polgar eset budai weiner - wordpress.comtudományegyetem közgazdaságtudományi karán...

- ESETTANULMÁNY -

PÉCSI TUDOMÁNYEGYETEM

KÖZGAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR

Készítette: Weiner János

[email protected]

2008. október 18.

© Weiner János 2008. © PTE KTK 2008. - Jogvédett dokumentum.

- 2 -

Tartalomjegyzék

1. Mellékletek jegyzéke ............................................................................................................. 3

2. Bevezetés ................................................................................................................................ 4

3. A Polgár cégcsoport bemutatása ......................................................................................... 7

3.1 A kezdetek és (át)alakulások 2008-ig ............................................................................... 7

3.2 A vállalatcsoport jelene ................................................................................................... 12

3.3 Értékek, küldetés, vízió és stratégia ................................................................................ 16

3.4 Marketing ........................................................................................................................ 18

3.5 Minıségpolitika .............................................................................................................. 23

4. A Polgár cégcsoport környezete ........................................................................................ 28

4.1 A piac .............................................................................................................................. 28

4.2 Versenytársak .................................................................................................................. 30

5. Zárszó .................................................................................................................................. 32

6. Ábrák és táblázatok jegyzéke ............................................................................................ 33

7. Galéria ................................................................................................................................. 34

6. Mellékletek .......................................................................................................................... 38

© Weiner János 2008.

© PTE KTK 2008.

Jogvédett dokumentum.

Az esettanulmányt Weiner János írta, Dr. Budai Eleonóra felügyeletével és lektorálásával

szakmai viták kezdeményezése céljából, nem pedig bizonyos vezetıi helyzetek hatékony vagy

nem hatékony kezelésének bemutatására.

Minden jog fenntartva! A dokumentum egészben vagy részben történı másolása,

elektronikusan vagy bármely más formában történı tárolása csak a szerzı és a Pécsi

Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karának beleegyezésével történhet.


- 3 -

Mellékletek jegyzéke

1. Kiskereskedelmi árlista ......................................................................................................... 38

2. Tanúsítvány .......................................................................................................................... 40

3– 10. Mérlegek és eredménykimutatások1 .............................................................................. 41

11. Kiegészítı mellékletek részletei ......................................................................................... 64

12. Nemzeti borstratégia ........................................................................................................... 65

13. Szılıterület alakulás Magyarországon ............................................................................... 66

14. A szılıtermelık megoszlása a termelt szılıfajták szerint (%) .......................................... 66

15. Magyarország borvidékei és azok nagysága ...................................................................... 67

16. Otthon valamilyen szeszesitalt fogyasztók aránya (%) ...................................................... 67

17. A szılıterület nagysága országonként .............................................................................. 68

18. Az export és az import átlagára (USD/L) ........................................................................... 68

19. A külföldi tıke szerepe az élelmiszeripar egyes ágazataiban ............................................. 69

20. Az Európai Unió tagállamainak borfogyasztása................................................................. 70

21. Borászati termékek kivitele 2007.I - XII. hónapban .......................................................... 71

22. Szılı- és bortermelés, felhasználás. ................................................................................... 73

23. Pincemőveletek ................................................................................................................... 74

1 A közzétett adatok a Polgár – Pince Kft, Bortrezor Kft és a Bor – Art Kft esetében könyvvizsgálattal nincsenek alátámasztva. A Polgárbor Kft közzétett adatai könyvvizsgálattal alá vannak támasztva.


- 4 -

BEVEZETÉS

Reggel volt. Egy fehér színő Ford Transit mikrobusz körül öt férfi pakolt. A gépkocsi minden

ajtaja nyitva: egyikük egy sporttáskát erıltetett az építıipari szerszámok közé, a másik a

helyét kereste az öt utasülés között. A legidısebb az eget bámulva mormogta, hogy ma bizony

nagyon forró augusztusi nap lesz. A legmagasabb határozott mozdulatokkal töltötte ki a jármő

menetlevelét. Nagyon álmos volt még mindenki, így szótlanul, de messzirıl is felismerhetı,

tapasztalt, átgondolt mozdulatokkal villámgyorsan bepakolták a mikrobuszba a laikus

számára hihetetlen mennyiségő szerszámot és anyagot. A Ford motorja már járt. Kellett,

hiszen dízel; be kellett melegednie. A csapat beült a kis fehér mikro buszba, majd elindult.

A legmagasabb volt a sofır, akinek vezetési stílusán érzıdött sok évtized és sok százezer

kilométer tapasztalata. İ volt a legjobban öltözött a buszban utazó társaságban. Nem

munkásruhát viselt. Az ıszülı, körszakállas, magas, szikár tekintető ember gondolatai a kis

mikrobusztól sok - sok kilométerre jártak már. Az elsı telefonhívást aznap a kis csapat

társaságában kapta. A többiek csak a sofır válaszait hallották:

„Az egészet?”

„A mindenit! Láttam, hogy arra megy, de nem gondoltam, hogy ekkora pusztítást fog

csinálni…”

„Mekkora a kár?”

„Akkor mibıl lesz rosénk idén?”

„Szia!”

A sofır higgadtan, az eddig is már tapasztalt magabiztossággal tette le telefonját, és nézte

tovább az utat. Az autó a megengedett legmagasabb sebességgel robogott a 6-os számú fıúton

észak felé. Az autónyi társaság sejtette, hogy mi történt, ezért nem is kérdezett. De a sofır

ennek ellenére belekezdett:

„A jégesı elverte az egyik legszebb ültetvényt: a rosénak valót. Láttam, hogy

hatalmas felhık úsznak Túrony felé tegnap, de nem gondoltam, hogy az esınél lesz

nagyobb probléma. Lett. Pont most. Ez nem hiányzott…”


- 5 -

A kár pontos paramétereit majd csak akkor tudja személyesen is felmérni a százhalombattai

finomító mellett éppen elszáguldó Ford vezetıje, ha visszaér Villányba. Az még három nap.

Optimális esetben három, mert nem tudták pontosan, hogy mi vár rájuk Budapesten. A

következı autópálya pihenınél megállt a csapat egy kávéra. A sofırt már ismerısként

köszöntötték a benzinkúttal is felszerelt pihenı kávézójában. Talán azért, mert az utóbbi

hónapokban számtalanszor kellett felutaznia. De az is lehet, hogy azért, mert a nagyon

igényesen és modern stílusban berendezett kávézóban elhelyezett újságos pulton ott volt egy

magyar borászokkal foglalkozó kiadvány egyik száma. Ebben kiemelt helyen ugyanannak az

ıszülı, szakállas, szikár tekintető, magas férfinak a képe volt látható, aki éppen a kávéját

fogyasztotta.

A kiszolgáló hölgy sem tétovázott tovább, már biztos volt benne: az imént bizony Polgár

Zoltánt szolgálta ki. Villány egyik legnevesebb és emblematikus borászát, akit 1996-ban az év

borászának választottak Magyarországon. Aki a Polgár cégcsoport névadója és természetesen

tulajdonos vezetıje is.

A csapat továbbindult célja felé: minél hamarabb el kellett kezdeniük a munkát Budapesten,

valahol a Roosevelt tér környékén.

A Polgár cégcsoport stratégiai lépésre szánta el magát, úgy határoztak, hogy Budapesten is

meg kell jelenni, fel kell venni a versenyt a legnagyobbakkal. A legnagyobb, központi pályán

kell játszani a legerısebb ellenfelekkel. Ennek módja, hogy egy Polgár nevet viselı éttermet

nyit a villányi cégcsoport. A cég vezetıje érthetıen izgatott volt, ezért minden

munkafolyamatot maga ellenırzött és felügyelt az étterem átalakítása körül. Sem az étel és

ital kínálat összeállítása nem kerülte el a figyelmét, sem az építıipari munkálatok apró

részletei. Itt nem lehet hibázni. A Polgár Étterem és Bortrezor®-nak határidıre el kellett

készülnie, hogy kinyithasson. Mindennek a helyén kell lennie, ahhoz, hogy sikerüljön, hogy

öregbítse a már márkaként emlegetett Polgár nevet.

Ezek a gondolatok jártak Polgár Zoltán és Felesége - Polgárné Kaulics Katalin - fejében,

mikor tudatosult bennük, hogy nemcsak a budapesti exkluzív étteremben kell mindennek a

helyén lennie. Villányban – a hátországban – is fontos a rend és a profizmus. A Pécsi

Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karán megrendezésre kerülı esettanulmány

verseny pedig kiváló lehetıséget biztosít ahhoz, hogy a diploma megszerzésétıl már csak

karnyújtásnyira lévı közgazdászpalánták megvizsgálják a cégcsoportot.


