politica de producto gonzalo aramayo careaga

Políticas de Producto

Lic. Gonzalo Aramayo Careaga, MBA Maestría en Administración de Empresas

Gerencia de Mercadeo Universidad NUR

Julio - 2007

Introducción

! Objetivos del Seminario ! Organización del Seminario ! Presentación Conferencista ! Presentación Participantes ! Conformación de Grupos

Objetivos del Seminario

! Objetivo Principal – Conocer las diferentes definiciones de

producto – Aprender y conocer las herramientas

disponibles para planificar la política de productos de una empresa.

– Conocer técnicas para el lanzamiento de productos.

Objetivos del Seminario

!  Objetivos secundarios –  Generar conversaciones intelectuales entre el Profesor y

los Participantes referentes a los temas del programa propuesto.

–  Generar capacidades básicas de los participantes para el análisis y la toma de decisiones en problemas gerenciales en el área de Marketing.

–  Generar destrezas de análisis del entorno de la empresa o entidad, mediante la aplicación de técnicas y conceptos a casos asignados.

Organización del Seminario

!  Metodología: clases de material teórico, exposiciones grupos de participantes sobre productos específicos, discusiones en grupo, y trabajos en grupo.

!  Horario Viernes –  Inicio 19:00 –  Finalización 22:00

!  Horario Sábado –  Inicio 8:30 –  Finalización 18:30

!  Horario Domingo –  Inicio 9:00 –  Finalización 13:00

Presentación Conferencista !  Lic. Gonzalo Aramayo Careaga, MBA

–  B.S. Economía, Arizona State University, USA –  M.B.A. Comercio Internacional, American Graduate School of

International Management – THUNDERBIRD, USA –  Diploma Post Grado: Comercio Internacional, UCB –  Diploma Post Grado: Marketing, UCB-MpD –  Desarrollo de Proyectos E-business, ENTEL/DATACOM –  Desarrollo de Productos de Telecomunicaciones, ENTEL,

DATACOM, COTEL, MARKETING EXPERTOS, IMC Marketing Ltda.

–  Conferencista, Universidades, Instituciones y Empresas –  Consultor Internacional: PNUD, ALADI, BM –  Profesor: Marketing, Comercialización, E-commerce, E-business, Telecomunicaciones, Gestión del Conocimiento

Presentación Participantes

! Nombre ! Empresa ! Cargo ! Experiencias en Marketing

! Conformación de Grupos

Introducción

Producto

Producto

! La estrategia de producto es una de las mas importantes dentro de la mercadotecnia, ya que los productos fracasaran si no satisfacen los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores.

Definiciones

!  Un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado (Schewe, B.C.H., Smith H. R.)

!  Un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, etc.) que el comprador acepta como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades (William J. Stanton)

!  Producto es todo aquello, favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio (Charles W. Lamb).

Clasificación de productos

!  Productos de consumo –  Duraderos y no duraderos –  De conveniencia o habituales –  De elección o compra –  Especiales o de especialidad –  No buscados

!  Productos industriales –  Instalaciones (plantas industriales, terrenos) –  Equipos (herramientas) –  Materiales de operación (aceites, papelería, focos) –  Servicios (abogados, agencias de publicidad, bancos, etc.) –  Materiales de fabricación

Marketing

“Marketing es un sistema total de actividades de

negocios cuya finalidad es………”

Naturaleza del Marketing

PHILLIP KOTLER “El marketing es aquella actividad

humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante

procesos de intercambio”


“Marketing es todo lo que se haga para promover una

actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el

momento que los clientes comienzan a adquirir el

producto o servicio en una base regular.”

Jay C. Levinson, Guerrilla Marketing

Modulo 1: Naturaleza del Marketing

La American Marketing Association ha definido el marketing como “el proceso de planificación, ejecución, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.

FUENTE: Libro Liderazgo Industrial – Dan Ciampa – Editorial LEGIS – 1990

Lo pedido por ventas Lo diseñado por ingeniería Lo requerido por marketing

Lo instalado Lo que quería el cliente Lo fabricado por producción

¿ Cómo nos comunicamos ?

¿Que es lo que quiere el cliente?

Lo que quería el cliente


! El Marketing tiene lugar siempre que una unidad social trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social.

Unidad Social

Unidad Social

valor

valor

INTERCAMBIO

Intercambios

Entorno Educativo

Pensiones

Promesas de accion

Votos

Intercambios Salario/Remuneracion

Consulting

Productos/servicios

Dinero

Intercambios

Productor

Mayorista

Minorista

Consumidor


!  El intercambio de Marketing no se da si no se cumplen las siguientes condiciones: –  Deben intervenir dos o mas unidades sociales –  Las partes deben participar voluntariamente –  Las partes deben aportar algo de valor en el

intercambio –  Las partes deben estar en posibilidades de

comunicarse entre si.

!  P. ¿Como los exitosos mercadólogos son

capaces de satisfacer y mantener a sus clientes?

!  R. Brindando valor y ofreciendo alguna ventaja competitiva.

1-4

Comportamiento del Consumidor (Engel, Kollat, & Blackwell): Los actos de los individuos directamente involucrados en obtener y usar productos y servicios, incluyendo el proceso de toma de decisión que precede y determina estos actos.

Como realizan sus decisiones de compra los compradores?

Mercado y Comportamiento del Consumidor

Factores influenciadores

Customer Buying Process Proceso de Compra del Consumidor

Reconocimiento del problema o

necesidad Búsqueda de

alternativas E información

Evaluación mental

del consumidor sobre las

alternativas Compra Comportamiento

Post-compra

• Motivos • Cultura/Social • Inventario

Escaso • Publicidad

• Promociones, Material POP

• Experiencia pasada • Brochures • Catálogos • Memoria, Riesgo • Proceso de toma

de decisión

• Amigos • Clase Social • Personalidad • Estilo de Vida

• Ubicación de PdV • Capacidad de ventas

• Disponibilidad de crédito

• Rapidez de reparaciones

• Durabilidad Del Producto

• Garantías

Tiempo

Influenciando el comportamiento del consumidor

Influenciando el comportamiento del consumidor

Search for Alternatives Busqueda de alternativas

" Generar (adquirir) información de productos y alternativas de soluciones al(os) problema(s)

" Fuentes de Información/ pasos de procesamiento " Uso de memoria (depende de experiencias pasadas

exposición, percepción, retención) " Opiniones de lideres de Opinión

Procesos de Adopción y difusión " Percepción de Riesgos

El Ciclo de Vida de la Familia

1. Estudiantes: Joven, soltero, vive fuera de casa

Algunos problemas financieros. Lideres en cuanto a moda. Orientados a diversión y recreación. Compra: equipamiento de casa básico, muebles, autos, equipamiento para el “juego de noviazgo” “mating game”; vacaciones.

