) 564,1 657,2 767,8 648,4 602,2 720,0 569,4 655,3

Gasto medio diario (€) n.d. 91,0 96,6 103,6 101,0 100,0 93,3 98,0 114,6

EXCURSIONISTA EXTRANJERO 2.978.146 2.977.143 3.145.1822.895.93

73.234.843 3.324.268 3.177.000 2.992.000 2.854.000

Fuente: IET (ante la inexistencia del dato de pernoctaciones de extranjeros, este se ha obtenido multiplicando el total de turistas por la estancia media)

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4.5.EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN DE VISITANTES EN NAVARRA (ii)

RESUMEN 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

TOTAL VIAJEROS ESPAÑOLES

2.262.000 1.364.000 1.987.542 1.909.351 1.957.060 2.903.251 3.065.224 2.475.809 2.403.252

TOTAL TURISTAS EXTRANJEROS

212.440 155.423 178.547 154.989 191.991 188.124 198.690 175.177 187.257

TOTAL EXCURSIONISAS ESPAÑOLES

n.d. n.d. 1.573.000 1.289.989 3.236.289 3.760.671 3.625.330 3.672.243 3.376.762

TOTAL EXCURSIONISTAS EXTRANJEROS

2.978.146 2.977.143 3.145.182 2.895.937 3.234.843 3.324.268 3.177.000 2.992.000 2.854.000

TOTAL VISITANTES NAVARRA

5.452.586* 4.496.566* 6.884.271 6.250.266 8.620.183 10.176.314 10.066.244 9.315.229 8.821.271

Fuente: IET (hay que tener en cuenta que se han producido algunos cambios metodológicos en las encuestas. El útimo de Familitur es de 2007 y el de Frontur en 2009)

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4.6.EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN DE TURISTAS EN NAVARRA (i)


ANALIZANDO LOS DATOS DE FAMILITUR Y FRONTUR, NAVARRA CUENTA CON UNA ALTA DEPENDENCIA DEL TURISMO NACIONAL Y UN BAJO PESO DEL TURISMO INTERNACIONAL (8,6% DEL TOTAL EN 2003 / 8,9% EN 2007 / 6,6% EN 2010)

EL AÑO 2011 HA MARCADO UNA LIGERA RECUPERACIÓN EN TURISMO INTERNACIONAL

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4.7.EVOLUCIÓN DEL VOLUMEN DE TURISTAS EN NAVARRA (ii)

LA GRAN DEPENDENCIA DEL EMISOR ESPAÑOL GENERA PUNTOS DÉBILES QUE HABRÍA QUE INTENTAR CORREGIR

ESTA DEPENDENCIA ES MENOS ACUSADA, AUNQUE IGUALMENTE IMPORTANTE, SI SE TIENEN EN CUENTA LOS DATOS DEL INE DE TURISTAS ALOJADOS EN ESTABLECIMIENTOS REGULADOS Y NO LOS DEL IET, QUE CONSIDERA TODAS LAS PERNOCTACIONES, TAMBIÉN LAS REALIZADAS EN CASAS DE FAMILIARES Y AMIGOS, SEGUNDAS RESIDENCIAS…

TURISTAS LLEGADOS A NAVARRA SEGÚN EL IETmedia de 2004 a 2011 (%)

Viajeros españoles92,2%

Turistas extranjeros7,8%

Viajeros españoles77,8%

Turistas extranjeros22,2%

TURISTAS LLEGADOS A NAVARRA SEGÚN EL INEmedia de 2004 a 2011 (%)

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4.8.LOS PRINCIPALES EMISORES NACIONALES DE NAVARRA (i)

Fuente: Observatorio Turístico de Navarra. Memoria 2011

COMUNIDAD DE MADRID, CATALUÑA Y PAÍS VASCO SUPONEN ALGO MÁS DEL 50% DEL TOTAL DE LOS VIAJES DE LOS ESPAÑOLES A LA COMUNIDAD FORAL. JUNTO CON LA PROPIA NAVARRA, EL PORCENTAJE SUBE HASTA ALGO MÁS DEL 60%

ESTE HECHO SIGUE INALTERABLE DESDE 2003

25

4.9.LOS PRINCIPALES EMISORES NACIONALES DE NAVARRA (ii)

Fuente: IET. Familitur 2010

Cataluña:-Población 7.279.587-Viajeros: 4.243.367-Frecuencia: 6,3

Cataluña:-Población 7.279.587-Viajeros: 4.243.367-Frecuencia: 6,3

País Vasco:-Población 2.121.661-Viajeros: 1.388.483-Frecuencia: 6,1

País Vasco:-Población 2.121.661-Viajeros: 1.388.483-Frecuencia: 6,1Navarra:

-Población 613.020-Viajeros: 392.262-Frecuencia: 6,5

Navarra:-Población 613.020-Viajeros: 392.262-Frecuencia: 6,5

Comunidad de Madrid:-Población 6.324.651-Viajeros: 4.221.958-Frecuencia: 7,1

Comunidad de Madrid:-Población 6.324.651-Viajeros: 4.221.958-Frecuencia: 7,1

PORCENTAJE DE HOGARES VIAJEROS POR CCAA(% sobre hogares – datos 2010)

NUESTROS PRINCIPALES MERCADOS SUPONEN UN POTENCIAL EMISOR DE 10.246.070 DE VIAJEROS MOTIVADOS (POBLACIÓN VIAJERA)

26

4.10.LOS PRINCIPALES EMISORES NACIONALES DE NAVARRA (iii)

Fuente: Elaboración propia con datos del IET y el INE

JUNTO CON LA COMUNIDAD VALENCIANA, ANDALUCÍA, ARAGÓN, CASTILLA Y LEÓN Y GALICIA SUMAN ALREDEDOR DEL 85% DE LOS VIAJES DE LOS ESPAÑOLES A NAVARRA. UN MERCADO POTENCIAL MOTIVADO DE 9.623.426 DE VIAJEROS

EL RESTO DE CCAA SIGNIFICA UN VOLUMEN POCO DESTACADO AUNQUE, POR PROXIMIDAD, LA RIOJA TAMBIÉN PODRÍA INCLUIRSE EN ESTE GRUPO DE CCAA, PRINCIPALMENTE COMO EMISORA DE EXCURSIONISTAS A NAVARRA

(Viajeros: 2.547.609)

(Viajeros: 3.809.599)

(Viajeros: 780.944)

(Viajeros: 1.427.622)

(Viajeros: 1.057.682)

27

4.11.LOS EMISORES INTERNACIONALES DE NAVARRA (i)

PUESTO QUE NO EXISTEN DATOS DESAGREGADOS DE FRONTUR POR CCAA, SE HAN TOMADO LOS DATOS DEL INE COMO REFERENCIA DEL PESO ESPECÍFICO QUE TIENE EN NAVARRA CADA MERCADO INTERNACIONAL

ASÍ, EXTRAPOLANDO LOS PORCENTAJES DE LOS ORÍGENES DE LOS TURISTAS ALOJADOS EN ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS (QUE SON LA MAYORÍA DE LOS EXTRANJEROS: 81% APROXIMADAMENTE), RESULTA:

Fuente: Elaboración propia con datos del INE

Resto Europa: 1,8%Suiza: 1,5%Irlanda: 1,3%África: 0,9%Austria: 0,9%Suecia: 0,8%Dinamarca: 0,7%Noruega: 0,7%Rusia: 0,6%Finlandia: 0,4%Rep.Checa: 0,3%Grecia: 0,2%Luxemburgo: 0,2%

FRANCIA26,5%

ALEMANIA15,6%

ITALIA8,5%

REINO UNIDO7,8%

EEUU7,0%

RESTO AMÉRICA6,3%

PORTUGAL6,0%

P.BAJOS2,6%

BÉLGICA2,6%

PRINCIPALES MERCADOS INTERNACIONALES DE NAVARRA(en % - media 2004-2011)

Países Bajos y Bélgica son,casi en su totalidad, turistas de camping y turismo rural

Los turistas Norteamericanos se concentran principalmente en Sanfermines

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4.12.LOS EMISORES INTERNACIONALES DE NAVARRA (ii)

SIETE MERCADOS INTERNACIONALES AGLUTINAN CASI EL 80% DE TOTAL DE TURISTAS EXTRANJEROS DE NAVARRA

PAÍSES 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

FRANCIA 28,1% 25,9% 25,5% 25,1% 26,0% 27,3% 27,8% 26,3%

ALEMANIA 14,6% 15,8% 15,1% 16,3% 18,4% 14,6% 14,4% 15,2%

REINO UNIDO 8,4% 8,1% 7,6% 8,6% 7,1% 7,4% 7,2% 8,0%

ITALIA 6,5% 9,2% 10,3% 9,6% 8,4% 7,3% 9,4% 7,4%

RESTO AMÉRICA 5,3% 6,8% 5,7% 6,5% 6,7% 6,1% 6,7% 6,8%

ESTADOS UNIDOS 9,6% 6,6% 8,2% 5,9% 5,2% 6,8% 7,0% 6,6%

PORTUGAL 6,7% 5,8% 6,6% 6,5% 6,4% 5,8% 4,8% 5,3%

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4.13.GASTO TURÍSTICO EN NAVARRA (i)

SIN CONTAR CON TODAS LAS INFORMACIONES PRECISAS*, SE PUEDE CONSTATAR DE FORMA APROXIMADA QUE EL

GASTO POR TURISMO Y EXCURSIONISMO EN NAVARRA ES DE MÁS DE 668 MILLONES DE EUROS ANUALES

RESUMEN 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

TOTAL GASTO TURISTAS

n.d. n.d. 374.945.000 n.d. n.d. n.d. 477.746.251 348.914.079 363.500.000

TOTAL GASTO EXCURSIONISTAS EXTRANJEROS

141.000.000 136.300.000 190.600.000 222.600.000 205.600.000 204.300.000 241.000.000 256.500.000 304.900.000

TOTAL GASTO PARCIAL

n.d. n.d. 565.545.000 n.d. n.d. n.d. 718.746.251 605.414.079 668.300.000

*No hay disponibilidad del gasto de los turistas españoles para todos los años, ni tampoco del excursionista español

IMPORTANTE VER LA EVOLUCIÓN DEL GASTO DEL EXCURSIONISTA EXTRANJERO, QUE NO HA DEJADO DE CRECER EN LOS ÚLTIMOS AÑOS

ES NECESARIO MEJORAR LAS ESTADÍSTICAS SOBRE LA ACTIVIDAD TURÍSTICA EN LA COMUNIDAD, PARA CONOCER AL DETALLE CUÁL ES EL PESO DE ESTE IMPORTANTE SECTOR EN EL TOTAL DE LA ECONOMÍA DE NAVARRA

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4.14.GASTO TURÍSTICO EN NAVARRA (ii)

INDICADORES BÁSICOS 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

VIAJES ESPAÑOLES 2.262.000 1.364.000 1.987.5421.909.35

11.957.060 2.903.251 3.065.224 2.475.809 2.403.252.

GASTO TOTAL (millones €) n.d. n.d. 237,85 n.d. n.d. n.d. 334,75 248,51 240,8

Gasto medio viajero (€) n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. 109,1 100,4 n.d.

Gasto medio diario (€) 29,5 32,2 34,5 36,2 31,6 34,0 33,4 29,0 n.d.

TURISTAS EXTRANJEROS 212.440 155.423 178.547 154.989 191.991 188.124 198.690 175.177 187.257

GASTO TOTAL (millones €) 78,3 102,2 137,1 98,3 114,0 113,0 143,0 100,4 122,6

Gasto medio viajero (€) 564,1 657,2 767,8 648,4 602,2 720,0 569,4 655,3

Gasto medio diario (€) n.d. 91,0 96,6 103,6 101,0 100,0 93,3 98,0 114,6

EXCURSIONISTA EXTRANJERO 2.978.146 2.977.143 3.145.1822.895.93

73.234.843 3.324.268 3.177.000 2.992.000 2.854.000

GASTO TOTAL (millones €) 141,0 136,3 190,6 222,6 205,6 204,3 241,0 256,5 304,9

Gasto medio (€) 47,4 45,8 60,6 78,8 64,6 61,6 75,6 85,7 106,8

EL GASTO TOTAL DE LOS VIAJEROS ESPAÑOLES ASCIENDE A 240,8 MILLONES DE EUROS. EN EL PERÍODO 2005-2011 SE HA INCREMENTADO UN 1,2%

EL GASTO TOTAL DEL TURISTA EXTRANJERO ASCIENDE A 123 MILLONES DE EUROS Y EN EL PERIODO 2003-2011 SE HA INCREMENTADO UN 56,6%. EL GASTO TOTAL DEL EXCURSIONISTA EXTRANJERO ES DE 304,9 MILLONES DE EUROS Y EN EL PERIODO 2003-2011 SE HA INCREMENTADO UN 116,2%

EL GASTO MEDIO POR TURISTA EXTRANJERO ES DE 655 EUTOS Y EL GASTO MEDIO DE 115€

+56,6%

+116,2%

+1,2%

LA OFERTA TURÍSTICA DE NAVARRA HOY

5.