- 6 -

A cég vezetıi – Zoltán és Katalin – egyetértettek abban, hogy az alábbi kérdésekre

szeretnének választ kapni a versenyt lezáró prezentációk után:

• Milyen helyzetben vannak a cégcsoportot alkotó egyes cégek?

• A cégek együttes vizsgálata alapján milyen kép bontakozik ki a cégcsoportról?

• Milyen mértékben járulnak hozzá a cégcsoport cégei a cégcsoport eredményéhez és

hatékonyságához?

• A cégcsoport adatainak elemzése, az eddig elért eredmények és azok háttérinformációi

alapján milyen középtávú perspektíva vázolható fel?

Zoltán és Katalin sokat látott és sokat tapasztalt üzletemberek. Nem szeretik a mellébeszélést,

ezért vállalták, hogy a PTE KTK-n rendezett Dr. Papp László Számvitel Versenyen a Polgár

cégcsoportot elemezzék a hallgatók. Olyan, elemzésekre épülı, megfelelıen alátámasztott

javaslatokat várnak, melyek egy üzleti világban sikeres, de nem közgazdász végzettségő

cégvezetı számára is könnyen és gyorsan értelmezhetı illetve a gyakorlatba implementálható.


- 7 -

A KEZDETEK ÉS (ÁT)ALAKULÁSOK 2008-IG

A Polgár cégcsoport gyökerei a rendszerváltás elıtti idıkre nyúlnak vissza. Adott volt két

tehetséges és ambiciózus fiatalember – Polgár Zoltán és Kaulics Katalin -, akik hittek

egymásban és abban, hogy képesek Villányban elısegíteni a minıségi borok kultúrájának

fejlıdését. Mind a szılıfajták kiválasztásánál és a szılımővelésében, mind a borok

készítésében a legfontosabb hagyományt – a természetes értékek megırzését, és az azokkal

való harmonikus egyensúly megtartását – tartják szem elıtt ma is, az azóta tekintélyes családi

vállalkozássá nıtt pincészetben.

Mindketten szakirányú felsıfokú végzettséggel rendelkeztek, amikor a 1990-91. évek

fordulóján bejegyzésre került a Polgár - Pince Kft. Ez a Kft. tekinthetı a Polgár cégcsoport

elsı tagjának. Létrehozásának célja a Villánykövesden (Villánytól 2 km-re) mőködı elsı

pince üzemeltetése volt. Kezdetekben itt hidegkonyhával egybekötött borkóstoltatás történt.

Az idık során hamar ki kellett egészíteni a hidegkonyhát melegkonyhával is, hogy az egyre

növekvı igényeket ki tudják elégíteni. Meg kell jegyezni, hogy ebben az idıben teljesen

természetesnek vette mindkét jelenlegi cégvezetı, hogy a siker érdekében saját kezükkel

készítették az ételeket, saját receptjeik alapján. Zoltán szılıtermeléssel és borkészítéssel

foglalkozott. Felesége – Katalin – pedig a „borkereskedı” és ügyintézı szerepét töltötte be.

Húsz évvel ezelıtt egy Chardonnay és egy Hárslevelő palack ledugózása jelentette a jelenhez

vezetı út elsı lépését. Meg kell említeni, hogy a cég ekkor olyan inspiráló és lehetıségekkel

teli idıben és területen mőködött, ami magában hordozta a túlzott kockázatvállalásból adódó

bukás veszélyét. Egyes villányi borászatok így tőntek el akár hónapok alatt, azonban

Polgárékat pont ezek a körülmények tették elıvigyázatossá. A cég növekedésére jellemzı a

fontolva haladás.

Az 1990-es évek elején és derekán a Polgár borok számos világversenyen részt vettek. A

sikereket meglovagolva Magyarországon Zoltán országosan ismert borásszá vált. Az érdemei


- 8 -

elismeréseként Tiffán Ede és Gere Attila után Polgár Zoltán is elnyerte az Év Bortermelıje2

címet. A hivatalos, országos elismerés fontos lépcsıfok volt azon az úton, ami a további

fejlıdést meghatározta.

Az Év Bortermelıje cím elnyerése hátterében folyamatosan jelen volt az egyre

professzionálisabb értékesítés és promóció. Hatféle Polgár bor szerepelt 1992-ben Sevilla-ban

a Világkiállításon. A Világkiállítás bora egy 1989-es évjáratú Polgár Cabernet Sauvignon lett.

Ugyanez a bor Bourdeux-ban ezüstérmet szerzett, míg Törökországban egy nagyaranyérmet.

1993-ban a stuttgarti Nemzetközi Kertészeti Kiállítás a cég második korszakának kezdetét

jelentette, mivel a kiállítás óriási lökést adott a cég számára. A villánykövesdi pince és

vendégtér szőknek bizonyult az egyre nagyobb volumenő tevékenységek tükrében: a

vendéglátás és a borászat gyors ütemő fejlıdése volt tapasztalható.

1993-ban a villánykövesdi egység mellett Villányban kialakításra került egy telephely:

Villány, Rákóczi utca. Részben a fenti vásárok és pályázatok jelentették az anyagi fedezetet

ezen beruházás megvalósítására. Ezzel a borászat – mint a Polgár cégcsoport „szíve” – a

Rákóczi utcai objektumba került át. Ugyanezen a helyen, de területileg elszigetelve

elkezdıdött a panzió kialakítása is 1998-ban. Ehhez a lépéshez köthetı a második Polgár cég

megalapítása is: a Polgárbor Kft-é. A Polgár - Pince Kft. feladata a vendéglátás volt, míg a

Polgárbor Kft. a borászattal, szılészettel és borkészítéssel foglalkozott.

Az események ebben az idıszakban nagyon felgyorsultak, ami testet öltött abban, hogy 1996-

ban a Polgár cégcsoport - akkor még csak társtulajdonosként3 – egy újabb céget hívott életre:

a Bortrezor Kft.-t. A létrehozás hátterében az impozáns pincerendszer és a Bortrezor®

2 Az Év Bortermelıje cím a magyar borászszakma legrangosabb kitüntetése, amelyet a Magyar Bor Akadémia ítél oda évente. A köznapi nyelvben az Év Borásza nevet is használják rá. A 2005-ös nyertes Vincze Béla „a borászat Kossuth-díjának” nevezte. A Hét Borbírák Rendje 1991-ben határozta el, hogy éves díjat alapít egy-egy bortermelı többéves szakmai munkájának elismerésére. A Magyar Bor Akadémia, a hazai a szılı-és bortermelés legnagyobb szakmai szervezete 1996-ban vette át a díj odaítélését. Kezdetben széles körő szavaztatással ítélték oda – a szakma elsı körben jelöltlistát szavazott meg, majd a második körben kiválasztották a gyıztest. 2000 óta szőkebb, változó összetételő szakmai grémium dönt. 3 1998-ban a Bortrezor Kft-ben a Polgár család 100%-ban kivásárolta tulajdonostársait.


- 9 -

kialakítása volt: Villányban az Arany János utcában található ingatlan és az alatta

elhelyezkedı pincerendszer birtokbavételével a Polgár cégcsoport megfelelı helykínálattal és

megfelelı fejlıdési lehetıséggel rendelkezett.

2005. decemberében jelentek meg az elsı Polgár Pearl Crémant Rosé 2004 és a Polgár Pearl

Crémant Blanc 2004 évjáratú klasszikus érleléső pezsgık4. Ezzel a cég közel egy évszázados

nemesi emléket - Schaumburg-Lippe hercegi pincészet elkészítette az elsı pezsgıjét Crémant

Rosé névvel - élesztett fel. Mely sikertörténetet jelentett, hiszen számos elegáns, elismert

vevıje akadt az iménti jelzıkkel szintén bíró Polgár pezsgınek.

1. táblázat

A Polgár cégcsoport cégeinek adattáblája

Név Tevékenységi helye Tevékenység Alapítás

Polgár - Pince Kft. Villánykövesd

Villány- Rákóczi utca

bor kiskereskedelem

vendéglátás

borturizmus

1991

Polgárbor Kft. Villány – Rákóczi utca

borászat

szılészet

borkereskedelem

1998

Bortrezor® Kft. Villány – Arany J. utca vendéglátás

Bortrezor® kezelése 1996

Forrás: saját szerkesztés

A fenti táblázatot ki kell egészíteni azzal, hogy 2002-ben további cégalapításra került sor,

megalakult a Bor-Art Kft. A cég profilja nem tiszta, azonban tevékenységeinek legnagyobb

részét a karbantartás és építkezések teszik ki.

