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Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
Pró-reitoria de pesquisa e pós-graduação
VALIDAÇÃO DO MODELO DE SATISFAÇÃO ACSI EM UM CURSO DE
INGLÊS NUMA ESCOLA DE IDIOMAS EM BELO HORIZONTE
Julius César Siqueira Othero Fernandes
Belo Horizonte
2007
Julius César Siqueira Othero Fernandes
VALIDAÇÃO DO MODELO DE SATISFAÇÃO ACSI EM UM CURSO DE
INGLÊS NUMA ESCOLA DE IDIOMAS EM BELO HORIZONTE
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientador: Professor Dr. Dalton Jorge Teixeira.
Belo Horizonte
2007
FICHA CATALOGRÁFICA Elaborada pela Biblioteca da
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
Fernandes, Julius César Siqueira Othero. F363v Validação do modelo de satisfação ACSI em um curso de inglês numa escola de idiomas em Belo Horizonte / Julius César Siqueira Othero Fernandes. Belo Horizonte, 2007. 137f. Orientador: Dalton Jorge Teixeira Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Administração Bibliografia. 1. Satisfação do consumidor. 2. Serviços ao cliente. 3. Fornell, Claes. 4. American Customer Satisfaction Index. 5. Modelagem de equações estruturais. I. Teixeira, Dalton Jorge. II. Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais. Programa de Pós-Graduação em Administração. III. Título.
CDU: 658.89
A todos aqueles que acreditam no sucesso da empresa a partir da satisfação de clientes!
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, Senhor e Criador.
Ao co-autor desse trabalho, o amigo, Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira, a quem dirijo
meu especial agradecimento, pela forma como conduziu sua orientação – com maestria e
paciência, mesmo nos momentos críticos de mudança de rumo;
A todos aqueles que, de alguma forma, mesmo sem a consciência plena, contribuíram
de forma direta ou indireta para a conclusão deste trabalho;
A meus pais, Rosa Alda e Darcy Othero, por seu incondicional e, muitas vezes,
involuntário apoio nessa grande jornada;
À amada Luciana Logrado, que me apoiou desde o início, por ter feito com que eu
acreditasse no sucesso e mantivesse a esperança e a fé;
A todos os meus amigos, Ramon Leite, Paulo Isnard e Marcos Areas, em especial, ao
Jefferson, pelo apoio e companheirismo nos momentos mais difíceis dessa caminhada;
A meus irmãos e demais pares, pela tolerância e compreensão de minha ausência
momentânea em ocasiões de encontro familiar;
A meus sobrinhos, Felipe Fernandes e Carolina Othero, pela valiosa colaboração na
transcrição e conferência dos dados da pesquisa deste trabalho;
Aos professores e colegas da quarta turma do MPA PUC Minas;
Às irmãs Mariluce e Alcione Mendes, pela total disponibilidade e abertura para a
realização da pesquisa em sua empresa.
Fé inabalável só o é a que pode encarar frente a frente a razão, em todas as épocas da Humanidade.
Hippolyte Léon Denizard Rivail – Allan Kardec (1857)
RESUMO
A competitividade das empresas e dos países tem sido alvo de estudos em quase todo o mundo, em especial no tocante à influência da satisfação de clientes nos resultados dessas organizações. O modelo proposto por Fornell et al (1996), o ACSI_ American Customer Satisfaction Index, vem sendo aplicado em trabalhos na Europa, nos Estados Unidos e no Brasil. Visando testar a validade da medição da satisfação e de sua cadeia nomológica de construtos, expectativas, valor e qualidade percebida, reclamações e lealdade em cursos de inglês em escolas de idiomas, foi elaborado este trabalho de pesquisa. Com a aplicação da técnica de modelagem de equações estruturais é feita a análise de plausibilidade dos achados a partir da interpretação dos resultados obtidos com dados de duzentos e sessenta respondentes. O estudo verifica o significativo impacto da satisfação na propensão à lealdade nessas escolas, bem como ressalta importantes aspectos das relações entre os antecedentes e conseqüentes do construto satisfação geral.
Palavras-chave: Satisfação do cliente; Modelo de Fornell; ACSI; Equações estruturais.
ABSTRACT
Competitiveness of companies and countries has been aimed at studies almost the world over, especially concerning the influence of customers' satisfaction on those organizations’ results. The model proposed by Fornell et al (1996), ACSI_ American Customer Satisfaction Index, has been applied to works at Europe, United States and Brazil. This research work has been elaborated in order to test the validity of satisfaction measurement and of its construct natural phenomenological laws’ chain, expectations, value and noticed quality, complaints and loyalty, in English courses at language schools. By the application of the technique of structural equations modelling, it is made the analysis of discoveries’ plausibility, based upon the interpretation of results obtained from 260 respondents' data. The study verifies the meaningful impact of satisfaction on the propensity for loyalty in those schools, as well as emphasizes important features of relationships among antecedents and consequences of the general satisfaction construct.
Key Words: Customer's satisfaction; Model of Fornell; ACSI; Structural equations.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – O Modelo Hipotético de Pesquisa..................................................................23
FIGURA 2 – American National Satisfaction Index...........................................................32
FIGURA 3 – Zona de tolerância e os níveis de expectativas..............................................50
FIGURA 4 – Homoscedasticidade com uma variável de cada construto............................90
FIGURA 5 – Homoscedasticidade com duas variáveis de cada construto..........................91
FIGURA 6 – Homoscedasticidade com três variáveis de cada construto............................92
FIGURA 7 – Modelo modificado ACSI do curso de inglês de uma escola de
idiomas (com resultados padronizados).......................................................100
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – Outliers...............................................................................................................79
TABELA 2 – Variância total explicada....................................................................................80
TABELA 3 – Comunalidades...................................................................................................82
TABELA 4 – Matriz rotacionada dos componentes.................................................................83
TABELA 5 – Normalidade univariada.....................................................................................85
TABELA 6 – Normalidade multivariada..................................................................................87
TABELA 7 – Correlações entre o construto Satisfação e suas variáveis.................................95
TABELA 8 – Correlações entre o construto Qualidade e suas variáveis.................................95
TABELA 9 – Correlações entre o construto Reclamação e suas variáveis..............................96
TABELA 10 – Correlações entre o construto Lealdade e suas variáveis.................................96
TABELA 11 – Correlações entre o construto Expectativa e suas variáveis.............................96
TABELA 12 – Correlações entre o construto Valor e suas variáveis.......................................96
TABELA 13 – Validade discriminante.....................................................................................98
TABELA 14 – Confiabilidade dos dados.................................................................................99
TABELA 15 – Composição dos Construtos do modelo.........................................................103
TABELA 16 – Resultados de medidas de ajuste....................................................................105
TABELA 17 – Linearidade das variáveis...............................................................................136
TABELA 18 – Resultados padronizados do modelo modificado...........................................137
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Avaliação dos relacionamentos hipotéticos.....................................................107
LISTA DE SIGLAS
ABF - Associação Brasileira de Franquias
ABT - Associação Brasileira de Tecnologia Educacional
ACSI – American Customer Satisfaction Index
AFC - Análise Fatorial Confirmatória
AFE - Análise Fatorial Exploratória
AGFI - Índice de qualidade de ajuste calibrado
ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicações
ANPAD - Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação e Pesquisa em
Administração
ANUP - Associação Nacional das Universidades Particulares
AT&T – American Technologie & Telecommunication
CATHO - Consulting Admission, Training, Hunting and Outplacement
CFI - Índice de ajuste comparativo
CMIN – qui-quadrado
CSI – Customer Satisfaction Index
DETRAN- MG - Departamento de Trânsito de Minas Gerais
DF – grau de liberdade
DK – Deustsch Kunderbarometer
ECSI – European Customer Satisfaction Index
EFQM - European Foundation for Quality Management
EOQ - European Organization for Quality
FACE – Faculdade de Ciências Econômicas
FAURGS - Fundação de Apoio da Universidade Federal do Rio Grande do Sul
FIA-USP - Fundação Instituto de Administração – Universidade de São Paulo
FUMEC - Fundação Mineira de Educação e Cultura
GFI - Índice de qualidade de ajuste
MEC – Ministério da Educação e Cultura
MFQ - Movement Français pour la Qualité
NFI - Índice de ajuste normado
NQRC - National Quality Research Center
PBH - Prefeitura de Belo Horizonte
PIB – Produto Interno Bruto
PMMG - Polícia Militar do Estado de Minas Gerais
PUCMINAS – Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais
RAC - Revista de Administração Contemporânea
RAE – Revista de Administração de Empresas
RFI - Índice de ajuste relativo
RH – Recursos Humanos
RMSEA - Raiz do erro quadrático médio de aproximação
SCSB – Sweden Customer Satisfaction Barometer
SEM - Structural Equations Modeling (Modelagem de Equações Estruturais)
SPSS - Statistical Package for Social Science
SRF - Secretaria da Receita Federal
TLI - Índice de Tucker-Lewis
UFMG - Universidade Federal de Minas Gerais
UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................... 14 1.1 Introdução..................................................................................................................... 14 1.2 Problema de pesquisa.................................................................................................. 17 1.3 Justificativa................................................................................................................... 19 1.4 Hipóteses do estudo...................................................................................................... 23 1.5 Objetivos....................................................................................................................... 24 1.5.1 Objetivo geral............................................................................................................. 24 1.5.2 Objetivos específicos................................................................................................... 24 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................................. 25 2.1 Satisfação de clientes................................................................................................... 25 2.2 Índices nacionais e setoriais de mensuração de satisfação de clientes: histórico e visão nos Estados Unidos e na Europa.......................................................... 29 2.3 O modelo de satisfação ACSI – American Customer Satisfaction Index................. 30 2.3.1 Contribuições da utilização do Modelo de Fornell (ACSI) para a medição de satisfação de clientes........................................................................... 34 2.3.2 Propriedades dos índices de satisfação de clientes................................................... 37 2.3.2.1 Precisão................................................................................................................... 37 2.3.2.2 Capacidade de previsão de resultados financeiros.............................................. 38 2.3.2.3 Capacidade de diagnóstico.................................................................................... 39 2.3.2.4 Comparabilidade.................................................................................................... 40 2.3.2.5 Possibilidade de agregação.................................................................................... 40 2.3.3 Propriedades do modelo de satisfação ACSI............................................................. 41 2.3.4 Condicionantes dos modelos de mensuração da satisfação de clientes................... 42 2.3.5 Determinantes do índice de satisfação de clientes.................................................... 43 2.4 Qualidade...................................................................................................................... 44 2.4.1 Qualidade dos serviços............................................................................................... 44 2.5 Valor percebido............................................................................................................ 47 2.6 Expectativa................................................................................................................... 48 2.7 Reclamação................................................................................................................... 51 2.8 Lealdade........................................................................................................................ 53 2.9 A franqueadora Number One – perfil e histórico..................................................... 55 2.9.1 A metodologia exclusiva Number One...................................................................... 55 2.9.2 Os pilares dos Métodos Dynamic e Wave.................................................................. 56 2.9.3 Evolução com qualidade............................................................................................ 57 2.9.4 Inovações e conquistas............................................................................................... 58 2.9.5 Filosofia Number One Solutions............................................................................... 58 2.9.6 Diferenciais competitivos........................................................................................... 59 2.10 A franqueada Number One Gutierrez..................................................................... 61 2.11 O curso de inglês da escola-alvo da pesquisa........................................................... 61 2.12 Ensino de língua estrangeira no Brasil: crescimento e competitividade............... 62 3. METODOLOGIA DA PESQUISA.............................................................................. 64 3.1 Estratégia...................................................................................................................... 64 3.2 Tipo de pesquisa........................................................................................................... 65 3.3 O universo da pesquisa e a amostra........................................................................... 66 3.4 Técnica de coleta de dados.......................................................................................... 67
3.5 Instrumento de coleta de dados.................................................................................. 67 3.6 Tratamento, interpretação e análise dos dados......................................................... 69 3.6.1 Modelagem de equações estruturais (SEM) ............................................................. 69 4. DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA.................................................................... 74 4.1 Primeira fase – pré-teste............................................................................................. 74 4.2 Segunda fase – abordagem descritiva quantitativa.................................................. 74 5 TRATAMENTO DOS DADOS..................................................................................... 76 5.1 Análise descritiva dos dados coletados....................................................................... 76 5.2 Análise estatística dos dados coletados....................................................................... 76 5.2.1 Preparação dos dados................................................................................................ 77 5.2.1.1 Dados ausentes....................................................................................................... 77 5.2.1.2 Questões reversas.................................................................................................. 77 5.2.1.3 Outliers................................................................................................................... 78 5.2.2 Análise fatorial exploratória..................................................................................... 80 5.2.2.1 Normalidade univariada....................................................................................... 84 5.2.2.2 Normalidade multivariada.................................................................................... 86 5.2.2.3 Linearidade............................................................................................................. 88 5.2.2.4 Homoscedasticidade............................................................................................... 89 5.2.2.5 Validade de face..................................................................................................... 92 5.2.2.6 Validade convergente............................................................................................. 94 5.2.2.7 Validade discriminante.......................................................................................... 97 5.2.2.8 Confiabilidade........................................................................................................ 98 5.2.3 O modelo..................................................................................................................... 99 6 RESULTADOS DA PESQUISA.................................................................................... 104 6.1 Resultados finais........................................................................................................... 104 6.2 Resultados de medidas de ajuste................................................................................. 105 6.3 Teste das hipóteses da pesquisa.................................................................................. 106 7 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES PARA FUTUROS TRABALHOS..................................................................................................................... 109 7.1 Conclusões.................................................................................................................... 109 7.2 Limitações da pesquisa................................................................................................ 113 7.3 Sugestões para futuros trabalhos................................................................................ 115 REFERÊNCIAS................................................................................................................. 116 APÊNDICES....................................................................................................................... 126 13
14
1 INTRODUÇÃO
1.1 Introdução
A sociedade moderna enfrenta mudanças profundas com impactos nas esferas política,
social e econômica. Essas mudanças começaram no século passado, conforme Berkowitz et
al. (2003, p.48): “As grandes mudanças e transformações que influenciaram poderosamente
as organizações, a sua administração e o seu comportamento, ocorreram a partir do século
XX.”
Observa-se, nesse ambiente, a competição de várias tendências destacando-se:
concorrência mais acirrada, consumidores mais exigentes, qualidade aliada a custos baixos,
informações sobre concorrentes amplamente disponíveis e mudança tecnológica muito
intensa. Diante desses desafios, as empresas visionárias procuram munir-se de ferramentas
capazes de potencializar sua capacidade de geração de valor para o público-cliente,
colaboradores e sociedade. Torna-se evidente a necessidade de implementação de processo de
gestão compatível com o que há de mais avançado na teoria das organizações, com foco no
capital humano, comenta Berkowitz et al. (2003, p.55): “No mundo contemporâneo o capital
financeiro deixou de ser o recurso mais importante, cedendo lugar ao conhecimento... É a vez
do conhecimento, do capital humano e do capital intelectual.”
Na onda do conhecimento (movimento de incremento do ensino no país), vê-se
atualmente um crescimento, sem precedentes, do número de instituições de ensino de línguas
estrangeiras. Segundo dados do MEC (2006), esse mercado registrou uma ampliação
aproximada de 45% nos últimos 5 anos. São escolas que, em seu papel de empresa, também
vivem as transformações da nova era, a era da informação, comentam Berkowitz et al. (2003).
Um dos aspectos importantes para o sucesso de uma escola de línguas estrangeiras é a
sua capacidade de atender de forma ágil e dinâmica às necessidades de seus alunos e de certa
maneira encantá-los. Afinal, eles são os clientes, comenta o Sr. Márcio Mascarenhas,
presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006).
Na linha das mudanças de grande amplitude que envolvem toda a sociedade,
Berkowitz et al. (2003, p.45) afirmam que o mundo virou uma aldeia global: “A aplicação da
tecnologia da informação – integrando a televisão, o telefone e o computador – trouxe
desdobramentos imprevisíveis e transformou o mundo em uma verdadeira aldeia global.”
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A globalização é um processo típico da segunda metade do século XX que conduz a
crescente integração das economias e das sociedades dos vários países, especialmente no
tocante à produção de mercadorias e serviços, aos mercados financeiros e à difusão de
informações. A partir dela, o estudo de língua estrangeira torna-se fator de diferenciação
pessoal no competitivo mercado de trabalho nacional, afirmam Kotler e Armstrong (2004).
Em consonância com esses autores, Thomas Amos Case, presidente do grupo Catho
(CATHO, 2006), também defende essa idéia.
O atual ambiente empresarial, era da informação, conforme Berkowitz et al. (2003),
exige profissionais cada vez mais bem preparados e com um cabedal de conhecimentos
abrangente que inclua, necessariamente, o domínio de uma ou mais línguas estrangeiras, em
que concorda com os autores Helena Arthur Salviano Mello, diretora geral da Manager
(MANAGER, 2006). O estudo de línguas é fator de manutenção da empregabilidade,
acrescentam os autores.
O ambiente organizacional é hoje caracterizado por uma alta competitividade, elevada
turbulência ambiental e mudanças rápidas e descontínuas no macroambiente das empresas. A
globalização da economia acrescenta mais complexidade às organizações, fazendo com que
os mercados percam fronteiras e fiquem ainda mais competitivos, conforme Filho (2001).
Essa nova realidade está contribuindo para que cada vez se torne mais caro obter
novos clientes, o que faz com que manter clientes antigos seja mais atraente. Estima-se que,
atualmente, custe de três a cinco vezes menos manter um cliente do que obter um cliente
novo, afirmam Bateson e Hoffman (2002). Até do ponto de vista financeiro, é mais
interessante manter clientes satisfeitos e leais do que em outras circunstâncias.
Bateson e Hoffman (2000) afirmam que maiores índices de satisfação do cliente
tornam a organização mais resistente à concorrência e aumenta sua participação no mercado,
apesar de que, segundo os autores, altos índices de satisfação não significam necessariamente
fidelidade eterna do cliente, pois as necessidades dos clientes mudam com o tempo e com o
atendimento das necessidades atuais. Nesse contexto, os clientes irão procurar por empresas
que melhor satisfaçam o novo conjunto de necessidades.
Diversos estudos de Fornell (1992), Anderson, Fornell e Lehmann (1994), Edvardsson
et al. (2000) e Martensen, Gronholdt e Kristensen (2000) verificaram uma relação positiva
entre satisfação e propensão do cliente à lealdade. Porém, embora a satisfação dos clientes
seja primordial para qualquer empresa bem-sucedida, constata-se que a satisfação isolada não
é suficiente para a manutenção de clientes leais, segundo Griffin (1998).
16
Assim, surgem as seguintes questões: O que leva à satisfação e à lealdade? Que fatores
exercem mais influência na satisfação e na lealdade? As respostas a essas questões são de
grande importância para as empresas, conforme Fornell (1999). Satisfação de clientes não
deve ser simplesmente uma meta, mas sim uma forma de as empresas melhorarem seu
desempenho. Diversos estudos têm demonstrado as relações entre satisfação, lealdade e
desempenho econômico, medido de diversas formas, como, por exemplo, retorno sobre
investimento, preço das ações e valor agregado, conforme Anderson, Fornell e Lehmann
(1994) e Fornell 1999. Um profundo conhecimento sobre os fatores que levam à satisfação e à
lealdade pode ajudar as empresas na alocação de recursos escassos, buscando a otimização de
sua performance, comentam Martensen, Gronholdt e Kristensen (2000).