2. Pareja de Recién Casados: Jóvenes, sin niños

Mas alto nivel de compra de productos duraderos: Autos, electrodomésticos, equipos, muebles, vacaciones.

3. “Full nest I”: Hijo mas joven menos de 6 años.

Compra de casa (el mas alto pico). Bajo nivel de dinero liquido. Interesado en nuevos productos y publicidad. Compra: Lavadoras, secadoras, TV, comida de bebe, medicinas básicas, vitaminas, carritos, patines, patinetas, muñecas.

4. “Full nest II”: Hijo mas joven mayor de 6 años.

Mejor posición financiera. Menos influenciados por publicidad. Compra por cantidades (docenas). Compara: Comida, materiales de limpieza, bicicletas, lecciones de música, pianos, guitarras, equipo deportivo. yyyyyy……………………

1.  Personas jóvenes y solteras 2.  Parejas jóvenes sin hijos 3.  Parejas jóvenes con dependientes

a) full nest I (menor 6 años.) b) full nest II (6 años y mayores)

4.  Parejas mayores - con niños dependientes (full nest III) 5.  Parejas mayores - sin niños dependientes

a) empty nest I (la cabeza del hogar trabajando) b) empty nest II (la cabeza del hogar jubilado)

6.  Personas mayores solteras a) en la fuerza laboral b) jubilados

Rol Marital: Conjunto vs. Autonómicos (toma de decision)

Ciclo de Vida de la Familia (Wells and Gubar)

Características de una organización orientada al mercado

!  La selección de mercados es clave. !  Racionalizar el marketing mix en estrategias para

servir los mercados elegidos. !  Predilección por segmentar, targeting y positioning. !  Entender “valor agregado” en términos de costo,

necesidades del segmento y precios. !  Planificación de marketing e investigación de

mercado. !  Concepción de la competencia ampliamente.

Marketing como una filosofía empresarial

Filosofía de Marketing

Filosofía de Ventas

Filosofía de Producción

Enfoque Interno

Enfoque Externo

Evolución de Marketing

Evolución del Marketing

ORIENTACION A LA PRODUCCION

ORIENTACION A LA PRODUCCION ORIENTACION A LAS VENTAS

ORIENTACION A LA PRODUCCION

ORIENTACION A LAS VENTAS

ORIENTACION AL MARKETING

Finales del siglo XIX Principios de la década de 1930 Mediados de la década de 1950 Década de 1990

Etapas del Marketing

Concepto de Marketing

Compañía Producción Ventas Marketing AT&T Operamos una compañía

de larga distancia Vendemos aparatos y damos servicios para la comunicación

Ofrecemos varias clases de servicios, eficientes y baratos de telecomunicaciones.

Exxon Producimos petróleo y productos de gasolina Vendemos combustible para

empresas y personas Ofrecemos varios tipos de energía segura y rentable.

Levi Strauss Se fabrican pantalones de mezclilla Vendemos ropa durable y

resistente Ofrecemos comodidad y durabilidad en ropa de vestir.

Xerox Fabricamos copiadoras Vendemos aparatos para las oficinas Automatizamos las oficinas,

Kodak Fabricamos cámaras y películas Vendemos aparatos para

fotografía Ayudamos a conservar los momentos memorables

Revlon Producimos cosméticos Vendemos artículos para el arreglo personal Ofrecemos esperanzas y sueños.

(Según palabras de su fundador).

Diferencias entre marketing y ventas !  En la venta

–  Se enfatiza en el producto –  Se fabrica el producto y se

busca la manera de venderlo –  La dirección se orienta al

volumen de ventas –  La planeación es de corto

plazo a partir de los productos y mercados actuales

–  Se hace hincapié en las necesidades del vendedor

!  En el marketing –  Se enfatizan los deseos de los

clientes –  La compañía determina primero los

deseos de los clientes y luego idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos

–  La administración esta orientada a las ganancias

–  Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimiento futuros

–  Se ponen de relieve los deseos de los compradores

Evolución del Marketing

Concepto de Marketing

Compañía Producción Ventas Marketing AT&T Operamos una compañía

de larga distancia Vendemos aparatos y damos servicios para la comunicación

Ofrecemos varias clases de servicios, eficientes y baratos de telecomunicaciones.

Exxon Producimos petróleo y productos de gasolina Vendemos combustible para

empresas y personas Ofrecemos varios tipos de energía segura y rentable.

Levi Strauss Se fabrican pantalones de mezclilla Vendemos ropa durable y

resistente Ofrecemos comodidad y durabilidad en ropa de vestir.

Xerox Fabricamos copiadoras Vendemos aparatos para las oficinas Automatizamos las oficinas,

Kodak Fabricamos cámaras y películas Vendemos aparatos para

fotografía Ayudamos a conservar los momentos memorables

Revlon Producimos cosméticos Vendemos artículos para el arreglo personal Ofrecemos esperanzas y sueños.

(Según palabras de su fundador).