A villánykövesdi pince immár közel négy éve folyamatos használaton kívül van, mivel

üzemeltetése és fenntartása túl költségessé vált: a villányi történelmi pincesor kiépítése és

vendégfogadásra alkalmassá tétele után a villánykövesdi vendégforgalom drasztikusan 4 Polgár Zoltán, az örök kísérletezı kertészmérnök-borász készítette el. Gyermekkorának dédelgetett álma vált valóra ezzel a pezsgıvel, mely natúr, a bor szépségét és gyümölcsösségét ırzı, palackban érlelt pezsgı.


- 10 -

megcsappant. Azonban Katalin elmondása szerint a Polgár cégcsoport eddigi történetének

egyik legnagyobb sikertörténete a villánykövesdi pince volt, mivel a késıbbi fejlıdés alapjait

termelte és teremtette meg. Az ingatlan jelenleg eladásra vár.


- 11 -

1. ábra

Polgár cégcsoport fontosabb mérföldkövei

Forrás: saját szerkesztés 1991

Polgár Pince Kft. megkezdi Villánykövesden a mőködését: ez

az elsı Polgár cég

1992

Világkiállítás – Sevilla

1993

Nemzetközi Kertészeti Kiállítás - Stuttgart

Villány, Rákóczi utcai bıvítés Polgárbor Kft. létrejötte 1998

Bortrezor® kialakításának kezdete Villány, Arany János utcában

1996

A villánykövesdi egység bezárása

2004

2002

Bor – Art Kft. megalakítása

Polgár Étterem és Bortrezor® megnyitása Budapesten

2008

Polgár Zoltán az Év Bortermelıje

Polgár Pearl Crémant megalkotása 2005


- 12 -

A VÁLLALATCSOPORT JELENE

Üzletágak

A Polgár cégcsoport tevékenységeinek azonosítása alapján kiderül, hogy az alábbi üzletágakat

különböztethetjük meg:

• szılımővelés és borászat

• borkereskedelem

o kiskereskedelem

o nagykereskedelem

• borturizmus

o vendéglátás

o kiegészítı/”élmény” szolgáltatások

Az egyes üzletágak és az egyes Polgár cégek kapcsolata a cégcsoport fejlıdése során alakult

ki. A következıkben az egyes cégek fıbb jellemzıinek ismertetése következik.

Polgárbor Kft.

A cég alapvetı tevékenysége a borászat, szılészet, borkereskedelem és a bor

nagykereskedelem. Ma már 60 hektáron az ökogazdálkodás szempontjait figyelembe véve

gondozzák Villány jellegzetes szılıfajtáit, a kadarkát és a portuguisert, a hungarikum fajtákat,

azaz a kékfrankost , a hárslevelőt, és az olyan világfajtákat, mint a chardonny, a cabernet

sauvignon, és franc, a pinot noir, a merlot, és a syrah. A legjobb minıségő borok elérése

érdekében fajtánként meghatározott terméskorlátozással állítják be az optimális, hektáronkénti

és tıkénkénti terméshozamot, döntik el a szüret idejét, választják ki a készítési technológiát –

figyelembe véve az adott évjárat sajátosságait is.

Az 1200 hektoliternyi erjesztı kapacitás, és az 5000 hektoliternyi tároló kapacitás biztosítja,

hogy az évente forgalomba kerülı mintegy 200 ezer palack bor az érettség legoptimálisabb

idıpontjában kerüljön a fogyasztók poharába.

A Polgárbor Kft. 20 fı átlagos állományi létszámmal végzi tevékenységét, ebbıl 12 fı fizikai

és 8 fı szellemi tevékenységet végez.


- 13 -

Polgár - Pince Kft.

Ez a cég a cégcsoport legidısebb tagja, a kezdetek óta létezı kft. A cég tevékenysége a bor

kiskereskedelem, vendéglátás és borturizmus. A tevékenységek széles skálája abból, adódik,

hogy lényegében ebbıl a cégbıl fejlıdött ki minden további Polgár cég.

A Polgár pincéknek csak jelképesen vannak kulcsaik, a kapuk mindig nyitva állnak a

borászattal ismerkedni, borokat kóstolni kívánó vendégek elıtt. Az elsık között építette fel

mediterrán hangulatú panzióját Villányban a cég, mely éppen idén bıvült újabb szobákkal.

Így ma már 40-50 fınek is tudnak szállást kínálni a 19 kétágyas szobában és a 2 apartmanban.

A vendégtér bıvítése továbbra is folyamatban van.

A cég üzemeltet egy 60 fıs befogadó képességő célirányosan kisebb összejövetelek

megrendezésére alkalmas különtermet, mely ideális helyszínként szolgál konferenciák (és

utórendezvényeik), szakmai összejövetelek és továbbképzések lebonyolítására, a villányi

környezetbıl adódó sajátos ízzel főszerezve ezeket az eseményeket.

Ez a cég végzi a kiegészítı és „élmény” programok lebonyolítását is. Ez azt jelenti, hogy a

cégcsoport kezelésében lévı tanyán hungarikumnak számító állatok (szürkemarha, mangalica

sertés) és más vendégcsalogató állatok tartása történik. A tanyán lehetıség nyílik az állatokkal

való ismerkedésre egy hétvége keretében, lovastúrákon való részvételre, vagy csak

egyszerően eltölthet néhány órát a vendég ebben a nem mindennapi környezetben szakértı

gondozók segítségével a tanya állatai körül. A Villányi Kaland és Élménytábor nevő program

keretében gyermekek és szüleik tölthetnek el hosszú hétvégét a Polgár Lovastanya

vendégeként, ahol a falusi turizmus párosul a legmagasabb igényeket is kielégítı bor és

gasztronómiai kínálattal.

A Polgár – Pince Kft. 15 fıt foglalkoztat. Az 5 szellemi tevékenységet folytató munkatárs

mellett 10 fizikai munkavállaló dolgozik.

Bor – Art Kft.

A cégcsoport legfiatalabb tagja, mely a folyamatosan bıvülı vállalatcsoport építıipari

munkálatait végzi. Tehát a cég a legritkább esetben vesz igénybe építıipari munkák esetében

külsı vállalkozást. A speciális technológiát vagy szakismeretet igénylı munkálatok esetében


- 14 -

azonban ettıl nem lehet eltekinteni. A budapesti Polgár Étterem és Bortrezor® belterének

kialakítását szintén nagy részben a Bor – Art Kft. végezte.

A Bor – Art Kft. tevékenységéhez híven kizárólag 8 fı fizikai alkalmazottat foglalkoztat.

Bortrezor®5 Kft.

Az értékek megırzésének fontossága motiválta Polgárékat akkor is, amikor az országban

elsıként 1997-ben létrehozták a Bortrezor® Pincét. Az egyéni tulajdonosok borainak

tárolására szolgáló trezorok mellett itt ırzik Polgárék saját muzeális boraikat is, illetve itt

alakították ki azokat a rendezvény termeket, melyek 10 év óta számos nyilvános és zártkörő

esemény helyszínéül szolgálnak. Az elmúlt évek fejlesztéseként létesült az utcai szinten a

melegkonyhás étterem, mely egyéni vendégeknek is kínál a Polgár borok mellé finomabbnál-

finomabb fogásokat.

Polgár Étterem és Bortrezor®

A 2008. szeptember 25-én Budapesten megnyitott Polgár Étterem és Bortrezor® megítélése

tekintetében fontos a kiegészítı, háttér információkat is számba venni, melyek árnyalják a

képet:

• Polgár Étterem és Bortrezor® esetében a Polgárbor Kft. mint társbérlı van jelen egy

nemzetközi mediterrán vendéglátásban is jártas (Domina Kft.) üzlettárs mellett.

• A Domina Kft. üzemelteti a VI. kerületi éttermet, a borkínálatot kizárólag6 a Polgár

cégcsoport biztosítja.

• Az ételkínálat esetében megjelenik a mediterrán ízvilágra építı üzlettárs kínálata

mellett a Villányban már sikert sikerre halmozó és természetesen vendégcsalogató

Polgár borokat kiegészítı ételválaszték is. Közös a két kínálatban, hogy kizárólag

kiváló minıséget biztosító beszállítók alapanyagait használják, építenek a hazai

termékek7 által nyújtott frissességre és ízharmóniára.