5.1.EL INVENTARIO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS DE NAVARRA

SE HA REVISADO EL INVENTARIO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS EXISTENTE Y SE HA COMPLETADO CON LOS NUEVOS PRODUCTOS Y OFERTAS GENERADAS EN EL DESTINO DURANTE LOS ÚLTIMOS AÑOS

PARA LA CONFIGURACIÓN DEL NUEVO RANKING DE PRODUCTOS TURÍSTICOS DE NAVARRA, SE HA TENIDO EN CUENTA LA METODOLOGÍA DEL DR. JOSEP CHIAS QUE VALORA LOS SIGUIENTES CRITERIOS:

EL VALOR POTENCIAL

EL GRADO DE APROVECHAMIENTO

HOY

EL INVENTARIO DE PRODUCTOS Y

RECURSOS TURÍSTICOS

UNICIDADVALOR INTRÍNSECOCARÁCTER LOCAL

NOTORIEDADCONCENTRACIÓN DE OFERTA

5.2.EL RANKING DE PRODUCTOS TURÍSTICOS DE NAVARRA

COMO CONSECUENCIA DE ESTA NUEVA VALORACIÓN, EL RESULTADO HA SIDO EL SIGUIENTE:

•NAVARRA CUENTA HOY CON 5 PRODUCTOS “ESTRELLA”, PRODUCTOS CON UNA GRAN CAPACIDAD DE ATRACCIÓN DE VISITANTES, INCLUSO EN MERCADOS LEJANOS: LOS SANFERMINES, EL CAMINO DE SANTIAGO, LOS PIRINEOS Y LA NATURALEZA, LA GASTRONOMÍA Y LOS VINOS, EL TURISMO RURAL

ESTOS PRODUCTOS ESTRELLA DEBEN CAPITALIZARSE AL MÁXIMO EN LA PROMOCIÓN DEL DESTINO Y DEBEN UTILIZARSE COMO PANTALLA O PUNTA DE LANZA PARA CAPTAR LA ATENCIÓN DE LOS DIFERENTES PÚBLICOS HACIA NAVARRA. SU NOTORIEDAD NOS FACILITARÁ LA PRESENTACIÓN COMPLETA DEL DESTINO

•45 PRODUCTOS HAN SIDO CONSIDERADOS COMO PRODUCTOS “A”; ES DECIR, LOS PRODUCTOS BÁSICOS PARA CONFIGURAR LA OFERTA TURÍSTICA DE NAVARRA. SIN ELLOS NO PUEDE ESTRUCTURARSE UNA OFERTA RICA Y DIVERSA DEL DESTINO

•LOS PRODUCTOS “B” DE NAVARRA HOY SON 35. SE TRATA DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS DE LOS ESTRELLA Y LOS “A”. PRODUCTOS PARA ESTANCIAS DE MAYOR DURACIÓN Y PARA LA REPETICIÓN DEL VIAJE. EN ALGUNOS CASOS, TAMBIÉN SE TRATA DE PRODUCTOS ESPECIALIZADOS PARA NICHOS TURÍSTICOS. PODEMOS ENCONTRAR ALGUNOS CASOS DE PRODUCTOS QUE PRECISAN PEQUEÑOS PROYECTOS DE MEJORA PARA SUBIR A SER CONSIDERADOS COMO “A”

•FINALMENTE, LOS PRODUCTOS “C” DE NAVARRA HOY SON 13. PRINCIPALMENTE SE TRATA DE PRODUCTOS CON UN BAJO NIVEL DE ESTRUCTURACIÓN, QUE NECESITAN TRABAJAR EN SU ESTRUCTURACIÓN PARA CONSEGUIR UNA MEJORA IMPORTANTE

5.3.LA VISIBILIDAD DEL RANKING DE LOS 100 PRINCIPALESPRODUCTOS TURÍSTICOS DE NAVARRA

5.4.LOS 5 PRODUCTOS “ESTRELLA” DE NAVARRA

SON AQUELLOS PRODUCTOS CON GRAN PODER ATRACCIÓN A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL, CAPACES DE GENERAR VISITAS POR SÍ MISMOS

EN NAVARRA SE HAN IDENTIFICADO LOS 5 SIGUIENTES:

5.5.LOS 45 PRODUCTOS “A” DE NAVARRA

SE CONSIDERAN PRODUCTOS “A” AQUELLOS QUE CUENTAN CON UN ALTO VALOR POTENCIAL Y QUE SON BÁSICOS PARA CONFIGURAR LA OFERTA TURÍSTICA DEL DESTINO

EN NAVARRA SE HAN IDENTIFICADO UN TOTAL DE 44 PRODUCTOS “A”, AGRUPADOS DE LA FORMA SIGUIENTE:

NATURALEZA CULTURA GASTRONOMÍA OTROS

LOS 45 PRODUCTOS “A” DE NAVARRA

5.6.LOS 35 PRODUCTOS “B” DE NAVARRA

SE TRATA DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS A LA OFERTA PRINCIPAL. TAMBIÉN SON PRODUCTOS PARA ESTANCIAS MÁS LARGAS, REPETICIÓN DEL VIAJE O PARA SEGMENTOS ESPECIALIZADOS

EN NAVARRA SE HAN IDENTIFICADO UN TOTAL DE 35 PRODUCTOS “B”, AGRUPADOS DE LA FORMA SIGUIENTE:

LOS 35 PRODUCTOS “B” DE NAVARRA

NATURALEZA CULTURA GASTRONOMÍA OTROS

5.7.LOS 15 PRODUCTOS “C” DE NAVARRA

LOS PRODUCTOS “C” SUELEN SER PRODUCTOS CON FALTA DE ESTRUCTURACIÓN, DONDE HAY QUE REALIZAR MEJORAS PARA QUE ASCIENDAN EN EL RANKING. EN ALGUNAS OCASIONES, SE TRATA DE PRODUCTOS MUY ESPECIALIZADOS PARA NICHOS

EN NAVARRA SE HAN IDENTIFICADO UN TOTAL DE 15 PRODUCTOS “C”, AGRUPADOS DE LA FORMA SIGUIENTE:

LOS 15 PRODUCTOS “C” DE NAVARRANATURALEZA CULTURA GASTRONOMÍA OTROS

39

LOS ALOJAMIENTOS DE NAVARRA

6.

40

6.EVOLUCIÓN ESTABLECIMIENTOS DE ALOJAMIENTO

(5,7%)

(8,5%)

(7,0%)

(7,2%)

(7,7%)

(5,3%)

(5,3%)

(3,9%)

Años

NAVARRA CUENTA CON 1.384 ESTABLECIMIENTOS DE ALOJAMIENTO

UN TOTAL DE 34.071 PLAZAS UNA DE LAS MEJORES CAPACIDADES ALOJATIVAS DE ESPAÑA (SEGÚN EL IET)

Fuente: Gobierno de Navarra

41

6.1.EVOLUCIÓN HOTELES DE NAVARRA

Años

127 HOTELES (+53% ENTRE 2003-2011) = 8.904 PLAZAS (+66%)EL MAYOR INCREMENTO SE HA DADO EN LOS HOTELES RURALES Y EN LOS 3* Y 4*

SÓLO UN ESTABLECIMIENTO DE 5*


42

6.2.EVOLUCIÓN ALOJAMIENTOS RURALES DE NAVARRA

Años

(3.163)(3.468)

(3.800)

(4.024)

(4.328)

(4.665)(4.854) (5.058)

(5.210)

(19) (19) (19) (40) (120)(238) (358) (418) (536)

737 CASAS RURALES (+51%) = 5.210 PLAZAS (+65%)

26 HOTELES RURALES (+2.500%) = 536 PLAZAS (+2.721%)

EVOLUCIÓN ALOJAMIENTOS RURALES EN NAVARRA


43

6.3.EVOLUCIÓN OTROS ALOJAMIENTOS DE NAVARRA

DESTACA EL INCREMENTO DEL NÚMERO DE APARTAMENTOS TURÍSTICOS EN ESTE PERIODO (+613%) Y DE ALBERGUES (+206%)

LOS HOSTALES HAN CRECIDO UN +19%

LAS PENSIONES HAN DESCENDIDO UN -18%

AñosFuente: Gobierno de Navarra

44

LA OPINIÓN DEL TURISTA POTENCIAL EN ESPAÑA

7.

45

7.ESTUDIO DEL TURISTA POTENCIAL EN ESPAÑA

REPETICIÓN DEL ESTUDIO REALIZADO POR MERIDIANO ZERO EN EL AÑO 2004, CON ALGUNAS MODIFICACIONES:

• SE HA REDUCIDO EL NÚMERO DE PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO

• SE HAN ELIMINADO LAS ENCUESTAS EN LOS MERCADOS DE MURCIA Y CASTILLA Y LEÓN

SE HAN LLEVADO A CABO UN TOTAL DE 1.200 ENCUESTAS (ENTREVISTA TELEFÓNICA) EN LAS COMUNIDADES DE:

• ANDALUCÍA

• CATALUÑA

• COMUNIDAD DE MADRID

• COMUNIDAD VALENCIANA

• NAVARRA

• PAÍS VASCO

46

7.1.ESTUDIO DEL TURISTA POTENCIAL EN ESPAÑA

UN IMPORTANTE INCREMENTO DEL CONOCIMIENTO DE NAVARRA EN ESTOS AÑOS:• EN 2004: EL 68% NO NOS CONOCÍA Y NO HABÍA ESTADO NUNCA EN NAVARRA

• EN 2012: EL 46% NO NOS CONOCE Y NO HA ESTADO NUNCA EN NAVARRA

QUIENES NO HAN ESTADO NUNCA EN NAVARRA:• CONSULTAN EN INTERNET PARA INFORMARSE Y DECIDIR (60%)

• LAS RECOMENDACIONES DE FAMILIARES Y AMIGOS EN SEGUNDO LUGAR (20%)

• RECOMENDACIONES DE AGENCIAS DE VIAJE (17%), MÁS PARA EXTRANJEROS

LA INTENCIÓN DE VIAJAR A NAVARRA ANTES DE UN AÑO AUMENTA DE UN 2,2% EN 2004 A UN 4,3% EN 2012

BAJO CONOCIMIENTO DE LA OFERTA TURÍTICA DE NAVARRA:

•PAMPLONA (15%), NATURALEZA (9%), SANFERMINES (8%), GASTRONOMÍA Y VINOS (7%) SON LOS TEMAS QUE PRESENTAN MAYOR INTERÉS

• PIRINEOS Y EL CAMINO DE SANTIAGO APENAS SE MENCIONAN

• EN 2004 LO MÁS MENCIONADO FUE PAMPLONA, PIRINEOS, SANFERMINES, NATURALEZA, ARTE Y CULTURA

NOS COMPARAN CON LAS OTRAS CCAA DEL NORTE DE ESPAÑA: PAÍS VASCO (23%), ASTURIAS (14%), GALICIA 9%), LA RIOJA (8%) Y CANTABRIA (8%)

LA GASTRONOMÍA Y LA NATURALEZA SON LAS DOS PALABRAS MÁS ASOCIADAS CON NAVARRA

47

7.2.ESTUDIO DEL TURISTA POTENCIAL EN ESPAÑA

AQUELLOS ENCUESTADOS QUE SÍ HAN ESTADO EN NAVARRA Y NOS CONOCEN:• INTERNET INFLUYE EN LA DECISIÓN DE MÁS DEL 50%

•TRES MOTIVOS PRINCIPALES PARA VIAJAR: CONOCER NUEVOS LUGARES (32%), DESCANSAR (32%) Y DESCONECTAR (24%)

•UN 24% PIENSA HACER TURISMO EN NAVARRA ANTES DE UN AÑO (FRENTE A UN 20% EN 2004)

•LO MEJOR DE NAVARRA ES LA NATURALEZA (CASI EL 50%: PAISAJES, NATURALEZA, MONTAÑA... PIRINEOS APENAS SE RELACIONA CON NAVARRA -2%-), LA GASTRONOMÍA (CON ALGO DE VINOS: 30%) Y LA GENTE (23%)

•MÁS DE LA MITAD NO TIENE NADA QUE DECIR SOBRE LO PEOR DE NAVARRA (51%) Y “NADA”PARA EL 12% (EN 2004 LOS PRECIOS FUE LO MÁS DESTACADO)

•YA NO SOMOS PERCIBIDOS COMO UN DESTINO CARO (44% EN 2004 FRENTE A 13% EN 2012). PARA EL 46% NUESTROS PRECIOS SON “NORMALES” Y PARA UN 25% SON “BARATOS” (2% EN 2004)

•NOS COMPARAN CON EL PAÍS VASCO (30%) O CON ASTURIAS (15%), AUNQUE LA MAYORÍA NO SABE O DICE QUE NO SOMOS COMPARABLE

•LAS PALABRAS CON LAS QUE SE ASOCIA NAVARRA:• PAISAJE, NATURALEZA, VERDE, MONTAÑA, DIVERSIDAD... (44%)• GENTE, AMABILIDAD... (26%)• GASTRONOMÍA (22%)• BONITA (17%• TRANQUILIDAD (10%)

48

EL CONOCIMIENTO DE NAVARRA EN EUROPA

8.