Análisis OFERTA

Análisis DEMANDA

SEGMANTACIÓN POSICIONAMIENTO

MARKETING MIX

Política Producto

Política Comunicación

Política Precio Política Distributiva

El Marketing MIX

Producto/Servicio Mezcla de Marketing

Mercado Meta

El Mercado

! Mercado –  Persona u organizaciones con necesidades que

satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo. – Cualquier persona o grupo con el que un individuo

o empresa tiene una relación actual o posible de intercambio

! Mercado Meta – Grupo de clientes (personas u organizaciones) para

quienes un vendedor diseña una mezcla de Marketing

El Mercado Variables de Segmentación

GEOGRAFICA !  Región !  Ciudad !  Densidad !  Clima

DEMOGRAFICA !  Edad !  Sexo !  Tamaño de

familia !  Ciclo de Vida

de la Familia !  Ingresos !  Ocupación !  Educación !  Religión !  Raza !  Nacionalidad

PSICOGRAFICA !  Clase Social !  Estilo de Vida !  Personalidad

DE LA CONDUCTA !  Ocasión de

compra !  Beneficios

Buscados !  Estatus del

Usuario !  Tasa de Uso !  Estatus de

Lealtad !  Etapa de

disposición !  Actitud hacia el

producto

Trabajo de Grupo

!  Elegir un producto/servicio !  Descripción del producto/

servicio !  Descripción del mercado

objetivo –  Edad –  Sexo –  Profesión –  Nivel de Ingreso –  Nivel de educación –  Lugar de residencia

POLITICA DE PRODUCTO

Conjunto de atributos y beneficios designados a

satisfacer las necesidades del consumidor.

Marketing y desarrollo de productos

Mercado Clientes

Consumidores

Necesidades

Entorno

Marketing Desarrollo

De Productos

Producto

POLITICA DE PRODUCTOS

#  Decisión clave en el Planeamiento Comercial

#  Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa

#  Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener?

#  Para responder hay que: $  Analizar los productos presentes y potenciales

$  Oportunidades del mercado

$  Características de la empresa

FACTORES INICIADORES

#  Objetivos financieros

#  Necesidad de crecer en ventas

#  Posición competitiva

#  Ciclo de vida del producto

#  Tecnología

FACTORES INICIADORES

#  Inventos

#  Regulaciones

#  Costo y disponibilidad de materiales

#  Cambios demográficos y estilo de vida

#  Requerimientos de los consumidores

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A ...

#  Aumento del costo capital

#  Ingreso de nuevos “jugadores”

#  Mercados más segmentados

#  Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos

#  Consumidores más sofisticados

#  Acortamiento del ciclo de vida de los productos


#  Incluye: $  Producto Básico $  Producto Ampliado

#  “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente

#  Los clientes no compran productos, compran beneficios

#  Línea de productos = Colección de beneficios #  Decisiones de una política:

$  Referencias individuales $  Línea de producto $  Mix de producto


#  Conceptos a considerar: $  Amplitud $  Profundidad $  Consistencia

#  Cambios posibles en la política de productos: $  Eliminación de productos $  Modificaciones de productos $  Introducción de nuevos productos

PRODUCTO SERVICIO

Producto/Servicio Definición de Producto

!  Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que a su vez pueda satisfacer un deseo o una necesidad.

!  “An idea, physical good, service or some combination

of these three that is an element of exchange to satisfy individual or business objectives.”

!  La American Marketing Asociation define:

–  "Producto, es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor"

Producto/Servicio Definición de Servicio

! Beneficios Intangibles adquiridos por compradores que no involucra posesión o pertenencia.

Clasificación de Productos por Nivel de Intangibilidad

Bienes Duraderos

Bienes No Duraderos

Empacados

Bienes No Duraderos

Sin empaque Servicios

Mas tangible Menos tangible

Producto/Servicio

Producto/Servicio Productos vs. Servicios

Tangibilidad

Separabilidad

Perecedero

Estandarización

Características para evaluar las diferencias entre Productos y Servicios.

Tipos de producto !  PRODUCTOS consumo

–  Consumo inmediato (tabaco, prensa, alimentos) –  Consumo duradero (Decoración, ropa, inmobiliaria) –  Consumo especializado (Electrodométicos, automóviles,

joyas..) !  PRODUCTOS INDUSTRIALES

–  Materias primas –  Productos semielaborados –  Equipos industriales –  Materias auxiliares (Detergentes, lubricantes..)

!  SERVICIOS. INTANGIBLE COMO PRODUCTO

Producto/Servicio Productos de Consumo e Industriales

Conveniencia Comparación

Productos de Consumo

Especialidad

Capital Producción

Productos Industriales

Operacional

Atributos del producto !  Atributos Físicos:

–  Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

!  Atributos Funcionales: –  (Los atributos físicos también pueden ser funcionales) –  Color, sabor, olor –  Surtido –  Tamaño, envase y embalaje –  El etiquetado –  El diseño

!  Atributos Psicológicos: –  La calidad –  La Marca

Producto/Servicio Componentes del Producto

Componentes Del

Producto

Características

• Calidad • Diseño • Marca/Branding • Packaging

Servicio al Cliente

• Servicio de Compra • Servicio de uso

Producto/Servicio Componentes de un producto

Instalación

Nombre De

Marca

Empaque

Diseño de Producto

Características

Físicas

Calidad

Beneficios Producto “Core”

Producto Tangible

Producto Aumentado

MEZCLA

✓  AMPLITUD (With)

✓  LONGITUD (Length)

✓  PROFUNDIDAD (Depth)

✓  CONSISTENCIA

POLITICAS: ✓  Agregar nuevas líneas

✓  Alargar líneas

✓  Aumentar alternativas

Producto/Servicio Desarrollo de nuevos Productos/Servicios

Generación de Idea

Cernir/Tamizar Ideas

Desarrollo/Prueba Concepto

Análisis de Negocio

Desarrollo de Prototipo

Test/Prueba de Mercado

Comercialización

Producto/Servicio Nuevos Productos

Nuevos-Para-El Mundo

Reposicionamiento

Adiciones a la

Línea de Producto

Entrada de Nuevas Categorías

Mejoras de Producto

Los Tipos de Nuevos Productos Incluyen:

Producto/Servicio Clasificaciones de Nuevos Productos

Innovaciones de Producto (10% de Nuevos productos)

Duplicaciones de Nuevos Productos (20% de Nuevos Productos)

Revisiones/Extensiones de productos (26% de Nuevos Productos) Adiciones (26%) Reposicionamientos (7%)

No un Nuevo Producto

Nuevo para el consumidor SI NO

Nue

vo p

ara

la e

mpr

esa

SI

NO

Fuente Externa Comprar parte o todo el

producto de otra empresa.

