PLANSIZ ALlŞVERiŞ (IMPULSE BUYING) VE HAZCI TÜKETİM DA VRANIŞLARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA: SATINALMA KARAR SÜRECiNDE

BİLGİ KULLANIMI

Doç. Dr. Remzi ALTUNIŞIK Sakarya Üniversitesi

altunr(ıil.sakarya.ed u. tr Arşt. Gör. Levent ÇALLI

Sakarya Üniversitesi lcalli@),sakaıya.ed u. tr

ÖZET Bu çalışmanın amacı tüketici davranışları yazınında son yıllarda sıkça rastlanmaya başlanan plansız

alışveriş ve hazcı tüketim davranışlarında satınalma sürecinde tüketicilerin bilgi kuJianımını incelemektir. Bu bağlamda Mart-Mayıs 2004 tarihlerinde 1.000 kişi üzerinde anket uygulaması yapılmış ve iki gıup tüketicinin satınalma sürecindeki bilgi kullanımları ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Bulgulara göre bilgi kullanımı açısından

plansız satınalma davranışı ile hazcı tüketime yönelik satmalma davranışları arasmda farklılığm olduğu tespit edilmiştir. Plansız satınalma davranışında bilgi kullanımı açısından değişkenliğin yüksek olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler: Bilgi kullanımı, plansız alışveriş, hazcı tüketim, satınalma süreci

ABSTRACT The purpose of this study is to examine information/knowledge use of consumers in impulse buying and

hedonistic purchases which are among the topics frequently studies topic in the consumer behavior literature. To this end, a questionnaire attempting to examine information usage of two groups of consumers was carried out on 1.000 people in March-May 2004. Findings indicate that there are significant differences between hedonistic consumption behavior and impulse purchasing begavior in regard to information use in purchasing decisons. Alsa, it is shown that variability in terıns of knowledge use in decisions are greater in im pul se buying compared to hedonistic consumption and typical consumer's purchasing behavior.

Keywo rds: Information use, impulse buying, hedonistic consumption, purchasing process.

ı. GİRİŞ

Alışveriş günümüz modem insanının yaşamındaki en önemli olgulardan biridir. Modem toplumlarda alışveriş ve tüketim, sadece fizyolojik ihtiyaçları gidermeye yönelik bir aktivite olmaktan çıkmış, insan yaşamının ve yaşam tarzlarının şekiJienmesinde ve hatta kişiliklerin yeni boyutlar almasında rol oynamaya başlamıştır (Schiffman ve Kanuk, 2000). Bu sebepledir ki, bazı araştırmacılar alışveriş olgusunun tanımlanmasında "psikoloji tedavi" ve "ibadet" gibi duygusal, hissi ve inançlada ilgili kavramlar kullanma yoluna gitmektedirler. Yüklenen rol açısından alışveriş günümüz insam için bir yönlendirici, teskin edici ve fizyoloji ötesi faydalar sağlamaktadır.

Pazarlama ve tüketici davranışları yazınma bakıldığında, tüketimin yeni boyutlar kazanmaya başladığı ve günümüz tüketicisinin post-modem tüketim özelliklerini sergilerneye başladığı vurguianmaktadır (Odabaşı, 2004). Tüketimin fonksiyonel boyutunun yanında sembolik yönünün giderek daha ağır bastığı tüketici davranışları yazınında ortaya konmaktadır. Bu yönde öne çıkan kavramlar arasında hazcı (hedonik) tüketim, gösteriş ( conspicuous) tüketimi, plansız (impulse) alışveriş, vb. sayılabilir. Modern tüketim toplumlarında tüketim olgusunun duygusal, hissi veya tecrübe boyutunu öne çıktığı, satınalma sürecinde geleneksel anlayıştan belirgin derecede sapmalar veya farklılıklar gösteren hazcı (hedonik) tüketim, tüketici davranışları açısından giderek daha fazla oranda inceleme konusu olmaya başlamıştır (Odabaşı, 2003). Bunun yanında, günümüzde

231

tüketiciler satınalma kararlarında geleneksel satınalma karar süreci modellerinde ortaya konmaya çalışılan rasyonel satınalma kararı yerine, rasyonellik dışı diğer dışsal veya içsel etmenlerin ve durumsal faktörlerin yönlendirmesi ile satınalma kararlarını yapma eğilimindedirler (Shiffman ve Kanuk, 2000). Ancak, ülkemizde tüketici davranışları, özellikle de satınalma davranışları, bağlarnındaki çalışmaların büyük oranda geleneksel model çerçevesinde şekillendiği ve hazcı tüketim ve plansız satınalına konularının görece olarak yeterince araştırma konusu yapılmadığı izlenmektedir.

Bu çalışmanın amacı, tüketici davramşları yazmında tüketici satmalma davranışlarınm yeni boyutları olarak karşımıza çıkmaya başlayan ve giderek daha da önem kazanmaya başlayan plansız alışveriş (impulse buying) ve hazcı tüketim davranışları sergileyen tüketicilerin satınalma sürecindeki bilgi kullanma davranışlarını incelemek ve bu iki farklı grup arasında karşılaştırma yapmaktır.