49

8.EL CONOCIMIENTO DEL DESTINO EN EUROPA

REPETICIÓN DEL ESTUDIO REALIZADO POR LA CONSULTORA INTERNACIONAL IPK EN 2003 SOBRE EL

CONOCIMIENTO DEL DESTINO NAVARRA Y DE SUS PRINCIPALES PRODUCTOS TURÍSTICOS EN LOS PRINCIPALES MERCADOS EUROPEOS

UNA MUESTRA REPRESENTATIVA APROXIMADA DE 1.000 CONSUMIDORES FUERON ENTREVISTADOS EN CADA UNO DE LOS 6 MERCADOS SIGUIENTES:

• ALEMANIA

• BÉLGICA

• FRANCIA

• GRAN BRETAÑA

• ITALIA

• PAÍSES BAJOS

50

8.1.EL CONOCIMIENTO DEL DESTINO EN EUROPA

RESUMEN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS EN LA ENCUESTA LLEVADA A CABO EN 2012:

51


LA COMPARACIÓN DE LOS RESULTADOS DE 2012 CON LOS RESULTADOS OBTENIDOS EN 2003 (EN COLOR ROJO APARECEN LOS RESULTADOS DE 2003):

¿CUÁLES DE LOS SIGUIENTES DESTINOS O ATRACTIVOS TURÍSTICOS DE ESPAÑA CONOCE, AUNQUE SEA POR EL NOMBRE?

PAÍSES ANALIZADOS

ALEMANIAGRAN

BRETAÑAITALIA FRANCIA

PAÍSES BAJOS

BÉLGICA MEDIA

NAVARRA15%(13%)

18%(14%)

29%(13%)

25%(32%)

23%(25%)

25%(6%)

23%(17%)

LOS PIRINEOS* (NUEVA PREGUNTA EN 2012)

63% 53% 66% 60% 75% 65% 64%

CAMINO DE SANTIAGO67%(30%)

16%(11%)

64%(18%)

73%(73%)

53%(18%)

68%(5%)

57%(26%)

SAN FERMÍN EN PAMPLONA37%(14%)

37%(8%)

61%(15%)

43%(31%)

39%(37%)

39%(7%)

43%(19%)

* En Francia se preguntó por los Pirineos españoles

UN NOTABLE INCREMENTO DEL CONOCIMIENTO DEL DESTINO Y SUS PRODUCTOS, LO QUE PERMITE PLANIFICAR UNA ESTRATEGIA MÁS ORIENTADA A LA NOTORIEDAD EN ESTOS MERCADOS A TRAVÉS DE UNA MAYOR CAPITALIZACIÓN DE LOS TRES PRODUCTOS TURÍSTICOS ANALIZADOS

52


ALGUNAS CONCLUSIONES GENERALES DE LOS RESULTADOS DE 2012:

53

IMAGEN Y CONOCIMIENTO EN EL MUNDO

9.

54

9.LA IMAGEN Y EL CONOCIMIENTO EN EL MUNDO

REPETICIÓN DEL ESTUDIO REALIZADO A LAS OFICINAS ESPAÑOLAS DE TURISMO EN EL MUNDO (OET’s). EN 2003 SE OBTUVIERON 13 RESPUESTAS. EN 2012 LAS RESPUESTAS HAN SIDO 19 LAS OET’s QUE HAN RESPONDIDO:

TorontoLos ÁngelesMiamiNueva YorkMéxico DF

São Paulo

PekinTokio

ASIA

AMÉRICA DEL SUR

AMÉRICA DEL NORTE

LondresMunichMoscuParisVarsoviaZurich

CopenhaguenDublinDüsseldorfFrankfurtLa Haya

EUROPA

55

9.1.LA IMAGEN Y EL CONOCIMIENTO EN EL MUNDO

LOS RESULTADOS ENTRE 2003 Y 2012 SON PARECIDOS Y DENOTAN UN ALTO NIVEL DE CONOCIMIENTODE NAVARRA ENTRE LAS OET’s

ALGUNAS DIFERENCIAS EN LOS RESULTADOS DE 2012:

• A PESAR DE QUE CASI TODAS LAS OET’s CONOCÍAN EL DESTINO NAVARRA EN 2003, EN 2012 SE OBSERVA

UN CONOCIMIENTO MÁS PROFUNDO DEL DESTINO, CON MÁS MATICES Y MAYOR DETALLE• EN 2003 NO EXISTÍA UNA OPINIÓN FORMADA SOBRE EL MARKETING DEL DESTINO. HOY TODAS LAS OET’s SE MANIFIESTAN ACERCA DEL MISMO

56


DE LAS DIECINUEVE QUE HAN RESPONDIDO, CUATRO OET’s NO TRABAJAN EL DESTINO NAVARRA: DUBLIN (IRLANDA), MOSCÚ (RUSIA), VARSOVIA (POLONIA) Y ZURICH (SUIZA)

• LOS MOTIVOS: LA FALTA DE DEMANDA EN SUS MERCADOS

•A TODAS LES GUSTARÍA TRABAJAR EL DESTINO: NECESITAN MAYOR CONECTIVIDAD Y PRODUCTO ESPECIALIZADO (RUTAS, SENDERISMO, CICLOTURISMO, GASTRONOMÍA Y VINOS, CULTURA...)

•LAS OET’s DE VARSOVIA, MOSCÚ Y ZURICH NO HAN TENIDO CONTACTO CON TURISMO DE NAVARRA, PERO LOS 4 RESPONSABLES CONOCEN NAVARRA POR HABERLA VISITADO

OET LO MEJOR DE NAVARRALO PEOR DE NAVARRA

PALABRASINTERESES PARA SUS MERCADOS

DUBLÍNSus iconos: Pamplona-Iruña; San Fermin-Hemingway; Naturaleza y Gastronomía

Conectividad1. San Fermín2. Chistorra3. Rosado

1. Historia-Cultura2. Naturaleza-Birding3. Gastronomía-Vinos4. Fiestas

MOSCÚ Naturaleza, Vinos y GastronomíaConectividad y Falta de diferenciación con otros destinos

1. Vascos2. Tranquilidad3. Reyno

1. Gastronomía-Vinos2. Rutas3. Naturaleza

VARSOVIAFiestas y Tradiciones. Turismo Activo y Vacaciones Tranquilas. Poca masificación

Conectividad. Ausencia de playa

1. Verde2. San Fermín3. Pamplona

1. Turismo Activo2. Deportes Aventura3. Fiestas-Tradiciones4. Arte-Monumentos

ZURICHCultura, Gastronomía, Turismo de Naturaleza

Conectividad1. Paisaje2. Monumentos3. Gastronomía

1. Gastronomía2. Cultura3. Naturaleza

57


DE LAS DIECINUEVE QUE HAN RESPONDIDO, QUINCE OET’s SÍ QUE TRABAJAN EL DESTINO NAVARRA

• TANTO DE FORMA INDEPENDIENTE COMO CONJUNTAMENTE CON OTROS DESTINOS/PRODUCTOS DE ESPAÑA (PAÍS VASCO, PIRINEOS, CAMINO DE SANTIAGO, NORTE DE ESPAÑA, NATURALEZA ESPAÑA, FIESTAS DE ESPAÑA, RUTAS RELIGIOSAS...)

• CREEN QUE EL MARKETING DEL DESTINO ES PROFESIONAL, AUNQUE MÁS ESCASO EN LOS ÚLTIMOS DOS AÑOS Y CON IMPACTO LIMITADO. LAS OET’s MÁS LEJANAS DICEN NO CONOCER ACTUACIONES EN SUS MERCADOS

• TODAS CONOCEN NAVARRA (MENOS MIAMI) POR HABERLA VISITADO. LONDRES, FRANKFURT, COPENHAGUEN Y SÃO PAULO TAMBIÉN A TRAVÉS DE MATERIALES DE PROMOCIÓN

OET’s LO MEJOR DE NAVARRA LO PEOR DE NAVARRA

EN EUROPAGASTRONOMÍA – NATURALEZA – CULTURA – SAN FERMÍN-TURISMO ACTIVO – CAMINO DE SANTIAGO – TRANQUILIDAD –CALIDAD – HISTORIA

CONECTIVIDAD

EN AMÉRICASAN FERMÍN – CALIDAD – GASTRONOMÍA – NATURALEZA –HISTORIA

CONECTIVIDAD – MARKETING

EN ASIA SAN FERMÍN – CAMINO DE SANTIAGO – RELIGIOSIDAD - HISTORIA CONECTIVIDAD – MARKETING

58


LOS ATRACTIVOS DE NAVARRA CON MAYOR DEMANDA EN LOS DIFERENTES PAÍSES

EUROPA

Dublín Londres Munich Frankfurt Düsseldorf Zurich París Copenhaguen La Haya

HISTORIA Y CULTURA

GASTRONOMÍA Y CULTURA

TURISMO ACTIVOCAMINO DE SANTIAGO

SANFERMINES GASTRONOMÍA SANFERMINESCAMINO DE SANTIAGO

NATURALEZA

NATURALEZA Y BIRDING

NATURALEZA Y TREKKING

GASTRONOMÍAGASTRONOMÍA Y VINOS

GASTRONOMÍA CULTURACAMINO DE SANTIAGO

GASTRONOMÍA SENDERISMO

GASTRONOMÍA Y ENOLOGÍA

SANFERMINES NATURALEZAMONASTERIOS Y CATILLOS

CAMINO DE SANTIAGO

NATURALEZAEXCURSIONES EN BICICLETA

TURISMO ACTIVOITINERARIOS CULTURALES

FIESTASTURISMO IDIOMÁTICO

PATRIMONIO CULTURAL

SENDERISMO Y MONTAÑA

RUTAS A PIE CAMPING

EUROPA DEL ESTE AMÉRICA DEL NORTEAMÉRICA DEL SUR ASIA

Moscú Varsovia L.A. Miami N.York Toronto México São Paulo Pekin Tokio

GASTRONOMÍATURISMO ACTIVO

PAMPLONA / SANFERMINES

HISTORIA / CULTURA

SANFERMINESCAMINO DE SANTIAGO

SANFERMINESCAMINO DE SANTIAGO

SANFERMINES HISTORIA

VINOSFIESTAS Y TRADICIONES

CAMINO DE SANTIAGO

GASTRONOMÍA GASTRONOMÍA SANFERMINESCAMINO DE SANTIAGO

PAMPLONA / SANFERMINES

CAMINO DE SANTIAGO

FIESTAS

RUTASARTE Y MONUMENTOS

VINOSCIUDADES Y PUEBLOS

RUTA MONUMENTAL Y DE NATURALEZA

GASTRONOMÍA Y VINOS

RUTAS CULTURALES

NATURALEZA

NATURALEZA PIRINEOS GASTRONOMÍA PIRINEOSRUTAS RELIGIOSAS

59


LOS DESTINOS CON LOS QUE SE COMPARA EL DESTINO NAVARRA SON:

EN 2004 EN 2012

1. ARAGÓN 1. CASTILLA Y LEÓN

2. PAÍS VASCO / REGIONES ITALIANAS / LA RIOJA 2. LA RIOJA

3. PIRINEOS / REGIONES FRANCESAS 3. PAÍS VASCO

4. ESPAÑA VERDE / ALPES SUIZOS 4. CATALUÑA / EXTREMADURA / NORTE DE ESPAÑA

LAS COMPARACIONES CON CASTILLA Y LEÓN SE DAN TANTO EN TODOS LOS MERCADOS

LAS COMPARACIONES CON EL PAÍS VASCO SE DAN PRINCIPALMENTE EN LOS MERCADOS MÁS LEJANOS (MÉXICO, TOKIO, SÃO PAULO...)

SÓLO LA OET DE LOS ÁNGELES RESPONDE QUE NAVARRA NO PUEDE COMPARARSE CON NINGÚN DESTINO POR SU SINGULARIDAD

60


LAS PALABRAS CON LAS QUE SE ASOCIA EL DESTINO TURÍSTICO NAVARRA

SÓLO SE REPITEN NATURALEZA Y GASTRONOMÍA. ESTA ÚLTIMA GANA MUCHO PROTAGONISMO EN 2012 Y LA NATURALEZA PIERDE PESO

SAN FERMÍN ES LA PALABRA MÁS MENCIONADA EN PRIMER LUGAR EN LA ENCUESTA DE 2012

NATURALEZA

NATURALEZA

GASTRONOMÍA

GASTRONOMÍA

PALABRAS EN 2004 PALABRAS EN 2012

61

LA SATISFACCIÓN CON EL DESTINO NAVARRA

10.