Atentos a isso, surgiram os Índices Nacionais de Satisfação, que procuraram medir a
satisfação dos clientes e a propensão destes à lealdade. O primeiro desses índices surgiu em
1989, na Suécia, o Barômetro Sueco de Satisfação de Cliente, conhecido como Sweden
Customer Satisfaction Barometer (SCSB). Posteriormente, na Alemanha, em 1992, com o
Deustsch Kunderbarometer (DK), e nos Estados Unidos, em 1994, com o American Customer
Satisfaction Index (ACSI), Israel e Taiwan, em 1995, e Nova Zelândia, em 1996, também
desenvolveram seus índices nacionais. Em 1998 foi lançado o Índice Europeu de Satisfação
de Cliente, designado como European Customer Satisfaction Index (ECSI).
Dessa forma, o presente trabalho pretende testar o modelo estrutural utilizado pelo
Índice de Satisfação de Clientes Americano (ACSI - American Customer Satisfaction Index)
no Brasil, em um curso de inglês de uma escola de línguas estrangeiras no bairro Gutierrez,
em Belo Horizonte.
Com isso, objetiva-se verificar as relações entre os construtos: expectativa, qualidade
percebida pelo cliente, valor percebido, satisfação, Reclamação e lealdade de clientes, tendo
também como referência os trabalhos realizados por Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996),
Fornell et al. (1996), Dodds, Monroe, Grewal (1991) e Oliver (1997), além de adaptar escalas
utilizadas na modelagem de equações estruturais para escolas de ensino de idiomas.
Este trabalho inicia-se, portanto, por essa introdução, e posteriormente o problema de
pesquisa e a justificativa são vistos em detalhes. As hipóteses do trabalho são apresentadas em
seguida. Os objetivos, tanto geral como específicos, são expostos no próximo capítulo, de
forma a direcionar os trabalhos deste estudo.
A fundamentação teórica deste trabalho vem a seguir e inicia-se com o
posicionamento e a relevância do construto satisfação na disciplina de Marketing, uma
introdução aos Índices Nacionais de Satisfação (SCSB, DK, ECSI, entre outros), assim como
17
do ACSI, que é o modelo proposto nesta pesquisa. Neste referencial ainda são estudados os
principais antecedentes (expectativas, qualidade e valor percebidos pelo cliente) do construto
base deste trabalho (satisfação) e seus conseqüentes (reclamação e lealdade do cliente). O
construto satisfação mereceu especial atenção. Para tanto, são apresentados os estudos de
diversos autores a respeito desse tema.
Logo após, são apresentados o perfil e o histórico da franqueadora Number One
Solutions, da escola franqueada Number One do bairro Gutierrez, em Belo Horizonte, e o
curso de inglês da escola-alvo desta pesquisa (Number One Gutierrez). Na seqüência é tratado
um panorama do mercado de ensino de língua estrangeira no Brasil.
Já a metodologia que foi utilizada na pesquisa é vista na parte seguinte, em que são
detalhadas as características gerais do estudo, a estratégia a ser adotada, o tipo de pesquisa, o
universo e a amostra, a técnica e o instrumento de coleta de dados e a explanação sobre a
interpretação dos dados com a aplicação da técnica de equações estruturais na análise dos
achados.
No desenvolvimento do trabalho são abordadas duas fases, a de pré-teste e a fase de
caráter quantitativa da pesquisa. Em seguida, no tratamento dos dados, são apresentadas as
análises descritiva e estatística dos dados coletados.
Finalmente, são apresentados os resultados, englobando resultados finais e de medida
de ajuste e o teste das hipóteses da pesquisa. Completam o trabalho as conclusões, as
limitações da pesquisa, as sugestões para futuros trabalhos, as referências e os apêndices.
1.2 Problema de pesquisa
Com base nos estudos teóricos e empíricos sobre satisfação e seus modelos, deseja-se
proceder a testes de validação do Modelo de Fornell (ACSI) para o curso de inglês de uma
escola de línguas. Assim, os esforços de pesquisa serão convergidos em torno da seguinte
questão de pesquisa: até que ponto o modelo de satisfação de Fornell (ACSI) é válido para um
curso de inglês em uma escola de idiomas em Belo Horizonte?
Existem várias justificativas para se realizarem estudos dessa natureza. Uma primeira
se alimenta na importância e no alcance social dos serviços de ensino de línguas no país,
conforme Thomas Amos Case, presidente do grupo Catho (CATHO, 2006). Outros aspectos
que se somam de forma corroboradora dizem respeito à verificação de o modelo de Fornell
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(ACSI), de avaliação da satisfação de clientes, poder ser considerado válido para ser aplicado
no setor de cursos de inglês em escolas de ensino de idiomas.
No que se refere à aplicação do modelo ACSI no Brasil, podem-se enumerar vários
benefícios e vantagens, tanto para clientes quanto fornecedores e governo. Em especial, o uso
do modelo de Fornell, num contexto brasileiro, vai gradativamente permitir avançar na
compreensão das relações entre entes fundamentais, como qualidade percebida, valor
percebido, satisfação global e lealdade do cliente, conforme Gonçalves et al. (2002). Fornell
(1992) enumera uma série de vantagens da alta satisfação do cliente com a empresa, tais como
aumento da lealdade do cliente, menor elasticidade do preço, quedas dos custos de atração de
novos clientes e privilegiada reputação no mercado (comentários favoráveis do cliente).
Além disso, em outros países, despontam fundadas evidências de que a satisfação do
cliente é um indicador proeminente de desempenho financeiro, tanto pelo lado dos lucros
contábeis quanto do valor para o acionista, apontam Ittner e Larcker (1996); Anderson,
Fornell e Lehmann (1994); Fornell, Ittner e Larcker (1996). A lealdade do cliente também é
um indicador muito provável de lucratividade, como apontam Reichheld e Sasser (1990).
Dessa forma, a satisfação e a lealdade do cliente são temas importantes para a Administração,
dado seu impacto direto ou indireto sobre os lucros da organização.
Conforme Moura (2004), no Brasil há uma carência de estudos verificando as relações
entre esses construtos e não se tem claro o efeito da satisfação sobre o desempenho financeiro.
Evidências empíricas no sentido de comprovar o relacionamento entre esses construtos
poderiam refletir na gestão dos prestadores de serviço, que dariam maior atenção às
avaliações dos clientes quanto ao serviço.
Na perspectiva dos prestadores de serviços, um indicador uniforme e comparável de
satisfação do cliente permitiria benchmarking contínuo entre empresas, de modo que um
baixo índice de satisfação revelaria um ponto fraco da empresa e abriria espaço para outras
concorrentes, aponta Moura (2004).
Um indicador de satisfação do cliente poderia também auxiliar os próprios clientes em
suas decisões de compra, podendo comparar as múltiplas ofertas de produtos e serviços e
escolher as de melhor qualidade e valor, lembra Moura (2004). É previsível que a existência
de um índice de satisfação do cliente encoraje a competição pela qualidade e pelo preço,
levando à maior satisfação do cliente, segundo Fornell et al. (1996).
A pretensão deste trabalho será fazer um exame inicial de um setor relevante para a
realidade brasileira, conforme Reggiane Alvim, diretora da Reggiane Hunting (REGGIANE,
2006) e ensejar estudos futuros que venham a ampliar o escopo de pesquisa na validação do
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Modelo de Fornell (ACSI) para avaliar a satisfação de alunos de cursos de inglês em escolas
de idiomas no país.
Por outro lado, vê-se atualmente um crescimento do número de escolas de ensino de
idiomas, conforme dados do MEC (2006). Imersas nesse ambiente altamente competitivo, as
escolas procuram estratégias mais sólidas e para isso lançam mão de sistemas de gestão mais
eficientes e capazes de contribuir efetivamente para obtenção de vantagem competitiva,
aponta a ANUP (2006).
É também notório o papel da satisfação de consumidores como fator determinante não
só de retornos crescentes, como também da lealdade por parte de clientes (alunos) através de
geração de valor para os mesmos, comentam Fornell et al., Aaker, Kumar e Day, e Gale
citados por Filho, Guerra e Moura (2003, p.13). Porém, no cenário brasileiro, são escassos os
estudos científicos que pesquisam a medição de expectativa, valor, satisfação, reclamação,
propensão à lealdade e qualidade, bem como seus impactos mútuos nesse ramo de negócios.
Em torno dessas observações, assim como de reflexões propostas pelos estudos feitos
pelos autores citados até aqui, surgiu uma indagação fundamental:
• O modelo de satisfação ACSI é válido para analisar a cadeia
nomológica de satisfação dos clientes de um curso de inglês de uma escola de
idiomas em Belo Horizonte?
1.3 Justificativa da pesquisa
Segundo Kotler (2000), a filosofia do marketing deve se modificar para se adequar e
responder às demandas e expectativas de um mundo em transição, de uma Economia
Industrial para uma Economia da Informação. Nesse esforço de adaptação, o marketing
passou a priorizar e valorizar os relacionamentos e não somente as transações com os clientes,
a se esforçar em conquistá-los, conhecê-los e retê-los nas empresas, investindo altas somas em
promoção, segmentação e fidelização de clientes, o que demonstra a presente preocupação
com a satisfação dos clientes.
Anderson, Fornell e Lehmann (1994) verificaram que um dos principais fatores que
levam à lealdade dos clientes seria a satisfação desses com o produto ou serviço de seus
fornecedores. Esses autores apontaram ainda outros benefícios com relação a clientes
satisfeitos e leais: redução da sensibilidade ao preço, imunização dos clientes em relação aos
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esforços da concorrência, custos de transação mais baixos, redução dos custos decorrentes de
falhas, custos mais baixos para atrair novos clientes e melhor reputação da empresa.
Entretanto uma correta compreensão da relação entre satisfação e intenção torna-se
fundamental, pois é dela que, em parte, supõe-se a lealdade como resultado, ressalta
Reichheld (1996).
É com o objetivo de medir a satisfação dos clientes com relação a produtos e serviços
e a propensão dos mesmos à lealdade que surgiram os Índices Nacionais de Satisfação. Estes
utilizam uma metodologia de indicadores múltiplos para avaliar a satisfação e a propensão à
lealdade dos clientes. Esse tipo de metodologia mostrou-se adequado, através de vários
estudos de Fornell et al. (1992), Martensen, Gronholdt e Kristensen (2000), Anderson e
Fornell (2000) e Fornell et al. (1996). Os índices nacionais de satisfação representam ainda
um novo tipo de sistema de medição, conforme salienta Fornell et al. (1996), baseados em
clientes para avaliação do desempenho de empresas, setores econômicos da indústria e
economias nacionais.
O setor de serviços (cursos de idiomas) destaca-se como um desses importantes
setores econômicos, já que, conforme João Roberto Moreira Alves, presidente da Associação
Brasileira de Tecnologia Educacional (ABT, 2006), entre 1995 e 2005, a participação desse
segmento na economia brasileira aumentou aproximadamente 60%, salto este registrado nos
últimos três anos, devido ao processo de globalização da economia nacional decorrente da
abertura de mercado, aliada ao incremento do turismo internacional em nosso país.
Entretanto o setor de serviços (cursos de idiomas) no Brasil ainda tem muito espaço
para o crescimento. Conforme uma pesquisa realizada pela consultoria A. T. Kearney e
publicada na revista The Economist, em 2003 o Brasil ocupava o quinto lugar no ranking de
países mais atraentes para o desenvolvimento de escolas de línguas, perdendo apenas para a
Rússia, China, México e o Canadá, afirma João Roberto Moreira Alves, presidente da ABT
(ABT, 2006). Segundo essa reportagem, enquanto o México, um país em desenvolvimento
como o Brasil, tem uma parcela significativa da população (21,5%) de estudantes de língua
estrangeira, o Brasil tem menos de 5% da população envolvida com o estudo de idiomas,
conforme o presidente da ABT (ABT, 2006).
Segundo o presidente da ABT (ABT, 2006), a aprendizagem de línguas estrangeiras é
hoje um pré-requisito essencial para o acesso ao conhecimento e um fator de favorecimento
da mobilidade pessoal e profissional. Para Leffa (2000) é óbvio que, no momento em que se
valoriza o conhecimento, cria-se um contexto favorável para a aprendizagem da língua
estrangeira, veículo importante para a divulgação do conhecimento. Desde tempos
21
imemoriais, a humanidade tem-se preocupado com a questão da incomunicabilidade
resultante do desconhecimento da língua do outro, simbolizada através do Mito de Babel,
destaca João Roberto Moreira Alves, presidente da ABT (ABT, 2006).
Afirma Case que:
Mais de 62% dos executivos contratados para o cargo de diretor, ou acima, falam inglês. Escalões menores estão mais abertos para quem não domina essa ou outra língua, mas é muito difícil o ingresso de candidatos que não possuam tal habilidade. (CASE, 2004, p.29)
Case (2004) comenta ainda que o sucesso de qualquer profissional depende, cada vez
mais, de seu domínio de uma ou mais línguas, com destaque para o inglês, espanhol e o
mandarim. O conhecimento de outros idiomas melhora a empregabilidade em pelo menos
70% e garante um diferencial muito valorizado atualmente no mercado de trabalho. A
avaliação de qualquer profissional, independentemente do nível hierárquico, é extremamente
influenciada por esse quesito, garante o autor.
O autor destaca o inglês como a língua predominante nesse setor, o que
conseqüentemente direciona as escolas de idiomas no país a adotarem essa língua como a de
maior abrangência e disponibilidade em seu quadro de cursos, chegando a aproximadamente
90% das turmas.
Reggiane Alvim, diretora da Reggiane Hunting (REGGIANE, 2006), salienta que o
setor de escolas de línguas estrangeiras é muito importante para diversos setores de atividades
profissionais. O domínio de uma ou mais línguas estrangeiras aparece como elo vital em
processos seletivos, como fator de competitividade para a colocação, a recolocação ou a
manutenção de profissionais em seus postos de atividade no mercado trabalho.
Ainda segundo a diretora da Reggiane Hunting (REGGIANE, 2006), a concorrência
vem aumentando a cada ano e os alunos dos cursos de inglês precisam se aperfeiçoar para
manterem-se competitivos e com bom nível de empregabilidade no mercado de trabalho.
O ensino de línguas estrangeiras, principalmente o inglês, é de fundamental
importância para a formação dos jovens no país. Atualmente, trata-se de um serviço prestado
predominantemente por franquias de empresas conceituadas no mercado nacional e
internacional. “Segundo o último levantamento realizado por nossa associação, mais de 70%
do mercado nacional é atendido dessa forma”, destaca João Roberto Moreira Alves,
presidente da ABT (ABT, 2006).
22
As franquias se preocupam muito com a satisfação de seus clientes finais (alunos das
escolas franqueadas), segundo Márcio Mascarenhas, presidente do Number One (NUMBER
ONE, 2006), pois alunos satisfeitos garantem a continuidade de todo o sistema de franquias.
Diante desse cenário, surge a necessidade de se entender melhor a percepção dos
clientes finais (alunos) em relação aos serviços prestados pelos cursos de inglês das escolas de
línguas estrangeiras (franquias), assim como avaliar o grau de satisfação desses alunos e a
propensão dos mesmos à lealdade.
A satisfação global do cliente, como o construto central do modelo de Fornell (ACSI),
é situada dentro de uma cadeia de relacionamentos que vão de seus antecedentes
(expectativas, qualidade e valor percebidos pelo cliente) a seus conseqüentes (reclamação e
lealdade do cliente), conforme Gonçalves et al. (2002). Com essa estrutura, o modelo bem
permite que o índice de satisfação global do cliente seja testado sob o ponto de vista
nomológico. Validade nomológica é o grau em que um construto se comporta como predito
dentro de um sistema de construtos relacionados, a chamada rede nomológica, de acordo com
Cronbach e Meehl (1955).
O modelo ACSI já foi aplicado em algumas organizações no Brasil e no mundo. No
Brasil, ele foi aplicado em instituições acadêmicas e corporativas. Na área de ensino, o
modelo ACSI foi pesquisado na Escola de Administração da Faculdade de Ciências
Econômicas (FACE) da Universidade Fundação Mineira de Educação e Cultura (FUMEC) de
Belo Horizonte.
Pelo fato de o modelo ACSI basear-se na satisfação para estruturar sua rede de
construtos (cadeia nomológica), conforme Fornell et al. (1996), ele se posicionou como o
modelo adequado para ser aplicado nesta pesquisa, já que satisfação é o construto base do
tema central deste estudo. Foi estudada, neste trabalho, a cadeia de relações de construtos na
prestação de serviço disponibilizada por um curso de inglês. As referências cognitivas, que
constituem a rede atitudinal dessa cadeia de relações de construtos, ou seja, o modo de
proceder ou agir, o comportamento e o procedimento foram definidos por Ferreira (2002).
Aliado a isso, a preocupação foi verificar/testar a satisfação do aluno do curso de inglês, da
escola-alvo da pesquisa, utilizando-se esse modelo na condução do trabalho. A adoção desse
modelo na presente pesquisa, assim se justifica.
A questão é saber se esse tipo de serviço (curso de inglês) atende aos objetivos
propostos, ou seja, se os alunos desse curso estão satisfeitos com o serviço prestado pelo curso
de inglês ministrado por essa escola, de outra forma, como é que essas pessoas avaliam esse
serviço. Além disso, a idéia é verificar se o modelo ACSI serve para medir satisfação em
23
escolas de idiomas, ou seja, a verificação do ajustamento de um modelo de satisfação baseado
no modelo ACSI para o setor de cursos de inglês em escolas de idiomas.
Na tentativa de entender melhor essas questões, foi elaborado este projeto de pesquisa,
que visa testar o modelo ACSI em uma escola de ensino da língua inglesa para avaliar a
satisfação dos alunos com o curso ministrado nessa instituição.
1.4 Hipóteses do estudo
Observando-se a revisão dos autores pertinentes, como Fornell et al. (1996), Oliver
(1980), Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), Zeithaml (1988), Anderson e Fornell (2000),
dentre outros, e com o objetivo de verificar as relações do modelo ACSI no setor de escolas
de língua estrangeira no Brasil, o modelo de pesquisa testado seguiu o modelo original ACSI.
Desse modo, o modelo proposto apresentou as seguintes relações hipotéticas, conforme a
Figura 1:
Figura 1 - Modelo Hipotético de Pesquisa. Fonte: Fornell et al. (1996, p.8).
As seguintes hipóteses serão verificadas:
a) H1: há um impacto positivo das expectativas do cliente na qualidade percebida pelo cliente;
b) H2: há um impacto positivo da qualidade percebida pelo cliente na satisfação geral do
cliente;
H6
+
H5
+
H7
-
H9
- H4
+
H3
+
H8
+
H2
+
Valor Percebido
pelo Cliente
Satisfação Geral
do Cliente
H1
+
Lealdade
Reclamação
Expectativa do Cliente
Qualidade Percebida
pelo Cliente
24
c) H3: há um impacto positivo da qualidade percebida no valor percebido pelo cliente;
d) H4: há um impacto positivo das expectativas do cliente no valor percebido pelo cliente;
e) H5: há um impacto positivo do valor percebido pelo cliente na satisfação geral do cliente;
f) H6: há um impacto positivo das expectativas do cliente na satisfação geral do cliente;
g) H7: há um impacto negativo das reclamações na satisfação geral do cliente;
h) H8: há um impacto positivo da satisfação geral do cliente na propensão à lealdade do
cliente;
i) H9: há um impacto negativo das reclamações na propensão à lealdade do cliente.