2. PROBLEM ÇÖZÜCÜ OLARAK TÜKETİCİ VE TÜKETİCİ SATINALMA SÜRECi

Geleneksel tüketici davranışları literatüıünde tüketim ve satınalma olgulan belirli amaca yönelik davramşlar olarak tamınianmaktadır (Schiffınan ve Kanuk, 2000). Aslında satınalma olgusu bir problem çözme girişimi olmaktan başka bir şey değildir. Tüketiciler çeşitli sebeplerle harekete geçirilen içsel dürtülerin vücutta yaratmış olduğu fizyolojik veya psikolojik gerginliklerin azaltılması veya ortadan kaldırılmasına yardımcı olacak şeyleri, yani ihtiyaç duyulan şeyleri, satınalma yoluyla karşılamaya çalışmaktadırlar. Bu haliyle satınalına bir problem çözümünden başka bir şey olmayıp, satınalma kararı ise bireyin belirli şartlar altında karar alma sürecini işletmesi veya harekete geçiımesinden ibarettir.

Geleneksel satınalma kararı sürecinde tüketiciielin temel ekonomi prensiplerini uyguladığı; yani tüketicilerin birer rasyonel karar vericiler olduğu ve sunulan ihtiyaç karşılamaya yönelik alternatifler arasından kendilerine en az maliyetle en fazla faydayı (tatmini) sağlayan ütün ve hizmetleri objektif olarak değerlendiı-ir ve markalar/ürünler arasında tercihini yaptığı varsayılır (İslamoğlu, 2003). Buna göre tüketiciler dikkatli bir düşünme sürecini kullanan mantıklı sorun çözücüler olarak değerlendirilm ektedir.

Rasyonel bir bilgi işleme süreci temeline dayalı tüketici satınalma sürecinde tüketicilerin duyguları, hisleri, tutunılan ve durumsal faktörlere yer verilnıenıektedir. Her şeyin son derece mekanik şekilde işleyen ekonomiklik temeline dayandığı ve her satınalma kararının rasyonel olduğu varsayılmaktadır. Ancak tüm tüketici satınalma kararlarının rasyonel olmadığı ve hatta bazı dummlarda tüketicilerin belirli kararları ve tercihleri niçin yaptıklarını açıklayamadıkları veya açıklamak istemedikleri görülmektedir (Schiffman ve Kanuk, 2000).

Satınalma sürecinde bireyin karara varabitmek ve alternatifler arasında değerlendirme yapabilmesi için belirli varsayımlarda bulunması gerekmektedir. Karar alma süreci çoğunlukla belirli çevresel şartlar altmda yapıldığından ve çoğunlukla da çevresel belirsizliklerin olması sebebiyle tüketici çeşitli risklerle karşı karşıya kalmaktadır. Bu riskler arasında parasal riskler, fonksiyonel riskler, fiziksel riskler, sosyal riskler ve psikolojik riskler sayılabilir. Karar sürecindeki riskierin azaltılması ise karara zemin teşkil edecek bilgilerin mevcudiyeti bağlıdır. Kısacası tüketici satınalma kararlarında optimum veya maksimum faydayı elde etmek için satmalma sürecinin her safhasmda bilgilenformasyon kullanmak durumundadır.

Ancak insanlar mental olarak insan beyni bilgi işleme becerisi açısında kısıtlı beceriye sahiptir. Başka bir ifade ile, yoğun bilgi bombardımanı arasında insan beyninin tüm enformasyonu kullanınada zorlanması, tüketicileri daha kısa kuralımsı çözümler geliştirmeye yöneltmiştir. Bunlar arasında basitleştiı·me stratejisi en yaygın kullanılan karar alma yöntemidir. Bir çok insan kendisine en fazla faydayı veya en fazla tatmini sağlayacak seçimi yapma yerine sadece tatminkar bulunan bir seçimi yaparak, optimal olmayan bir karar verıneyi makul bulabilir. Kısacası katlanılacak zahmet ve enerji dikkate alındığında tüketici rasyonel olmayan bir seçimi uygun bulabilmektedir. Bunun tipik örnekleri arasmda hep aynı markanın satın alınması, en uygun fiyatiıyı seçmek, duygusal açıdan en hoşuna gideni seçmek, müşteri sadakati, en yüksek performansa sahip olam seçme, çeşitlilik arama vb. sayılabilir. Bütün bu durumlarda birey tercihini sınırlı sayıda değerlendiıme kriterine göre yapmaktadır. Başka bir ifadeyle tüketiciler satınalma kararlarını mümkün olduğunca düşük katılınılı kararlar haline dönüştürme yoluna gitmeyi yeğlemektedirler.

Tüketici davranışları yazınında satınalma kararları harcanan gayret açısından üç grup altında incelenmektedir. Bunlar ıutin satınalma kararları, sınırlı problem çözümü ve kapsamlı satınalma kararlarıdır. Rutin satınalma kararları daha çok tüketici katılımının düşük olduğu, benzer ürün sınıfları ve markalar arasında seçim yapma durumunda, sık sık satın alınan ve düşük fiyatlı ürünlerde uygulanmaktadır. Tüketici rutin satınalma kararlarında fazla araştırma ve düşünmeye gerek duyulmaksızın kısa sürede tercihi yapmaktadır. Kapsamlı satmalma kararlarında ise satmalmaya konu olan ürünler daha çok pahalı veya yüksek bedelli ürünler olup, seyrek olarak satın alınan, tüketici katılımının yüksek olduğu, tanıdık olmayan ütün gıupları ve markalar