Desarrollo Interno Participación directa de la empresa en la producción

del nuevo Producto

Producto/Servicio Fuentes de Nuevos Productos

New!

New!

New!

Dos extremos para generar nuevos Productos:

Producto/Servicio Enfoques de Desarrollo de Nuevos Productos

I & D

Diseño

Ingeniería

Producción

Marketing

Ventas

Enfoque Tradicional Enfoque Simultaneo

I & D

Diseño

Ingeniería

Producción

Marketing

Ventas

Producto/Servicio Proceso de Aceptación del Consumidor

Comunicar Existencia

Estrategia Tomar Conciencia

Comunicar Beneficios Estrategia Interés

Enfatizar Ventajas

Estrategia Evaluación

Motivar Consumidores

Estrategia Prueba

Asegurar Satisfacción Estrategia Aceptación

Producto/Servicio Claves para el éxito de un Nuevo producto

Seguir Plan Multi-etapas

Producto Único, Superior

Velocidad Enfocado al

mercado y al cliente

Estructura organizativa

adecuada

Ejecución de Calidad

Mas Pre-desarrollo

Perfil Ganador Diferencias Precisas

De Producto

Estrategia de PRODUCTO

Estrategia

Conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones de la competencia, y las variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales.

Consiste en adecuar nuestros factores internos a los factores externos con el fin de obtener la mejor posición competitiva

Estrategias alternativas de crecimiento !  Crecimiento en productos-mercados

existentes –  Aumento de la participación de mercado

–  Aumento del uso del producto: Aumento de la frecuencia de uso; Aumento de la cantidad usada; Encontrar nuevas aplicaciones

!  Desarrollo de producto para el mercado actual

–  Añadir características del producto

–  Expandir la línea de productos

–  Desarrollar un producto de nueva generación

–  Desarrollar nuevos productos para el mismo mercado

!  Desarrollo de mercado usando productos existentes

–  Expansión geográfica

–  Atacar nuevos segmentos

!  Estrategia de Diversificación que implica nuevos productos y mercados.

–  Relacionada

–  No relacionada

!  Estrategia de integración –  Integración hacia delante

–  Integración hacia atrás.

Actuales Nuevos Productos

Mercados

Actuales

Nuevos

Penetración de mercado

Desarrollo de nuevos productos

Desarrollo de nuevos mercados

Diversificación

Estrategias genéricas

Diferenciación Dominio por los costes

Concentración o enfoque

Todo elsector

Segmentoconcreto

Carácter únicodel producto percibidopor los compradores

Costes bajos

Ventaja competitiva

Obj

etiv

o es

traté

gico

Estrategias competitivas !  Estrategia de líder

•  Desarrollo de la demanda primaria

•  Estrategia defensiva •  Estrategia ofensiva

!  Estrategia de retador •  Ataque frontal •  Ataque de flancos •  Ataque por rodeo •  Ataque guerrilla

!  Estrategia de seguidor !  Estrategia del especialista

Análisis CV

Ciclo de vida del Producto

Estrategias CV !  Estrategia de introducción

•  Introducción rápida •  Introducción lenta •  Penetración rápida •  Penetración lenta

!  Estrategia en la fase de crecimiento

•  Estrategias de crecimiento •  Estrategias de

diferenciación •  Búsqueda de nuevos

segmentos

!  Estrategia en la fase de madurez •  Estrategias de

diferenciación. •  Desarrollo del producto •  Búsqueda de nuevos

segmentos •  Estrategia de

mantenimiento !  Estrategias en la fase de declive

•  Estrategias de inversión •  Estrategias de

desinversión

Producto/Servicio ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Tiempo

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Vent

as

Producto/Servicio Utilidades y el Ciclo de Vida del producto

Concepción y desarrollo De producto

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Tiempo

Inversión

Utilidades Vent

as y

util

idad

es

Ventas

Ventas:

Ganancias:

Lentas

Perdidas

Competencia: Poca

Rapido Crec.

Incremen. Incremen.

Declinando

Pocas Cambiando

Lento Crec.

Decreciendo Fuerte

CV

Clientes Canales Publicidad Competidores

Innovadores Pocos Conocimiento Pocos

Precio Margen Costes Incentivos

Configuración Calidad Capacidad

Alto Alto Pocos Canal

Básico Pobre Sobre

Altos ingresos Muchos Marca superior Muchos

Más bajo Más bajo Muchos Canal/consumidor

Segunda genera- ción Buena Bajo

Mercado masivo Muchos Precio más bajo Muchos

Muy bajo Muy bajo Más bajos Canal/consumidor Segmentación/ sofis- ticado Superior Óptima

Rezagados Pocos Psicográfico Pocos

Aumento Bajos Ninguno Canal

Básico Inconsistente Sobre

Pocos Pocos Escasa Pocos

Alto Ligero aumento Ninguno Canal

Muy básico Mínima Sobre

Marketing

Precio

Producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive Defunción

Análisis SWOT

FODA DAFO

Consideraciones importantes

! Modelo sencillo que ofrece rumbo y sirve como catalizador para el desarrollo de planes viables de marketing.

! Estructura la evaluación del ajuste entre lo que la organización puede hacer y lo que no (fortalezas y debilidades) y las del entorno que actúan a favor y en contra de la empresa (oportunidades y amenazas).

Beneficios !  Simplicidad: No se necesita una capacitación especializada ni

habilidades técnicas. (Conocimiento cabal de la empresa y la industria)

!  Flexibilidad: Puede ser aplicado incorporando el producto de cualquier sistema de información en la estructura de planeacion.

!  Integración: Puede integrar y sintetizar diversas fuentes de información.

!  Colaboración: Fomenta la colaboración y el intercambio abierto de información entre los administradores de diferentes ámbitos funcionales.

!  Bajo Costo: No necesita de capacitación, y puede eliminar departamentos de planeacion.

Directrices !  Mantenga el enfoque: Un análisis amplio y aislado conduce a

generalidades vagas. !  Investigue a fondo a los competidores: Competidores de

marca, competidores de producto y genéricos. !  Colabore con otras áreas funcionales: Promueve la

participación de información y puntos de vista entre los departamentos.

!  Examine los asuntos desde la óptica de los clientes: Opinión de los clientes sobre la empresa, sus productos, y actividades de marketing.