62

10.1.ÍNDICE DE SATISFACCIÓN CON EL DESTINO - ESPAÑA

PARA EL VISITANTE ESPAÑOL, RESPONSABLE DE MÁS DEL 80% DEL TOTAL DE VIAJES QUE RECIBE LA COMUNIDAD, NAVARRA ES LA QUE CUENTA CON EL ÍNDICE DE SATISFACCIÓN MÁS ALTO ENTRE LAS CCAA DE REFERENCIA

A PESAR DE ELLO, SE DA UN DESCENSO GENERALIZADO EN LOS DOS ÚLTIMOS AÑOS CASI PARA TODAS LAS CCAA ANALIZADAS

Fuente: IET (Familitur)

63

10.2.ÍNDICE DE SATISFACCIÓN CON EL DESTINO - EXTRANJERO

PARA LOS TURISTAS INTERNACIONALES QUE VISITARON ESPAÑA EN 2010, NAVARRA SE SITUÓ ENTRE LAS TRES PRIMERAS REGIONES CON MAYOR ÍNDICE DE SATISFACCIÓN DEL VIAJE

Fuente: IET (Habitur 2010-Hábitos de los Turistas Internacionales)

64

10.3.ÍNDICE DE SATISFACCIÓN CON EL DESTINO. EXCELTUR

ESTUDIO MONITUR 2010 DE EXCELTUR

NAVARRA ES EL DESTINO ESPAÑOL CON MAYOR VALORACIÓN EN SATISFACCIÓN DEL CLIENTE RESPECTO A LA OFERTA TURÍSTICA

Fuente: IET (Habitur 2010-Hábitos de los Turistas Internacionales)

65

LAS CONSULTAS EN LAS OIT’s DE NAVARRA

11.

66

11.1.EVOLUCIÓN CONSULTAS EN LAS OIT’s – GLOBAL

UN DESCENSO CONTINUADO EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, MÁS ACENTUADO ENTRE VISITANTES NACIONALES


67

11.2.EVOLUCIÓN CONSULTAS EN LAS OIT’s – GLOBAL

HACIENDO LA MEDIA ENTRE EL TOTAL DE VISITANTES ESPAÑOLES DE NAVARRA DE 2010 (ENTENDIDOS COMO LA SUMA

DE TURISTAS + EXCURSIONISTAS), SOLAMENTE EL 5,6% DE LOS VISITANTES NACIONALES DE 2010 PASÓPOR ALGUNA OIT:

•SI ESTE CÁLCULO LO REALIZÁSEMOS TOMANDO SOLAMENTE LOS DATOS DE VISITANTES QUE PERNOCTARON EN NAVARRA EN 2010, SIN TENER EN CUENTA A LOS EXCURSIONISTAS (POR ENTENDER QUE PRINCIPALMENTE SON NAVARROS Y DE LAS CCAA PRÓXIMAS, POR LO QUE CUENTAN CON MAYOR CONOCIMIENTO E INFORMACIÓN DEL DESTINO), EL RESULTADO SERÍA QUE EL 14% DEL TOTAL DE TURISTAS NACIONALES CON PERNOCTACIÓN CONSULTARON LAS OFICINAS DE TURISMO

HACIENDO LA MISMA MEDIA SOBRE EL TOTAL DE VISITANTES EXTRANJEROS DE NAVARRA EN 2011 (TURISTAS +

EXCURSIONISTAS), SOLAMENTE EL 2,5% DE LOS VISITANTES INTERNACIONALES DE NAVARRA EN 2011 PASÓ POR ALGUNA OIT:

•SI REALIZÁSEMOS ESTE MISMO CÁLCULO SOLAMENTE CON LOS DATOS DE TURISTAS INTERNACIONALES, SIN CONTAR A LOS EXCURSIONISTAS DE DÍA (POR ENTENDER QUE PRINCIPALMENTE SON FRANCESES QUE CRUZAN LA FRONTERA PARA REALIZAR COMPRAS), EL RESULTADO SERÍA QUE EL 40% DE LOS TURISTAS INTERNACIONALES QUE VISITARON NAVARRA EN 2011 CONSULTARON LAS OFICINAS DE TURISMO DEL GOBIERNO


68

11.3.EVOLUCIÓN CONSULTAS EN LAS OIT’s - POR ZONAS

69

LAS CONSULTAS EN LA PÁGINA WEB OFICIAL

12.

70

12.1.EVOLUCIÓN CONSULTAS EN LA PÁGINA WEB OFICIAL DETURISMO DE NAVARRA

UN INCREMENTO DE MÁS DEL 10% EN 2011 VS. 2010, EN EL TOTAL DE VISITAS RECIBIDAS (1.512.944 VISITAS A LA PÁGINA WEB OFICIAL DE TURISMO DE NAVARRA EN 2011)

TAMBIÉN SE INCREMENTAN LOS VISITANTES ÚNICOS O EXCLUSIVOS, AQUELLAS PERSONAS QUE HAN CONSULTADO SOLAMENTE UNA VEZ LA PÁGINA WEB OFICIAL (1.099.989 VISITANTES ÚNICOS EN 2011), ASPECTO QUE DEBERÍA SER ANALIZADO CON MAYOR PROFUNDIDAD

DESCIENDE EL NÚMERO DE PÁGINAS VISITADAS Y EL PROMEDIO DE TIEMPO EN EL SITIO

Fuente: Observatorio Turístico de Navarra. Memoria anual 2011

71

FASE II – LA FORMULACIÓN ESTRATÉGICA

72

LOS FUNDAMENTOS DEL PLAN

1.

73

1.1.

EN UN CONTEXTO DE CRISIS ECONÓMICA, LA POLÍTICA TURÍSTICA VA A ESTAR ORIENTADA PREFERENTEMENTE A LA GENERACIÓN DE RIQUEZA, AL IMPULSO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL Y AL FOMENTO DEL CRECIMIENTO

LA POLÍTICA TURÍSTICA PONDRÁ EL ACENTO EN OBJETIVOS Y ACCIONES DE CARÁCTER COMERCIAL. POR ELLO, DENTRO DE LOS PARÁMETROS DE CALIDAD Y SOSTENIBILIDAD EN LOS QUE NOS SITUAMOS, Y EN EL MARCO DEL PLAN MODERNA Y DEL TURISMO VERDE, NUESTRO OBJETIVO SERÁ EL DE INCREMENTAR EL NÚMERO DE VISITANTES Y EL GASTO REALIZADO POR LOS MISMOS. ADEMÁS DE ESTE OBJETIVO, VAMOS A EJECUTAR PROGRAMAS PARA:

• Mejorar la competitividad turística del destino Navarra

• Consolidar el turismo como sector económico y aumentar su contribución al PIB

• Incrementar la rentabilidad en las empresas turísticas

• Generar riqueza, y mantener y crear nuevo empleo, especialmente en el medio rural

PROGRAMA DE LEGISLATURA

74

1.2.EL PIMT – PLAN INTEGRAL DE MARKETING TURÍSTICO

LA POLÍTICA TURÍSTICA EN NAVARRA SE GUÍA POR UN PLAN INTEGRAL DE MARKETING TURÍSTICO QUE COMENZÓA ELABORARSE EN EL AÑO 2004 Y SE PUSO EN MARCHA EN 2005

ES UNA HERRAMIENTA FUNDAMENTAL QUE PERMITE DIRIGIRSE A LOS DIFERENTES MERCADOS Y APROVECHAR LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN MÁS ADECUADOS PARA LAS EMPRESAS TURÍSTICAS NAVARRAS

EL PIMT FORMULA LA ESTRATEGIA DEL DESTINO, DEFINE SU POSICIONAMIENTO, SUS MERCADOS, SUS PRODUCTOS, RENUEVA SU MARCA Y SU OFERTA TURÍSTICA

DESDE ESE MOMENTO, LA COMUNIDAD TRATA DE ATRAER LA ATENCIÓN DE LOS TURISTAS Y VIAJEROS CON UNA NUEVA GAMA DE PRODUCTOS Y CON UNA IDENTIDAD TURÍSTICA: “REYNO DE NAVARRA, TIERRA DE DIVERSIDAD”

NAVARRA SE POSICIONA COMO UN DESTINO CON UNA NATURALEZA PRESERVADA, UN PATRIMONIO CULTURAL BIEN CONSERVADO, UNA GASTRONOMÍA PROPIA, UNOS EXCELENTES VINOS, UNAS FIESTAS ÚNICAS Y DIFERENTES, Y GENTE HOSPITALARIA

LA GAMA DE PRODUCTOS:

� NAVARRA, TIERRA DE DIVERSIDAD� EL REYNO DE LAS CUATRO ESTACIONES� VACACIONES TRANQUILAS� CULTURA EN LA NATURALEZA� NAVARRA ES NATURAL� CONGRESOS, CONVENCIONES E INCENTIVOS� NAVARRA ES TURISMO RURAL� SANFERMINES, CAMINO DE SANTIAGO Y PIRINEOS� NICHOS DE MERCADO

75

1.3.EL PDPT – PLAN DE DESARROLLO DE PRODUCTOSTURÍSTICOSPLAN PLURIANUAL PARA IMPULSAR Y REFORZAR LA DINÁMICA TURÍSTICA DE LA COMUNIDAD, MEDIANTE LA CREACIÓN DE EQUIPAMIENTOS, INFRAESTRUCTURAS Y PRODUCTOS TURÍSTICOS

LOS OBJETIVOS:

�CONSEGUIR UNA OFERTA TURÍSTICA MÁS COMPETITIVA, ORDENADA Y CONSENSUADA ENTRE TODOS LOS AGENTES IMPLICADOS EN EL DESARROLLO TURÍSTICO DE LA COMUNIDAD

�DEFINIR UN SISTEMA DE COORDINACIÓN INTEGRAL EN TURISMO, APOYADO FUNDAMENTALMENTE EN EL MODELO DE LOS CONSORCIOS TURÍSTICOS Y SIEMPRE EN COORDINACIÓN CON LA INICIATIVA PÚBLICA Y PRIVADA A TRAVÉS DE SUS ESTRUCTURAS ASOCIATIVAS

�POTENCIAR LA EFICACIA Y EFICIENCIA DE LAS INVERSIONES Y REPLANTEAR EL ACTUAL ESFUERZO INVERSOS HACIA UN PROGRAMA DE ATENCIÓN INTEGRAL DE LAS DISTINTAS COMARCAS, A TRAVÉS DE UNA DOTACIÓN ECONÓMICA CONTINUA Y COHERENTE

�ESTRUCTURAR, DE FORMA EQUILIBRADA, EL TERRITORIO NAVARRO DESDE LA OPTIMIZACIÓN DE LO YA EXISTENTE, PARA LO QUE SE PLANTEA CONFIGURAR EL TERRITORIO EN DIFERENTES COMARCAS TURÍSTICAS O DESTINOS-PRODUCTO

PUESTO EN MARCHA EN 2008, DEFINIÓ EL MAPA DE NAVARRA EN 14 UNIDADES DE DESARROLLO TURÍTICO, MANTENIENDO EL CONCEPTO DE NAVARRA COMO DESTINO GLOBAL Y ÚNICO

A LO LARGO DE 4 AÑOS, SE HAN FIRMADO DIVERSOS CONVENIOS CON LAS DIFERETENS UNIDADES TURÍSTICAS PARA SU IMPLANTACIÓN

76

1.4.

NUEVO MODELO DE DESARROLLO ECONÓMICO DE NAVARRA

UN PILAR BÁSICO PARA NUESTRO TRABAJO

UNA VISIÓN 2030 DE TURISMO SOSTENIBLE:

�NAVARRA DESARROLLARÁ UNA ECONOMÍA DE TURISMO SOSTENIBLE QUE INTEGRE NATURALEZA, CULTURA Y GASTRONOMÍA

EL PLAN MODERNA DEL GOBIERNO DE NAVARRA

77

1.5.

LAS RESPUESTAS DEL PLAN MODERNA: LOS RETOS EN TURISMO SOSTENIBLE:

1.Poner en valor los atractivos turísticos de Navarra, fundamentalmente los de NATURALEZA, GASTRONOMÍA Y CULTURA, de forma que el turista disfrute de EXPERIENCIAS SINGULARES

2.Ofertar NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS EN PROYECTOS COLABORATIVOS y con la participación de universidades y centros de investigación, aprovechando las sinergias que se pueden generar CON OTROS SECTORES Y FACTORES TRANSVERSALES DE LA REGIÓN (turismo centrado en la salud, congresos, gastronómico o de naturaleza)

3.DESARROLLAR LOS MERCADOS PARA NUESTROS PRODUCTOS TURÍSTICOS mediante acciones de promoción y comercialización en mercados de oportunidad

4.EXPLOTAR LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN para el DESARROLLO DE MERCADOS Y LA COMERCIALIZACIÓN (e-markerting personalizado, escaparate virtual de Navarra, plataformas integrales de reserva y servicios), así como para PROPORCIONAR INFORMACIÓN DE INTERÉS al visitante

5.SUMARNOS A OTRAS INICIATIVAS TURÍSTICAS INTERNACIONALES coherentes con nuestro posicionamiento, onacionales que presenten complementariedades y sinergias, incluyendo productos de cooperación suprarregionales, como el Camino de Santiago o Pirineos

6.POTENCIAR LAS APTITUDES Y ACTITUDES PARA EL TURISMO a través de foros de encuentro y formación específica, y estimular el espíritu EMPRENDEDOR


78

1.6.