232

için geçerli olup tüketicinin satın alma kararında uzun süre araştırma yapmayı ve uzun uzun düşünmeyi ve nihai tercihini uzun sürede yaptığı satın alma durumudur. Bu iki durumun arasında ise sınırlı problem çözümü yer almakta olup, satınalma kararı ürünün önemine diğer şartlara bağlı olarak değişmektedir. Dolayısıyla bireyin satınalma kararındaki araştırma ve bilgi kullanımı çeşitli faktörlere göre değişmektedir. Alıcının ürünle ilgili bilgisi arttıkça gerekli olan araştırma miktarı ve bilgi kullanımı azalmaktadır. Ancak, satın alınan üıünün birey açısından önemi arttıkça, özellikle de ürününü duygusal öneminin artmasıyla birlikte araştırma ihtiyacı ve bilgi kullanımı da artmaktadır. Satınalma kararının tüketici açısından taşıdığı risk arttıkça bilgi kullanımı ve araştırma ihtiyacı da artacaktır.

Sürecin birinci aşamasını problem tespiti veya ihtiyacın (problemin) farkına varılması olarak isimlendinnek mümkündür. Tüketici mevcut durumu ile olmayı arzu ettiği durum arasında bir fark hissetmesi durumunda ihtiyacın varlığını hissedecektir. İhtiyacın hissedilmesini tetikteyen çok sayıda faktör olabilir. Bunlar arasında dışsal uyarılar (örneğin, pazarlama uyarıları, arkadaş çevresi, durumsal faktörler vb.) ve içsel uyarılar veya mevcut tatmin seviyesinin bozulması ile ortaya çıkacak olan içsel düıtüler sayılabilir.

Tipik bir tüketici satınalma süreci Şekil 1 'de görülmektedir (Altunışık ve diğ., 2002). Buna göre satınalma kararı beş aşamada gerçekleşen bir karar süreci olup, tüketiciterin satınalma esansında bu süreçten geçtikleri varsayılmaktadır. Sürecin her aşamasında birey kararlar veımek ve değerlendirmeler yapmak durumundadır. Dolayısıyla satınalma sürecinin her aşamasında tüketici doğru ve rasyonel kararlar verebilmek için enfoımasyon/bilgi kullanmak zorundadır.

Şekil 1: Tüketici Satınalma Süreci

Sosyal Faktörler Kültiir,Ait kültür, Aile,

Sosyal Sınıf

Psikolojik Faktörler Güdülenıe,Algılanıa,

Kişisel Faktörler Demografik özellikler,

Eğitim Dunıın,Meslek

Pazarlama Karması Ürün,Fiyat,Dağıtını,

Tutunduıma

Ekonomik Faktörler Geli r ,Satın Alına Gücü,

Dış Etmenler

Kaynak : Altunışık ve diğ. (2 002:70)

(a) Satın Alma Karar

Bir ihtiyacın Duvulınası

Alternatiflerin Belirlenınesi

Alternatiflerin De2:erlendirilıne

Satın Alma Kararının

Satın Alına Sonrası

Satınalma sürecinin ikinci aşaması ise ihtiyaç karşılayacak altenıatiflerin belirlenmesi ve alternatifler hakkında bilgi toplanmasıdır. Bu aşamada pazarda mevcut ürünler ve markalar hakkında bilgi toplanır. Bu amaçla dış bilgi kaynakları araştırılır ve bazen de pazarda hangi alternatiflerin olduğu konusunda bilgi toplama işlemi yapılır. Aslında bu aşamada tüketici kendi bilgi dağarcığını sorgular, reklamlar, eş-dostla görüşme, ve diğer tüketicileri gözlemleme gibi yollardan bilgi toplanır.

233

Sürecin üçüncü aşamasında ise bir önceki aşamada elde edilen bilgilerin değerlendirilmesi ve nihai tercihin belirlenınesi veya satınalına kararının şekillenmesine zemin oluşturacak kriterler belirlenir ve satınalına sürecine dahil olan altematiflerin görece artı ve eksileri ortaya konmaya çalışılır. Ürünler ve markalar arasındaki karşılaştırmalar ve herbirine ait faydalar belirlenerek nihai tercihin yapılınası sağlanır. Sürecin dördüncü aşaması ise satınalına kararını oluşturmaktadır. Sürecin son aşaması ise satınalına sonrası takip eden tüketim tecrübesinin değerlendirilmesidir ki, bu aşamada elde edilen bilgiler sürecin önceki aşarnalarına girdi olarak kullanılmaktadır.

3. PLANSIZ (IMPULSE) SA TlNALMA DA VRANIŞI VE HAZCI TÜKETİM

Yukarıda da ifade edildiği gibi tüketici davranışlarının bazen irrasyonel veya rasyonelliğin öne çıkmadığı duygusal veya hissi faktörler yanında durumsal faktörlerin de etkisiyle gerçekleştiği veya satın alımların anlık veya duygusal faktörlerin etkisinde verildiği görülmektedir. Bu bağlamda hazcı tüketim olarak ifade edilen hedonistik duyguların öne çıktığı hazcı tüketim ve satınalma kararlarında bilgi kullanımının asgari düzeyde olduğu plansız (görüşte beğenerek) satınalma davranışiarına aşağıda daha detaylı olarak bakılacaktır.