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivo geral
Este estudo teve por objetivo verificar e analisar a validade do modelo de Fornell
(ACSI) quando aplicado em um curso de inglês de uma escola de idiomas em Belo Horizonte.
1.5.2 Objetivos específicos
a) Verificar as relações entre os seis construtos da cadeia nomológica (qualidade
percebida, expectativa do cliente, valor percebido, satisfação global do cliente, reclamação
do cliente e lealdade do cliente), conforme as hipóteses do modelo;
b) Calcular o índice de satisfação global dos alunos em relação ao serviço
prestado pelo curso de inglês da escola-alvo da pesquisa;
25
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Satisfação de clientes
Para entender a satisfação de clientes numa transação de mercado, inicialmente é
necessário distinguir os principais papéis desempenhados pelos clientes. Conforme Sheth,
Mittal e Newman (1999), uma transação de mercado requer pelo menos três papéis
desempenhados pelos clientes: (1) comprar (ou seja, selecionar) um produto ou serviço; (2)
pagar por ele; e (3) usá-lo ou consumí-lo. Assim, um cliente pode ser: (1) um comprador, (2)
um pagante ou (3) um usuário/consumidor. O usuário é a pessoa que efetivamente consome
ou utiliza o produto ou recebe os benefícios do serviço. O pagante é a pessoa que financia a
compra. Finalmente, o comprador é aquele que participa da obtenção do produto no mercado.
Cada um desses papéis pode ser desempenhado pela mesma pessoa ou unidade organizacional
(por exemplo, um departamento) ou por diferentes pessoas ou departamentos.
Moura (2004) afirma que, na década de 50, surgiram os primeiros trabalhos sobre o
comportamento do consumidor. Porém, somente a partir da década de 60, é que a Escola do
Comportamento do Consumidor começou a crescer e a se fortalecer.
Segundo a autora:
A satisfação do consumidor pode ser contextualizada como integrante da teoria do Comportamento do Consumidor. Essa é considerada uma área do conhecimento de Marketing, mas também vinculada a outras disciplinas do conhecimento como a Psicologia, Sociologia e Antropologia. (MOURA, 2004, p. 21)
Sheth, Gardner e Garret (1988) destacam a Escola do Comportamento do Consumidor
por seu intenso impacto na disciplina de Marketing, com inúmeros trabalhos e livros
desenvolvidos nessa área do comportamento. Os autores destacam que o campo de pesquisa
sobre a satisfação do consumidor ganhou corpo a partir do trabalho de Cardozo (1965),
evolução que ocorreu tendo em vista sua grande relevância sob o ponto de vista de Marketing.
Churchill e Suprenant (1982) destacam os primeiros estudos de pesquisa sobre a
satisfação do consumidor que despontaram no início da década de 70. De acordo com os
autores, desde então, o volume de pesquisa em satisfação do consumidor tem sido
impressionante. Diversas teorias foram propostas para examinar os antecedentes da satisfação
26
e desenvolver importantes mensurações do construto. A satisfação é o resultado mais
importante da atividade mercadológica e serve para fazer a ligação entre processos que
culminam em compra e consumo com fenômenos de pós-compra, como atitude de troca,
repetição da compra e lealdade à marca, conforme esses autores. Segundo Churchill e
Suprenant (1982), a importância da satisfação está na geração de lucros por meio da
realização das necessidades e desejos dos consumidores.
De acordo com Moura (2004), com relação a modelos teóricos e teorias concebidas
dentro da corrente de pensamento da Escola do Comportamento do Consumidor, podem-se
ressaltar os desenvolvidos por Engel, Kollat e Blackwell (1968) e Howard e Sheth citados por
Sheth, Gardner e Garret (1988, p.17). É importante frisar que esses modelos contemplam a
satisfação do consumidor, como um conceito pertencente ao framework (estrutura, esquema)
geral do comportamento do consumidor. Moura (2004) acrescenta que os testes empíricos
desses modelos foram auferidos por diversos autores para fins de validação.
A verificação da literatura referente a pesquisas sobre a satisfação dos consumidores
mostra uma forte heterogeneidade nas definições e nos modos de mensuração, o que torna
difícil a integração e a síntese dos resultados de pesquisa, uma vez que não há uma definição
universalmente aceita, afirma Cougo (2001).
Um desses estudos sobre satisfação foi proposto por Howard e Sheth (1969, p.57), em
que a definição de satisfação teria estreita ligação com o estado psicológico do indivíduo: “O
estado de ser adequadamente recompensado em uma situação de compra pelos sacrifícios
realizados”.
Uma outra definição de satisfação é atribuída a Hunt (1977, p.44): “A avaliação feita
de que a experiência foi, pelo menos, tão boa como se esperava que fosse”. Essas definições
incluem três elementos característicos do conceito de satisfação: trata-se de um estado
psicológico, posterior à compra e de um caráter de relatividade, do ponto de vista de Evrard
(1995).
A satisfação também foi definida por Oliver (1997) como a resposta ou reação do
consumidor à sua realização, no sentido de avaliar se as características do bem ou serviço
atendem a suas necessidades, proporcionando um nível prazeroso de consumo. Essa avaliação
ocorre quando o consumidor compara os benefícios recebidos através do bem ou serviço com
suas expectativas.
A satisfação do cliente possui dois conceitos essenciais: satisfação específica em uma
transação e satisfação acumulada, de acordo com Boulding et al. (1993). Os pesquisadores de
marketing e do consumidor concordam no que tange à dimensão da transação específica, que
27
ela envolve o julgamento individual da experiência com um produto ou serviço, sendo uma
visão particular e de curto prazo com certo produto ou serviço. Sob a abordagem cumulativa,
a satisfação é caracterizada como um construto abstrato que descreve a experiência total de
consumo com um produto ou serviço. A visão de Johnson, Anderson e Fornell (1994) é de
que a satisfação é cumulativa.
A adoção desse conceito de satisfação é mais consistente com as visões existentes na
psicologia econômica, segundo Van Raaij (1981) e Wärneryd (1988):
A adoção desse conceito de satisfação é mais consistente com as visões existentes na psicologia econômica, em que a satisfação é igualada com a noção subjetiva de bem-estar e na economia, onde a satisfação vai além da utilidade econômica esperada e encampa a utilidade do consumo pós-compra. (VAN RAAIJ, 1981, p.19)
Conforme Johnson, Anderson e Fornell (1994), sob um ponto de vista mais aplicado
ou gerencial, a satisfação acumulada é mais atraente porque fornece uma indicação clara (e
fundamental) da performance atual e de longo prazo de uma empresa ou mercado.
Conceitualmente, a satisfação é uma conseqüência da compra e do uso, resultante da
comparação feita pelos consumidores das recompensas e custos da transação em relação às
conseqüências antecipadas, afirmam Churchill e Suprenant (1982).
Harvey (1998, p.48) concorda com essa definição, salientando que “a satisfação mede
o quanto os resultados produzidos para o cliente e o processo ao qual ele atravessou para
obter esses resultados atendem às suas expectativas” .
Oliver (1980) reconhece o papel das expectativas como padrões de comparação, sem
os quais a satisfação, como resposta humana, não pode existir. Mas difere do paradigma
básico ao considerar a comparação entre expectativas e desempenho como um dos vários
processos de comparação que o consumidor realiza ao avaliar um bem ou serviço. Segundo
esse ponto de vista, o consumidor pode realizar dois tipos de processos cognitivos
(comparações) e psicológicos. O desempenho, afirma esse autor, pode afetar a satisfação
diretamente ou, em outras palavras, sem o auxílio de outras influências ou moderadores da
satisfação. Mas também é o ponto de partida dos processos de comparação e dos processos
psicológicos realizados pelo consumidor. Oliver (1980) descreve os processos psicológicos
como intervenientes na formação de julgamentos de satisfação. Esses processos são menos
observáveis, mas são essenciais para compreender o processo de satisfação por estarem
baseados em dissonância cognitiva. Essa dissonância consiste em manifestações de medo e
28
ansiedade que o consumidor pode experimentar no momento de fazer a compra, como
resultado de previsões de que o produto não terá o desempenho desejado ou esperado, ou seja,
que ele não atenderá a suas expectativas. Segundo o autor, esse temor continua depois da
compra, antes do uso e, provavelmente, permanecerá durante o uso do produto.
Além de Oliver citado por Gonçalves et al. (2002, p.20), que direcionou seus trabalhos
para a análise de relações entre os antecedentes da satisfação (expectativas e desconfirmação)
com seus conseqüentes (atitudes e intenções após a compra), outras pesquisas nesse campo
mudaram um pouco o foco para a verificação de relações entre construtos. Olson e Dover
citados por Curchill e Suprenant (1982, p.30) analisaram os efeitos das expectativas, do
desempenho e da desconfirmação nas opiniões dos consumidores.
Posteriormente, Oliver (1997) validou um modelo de satisfação do consumidor em que
a satisfação é influenciada basicamente por respostas afetivas positivas e negativas
(emocionais) e desconfirmação cognitiva.
As literaturas sobre qualidade de serviço e satisfação ressaltam que os consumidores
fazem uma comparação entre o desempenho do produto ou serviço com algum padrão,
apontam Spreng e Mackoy (1996), embora esse padrão não seja o mesmo nos dois casos,
comentam Bitner (1990), Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994), Zeithaml, Berry e
Parasuraman (1993). Esses autores argumentam que o padrão de comparação na determinação
da satisfação são as expectativas preditivas, ou seja, o que os consumidores acreditam que
irão receber, enquanto a qualidade de serviço percebida resulta da comparação do
desempenho com o que os consumidores acham que o fornecedor deveria prover ou o que
eles, consumidores, estariam dispostos a aceitar. Oliver citado por Spreng e Mackoy (1996,
p.210) defende semelhante ponto de vista ao descrever um modelo conceitual que visa
integrar qualidade de serviço e satisfação. Ele argumenta que, enquanto os antecedentes da
percepção de qualidade são as desconfirmações de ideais, os antecedentes da satisfação são as
desconfirmações de expectativas preditivas (referentes tanto a dimensões de qualidade de
serviço quanto a dimensões não relacionadas com a qualidade) e também a qualidade
percebida. Dessa forma, alguém pode ficar satisfeito com uma baixa qualidade se o
desempenho percebido for superior ao que essa pessoa previa, afirma Oliver (1993).
A visão de satisfação adotada por esta pesquisa é a de Fornell et al. (1996), em que a
satisfação global do cliente, como o construto central do modelo, é situada dentro de uma
cadeia de relacionamentos que vão de seus antecedentes (expectativas, qualidade e valor
percebidos pelo cliente) a seus conseqüentes (reclamação e lealdade do cliente). Do ponto de
vista de Fornell et al. (1996), a abordagem de satisfação mais aplicável é a abordagem
29
cumulativa que permite, entre outros aspectos, o monitoramento do desempenho atual e de
longo prazo da empresa, de acordo com a avaliação dos clientes. Sendo assim, neste estudo a
satisfação foi tratada sob a perspectiva cumulativa em consonância com os autores do modelo
ACSI.
2.2 Índices nacionais e setoriais de mensuração de satisfação de clientes: histórico e
visão nos Estados Unidos e na Europa
Os Índices Nacionais de Satisfação de Clientes procuram medir a satisfação dos
clientes e a propensão destes à lealdade, além disso contribuem para estabelecer uma imagem
mais precisa dos resultados de uma economia, setor de atividade, região ou empresa, ao
mesmo tempo em que podem ajudar a estabelecer abordagens uniformes de medição. A
Suécia foi o primeiro país a desenvolver, em 1989, um indicador desse tipo chamado
Barômetro Sueco de Satisfação de Cliente, conhecido como Sweden Customer Satisfaction
Barometer (SCSB), seguindo-se a Alemanha em 1992, com o (DK - Deustsch
Kunderbarometer), e os Estados Unidos da América em 1994, com o Índice Americano de
Satisfação do Cliente (American Customer Satisfaction Index - ACSI), Israel e Taiwan em
1995, e Nova Zelândia em 1996, além de Formosa, que também desenvolveram seus índices
nacionais. Testes pilotos têm sido também implementados na Coréia e no Brasil, de acordo
com Anderson e Fornell (2000).
Em 1996 a Comissão Européia, a pedido da European Organization for Quality
(EOQ), encomendou ao Movement Français pour la Qualité (MFQ) um estudo de viabilidade
no sentido de desenvolver um índice nacional e um índice europeu de satisfação do cliente,
tomando como base a experiência já conseguida nos diferentes países, afirmam Fornell et al.
(1996). Esse índice teria o objetivo de fornecer indicadores para as empresas se compararem
entre si, posicionarem-se nos respectivos setores de negócio, identificarem melhores
desempenhos, etc. Por outro lado, em níveis mais macroeconômicos, proporcionaria uma
bateria de indicadores que permitiria às autoridades públicas avaliar os desempenhos de
sistemas econômicos, os diferentes setores de atividade ou regiões, validar outros parâmetros
e completar (ou até antecipar) a análise que geralmente se faz com base em indicadores de
outra índole (inflação, desemprego, PIB, etc.), apoiando a competitividade e o
desenvolvimento da Europa, seus países e regiões, conforme Mendes e Saraiva (2002).
30
Em 1998 a European Foundation for Quality Management (EFQM) e a Customer
Satisfaction Index (CSI) University Network, com o apoio da Comissão Européia, definiram
as bases para o lançamento de um projeto piloto do Índice Europeu de Satisfação de Cliente,
designado como European Customer Satisfaction Index (ECSI), a que aderiram os seguintes
países europeus: Portugal, Bélgica, Dinamarca, Espanha, Finlândia, França, Grécia, Islândia,
Itália, Reino Unido, Suécia e Suíça. A União Européia recomendou a criação de tal tipo de
índice em seus países membros, segundo Fornell et al. (1996).
2.3 O modelo de satisfação ACSI – American Customer Satisfaction Index
FAURGS e FIA-USP (2003) citam que, atualmente, realçam-se entre os modelos de
satisfação os índices nacionais de satisfação de clientes. Rossi e Slongo (1997) concordam
com essa perspectiva e destacam o modelo de Fornell, que adota o índice norte-americano: o
American Customer Satisfaction Index (ACSI). O ACSI é uma medida de desempenho,
baseada no mercado, para empresas, indústrias, setores econômicos e economias nacionais. A
teoria que fundamenta o modelo do ACSI tem três antecedentes: a qualidade ou performance
percebida, o valor percebido e a expectativa do cliente. As conseqüências do aumento da
satisfação do cliente, que é aferida pelo ACSI, apontam para a redução das reclamações e para
o incremento da lealdade do cliente, de acordo com Fornell et al. (1996).
O método do ACSI foi concebido para ser representativo da economia do país como
um todo, afirmam Rossi e Slongo (1997). Para tanto, ele foi introduzido em 1994, contendo
informações sobre quarenta ramos de atividade dos sete principais setores econômicos dos
Estados Unidos que tiveram seus clientes finais pesquisados pelo National Quality Research
Center (NQRC), de acordo com Fornell (1995). Esses sete setores são: (1) indústrias de bens
não duráveis (cigarros, cerveja, tênis esportivos, gasolina, etc); (2) indústrias de bens duráveis
(automóveis, computadores pessoais, aparelhos eletroeletrônicos, etc); (3)
transportes/comunicações/utilidades (linhas aéreas, redes de televisão, serviços postais, etc);
(4) varejo (lojas de departamento, restaurantes, redes de fast food, supermercados, etc); (5)
setor financeiro/seguros (bancos comerciais, seguradoras, etc); (6) serviços (hospitais, hotéis,
etc); e (7) administração pública/governo (transportes coletivos, polícia, etc). As escolas de
línguas estrangeiras fazem parte do setor (6) serviços, pois são contratos de prestação de
31
serviço com prazo determinado ou não e que podem ser renovados ou cancelados a qualquer
momento, conforme João Roberto Moreira Alves, presidente da ABT (ABT, 2006).
Em cada um desses sete setores, as maiores empresas por volume de vendas são
incluídas na pesquisa. E, para cada uma dessas empresas, aproximadamente duzentos e
cinqüenta clientes atuais são entrevistados, a partir de amostras probabilísticas de domicílios
obtidas em relações de domicílios norte-americanos com telefone, que representam 95% dos
lares em todo o país. Cada questionário aplicado a esses clientes contém as mesmas dezessete
questões estruturadas e oito questões demográficas. A terminologia e os exemplos são
ajustados aos produtos e serviços especificamente avaliados. As quinze variáveis medidas, por
sua vez, referem-se às variáveis latentes de (a) expectativas do cliente - 3 variáveis; (b)
qualidade percebida - 3 variáveis; (c) valor percebido - 2 variáveis; (d) o próprio ACSI - 3
variáveis; (e) reclamações do cliente - 1 variável; e (f) lealdade do cliente - 3 variáveis,
conforme Fornell et al. (1996). Os autores ressaltam que é utilizada uma escala de dez pontos
no questionário a fim de permitir que os clientes façam melhor discriminação em suas
respostas. Importa registrar que todos os sete setores apresentam índices próprios, assim como
todas as indústrias (subsetores) e todas as empresas pesquisadas.
Este estudo aplicou como base teórica o Modelo de Fornell da ACSI - American
Customer Satisfaction Index, para efeito de comparação com a realidade que foi encontrada
pela pesquisa de campo e serviu como referencial de análise deste estudo.
O modelo adotado na metodologia ACSI considera como determinantes para a
satisfação dos clientes, e a propensão à lealdade dos mesmos, os seguintes elementos:
expectativas dos clientes, qualidade percebida e valor percebido. Essas variáveis não são
diretamente observáveis, porque cada uma delas está associada a um conjunto de indicadores
(variáveis de medida) obtidos através de um questionário.
De acordo com Filho, Guerra e Moura (2003), o índice de satisfação de clientes
americano (ACSI) é um tipo de medição de resultados baseado em marketing para as
empresas, indústrias, setores econômicos e economias nacionais. O ACSI é utilizado
nacionalmente nos Estados Unidos da América para conduzir estudos de benchmarking ao
longo do tempo. Os autores afirmam que, segundo o modelo exibido na Figura 2, o índice
ACSI é mais orientado à qualidade e ao valor. Assim, a escolha desse modelo se justifica pelo
fato de o tema central da pesquisa tratar da satisfação geral do cliente, que tem, dentre seus
determinantes, os construtos qualidade e valor percebidos pelo cliente.
32
Figura 2 – American National Satisfaction Index (ACSI). Fonte: Fornell et al. (1996, p.8).
Segundo Filho, Guerra e Moura (2003), o governo americano utiliza esses índices
para verificar a competitividade do país em seus diversos setores e estabelecer metas para
que essa competitividade seja ampliada. A metodologia aplicada é quantitativa, através de
questionário estruturado, e considera o modelo estrutural da Figura 2 como base para
avaliação da satisfação.
Conforme Gonçalves et al. (2002), esse modelo pretende oferecer uma base de
mensuração uniforme e comparável para a satisfação global do cliente, além de apontar
relações de tal construto com seus principais antecedentes e conseqüentes. Implícito no
modelo está o reconhecimento de que a satisfação global do cliente não pode ser medida
diretamente, por ser uma variável latente requerendo múltiplos indicadores em sua
mensuração. O resultado mais imediato e palpável da operacionalização desse modelo é um
escore da variável da satisfação global do cliente, em termos genéricos, o suficiente para
comparação de organizações fornecedoras, ramos de atividades, setores e nações.