• A Polgár cégcsoportnak magas csatlakozási költséget kellett elkönyvelnie, mert az

éttermet a saját arculatára alakította ki.

• Az ötéves társbérleti kapcsolat során az üzemeltetés költségei a Domina Kft-t terhelik,

a Polgárbor Kft. nem rendelkezik tulajdonrésszel.

5 A Bortrezor® elnevezés szerzıi jogvédelem alatt áll, így a Polgár Étterem és Bortrezor® étterem neve mellé büszkén tették oda Polgárék a Bortrezor® nevet is. 6 A Polgár borok mellett csak egy magas minıségő tokaji bor kapott helyett a borlapon. 7 A mediterrán ételek esetében természetesen az adott alapanyag elérhetısége korlátot szab.


- 15 -

Kohézió és szinergia

A cégek fenti bontása nem jelenti azt, hogy az egyes tevékenységek teljesen elkülönítésre

kerültek egymástól.

Az egyes üzletágak nagyon szorosan épülnek egymásra, egymást gerjesztı kölcsönhatások

lépnek fel. A tulajdonos - vezetık a folyamatos fejlesztési „kényszert” is ebben látják, hiszen

a pincerendszer bıvítése megköveteli a kapacitások bıvítését, de azzal együtt a látványpince

tere is megnövekszik. A vendégfogadási kapacitás növekedése pedig képes magával húzni a

teljes vendéglátási vertikumot. Azonban látni kell, hogy a folyamat visszafelé is mőködhet,

tehát az egyik üzletág, vagy cég alulteljesítése nagymértékben kihat a többi üzletágra és cégre

is. Tehát az egyes cégek hatékonysága és azoknak mérésének fontossága és kívánatossága

ezért releváns a cégcsoport számára.

A humán tıke tekintetében szintén ki kell emelni, hogy az egyes cégek alkalmazottai számára

nemcsak lehetıség, de egyben elvárás is a rugalmasság. Adott esetben elıfordulhat, hogy nem

a „munkaadó” cég telephelyén dolgozik a munkavállaló, hanem egy másik Polgár cég

munkálatait kell ideiglenesen segítenie. Ez mindennapos a cég életében, hiszen a földrajzi

távolságok a budapesti Polgár Étterem és Bortrezor® kivételével elenyészıek. A munkaadók

ezt a megkövetelt rugalmasságot családias hangulattal és a „szociális háló“ lehetıségekhez

képesti kiépítésével ellensúlyozzák. A cégvezetık – Zoltán és Katalin – naprakészek az egyes

munkatársak esetleges problémáit (magánéleti, szakmai) illetıen. A cégvezetık ajtaja nyitva

áll, a munkatársak számára elérhetıek a munkaadók.


- 16 -

ÉRTÉKEK, KÜLDETÉS, VÍZIÓ ÉS STRATÉGIA

Polgár Zoltán és felesége több mint 20 éve zárta palackba elsı Chardonnay és Hárslevelő

borát, az akkor még kicsinyke saját szılıtermésbıl

A család minden tagja elkötelezett a céggel kapcsolatban: minden családtag megtalálta helyét

a cégben. Ez is alapját képezi annak, hogy a Polgár cégcsoport a hangsúlyt a nagy volumenő

termelés idején is a minıségre fektette.

A vállalat küldetésének lényegét a következıkben határozta meg:

„Célunk az, hogy kézmőves gondossággal szüretelt szılıszemekbıl készült

finom borok egyedülálló élménnyel ajándékozzák meg a természet

harmóniájának tisztelıit.”

Ebbıl fakad a vízió, ami már konkrétabban definiálja a jövıképet:

A Polgár cégcsoport

• a tradíciók tisztelete mellett innovatív termék- és szolgáltatásfejlesztésen

alapuló,

• az embert és természetet partneri összhangban kezelı,

• interperszonális kapcsolatokon nyugvó kereskedelemre és értékesítésre épülı,

• hatékony üzletmenetre összpontosító és

• hozzáértı, teljesítményorientált, elismert munkatársak által alkotott,

közepes mérető vállalkozás kíván lenni, amely folyamatosan törekszik a

versenytársak elıtti lépéselıny biztosítására.

Ezen két nagyratörı és elıremutató elképzelés megvalósítását a stratégia szolgálja. A stratégia

cselekvési útmutatót ad a megvalósításra, formát, keretet szab a cselekvéseknek. A vízió és a

küldetés megvalósításának lehetıségét öt domináns tényezı mentén képzeli el a cégcsoport: a

szervezet-, a piac-, a termék-, a márkacsalád- és az infrastruktúrafejlesztés.

A cég mind vertikálisan mind horizontálisan jelentıs expanziót hajtott végre az elmúlt

években, és a fejlıdésnek a közeljövıben sem kíván véget vetni a cég. Ezért

szervezetfejlesztés keretein belül kiemelt hangsúlyt kapnak az alábbiak:


- 17 -

• Teljesítményorientált csapat építése.

• Kapacitások testreszabása, amely alatt mind a gyártói kapacitások

testreszabását, mind a humán tıke testreszabását kell érteni.

• Vezetıi képességek folyamatos fejlesztése.

• Magasabb szintő szakértelem megszerzése és folyamatos fejlesztése a

termékfejlesztési, marketing, logisztikai és vállalatirányítási szinteken.

• Versenyképes üzleti folyamatok kialakítása és folyamatos fejlesztése, amely

az alapanyag beérkezésétıl, a beszállítástól, a kiszállításon át, az értékesítésig

a teljes üzletvitelt átfogja, lemodellezi.

Végül, érdemes a vállalatcsoport vezetıjének – Polgár Zoltánnak – az ars poetica-ját idézni:

„Az élet túl rövid ahhoz, hogy ne jó borokat igyunk, ahhoz pedig végképp rövid,

hogy ne Polgár borokat igyunk.”


- 18 -

MARKETING

„A jó bornak nem kell cégér! De ünnepelni érdemes.” – tartja a mondás, melyet minden

bizonnyal nem a 21. századi piaci viszonyok ismeretében találtak ki. A bor is termék, mely

versenyben van a többi borral. Egy borászat életében a marketing kulcsfontosságú terület,

hiszen ezen szervezeti egység feladata, hogy a cég termékei számára megteremtse a megfelelı

keresletet.

A cégcsoport számára az egyik leghatékonyabb marketingeszköz az elégedett vevı. Nagyon

sokan úgy jutnak el Polgárékhoz, hogy valamilyen ismerısük elégedetten beszélt a

termékekrıl, szolgáltatásokról.

Termékpolitika

A Polgár cégcsoport márkapolitikája jól felismerhetı stílust jelenít meg, ami céltudatos

tervezést és végrehajtást kellene, hogy sugározzon a célpiac számára. Azonban ez a borászat

növekedésével egyre inkább gazdátlan feladattá vált. Eleinte Polgár Katalin végezte a

marketinggel kapcsolatos munkákat: pontosan tisztában volt annak fontosságával, azonban a

cégvezetés terheinek növekedése mellett az ilyen irányú tevékenységek természetszerően

háttérbe szorultak. Ezzel párhuzamosan a cégcsoport borportfóliója kiszélesedett. A

cégcsoport a Polgár stílust megtartotta, azonban a boros címkék egységes design-ja

tulajdonképpen szétesett:

• Polgár stílus: a cég alapértékei megjelennek szlogenjükben is: Tradíció – Szakértelem

– Elegancia. A marketingtevékenységekben is visszaköszön: Katalin felügyelete

alatt a céget a visszafogott, diszkrét és elegáns marketing tevékenységek jellemezték.

Ez minden tekintetben összhangban volt az akkori borízléssel. A minıségi borfogyasztók a

diszkrét, magas minıségő, visszafogott ízvilágú, bársonyos borokat a hasonló marketing

eszközökkel azonosították. Azonban az ízvilág és a borízlés a macsó, vad és harsány borok

irányába haladt el. Itt a Polgár borászat nagyon komoly kihívással nézett (és néz) szembe,

hiszen boraikat nem kívánták alapjaikban megváltoztatni, hiszen akkor a fent említett Polgár

stílus sérülne meg. Azonban a trenddel összhangban a marketing eszközökben történı

markáns változtatást belátta a cég. Ezzel kezdıdött a régi, relatíve bejáratott címke design

leváltása egy modernebb és minden tekintetben 21. századi címkecsaládra. Az összhang

azonban nem volt meg az egyes címkék között: a termék azonosítása nehézkessé vált. Minden


- 19 -

évjárat, és sokszor még ugyanaz az évjárat és fajta is más címke design-t viselt ugyanazon

évben.