3.1. Plansız Satınalma Davranışı (Impulse Buying Behavio r)

Plansız satın alma davranışı tüketicinin düşünmeden, ani, çoğu kez kuvvetli ve ısrarlı bir satın alma arzusu içinde olması ve derhal bir şey satın alma isteği olarak tanımlanabilir. Bu davranış "düşünmeden hareket etme" eğilimini içerir. Bu eğilim spontane, kendiliğinden oluşur ve bireyin davranış sonuçlarını net bir şekilde göımesine engel teşkil eder (Cobb ve Hoyer, 1986; Piron, 1991; Rook, 1987). Bazılarına göre bu davranış bireyin kendi isteklerini hiç frenlerneme isteği ve kendi rahatına olan düşkünlüğünü bu davranışının sergilenmesine neden olan ilkel, basit, iyice düşünülmemiş bir güdü olarak görürken, diğerleri bu tür davranışın sergileurnesi için mutlaka mantıksız davranışın gerekli olmadığını ifade etmektedirler (Bayley ve Nancarrow, 1998).

Planlanmış bir görevi yerine getirmek için mağazaya girmek ve hediye satın almak plansız satın alma davranışı olarak kabul edilmez. Plansız satın alma davranışında birey mağazaya girmeden önce herhangi bir üıün kategorisinde bir üıün alma niyetinde değildir (Beatty ve Ferre!, 1998). Thompson (1990)'a göre ise plansız satın alma davranışı sınırlandırılmış durum içersinde meydana gelen bir özgürlük hareketidir. Buna göre tüketici birey kontrolü büyüleyici üıünlere devreder ve plansız satın alma davranışı dış kısıtlamalara göre bireye arzularına bağlı kalması yönünde izin verir ve güdüler. Bu bağlamda plansız satın alma davranışı bireye sunulmuş olan bir yaşam ve tahmin edilebilir davranışlara bağlanınama yönünde bir araç olur.

Plansız satın alma davranışında iki önemli unsur vardır. İlki yapılan satın alma davranışının daha önceden planlanmamasıdır, yani satın alma davranışının düşünmeden ve farklı nedenleri değerlendirmeden yapılmasıdır. Diğeri ise duygusal yanıtlardır. Duygusal tepkiler satın alma davranışından önce, davranışla beraber eş zamanlı olarak yada satın alma davranışından sonra ortaya çıkar (Verplanken ve Herabadi, 2001 ). Plansız satın alma davranışma eşlik eden en belirgin duygular keyif ve heyecandır fakat duygular kendini gösteımeden önce bireyde ani bir satın alma dürtüsü davranışın sergilenmesinden önce ortay çıkar. Zorunlu satın alına davranışının hafifletilmiş bir biçimi olarak da ifade edilebilen plansız satın alma davranışında pişmanlık davranıştan hemen sonra ortaya çıkar. Ömeğin, gereksiz yere para harcadıktan sonra hissedilen pişmanlık duygusu gibi (Dittmar ve Drury, ???).

Yapılan araştırınalarda hedonik duyguların plansız satın alma davranışın ortaya çıkmasındaki en güçlü faktör olduğu saptanmıştır. Bireyin ruh hali, duygusal güdüleri ve arzuları satın alma davranışlarını etkiler. Üzüntü veren bir durumu hafifletmek için, kişiliğini ifade etmek için yada sadece eğlence gibi rasyonel olmayan nedenler neticesinde de alışveriş yapılabilir (Verplanken ve Herabadi, 2001).

Davranışı rasyonel davranış modeline göre değerlendirmek zordur. Rasyonel davranış modelinde davranışlar ağırlıklı olarak fayda - maliyet unsurları çerçevesinde gerçekleşir (Ajzen ve Fishbein, 1 980). Plansız satın alma davranışında ise mantık unsurları (fiyat ve fayda) yanında duygusal bir takım unsurlarda (heyecan, korku veya keyif) etkilidir. Stem (1962)'ye göre plansız satınalmada etkili olan çeşitli faktörler vardır. Bunlar arasında düşük fiyat, üıün/marka için maıjinal ihtiyaç seviyesi, kitlesel dağıtım, self-servis, kitlesel reklam, tanınmış mağaza ismi, kısa üıün ömrü, küçük ürün boyutu, saklama kolaylığı sayılabilir.

Araştımıalar tüketicilerin belirli satın alımlarını yanlış olarak algılamadıklarını ve yapmış oldukları bu alımlardan hoşlandıklarını ortaya koymuştur. Rook ve Gardner (1987) çalışmasında denekierin sadece %8 sinin yaptıkları plansız satın alma davranışından dolayı kendilerini kötü hissettiğini saptamıştır fakat %75 gibi büyük orandaki denekler yaptıkları plansız satın alma davranışlarından dolayı kendilerini mutlu hissettiklerini belirtmişlerdir (Beatty ve Ferrell, 1998).

234

3.2. Hedo nik Tüketim Davranışı

Hedonizm, yaşamın anlamının hazda bulunduğunu kabul eden felsefi bir görüştür. Hedonizm yani hazcılık haz veren yada acıdan kurtaran şeyi" iyi",acıya sebep olan şeyi de "kötü" olarak tanımlayan etik

teorisidir. Hedonizmin kurucusu Epikür, zevk ve hazzı, huzur ile tanımlamaktadır. İnsanların mutluluğu için hazlardan ölçülü bir biçimde yararlanmayı yani doğal ve zorunlu haziara bağlanmayı, doğal ve zorunlu olmayan hazlardan ise kaçınınayı önerir. Hedonizm, haz arayıcılığı, kendini zevke adamak olarak ifade edilirken, hedonik tüketim, tüketiminin haz boyutundan tat almak (Babacan, 2001 :97-98) yada ilkel benliğin etkisi altında ürün ile hissi ve hayal gücü boyutunda bir tecrübe (Blythe, 1 997) olarak ifade edilebilir. Amerika'da Club 18-30 tatil şirketinin billboard reklamlarında kullanmış olduğu "Sarhoş ve soruınsuz olmak için iki haftanız var" sloganı hedonik duyguların uyarılmasında güzel bir örnektir.