Ainda segundo Gonçalves et al. (2002), a satisfação global do cliente, como o
construto central do modelo, é situada dentro de uma cadeia de relacionamentos que vão de
seus antecedentes (expectativas, qualidade e valor percebidos pelo cliente) a seus
conseqüentes (reclamações e lealdade do cliente). De especial interesse no modelo, indo
além da própria satisfação global, é a explicação da lealdade do cliente, como indicador
muito provável de lucratividade, ressaltam Reichheld e Sasser (1990).
ANSI
+
+
Qualidade percebida
pelo Cliente
Expectativa do Cliente
Valor percebido
pelo Cliente
Satisfação Geral do
Cliente
Lealdade
Reclamação
-
+
+
+
+ +
-
33
Filho, Guerra e Moura (2003) afirmam que o primeiro determinante da satisfação é a
qualidade percebida ou performance, que é a avaliação feita pelo mercado servido de uma
experiência de consumo recente. Espera-se que ela tenha um efeito positivo e direto na
satisfação global. Essa predição é intuitiva e fundamental para toda a atividade econômica.
Para operacionalizar esse construto, os autores se utilizaram da literatura de qualidade para
estabelecer dois componentes da experiência de consumo: (1) personalização ou
customização, que significa o grau em que a oferta da empresa fornecedora é adequada
(personalizada) para atender a necessidades heterogêneas de clientes; e (2) confiabilidade,
como o grau em que se pode contar com a oferta do fornecedor, ou seja, o grau pelo qual a
oferta da empresa fornecedora é confiável, padronizado e livre de falhas e deficiências
segundo, Fornell et al. (1996).
O segundo determinante da satisfação geral é o valor percebido, ou nível percebido
de qualidade do produto em relação ao preço pago, conforme Filho, Guerra e Moura (2003).
Junto ao valor percebido, o fator preço incorpora-se ao modelo, reforçando a possibilidade
de comparar resultados entre fornecedores, ramos de atividades, setores e indústrias. A
utilização de julgamentos de valor para medir resultados também controla variáveis, tais
como renda e orçamento entre respondentes, comenta Lancaster (1971), o que permite
comparar produtos de preço alto e baixo. Para qualidade percebida, espera-se uma
associação positiva para com o valor percebido e com a satisfação geral.
O terceiro e último elemento determinante da satisfação geral é a expectativa do
cliente (mercado servido). Ainda segundo Filho, Guerra e Moura (2003), as expectativas do
mercado exprimem tanto a experiência prévia de consumo do cliente com a oferta da
empresa fornecedora (incluindo informações não experienciais, de fontes como propaganda
e comunicação boca-a-boca), quanto uma previsão da capacidade/habilidade do fornecedor
de oferecer a qualidade esperada no futuro. Assim, o construto expectativa tem perspectivas
de passado e futuro. Captura as experiências de qualidade prévias e logo tem uma associação
direta e positiva com os resultados da empresa, tais como a satisfação. Ao mesmo tempo,
prevê como a empresa fornecedora pode se comportar no futuro, e a expectativa de
qualidade é fundamental para a avaliação global de qualidade. Assim o caráter preditivo das
expectativas de qual deve ser a qualidade futura, sugere um efeito positivo sobre a satisfação
global do cliente, ressaltam Fornell et al. (1996).
Finalmente, as expectativas dos clientes devem ser relacionadas positivamente com a
qualidade percebida e conseqüentemente com o valor percebido. Isto porque o conhecimento
do cliente deve ser tal que as expectativas espelhem precisamente a qualidade corrente.
34
Espera-se que o mercado servido tenha expectativas que sejam amplamente racionais e que
reflitam as habilidades dos clientes de aprender a partir da experiência e predizer os níveis de
qualidade e valor que irão receber, afirma Howard (1977).
Segundo a teoria de voz-saída de Hirschman (1970), as conseqüências imediatas de
uma maior satisfação do cliente são o decréscimo de suas reclamações e o incremento de sua
lealdade. Quando insatisfeito, o cliente tem a opção de sair do fornecedor (procurando um
concorrente) ou verbalizar reclamações na tentativa de uma solução. Por isso, o modelo
propõe que um aumento da satisfação global do cliente deve reduzir a incidência de
reclamações e aumentar a lealdade do cliente.
2.3.1 Contribuições da utilização do Modelo de Fornell (ACSI) para a medição de
satisfação de clientes
O Modelo de Fornell (ACSI – American Customer Satisfation Index) já foi aplicado
em algumas instituições no Brasil e no mundo.
No Brasil, ele foi aplicado em algumas instituições públicas e privadas. Na área
pública, ele foi testado de forma simultânea com o modelo de Morgan e Hunt (1994) em
quatro órgãos da administração pública: o Departamento de Trânsito de Minas Gerais
(DETRAN- MG); Prefeitura de Belo Horizonte (PBH); Secretaria da Receita Federal (SRF)
e Polícia Militar do Estado de Minas Gerais (PMMG). Nessa pesquisa de Gonçalves et al.
(2002), no sentido geral, pode-se verificar que todos os indicadores apresentaram valores
médios baixos em relação ao ponto central da escala. De acordo com os autores, isso é uma
evidência de que os “clientes” dessas organizações sabem que suas relações com essas
empresas serão conturbadas.
Gonçalves et al. (2002) afirmam que, das variáveis independentes que predizem a
satisfação, a qualidade é a que possui maior impacto em relação à expectativa e ao valor
Percebido.
Na área privada o Modelo ACSI foi aplicado em nove instituições de mercado, oito
no meio corporativo e uma no meio acadêmico. Uma dessas aplicações realizou-se em
quatro indústrias automobilísticas - Fiat, Ford, General Motors e Volkswagen -, conforme
relato de Urdan e Rodrigues (1999).
35
Usando em sua análise as equações estruturais, Urdan e Rodrigues (1999) afirmam
que o modelo ACSI padece de desajustamento, o que traz duas implicações cruciais. De um
lado, há a perspectiva de que testes estatísticos podem ser uma ferramenta pobre para
escolher um modelo: a rejeição estatística não inviabilizaria sua utilização prática. De outro
lado, uma abordagem mais purista levaria à rejeição do modelo ACSI, na forma como ele
está estabelecido, para o ramo automobilístico. Qualquer que seja a escolha, conforme os
autores, seria ótimo futuramente haver um índice brasileiro de satisfação do cliente, com
enormes benefícios potenciais para clientes e produtores.
Ademais, viu-se que são bem fortes os efeitos de qualidade percebida sobre
satisfação global e de satisfação global sobre lealdade. De acordo com Urdan e Rodrigues
(1999), se realmente a lealdade é antecedida pela qualidade percebida e pela satisfação
global, o produtor que usufrui melhoria nessa relação deve ser favorecido por efeitos
mercadológicos excelentes e isso deve provocar um incremento financeiro para a empresa.
Urdan e Rodrigues (1999) concluem que um indicador de satisfação do consumidor
pode ajudar os clientes a melhorar o processo de decisão de compra, pois passam a contar
com maior precisão nas informações. É previsível que a mera existência de um índice
independente de satisfação do cliente induza esforços dos produtores de bens e serviços para
apurar suas ofertas, enraizando na gestão deles maior apreço pelos clientes e suas avaliações,
criando genuína mentalidade de marketing.
No âmbito do setor de telefonia móvel no estado de Minas Gerais, Moura (2004)
aplicou uma pesquisa de validação do modelo ACSI. Para essa pesquisa o modelo original
foi modificado com a inclusão do construto Conveniência. Para sua análise foi utilizada a
técnica de modelagem de equações estruturais (SEM). Observou-se que o modelo proposto
sugerido pela análise fatorial exploratória (AFE) apresentou um nível moderado de ajuste.
Nesse estudo, a análise das hipóteses permitiu dizer que os antecedentes da satisfação
(qualidade percebida e valor percebido) afetam esse construto, e a qualidade percebida é
mais importante que o valor percebido. Foi também verificado que a satisfação do
consumidor afeta sua lealdade. Considerando-se os construtos propostos, verificou-se que,
para os construtos conveniência e reclamação, não foi possível levantar indicadores que
pudessem mensurá-los.
Conforme Moura (2004), a análise dos índices possibilita dizer que os resultados
alcançados em relação às operadoras mineiras apresentam índices de satisfação ainda aquém
de seu potencial, havendo oportunidades de melhoria no que diz respeito à percepção dos
usuários. Provavelmente, por se tratar de um setor que se desenvolveu recentemente no
36
Brasil, que está em franca expansão e vem passando por profundas transformações, é
possível considerar um grande potencial de melhoria na avaliação de seus clientes.
Ademais, Moura (2004) aponta como contribuições desse trabalho o reforço da teoria
que relaciona o construto satisfação com seus principais antecedentes e conseqüentes, e a
recomendação gerencial de que investimentos nos antecedentes qualidade e valor se
reproduzem em efeitos positivos na satisfação do consumidor e conseqüentemente na
lealdade à empresa.
Outra aplicação do Modelo ACSI foi realizada na Escola de Administração da
Faculdade de Ciências Econômicas (FACE) da Universidade Fundação Mineira de Educação
e Cultura (FUMEC), em Belo Horizonte.
Conforme relato de Filho, Guerra e Moura (2003), foi testado o modelo ACSI
original, exceto pela exclusão do construto reclamação, já que o mesmo tem pouca
ocorrência nas instituições de ensino superior. A análise foi feita através da aplicação de
equações estruturais, e assim foi constatado que a satisfação continua sendo uma grande
arma para obtenção da lealdade. Aponta ainda que a qualidade e o valor percebidos são os
construtos que têm maior impacto sobre a satisfação na amostra estudada. Os autores
sugerem que as Instituições de Ensino Superior devam investir seus esforços primariamente
em qualidade e valor, para obterem lealdade e satisfação de seus egressos.
Por outro lado, constataram que a expectativa não teve impacto significativo sobre a
satisfação. Esse fato poderia estar relacionado a que, após semestres utilizando os serviços
da instituição, os usuários já teriam expectativas que se igualam a seu conceito de satisfação,
ou seja, esperam o que recebem, pois a escola mantém a maior parte de seus procedimentos e
estratégias de serviços de um semestre para o outro, não havendo diferença entre as
medições dos dois construtos. No trabalho de Filho, Guerra e Moura (2003) é proposta uma
questão: isso ocorreria com outros serviços realizados no longo prazo? Seriam, nesses casos,
satisfação e expectativas um só construto?
Uma aplicação do Modelo ACSI modificado foi a pesquisa que Faria (2006) realizou
em três clubes sociais de Belo Horizonte.
Na pesquisa conduzida por Faria (2006), foi excluído do Modelo ACSI o construto
antecedente à satisfação - expectativas do cliente -, e os construtos conseqüentes à satisfação
- reclamações e lealdade. Foram incluídos os construtos recursos físicos e humanos e
serviços como antecedentes à satisfação. Foi incluído também o construto fidelização como
conseqüente à satisfação, e, em seu trabalho, o pesquisador descreve a fidelização como um
37
construto muito próximo ao construto lealdade. Em sua análise foi utilizada a modelagem de
equações estruturais (SEM).
Em suas conclusões, Faria (2006) aponta que os objetivos da pesquisa foram
atingidos a partir da análise do modelo ACSI modificado, proporcionada pela aplicação da
técnica de modelagem de equações estruturais (SEM).
2.3.2 Propriedades dos índices de satisfação de clientes
As propriedades de um índice devem estar em consonância com seus objetivos. Para
alcançar os objetivos do ACSI, a metodologia deve satisfazer um certo número de
propriedades, conhecidas como critérios de desempenho, dos quais os mais importantes são:
a) precisão;
b) capacidade de previsão de resultados financeiros;
c) diagnóstico;
d) possibilidade de agregação;
e) comparabilidade.
2.3.2.1 Precisão
A precisão refere-se à certeza ou nível de confiança com que os índices são
estimados. Para uma dada dimensão da amostra, obtém-se um elevado nível de precisão
prestando uma grande atenção à recolha de dados e um grande cuidado à especificação do
modelo. Investigação referente ao ACSI indica que a utilização de uma abordagem estrutural
aumenta a precisão da estimação em cerca de 22% em relação à abordagem não estrutural ou
descritiva dos estudos de mercado, comentam Anderson e Fornell (2000).
38
2.3.2.2 Capacidade de previsão de resultados financeiros
As empresas mais bem situadas no ranking de satisfação do ACSI são, sem surpresa,
as campeãs de satisfação do cliente no mercado americano. Entre elas estão Purina, Quaker,
Amazon, Hilton, Coca-Cola e Unilever. Por outro lado, empresas que sofreram para manter
níveis altos de satisfação do cliente, como Compaq, Nike e AT&T, viram suas ações
despencarem. A relação entre satisfação do cliente e valor de mercado é inegável. Cada
unidade de satisfação no ACSI corresponde a US$ 898 milhões em valor de mercado,
conforme Pizani (2002).
A idéia fundamental subjacente a essa capacidade de previsão é a de que clientes
satisfeitos e leais representam um ativo econômico da empresa, embora intangível. Por
definição, um ativo econômico gera fluxos de receitas futuras para o detentor do ativo.
Então, se os clientes satisfeitos forem, de fato, um ativo, deverá ser possível utilizar os
índices de satisfação e de lealdade para prever resultados financeiros da empresa. Ora, de
acordo com Anderson e Fornell (2000), tanto no caso do SCSB como no do ACSI, a
investigação empírica realizada confirma essas hipóteses.
Assim, no caso do SCSB, constata-se que o aumento anual de um ponto percentual
nesse índice ao longo de cinco anos acarreta, em média, um aumento de 6,5% no retorno
corrente do investimento. No caso específico das empresas cotadas na Bolsa de Valores de
Estocolmo aparece também evidente que alterações no SCSB têm efeitos de previsão na
rentabilidade, acrescentam Anderson e Fornell (2000).
No caso do ACSI, a investigação já é abundante, sugerindo uma relação positiva e
estatisticamente forte entre o valor do índice e a rentabilidade. Com efeito, estudos mostram,
em particular, a existência de uma relação positiva e significativa entre o ACSI e:
a) o rendimento contabilístico dos ativos;
b) o valor de mercado das ações;
c) os resultados financeiros ajustados das empresas.
Portanto, para Anderson e Fornell (2000), ao seguir a mesma abordagem que o
SCSB, o ACSI também deverá possuir a mesma capacidade de previsão.
O desenvolvimento de relacionamentos fortes e duradouros entre consumidores e
fornecedores tem apresentado inúmeros benefícios para ambas as partes. Os benefícios para
as empresas têm sido bem documentados na literatura. De maneira geral, clientes leais
podem levar ao crescimento os rendimentos de uma empresa, pois eles são mais inclinados a
39
fazer compras adicionais de produtos e serviços e geram novos negócios para a empresa
através do boca-a-boca, afirmam Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996). Esse ponto de vista
é compartilhado por Leite, Elias e Sundermann (2005) e Reichheld (2002), autor que destaca
que clientes fiéis costumam recomendar seus fornecedores a outros clientes potenciais, o que
gera uma fonte adicional de receitas para esses fornecedores.
O estabelecimento de uma medida padrão de satisfação com claras ligações ao
desempenho financeiro de longo prazo pode ajudar a enraizar na gestão dos fornecedores um
maior apreço pelos clientes e suas avaliações, ressaltam Gonçalves et al. (2002). Vale dizer
que genuína mentalidade de marketing não parece ser algo comum nas organizações
brasileiras, entre outras razões porque não se tem nítido o efeito da satisfação sobre o
desempenho financeiro.
Os autores lembram que não se pode esquecer do papel de um indicador de satisfação
do cliente na formulação estratégica. Com ele tem-se um sistema uniforme e comparável que
permite benchmarking ao longo do tempo e entre fornecedores. Torna-se bem exeqüível
analisar as forças e fraquezas de uma empresa e de seus concorrentes. Entre outras
aplicações, revelando o grau em que uma empresa atende a necessidades e desejos de seus
clientes, um baixo índice de satisfação aponta área de oportunidade de expansão para
empresas mais competentes.
Não menos relevante, um indicador de satisfação do cliente pode muitíssimo ajudar
os próprios clientes, comentam Gonçalves et al. (2002). Aí entram melhores decisões de
compra, pois o comprador passa a dispor de informações confiáveis e precisas, que são a
matéria-prima essencial para decidir. Abre-se caminho, assim, para o consumo de bens e
serviços de melhor qualidade e/ou valor, dentro das expectativas do cliente, o que tende a
culminar com o aprimoramento do padrão geral de vida da população, ainda que mantidos os
níveis de renda da sociedade, garantem os autores.
2.3.2.3 Capacidade de diagnóstico
Capacidade de diagnóstico é a capacidade de gerar informação acerca das causas e
das conseqüências da satisfação. Ao utilizar um modelo econométrico estrutural com
relações de causalidade entre suas variáveis, a abordagem utilizada no ACSI permite não só
estimar os índices de satisfação do cliente, mas igualmente diagnosticar as razões dos valores
40
assumidos e suas conseqüências sobre a lealdade do cliente. A capacidade de diagnóstico
aparece, assim, como uma das maiores vantagens dessa abordagem em relação à abordagem
não estrutural ou descritiva, destacam Fornell et al. (1996).
2.3.2.4 Comparabilidade
Uma propriedade fundamental é a capacidade de comparar índices de satisfação de
diferentes empresas, indústrias, setores ou mesmo países, o que, no entanto, não é de fácil
alcance.
Com efeito, a economia do bem-estar tem evidenciado que as comparações
interpessoais são difíceis. No caso de se utilizarem questionários em que a resposta assume
uma dada escala (1 a 10, no caso do ACSI), nada garante que a escala tenha o mesmo
significado para todos os respondentes, lembram Gonçalves et al. (2002).
A metodologia adotada no ACSI procura garantir a comparabilidade dos índices,
especificando o modelo em termos de variáveis latentes, que são aquelas não observadas
diretamente e que possuem um elevado grau de abstração. Nesse nível de abstração, existe,
segundo Fornell et al. (1996), uma base para comparar grandezas que são fundamentalmente
diferentes.
A investigação levada a cabo no caso do SCSB e do ACSI realça ser ainda prematuro
proceder a uma avaliação definitiva sobre a capacidade de essa metodologia produzir índices
comparáveis através de indivíduos, empresas, etc., apontam Gonçalves et al. (2002). No
entanto os resultados sugerem que as diferenças entre os índices derivam fundamentalmente
de fatores "objetivos", como são os graus de concentração e de competitividade do setor de
atividade, e o grau de heterogeneidade, tanto na procura como na oferta dos produtos e
serviços.
2.3.2.5 Possibilidade de agregação
A metodologia adotada no ACSI calcula os índices de satisfação do cliente em
empresas e, através de agregações sucessivas, calcula os índices no setor de atividade
41
(agregação de empresas) do país (agregação de setores) e mesmo no continente (agregação
de países), conforme Fornell (1996).
A agregação é feita tomando como ponderadores as vendas das empresas para
calcular o índice do setor. Os índices nacionais e o da União Européia são calculados
utilizando como ponderadores os valores acrescentados dos setores (no caso dos índices
nacionais) e os PIBs (no caso do índice europeu).