A cégcsoport implicit marketing problémája tulajdonképpen a címkedesign-problémában

manifesztálódott: szüksége van a cégcsoportnak egy összehangolt és irányított

marketingstratégiára. Erre az idıre gyakorlatilag megszőnt a cég marketingstratégiája:

esetlegessé és tervezetlenné vált. A cég vezetıi – Zoltán és Katalin – is igen hamar

észrevették a problémát és orvosolták azt: 2008-ban felvették Sipos Lászlót, szakirányú

felsıfokú végzettségő marketingszakembert a céghez a probléma megoldására.

A cég azonban egy nagyon fontos tényezıt mindig figyelembe vett: a személyes találkozásból

adódó hangulatot. Marketing eszközként nem tudatosan veti be a cég azt, hogy a legszorosabb

idıbeosztás esetén sem múlik el úgy egy, a cégcsoport valamelyik egységébe látogató

vendégcsoport borkóstolása, hogy a Polgár család egyik tagja ne üdvözölné ıket személyesen.

Katalin nem tartja ezt ún. marketing eszköznek, hiszen a cég alapvetı filozófiájából

következik:

„…Jó bor, jó ember…”

Értékesítés

A Polgár vállalatcsoport alapvetıen az alábbi értékesítési csatornákat használja termékeinek

értékesítése céljából:

Kiskereskedelmi értékesítés

Villányban, a cég telephelyén adott a lehetıség az egyes palackozott vagy folyó borok

megvásárlására. Szaküzletek és vinotékák polcain szintén találkozhatunk a cégcsoport egyes

termékeivel. Vendéglátó ipari egységek szintén árulják a cég borait.

Kereskedelmi (multinacionális) láncok

A cég meghatározott feltételekkel és meghatározott áron szállít egyes multinacionáis

láncoknak. Azonban a szerzıdések feltételei gyakran elfogadhatatlanok a cégcsoport számára:

ekkor az érdekérvényesítı képessége miatt sajnos kénytelen egyszerően elállni az ügylettıl.

A multinacionális vállalatokkal való együttmőködés további két fontos eleme:


- 20 -

• az ilyen jellegő cégek betartják a fizetési határidıket, amelyek hossza gyakran fele,

vagy akár harmada a magyar piacon megszokottnak,

• a nagy kereskedelmi láncok ugyanakkor piaci befolyásuk és kiterjedt áruválasztékuk

miatt néhány esetben akár 0%-os árréssel árulják az egyes borokat. Ez rövidtávon a

borászatoknak értékesítési fellendülést jelenthet, azonban már középtávon is érezhetı

az ilyen árpolitika piaczavaró hatása.

Kereskedıi hálózat

A megítélés alapján ez a leghatékonyabb értékesítési csatorna. A borkereskedıi piacon

azonban igen sok a nem megfelelı kereskedı. Szakmai és etikai aggályok egyaránt

hátráltatják ezt a fajta értékesítést. Jelenleg Budapesten és Dunántúlon dolgozik egy-egy

üzletkötıje a cégnek. Közeli tervek között szerepel az ilyen jellegő értékesítés bıvítése: a

Balaton és környéke ugyanis nincs lefedve üzletkötıvel.

Az üzletkötık bérezésében változás várható a jövıben, mivel az eddigi magas fix bért fel

fogja váltani a minimálbér + jutalékrendszer. Ezzel a cég egyrészt a piacon észlelhetı

folyamatokat követi, másrészt motiváló eszközként is be kívánja vetni ezt a bérezési

rendszert.

Lerakat

A cégcsoport egy szombathelyi lerakattal is megpróbálkozott, azonban nem mondható

sikeresnek, hiszen nem képes a lerakat a rentábilis mőködésre.

A Polgár cégcsoport a rendszerváltás idıszakát követı években hitte, hogy képes

meghódítani, de legalábbis tartós szereplıvé válni a külföldi piacokon. Ez napjainkra kiderült,

hogy nem mőködik: jelenleg a következı országokkal van exportkapcsolata a Polgárbor Kft-

nek:

• Csehország

• Németország

• Lengyelország

• Szlovákia

Az export mértéke azonban elenyészı, 10% alatti részesedés jellemzı az összes értékesítéshez

képest. A vállalatcsoport jelenleg – a cégvezetık egykori becsléseivel teljesen ellentétesen – a

hazai piacon van jelen, és épített ki stabil piacot. Polgár Katalin szerint egy Polgár

cégcsoporthoz hasonló cég egyedül nem képes tartós állásokat kiépíteni külföldön.


- 21 -

Árpolitika

A cég árstratégiájára jellemzı, hogy borait vevıtıl függıen más-más áron értékesíti.

Magyarázatként fontos megemlíteni, hogy a cég borkínálata az alábbiak szerint épül fel:

• standard borok: árban a legalacsonyabb kategóriát képviselik, azonban ez nem jelent

minıségbeli különbséget. Az árazás a kapcsolódó költségek alapján kerül

meghatározásra. Ezen borok esetén az ilyen költségek relatív alacsony szintje miatt

alacsonyabbak az árak.

• birtok borok, pezsgık: a cég közepes árfekvéső borai, melyek készítése során az

alapanyagköltségek magasabbak és a hozzáadott érték is jelentısebb, mint a standard

borok esetén. A Polgár pezsgık is ebben a kategóriában szerepelnek.

• családi válogatás: a Polgár cégcsoport legmagasabb árfekvéső borai, melyek esetén az

elıállításhoz kapcsolódó hozzáadott érték illetve szaktudás már az árképzésben is

megjelenik. Az alapanyagköltségek szintén ebben a kategóriában a legmagasabbak.

Társadalmi szerepvállalás

Polgár Zoltán és Polgár Katalin mellett az egész Polgár család nagy jelentıséget tulajdonít a

nem profitorientált üzleti tevékenységeknek. A cégvezetık egybehangzó véleménye az, hogy

nem szeretnek „csak” egyszerően adni. Ha nem látnak a szponzorációban vagy egyszerő

támogatásban a cég alapértékeit képviselı tényezıt, akár vissza is utasítják. Zoltán véleménye

szerint az átlagosnak mondható 10-12 %-hoz képest a cég túl sokat költ ilyen jellegő

eseményekre, azonban megjegyzi azt is, hogy eddig egyetlen vállalt szponzorációt sem bánt

meg. A jövıben szintén szívesen részt vállal a cégcsoport hasonló szerepekben, azonban meg

fogja válogatni, hogy milyen eseményeket támogat.

Eddig támogatott események, illetve szervezetek:

• Duna TV

• PTE KTK

• Magyar Közgazdasági Társaság

• PTE Tánckar

• Külföldi tanulmányi utakon résztvevı diákok és hallgató csoportok

• "Sikeres Nık a Rák Ellen" nevő jótékonysági rendezvény

• Számos szervezethez nem köthetı, jeles esemény nélküli támogatás


- 22 -

• Hankiss Elemér - Heltai Péter: Magyarország - Le is út, fel is út Mi lenne, ha máról

holnapra eltőnne? címő könyvének egy részletét Polgár Zoltán írta.

Közösségi bormarketing8

„Hosszas elıkészítı munka után megvalósítási szakaszba lépett a magyar közösségi bormarketing. A hazai borágazat szakmai szervezeteit összefogó Magyar Bormarketing Kht által kidolgozott Nemzeti Bormarketing Program megvalósítására a borászatok által a forgalomba hozott borok után fizetett literenkénti 8 forintokból származó járulékbevétel 60%-a nyújt fedezetet. A közös marketing-tevékenység pályázatokon és közbeszerzéseken keresztül valósul meg. A források felosztása (megközelítıleg évi 700 millió Ft), valamint a konkrét pályázatok meghatározása és értékelése a Földmővelésügyi és Vidékfejlesztési Miniszter által létrehozott Bormarketing Bizottság feladata, a döntéseket azonban minden esetben a miniszter hozza meg. A pályázatokkal és beszerzésekkel kapcsolatos szakmai elıkészítı, koordináló és ellenırzı tevékenységet az FVM-Agrármarketing Centrum és a Magyar Bormarketing Kht közösen végzi. A belföldi marketingprogram keretében az elmúlt hetekben regionális programok és rendezvények támogatása, valamint piackutatás témájában jelentek meg pályázati-, illetve ajánlati felhívások. A külpiaci marketingprogram alapvetı célja a Bormarketing Kht által jegyzett Wines of Hungary közös márka felépítése és kommunikációja, valamint generikus promóciós programok szervezése és lebonyolítása. Fentiek megvalósítása céljából a következı hetekben újabb pályázatok közzététele várható.”