Yapılan araştırmalarda tüketicilerin alışveriş sırasında sadece rasyonel davranan bireyler olmadığını ve kişinin duygusal yapısının da satın alma karar sürecini büyük ölçüde etkilediği gösterilmektedir. O'Shaugnessy duyguların satınalma davranışiarına olan etkisini "duygular davranışı harekete geçirebilir, bir şeyi öne

çıkarabilir, tercihleri yön/endirebi/ir ve öteki dürtü/eri güçlendirebilir. Bu yüzden, modaya uyma şeklindeki

sosyal dürtü, insanın sahip olduğu şeyleri sergilemeden duyduğu gurur tarafından pekiştirilir. " şeklinde ifade etmektedir (Aktaran, Trout ve Rivkin, 1 999:49). Laverie ve diğ. (1993) hedonik değerlerin canlılık içeren üç duygu ile bağlantılı olduğu ifade etmektedir. Bu üç duygu; ilgi-merak, şaşkınlık-sürpriz ve zevk-eğlence duygusudur.

Hausman (2000) plansız satın alma davranışı ile eğlence, sürpriz, heyecan ve yenilik gibi hedonik ihtiyaçların tatmini arasında bir ilişkinin olduğunu ifade eder. Çalışma süresince yaptığı görüşmelerde bazı denekierin alışverişi bir görev olarak algıladıklaıını ve başkalarının sahip olmadığı farklı üıünler aradıklarını, bazı denekierin alışveriş bir terapi olarak gördüğünü ve terapiste para vermek yerine alışveriş yaptıklarını bazılarının ise kendileri için alışveriş yaptığını ve eve dönüp paketiere bakıp neler aldığını incelemesinin, kendilerini iyi hissettirdiğini ifade etınektedir.

Giyim,kozmetik ve dış dünya tarafından dikkat çeken diğer kişisel ürünler hedonik değerler taşırlar. Ürünün sahip olduğu değer, servis ve tecıübeler de hedonik yada estetik değerlere temel olabilir. Ürünler, özel bir takım duygular ile ilişkilendirildiğinde, duyguları rahatlattığıncia yada duyguların devamını sağladığında hedonik anlam kazanırlar. Tüketirnde hedonik anlamı döıi ana duygu ile değerlendiren hedonik anlam tablosu Şekil 2' de görülmektedir. Buna göre, ömeğin, eğlence parkında yapılan bir gezinti de hissedilen heyecan duygusu, keyif ve canlılık duygusu bileşenlerinin bir araya gelmesi ile ortaya çıkarken, memnuniyet hissi tatil köyü kumsalında güneşlenme ve uyuklama sonucu hissedilen hoşnutluk veya tatmin ile ilişkilendirilebilir yani keyif ve uyuşukluk bileşenlerinin bir arada ortaya çıkmasıyla oluşur.

Şekil2: Hedo nik Anlam Mo deli

Zevk, Keyif

Mernnuniyet Heyecan

Uyuşukluk Canlılık

Depresyon Ü züntü,Endişe

Mutsuzluk

Kaynak: James A. Russell," A Circumplex Model of Affect, "Journal ofPersonality and Social Psychology 39, no.6 (198 0),pp . 116 1-78

235

Hedonik anlama bir diğer kuvvetli kaynak da tecrübelerdir. Maddi durumu çok iyi olmayan,yerleşim merkezine uzak tüketiciler için alışveriş merkezlerinde zaman geçirmek oturduklan yerde olmayan bir eğlence, mutluluk sağlar. Özgürlüğün fark edilmesi, hayallerin bir ölçüde yerine getirilmesi, kişisel gelişme, gerçekten kaçış ve hayal kurma gibi tecrübeler hedonik anlamlardan türetilmiş parçalardır (Amould ve diğ. 2002).

4. ARAŞTIRMA METODOLOJİSİ

Bu çalışmada metodoloji olarak anket uygulaması benimsenmiştir. İçerik olarak anket geliştirilmesinde 3 adet fokus grup çalışması, 15 derinlemesine mülakat ve literatür taramamsını takiben tüketicil erin satınalma davranışiarına ilişkin Likert ifadeleri geliştirilmiştir. Likert ifadeleri yanında demografik bilgiler ve satınalma davranışiarına ilişkin sorular da yer almaktadır. Anket uygulaması 920 kişiye uygulanmış olup, uygulama Mart­Mayıs 2004 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir.

Bu çalışmada verilen bilgiler yukarıda bahsedilen çalışmanın bir kısmını teşkil etmektedir. Alışveriş davranışiarına yönelik ankette yer alan ifadeler faktör analizine tabi tutularak alışveriş davranışlarının dört boyuttan oluştuğu ve bu boyutların rasyonel satınalına davranışı, alışverişte marka bağımlılığı, hazcı ve kompulsif satınalma davranışı ve sonuncusu ise plansız (impulse) satmalma davranışı olduğu gözlemlenmiştir. Faktör analizi neticesinde elde edilen bu dört faktöre ilişkin faktör yüklerine kümeleme (cluster) analizi uygulanarak araştııma bağlarnındaki katılımcıların hangi tür satınalma davranış grubuna ait oldukları tespit edilmiştir.