LAS LÍNEAS ESTRATÉGICAS:


1.1. Potenciar un turismo sostenible cimentado en la excelencia y la diferenciación.

1.2. Impulsar el turismo cultural.

1.3. Potenciar y mejorar el Camino de Santiago en Navarra.

1.4. Impulsar el turismo de naturaleza.

1.5. Impulstar el turismo de congresos

1.1. Potenciar un turismo sostenible cimentado en la excelencia y la diferenciación.

1.2. Impulsar el turismo cultural.

1.3. Potenciar y mejorar el Camino de Santiago en Navarra.

1.4. Impulsar el turismo de naturaleza.

1.5. Impulstar el turismo de congresos

2.1. Fomentar proyectos innovadores en colaboración (TURNAVARRA).

2.2. Desarrollo de nuevos productos turísticos.

2.3. Incorporación y explotación de las oportunidades de las nuevas tecnologías

2.4. Generación de nuevos negocios alrededor del turismo

2.1. Fomentar proyectos innovadores en colaboración (TURNAVARRA).

2.2. Desarrollo de nuevos productos turísticos.

2.3. Incorporación y explotación de las oportunidades de las nuevas tecnologías

2.4. Generación de nuevos negocios alrededor del turismo

79

EL PLAN NACIONAL E INTEGRAL DEL TURISMO DE ESPAÑA2012-2105

1.7.

EL GOBIERNO DE ESPAÑA CONSIDERA EL TURISMO COMO EJE ESTRATÉGICO PARA LA RECUPERACIÓN ECONÓMICA EN SU AGENDA 2012-215

FORMULA UNA HOJA DE RUTA CON SOLUCIONES INNOVADORAS A LOS RETOS DE LA INDUSTRIA EN ÁMBITOS DIVERSOS

INCORPORA EL PLAN INTEGRAL DE MARKETING TURÍSTICO 2011-2014

DEFINE EL PAPEL DE LIDERAZGO DEL GOBIERNO DE LA NACIÓN Y LA COLABORACIÓN PÚBLICO-PRIVADA COMO ASPECTOS FUNDAMENTALES

VISIÓN DEL DESTINO ESPAÑA:

“EL DESTINO ESPAÑA SE ORIENTA A GENERAR UNA DIFERENCIACIÓN RELEVANTE PARA EL CONSUMIDOR, EN LA QUE TODOS LOS RECURSOS CULTURALES, EMPRESARIALES Y DE SERVICIO PÚBLICO SE PONEN AL SERVICIO DEL

TURISTA”

POSICIONAMIENTO DE DESTINO LÍDER, SOSTENIBLE, RENTABLE, CON TALENTO Y EFICIENCIA, INMERSO EN LA ERA DIGITAL Y COLABORATIVA

80

EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING TURÍSTICODE ESPAÑA 2011-2014

1.8.

ALINEADOS CON LOS OBJETIVOS:-De Generación de Empleo

1. Mayor Gasto2. Mayor Estancia3. Mayor Volumen

-De Diversificación1. Motivacional2. De Demanda3. Geográfica4. De Mercados

COMPARTIR LAS 7 ESTRATEGIAS:1.Mayor poder de la marca España2.Nuevos productos diferenciados3.Upselling: propuestas de más valor4.Crosselling: venta cruzada5.Nuevos clientes en mercados emergentes6.Nuevos segmentos en mercados maduros7.Clientes “top”: retener y “fidelizar”

MERCADOS DONDE ESPAÑA TIENE MÁS NOTORIEDAD:- Gran Bretaña, Alemania, Francia- Italia, Holanda, Suecia, Suiza- Irlanda, Rusia

LA MITAD DEL ESFUERZO A MERCADOS EMERGENTES

ACCIONES SEGMENTADAS vs GRANDES CAMPAÑAS

MIX DE MARKETING ADECUADO AL MERCADO

VALORES: SEGURIDAD Y AUTENTICIDAD

TOMA DE DECISIÓN: RECOMENDACIÓN OFFLINE Y ONLINE + REVISTAS Y PUBLICACIONES DE VIAJE

PREFERENCIA POR SITIOS WEB OFICIALES DEL DESTINO

LA IMPORTANCIA DE LA PRESENCIA MENTAL

LOS CANALES ONLINE CADA VEZ MÁS IMPORTANTES

PRODUCTOS “TOP” DE ESPAÑA:-Áreas naturales-Itinerarios-Arte y Cultura-Gastronomía

PRODUCTOS “IMPORTANTES” DE ESPAÑA:-Turismo Rural-Pueblos-Vida nocturna-Wellness

ESPAÑA: ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD

81

OTROS REFERENTES

1.9.

� III PLAN DE MODERNIZACIÓN DEL COMERCIO INTERIOR DE NAVARRA 2012-15

�Estrechar la relación entre el turismo, comercio y artesanía

�Línea de Actuación “Desarrollo de la oferta turístico-comercial

� Y TAMBIÉN:

�PLAN DE DE TURISMO CULTURAL Y DEL CAMINO DE SANTIAGO DE NAVARRA

�PLAN DE SEÑALIZACIÓN

�PLAN DE FORMACIÓN

82

LA FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA

2.

83

VISIÓN 2016

POSICIONAMIENTO DESEADO

ESPAÑAESPAÑA GRAN DISTANCIAGRAN DISTANCIA

DECÁLOGODECÁLOGOMENSAJE

PERMANENTEMENSAJE

PERMANENTE MARCAMARCA

PORTAFOLIOS PRODUCTOS/MERCADOS

MODELOS DE DESARROLLO Y DE MARKETING

PROPÓSITOS Y OBJETIVOS

EUROPASUR DE FRANCIA – RESTO

EUROPASUR DE FRANCIA – RESTO

COMUNICACIÓN

84

LA VISIÓN 2016

3.

Una evolución desde la Visión formulada en el año 2004

85

TURISMO SOSTENIBLE E INTELIGENTENAVARRA, “SMART DESTINATION”

NAVARRA ES UN DESTINO DE CALIDAD, SOSTENIBLE, INTELIGENTE, DINÁMICO, INNOVADOR, EN EL QUE SE DISFRUTA Y SABOREA LA VIDA DE FORMA PLENA, CONTRIBUYENDO AL BIENESTAR Y LA FELICIDAD DE QUIENES NOS VISITAN.

SU ENTORNO NATURAL, SU CULTURA SINGULAR, SU HISTORIA VIVA, SU PATRIMONIO PRESERVADO Y SU GASTRONOMÍA AUTÓCTONA, ASEGURAN UNA EXPERIENCIA DE VIAJE COMPLETA Y DIFERENTE.

NAVARRA RESPETA SU TIERRA Y SU MEMORIA, Y TRABAJA PARA CONSERVAR Y MEJORAR SU MEDIO AMBIENTE NATURAL Y SU PAISAJE CONSTRUIDO, CON PRODUCTOS EXCELENTES Y COMPETITIVOS, Y ALTA CALIDAD DE SERVICIOS EN TODO SU TERRITORIO.

86

EL POSICIONAMIENTO DESEADO

4.

Una formulación competitiva y comparativa

87

SENSACIONES

ESTÍMULOS

88

SENSACIONES

ESTÍMULOS

50%

100%60%

50%

89SMART DESTINATION (CALIDAD-SOSTENIBILIDAD–INNOVACIÓN–AUTENTICIDAD)SMART DESTINATION (CALIDAD-SOSTENIBILIDAD–INNOVACIÓN–AUTENTICIDAD)

ESPAÑAESPAÑA EUROPAEUROPA

RESPIRA…

NATURALEZA

TURISMO RURAL

HISTORIA Y CULTURA

EL CAMINO

GASTRONOMÍA

VINOS

RESPIRA…

NATURALEZA

TURISMO RURAL

HISTORIA Y CULTURA

EL CAMINO

GASTRONOMÍA

VINOS

VIVE…

NATURALEZA

FIESTAS

GASTRONOMÍA

VINOS

EL CAMINO

HISTORIA Y CULTURA

VIVE…

NATURALEZA

FIESTAS

GASTRONOMÍA

VINOS

EL CAMINO

HISTORIA Y CULTURA

DESCUBRE OTRA ESPAÑA

NATURALEZA

TURISMO RURAL

TRANQUILO

LA FIESTA


EL CAMINO

HISTORIA Y CULTURA

DESCUBRE OTRA ESPAÑA

NATURALEZA

TURISMO RURAL

TRANQUILO

LA FIESTA


EL CAMINO

HISTORIA Y CULTURA

GRAN DISTANCIA

GRAN DISTANCIA

ESPAÑA DESCONOCIDA

SANFERMINES, LA FIESTA UNIVERSAL

EL CAMINO DE SANTIAGO


NATURALEZA/

ECOTURISMO

ESPAÑA DESCONOCIDA

SANFERMINES, LA FIESTA UNIVERSAL

EL CAMINO DE SANTIAGO


NATURALEZA/

ECOTURISMO

SUR FRANCIA OTROS EUROPA

90

LA COMUNICACIÓN

5.

El Mensaje Global: Decálogo + Mensajes + Marca

91

5.1.

EL DECÁLOGO:

El argumentario detallado que describe las características y diferencias de la oferta turística general de Navarra

EL MENSAJE GENERAL:

Sintetiza el decálogo y, especialmente, formula el posicionamiento competitivo. Completa la marca y cualifica su diseño. Mensajes específicos para los diferentes productos y mercados.

LA MARCA TURÍSTICA:

Expresa la identidad corporativa y se convierte en el elemento central del recuerdo mental en el mercado, llegando a ser su activo intangible más importante

UNA COMUNICACIÓN INTEGRATIVA: EL MENSAJE GLOBAL

¿A QUIÉN COMUNICAMOS?

¿QUÉCOMUNICAMOS?

TODOS LOS PÚBLICOS

TRADE TURÍSTICOTURISTA

POTENCIAL

NAVARRA TURÍSTICA

MENSAJE GLOBALMENSAJE

GENERAL AL TRADE

MENSAJE GENERAL AL

TURISTA

SUS PRODUCTOS TURÍSTICOS

MENSAJE GENERAL DE PRODUCTOS

MENSAJESESPECÍFICOS

MENSAJES ESPECÍFICOS

92

EL DECÁLOGO TURÍSTICO DE NAVARRA

-NATURALEZA QUE EMOCIONA

-TRADICIONES QUE PERDURAN

-LA HISTORIA DE UN REYNO

-PUERTA DE ENTRADA DEL CAMINO DE SANTIAGO

-SAN FERMIN, LA FIESTA UNIVERSAL

-PAMPLONA, CIUDAD VERDE Y AMURALLADA

-PRODUCTOS DE NUESTRA TIERRA Y BUENA GASTRONOMÍA

-COMUNIDAD INNOVADORA Y CON CALIDAD DE VIDA

-ALOJAMIENTOS EXCELENTES

-TURISMO TRANQUILO (“SLOW TOURISM”)

-GENTE AUTÉNTICA Y SOLIDARIA

5.2.

93

NATURALEZA QUE EMOCIONANATURALEZA QUE EMOCIONA

Foto: Fagus en Flickr

Los valles navarros. El agua como riqueza. Bardenas Reales-Reserva de la Biosfera. Los bosques mágicos. Un aire más puro. Pamplona, ciudad verde

Los valles navarros. El agua como riqueza. Bardenas Reales-Reserva de la Biosfera. Los bosques mágicos. Un aire más puro. Pamplona, ciudad verde

94

TRADICIONES QUE PERDURANTRADICIONES QUE PERDURAN

Foto: Koldo ts en Flickr

Historias y leyendas; fiestas populares; tradiciones ancestrales... Fieles a lo que fuimos y a lo que somos. Gente auténtica!

Historias y leyendas; fiestas populares; tradiciones ancestrales... Fieles a lo que fuimos y a lo que somos. Gente auténtica!