8 Forrás: Nemes Richárd: Hazánkban is elindult a közösségi bormarketing. www.bormarketing.hu (2008. 05. 28.)


- 23 -

MINİSÉGPOLITIKA

Az Polgár cégcsoport vezetése teljes mértékben elkötelezett a minıség iránt, a cég jó hírneve,

piaci versenyképessége, biztonságos jövıje és dolgozóinak boldogulása érdekében. Ezért a

Polgár cégcsoporton belül a Polgárbor Kft. esetében megtörtént az ISO 9001 minısítésének

bevezetése. Ennek elsıdleges célja az, hogy a minısítési eljárások végén a teljes cégcsoport

összes folyamata a külsı szemlélık által átlátható, jól felismerhetı és megbízható legyen.

A minıségpolitika alapvetı célja, hogy a termékek és szolgáltatások folyamatosan és teljes

körően elégítsék ki megrendelık igényeit, az elvárt minıségi szinten.

Ezen cél megvalósítása érdekében az alábbiakat teszi a cég:

• A cég vezetése bevezeti és mőködteti az MSZ EN ISO 9001:2001 szabvány szerint

dokumentált minıségirányítási rendszert, amelynek hatékony mőködtetéséért

felelısséget vállal.

• A cégcsoport a megrendelıi igények idıben történı, legalaposabb megismerésére

törekszik, hogy így képes legyen a szolgáltatások minıségét mindig a megrendelık

elvárásához igazítani.

• A megrendelıi megelégedettség folyamatos fenntartása érdekében különösen nagy

gondot fordít a határidık pontos betartására.

• Minden munkatárstól minıségközpontú gondolkodást és ennek megfelelı

felelısségteljes munkát várnak el, hogy a hibák kijavítása helyett, azok elıfordulását

akadályozzák meg.

• Ügyelnek a környezet megóvására.

• Minden tevékenységhez a követelményeknek megfelelıen képzett és gyakorlott

személyzetet alkalmaznak, és megkövetelik a folyamatos képzést, önképzést.

• A Kft-k vezetısége teljes mértékben elkötelezett a minıségirányítási rendszer

folyamatos fejlesztése mellett.

A minıségpolitikában meghatározott célra, a mőszaki-, biztonsági elıírások alkalmazása

mellett, az erıforrások hatékony kihasználásával történı megvalósítására törekszik.

A cég bevezette az élelmiszer biztonságot szolgáló HACCP rendszert is. Ez szintén a

Polgárbor Kft-ben került bevezetésre és mőködtetésre.

A HACCP olyan, tág értelemben vett jó gyártási és forgalmazási gyakorlatra és jó higiéniai

gyakorlatra alapozott élelmiszer-biztonsági kockázatkezelı rendszer, amely önmagában vagy

a teljes körő minıségbiztosítási rendszer részeként is alkalmazható.


- 24 -

Hangsúlyozni kell, hogy fogyasztó-, ill. fogyasztás-orientált gondolkodás és cselekvés

szükséges az egész élelmiszer-láncolatban, akár közvetlenül a végfelhasználást, akár

közbensı használati fázist szolgál a munka, tehát termékpálya-menedzsmentre van szükség,

amely számára a vertikum minden láncszeme fontos.

A megelızı élelmiszer-minıségbiztosítás sikere elválaszthatatlan a mikrobás szennyezıdések

forrásainak, terjedési módjának, a mikrobák belsı tulajdonságainak ismeretétıl, az

élelmiszerek összetételi jellemzıitıl, az élelmiszer-feldolgozás és -tárolás tényezıitıl függı

szaporodásuk, túlélésük vagy pusztulásuk dinamikájának ismeretanyaga használatától,

valamint a mikrobák és az emberi szervezet kölcsönhatásainak az ismeretétıl is.

A Polgár Pincészet nagy hangsúlyt fektet a bor és az egészséges életmód közötti nagyon

közeli kapcsolat explicit módon történı kommunikálására. Ennek egyik eredménye, hogy a

vörösbor élettani hatását vizsgálta a Pécsi Tudományegyetem a villányi Polgár pincészettel

közösen. A kutatás célja kideríteni, milyen kedvezı élettani hatásai vannak a vörösbornak,

persze csakis a természet adta alapanyagokból készülı, tartósítószerek nélküli igazi

boritalnak. Ezen kritériumok alapján a szakemberek a következı megállapításokat tették9:

„Méréseink alapján a villányi régióban a világ más tájairól közölt adatokhoz

hasonlítva a Merlot, Zweigelt és Cabernet Sauvignon fajták átlagos polifeno10l, de

különösen transz-rezveratról tartalma magas, ugyanakkor évenként és szőkebb

termıhelyekre lebontva természetesen nem egységes. A transz-rezveratról

mennyisége átlagosan 2,4 mg/l, ezzel gyakorlatilag egyezik a vizsgált Villányi

borokban található mennyiség; fajták szerint elemezve viszont kiemelkedı a Pinot

Noir (összesített átlag 4,48 mg/l), a Merlot (2,58 mg/l) és a Kékfrankos (2,65

mg/l).

"A fenti átlagok különbözı villányi pincészetek borainak méréseire alapozva, 92

bor átlagértékét képviselik. A legnagyobb transz-rezveretrol tartalmat a Polgár

Pincészet boraiban mérték az intézet kutatói, ezek közül is kiemelkedett a

pincészet 2002-es Merlot bora a 14,4 mg/l értékkel."

„A Polgár borok kimagasló mennyiségben tartalmaznak élettanilag

nélkülözhetetlen antioxidánsokat, különösen nagy mennyiségben a szív és

érrendszer megbetegedéseire gyógyító hatású rezveratrolt, amely a rák ellen is

pozitív élettani hatással bír.”

9 Részeletek a „2. Tanúsítvány” nevő mellékletben. 10 A polifenolok jelentıs mértékben találhatók különbözı fehér és vörös borokban, utóbbiakban szignifikánsan nagyobb mennyiségben. Antioxidánsként és színanyagként szolgálnak, a bor ízét és keménységét határozzák meg.


- 25 -

A minıségpolitika egy másik vetülete az, amelyek a nem a laboratóriumi kémcsövekben és a

bürokrácia által kikényszerített folyamatokban ölt testet, hanem a pohárban, szakértı kóstolás

közben. Ezek is a cég jó hírnevének öregbítését szolgálják. Egy borászattal foglalkozó

vállalatcsoport esetében kézenfekvı, hogy a borversenyeken való részvétel és siker jelenti azt

a minıségi színvonalat, mely megjelenhet az értékesítésre szánt termék árképzésében is. A

következıkben a teljesség igénye nélkül a Polgár borokhoz kapcsolódó néhány eredmény és

relatíve objektív vélemény kerül bemutatásra.

2. táblázat

Versenyeredmények

Borfajta Eredmény/minısítés

Polgár Cabernet Sauvignon 1989 Sevilla Világkiállítás bora

Elixír Cuvée Barrique 1997 Csúcsbor11, 2002

Elixír Cuvée Barrique 2000 Magnum

Csúcsbor 2003, Aranyérem

Ljubljana 2003, Ezüstérem Bordeaux 2004,

Ezüstérem Brüsszel 2004

Elixír Cuvée Barrique 2003 Aranyérem, Borfalu 2007

XII. Szegedi Borfesztivál bora

KadarÁsz 2005 XIII. Nemzetközi Kadarka Borverseny

aranyérem

Polgár Cabernet Franc 2003 „Fıváros bora 2006”

Polgár Pinot Noir 2003 Villányi Borverseny, Nagy Aranyérem

Polgár Hárslevelő 2004 Villányi Borverseny, Aranyérem

Polgár Kékfrankos 2003 Villányi Borverseny, Aranyérem

Polgár Elixír Cuvée 2003 Villányi Borverseny, Aranyérem

Polgár Chardonnay 2004 Villányi Borverseny, Aranyérem

Forrás: Saját győjtés

11 A Pannon Bormíves Céh egyedülálló kezdeményezésére a Bormustra kizárólag a kereskedelmi forgalomban kapható palackos borok versenye, így tehát legalább egy kereskedést meg kell nevezni, ahol a bor kapható. Minden zsőriben minimum 4-4 külföldi és minimum 3-3- magyar zsőritag bírál. A versenyen csak olyan bor vehet részt, amelybıl legalább 2000 palack mennyiséget elıállítottak és még legalább 500 palack a termelı vagy a kereskedı birtokában van. A nevezéshez az érvényes OBI analízist és igazolást mellékelni kell.