Bu çalışına bağlamında ise küıneleme analizi neticesinde plansız alışveriş davranışı sergileyen denekler ile hazcı tüketim (satınalma) davranışı sergileyen tüketicilerin alışveriş sürecinde enformasyon araştırma ve bilgi kullanımı açısından incelemektir. Daha spesifik olarak, bu iki grupta yer alan tüketicilerin alışveriş sürecindeki bilgi araştnma ve satınalma kararlarında bilgi kullanımına araştırılması bu çalışmanın özünü teşkil etmektedir.

5. VERİLERİN ANALİZİ VE BULGULARlN DEGERLENDİRMESİ

5.1. Demografik Özellikler

Araştırma bağlamında yer alan katılımcılara ilişkin genel demografik özellikler aşağıda verilmektedir. Katılımcıların %47.5'lik kısmı bayanlardan oluşurken, %57'lik kısmı evlidir. Aylık oıialama gelir açısından baktığımızda 250 milyondan az gelire sahip olanların oranı %7.2 'dir. Katılımcıların yaklaşık olarak yarısı 25 ı-

750 milyonluk gelir kısımda yer almaktadır, bu gelir düzeyinde en yüksek katılımcı sayısına sahip meslek %35'lik oranla memurlardan oluşurken, %ı 8'lik kısmı işçiler, %ı ı 'lik kısım ise serbest meslek sahiplerinden oluşmaktadır. Üst gelir gıubu olarak tanımlayabileceğimiz kısım olan 75ı milyon ve 1.50 milyar arası gelir sahibi denekler ise çalışınamızın aylık ortalama gelir bakımında diğer yarısını oluşturmaktadır.

Katılımcıların yaklaşık olarak üçte birlik kısmı memurlar oluşturmaktır. Serbest meslek ve işçiler %ı ı 'lik bir kısım oluştururken, %ı 9'luk kısmı oluşturan denek gıubu ise anketimizde bulunmayan bir iş kollunda çalışmaktadır. Eğitim durumu açısından denekierin yarıdan fazlasının yükseköğretim mezunu olduğu görülmektedir. Denekierin yaş dağılımiarına baktığımızda dörtte birlik kısmını 2 ı -25 yaş arası denekierin oluşturduğu görülür. Bu yaş gıubunda %54'lük kısım bayan denekler oluşurken bu yaş gıubunun %19'luk kısmını yüksek gelir sahibi denekler oluştuıınaktadır. Oıia yaş olarak niteleyebileceğimiz 31-45 yaş arası denekierin oranı %34.8'dir. Oıia yaş grubunda %56'lık kısmı erkek denekler oluşturmaktadır.

Araştııma çerçevesinde yer alan katılımcılardan 253 kişinin hazcı tüketim davranışı ve 140 kişinin ise plansız alışveriş yapma eğiliminde olduğu gözlenmiştir. Geneli temsil eden grup ise 920 kişiden oluşmakta olup, hazcı ve plansız davranış sergileyenler de bu gıubun parçasıdır. Bu iki gnıba ait demografik özellikler Tablo 1 'de özetlenmektedir. Buna göre plansız alışveriş yapanların büyük oranda erkeklerden oluştuğu ve medeni hal açısından da bekarların nispeten daha fazla oldukları gözlenmektedir. Öte yandan ise hazcı tüketim sergileyenterin ağırlıkta evli ve bayan olına eğilimde olduğu anlaşılınaktadır. İki gıup arasında gelir açısından çok belirgin fark olmamakla birlikte plansız davranış sergileyen gıubun daha çok alt gelir gıubuna dahil olduğu ve daha çok serbest meslek sahibi kişilerden meydana geldiği görülınektedir. Plansız davranış sergileyenterin çoğunlukla eğitim seviyesinin görece olarak düşük olduğu ve yaş olarak da genç olduğu anlaşılmaktadır. Hazcı tüketimin ise ev hanımları arasında, nispeten yüksek eğitim seviyesine sahip 25 üstü orta yaş grubunda yaygın olduğu ifade edilebilir.

236

Tablo 1: Katılımcıların (hazcı ve plansız alışveriş davranışı gösterenler) demografik özellikleri