!  Separe los problemas internos de los externos: El problema debe clasificarse como externo.

Lugar Común Posibles Fortalezas Posibles debilidades

“Somos una empresa establecida desde hace mucho tiempo”

Servicio estable de postventa Experiencia Confiable

Anticuada Inflexible Sin motivación

“Somos un proveedor grande”

Línea completa de productos Experiencia técnica Proveedor estable Estatus elevado

Burocrático Tratos solo con grandes cuentas Impersonal

“Contamos con una línea de productos completa”

Amplia Variedad Proveedor de una sola fuente Cómodo

Surtido limitado Experiencia limitada en productos específicos

“Somos el estándar del sector”

Adopción amplia de los productos Estatus e imagen elevados Buen apalancamiento de marketing

Vulnerable a los cambios tecnológicos Visión limitada sobre posibles competidores

Consideraciones posibles 1/2

!  Posibles fortalezas internas –  Recursos financieros

abundantes –  Nombre de marca conocido –  Clasificado como líder en el

mercado –  Economías de escala –  Tecnología propia –  Procesos patentados –  Calidad superior del producto –  Alianzas con otras empresas –  Empleados comprometidos

!  Posibles debilidades internas –  Falta de rumbo estratégico –  Recursos financieros limitados –  Poca inversión en I&D –  Línea de productos restringida –  Distribución limitada –  Costos elevados –  Productos/tecnología

anticuados –  Problemas operativos internos –  Pobre imagen de mercado –  Empleados mal capacitados

Consideraciones posibles 2/2

!  Posibles oportunidades externas –  Crecimiento rápido del

mercado –  Empresas competidoras poco

agresivas –  Cambio en las necesidades de

los clientes –  Apertura de mercados

extranjeros –  Nueva tecnología –  Cambios demográficos –  Nuevos métodos de

distribución

!  Posibles amenazas externas –  Ingreso de competidores

extranjeros –  Introducción de productos

sustitutos –  Disminución del ciclo de vida

del producto –  Nuevas estrategias comerciales

de la competencia –  Mayor reglamentación

gubernamental; –  nueva tecnología –  Cambios demográficos –  Barreras externas al comercio –  Mal desempeño de la empresa

aliada

Análisis BCG

The BCG Model

STAR

CASH COW

PROBLEM CHILD

DOG

Market- Growth

Rate

High

Low

Market Dominance High Low

Posiciones BCG POSICIÓN:

Participación de mercado

Productos

Precio

Promoción

Distribución

Producción

I+D

Personal

Mantener o aumentar el dominio

Diferenciación

Líder/política agresiva

Actividades de marketing agresivas

Ampliar la distribución

Ampliar, invertir

Ampliar, invertir

Mejorar

Mantener u ordeñar un poco para generar bos Eliminar los de menos éxito; diferenciar para servir segmentos clave Estabilizar o aumentar

Limitarla

Distribución muy amplia Utilizar al máximo la capacidad de prod. Centrarse en algunos proyectos Mantener/premiar la eficiencia. Organización menos costosa

Mantener selectivamente algunos segmentos

Énfasis en la calidad del producto/diferenciar

Mantener o aumentar

Mantener selectivamente

Segmentar

Incrementar la productividad Invertir selectivamente Encargar a los directivos clave

Intercambiar participación por beneficios Reducir agresivamente

Aumentar

Reducir

Reducir gradualmente Librar capacidad

No

Reducir la organización

Invertir selectivamente para lograr participación Diferenciación ampliación de la línea Políticas agresivas para ganar participación Actividades de Marketing agresivas Limitar la cobertura Invertir

Invertir

Invertir

PRODUCTO ESTRELLA

PRODUCTO BOLSA

PRODUCTO GENERADORES

PRODUCTO PESO

PRODUCTO INTERROGANTE

Estrategias y programas de Marketing

Estrategias de Marketing Mix

!  Producto !  Precio !  Promoción !  Distribución

Estrategias de apoyo !  Servicio al

consumidor !  Marketing

interno

SEGMENTOS DEL MERCADO OBJETIVO

Marketing Strategy

Product Mix Strategies Market penetration versus market skimming

Quality High

Medium

Low

Price

High Medium Low

Premium Goods

Penetra- tion

Super Bargain

Over- Pricing

Average Quality

Bargain

Hit and Run

Shoddy Goods

Cheap Goods

Producto/Servicio CVP Estrategias de Marketing

Introducción Comunicar los Beneficios

Estrategia

Crecimiento Brand Marketing

Estrategia:

Madurez Promociones , Nuevos Usos

Estrategia:

Declinación Mantenimiento, Recoger, o Deshacer

Estrategia:

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

PR

OC

ESO

SEQ

UEN

CIA

L D

E D

ECIS

IÓN

NO

IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES %  Generación de Ideas %  Estudio de Mercado

DISEÑO %  Análisis Ventas Potenciales %  Ingeniería de Producto %  MARKETING MIX

%  Estudio del Consumidor %  Mapa Perceptual %  Posicionamiento del Prod

PRUEBA %  Promoción y Prueba del Producto %  Estimaciones PreTest del Mercado

%  Prueba de Mercado

INTRODUCCION %  Seguimiento %  Planeamiento del Lanzamiento

MANEJO DE LOS BENEFICIOS %  Innovaciones en Madurez %  Manejo del Porfolio de Productos

%  Definir sistema de Apoyo %  Análisis Respuesta del Mercado

SI

SI

SI

SI

NO

NO

NO

COSECHAR

RE

POSIC

ION

AR

BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS

58 Ideas Básicas

45 No superan primer análisis

Quedan 13 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial

Quedan 7 Análisis mezcla comercial

Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta

Quedan 1 Que es lanzada

Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON 53 empresas encuestadas

La ventaja del “pionero”

ConsumoMasivo

ProductoIndustrial

Pionero 29% 29%

Competidor temprano 17% 21%

Competidor tardío 13% 15%

Promedio Market Share

Fuente: William Robison, “Sources of market piooner advantages in consumer goods industries”, Journal of Marketing Research, Agosto 1985, pp. 305-17

Nuevos productos: ratio de éxitos Etapa Productos

industrialesConsumo masivo

Ideas generadas 40 200

Desarrollo prototipo 3 4

Market test 2.5 3

Introducción 2 2

Exito 1 1Fuentes: Pdtos industriales : Fogg, “New product Planning”, Industrial Marketing Management, Marzo 1976 Masivos: “How GM manages its multi-billon dolar R&D process”, Business Week, Junio 26 1976

Nuevos productos: razones más comunes de fracaso

!  Falta de “uniqueness” y diferenciación significativa. !  Pobre relación precio-performance !  Pobre planeamiento comercial (posicionamiento,

segmentación, presupuestación o research) !  Timing equivocado (generalmente muy tarde) !  Acción defensiva de los competidores !  Problemas con el funcionamiento del producto !  Falta de un “campeón” del producto

Fuente: Crawford, “Marketing research and the new product failure rate”, Journal of Marketing Abril 1977.