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Foto: Carles Poveda en Flickr

LA HISTORIA DE UN REYNOLA HISTORIA DE UN REYNOPaisajes y pueblos; castillos, iglesias y fortalezas. La memoria del Reyno de Navarra está presente en todo el territorio y nos habla de la historia que fue, de reyes y nobles, de lo que hoy somos; de nuestra historia y nuestro carácter

Paisajes y pueblos; castillos, iglesias y fortalezas. La memoria del Reyno de Navarra está presente en todo el territorio y nos habla de la historia que fue, de reyes y nobles, de lo que hoy somos; de nuestra historia y nuestro carácter

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PUERTA DE ENTRADA AL CAMINO DE SANTIAGOPUERTA DE ENTRADA AL CAMINO DE SANTIAGO

Foto: Paco Solana en Flickr

Desde Navarra hasta Santiago, siguiendo las huellas dejadas por los peregrinos durante siglos. El auténtico Camino (Camino Francés). Fusión de rutas y encuentro de caminantes. Religiosidad y cultura. El patrimonio del Camino. Gastronomía y Alojamientos

Desde Navarra hasta Santiago, siguiendo las huellas dejadas por los peregrinos durante siglos. El auténtico Camino (Camino Francés). Fusión de rutas y encuentro de caminantes. Religiosidad y cultura. El patrimonio del Camino. Gastronomía y Alojamientos

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LA “FIESTA” UNIVERSALLA “FIESTA” UNIVERSAL

Foto: valischkas en Flickr

San Fermín sólo hay unoUna fiesta singular y memorableToros y mucho másDe la fiesta a la calma

San Fermín sólo hay unoUna fiesta singular y memorableToros y mucho másDe la fiesta a la calma

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Foto: Esteban Salinas en Flickr

PAMPLONA, CIUDAD VERDEY AMURALLADAPAMPLONA, CIUDAD VERDEY AMURALLADA

La capital del Reyno. Una ciudad con un rico patrimonio que mejora cada díaLas murallas y la Ciudadela, los parques y zonas verdes Alojamientos, gastronomía y comercio. Una ciudad de servicios para las personas

La capital del Reyno. Una ciudad con un rico patrimonio que mejora cada díaLas murallas y la Ciudadela, los parques y zonas verdes Alojamientos, gastronomía y comercio. Una ciudad de servicios para las personas

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PRODUCTOSDE NUESTRA TIERRAPRODUCTOSDE NUESTRA TIERRA

Productos Km. 0Verduras de las huertas de Navarra. Carnes con sabor. Foies. Hongos... Vinos de Navarra. Nuestros rosados. El Pacharán...La Gastronomía en Navarra, una cocina de ayer y de hoy. Una cocina sincera

Productos Km. 0Verduras de las huertas de Navarra. Carnes con sabor. Foies. Hongos... Vinos de Navarra. Nuestros rosados. El Pacharán...La Gastronomía en Navarra, una cocina de ayer y de hoy. Una cocina sincera

100

COMUNIDAD INNOVADORACOMUNIDAD INNOVADORAAmamos nuestras raíces y nuestra historia, pero vivimos mirando al futuroPioneros en energías renovables, en medicina y en educaciónExpertos en calidad de vida

Amamos nuestras raíces y nuestra historia, pero vivimos mirando al futuroPioneros en energías renovables, en medicina y en educaciónExpertos en calidad de vida

ALOJAMIENTOS EXCELENTESALOJAMIENTOS EXCELENTES

Líderes en turismo rural de calidad. Los mejores campings. Hoteles con encanto de Navarra.Alojarse en la naturaleza, en los pueblos o en la ciudadTradición, servicio e innovación

Líderes en turismo rural de calidad. Los mejores campings. Hoteles con encanto de Navarra.Alojarse en la naturaleza, en los pueblos o en la ciudadTradición, servicio e innovación

102

TURISMO TRANQUILO“SLOW TOURISM”TURISMO TRANQUILO“SLOW TOURISM”

Damos la bienvenida a los viajeros tranquilos. A aquellas personas que disfrutan de los buenos momentos, de la contemplación y la charla sin prisasA quienes respiran hondo y viven a fondo, a todos los que buscan y encuentran, a los que aman la vida

Damos la bienvenida a los viajeros tranquilos. A aquellas personas que disfrutan de los buenos momentos, de la contemplación y la charla sin prisasA quienes respiran hondo y viven a fondo, a todos los que buscan y encuentran, a los que aman la vida

GENTE AUTÉNTICA Y SOLIDARIAGENTE AUTÉNTICA Y SOLIDARIA

Las navarras y los navarros somos así: amigos de nuestros amigos, naturales y acogedores. Gente maja Lo dicen quienes nos visitan, por ocio y por negocios, los que vinieron y se quedaron, los que siguen volviendo. En Navarra se está bien!

Las navarras y los navarros somos así: amigos de nuestros amigos, naturales y acogedores. Gente maja Lo dicen quienes nos visitan, por ocio y por negocios, los que vinieron y se quedaron, los que siguen volviendo. En Navarra se está bien!

104

LOS MENSAJES

DESDE EL AÑO 2004, EL MENSAJE PERMANENTE DE TURISMO DE NAVARRA ES:

HEMOS PROCEDIDO A UNA REFLEXIÓN SOBRE LA ADECUACIÓN DE ESTE MENSAJE PERMANENTE AL NUEVO POSICIONAMIENTO Y DECÁLOGO DEL DESTINO NAVARRA

SE UTILIZARÁ ESTE MENSAJE PARA EL PRODUCTO GENERAL DE NAVARRA

SE UTILIZARÁN MENSAJES ESPECÍFICOS DE PRODUCTOS EN LAS DIFERENTES CATEGORÍAS Y EN LOS DIFERENTES MERCADOS

5.3.

105

LA MARCA TURÍSTICA DE NAVARRA

HEMOS INVERTIDO RECURSOS Y TRABAJO EN NUESTRA MARCA TURÍSTICA

HOY ES LA MARCA DE TODOS

ALTO RECONOCIMIENTO POR PARTE DE LOS DIFERENTES ACTORES DEL TURISMO

HAY QUE SEGUIR POSICIONÁNDOLA

HAY QUE MEJORAR SU IMPLANTACIÓN

5.4.

106

EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

6.

Categorías y líneas de Producto de la oferta turísticade Navarra

107

OCIO: FAMILIAS, PAREJAS, SENIOR, JÓVENESOCIO: FAMILIAS, PAREJAS, SENIOR, JÓVENES NEGOCIONEGOCIO

TOURING POR NAVARRA (“NAVARRA ESENCIAL”)TOURING POR NAVARRA (“NAVARRA ESENCIAL”)

* Senderismo, bicicleta, nieve, actividades de agua, caballos...

108

LA PRIORIZACIÓN DE MERCADOS

7.

Dónde vamos a promover Navarra: mercados cercanosy mercados lejanos

109

FRANCIA

Mercados de Proximidad: Navarra, Euskadi, La Rioja, Aragón, Sur de Francia

Mercados Nacionales Consolidados: Madrid, Cataluña

Mercados Nacionales de Oportunidad: Castilla y León, C. Valenciana, Andalucía, Castilla-La Mancha y Canarias

110

Mercados Europeos Consolidados: Francia, Reino Unido, Holanda, Bélgica, Alemania, Italia

Mercados Europeos de Oportunidad: Países Nórdicos, Rusia, Austria, Suiza, Polonia, Portugal

Gran Distancia-América: EEUU, México, Brasil, Argentina

Gran Distancia-Oceanía: Australia, Nueva Zelanda, Japón

111

MODELO DE DESARROLLO Y MARKETING

8.

Las ideas fuerza que han de regir los trabajos de desarrolloy marketing turísticos de Navarra

112

8.1.LOS CUATRO EJES DE LA ESTRATEGIA TURÍSTICA DE NAVARRA

114

LOS OBJETIVOS DEL PLAN

9.

Objetivos de crecimiento del turismo en Navarra

LOS OBJETIVOS: LAS CONSIDERACIONES

EL CÁLCULO DE LOS OBJETIVOS SE HA REALIZADO COMO RESULTADO DE CONSIDERAR LA SITUACIÓN HISTÓRICA, LA EVOLUCIÓN ACTUAL DEL DESTINO Y LOS NUEVOS PLANTEAMIENTOS DE FUTURO, ASÍ COMO LAS PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO DE ESPAÑA Y DE LOS DIFERENTES MERCADOS TURÍSTICOS.

HECHOS A TENER EN CUENTA:

•LA OMT PREVÉ CERRAR EL AÑO 2012 CON CRECIMIENTOS EN LAS LLEGADAS INTERNACIONALES DE TURISTAS QUE OSCILARÁN ENTRE EL 3% Y EL 4%. PARA 2013 SE ESPERA QUE CONTINÚE EL CRECIMIENTO PERO A UN NIVEL MÁS MODERADO, CON TASAS DE ENTRE EL 2% Y EL 4%

• SEGÚN EL INSTITUTO ECONÓMICO MUNDIAL, EN 2013 LA RECUPERACIÓN DE EUROPA VENDRÁ DE LOS PAÍSES NÓRDICOS Y DEL ESTE. IPK APUNTA QUE EL EMISOR EUROPEO SOLAMENTE CRECERÁ ENTRE EL 1% Y EL 2% EL PRÓXIMO AÑO

•APARECEN NUEVOS EMISORES A CONSIDERAR: FEDERACIÓN RUSA, PAÍSES DEL NORTE DE EUROPA, CHINA O COREA DEL SUR

•EL TURISMO INTERNACIONAL EN ESPAÑA SE INCREMENTÓ EN 2011 UN 7,6% EN LLEGADAS Y UN 7,9% EN INGRESOS (FRONTUR). SEGÚN DATOS ACUMULADOS A NOVIEMBRE DE 2012, EL INCREMENTO EN LLEGADAS INTERNACIONALES HA SIDO DEL 3% PARA EL CONJUNTO DE ESPAÑA

•LOS VIAJES DE LOS ESPAÑOLES POR ESPAÑA CRECIERON EN 2011 UN 1,3% Y EL GASTO UN 1,7% (FAMILITUR). SEGÚN EL IET, LOS VIAJES DE LOS ESPAÑOLES POR ESPAÑA MANTENDRÁN UN DECRECIMIENTO MÍNIMO DEL -0,2% EN 2012. NO EXISTEN PREVISIONES DE ESTE ORGANISMO PARA EL AÑO 2013

• SE PREVÉ QUE EL CONSUMO PRIVADO EN ESPAÑA BAJE UN 2,3% EN 2013 (OCDE) Y QUE EL PIB CAIGA UN 1,1% (INSTITUTO ECONÓMICO MUNDIAL). LA TASA DE PARO SE ESTIMA QUE CRECERÁ HASTA EL 26,9%

•NAVARRA INCREMENTÓ UN 5,9% EL NÚMERO DE VIAJEROS QUE PERNOCTARON EN ESTABLECIMIENTOS REGULADOS EN 2011, SEGÚN EL INE.

9.1.

LOS OBJETIVOS: DOS ESCENARIOS

TENIENDO EN CUENTA TODOS ESTOS HECHOS, LOS OBJETIVOS DE TURISMO DE NAVARRA SE ENFOCAN HACIA:

EN EL CORTO PLAZO (2013):

•MANTENER E INTENTAR FRENAR EL DESCENSO DE VISITANTES ESPAÑOLES QUE PERNOCTAN EN ESTABLECIMIENTOS REGULADOS, GRACIAS A UN ESFUERZO DE COMUNICACIÓN DE NAVARRA COMO DESTINO CERCANO, NATURAL, DIVERSO Y DE CALIDAD (INCREMENTO DEL 1%)

•CONTINUAR EL FORTALECIMIENTO DE LA LLEGADA DE TURISTAS INTERNACIONALES, TANTO PARA COMPENSAR LA CAÍDA DEL EMISOR ESPAÑOL Y LA ALTA DEPENDENCIA DE NAVARRA, COMO TAMBIÉN POR EL MAYOR GASTO REALIZADO. INCREMENTO MODERADO DEL 3% POR EL ESCASO PRESUPUESTO DISPONIBLE PARA PROMOCIÓN INTERNACIONAL

EN EL MEDIO Y LARGO PLAZO (2014-2016):

• INCREMENTAR EN 2014 EL VOLUMEN DE LLEGADAS DE ESPAÑOLES QUE PERNOCTAN EN ESTABLECIMIENTOS REGULADOS DE NAVARRA UN 2% (TODAVÍA MODESTO POR LA PREVISIBLE CONTENCIÓN PRESUPUESTARIA Y LA MODERADA RECUPERACIÓN ECONÓMICA), Y MANTENER UN CRECIMIENTO SOSTENIDO HASTA LLEGAR A SUPERAR LOS 900.000 VIAJEROS EN EL AÑO 2016 (SIEMPRE Y CUANDO LOS PRESUPUESTOS DISPONIBLES LO PERMITAN). SE PREVÉ QUE HASTA EL 2015 NO SE RECUPERARÁN LOS VOLÚMENES DEL AÑO 2011 (885.000 VIAJEROS)

• INCREMENTOS MÁS ALTOS EN LAS LLEGADAS DE TURISTAS EXTRANJEROS, DEL 4% EN 2015 Y MÁS IMPORTANTES EN 2015 Y 2016 (5% Y 7%, RESPECTIVAMENTE), SI LA ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA PERMITE MEJORAR LA INVERSIÓN PROMOCIONAL. SE PREVÉ ALCANZAR LOS 300.000 TURISTAS EXTRANJEROS ALOJADOS EN 2016

9.2.

LOS OBJETIVOS: LA EVOLUCIÓN PREVISTA

TURISTAS ALOJADOS EN ESTABLECIMIENTOS

2011 2012* 2013 2014 2015 2016

VIAJEROS TOTALES 1.123.147 1.079.430 +1,5% +2,5% +3,5% +4,3%

Residentes españoles 885.182 834.180 +1% +2% +3% +3%

Residentes extranjeros 237.965 245.250 +3% +4% +5% +7%

*Dado que los datos del INE para diciembre todavía no están disponibles, se ha tomado el % que supone el periodo enero-noviembre en 2011sobre el total del año y se ha extrapolado al 2012

TURISTAS ALOJADOS EN ESTABLECIMIENTOS

2011 2012* 2013 2014 2015 2016

VIAJEROS TOTALES 1.123.147 1.079.430 1.095.500 1.123.000 1.162.000 1.212.500

Residentes españoles 885.182 834.180 842.500 860.000 886.000 912.500

Residentes extranjeros 237.965 245.250 253.000 263.000 276.000 300.000

REDONDEANDO ESTOS PORCENTAJES, LOS OBJETIVOS TOTALES DE VIAJEROS PARA 2016 SERÍAN:

• SUPERAR LOS 900.000 VIAJEROS ESPAÑOLES ALOJADOS EN ESTABLECIMIENTOS REGULADOS• ALCANZAR LA CIFRA DE 300.000 VIAJEROS EXTRANJEROS ALOJADOS

9.3.