Hazcılar Plansızlar

Demografik Özellik Frekans % Frekans %

Cinsiyet Bay 103 40,7 89 63,6

Bayan 150 59,3 51 36,4

Bekar 115 45,5 78 55,7 Medeni Hal

Evli 138 54,5 62 44,3

25 0 milyondan az 13 5,1 14 10,0

251-5 00 Milyon 66 26,1 36 25,7

Aylık Ortalama 5 01-75 0 Milyon 56 22,1 25 17,9

Gelir 751 Milyon - 1 50 19,8 29 20,7 Milyar TL

1 Milyar- 1.25 0 20 7,9 12 8,6 Milyar TL

1.25 0 Milyar-43 17 üzeri 23 16,4

İşçi 32 12,6 14 10,0

Memur 83 32,8 48 34,3

Meslek Emekli 10 4,0 5 3,6

Serbest Meslek 23 9,1 17 12,1

Ev Hanımı 26 10,3 6 4,3

Diğer 24 9,5 23 16,4

İlkokul 8 3,2 9 6,4

Ortaokul 16 6,3 6 4,3 Eğitim Duıumu

Lise 69 27,3 26,4 37

Üniversite 160 63,2 88 62,8

15-25 78 30,8 50 35,7

2 6-35 95 37,5 47 33,5

Yaş 36-45 51 20,1 24 17,1

46-55 25 9,8 17 12,1

56 ve üzeri 4 1,5 2 1,4

5.2.Alışverişte Bilgi Kullanımı

Burada yapılan analizlerde, araştırma bağlamında satınalma sürecinde araştırma gayretleri ve bilgi kullanımına yönelik ankette yer alan Likert ifadelerine (Şekil 3 'te verilen) verilen cevaplar açısından plansız alışveriş yapanlar ile hazcı tüketim davranışı sergileyen bireylerin genel tüketici davranışından farklılıklarını ortaya koymak amacıyla üç gıubun ifade !ere katılım seviyeleri Şekil 3 'te verilmektedir.

237

1 ,5

1

0,5

o

Şekil3: Hazcı tüketim, plansız satınalma ve genel tüketici davranışlarının karşılaştırılması (Şekildeki harflerin açıklamaları Ek-1 'de verilmektedir)

4,5

� � ı

� 3,0

2,5

f 1.5

0,5

' h c J

:1' _ı

nı n o p r

. 5

4,5

3,5

n m_:,_: 23,5

ı:::=:lHazc�KompulsifT(J.;etici 1! � =pı,.-.os.ımAooT<I<���

� � L__G�oo-• I_E�ğil_im ____ �

1,5

0,0

-0,5

-1

-1 ,5

Analiz çerçevesinde incelenen ifadeler incelendiğinde bu ifadelerin satınalma sürecinde tüketicinin enformasyon/bilgi kullanımı veya araştırma davranışına ilişkin ipucu verecek şekilde seçildiği görülmektedir. Şekil 3 'te iki grafik bulunmaktadır. Üstteki grafıkte üç gıubun (plansız, hazcı ve genel) cevapları gıup ortalamaları şeklinde verilmektedir. Alt kısımda ise iki gıubun genel satınalma davranışına göre duıumu gösteıilmektedir. Bu şeklin oluştuıulmasında ilgili gıubun ortalama değerinden genel gıup ortalaması çıkarılarak elde edilmiştir. Şekil 3 'teki bulgular ve ki-kare analizi sonuçlarına incelendiğinde (yer yetersizliği sebebiyle burada verilemedi) aşağıdaki yoıumları yapmak mümkün olmuştur. Buna göre;

238

a) Plansız satınalına ve hazcı tüketim mentalitesine sahip kişilerin popülasyona ait genel tüketim davranışından çeşitli yönlerden farklı olduğu gözlenmektedir. Ancak, genele kıyasla bakıldığında plansız alışveriş yapanların hem hazcı tüketime hem de genel alışveriş davranışına göre çok daha farklı davranış sergilediği görülmektedir.

b) Ki-kare analizleri neticesinde plansız satınalma davranışı sergileyenlerle hazcı eğilimli tüketiciterin ifadelere katılım açısından istatistik açıdan anlamlı farklılık sergilediği göıülmektedir. Başka bir ifade ile, hazcı tüketim sergileyenlerle plansız alışveriş yapanlar paralel davranışlar sergileseler de satınalma davranışları açısından birbirinden anlamlı derecede farklılık sergilemektedirler.

c) Plansız alışveriş yapanların bilgi kullanma ve satınalına sürecinde bilgi kullanma konusunda ilgisiz veya yetersiz olduğu görülmektedir. Bu gıuptaki denekierin belirgin bir şekilde alışverişte pazarlık yapmadığı, modayı takip etmediği, alışveriş öncesi araştırma amaçlı mağaza gezmedikleri, alışveriş kararlarında fazla düşünmedikleri,genellikle görüşte beğenmeyle satın aldıkları ve fazla düşünmedikleri, nakit yerine kredi kartıyla alışveriş yapınayı tercih ettikleri, daha çok bilinen markalar satın almayı, satın alırken daha çok fıyattan ziyade marka ve imaja baktıkları ve yabancı markalı ürünleri tercih ettikleri göıülmektedir.

d) Hazcı tüketim davranışı sergileyen tüketici gıubu ise genel anlamdaki tüketici davranışına benzemekle birlikte tüketimde duygusal ve imaj boyutu öne çıkan ürünlerin tercihi açısından tipik

tüketiciye göre daha fazla tercih etme ve satın almada imaj ve hissi faktörlerin etkili olduğu gözlenmektedir. Satınalma kararlarında fıyattan ve maliyetten ziyade tüketimin görsel veya mesaj boyutu öne çıkmaktadır.

6. SONUÇLAR

Sonuç olarak, alışveriş davranışları açısından bakıldığında plansız alışveriş davranışı sergileyenterin tipik tüketici davranışlarından belirgin bir şekilde sapma gösterdiği be bu farklılığın istatistiksel açıdan anlamlı olduğu görülmektedir. Hazcı tüketim sergileyen tüketicilerin ise tipik (rasyonel) tüketici davranışma benzer alışveriş davranışı sergiledikleri görülmekle birlikte, satınalma kararlarında daha çok imaj unsurlarının satınalma kararlarında rol oynadığı gözlenmektedir. Ayrıca hazcı tüketim davranışı içinde olanların genellikle plansız alışveriş yapanlara kıyasla daha dengeli oldukları anlaşılmaktadır.