LANZAMIENTO DE UNA NUEVA OFERTA

CARACTERÍSTICAS ✓  Innovación total en el mercado ✓  Producto nuevo para la empresa ✓  Producto modificado

RAZONES ✓  Motivos de mercado

necesidades competencia presión social

✓  Motivos técnológicos ✓  Motivos estratégicos

canal rentabilidad complementariedad

CAUSAS DEL FRACASO

✓ BAJA SIGNIFICATIVIDAD DEL BENEFICIO OFRECIDO

✓ BAJA DIFERENCIACION RESPECTO DE OTRAS OFERTAS

✓ ERROR EN EL CALCULO DEL MERCADO POTENCIAL

✓ ERROR EN LA ESTIMA DE LA INVERSION NECESARIA

✓ ROI INSUFICIENTE ✓ ERROR DE PREVISION SOBRE LA REACCION

DE LA COMPETENCIA

Sistema para el desarrollo de nuevos productos

1. Objetivos y restricciones corporativos

2. Fuerzas y debilidades de la empresa

3. Situación de mercado, competitiva y

de tendencias.

Portafolio de

productos y segmentos

deseado

Objetivo de desarrollo de nuevos productos

Adquisición Externa

Desarrollo interno

1. Generación de ideas 2. Screening de concepto 3. Desarrollo de prototipo 4. Evaluación de prototipo 5. Desarrollo de producto final y marketing mix de lanzamiento 6. Diseño de sistema de feedback 7. Introducción

Métodos para la generación de nuevos productos

Fuente No estructurado EstructuradoConsumidores • Grupos motivacionales

• Entrevistas enprofundidad

• Quejas de consumidores

• Segmentación porbeneficios

• Gap analisis• Estudios de productos

problemaExpertos • Brainstorming

• Synectic• Inventores

independientes• Suggestion box

• Análisis morfológico• Análisis de

oportunidades decrecimiento

• Análisis de productoscompetitivos

• Busqueda de patentes• Análisis de tendencias

CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO

#  VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO

#  COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y DESEOS DEL CONSUMIDOR

#  FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO

#  FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS

#  SINERGIAS COMERCIALES

#  MERCADO ATRACTIVO

#  SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

$  Mercado muy pequeño

$  Inexistencia de “Match” entre habilidades de la empresa y oportunidad de mercado

$  Ni nuevas ni diferentes

$  Los beneficios no son percibidos por los consumidores

$  Posicionamiento incorrecto

$  Escaso soporte del canal de distribución

RAZONES DE FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

$  Error soporte del canal de distribución

$  Error en la estimación de ventas

$  Respuesta de los competidores

$  Cambios en los gustos del consumidor

$  Insuficiente retorno de la inversión

$  Mala organización



#  MAL ANALISIS DEL MERCADO 50

#  PROBLEMAS DE PRODUCTO 29

#  LANZAMIENTO DEBIL 23

#  ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION DE LA COMPETENCIA 19

#  PROBLEMAS DE PRODUCCION 12

CAUSA %

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

Trabajo de Grupo No. 2

! Ciclo de Vida del Producto –  Si se trata de un producto existente

•  Conocimiento del ciclo de vida del producto en el mercado y en nuestra empresa

–  Si se trata de un nuevo producto (invento) •  Conocimiento del Ciclo de Vida de productos sustitutos

existentes en el mercado

! Estrategias a utilizarse de acuerdo a la posición del producto en la CVP

La MARCA

Concepto de marca

! A.M.A. (1960) “un nombre o término, símbolo o diseño, o una combinación de ambos, que trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la competencia”.

! Ley de Marcas de 10 de Noviembre de 1988 “Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de producto o servicios idénticos o similares de otra persona”.

Funciones !  Individualiza los productos o servicios en el

mercado !  Asocia al producto o servicio una determinada

imagen, calidad, prestigio, etc. !  Protege tanto al consumidor como al fabricante de

su competencia !  Sirve de referencia permitiendo al consumidor

realizar una preselección entre las distintas alternativas;

!  Sirve como garantía !  Permite la personalización !  Informa

Marca

“Cesta específica de atributos que proporciona al comprador no sólo el

servicio básico propio de la categoría del producto sino también una serie de

servicios suplementarios, necesarios o añadidos, que constituyan elementos de

diferenciación entre marcas, y que puedan influir en las preferencias de los consumidores.” (Lambin, 1992)

Utilidades ! Para fabricantes y distribuidores:

–  como signo de propiedad –  como elemento diferenciador; –  como elemento funcional, –  como elemento simbólico –  como elemento de reducción de riesgo –  como elemento legal –  como elemento simplificador –  como elemento estratégico.

! Para el consumidor: –  le permite identificar el producto –  asociar características o propiedades al producto –  disminuye la incertidumbre en el momento de

adquisición –  disminuye el tiempo –  le aproxima al responsable de su comercialización

Brand Equity ! El valor de marca puede definirse como el efecto

diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia las acciones comerciales de la misma

! Valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algún otro producto de diferente marca aunque sean idénticos en contenido o dicho de otra forma, el valor de marca representaría el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta.

! Valor de marca, como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre.