Por outro lado, e qualquer que seja o nível de agregação considerado, a metodologia
adotada produz índices normalizados na escala 0-100, em que 0 representa o nível mínimo e
100 o nível máximo. Esses índices são assim de interpretação intuitiva, permitindo a
comparação direta entre empresas, setores e países, comentam Vilares e Coelho (1999).
O nível de cobertura de um setor é dado pelo peso das empresas analisadas no total
das vendas do setor. Considerando-se o país, o grau de cobertura é dado pelo peso dos
setores analisados no Produto Interno Bruto (PIB).
2.3.3 Propriedades do modelo de satisfação ACSI
Pretende-se que o ACSI ofereça estimativas de elevada precisão, relatam Vilares e
Coelho (1999) e que tenha a capacidade de previsão dos futuros desempenhos das empresas
e das economias. O índice tem também capacidade de diagnóstico, uma vez que a
abordagem adotada permite não só estimar os índices de satisfação do cliente, mas
igualmente diagnosticar as razões dos valores assumidos (os antecedentes e conseqüentes) e
respectivas conseqüências sobre a lealdade dos clientes. Além disso, é fundamental garantir
a comparabilidade desses índices entre empresas, setores e países ao longo do tempo.
Finalmente, uma vez que as abordagens adotadas se encontram uniformizadas entre
empresas, setores e países, os índices de satisfação (calculados em nível de cada empresa)
podem ser posteriormente agregados para calcular os índices dos setores de atividade, e estes
podem ainda ser agregados para calcular os Índices Nacionais.
42
2.3.4 Condicionantes dos modelos de mensuração da satisfação de clientes
É importante referir igualmente algumas condicionantes dos modelos utilizados para
a criação desses índices de satisfação dos clientes.
Leite, Elias e Sundermann (2005) afirmam que, no modelo ECSI, a satisfação de
clientes é considerada como uma chave para a sua lealdade, que tem dois antecedentes, a
imagem e a satisfação de clientes. No entanto vários autores argumentam que, embora um
elevado índice de satisfação possa conduzir à lealdade, essa relação é amplamente afetada
por outras variáveis. Essa observação assume uma importância acrescida quando o aumento
da satisfação de clientes está associado a custos elevados. Resta, portanto, saber até que
ponto o modelo criado para o ECSI é ou não inquestionável em suas relações de causa-
efeito. Por exemplo, no caso do modelo SCSB, a lealdade tem outros antecedentes, para
além da satisfação de clientes. Esses antecedentes foram posteriormente eliminados nos
modelos ACSI e ECSI.
Outro aspecto a ser levado em consideração são as diferenças e semelhanças entre
produtos e serviços, no que diz respeito aos efeitos da satisfação no desempenho das
empresas, pois é sabido que os produtos alcançam valores de qualidade percebida e de
satisfação superiores aos serviços, afirma Fornell (1992). Por outro lado, a satisfação tem um
efeito mais diretamente observável na lealdade dentro do contexto de serviços do que nos
produtos, conforme Edvardsson et al. (2000). Com base nas diferenças entre a produção de
um produto e de um serviço, alguns autores, como Edvardsson et al. (2000), argumentam
que a lealdade é preferencialmente “conquistada” para o caso dos serviços e “comprada”
para o caso dos produtos, uma vez que a lealdade de um cliente a um produto não é,
normalmente, tão rentável como a lealdade de um cliente a um serviço.
Construiu-se um modelo europeu que procura relacionar a satisfação e a lealdade dos
clientes com o desempenho das empresas. Como construção para a lealdade e a satisfação de
clientes, esse modelo usa os índices das variáveis latentes presentes no SCSB. Os resultados
com ele obtidos parecem confirmar que o SCSB e o ACSI (logo, poderá deduzir-se também
o ECSI) são previsores poderosos da lealdade e estão positivamente relacionados com
retornos financeiros e contábeis. No entanto esse efeito é claramente mais forte no ramo dos
serviços, relatam Edvardsson et al. (2000). Tal fato poderá pôr em causa as propriedades de
“comparabilidade” e de “possibilidade de agregação” dos índices, no que diz respeito, pelo
menos, à lealdade.
43
2.3.5 Determinantes do índice de satisfação de clientes
O índice de satisfação do cliente aparece como a variável central. São apresentados
três antecedentes ou determinantes da satisfação do consumidor:
a)·as expectativas dos clientes;
b) a qualidade percebida dos serviços prestados;
c) o valor percebido pelo cliente.
As expectativas incluem não só a informação que os clientes detinham no passado
sobre os produtos e serviços oferecidos pela empresa (baseada na própria experiência ou em
informações de terceiros ou ainda em campanhas publicitárias e de promoção), mas
igualmente a antecipação que eles faziam sobre a capacidade de a empresa oferecer no futuro
produtos e serviços com qualidade. Levando-se em consideração que alguns entrevistados já
eram clientes há bastante tempo, adotou-se como referência as expectativas que tinham em
um período anterior. Supõe-se que as expectativas têm um impacto direto sobre a satisfação
do cliente e um impacto indireto via qualidade e valor percebido (relação qualidade / preço),
comentam Edvardsson et al. (2000).
A qualidade percebida é o julgamento do cliente sobre a superioridade ou excelência
dos bens e/ou serviços disponibilizados pela empresa. A qualidade percebida integra, para
além de um julgamento global, a avaliação sobre um conjunto de dimensões que incluem:
a) a disponibilidade, ou seja, a capacidade de a empresa para aconselhar os clientes a
adquirir produtos e/ou serviços com as características que satisfazem suas necessidades;
b) a fiabilidade, ou seja, a capacidade da empresa para disponibilizar produtos ou
serviços em que se verifica a ausência de falhas.
Para os autores Edvardsson et al. (2000), o valor percebido representa a avaliação
feita pelos clientes da qualidade dos produtos e serviços da empresa, tendo agora em atenção
o preço pago por esses produtos e serviços. Trata-se assim de uma relação qualidade/preço,
em que a inclusão dessa variável incorpora informação sobre os preços no modelo,
aumentando a comparabilidade dos resultados em termos de empresas, de setores e mesmo
de países. Supõe-se que o valor percebido (relação qualidade/preço) tem um impacto direto
sobre a satisfação do cliente, salientam os autores.
Cada uma dessas variáveis latentes tem associada um conjunto de variáveis de
medida, que correspondem às questões incluídas no questionário.
44
No caso do ECSI existem quatro antecedentes: a imagem, as expectativas dos
clientes, a qualidade percebida dos produtos e serviços e o valor percebido.
O construto imagem, que o diferencia de outros índices, pretende integrar todo o tipo
de associações que os clientes fazem, conforme o caso, ao nome da marca ou da empresa.
Supõe-se um efeito direto positivo da imagem na satisfação e na lealdade do cliente e um
efeito indireto via expectativas geradas, acrescentam Edvardsson et al. (2000).
2.4 Qualidade
Segundo Horovitz, (1994, p.32), qualidade pode ser conceituada como sendo “o nível
de excelência que a empresa escolheu alcançar para satisfazer sua clientela-alvo é, ao
mesmo tempo, a medida em que ela se conforma a esse nível”. Já Slack et al. (1997, p.88)
consideram qualidade como sendo “a consistente conformidade com as expectativas do
cliente”. Esse conceito adota a definição da qualidade baseada no usuário, isto é, em sua
percepção.
Assim, Zeithaml (1988) define qualidade percebida como sendo o julgamento do
consumidor sobre a excelência geral ou superioridade do produto ou serviço.
A pesquisa trabalhou com a questão da qualidade percebida, que é entendida
conceitualmente como qualidade dos serviços, o que representa a associação interativa entre
o cliente e os elementos de serviço, como, por exemplo, o comportamento dos funcionários
da empresa, afirmam Leite, Elias e Sundermann (2005). Este estudo analisou o serviço
prestado/comercializado pela escola foco da pesquisa, no caso, o curso de inglês.
2.4.1 Qualidade dos serviços
A avaliação dos serviços é assunto oportuno em face da atual importância para a
satisfação das necessidades do consumidor. Porém, ao contrário da qualidade de bens, que
pode ser medida objetivamente através de indicadores como durabilidade e número de
defeitos, conforme Crosby (1987) e Garvin (1992), a qualidade de serviço só pode ser
45
medida parcialmente em termos objetivos, devido à função da natureza mais abstrata do
serviço, resultante de sua intangibilidade e demais singularidades, aponta Veiga (2000).
Segundo Zeithaml (1985, p.54), “um serviço é de qualidade somente quando iguala
ou supera as expectativas que o cliente tem a respeito do mesmo”. Portanto, a avaliação da
qualidade do serviço deve ser feita comparando as expectativas de execução com a
percepção a respeito do serviço recebido. Esse é o parâmetro que melhor demonstra a
satisfação ou insatisfação do cliente e, portanto, a qualidade do serviço oferecido. Essa
avaliação da satisfação deve ser feita de forma ativa, perguntando e comunicando-se com os
clientes.
Um modelo formal para medir a qualidade dos serviços e detectar deficiências nos
mesmos foi desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985) e constitui uma das
mais aprimoradas referências para medição da qualidade dos serviços. Esse modelo foi
decorrente da constatação feita pelos mesmos quanto à pouca atenção dada ao setor de
serviços pelos estudiosos. As dificuldades envolvidas em mensurar os aspectos relativos à
qualidade de serviços faziam com que poucos estudiosos se interessassem pelo assunto,
destacando-se Sasser, Olsen e Wyckoff (1978), Gronroos (1982) e Lehtinen e Lehtinen
(1982).
O modelo conceitual de medição da qualidade do serviço, desenvolvido por
Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985), parte do conceito de que a qualidade do serviço se
determina comparando o serviço esperado com o recebido. A essa diferença os autores
chamam de "gap 5", normalmente avaliada com base em cinco dimensões da qualidade do
serviço, que são:
a) confiabilidade - habilidade para realizar o serviço prometido de forma confiável e
cuidadosa;
b) capacidade de resposta - disposição e vontade de ajudar os usuários e
proporcionar um serviço rápido;
c) segurança - conhecimento e atenção demonstrados pelos empregados e sua
habilidade para inspirar credibilidade e confiança nos clientes;
d) elementos tangíveis - aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e
meios de comunicação;
e) empatia - atenção individualizada que as escolas oferecem a seus clientes.
Segundo os autores, a importância que os clientes concedem a essas dimensões não é
a mesma para cada uma delas. Normalmente as três primeiras (confiabilidade, capacidade de
resposta e segurança) são as mais valorizadas na hora de avaliar um serviço, o que não é
46
surpresa, e demonstra, em todos os resultados, que o "que" é mais valorizado do que o
"como".
O serviço esperado, por outro lado, depende de fatores como:
a) comunicação verbal;
b) experiências pessoais;
c) comunicações externas.
Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985) afirmam que a qualidade do serviço, ao ser
uma comparação entre expectativa e percepção, pode ser aumentada melhorando-se a
percepção (atuando sobre as dimensões da qualidade do serviço) e/ou gerenciando as
expectativas de forma a atingir os objetivos propostos (informando o cliente, cativando-o,
etc.). As causas que promovem a diferença entre o serviço esperado e o recebido, em alguns
casos, têm origem em fatores internos que podem ser provenientes de:
a) os gestores da empresa não conhecem as necessidades e as expectativas dos
clientes e, portanto, precisam das informações para estruturar um serviço adequado.
Isto é típico de organizações muito hierarquizadas, com muitos níveis entre a direção
e o pessoal de atendimento, ou de companhias que fazem poucas pesquisas de
marketing (gap 1);
b) apesar de conhecer essas necessidades, a organização pode falhar na modelagem do
serviço que quer oferecer a seus consumidores, por considerar inviável oferecer o
serviço requerido ou porque não existe um compromisso sério da alta direção, no
sentido de propiciar um serviço ao cliente de qualidade superior. A rigidez no tempo
de atendimento poderia ser um exemplo dessa distorção (gap 2);
c) mesmo tendo uma boa modelagem do serviço, a instituição pode falhar na
execução dele, resultando num serviço recebido abaixo das expectativas. Isso pode
ocorrer devido a múltiplos fatores, entre eles a ambigüidade de funções, existência de
conflitos funcionais, desajuste entre capacidade dos empregados e as funções que
executam, a tecnologia requerida para desenvolvê-las ou pela percepção por parte dos
empregados da inexistência de controle, etc (gap 3);
d) por último, a empresa pode afetar a qualidade do serviço efetuando uma
comunicação externa que não esteja alinhada com a prestação do serviço (gap 4).
Essa diferença é muito importante porque altera tanto as expectativas quanto as
percepções e ocorre em situações em que há deficiência na comunicação horizontal, entre
vendas, produção e logística, e tende a comprometer por excessos, como, por exemplo, no
cumprimento de ordens. Também se observa essa diferença, com freqüência, em sistemas de
47
franquia ou delegação geridas localmente, quando a comunicação externa é centralizada,
apontam Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985).
Os autores comentam que o instrumento utilizado para avaliação da qualidade do
serviço consiste de um questionário específico para o serviço que se pretende medir. Nesse
questionário, refletem-se os atributos para cada dimensão da qualidade do serviço, como a
confiabilidade, garantia, etc. Esses atributos devem ser previamente coletados de diversas
fontes, mas fundamentalmente dos próprios clientes, ou seja, no caso dessa pesquisa dos
alunos da escola-alvo do estudo. O questionário deve valorar expectativas e percepções de
cada atributo. O questionário deve permitir chegar a informações completas para analisar os
aspectos mais valorados pelos alunos e onde são geradas as maiores deficiências. Essa
ferramenta, utilizada adequadamente, é uma valiosa fonte de ajuda para alavancar as
melhorias necessárias, de acordo com o requerido pelo aluno, ao mesmo tempo que permite
verificar se os esforços e recursos que a escola está investindo, com a finalidade de executar
seus serviços, estão sendo distribuídos de acordo com as expectativas e valorações dos
alunos.
2.5 Valor percebido
Embora o construto de valor percebido tenha sido identificado por Parasuraman
(1997) como uma das mais importantes medidas na busca de vantagem competitiva pelas
empresas, a literatura a respeito ainda é restrita, conforme Domingues (2000).
Uma boa conceituação a respeito desse construto é feito por Zeithaml (1988, p.93),
segundo o qual “valor percebido é a avaliação total do consumidor sobre a utilidade de um
produto, baseado em percepções do que é recebido (benefícios) e do que é dado
(sacrifícios)”.
Já Kotler (2000) verifica que o valor percebido é o valor atribuído pelos clientes ao
produto ou serviço, baseado na relação entre os benefícios que esse trará, segundo a ótica do
consumidor, e os custos percebidos para sua aquisição, comparativamente à concorrência.
Mais recentemente, Parasuraman e Grewal (2000) conceitualizaram valor percebido
como um construto dinâmico, composto de quatro tipos de valor: o valor de aquisição, o
valor de transação, o valor de uso e o valor de recuperação.
48
Esses autores definiram o valor de aquisição como os benefícios recebidos pelo valor
monetário gasto. Já o valor de transação seria o prazer que o consumidor tem por ter feito um
bom negócio. O valor de uso seria a utilidade derivada da utilização do produto/serviço,
enquanto o valor de recuperação seria o benefício residual recebido na hora da revenda ou do
fim do uso, no caso de produtos, ou do término, no caso de serviços.
Utilizando essas definições, a relevância de cada uma das quatro dimensões é
diferente no processo de compra. Assim, valor de aquisição e valor de transação são mais
evidentes durante a compra, enquanto o valor de uso e o valor recuperado seriam mais
pertinentes depois da compra.
De forma sucinta, Gale (1996) conceitua o valor como a qualidade percebida pelo
mercado, ajustada pelo preço relativo de seu produto, enquanto Woodruff (1997) enxerga o
valor percebido como sendo a percepção do cliente sobre as preferências e as avaliações dos
atributos do produto, do desempenho desses atributos e das conseqüências originadas pelo
uso. Os clientes enxergam o produto como um conjunto de atributos. Assim, quando
compram e usam o produto, desenvolvem preferências e desejos por certos atributos, que
lhes proporcionam as conseqüências desejadas nas situações de uso (conceito de valor em
uso), atendendo a seus objetivos e gerando satisfação com o valor percebido.
2.6 Expectativa
O conceito de expectativa há muito tempo é analisado pelos estudiosos de marketing,
principalmente sua relação com a satisfação de clientes. Porém, conforme observam Spreng,
MacKenzie e Olshavsky (1996), na literatura não há um consenso claro acerca da definição
do conceito de expectativa. Esses autores preferem reservar o termo à percepção de
probabilidade de ocorrência de determinado evento. Outros, como Oliver (1980), advogam
que o conceito deve ser ampliado e incorporar a avaliação - positiva, negativa ou neutra - do
evento esperado. Independentemente dessas diferenças, as duas tendências reconhecem que a
expectativa preditiva, isto é, restrita à percepção de probabilidade de ocorrência do evento é
insuficiente para dar conta do fenômeno da satisfação.
Assim, diversos autores, como Evrard (1995), Oliver (1997), Spreng, Mackenzie e
Olshavsky (1996), entre outros, admitem que as expectativas são apenas um dos elementos
do quadro de referência a partir do qual os consumidores avaliam suas experiências.
49
Já para Kotler (2000, p.77) satisfação é “função da diferença entre o desempenho
percebido e as expectativas: se o desempenho ficar abaixo das expectativas, o consumidor
ficará insatisfeito, se atender, ficará satisfeito, se exceder, ficará altamente satisfeito,
gratificado ou encantado.”
Assim, expectativas de cliente não atendidas geram insatisfação. Portanto, as
expectativas devem ser administradas, salienta Normann (1993). Criar ou permitir que se
criem expectativas altas demais pode gerar insatisfação. A empresa pode comunicar um
nível de características menor que o proporcionado por seu serviço e, assim, criar um
excedente de satisfação no contato com o serviço. Uma forma de limitar as expectativas do
cliente são as garantias explícitas de serviço. Isso porque elas definem padrões claros e
obrigam o fornecedor a compreender por que falhou, aponta Hart citado por Sviokla e
Shapiro (1994, p.198).
Antes da compra, os clientes possuem uma expectativa sobre a qualidade do
produto/serviço com base em necessidades individuais, experiências passadas,
recomendações de terceiros e propaganda de um fornecedor de serviços. Após comprarem e
consumirem o serviço, os clientes comparam sua qualidade esperada com aquilo que
realmente receberam. Os desempenhos de produtos/serviços que surpreendem e encantam os
clientes por ficarem acima de seus níveis de serviço desejado serão vistos como de qualidade
superior. Caso o produto/serviço seja analisado dentro de sua zona de tolerância, acharão que
ele é adequado. Entretanto, se a qualidade real cai abaixo do nível de serviço adequado
esperado pelos clientes, ocorre uma discrepância ou lacuna na qualidade, entre o
desempenho do fornecedor de serviço e as expectativas do cliente, apontam Lovelock e
Wright (2002).
Um ponto interessante apresentado por Zeithaml (1988) é a constatação de que as
expectativas dos clientes sobre um determinado serviço estão em níveis diferentes: nível
desejado e o nível adequado. Dessa forma, o nível de serviço desejado reflete um misto do
serviço que o cliente acredita que "pode ser" com o que "deveria ser", enquanto o nível de
serviço adequado reflete o que o cliente acha aceitável.
A zona de tolerância demonstrada na Figura 3 separa o nível desejado e adequado.