Bu bilgiler ışığında satınalma kararlarında enformasyon araştırma ve bilgi kullanıını açısından plansız alışveriş yapanların rasyonel olmaktan uzak, dışsal faktörlerin etkisi altında ve çoğunlukla da spontane karar almakta olduklarına işaret etmektedir. Satın almada, içsel gerginlik yaşamamak için, kullanılan tipik stratejiler arasında anlık hislere göre karar verme, bilinen markaları tercih etme, aynı markayı tercih etme veya eş dost tavsiyesine göre tercih belirleme veya satın alma yoludur. Öte yandan hazcı tüketimi benimseyenler ise daha çok ürünlerin fonksiyonel özelliklerinden ziyade kalite, imaj, estetik ve bilinirlik ve moda gibi özelliklerini kriter olarak kullanmaktadır. Bu grupta da bilgi kullanıını sınırlı olmakla birlikte, kişilerin modayı izleme ve ürün kalitesi konusunda bilgi sahibi olmaları veya ürünün sosyal beğenilirliğini birer kalite veya üstünlük kriteri olarak algılama ve karar venne yoluna gitmektedir. Başka bir ifade ile, kalite ve imaj ip uçları araştırmanın yerine geçmektedir.

KAYNAKÇA

Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2002), Modem Pazar/ama, Değişim Yayınları, 2. baskı.

Arnout d, E., L. Price ve G. Zinkhan (2002), Consımıers, McGraw Hill.

Bayley,Geoff ve C. Nabcarrow, (1998) "lmpuse Purchasing:A Qualitative Exploration Of The

Phenomenon", Qualitative Market Researc!ı:An bıtemational Joumai ,Volume 1 ,Number 2, 99-114

Babacan,Muazzez (2001), "Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişlerine Yansıması", 6.Uiusal Pazarlama Kongresi, Erzurum,28 Haziran- I Temmuz, 97-106.

Beatty, Sharon ve FeıTCI, Elizabeth M. (1998), lmpulse Buying: Modeling !ts Precursor, Journal ofRetailling, Volume 74, p. 169-191

Blythe,Jim ( 1997), The Essence of Consumer Behaviour , Series Editor, Adrian Buckley,Prentice Hall Europe, 1997

Ditmar,Helga; Jane Beattie ve Susanne Friese (1995), "Objects, Decision Considerations and Self-lmage in Men's and Women's lmpulse Purchases. Journal OfConsumer Psyclıo/ogy,255-267.

Hausmann, Angcla (2000) , A Multimethod lnvestigation of Consumcr Motivations In lmpulse Buying

Behaviour, Journal OfConsumer Marketing,Vol.17,No.5,2000,403-419

İslamoğlu, A.H. (2003), Tüketici Davramşları, Beta Yayıuları, İstanbul.

Kaccn, J. J. Ve J.A. L ee (2002), "The lntluence of Culture On Consumcr lmpulsive Buying Behavior", Joumal Of Consımıer Psyclıo/ogy, 163-176 .

Odabaşı, Yavuz (2003), Tüketici Davranış/an, Mediacat Kitapları, İstanbul.

Odabaşı, Yavuz (2004), Postmodem Pazar/ama, Mediacat Kitapları, İstanbul.

Runyon, K.E. ve D.W. Stewart (1987), Conswner Behavior, 3rd edi tion, Merril Publishiııg.

Schiffman, L.G. ve L.L. Kanuk (2000), Consımıer Belıavior, 7th edi tion, Prentice Hall.

Verplanken, Bas ve A. Herabadia (2001), "Individual Differences In lmpulse Buying Tendeııcy:Feeling and No Thiııgking", European Journal of Personality, 7 l - 83.

239

EK 1: Grafiklerde yer alan Likert ifadeleri ve ilgili semboller

a- lro(iunlukla bir şey satın alırken fazla düşünmeden,anında karar veririm b- Markete qitmeden önce neler alaca(iımı planiarım

c- "Düşünme,sadece satın al" ifadesi benim alışveriş davranışımı tanımlar d- �lışverişte her zaman pazarlık yaparım e- Modayı takip etmem

f. Evimde satın alıp da kullanmadığım çok ürün var

g- Bir şeyi satın almaya karar vermeden önce çeşitli mağazalar gezerim h- Birşeyi ilk görüşte beğenirsem hemen satın alırım i- ltı.ıışveriş konusunda insanlar benim fikirlerime danışır

i· Alışverişte her zaman indirimde olan ürünler ve indirim sepetlerine bakarım k- Cebimde nakit para olsa bilr, kredi kartı ile alışverişi tercih ederim 1- Her zaman bilinen markaları satın alamaya özen çıösteririm

m- Fiyatını uyçıun buldu(iumda çıelecek yıl kullanaca(iım ürünler satın alı rı m n- "Önce satın alır, sonra düşünürüm" cümlesi alışveriş tarzımı yansıtır O· Benim için ürünün fiyatı de(iil,markası ve imajı önemlidir

P· Yabancı markalı ürünler tercih ederim r Bir ürünü satın almadan önce dikkatli bir şekilde düşünürüm

S· Alışveriş yaparken, o an ne hissettiğime göre ürün satın alırım t- Genellikle düşünmeden alışveriş yaparım

U· Her gördüğüm yeni ürünü satın almak isterim V· Ne aldığım konusunda biraz dikkatsizim

Y· Magazin dergilerini ve aktüel konuları takip ederim

240