! Brand Equity o Valor de Marca: Es un conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo que incorporan o disminuyen el valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o al cliente de esa empresa (Aaker, 1991)

Brand Equity

BRAND EQUITY Nombre Símbolo

Lealtad a la marca

Conocimiento de marca

Calidad Percibida

Asociación a la Marca

Otros activos de la Marca (Patentes,Trademarks)

BENEFICIOS PARA CLIENTE/CONSUMIDOR

Interpretación/procesamiento de la información Seguridad en la toma de decisión de compra Satisfacción de uso

Eficacia y eficiencia de los programas de Marketing Lealtad a la marca Precios/márgenes Extensión de Marca Ventajas competitivas

BENEFICIOS PARA LA EMPRESA

Componentes

! La lealtad a la marca.

– Reducción de costes de Marketing

– Apalancamiento Comercial

– Atracción de nuevos cliente

– Ofrece tiempo de respuesta a las amenazas.

! El reconocimiento de la marca o notoriedad de marca. El reconocimiento de la marca es capaz de crear valor ya que:

– Actúa como un ancla al vinculársele otra serie de asociaciones.

– Sustancia Compromiso

– Marcas a considerar

! Calidad percibida.

! Asociaciones de la marca en la decisión de posicionamiento.

! Otros activos en propiedad de la marca.

Beneficios

! Lealtad del consumidor

! Mayores márgenes y utilidades

! Plataforma de crecimiento

! Elasticidad

! Ventaja competitiva Definitivamente el tener marcas de valor

representa una ventaja competitiva porque funciona como una barrera para la entrada en una

categoría específica de competidores.

Valor total de marca

Valor Económico-financiero

- Activos financieros - Precios de venta - Ingresos/Beneficios - Valor de las acciones - Capacidad de endeudamiento

Valor de la diferenciación - Rendimiento y calidad del nombre de la marca - Cultura - Imagen y posicionamiento - Personalidad - Comunicación - Lealtad de la marca

Accionistas Analistas financieros Inversores potenciales Empleados con participación

Clientes actuales Clientes potenciales Empleado

Audiencia

Modelos de medición del Valor de Marca

! Modelo de medición del Valor de Marca de Aaker

! Modelo de medición del Valor de Marca de McEwen

! Modelo de medición del Valor de Marca de Ferldwick

! Modelo de medición de Valor de Marca de Interbrand

Modelo de medición del Valor de Marca de Aaker

!  Indicadores del valor de marca Medidas de lealtad:

•  Precio primado. •  Satisfacción del cliente.

Medidas de calidad: •  Calidad Percibida. •  Liderazgo.

Medidas de asociación: •  Valor percibido. •  Personalidad de la marca. •  La marca como organización.

Medidas de Reconocimiento

Medidas de comportamiento de mercado: •  Participación de mercado. •  Precio de mercado.

Modelo de medición de valor de marca de McEwen

!  Este modelo trata de medir el valor de marca bajo las siguientes características.

– Precio Percibido (Precio): se mide a través de la comparación del precio percibido en la compra versus el precio de las marcas de la competencia.

– Valor Percibido (coste): medida de percepción que se obtiene al comparar el valor percibido del producto comprado, es decir el precio con relación a los beneficios recibidos para la marca líder y sus competidores.

– Elasticidad de precio: medida en la que la elasticidad de la demanda es monitoreada en función a la respuesta a las alternativas de precio entre la marca líder y sus competidores.

– Extensibilidad: Medida en la que se proyecta el potencial de una marca para poder generar extensiones de la misma dentro de la mima categoría o en otras nuevas.

– Deseo de “trabajar para”: Medida en la que se desea cambiar uno su forma de ser para obtener, utilizar o adquirir determinada marca.

Modelo de medición de valor de marca de Feldwick.

!  Indicadores del modelo de Feldwick

–  Mediciones precio/ demanda –  Mediciones de conducta respecto a

la lealtad –  Mediciones de la actitud respecto

a la lealtad –  Mediciones de conciencia/rasgos

sobresalientes

Modelo de medición de valor de marca de Interbrand.

!  Condiciones: –  Interbrand realiza ese estudio sobre aquellas marcas que cotizan en bolsa y

además cumplen dos criterios: –  Las marcas tienen que ser globales, es decir generar ganancias relevantes en

mercados globales. –  Debe haber suficientes datos públicos tanto financieros y de mercado de tal

forma que se pueda preparar una evaluación razonable. !  Criterios –  Tipo de mercado (10%). –  Cobertura geográfica (25%). –  La estabilidad (15%). –  El liderazgo (25%). –  La tendencia (10%) –  Apoyo (10%). –  Protección legal (5%).

Modelo de medición de valor de marca de Interbrand.

Marca Valor de marca en

2003 Mill. de $

% cambio Con

respecto al 2002

Valor de marca en

2002 Mill. de $

Posición en el 2002

País de origen

1. Coca-Cola 70,453 1% 69,637 1 USA

2. Microsoft 65.174 2% 64.091 2 USA

3. IBM 51.767 1% 51.188 3 USA

4. GE 42.340 2% 41.311 4 USA

5. Intel 31.112 1% 30.861 5 USA

6. Nokia 29.440 -2% 29.970 6 Finlandia

7. Disney 28.036 -4% 29.252 7 USA

8. McDonald’s 24.699 -6% 26.375 8 USA

9. Malboro 22.183 -8% 24.151 9 USA

10. Mercedes 21.371 2% 21.010 10 Alemania

MÉTODOS PARA LA ESTIMACIÓN DEL VALOR

DE LA MARCA Métodos financieros & Método del valor de mercado. & Método de valoración por el

coste de reemplazo. & Método de valoración por los

costes históricos. & Método de valoración en bolsa.

Métodos comerciales & Método de la prima en el precio. & Método basado en los ingresos

futuros. & Análisis conjunto & Método de influencia de marca

en las preferencias de los clientes

Métodos financieros

!  Método del valor de mercado. Basado en la identificación del valor de marcas similares en el mercado en cuanto a su valor de compra o desinversión

!  Método de valoración por el coste de reemplazo. Estimación del coste de establecimiento del negocio y de una marca comparable. Dos posibles hipótesis: –  cuál será el coste de lanzar al mercado una marca similar a la

que estamos valorando –  cuál es la probabilidad de éxito del lanzamiento.