Um desempenho abaixo da zona de tolerância gera frustração no cliente e reduz sua
lealdade; um desempenho na zona de tolerância é considerado satisfatório; e um desempenho
acima da zona de tolerância reforça a lealdade dos clientes.
50
Serviço Desejado
Zona de Tolerância
Serviço Adequado
Figura 3 – Zona de tolerância e os níveis de expectativas. Fonte: Zeithaml, Berry e Parasuraman (1995).
Assim, o ponto crítico no desenvolvimento e ajuste de políticas de serviço ao cliente
está no monitoramento e entendimento das expectativas dos clientes. Para isso, é de
fundamental importância entender os gaps existentes entre percepções dos consumidores e
dos gerentes com relação aos serviços oferecidos.
Segundo Almeida (1995), em cada "momento da verdade" que o cliente vivencia numa
empresa, a percepção pode variar entre fortemente positiva (encantamento) ou extremamente
negativa (profunda decepção). O autor afirma que a satisfação do cliente pode ser analisada
através da relação entre o que ele viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa).
Analisando essa relação, o autor tirou algumas conclusões:
a) quanto maior for a expectativa, que é a visão prévia do nível de serviço, maior
também será a possibilidade de o cliente se frustrar, portanto, de ficar insatisfeito;
b) quanto maior a percepção positiva do cliente, maior também será a possibilidade de
o cliente ficar satisfeito.
A qualidade do produto/serviço está relacionada à habilidade de se minimizarem as
discrepâncias entre as expectativas e percepções de clientes e seus fornecedores. Em geral, as
metodologias de avaliação da qualidade de serviço apresentadas na literatura baseiam-se em
um processo no qual o consumidor compara o serviço percebido com o serviço esperado,
afirma Almeida (1995).
As expectativas dos clientes com relação ao serviço realmente são, em muitos casos,
diferentes do nível de serviço oferecido. Sharma, Grewal e Levy (1995) sugerem que as
empresas devem procurar aumentar as expectativas dos clientes, caso essas estejam abaixo
dos níveis de serviço oferecidos, de forma a manter os atuais e conquistar novos clientes. Um
problema potencialmente maior ocorre quando as expectativas estão acima dos níveis de
51
serviço nas áreas que são percebidas como importantes para os consumidores. Caso seja
muito caro ou muito difícil aperfeiçoar-se nessas áreas, a melhor estratégia seria desviar a
atenção dos clientes para outras áreas em que a empresa se sobressai. A longo prazo, a melhor
estratégia consiste no esforço da empresa, para que não haja gap entre o nível de serviço
esperado e o de fato oferecido.
Na presente pesquisa foi considerada a perspectiva de Fornell et al. (1996) e a de
Filho, Guerra e Moura (2003), que consideram que o construto expectativa tem perspectivas
de passado e futuro e que captura as experiências de qualidade prévias e logo tem uma
associação direta e positiva com os resultados da empresa, tais como a satisfação, que é o
construto central do tema deste estudo.
2.7 Reclamação
Lovelock e Wright (2002, p.76) lembram o importante papel da reclamação em uma
empresa: “Clientes que reclamam dão à empresa a oportunidade para corrigir problemas,
restabelecer relações com o reclamante e melhorar a qualidade do atendimento para todos.”
Os autores comentam ainda que a empresa deve enxergar a reclamação como uma
oportunidade de melhoria, que, se for bem entendida, absorvida e trabalhada, pode
transformar o caso numa nova fonte de resultados positivos para todos, inclusive o
consumidor. “Quando as reclamações são resolvidas de modo satisfatório, há uma chance
muito maior de que os clientes envolvidos permaneçam fiéis e continuem a comprar os
artigos ou os serviços em questão.” (LOVELOCK E WRIGHT, 2002, p.164)
Os autores constataram numa pesquisa promovida no mercado europeu, no período
1995-2003, que as intenções de voltar a comprar iam de 69% a 80% entre os reclamantes que
ficavam inteiramente satisfeitos com o resultado da reclamação. Essa cifra caía para 17% e até
32%, dependendo do tipo de produto ou serviço, para reclamantes que achavam que sua
reclamação não fora resolvida em seu favor.
Lovelock e Wright (2002, p.161) definem reclamação como “a expressão formal de
insatisfação com algum aspecto de uma experiência de serviço.”
Os autores complementam a idéia afirmando que a percepção dos clientes de que um
ou mais aspectos específicos da entrega do serviço não atenderam a suas expectativas pode
gerar uma reclamação. De acordo com Lovelock e Wright (2002), a pesquisa no mundo
52
inteiro tem evidenciado o triste fato de que a maioria das pessoas não reclama, principalmente
se acham que isso não surtirá nenhum efeito. E mesmo quando elas comunicam sua
insatisfação, os gerentes podem não ficar sabendo de reclamações feitas ao pessoal de
atendimento aos clientes.
Conforme preconizam Lovelock e Wright (2002), as pesquisas demonstram que a
maioria das reclamações é feita no local onde o produto foi comprado ou onde o serviço foi
prestado/recebido. Pouquíssimos consumidores insatisfeitos reclamam diretamente com os
fabricantes ou no escritório central. Estudos setoriais sugerem que menos de 5% das
reclamações sobre bens duráveis e serviços chegam a alcançar as sedes das empresas,
provavelmente porque os intermediários do varejo não conseguem passá-las adiante, afirmam
os autores. No caso da empresa que gerencia a rede de franquias na qual está inserida a
escola-alvo da pesquisa, esse índice se equivale. Porém, comenta Márcio Mascarenhas,
presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006), a principal razão das reclamações não
alcançá-los é o fato de o franqueado conseguir resolver o problema e assim não haver
necessidade de envolvimento da franqueadora no caso. Conforme o presidente da rede
(NUMBER ONE, 2006), um ponto diferenciador no caso da empresa deles, em relação a esse
assunto, é que há um índice insignificante de reclamações. Esse fato é explicado por uma
pesquisa realizada pela empresa franqueadora, Number One Solutions, no período de 2000 a
2005. Ela revelou que mais de 85% dos alunos da rede são pessoas de alta renda, mais
propensas a reclamar do que as de baixa renda, e que mais de 90% são jovens, mais inclinadas
a reclamar do que as mais velhas. Mesmo assim, a empresa consegue manter baixo o índice
de reclamações.
O relacionamento final do modelo de Fornell está entre reclamações do cliente e sua
lealdade. A direção e o sinal desse relacionamento dependem dos sistemas de serviço ao
cliente e de solução de reclamações dada pelo fornecedor, de acordo com Fornell (1992).
Quando o relacionamento é positivo, a implicação é que o fornecedor foi bem sucedido em
transformar um cliente que reclama num cliente leal. Quando o relacionamento é negativo, o
fornecedor lidou com a situação de tal forma que a situação negativa tornou-se ainda pior,
contribuindo para a perda da lealdade do cliente.
Na presente pesquisa, o construto reclamação foi considerado na perspectiva de
Lovelock e Wright (2002), que está em linha com o pensamento de Fornell (1992), no qual,
dependendo da forma como uma reclamação é tratada, essa poderá gerar satisfação ou
insatisfação, lealdade ou não.
53
2.8 Lealdade
Existem várias definições para o que se chama de fidelização ou "lealdade do cliente".
Griffin (2001, p.48) diz que "um cliente fiel se caracteriza, entre outras coisas, por repetir as
suas compras com regularidade, propagandear produtos/serviços a outras pessoas, ser imune
à pressão da concorrência e tolerar eventuais problemas sem desertar.”
Já Lovelock e Wright (2002, p.76) consideram a lealdade como a “vontade de um
cliente de continuar prestigiando uma empresa durante um período prolongado de tempo,
comprando e utilizando seus bens e serviços em uma base repetida e preferivelmente
exclusiva, e recomendando voluntariamente os produtos da empresa.”
A manutenção de um relacionamento de longo prazo com os clientes é importante,
pois leva a vantagens econômicas e ao crescimento das receitas e lucratividade ao longo do
tempo. Diversos autores já identificaram que os custos de captação de clientes são
significativamente superiores aos de manutenção. Além disso, o cliente leal é mais barato. Ele
realiza compras adicionais de produtos complementares daqueles que foram contratados,
realiza menos pesquisas de preço, já conhece os processos do fornecedor e é uma importante
forma de propaganda boca-a-boca dos produtos, comenta Leite (2004).
Os autores acrescentam ainda que, apesar de a questão da lealdade estar sendo muito
discutida ultimamente, diversos especialistas acreditam que, na verdade, a lealdade de clientes
a seus fornecedores acabou. A partir do momento em que diversos produtos e serviços se
tornaram commodities, é o preço que irá definir o tempo de permanência do cliente junto a seu
fornecedor. A relação do cliente com seu fornecedor irá durar até que um novo fornecedor
surja com preços melhores, encerrando assim essa relação.
Leite, Elias e Sundermann (2005) afirmam que essa parece ser uma opinião correta, se
ela não fosse simplista demais e desconsiderasse outros atributos e sentimentos que fazem
parte do processo de compra, e que, portanto, irão influenciar diretamente nesse
relacionamento. O que tem acontecido ultimamente é que muitas empresas têm passado a dar
maior ênfase não só à venda em si mas também ao pré e ao pós-venda.
Segundo Kotler (2000, p.25), “profissionais de marketing experientes tentam
construir relacionamentos a longo prazo, confiança, relacionamentos do tipo “ganhar-
ganhar” com clientes, distribuidores, revendedores e fornecedores.”
Cada dia mais os profissionais de marketing têm passado a enxergar o processo de
venda não como um “flerte passageiro” mas como um “casamento” de um cliente com uma
54
organização. Afinal, a preocupação com o cliente não se restringe ao momento da venda. Ela
continua, no dia seguinte, na semana seguinte, no mês seguinte...
No fundo, o que se espera dessa aproximação é a lealdade do cliente. Ao sentir-se
valorizado, mesmo quando não está comprando, o consumidor estabelece laços inconscientes
com o fornecedor que o trata de forma tão especial, acrescenta o autor.
Nesse contexto, portanto, o que se tem procurado identificar são os fatores que levam
à lealdade. Embora a satisfação dos clientes seja considerada um fator extremamente
importante para a sobrevivência de uma empresa, ela por si só não é suficiente para manter a
lealdade dos clientes, acrescentam Leite, Elias e Sundermann (2005).
Eis algumas descobertas, citadas por Griffin (1998):
a) “A Forum Corporation informa que mais de 40% dos clientes que afirmam estar
satisfeitos mudam de fornecedores sem hesitar;
b) A Harvard Business Review informa que entre 65% e 85% dos clientes que optam
por um novo fornecedor afirmam que estavam satisfeitos ou muito satisfeitos com o
fornecedor anterior;
c) Dr. Peter ZanDan, cuja empresa Intelliquest realiza pesquisas de mercado para
fabricantes de computadores no mundo todo, relata que, em mais de trinta mil
entrevistas, a Intelliquest nunca observou a satisfação dos clientes como um indicador
confiável de compras regulares;
d) As pesquisas realizadas pelo Juran Institute revelam que mais de 90% dos altos
gerentes das 200 maiores empresas dos Estados Unidos concordam com a afirmação:
“A maximização da satisfação dos clientes aumenta a lucratividade e a participação
no mercado”. Ainda assim, menos de dois por cento dos duzentos entrevistados
conseguiram constatar uma melhoria da lucratividade a partir da elevação
documentada dos níveis de satisfação dos clientes.
Diante desse cenário, surge o questionamento: quais seriam, então, os fatores que
levariam à lealdade dos clientes? Esse trabalho testou se a satisfação, o atendimento às
expectativas, o valor percebido e a qualidade de serviços são importantes fatores que levam à
lealdade dos clientes.
55
2.9 A franqueadora Number One – perfil e histórico
O Number One Solutions é uma escola de línguas estrangeiras especializada no
desenvolvimento do estudo de línguas com abordagem pedagógica diferenciada e aplicação
dos revolucionários métodos Dynamic e Wave de ensino dinâmico. Além disso, há um amplo
material didático e de apoio, segundo Márcio Mascarenhas, presidente do Number One
(NUMBER ONE, 2006). A disseminação desse trabalho é feita através de franquias em todo o
país. O franqueador capacita e apóia as escolas franqueadas que disponibilizam os cursos de
língua estrangeira que têm demanda identificada em cada praça.
Pioneiro no país no uso da multimídia, o Number One possui método e metodologia
próprios, aperfeiçoados por profissionais altamente capacitados, afirma o presidente do
Number One (NUMBER ONE, 2006). Segundo ele, rigorosos processos de escolha e
treinamento de professores contribuem para adequada utilização do método e para o
aprendizado de qualidade, típico dos alunos Number One.
Acrescenta o presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006) que, além de
promover a excelência no ensino, o Number One oferece oportunidades para intercâmbios
culturais. Os alunos são também presenteados com diversos brindes, além de contar com uma
grife exclusiva, desenvolvida especialmente para a "turma Number One". Os alunos Number
One têm ainda inúmeras facilidades de compra e descontos com o Number One Card, o cartão
de afinidades. Finalmente, como escola com responsabilidade social, o Systems mantém
parceria com a Fundação Artes & Ofícios, entidade sem fins lucrativos que atua na
alfabetização e profissionalização de jovens com necessidades especiais, relata o presidente
do Number One (NUMBER ONE, 2006).
2.9.1 A metodologia exclusiva Number One
De acordo com Márcio Mascarenhas, presidente do Number One (NUMBER ONE,
2006), os métodos Dynamic e Wave foram criados para atender às necessidades específicas de
estudantes brasileiros no aprendizado do inglês, ensinando a língua de maneira rápida e
eficiente. Para tanto, utilizam abordagens adequadas, capazes de superar dificuldades e
obstáculos que a língua inglesa apresenta em relação ao português, enfocando aquilo que é
56
realmente diferente entre os dois idiomas. Os métodos Dynamic e Wave priorizam o aspecto
oral por razões óbvias: a língua existe a partir da necessidade de comunicação, que se dá
primeiramente na forma falada e, somente depois, na escrita; e é através da audição e da fala
que se aprende, naturalmente, a língua nativa. Assim, nada mais lógico do que seguir esse
modelo para o ensino de uma segunda língua.
2.9.2 Os pilares dos Métodos Dynamic e Wave
Em maior ou menor grau, o ser humano é dotado de raciocínio associativo, um dos
princípios geradores dos métodos Dynamic e Wave. Sendo gradualmente exposta a novas
informações gramaticais, semânticas e culturais, a pessoa associa os dados que recebe, e
passa, naturalmente, a desenvolver novos conceitos e experiências, assimilando a língua de
forma sólida e eficaz. Em resumo, o aluno é levado a raciocinar para compreender, não
passando, simplesmente, por um processo mecânico de assimilação, afirma o presidente do
Number One (NUMBER ONE, 2006).
Para ele, os quatro pilares dos Métodos Dynamic e Wave são:
a) Desafio
Tudo o que desafia a vontade de aprender, inerente ao ser humano, tem resultados
positivos. Os métodos Dynamic e Wave são estruturados para apresentarem novos
conhecimentos, a partir de um gradativo aumento do grau de dificuldade a ser vencido pelo
aluno. Cada novo item é um desafio superável, mas a dinâmica e o ritmo de sua apresentação
impedem a instalação do tédio e do desinteresse, já que cada elemento dominado, ou seja,
desafio superado, torna-se fácil. Assim, antes que o desinteresse se instale, um novo desafio é
proposto e a motivação, reforçada.
b) Realidade e Vivência
Os métodos Dynamic e Wave têm como princípio básico a adequação da situação de
aprendizagem à realidade do aluno. Todo aprendizado que é parte de uma experiência real e
concreta, atinge maior eficácia. Por isso, dar oportunidade para a vivência imediata do que
está sendo ensinado é outro fator fundamental para garantir o sucesso da aprendizagem.
c) Descontração
Os métodos usados propiciam um ambiente sem ansiedade na sala de aula, pois
estimulam a descontração e naturalidade, a autoconfiança e confiança mútua entre colegas e
57
professor. Isso quebraria qualquer tensão inibidora, gerando condições propícias ao
aprendizado. Em resumo, gera afetividade que se traduz em motivação, interesse, humor e
prazer, num ambiente de total interação, naturalidade e desinibição, onde, conseqüentemente,
atinge-se o objetivo de ensinar.
d) Feedback
Faz parte da filosofia dos dois métodos a aplicação de feedback na aprendizagem.
Feedback é um processo que visa à mudança de comportamento, é a comunicação a uma
pessoa ou grupo, no sentido de fornecer dados sobre como as atuações podem ser melhoradas.
Esse retorno eficaz ajuda o aluno a melhorar seu desempenho e, assim, alcançar seu objetivo
de aprender inglês.
2.9.3 Evolução com qualidade
O "Number One Curso de Línguas Ltda." foi criado em 1972, destacando-se por seu
método inovador e dinâmico de ensino. Conseqüentemente, a escola logo conquistou o
respeito e a confiança de milhares de pais e alunos, despertando o interesse de diversos
empreendedores em obter concessão da técnica. Iniciou uma trajetória de grande expansão.
Em 1991 o sistema de franchising foi implantado pelo Number One Solutions, escola
responsável pelo processo de cessão de Know how e gerenciamento na aplicação do Método
Dynamic, em todo o território nacional.
Conforme Márcio Mascarenhas, presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006),
a rede está em permanente expansão. A matriz da escola está localizada em São Paulo, com
escritórios nas cidades de Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Recife e Porto Alegre, e uma rede
de duzentos e trinta franqueados atuam em todas as regiões do Brasil. Em 2005 a escola
faturou R$ 21 milhões, o que representou um crescimento de 18% sobre o ano anterior.
O Number One possui ainda mais de cem unidades entre terceirizações e frentes
avançadas em treze estados brasileiros. A rede de franquias conta com mais de seis mil alunos
ativos somente em Belo Horizonte, onde atua em parceria com vinte e duas escolas
franqueadas.
O método é constantemente avaliado e adaptado às mais modernas tecnologias
disponíveis no mercado, atendendo a crianças desde os três anos de idade.
58
Todos os cursos são formatados em multimídia, começam pelo módulo básico, passam
pelo intermediário e vão até o avançado. Os professores são selecionados e treinados e cerca
de 85% deles têm experiência adquirida no exterior.
2.9.4 Inovações e conquistas
Em 2005 a revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios elegeu o Number One
Idiomas a melhor franquia do Brasil no segmento educação e treinamento. Além disso, foi
mais um reconhecimento à escola, que acumula outros prêmios, como, por exemplo, o troféu
Franquia de Destaque categoria Master, prêmio concedido pela ABF, ressalta Márcio
Mascarenhas, presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006). Além disso, ele cita que o
Number One foi apontada pelo jornal Valor Econômico como uma das “escolas emergentes
com o maior crescimento no Brasil” nos últimos quatro anos.
O presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006) comenta que, em pesquisa de
opinião recentemente realizada, pais e alunos da Rede reconheceram como pontos fortes a
seriedade da escola, o método moderno e dinâmico, a qualidade dos professores, o plantão
sempre disponível ao aluno de acordo com sua necessidade de tempo, o ambiente
descontraído e bem-humorado, as atividades extraclasse e a variedade de produtos oferecida
aos mais diversos públicos.