- 26 -

Vélemény

„Polgári savak”12

„Villány a magyar mediterrán, Párizs az én Bakonyom, Kolima az észak

Velencéje, a szeretım egy fiús, görög leány, egy lányos, török fiú, fogjanak meg,

fogjanak meg.

Annyi bizonyos, hogy a borászati posztmodernben egy egyedibb és egy

kozmopolitább stíl él egymás mellett, mindkettı lehet kiváló és létjogosult.

Szınyegen forgó pincészetünk valahol az aranyközépúton jár tán, közelebb tán a

tradícióhoz, mint a világdivatokhoz. Volt szerencsénk végigkóstolhatni a villányi

Polgár Pincészet komoly merlot- és pinot-sorát az ezredfordulótól a tavalyi

hordós tételekig. Well, egyenes ívő, igen profi, konzervatív és tisztességes borok

ezek, na és persze mindenekelıtt finomak. Konzervatív alatt olyasmit értünk, hogy

nem újvilági, nem nagyon vastag, a kozmetikai beavatkozásokat, főszereket és

púdereket konzekvensen és tudatosan kerülı, nem a kövérségre, hanem a

kiegyensúlyozottságra hajtó mőhely ez. Vagy tíz éve jártunk elıször ottan, Polgár

Zoltán akkor már rég az év borásza volt, a borturizmus nagy hangsúlyt kapott,

kicsit nagyobbat, mint ami a mi ízlésünknek megfelelt. De az ember rendre

beleszaladt egy-egy meggyızı borba, egy Aranyhársba vagy merlot-ba, pinot-ba,

avagy a modernista, súlyos, villányos Elixír küvébe. A kóstolt merlot és pinot-

sorokból kirajzolódik egy minden technológiai mozzanatot könnyedén kézben

tartó-uraló borász professzionalizmusa és tehetsége. Mind sajátosan üde és

fanyar savú képletek, minden évjárat meghökkentıen különbözik egymástól,

azonos bennük a tiszta és lendületes, évek hosszú során átívelı következetes

megfogalmazás. Hosszú élető borok, mert magas tannin-sav–alkohol szintekrıl

indulnak, de nem vastagok, idı kell nekik, fıképp az amúgy inkább az északi

kitettségő lejtıket kedvelı pinok-nak ugye.

Az egyfajta szintézisnek tekinthetı Elixír Cuvée (a hírek szerint új,

áramvonalasabb címkecsaládok jönnek, ami ırült fontos és jót fog tenni e szép

boroknak), szóval az Elixír polgáros (polgárias?), amennyiben (az alkohol, a

csersav, az extrakt és tán a merlot okán) kifejezetten édes érintéső, csípıs (13

százalékos alkoholú), koncentrált, de nem lekváros-vastag bor. Meleg, kedves

12 Forrás: Tompa Imre: Polgári Savak = Figyelı 2008. 61. évf. 17. sz. 42. p.


- 27 -

karakter, melyben a tannin még mintha mindig nem simult volna be a bor

homlokzatába, mely kiegyensúlyozott, világos és konzervatív képet nyújt. A bor

magát vadételekhez ajánlja, 7900 forintért lehet elérni, ami nem kevés.

Elixír Cuvée 2003, Polgár Pincészet › 13% alkohol › Édes érintéső, csípıs,

koncent-rált bor › 7900 forint”


- 28 -

A PIAC

A magyar bor legfontosabb piaca a magyar piac. Az értékesítések 80% a honi piacon történik,

és árban, kereskedelmi kapcsolatrendszerben, ismertségben és elismertségben a magyar bor

természetszerően itt van a legjobb helyzetben.

Az itthoni fogyasztás nı, a fogyasztói kultúra, bár jelentıs lemaradásban, de feljövıben van,

fejlıdik. A „bordivat” révén napjainkra egyre színvonalasabb és számosabb fesztiválok,

médiatermékek (mősorok, weboldalak, magazinok) hozzák közelebb a fogyasztóhoz a

„terméket”, népszerő a bor ismerete, egymást érik a borkóstolók, borvacsorák. A spontán

fejlıdés nem kerülte el a borturizmust sem: borvidékeiken a borászok sokszor pionírként

teremtik meg az igazi vidéki – agroturizmus alapjait, nyújtják annak manapság sokszor

legcsalogatóbb ajánlatát.

Mindezzel egyidıben drámai ütemben tör elıre az egyelıre túlnyomórészt olasz, olcsó

borimport, erısödik a hazai piacot célzó külföldi konkurencia.

Magyarországon 22 történelmi borvidék található és ezeken a borvidékeken mind a mai napig

termelnek bort. Egymás versenytársai, hiszen különbözı területeken más technológiával

készült borok próbálnak érvényesülni ugyanazon a piacon. Ezenkívül az egyazon területen

lévı kis és nagyobb cégek versenyeznek egymással, sokszor a megélhetésért. Magyarország

leghíresebb borvidékét a Tokaj-hegyaljai borvidéket a világörökség részévé nyilvánította az

UNESCO Világörökség Bizottsága. A cím megítélése jelentıs nyilvánosságot ad a

helyszínnek.

Külkereskedelem

Behozatal

Az utóbbi években tovább emelkedett a bor - behozatal. A behozott 257 ezer hl bor és pezsgı

mennyiségi szempontból háromszorosa a 2000. utáni évek átlagának és 1988 óta nem

„importáltunk” ennyit. A behozatal ezen a szinten már nem csak választékbıvítı, hanem

piacbefolyásoló/torzító. A behozatal termékcsoportonként eltérı mértékben nıtt A 2006-hoz

mérten 3 %-kal több pezsgı 19%-kal több palackos és 71%-kal több hordós bor jött be az

országba. A fajlagos átlagár 0,1 €/literrel csökkent, amit a behozott pezsgık árcsökkenése

okozott. A behozatal fele olasz hordós bor, de számottevı tétellé vált a német, cseh, chilei

spanyol és francia reláció is.


- 29 -

Kivitel

Az összes kivitel a pezsgı emelkedése ellenére 8%-kal kevesebb a 2006-osnál. Az egy literre

vetített összesített átlagár 0,1 €-val nıtt a tavalyihoz képest, ami a palackozott borok kiviteli

árnövekményébıl fakad. A kivitelbıl továbbra is a legnagyobb részaránnyal az EU részesedik

(85 %). A tengerentúli kiszállítások Kanada miatt visszaestek, a volt szovjet reláció is

csökkent, viszont Távol-Kelet szerényen fejlıdik.


- 30 -

VERSENYTÁRSAK

A Polgár cégcsoport számára egyrészt természetesen vannak nagyon erıs versenytársak a

villányi régióban, mind a bortermelık és vendéglátással foglalkozók valamint az ország nagy

és elismert borászatai szintén versenytársak. A budapesti étteremnyitás miatt pedig a fıvárosi

vendéglátásban is versenytárssá vált a cég.

Polgár Katalin elmondása alapján azonban ehhez a versenyhez már hozzászoktak a piacon. Az

igazi újdonságot azonban a külföldi borok nagyon gyors, nagy volumenő és hatékony

támadása jelentette. A hipermarket láncok polcain olyan borok jelentek meg, melyeknek

eredete és összetétele teljesen ismeretlen. A hazai szigorú szabályozás miatt a

költségtényezık alapján képtelen felvenni a versenyt egy hazai minıségi bor ezekkel a

külföldrıl behozott borokkal. Az értékesítésben és a cég borkereskedelmében szintén

meglátszik az utóbbi években tapasztalható külföldi borimport.