!  Método de valoración por los costes históricos. Considerar la marca como un activo cuya capitalización se conforma por las sucesivas inversiones realizadas a lo largo del tiempo.

!  Método de valoración en bolsa. Calcular el valor de la marca a partir del valor financiero de mercado que alcanza la empresa en el mercado bursátil.

Métodos comerciales

!  Método de la prima en el precio. Presupone que los activos de la marca como la notoriedad, la calidad percibida, la identidad y la fidelidad, tienen el potencial de suministrar un precio primado a la marca, para ello se puede:

–  Observar los niveles de precio en el mercado, ¿cuáles son las diferencias y como se asocian a las diversas marcas?.

–  Preguntar a los consumidores cuánto pagarían por un producto nuevo y sin nombre y cuánto por otro de una marca conocida.

–  Preguntar cuanto pagarán por ciertos atributos y características del producto, siendo una de las cuales la marca del producto.

Limitaciones: –  no son aplicables a mercados sometidos a regulaciones de precio –  es necesario fijar cual es el precio que debe tomarse como referencia para cuantificar el

valor del sobreprecio que soporta la marca –  en algunos mercados, las marcas líderes fijan precios más bajos para explotar ventajas

competitivas en costes . !  Método de valoración basado en los ingresos futuros. La medida del valor

surge como resultado de descontar el valor actual de los ingresos futuros y atribuibles a los activos de la marca.

La dificultad de este método estriba en elegir bien el horizonte temporal y además se le critica la subjetividad a la hora de determinar la tasa de actualización.

Métodos comerciales !  Método de valoración del análisis conjunto. Este método

considera que la utilidad que aporta la marca a los clientes está formada por los siguientes componentes: –  la utilidad de los atributos físicos de la marca –  la utilidad del nombre de marca –  la utilidad proveniente de la interacción entre los atributos físicos de

la marca y su nombre. El resultado obtenido del análisis de intercambio será un valor

monetario asociado a cada atributo alternativo. Las principales críticas a este método son el reducido número de

atributos que se pueden considerar, analiza el potencial de extensión de la marca pero no la posibilidad de transferir habilidades y capacidades, considera la intención de compra como el único aspecto que afecta al comportamiento del consumidor y por último sólo se centra en extensiones a otras categorías.

!  Método de la influencia del nombre de marca en las preferencias. Trata de analizar el impacto de la marca sobre las evaluaciones de los clientes, medido de acuerdo a sus preferencias, actitudes e intención de compra. Técnicas de investigación comercial: experimentación, o los datos del panel de consumidores.

La Marca

Se denomina marca al nombre con el que comercializamos un producto para diferenciarlo de otros. –  El logotipo es la expresión gráfica de la marca.

!  La marca: –  Permite diferenciar nuestro producto de la competencia –  Facilita la adquisición del producto –  Facilita la compra repetitiva –  Facilita la publicidad –  Facilita la introducción de nuevos productos

La Marca

Condiciones que debe reunir una marca: – Debe ser sencilla y corta –  Sencilla de leer y pronunciar –  Fácil de reconocer y recordar – Asociable al producto – Debe ser eufónica (sonar bien) – Distinta de la competencia – Debe ser internacionalizable –  Potencialmente registrable

La Marca !  Clases de Marcas:

–  Marca única (Sony, Hitachi, Philips..) –  Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos

una marca distinta, independientemente del nombre o marca de la empresa.

–  Marcas múltiples. También llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Philips comercializaba televisores con la marca Philips y con la marca Radiola y frigoríficos marca Philips y marca Ignis.

–  Marcas comerciales. También denominadas marcas blancas. Se trata de productos con la marca Caprabo, Día o Continente pero que están elaborados por otros fabricantes que utilizan otras marcas.

Producto/Servicio La Importancia de la Marca

Los Beneficios incluyen:

Para Consumidores

Los Beneficios Incluyen:

Para Marketeros

•  Seguridad de Calidad •  Reducción de tiempo

Búsqueda/Selección •  Cantidad Conocida •  Prestigio

•  Diferenciación del Producto de competidores

•  Construye Identidad de Marca

•  Mejora la efectividad en la comunicación de Marketing

Producto/Servicio Top 10 Marcas Mundiales

1. Coca-Cola

2. Kellogg

3. McDonald’s

4. Kodak

5. Marlboro 6. IBM

7. American Express

9. Mercedes-Benz

10. Nescafe

8. Sony

Producto/Servicio Top 10 Marcas Mundiales

1. Coca-Cola

2. Kellogg

3. McDonald’s

4. Kodak

5. Marlboro 6. IBM

7. American Express

9. Mercedes-Benz

10. Nescafe

8. Sony

NETSCAPE

AMAZON.COM MICROSOFT

HOTMAIL

GOOGLE

YAHOO.COM

E-BAY.COM

DELL PALM

NOKIA

EMPAQUE

El envase

El envase, inicialmente, estaba concebido para Proteger y Presentar al producto. Sin embargo la utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de vista del marketing.

!  Utilidades: –  Protege al producto –  Ayuda a la venta del producto –  Actúa de reclamo –  Facilita el uso del producto –  Facilita el reconocimiento del producto –  Ayuda a la promoción

Funciones del empaque

! Imagen corporativa ! Información ! Clase social ! Status

ENVASES

✓  OBJETIVOS Protección del producto Comodidad Promoción Comunicación

✓  ESTRATEGIA Envases idénticos Envases de uso posterior Envases múltiples

El Etiquetado

!  Permite identificar las características y

composición del producto !  Facilita la venta y la gestión así como el

control por parte del distribuidor !  En algunos casos la etiqueta tiene que

cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a la información que debe contener.

Tipos de empaque

! Cosméticos

Tipos de empaque

! Salud

Tipos de empaque

! Bebidas

Tipos de empaque

! Comida

Tipos de empaque

! Tabaco

Tipos de empaque

! Artículos para el hogar

Tipos de empaque

! Software

Panel de Conclusiones

"Si los hechos no encajan en la teoría, cambie los hechos."

"Quien nunca ha cometido un error nunca ha probado algo nuevo.“

"Yo nunca pienso en el futuro. Viene bastante rápido.“