LOS OBJETIVOS: DOS REFLEXIONES FINALES

TENIENDO EN CUENTA LA DIFÍCIL SITUACIÓN ACTUAL DE ESPAÑA Y LA RÁPIDA EVOLUCIÓN DE LOS MERCADOS Y DE LAS DEMANDAS DE LOS CONSUMIDORES:

•“SI QUEREMOS MÁS TURISTAS, TENEMOS QUE IR A BUSCARLOS”

ES DECIR, CAPTAR NUEVOS SEGMENTOS Y MERCADOS TURÍSTICOS SERÁ CADA VEZ MÁS DIFÍCIL Y REQUERIRÁ INVERSIONES DE PROMOCIÓN BIEN ORIENTADAS. EL TURISMO ES HOY UN SECTOR ECONÓMICO PROBADAMENTE RESISTENTE Y, POR TANTO, “DESEADO” POR TODOS LOS PAÍSES, REGIONES, CIUDADES Y LUGARES. LA COMPETENCIA VA A SER CADA VEZ MAYOR Y MÁS CRUDA

•“HOY, LOS OBJETIVOS SOLO PUEDEN CALCULARSE PARA EL CORTO PLAZO”

LA SITUACIÓN ECONÓMICA DE CRISIS QUE VIVE ESPAÑA EN LOS ÚLTIMOS AÑOS Y LA GRAN INCERTIDUMBRE SOBRE UNA POSIBLE SALIDA, ASÍ COMO EL RITMO TREPIDANTE AL QUE EVOLUCIONAN LOS MERCADOS Y LAS TENDENCIAS, HACE MUY DIFÍCIL FORMULAR OBJETIVOS NUMÉRICOS MÁS ALLÁ DEL CORTO PLAZO. ES INDISPENSABLE, POR TANTO, REALIZAR REVISIONES ANUALES DE ESTOS INDICADORES CON EL FIN DE ADAPTARLOS A LAS MÚLTIPLES CIRCUNSTANCIAS CAMBIANTES Y AL FUTURO INMEDIATO INCIERTO

9.4.

119

FASE III - LOS PLANES OPERACIONALES

120

1.MACROPROGRAMAS, PROGRAMAS Y ACCIONES

121

1.LOS 5 MACROPROGRAMAS DE DESARROLLO Y MARKETING

122

1.1.M.1. MACROPROGRAMA INSTRUMENTAL

AGRUPA LOS PROGRAMAS, PROYECTOS Y ACCIONES RELACIONADOS CON:

• MATERIALES Y PUBLICACIONES PARA LA DIFUSIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL DESTINO• INFORMACIÓN Y ACOGIDA AL VISITANTE• OBSERVATORIO TURÍSTICO

INICIALMENTE SE HAN DEFINIDO 6 PROGRAMAS.

• P.1. PROGRAMA DE IDENTIDAD TURÍSTICA Y GESTIÓN DE LA MARCA TURÍSTICA “REYNO DE NAVARRA”

• P.2. PROGRAMA PORTAL DE TURISMO DE NAVARRA

• P.3. PROGRAMA DE INFORMACIÓN Y ACOGIDA AL VISITANTE

• P.4. PROGRAMA DE PUBLICACIONES PARA LA DIFUSIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL DESTINO

• P.5. PROGRAMA DE NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA EL DESARROLLO Y EL MARKETING TURÍSTICO

• P.6. PROGRAMA OBSERVATORIO TURÍSTICO DE NAVARRA

123

1.1.M.1. MACROPROGRAMA INSTRUMENTAL

P.1. PROGRAMA DE IDENTIDAD TURÍSTICA Y GESTIÓN DE LA MARCA “REYNO DE NAVARRA”

A1.MANUAL DE LA MARCA TURÍSTICA

A2.GESTIÓN DE LA MARCA TURÍSTICA, DE LAS SUBMARCAS Y OTRAS MARCAS DERIVADAS

A3.BANCO DE IMÁGENES Y BANCO DE TEXTOS

A4. PATROCINIO Y ESPONSORIZACIÓN DE LA

MARCA

P.2. PROGRAMA PORTAL DE TURISMO DE NAVARRA

A5.ACTUALIZACIÓN DEL PORTAL Y MEJORA CONTINUA

A6.MEJORA SISTEMA DE INFORMACIÓN TURÍSTICA

A7.NAVARRA BOOKING: COMERCIALIZACIÓN ONLINE

A8.CREACIÓN DE SOPORTES MÓVILES Y APLICACIONES

P.3. PROGRAMA DE INFORMACIÓN Y ACOGIDA AL VISITANTE

A9.GESTIÓN DE LA RED DE LAS OIT’s DEL GOBIERNO DE

NAVARRA

A10.COORDINACIÓN RED DE INFORMACIÓN TURÍSTICA

A11.HOSPITALIDAD NAVARRAA12.SEÑALIZACIÓN TURÍSTICA

(DESTINOS Y PRODUCTOS)

P.4. PROGRAMA MATERIALES PARA LA DIFUSIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL DESTINO

A13.MATERIALES PARA LA PRESENTACIÓN DEL DESTINO

A14.MATERIALES PARA LA ACOGIDA E INFORMACIÓN “IN

SITU”

A15.MATERIALES PARA LA PROMOCIÓN Y NOTORIEDAD

DEL DESTINO

A16.MATERIALES PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL

DESTINO

P.5. PROGRAMA NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA EL DESARROLLO Y MARKETING TURÍSTICOS

A17.TIC’s PARA LA INFORMACIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN

A18.TIC’s PARA LA INTERPRETACIÓN DEL

PATRIMONIO

A19.TIC’s PARA LA MEJORA DE LA VISITA A HITOS

A20.TIC’s PARA LA MEJORA DE LA ACOGIDA AL VISITANTE

P.6. PROGRAMA OBSERVATORIO TURÍSTICO DE NAVARRA

A21.SEGUIMIENTO DE LA COYUNTURA TURÍSTICA

A22.INTELIGENCIA DE MERCADOS Y TENDENCIAS

TURÍSTICAS

A23.ESTUDIOS DE NOTORIEDAD, IMAGEN Y

OPINIÓN

A24.CUENTA SATÉLITE DEL TURISMO DE NAVARRA

(IMPACTUR)

124

1.1.1.P.1. PROGRAMA DE IDENTIDAD TURÍSTICA

Revisar y completar el manual de identidad corporativa de la marca turística Reyno de Navarra para que recoja todas las aplicaciones necesarias que aseguren su correcta implantación en todos los soportes y para todos los usos

Criterios para una óptima gestión de la marca turística Reyno de Navarra, submarcas y otras marcas derivadas. Gestión para la convivencia con otras marcas del destino

Revisión y ampliación del actual banco de imágenes para adecuarlo al posicionamiento, decálogo y productos. Realización de un banco de textos para diferentes soportes y públicos

Fomentar en mayor medida el uso de la marca turística Reyno de Navarra por parte del sector y de otros actores. Fijar las bases para posibles actuaciones de desarrollo y/o promoción patrocinadas

P.1. PROGRAMA DE IDENTIDAD TURÍSTICA Y GESTIÓN DE LA MARCA “REYNO DE NAVARRA”

A1. MANUAL DE LA MARCA TURÍSTICA

A2. GESTIÓN DE LA MARCA TURÍSTICA, DE LAS SUBMARCAS Y OTRAS MARCAS DERIVADAS

A3. BANCO DE IMÁGENES Y BANCO DE TEXTOS

A4. SOCIALIZACIÓN, PATROCINIO Y

ESPONSORIZACIÓN DE LA MARCA

125

1.1.2.P.2. PROGRAMA PORTAL DE TURISMO DE NAVARRA

Evaluación sobre puntos fuertes y débiles del actual portal de turismo de Navarra y propuestas para su actualización y adaptación a la estrategia definida

Incorporación de las herramientas necesarias para la mejora de bases de datos del sistema de información turística Continuar con la mejora de la

herramienta de comercialización online Navarra Booking, con el objetivo de conseguir incorporar en el mismo a toda la oferta turística de Navarra, así como mejorar su usabilidad

En función de los productos prioritarios formulados, definir las herramientas para aplicaciones móviles necesarias, sean de destino o de productos (p.e. App de Turismo Rural de Navarra; App de Gastronomía y Vinos de Navarra....)

P.2. PROGRAMA PORTAL DE TURISMO DE NAVARRA

A5. ACTUALIZACIÓN DEL PORTAL Y MEJORA CONTINUA

A6. MEJORA SISTEMA DE INFORMACIÓN TURÍSTICA

A7. NAVARRA BOOKING: COMERCIALIZACIÓN ONLINE

A8. CREACIÓN DE SOPORTES MÓVILES Y APLICACIONES

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1.1.3.P.3. PROGRAMA DE INFORMACIÓN Y ACOGIDA

P.3. PROGRAMA DE INFORMACIÓN Y ACOGIDA AL VISITANTE

A9. GESTIÓN DE LA RED DE LAS OIT’s DEL GOBIERNO DE

NAVARRA

A10. COORDINACIÓN RED DE INFORMACIÓN TURÍSTICA

A11. HOSPITALIDAD NAVARRAA12. SEÑALIZACIÓN TURÍSTICA

(DESTINOS Y PRODUCTOS)

Gestión permanente de la Red de OIT’s. Nuevos modelos para nuevos tiempos: análisis de buenas prácticas para la formulación de una propuesta específica para la gestión de las OIT’s de Navarra

Coordinación permanente de los diferentes puntos de información turística existentes en el territorio Facilitar y mejorar la acogida al

visitante en todos los establecimientos turísticos de Navarra

Revisión de puntos débiles y necesidades de señalización específica, tanto de destinos como de productos (hitos, rutas...). Priorización y ejecución del plan de señalización

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1.1.4.P.4. PROGRAMA MATERIALES

Definición y producción de los materiales de Navarra orientados a conseguir una mejor presentación genérica del destino (línea de prestigio + audiovisual) Definición y producción de los

materiales de Navarra orientados a conseguir una mejor acogida del visitante y una mejor información in situ del mismo (línea de hospitalidad)

Definición y producción de los materiales de Navarra orientados a conseguir mejorar la promoción del destino y su notoriedad en todos los mercados y públicos objetivo (línea de notoriedad) Definición y producción de los

materiales de Navarra orientados a potenciar y mejorar la comercialización del destino (línea de venta)

P.4. PROGRAMA MATERIALES PARA LA DIFUSIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL DESTINO

A13. MATERIALES PARA LA PRESENTACIÓN DEL DESTINO

A14. MATERIALES PARA LA ACOGIDA E INFORMACIÓN “IN

SITU”

A15. MATERIALES PARA LA PROMOCIÓN Y NOTORIEDAD

DEL DESTINO

A16. MATERIALES PARA LA COMERCIALIZACIÓN DEL

DESTINO

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1.1.5.P.5. PROGRAMA NTIC

Estudiar cómo las NTIC pueden mejorar las actuaciones de información y comercialización del destino Navarra. Análisis de buenas prácticas y formulación de objetivos específicos Cómo las NTIC pueden facilitar

y mejorar la interpretación del patrimonio turístico cultural de Navarra. Buenas prácticas y formulación de objetivos específicos Cómo las NTIC pueden mejorar

la experiencia de la visita a los principales hitos turísticos de navarra, culturales y naturales. Buenas prácticas y formulación de objetivos específicos

Las NTIC como instrumento de mejora de los servicios de acogida al visitante. Buenas prácticas y formulación de objetivos específicos

P.5. PROGRAMA NUEVAS TECNOLOGÍAS PARA EL DESARROLLO Y MARKETING TURÍSTICOS

A17. TIC’s PARA LA INFORMACIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN

A18. TIC’s PARA LA INTERPRETACIÓN DEL

PATRIMONIO

A19. TIC’s PARA LA MEJORA DE LA VISITA A HITOS

A20. TIC’s PARA LA MEJORA DE LA ACOGIDA AL VISITANTE

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1.1.6.P.6. PROGRAMA OBSERVATORIO TURÍSTICO

Definición de las informaciones primarias y secundarias necesarias para un óptimo seguimiento de la coyuntura turística nacional e internacional. Periodicidad Formulación de las

necesidades para lograr un mejor conocimiento de los mercados y de las tendencias turísticas. Periodicidad

Definición de los estudios propios necesarios para medir la evolución de la notoriedad, imagen y opinión del destino Navarra. Periodicidad

Analizar la idoneidad y la posibilidad de encargar a Exceltur un estudio Impactur específico para Navarra

P.6. PROGRAMA OBSERVATORIO TURÍSTICO DE NAVARRA

A21. SEGUIMIENTO DE LA COYUNTURA TURÍSTICA

A22. INTELIGENCIA DE MERCADOS Y TENDENCIAS

TURÍSTICAS

A23. ESTUDIOS DE NOTORIEDAD, IMAGEN Y

OPINIÓN

A24. CUENTA SATÉLITE DEL TURISMO DE NAVARRA

(IMPACTUR)