A bor ital-szegmensbeni versenytársait az alábbiak szerint csoportosíthatjuk:

• Szénsavas italok

o alkoholos: sör, könnyő, szénsavas, égetett szeszt tartalmazó italok

o nem alkoholos: ásványvíz, szénsavas üdítı, energiaital

• Nem szénsavas italok

o alkoholos: égetett szesz és származékai, keverékek

o nem alkoholos: ásványvíz, gyümölcslé


- 31 -

3. táblázat

A Polgár cégcsoport néhány versenytársa13

Név Gere

Pincészet Takler Pincészet

Árvay és Társa

Pincészet

Bock

Pincészet

Birtokméret 50 ha 46,5 ha 80 ha 25 ha

Birtok

elhelyezkedése

Villányi

borvidék Szekszárdi borvidék Tokaji borvidék

Villányi

borvidék

Borválaszték14 4 3 5 5

Borminıség15 5 4 5 5

Év Bortermelıje

cím 1994 2004 2003 1997

Vendéglátás széleskörő kizárólag kóstoltatás kizárólag

kóstoltatás széleskörő

Exkluzív

vendéglátás16

Crocus Hotel,

Mandula

Étterem

nincs nincs Bock Bisztró

Forrás: Saját szerkesztés

13 Az Esettanulmány készítıje élt azzal a korlátozással, hogy a kizárólag vendéglátással foglalkozó egységeket figyelmen kívül hagyta: a vizsgálat célpontjai kizárólag borkereskedelemmel, borászattal is foglalkozó egységek voltak. 14 A „Borválaszték” ismérvet webáruházak vizsgálata alapján 1-5 skálán (1: nagyon kis választék, 5: kiemelten széles) mérve került osztályozásra. 15 „Borminıség” az egyes borászati szaklapok véleménye alapján került osztályozásra: 1-5 skálán (1: nagyon kis választék, 5: kiemelten széles) 16 „Exkluzív vendéglátás” alatt az Esettanulmány készítıje a falusi turizmustól eltérı, magasabb szintő, minısítéssel rendelkezı egységek meglétét érti.


- 32 -

ZÁRSZÓ

Összességében a mőködés technikai részleteinek, az alkalmazotti struktúrának, a pénzügyi kimutatásoknak valamint vállalat marketingtevékenységének ismeretében már biztosabban lehet az eddigi tevékenységet értékelni, a cégcsoport fejlıdésének kívánatos útját, és az azon való elindulás elsı lépéseit meghatározni. Bár nem egyszerő a helyzet, mégis a siker reményében úgy gondoljuk, hogy bizakodva láthat munkához a tanácsadó csapat.


- 33 -

ÁBRÁK ÉS TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE

1. ábra: Polgár cégcsoport fontosabb mérföldkövei ................................................................... 4

1. táblázat: A Polgár cégcsoport cégeinek adattáblája ............................................................... 4

2. táblázat: Versenyeredmények ................................................................................................. 4

3. táblázat: A Polgár cégcsoport néhány versenytársa ............................................................... 4


- 34 -

GALÉRIA17

17 Forrás: Polgár Pincészet és Ottó Áron által készített képek (Panasonic FZ-30)


- 35 -

GALÉRIA


- 36 -

Címkecsaládok

Válogatás régi címkecsaládokból


- 37 -

2008-as címkecsaládok


- 38 -

MELLÉKLETEK

1. Kiskereskedelmi árlista18

18 Polgár cégcsoport borkínálata

Kiskereskedelmi árlista Borfajta Kiszerelés Ft/palack

Sta

ndar

d bo

rok

Chardonnay Muskotály Cuvée 2007 0,75 L 1500,-

Szemelt Rizling 2005/2006 (késıi

szüreteléső, félédes) 0,75 L 1800,-

Rosé 2008 (novembertıl) 0,75 L 1500,-

Kadarka Siller 2007 0,75 L 1500,-

Portugieser 2007/2008 (novembertıl) 0,75 L 1600,-

Villányi Vörös 2007 2 L 2000,-

Villányi Fehér 2007 2 L 2000,-


Bir

tok

boro

k

Chardonnay Barrique 2006/2007

(Máriagyődi) 0,75 L 2500,-

Hárslevelő 2006 0,75 L 2800,-

Rubin Cuvée 2007/2008 (novembertıl) 0,75 L 2200,-

Kékfrankos 2005/2007 0,75 L 2000,-

Kadarka 2006/2007 0,75 L 2900,-

Cabernet Sauvignon 2006 0,75 L 2600,-

Merlot 2005/2006 0,75 L 2600,-

Cabernet Franc Barrique 2004/2005 0,75 L 3900,-

Polgár Pearl Crémant Blanc 2005 0,75 L 2900,-

Polgár Pearl Crémant Rosé 2005 0,75 L 2900,-


- 39 -


Csa

ládi

vál

ogat

ás

Aranyhárs 2005/2006 (késıi szüreteléső,

édes, 0,5 liter) 0,5 L 3000,-

Cabernet Sauvignon 2003 0,75 L 3900,-

Pinot Noir 2004/2005 0,75 L 4000,-

Polgár Cuvée Barrique 2003 0,75 L 5600,-

Cabernet Franc Barrique 2005 – Kopár

Selection 0,75 L 5600,-

Syrah 2006 0,75 L 5900,-

Elixír Cuvée Barrique 1995 0,75 L 7500,-



Elixír Cuvée Barrique 0,75 L 8500,-


- 40 -

2. Tanúsítvány


- 41 -

3. Mérleg – Bor – Art Kft.


- 42 -

3. Mérleg – Bor – Art Kft.


- 43 -

3.Mérleg – Bor – Art Kft.


- 44 -

4.Eredménykimutatás – Bor – Art Kft.


- 45 -

4. Eredménykimutatás – Bor – Art Kft.


- 46 -

5. Mérleg – Bortrezor Kft.


- 47 -



- 48 -



- 49 -



- 50 -

6. Eredménykimutatás – Bortrezor Kft.


- 51 -

6. Eredménykimutatás – Bortrezor Kft.


- 52 -

7. Mérleg – Polgár – Pince Kft.


- 53 -



- 54 -



- 55 -



- 56 -

8. Eredménykimutatás – Polgár – Pince Kft.


- 57 -

8. Eredménykimutatás – Polgár – Pince Kft.


- 58 -

9. Mérleg – Polgárbor Kft.


- 59 -



- 60 -



- 61 -



- 62 -

10. Eredménykimutatás – Polgárbor Kft.


- 63 -

10. Eredménykimutatás – Polgárbor Kft.


- 64 -

11. Kiegészítı mellékletek részletei

Kiegészítı melléklet 2007. – Polgár - Pince Kft.

Végleges jelleggel kapott támogatások

Támogatás (EFt) Kapott összeg

Felhasználás korábbi

Felhasználás tárgyév

Rendelkezésre álló összeg

Önkormányzati 0 0 0 Munkaügyi Kp. munkaváll. tám.

511 0 511

Nemzetközi 0 0 0 GVOP 0 23829 3689 20140

Összesen 511 23829 4200 20140

Kiegészítı melléklet 2007. – Polgárbor Kft.

Hosszú lejáratú kötelezettségek átsorolt összegei

Jogcím (EFt) Teljes összeg Átsorolt összeg Hosszú lejáratú

összeg Önkormányzati 0 0 0 Munkaügyi Kp. munkaváll. tám.

511 0 511

Nemzetközi 0 0 0 GVOP 0 23829 3689

Összesen 511 23829 4200


- 65 -

12. Nemzeti Borstratégia19

19 A Nemzeti Borstratégia a hazai szılı és borágazat nemzeti szintő stratégiáját fogalmazza meg 2022-ig.


- 66 -

13. Szılıterület nagyságának alakulása Magyarországon20

14. A szılıtermelık megoszlása a termelt szılıfajták szerint (%)

20 Forrás: Forrás: KSH Statisztikai Évkönyv 1975, 1985; www.ksh.hu


- 67 -

15. Magyarország borvidékei és azok nagysága21

16. Otthon valamilyen szeszesitalt fogyasztók aránya (%)22

21 Forrás: www.ksh.hu 22 Forrás: www.amc.hu


- 68 -

17. A szılıterület nagysága országonként23

18. Az export és az import átlagára (USD/L)24

23 Forrás: Forrás: Borfogyasztási szokások Magyarországon 24 Forrás: : AKII Agrárgazdasági tanulmányok 2002. 5. szám 47 és 49. old. www.hnt.hu; valamint saját számítások


- 69 -

19. A külföldi tıke szerepe az élelmiszeripar egyes ágazataiban25

25 Forrás: AKII: A mezıgazdasági és élelmiszeripari szervezetek gazdálkodásának fıbb adatai


- 70 -

20. Az Európai Unió tagállamainak borfogyasztása26

26 Forrás: www.europa.eu.int


- 71 -

21. Borászati termékek kivitele 2007.I - XII. hónapban27

27 Forrás: KSH


- 72 -

21. Borászati termékek kivitele 2007.I - XII. hónapban28

28 Forrás: KSH


- 73 -

22. Szılı- és bortermelés, felhasználás29

Külkereskedelem

29 Forrás: KSH


- 74 -

23. Pincemőveleteket

Forrás: http://www.tokaj.hu/bormagazin

polgar eset budai weiner - wordpress.comtudományegyetem közgazdaságtudományi karán...

Documents