2.9.5 Filosofia Number One Solutions
A fundamentação que norteia o funcionamento da rede de franquias Number One tem
os seguintes princípios:
a) NEGÓCIO: transferência de Know-how na gestão de ensino de idiomas;
b) MISSÃO: desenvolver produtos metodológicos de ensino de idiomas e práticas
administrativas que garantam ao franqueado excelência nos processos administrativos
e na prestação dos serviços, possibilitando alta rentabilidade em seu negócio;
c) VISÃO: ser a melhor e maior franquia no segmento de ensino de idiomas no Brasil;
d) PRINCÍPIOS: comportamento ético e transparente em todas as áreas. Lucro como
mola propulsora do negócio. Controle e aprimoramento da metodologia de ensino.
59
Busca constante da inovação tecnológica, visando manter o diferencial. Foco total no
franqueado para que sua satisfação incentive-o a ter a melhor e maior escola de
idiomas de seu território;
e) CLIENTE: o franqueado;
f) CONCORRENTE: é todo aquele franqueado que não absorve o know-how
metodológico e administrativo, não os transmitindo adequadamente a seus clientes,
enfraquecendo, dessa forma, a marca NUMBER ONE;
g) DIFERENCIAL COMPETITIVO: é oferecer ao cliente soluções tecnológicas
eficazes para o ensino de idiomas, através de uma equipe capacitada e comprometida;
h) FOCO DO MARKETING: é na consolidação e desenvolvimento da marca Number
One no território do cliente, de acordo com sua realidade.
2.9.6 Diferenciais competitivos
Márcio Mascarenhas, presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006), afirma que
grande parte do sucesso do Number One Idiomas é creditado a três premissas seguidas à risca
pela escola desde sua fundação, e que são apontadas como os grandes diferenciais
competitivos da escola e da rede de franquias: Equipe Motivada, Marketing Agressivo e Foco
no Cliente.
a) Equipe Motivada
Por entender que os Recursos Humanos são uma das mais, senão a mais importante
parte de uma empresa, o Number One Idiomas tem por premissa sempre ouvir e investir em
seu pessoal, buscando a motivação de sua equipe. Em um mercado como o de escola de
línguas, conseguir manter uma equipe motivada, bem treinada e satisfeita é apontado como
um grande diferencial competitivo. O setor de RH da franqueadora, em sintonia com os
franqueados, conduz diversas ações buscando reduzir o turn over e, ao mesmo tempo,
aumentar a motivação do pessoal, comenta Márcio Mascarenhas, presidente do Number One
(NUMBER ONE, 2006).
O resultado dessas ações é que teria levado o Number One Idiomas a ser eleito, pelo
terceiro ano consecutivo, uma das cem melhores empresas do Brasil para se trabalhar. Além
disso, através de pesquisas internas, foi detectado que 81% dos funcionários se sentem muito
60
satisfeitos ou satisfeitos por trabalharem na escola, destaca Márcio Mascarenhas, presidente
do Number One (NUMBER ONE, 2006).
b) Marketing Agressivo
Logo no início de suas atividades, o Number One viu que era importante ter um bom
serviço, mas que era igualmente importante ter uma boa forma de apresentá-lo. Pensando
assim, o Number One sempre buscou se diferenciar de seus concorrentes, seja na qualidade de
seus folders e prospectos, que sempre foram feitos com a mais alta qualidade, seja na
organização de seus eventos, que se destacam pelo alto nível, relata Márcio Mascarenhas,
presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006).
Por entender que seus serviços não são de massa, e sim para públicos específicos, o
Number One Idiomas sempre investiu em mídia, porém dirigida a seu público-alvo,
principalmente em televisões, rádios, revistas e jornais. A escola sempre enfatiza os diversos
prêmios conquistados, reafirmando assim a competência da escola atestada pelas entidades
especializadas.
O Number One busca ainda se aproximar dos diversos veículos de comunicação,
colocando em seu site uma área específica para esse público, chamado “Sala de Imprensa”,
onde qualquer jornalista poderá obter diversas informações a respeito da escola, novidades,
matérias já veiculadas e ainda um canal aberto de contato com a assessoria de imprensa.
c) Foco no Cliente
O Number One iniciou as atividades já com o foco no cliente. A história inicia-se
quando uma grande empresa, com problemas para se comunicar com fornecedores de outro
país, encontrou em um jovem professor de inglês a solução de seus problemas, afirma Márcio
Mascarenhas, presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006).
A partir de então, a escola garante que nunca mais perdeu o foco no cliente. Seus
cursos teriam sido sempre criados a partir de necessidades demonstradas pelos alunos. Além
disso, as mudanças mais importantes da escola sempre tiveram participação dos alunos. Seja
através de solicitações de alterações, seja por problemas apresentados ou até mesmo dicas que
são passadas para o setor de educação e ensino, o aluno é ouvido pela escola. Hoje eles
contam com um setor específico de relacionamento, em que, através de pesquisas constantes,
é possível identificar possíveis insatisfações ou falhas que estejam acontecendo.
Além disso, afirma Márcio Mascarenhas, presidente do Number One (NUMBER
ONE, 2006), franqueados com seus setores comercial, acadêmico e financeiro, que estão em
constante contato com os alunos, têm o direcionamento explícito de, ao menor sinal de
61
insatisfação, levarem esses problemas para a escola e, em conjunto com as áreas envolvidas,
proporem soluções.
Ao criar a cultura de ouvir e entender os alunos, a escola conseguiu um importante
diferencial, pois, voltada para o cliente, seus cursos são desenvolvidos já de acordo com as
principais necessidades dos alunos, o que evita esforços na formatação de cursos sem
receptividade no mercado, comenta Márcio Mascarenhas, presidente do Number One
(NUMBER ONE, 2006).
2.10 A franqueada Number One Gutierrez
Segundo Márcio Mascarenhas, presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006), a
franqueada Number One Gutierrez nasceu em 1989. A proprietária, então aluna de um dos
cursos da escola em outra franquia de Belo Horizonte, entendeu que aquela metodologia
diferenciada poderia ser oferecida numa região da cidade onde não havia nenhuma outra
opção.
O Number One Gutierrez, como é reconhecido no mercado, conta hoje com quase
seiscentos alunos ativos e um quadro de nove professores e seis funcionários administrativos.
“É uma das mais destacadas franqueadas de nossa rede”, ressalta Márcio Mascarenhas,
presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006).
2.11 O curso de inglês da escola-alvo da pesquisa
Conforme Ferreira (2002, p.144), um curso de língua estrangeira é “ o conjunto das
matérias ensinadas em escolas e classes, de acordo com um programa traçado e que em
geral se adapta aos diferentes níveis de adiantamento dos alunos.” (FERREIRA, 2002,
p.144)
O objetivo desses cursos são, em geral, capacitar os alunos a se comunicarem
corretamente com pessoas e empresas de diferentes países que adotem aquela língua estudada
como a, ou uma das, línguas nacionais, comenta Ferreira (2002).
62
O que caracteriza um curso de língua estrangeira é a possibilidade da continuidade da
prática dessa língua, dentro e fora do ambiente da escola, facilitando a fixação dos
conhecimentos adquiridos durante o curso, afirma o Márcio Mascarenhas, presidente do
Number One (NUMBER ONE, 2006) e conclui: “Nossos cursos são divididos em semestres
letivos, para facilitar o nivelamento dos alunos e sistematizar o aprendizado”.
O curso de língua estrangeira alvo dessa pesquisa é o curso de inglês da escola
Number One Gutierrez. O curso de inglês da escola teve 95,7% do total de alunos
regularmente matriculados no primeiro semestre de 2006. Os outros cursos que compõem a
grade curricular da escola são o Espanhol e o Francês, que correspondem a 3,6% e a 0,7%,
respectivamente, de acordo com o presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006).
O curso de inglês tinha, naquele momento, treze turmas que funcionavam nos períodos
da manhã, tarde e noite. O turno de maior demanda é o da noite, com 45% das turmas.
Entretanto o quadro de professores da escola é reduzido, pois todos os professores dos cursos
de Espanhol e Francês são professores bilíngües, dominam também o inglês. O curso de
inglês abrange desde alunos na fase de infância, acima de 2,5 anos de idade, a alunos da
chamada terceira idade, acima dos 60 anos.
Por ser aplicado em uma escola franqueada Number One, a metodologia e todo o
material didático é padronizado pela franqueadora, explica Márcio Mascarenhas, presidente
do Number One (NUMBER ONE, 2006).
2.12 Ensino de língua estrangeira no Brasil: crescimento e competitividade
O crescimento acelerado da oferta de vagas nas escolas de línguas estrangeiras deve se
manter nos próximos anos, de acordo com as projeções do Ministério da Educação. Em
apenas cinco anos, o sistema cresceu três vezes mais do que nos vinte anos anteriores,
conforme João Roberto Moreira Alves, presidente da Associação Brasileira de Tecnologia
Educacional (ABT, 2006).
O crescimento das matrículas deu-se a partir de 1996. De 1994 a 1996, a matrícula
cresceu apenas 7%. De 1997 a 1999, o crescimento chegou a 13,8%, quase o dobro do índice
anterior. Só em 1999, comparado com as matrículas de 1998, o crescimento foi de 8,4%. De
2000 a 2003, o crescimento foi de 35,7%. Ainda de acordo com João Roberto Moreira Alves
(ABT, 2006), o Censo desse período, de 1994 a 2003, oferece ainda indicadores de qualidade
63
do ensino de línguas e destaca o inglês como o idioma predominante, contando com cerca de
85,8% dos alunos regularmente matriculados.
O crescimento do número de professores também demonstra que o sistema está se
expandindo. Em cinco anos, o total de professores cresceu 63,8%. Além disso, as distorções
estão sendo corrigidas, com maior oferta de cursos nas capitais e expansão recorde de vagas
na região Nordeste, algo em torno de 40,5% em apenas dois anos. Estimativas do Ministério
da Educação indicam que, caso essa tendência de crescimento se mantenha, o ensino de
língua estrangeira no país terá aproximadamente nove milhões de alunos matriculados em
cursos de idiomas em 2006, informa o presidente da ABT (ABT, 2006).
64
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
3.1 Estratégia
Ao examinar a bibliografia disponível sobre o assunto, observou-se uma diversidade
de métodos de pesquisa aplicados à área das ciências sociais, cujo conhecimento busca
descrever fenômenos sociais, políticos, culturais, econômicos, entre outros, afirma Godoy
(1995). O autor diz que esses fenômenos estão ligados intrinsecamente ao comportamento
humano.
No planejamento deste trabalho foram preparados a introdução ao assunto a ser
estudado, o problema e a justificativa da investigação, e formuladas as hipóteses e os
objetivos geral e específicos que se pretendem atingir com este estudo. Em seguida é
detalhada a fundamentação teórica que serviu de base para a pesquisa. Parte-se, agora, para a
exposição da metodologia escolhida para sua operacionalização.
A presente pesquisa inseriu-se na classificação de pesquisa descritiva, uma vez que
teve como objetivo testar hipóteses específicas e examinar relacionamentos (associações)
entre construtos, segundo Malhotra (2001).
O foco da pesquisa foi o curso de inglês do Number One Gutierrez, localizado em
Belo Horizonte, franqueada da escola Number One Solutions. Para avaliar o modelo de
satisfação do consumidor proposto pela pesquisa – ACSI – foram consultados os usuários
finais dos serviços prestados pelo curso de inglês da escola, ou seja, seus alunos, que
constituíram o universo da pesquisa. Para a realização da investigação foi utilizado o método
survey, pois apresenta a vantagem de quantificação e a generalização dos dados para a
população, conforme aponta Malhotra (2001). Aliado a isso, por ter sido o survey o método
empregado pelos proponentes do modelo ACSI, ele foi utilizado para fins de comparação
entre os modelos.
Este estudo foi realizado em duas fases. A primeira fase foi feita por meio de um pré-
teste para identificar a percepção de atributo (ou conjunto de atributos) do construto satisfação
dos alunos do curso escolhido para este trabalho, para que pudesse ser associado aos
construtos vinculados à satisfação, já existentes na literatura sobre marketing. Essa fase foi
uma oportunidade para testar a validade do instrumento de pesquisa que foi aplicado na
amostra final.
65
Na segunda fase da investigação, foi realizado um trabalho que viabilizou a pesquisa
survey que buscou medir a satisfação do cliente usuário (conforme já citado na página 25
dessa pesquisa), ou seja, do aluno que freqüenta o curso de inglês disponibilizado pela escola,
no que tange à relação do construto satisfação com seus construtos antecedentes (expectativa
do cliente, valor e qualidade percebidos pelo cliente) e seus construtos conseqüentes
(reclamação de cliente e lealdade).
3.2 Tipo de pesquisa
Na primeira fase da pesquisa, o pesquisador estudou o fenômeno com maior
profundidade, proporcionou maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo
explícito, o que o auxiliou na identificação de variáveis, conforme aponta Malhotra (2001).
Para isso, de acordo com Churchill (1979), essa é a fase em que a aplicação de um
questionário de teste auxilia na validação do instrumento de pesquisa, que é aplicado na
amostra final.
Do ponto de vista de seus objetivos, a segunda fase da pesquisa foi descritiva, pois,
segundo Gil (1991), a pesquisa descritiva tem por objetivo básico descrever as características
de determinado universo ou fenômeno e estabelecer possíveis relações entre variáveis.
Esse estudo adotou o método tipo survey de pesquisa, por ser o mais adequado a
atender aos objetivos propostos:
Planejamento “tipo survey”: utiliza-se uma série de questões compiladas para estudar uma ou mais variáveis de interesse, estas questões são dirigidas em uma amostra de entrevistados, que respondem a um questionário, ou respondem questões pelo telefone ou via internet/e-mail. (BOENTE, 2004, p.13)
Conforme aponta Malhotra (2001, p.179), “o método de survey para a obtenção de
informações se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias
perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações, e
características demográficas e de estilo de vida.”
Segundo Babbie (2001, p.29), “pesquisa de survey é hoje provavelmente o método de
pesquisa mais conhecido e amplamente usado nas ciências sociais.” (BABBIE, 2001, p.29)
66
De acordo com Aaker, Kumar e Day (1998), pelo fato de utilizarem técnicas
estatísticas, as pesquisas descritivas quantitativas conseguem traduzir em números as opiniões
e informações a serem classificadas e analisadas pelo pesquisador. No planejamento deste
estudo foi definido que esse tipo de pesquisa era o mais indicado, pelo fato de que, por meio
de métodos estruturados de coleta de dados junto a amostras representativas de determinado
universo, seria possível tirar conclusões objetivas e obter resultados replicáveis e confiáveis.
Na segunda fase desta investigação, o método de pesquisa utilizado foi o “survey” e a
coleta de dados foi feita através de questionário estruturado, aplicado pelo pesquisador através
de abordagem aos alunos do curso de inglês na ocasião de sua chegada à escola. Segundo
Malhotra (2001), a vantagem desse método reside no fato de ser mais produtivo o entrevistado
ir ao entrevistador do que o contrário.
3.3 O universo da pesquisa e a amostra
Todos os alunos do curso de inglês da escola-alvo da pesquisa, que tinham matrícula
vigente no primeiro semestre de 2006, compuseram o universo da pesquisa.
Na fase de validação do instrumento e teste do modelo, aplicou-se a primeira versão
do questionário (vide APÊNDICE A) a uma amostra inicial, selecionada por conveniência
pelo pesquisador composta por trinta alunos do curso de inglês. Conforme citado na página 25
dessa pesquisa, os alunos aqui desempenhando o papel de cliente usuário.
Nesse estudo foram considerados cinqüenta e dois parâmetros a serem pesquisados
relativos aos seis construtos. Conforme a recomendação de (HAIR et al., 2005, p.485), “[...]
de aplicação de cinco a dez casos por parâmetro (em que cada pergunta do questionário é
considerada um parâmetro)”, foi definido que os questionários seriam aplicados em duzentos
e sessenta alunos do curso de inglês, o que também vai ao encontro à proposta desses autores,
na qual o tamanho adequado de uma amostra para o desenvolvimento de equações estruturais
deve ser da ordem de duzentos elementos. Portanto, o tamanho da amostra de duzentos e
sessenta casos foi considerado satisfatório.
De acordo com Tagliacarne (1974, p.37), a teoria do processo de amostragem indica
que “um número suficientemente grande de casos sorteados para um universo apresenta,
quase certamente, os mesmos caracteres do universo”.
67
Para a definição do tamanho da amostra, o pesquisador baseou-se também nas médias
utilizadas em estudos similares sobre o modelo ACSI, ficando em torno de duzentos a
duzentos e cinqüenta elementos, de acordo com Holbrook (1978), Westbrook (1987), Oliver e
Swan (1989), Spreng, Mackenzie e Olshavsky (1996).
3.4 Técnica de coleta de dados
Nas duas fases da pesquisa, os dados foram coletados por meio de questionários
estruturados aplicados pelo pesquisador nas dependências da escola. Para incentivar os
estudantes a responder ao questionário, o pesquisador promoveu o sorteio de uma cesta de
chocolates. Para participar da promoção, os alunos tiveram que se identificar, pelo número de
matrícula no cabeçalho do formulário. Essa identificação serviu também para facilitar o
gerenciamento do levantamento de dados e evitar duplicidade de questionários de um mesmo
respondente. As respostas desses questionários foram armazenadas num banco de dados para
análise posterior.
A idéia inicial era também oferecer o acesso ao questionário via site do Number One
na internet, porém esse procedimento foi inviabilizado, tendo em vista a falta de infra-
estrutura de rede na escola. Eles ainda poderiam participar da pesquisa, através de mensagens
eletrônicas que a diretoria enviaria a todos os alunos constantes em seu banco de dados. Essas
mensagens contariam com um link que levaria o aluno diretamente ao questionário. Devido a
restrições técnicas da franqueada, esse procedimento também não funcionou.
3.5 Instrumento de coleta de dados
Com relação aos procedimentos a adotar na pesquisa, Gil (1991) enfatiza a
importância do instrumento de coleta de dados na identificação de um delineamento mais
adequado. Nas duas fases da presente pesquisa, foram aplicados questionários estruturados.
Na primeira fase adotou-se um questionário com sessenta e duas questões relativas aos
seis construtos, para ser testado na amostra inicial definida pelo pesquisador, com a escala das
68
respostas variando de um a dez, conforme o grau de concordância ou não do respondente com
a questão proposta (vide APÊNDICE A).
Na segunda fase, o formulário final utilizado (vide APÊNDICE B) pelo pesquisador
teve cinqüenta e duas perguntas no total, utilizando a mesma escala do questionário inicial.
Conforme Malhotra (1996), as escalas de medição da satisfação dos clientes foram
medidas em escala intervalar de dez posições de resposta, rotuladas em seus extremos.
Porém a busca da escala perfeita para medir a satisfação dos clientes tem provocado
discussões na literatura recente de marketing. Um exemplo desses debates pode ser
encontrado no periódico Marketing Research (1994), que em seu volume 6 se dedicou
inteiramente ao tema. Devlin, Dong e Brown (1993) defenderam uma escala de cinco pontos
para medir as expectativas e de quatro pontos para as solicitações dos clientes. Wittink e
Bayer (1994), por sua vez, apresentaram justificativas para o uso conjunto da escala de dez
pontos na medição da satisfação global, e da escala de dois pontos na medição de itens
individuais.