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1.2.M.2. MACROPROGRAMA DE MERCADOS

AGRUPA LOS PROGRAMAS, PROYECTOS Y ACCIONES RELACIONADOS CON LA PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DEL DESTINO EN LOS DIFERENTES MERCADOS PRIORITARIOS. INCLUYE ACCIONES ESPECÍFICAS PARA EL INCREMENTO DE LA NOTORIEDAD DE NAVARRA


• P.7. PROGRAMA DE PRESENTACIONES EN LOS MERCADOS

• P.8. PROGRAMA DE PUBLICIDAD TURÍSTICA DEL DESTINO

• P.9. PROGRAMA DE APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA

• P.10. PROGRAMA DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

• P.11. PROGRAMA DE MARKETING ONLINE

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1.2.M.2. MACROPROGRAMA DE MERCADOS

P.7. PROGRAMA DE PRESENTACIONES DEL DESTINO “REYNO DE NAVARRA” EN LOS MERCADOS

A25 FERIAS Y ACCIONES DE “STREET MARKETING”

A26.EVENTOS TURÍSTICOSA27.PRESENTACIONES Y WORKSHOPS EN DESTINO

A28.ACCIONES A COLECTIVOS

P.8. PROGRAMA DE PUBLICIDAD TURÍSTICA DEL DESTINO

A29.PUBLICIDAD MEDIOS CONVENCIONALES

OFFLINE

A30.PUBLICIDAD MEDIOS ONLINE

A31.PUBLICIDAD NUEVOS SOPORTES

A32.MARKETING DE GUERRILLA

A33.ACCIONES DE PUBLICIDAD COOPERADA

P.9. PROGRAMA DE APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA

A34.APOYO AL TRADE PARA IMPULSO DE LA

VENTA

A35.DINAMIZACIÓN COMERCIAL TURÍSTICA

A36.VIAJES DE PROSPECCIÓN

A37.ENCUENTROS TRADE-SECTOR (BUY

NAVARRA)

A38.COMERCIALIZACIÓN COOPERADA ENTRE

DESTINOS

P.10. PROGRAMA DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

A39.GABINETE DE PRENSA PERMANENTE

A40.RELACIONES PÚBLICAS Y ATENCIÓN

A41.VIAJES DE CONOCIMIENTO DEL DESTINO

A42.ESPECIAL MAYOR NOTORIEDAD DEL DESTINO

P.11. PROGRAMA DE MARKETING ONLINE

A43.PRESENCIA EN REDES SOCIALES

A44.PROMOCIÓN EN WEBS ADVISOR

A45.COO-MARKETING ONLINEA46.PRESCRIPTORES

(BLOGGERS)

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1.2.1.P.7. PROGRAMA DE PRESENTACIONES

Según presupuestos, objetivos y portafolio de productos/mercados, definición de la participación en ferias y acciones de calle, generalistas y/o especializadas, nacionales e internacionales. Campañas especiales dentro de la propia Comunidad de Navarra.

Según presupuestos, objetivos y portafolio de productos/mercados, definición de la participación del destino Navarra en eventos propios, ajenos o en colaboración

Según presupuestos, objetivos y portafolio de productos/mercados, definición del calendario de presentaciones y workshops de Navarra: workshops directos (en mercados objetivo), workshops inversos (en Navarra), workshops internos (sector turístico de Navarra), workshops de terceros (Turespaña, sectoriales...)

Según presupuestos, objetivos y portafolio de productos/mercados, definición de las acciones específicas a colectivos y asociaciones, principalmente relacionadas con los nichos formulados

P.7. PROGRAMA DE PRESENTACIONES DEL DESTINO “REYNO DE NAVARRA” EN LOS MERCADOS

A25. FERIAS Y ACCIONES DE “STREET MARKETING”

A26. EVENTOS TURÍSTICOSA27. PRESENTACIONES Y

WORKSHOPSA28. ACCIONES A COLECTIVOS

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1.2.2.P.8. PROGRAMA DE PUBLICIDAD TURÍSTICA

Según presupuestos, objetivos y portafolio de productos/mercados, definición del plan de medios convencionales

Según presupuestos, objetivos y portafolio de productos/mercados, definición del plan específico de medios online

Según presupuestos, objetivos y portafolio de productos/mercados, formulación de recomendaciones para publicidad en nuevos soportes (calle, cines...)

Según presupuestos, objetivos y portafolio de productos/mercados, formulación de recomendaciones para acciones de ingenio y creatividad en medios no convencionales

Según presupuestos, objetivos y portafolio de productos/mercados, potenciar las acciones publicitarias cooperadas y de co-branding

P.8. PROGRAMA DE PUBLICIDAD TURÍSTICA DEL DESTINO

A29. PUBLICIDAD MEDIOS

CONVENCIONALES OFFLINE

A30. PUBLICIDAD MEDIOS ONLINE

A31. PUBLICIDAD NUEVOS SOPORTES

A32. MARKETING DE GUERRILLA

A33. ACCIONES DE PUBLICIDAD COOPERADA

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1.2.3.P.9. PROGRAMA DE APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN

Potenciación de las acciones de colaboración con el trade turístico receptivo y emisor en los mercados, para facilitar la comercialización del destino Navarra

Actuaciones de apoyo a la comercialización turística a través de dinamizadores comerciales en mercados nacionales e internacionales

Programación de viajes para operadores de los diferentes mercados con el objetivo de potenciar la programación del destino Navarra

“Buy Navarra”. Gran encuentro entre las empresas navarras del sector turístico y operadores de todo el mundo. A celebrar, si es posible, cada dos años. Evento esponsorizado

“Navarra suma”. Liderar la puesta en marcha de acciones de comercialización de productos turísticos de forma conjunta con otros destinos

P.9. PROGRAMA DE APOYO A LA COMERCIALIZACIÓN TURÍSTICA

A34. APOYO AL TRADE PARA IMPULSO DE LA

VENTA

A35. DINAMIZACIÓN COMERCIAL TURÍSTICA

A36. VIAJES DE PROSPECCIÓN

A37. ENCUENTROS TRADE-SECTOR (BUY

NAVARRA)

A38. COMERCIALIZACIÓN COOPERADA ENTRE

DESTINOS

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1.2.4.P.10. PROGRAMA DE COMUNICACIÓN Y RR.PP.

Organización del trabajo permanente de relación con medios de comunicación para la optimización de la comunicación y la notoriedad del destino. Fijación de criterios y estrategias

Definición de las actuaciones de relaciones públicas y atención a medios a realizar. Definición de materiales necesarios para estas actuaciones En función de presupuestos,

objetivos y portafolio de productos/mercados, formulación del calendario de viajes de prensa (objetivos por medios y mercados) Orientación de las actuaciones

hacia el objetivo de conseguir incrementar la notoriedad del destino Navarra. Programa de personalidades, prescriptores de opinión o embajadores de Navarra.

P.10. PROGRAMA DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS

A39. GABINETE DE PRENSA PERMANENTE

A40. RELACIONES PÚBLICAS Y ATENCIÓN

A41. VIAJES DE CONOCIMIENTO DEL DESTINO

A42. ESPECIAL MAYOR NOTORIEDAD DEL DESTINO

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1.2.5.P.11. PROGRAMA DE MARKETING ONLINE

Desarrollar un plan profesional y específicamente orientado a los intermediarios online, que permita la mejor optimización de todos los soportes digitales, redes sociales y prescriptores

Desarrollar un plan profesional y específicamente orientado a los intermediarios online, que permita la mejor optimización de todos los soportes digitales, redes sociales y prescriptores

P.11. PROGRAMA DE MARKETING ONLINE

A43. PRESENCIA EN REDES SOCIALES

A44. PROMOCIÓN EN WEBS ADVISOR

A45. COO-MARKETING ONLINEA46. PRESCRIPTORES

(BLOGGERS)

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1.3.M.3. MACROPROGRAMA DE DESARROLLO TURÍSTICO

AGRUPA LOS PROGRAMAS, PROYECTOS Y ACCIONES RELACIONADOS CON LA ESTRUCTURACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS Y LA MEJORA DE LOS EXISTENTES EN BASE A LA NUEVA FORMULACIÓN ESTRATÉGICA DEL DESTINO

LOS MICRO DESTINOS YA FORMULADOS EN EL PDPT, EL PORTAFOLIO Y EL RANKING DE PRODUCTOS TURÍSTICOS, SERÁN LAS BASES PARA LA DEFINICIÓN DE LOS PROYECTOS Y ACCIONES CORRESPONDIENTES


• P.12. PROGRAMA DE ESTRUCTURACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS, ZONAS E HITOS TURÍSTICOS EN MICRO DESTINOS

• P.13. PROGRAMA DE MEJORA Y DINAMIZACIÓN DE PRODUCTOS, RUTAS Y CIRCUITOS TURÍSTICOS EXISTENTES EN MICRO DESTINOS

• P.14. PROGRAMA DE DESARROLLO DE CLUBES DE PRODUCTO

• P.15. PROGRAMA DE MODERNIZACIÓN Y MEJORA DE LA OFERTA TURÍSTICA

• P.16. PROGRAMA DE DESARROLLO DE LA OFERTA TURÍSTICO COMERCIAL

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1.3.M.3. MACROPROGRAMA DE DESARROLLO TURÍSTICO

P.12. PROGRAMA DE ESTRUCTURACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS, ZONAS E HITOS TURÍSTICOS

A47.NUEVOS PRODUCTOS TURÍSTICOS EN MICRO

DESTINOS

A48.NUEVOS PRODUCTOS TURÍSTICOS TRANSVERSALES

A49.PROPUESTA DE CREACIÓN DE NUEVAS RUTAS Y CIRCUITOS

TURÍSTICOS

A50.PROPUESTAS PARA LA MEJORA GLOBAL DE LOS MICRO

DESTINOS Y ZONAS

P.13. PROGRAMA DE MEJORA Y DINAMIZACIÓN DE PRODUCTOS, RUTAS Y CIRCUITOS EXISTENTES

A51.MEJORA DE PRODUCTOS EN MICRO DESTINOS

A52.MEJORA DE PRODUCTOS TRANSVERSALES

A53.MEJORA DE RUTAS Y CIRCUITOS EXISTENTES

P.15. PROGRAMA DE MODERNIZACIÓN Y MEJORA DE LA OFERTA TURÍSTICA

A57.OFERTA DE ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS

A58.OFERTA DE RESTAURACIÓN

A59.OFERTA DE ACTIVIDADES A60. INSPECCIÓN TURÍSTICA

P.16. PROGRAMA DE DESARROLLO Y PROMOCIÓN DE LA OFERTA TURÍSTICO COMERCIAL

A61.“100% REYNO DE NAVARRA”

COMERCIO DE PRODUCTOS AUTÓCTONOS

A62.NUEVOS ESPACIOS Y FORMATOS TURÍSTICO-

COMERCIALES

A63.DINAMIZACIÓN Y MODERNIZACIÓN COMERCIO

TRADICIONAL

A64.PROMOCIÓN ESPECÍFICA DEL PRODUCTO TURÍSTICO

COMERCIAL

P.14. PROGRAMA DE DESARROLLO Y MEJORA DE CLUBES DE PRODUCTO

A54.MANUALIZACIÓNA55.REVISIÓN Y MEJORA CLUB

OBSERVACIÓN DE AVES (BIRDING NAVARRA)A56.NUEVOS CLUBES DE PRODUCTOS

SEGÚN DEFINICIÓN DE NICHOS

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1.3.1.P.12. PROGRAMA ESTRUCTURACIÓN NUEVOS PRODUCTOS

Según la formulación del PDPT, planes directores aprobados, el análisis del territorio realizado, los objetivos, la formulación estratégica y el portafolio de productos/mercados, propuesta de creación de nuevos productos turísticos por micro destinos, que den respuesta a posibles carencias o a nuevas demandas

Según el análisis del territorio realizado, los objetivos, la formulación estratégica y el portafolio de productos/mercados, propuesta de creacion de nuevos productos turísticos transversales que estimulen la movilidad por Navarra

Según la formulación del PDPT, planes directores aprobados, el análisis del territorio realizado, los objetivos, la formulación estratégica y el portafolio de productos/mercados, propuesta de creación de nuevas rutas y circuitos turísticos, por productos y/o por zonas

En base al análisis del territorio realizado y a las opiniones del sector, formulación de Pequeños Proyectos de Mejora globales (PPM’s) para micro destinos o para zonas específicas de Navarra

P.12. PROGRAMA DE ESTRUCTURACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS, ZONAS E HITOS TURÍSTICOS

A47. NUEVOS PRODUCTOS TURÍSTICOS EN MICRO

DESTINOS

A48. NUEVOS PRODUCTOS TURÍSTICOS TRANSVERSALES

A49. PROPUESTA DE CREACIÓN DE NUEVAS RUTAS Y CIRCUITOS

TURÍSTICOS

A50. PROPUESTAS PARA LA MEJORA GLOBAL DE LOS MICRO

DESTINOS Y ZONAS

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1.3.2.P.13. PROGRAMA DE MEJORA Y DIN

planintegral de turismode navarra - turismo.navarra.es€¦ · ingresos por turismo (millones)...

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