Schmalensee (1994), ao analisar os trabalhos supracitados, assumiu uma posição de
síntese ao afirmar que “o número de pontos de uma escala é menos importante do que sua
aplicação”, ou seja, a seleção dos termos empregados e o número de pontos de uma escala
devem ser definidos pelos objetivos da empresa e pelas situações do mercado. Para a autora,
nenhuma escala é perfeita em todas as situações. Apresentou, para sustentar essa conclusão,
escalas de dois, quatro, cinco, sete e dez pontos, ressaltando as utilidades específicas de cada
uma, sempre de acordo com a necessidade de informação da empresa e a situação de mercado.
No caso de Filho, Guerra e Moura (2003), foi adotada uma escala de onze pontos. Essa
escala foi alterada para onze pontos, visando ao tratamento como variáveis contínuas e
possível melhor medição (originalmente eram de sete pontos).
Portanto, concluem Rossi e Slongo (1997) que, a respeito das escalas, não existe uma
escala ideal que seja capaz de responder, indistintamente, a todas as pesquisas de medição de
satisfação de clientes. Importa analisar os propósitos que levam uma empresa a conceber um
sistema de avaliação da satisfação de seus clientes e, a partir dessa compreensão, elaborar o
tipo de escala mais apropriado, o que provavelmente se configure mais confiável e válido. Por
isso, a escala de dez pontos foi adotada no questionário dessa pesquisa.
De acordo com Fornell (1992), um dos objetivos em se adotar uma escala de dez
pontos é permitir que os alunos façam melhor discriminação em suas respostas. Outro
objetivo apontado pelo autor do uso da escala com dez pontos é reduzir os problemas
estatísticos de distorção nas respostas.
69
3.6 Tratamento, interpretação e análise dos dados
Quanto ao tratamento e interpretação dos dados coletados, eles foram agrupados e
formatados para permitir a análise dos achados. Esta pesquisa procurou dados sobre a
satisfação dos clientes finais, ou seja, dos alunos do curso de inglês da escola pesquisada. O
volume de dados finais gerados por esse levantamento é que possibilitou ao pesquisador
buscar respostas ao problema de pesquisa, analisar as hipóteses e atender aos objetivos geral e
específicos propostos neste estudo.
3.6.1 Modelagem de equações estruturais (SEM)
O ponto inicial para a aplicação da técnica de modelagem de equações estruturais
(Structural Equations Modeling – SEM), segundo Farias e Santos (2000), é a teoria utilizada
pelo pesquisador a respeito das relações causais entre um conjunto de variáveis. O
pesquisador deve estar bem fundamentado na teoria quando da especificação das relações de
causa. Assumindo isso como uma premissa, expressa-se essa teoria de um modo formal e
claro. O modelo é apresentado tanto em palavras quanto em um diagrama. O diagrama pode
ser entendido como um grupo de afirmativas que resumem um conjunto de hipóteses.
Segundo Hair et al. (1998), o erro mais crítico no desenvolvimento de modelos com base
teórica é a omissão de uma ou mais variáveis independentes, um problema conhecido como
erro de especificação. Para esses autores todos os modelos de equação estrutural são
acometidos desse erro de alguma forma, considerando-se que um construto ou indicador em
potencial pode ser excluído. No caso desta pesquisa optou-se por não excluir nenhum dos
construtos do modelo ACSI original.
Para efetivar-se a análise, faz-se necessária a existência de dados para cada variável do
modelo. As variáveis devem ser mensuradas em uma escala intervalar ou, possivelmente, em
uma escala ordinal, que possa ser tratada como intervalar. O número de casos necessários
depende da complexidade do modelo. Sugerem-se duzentos a trezentos casos para cada
modelo, conforme Maruyama (1998) e Klem (1995).
70
Existem dois tipos de variáveis em um modelo de SEM, afirma Loehlin (1998):
variáveis endógenas e variáveis exógenas. Os valores das variáveis endógenas são explicados
por uma ou mais variáveis exógenas do modelo. Os valores das variáveis exógenas são
assumidos como dados, isto é, o modelo não tenta explicá-los. Essa distinção é similar à feita
entre variáveis dependentes (endógenas) e independentes (exógenas) da análise de regressão.
Entretanto, na SEM, uma variável pode ser tanto dependente quanto independente. A regra é:
se uma variável é dependente em alguma parte do modelo, então ela é endógena, conforme
Klem (1995). Já Hair et al. (1998) argumentam que o diagrama deve ser definido em termos
de construtos, para então se buscarem variáveis que irão mensurá-los. A regra geral é que
cada construto é definido por cinco a sete indicadores, embora quando se lida com escalas
preexistentes isso não seja válido. Os construtos podem ser exógenos ou endógenos. Cada
construto endógeno constitui uma variável dependente nas equações estruturais, comentam
Farias e Santos (2000). No caso desta pesquisa, expectativa e reclamação são consideradas
variáveis exógenas, enquanto qualidade e valor percebidos pelo cliente, satisfação e lealdade
são variáveis endógenas.
Após a análise de validação do instrumento de pesquisa, bem como da avaliação das
premissas requeridas pela análise multivariada, foi aplicada a técnica SEM, tendo por
finalidade a verificação das hipóteses concernentes ao modelo proposto. Conforme Urdan e
Rodrigues (1999), a estratégia analítica desta pesquisa foi calcada na técnica de modelagem
de equações lineares estruturais, ou simplesmente equações estruturais, a qual permite
também avaliar a procedência estatística, a magnitude e a direção dos diversos caminhos
causais que configuram o modelo ACSI. Além de oferecer excelente visão introdutória sobre
tal técnica, Schuler (1995) destaca que ela não é ainda muito utilizada no Brasil, tanto por
certa complexidade, como pela carência de literatura nacional que facilite ter acesso a ela.
Porém destaca que a técnica é uma contribuição importante para os pesquisadores de
marketing, por causa dos recursos de análise que proporciona quando comparada com os
métodos tradicionais. Conveniente, pois, expô-la em suas linhas mestras.
Hair et al. (1995) lembram que todas as técnicas multivariadas de primeira geração,
como a análise discriminante ou a análise fatorial, trazem a limitação comum de só poderem
examinar uma relação por vez, uma única relação entre variáveis dependentes e
independentes; entretanto, amiúde, o pesquisador enfrenta como problema um conjunto de
relações interligadas, em que entra como solução o método das equações estruturais; daí ser
ele qualificado como uma segunda geração de técnicas multivariadas. Trata-se de recurso
extremamente poderoso, pois enseja tratamento mais sistemático e holístico de problemas de
71
pesquisa, como no teste de modelos abrangentes, um conjunto de princípios fundamentais ou
mesmo uma teoria inteira.
Joreskog e Sorbom (1989) esclarecem a essência desse método. Muitos métodos das
teorias e modelos nas ciências sociais e comportamentais, aí incluído o marketing, são
formulados com base em conceitos teóricos, construtos não diretamente mensuráveis ou
observáveis; porém é comum que uma quantidade de indicadores ou sintomas de tais
construtos possa ser utilizada, com maior ou menor adequação, para estudar as variáveis
teóricas. De modo amplo, há dois problemas de inferência científica nesse domínio. O
primeiro envolve a mensuração. O que as mensurações observadas realmente medem? De que
forma e quão bem alguém mede os tipos de coisas que precisam ser medidas? Como a
validade e a fidedignidade das medidas podem ser expressas?
O segundo problema refere-se às relações causais entre as variáveis e o relativo poder
explicativo de tais relações. Como alguém pode inferir complexas relações causais entre
variáveis que não são diretamente observáveis, mas refletidas em indicadores falíveis? Como
as forças de relações latentes podem ser avaliadas? Para resolver esses dois tipos de
problemas, o método de equações estruturais, na sua forma mais geral, desdobra-se em duas
partes: o modelo de mensuração e o modelo estrutural.
O modelo de mensuração especifica como as variáveis latentes ou construtos se
medem em função de variáveis observáveis, e descreve as propriedades de mensuração,
validade e fidedignidade das variáveis observadas. O modelo estrutural especifica as relações
causais entre as variáveis latentes e descreve os efeitos causais e a quantidade de variância
não explicada.
Como cada equação no modelo representa um vínculo causal, em vez de mera
associação empírica, os parâmetros estruturais não coincidem, em geral, com os coeficientes
de uma simples análise de regressão entre as variáveis observáreis. Em vez disso, os
parâmetros estruturais representam características relativamente separadas, invariantes e
autônomas do mecanismo que gera as variáveis observáveis. Para tanto, o método de
equações estruturais requer ferramentas estatísticas baseadas nas convencionais análises de
regressão e de variância e que as transcendam.
Na verdade, tem-se um método geral de equações estruturais, dentro do qual se
incluem diversos métodos particulares, com algumas variações de algoritmo. Além disso, há
vários softwares comerciais no mercado, que trazem um ou alguns métodos particulares, entre
os quais o pioneiro LISREL, já em sua oitava versão e o mais conhecido deles.
72
Nesta pesquisa optou-se pelo software AMOS, recomendado por Arbuckle (1997), que
pode funcionar integrado ao software SPSS, desse aproveitando os arquivos de dados,
facilitando sobremaneira o trabalho de análise.
Dentre outras razões, duas em especial conduziram à escolha dos softwares AMOS e
do SPSS: o fato de Urdan e Rodrigues (1999), Filho, Guerra e Moura (2003), Leite (2004) e
Faria (2006) os terem adotado, todos com sucesso, e o fato da propriedade distintiva do
software AMOS de aceitar a falta de resposta para algumas variáveis nos registros dos
respondentes (missing data), o que desde o início se cogitava ocorrer no levantamento de
dados e num questionário que exige considerável esforço de avaliação por parte dos
respondentes.
Conforme Hair et al. citados por Filho, Guerra e Moura (2003, p.17), equações
estruturais têm sido utilizadas em quase todos os campos de estudo, incluindo-se marketing,
gestão, comportamento organizacional e até genética. A razão para esse fato está calcada em
dois elementos: (1) prover um método para lidar com múltiplos relacionamentos
simultaneamente, enquanto provê eficiência estatística; (2) sua habilidade em avaliar os
relacionamentos de forma abrangente e prover uma transição da análise exploratória para a
confirmatória. Dessa forma, a Modelagem de Equações Estruturais foi escolhida como a
técnica multivariada adequada para a verificação do modelo desta pesquisa. Além disso, neste
trabalho, todas as hipóteses foram submetidas a testes.
A SEM pode ser vista, segundo Klem (1995), como extensão da regressão múltipla, se
for considerado que, na aplicação da regressão, o pesquisador está interessado em prever uma
única variável dependente, enquanto na SEM há mais de uma variável dependente. A
preocupação nessa técnica é com a ordem das variáveis. Na regressão, X influencia Y; na
SEM, X influencia Y e Y influencia Z. Uma das características básicas da SEM é que se pode
testar uma teoria de ordem causal entre um conjunto de variáveis. No caso da satisfação do
consumidor, por exemplo, a teoria propõe que as expectativas do cliente influenciam o valor
percebido pelo cliente e que o valor percebido pelo cliente pode levar à satisfação. É possível
verificar tal relação causal com o uso da SEM. Segundo Farias e Santos (2000), essa técnica
oferece ao pesquisador a possibilidade de investigar como as variáveis antecedentes explicam
bem a variável principal (satisfação) e, também, qual das variáveis antecedentes é a mais
importante.
Klem (1995) e Maruyama (1998) afirmam que dois resultados principais podem ser
esperados de uma análise com a aplicação da SEM. Primeiro, uma estimativa da magnitude
dos efeitos estabelecida entre variáveis é oferecida. Essas estimativas estão condicionadas ao
73
fato de o modelo especificado (diagrama) estar correto. Segundo, é possível testar se o
modelo é consistente com os dados observados. Se o modelo e os dados são consistentes,
pode-se dizer que esse é plausível, embora não se possa afirmar que esse é correto, aponta
Klem (1995).
Segundo Maruyama (1998), os métodos de SEM devem ter início em um modelo
conceitual que especifique as relações entre um conjunto de variáveis. A teoria oferece o
ponto central dessa técnica. Como foi citado, a SEM oferece estimativas da força de todas as
relações hipotetizadas em um esquema teórico. As informações disponibilizadas referem-se
tanto ao impacto de uma variável sobre a outra, como da relação de uma influência indireta,
de uma variável posicionada entre duas outras, denominada interveniente ou mediadora. No
caso desta pesquisa, o construto valor pode ser considerado uma variável interveniente ou
mediadora dos conjuntos qualidade/satisfação e expectativa/satisfação e o construto satisfação
é a variável interveniente para os conjuntos expectativa/lealdade, valor/lealdade e
qualidade/lealdade.
Em Hair Jr. et al. (1995) e Hair Jr. et al. (1998), os autores afirmam que a teoria
oferece a racionalização para quase todos os aspectos da SEM. Para esses autores, a SEM é
mais um método de análises confirmatórias, guiado mais pela teoria do que por resultados
empíricos.
A aplicação da técnica de modelagem de equações estruturais (SEM) para a avaliação
da satisfação do consumidor (aluno do curso de inglês, no caso dessa pesquisa) consiste em
um método mais robusto dentre outras formas de mensuração, em consonância com as
conclusões de Marchetti e Prado (2001). Em um estudo comparativo dos diversos modelos de
avaliação de satisfação, esses autores levantam as vantagens dos modelos apoiados em
equações estruturais. Essas estão associadas ao fato de que os indicadores podem ser
aplicados a diversos tipos de empresas em um setor, sendo mais parcimonioso e com
indicadores mais amplos. Ainda permite a sumarização em indicadores de satisfação
ponderados pela contribuição efetiva de cada indicador no modelo global, ou seja, a
ponderação é proveniente da estrutura das respostas obtidas nas entrevistas e não na forma
arbitrária. Outras vantagens seriam a identificação do desempenho global do modelo testado,
a confiabilidade de cada variável e o poder de explicação dos construtos independentes sobre
os dependentes, segundo os autores.
74
4 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
4.1 Primeira fase – pré-teste
Inicialmente foi realizada a fase de pré-teste, com o objetivo de identificar os
indicadores dos construtos propostos no modelo de Fornell e preparar a posterior elaboração
do instrumento de pesquisa. O questionário inicial foi elaborado com base na indicação de
autores como Hair et al. (1998) e Churchill (1979), bem como na orientação dada pelo
orientador desta pesquisa.
Os objetivos da aplicação dessa versão do questionário foram o refinamento da escala,
bem como a verificação da validade do instrumento para aplicação na amostra final, conforme
Churchill (1979). O autor comenta que, nessa fase, essa validação do instrumento de pesquisa
é realizada a fim de verificar inconsistências nas questões e o tempo de resposta antes da
aplicação final do questionário.
O intuito final dessa fase é comparar os indicadores originais e fazer as adaptações
necessárias. Assim, o instrumento de investigação resultante se adequou às especificidades do
setor de escolas de idiomas.
4.2 Segunda fase – abordagem descritiva quantitativa
A segunda fase da pesquisa foi fundamentada em uma pesquisa do tipo survey. Dessa
forma, a escola colaboradora na investigação prontificou-se a disponibilizar sala e estrutura
básica para acompanhamento da coleta de dados, alocando pessoal, selecionando
aleatoriamente os respondentes em conjunto com o pesquisador e garantindo todos os
recursos necessários para a realização dessa fase quantitativa. Para isso, duas atendentes do
setor administrativo ficaram responsáveis por fazer os contatos e solicitar aos alunos que
participassem da pesquisa, que foi feita pelo próprio pesquisador acompanhado eventualmente
pela proprietária da escola. Além disso, reforçaram o objetivo da pesquisa e asseguraram o
anonimato aos respondentes. Todo o procedimento foi acompanhado pela gerência da escola,
tanto no turno matutino quanto no vespertino. Todos os questionários foram respondidos em
75
três semanas, e alcançou-se uma amostra de duzentos e sessenta casos válidos, portanto, além
dos duzentos que recomendam Hair et al. (2005). A fase de coleta de dados ocorreu de acordo
com a disponibilidade da escola colaboradora na pesquisa. Os dados relativos à pesquisa
receberam tratamento estatístico por meio de softwares aplicativos específicos, que foram
utilizados para o processamento e a análise dos dados coletados.
A pesquisa do tipo survey foi adotada na segunda fase por ser a forma mais adequada
para este tipo de estudo, pois se aplica à quantificação dos dados e permite generalizar os
resultados para o universo pesquisado, de acordo com Malhotra (1996). Essa fase é
caracterizada, conforme Malhotra (1996), por ser um método em que é entrevistado um
grande número de respondentes, utilizando-se de questionários pré-definidos e padronizados.
Este tipo de pesquisa mostrou-se adequada porque permitiu aplicar técnicas de validação da
amostra e de escalas e adaptou-as à modelagem de equações estruturais para cursos de inglês
em escolas de ensino de línguas estrangeiras.
76
5 TRATAMENTO DOS DADOS
5.1 Análise descritiva dos dados coletados
No total, duzentos e oitenta e sete alunos atenderam ao convite para responderem ao
questionário proposto pelo pesquisador.
Desse montante, duzentos e sessenta questionários foram respondidos de forma correta
por respondentes que realmente se encaixavam no perfil estabelecido para a pesquisa e,
portanto, aproveitados.
Os vinte e sete questionários desconsiderados consistiam de respostas duplicadas,
incompletas, rasuradas ou de respondentes que não se encaixavam no perfil estabelecido para
o universo pesquisado, ou seja, tinham sua matrícula vencida ou não renovada naquela data.
5.2 Análise estatística dos dados coletados
O questionário aplicado para essa pesquisa contém diversas questões relativas à
percepção dos respondentes em relação a alguns aspectos dos seis construtos do modelo
ACSI.
As respostas a essas questões consistem, estatisticamente, em variáveis que, pelo
método da análise fatorial, de acordo com Malhotra (2001), servem de base para a extração de
fatores que, depois de tratados de maneira apropriada, são interpretados dando suporte às
conclusões e servindo como base para que seja respondido o problema da presente pesquisa.
O procedimento de preparação dos dados, a análise fatorial, o tratamento estatístico
dos dados, a submissão do modelo à análise computadorizada e as validações são detalhados a
seguir.
77
5.2.1 Preparação dos dados
Os dados quantitativos relativos à pesquisa survey receberam tratamento estatístico,
através da submissão deles a uma AFE, com o uso dos softwares Excel e o Statistical Package
for Social Science (SPSS), versão 12.0, que foram utilizados para a análise dos dados, de
conformidade com Faria (2006).
Conforme Hair et al. (2005), o software SPSS 12.0 tem sido utilizado no meio
acadêmico-científico e empresarial como ferramenta para procedimento de análises
estatísticas, principalmente no caso de estatísticas multivariadas de marketing, como se
caracteriza o presente estudo.
5.2.1.1 Dados ausentes
De acordo com Malhotra (1996), deverão ser retirados da análise os casos em que a
proporção de dados ausentes ultrapasse 10% do número de variáveis, o que não ocorreu na
presente pesquisa, em que foi verificada a ausência de alguns poucos dados. O valor foi muito
pequeno para desautorizar o uso da imputação pela média, pois não chegou a 3% das
observações, situação parecida com a que ocorreu com Filho, Guerra e Moura (2003).
Embora reconheça as limitações dos métodos de imputação, Hair et al. (1998)
ressaltam que cabe ao pesquisador fazer uma análise e utilizar o método que julgar mais
adequado. Portanto, neste estudo, os dados ausentes foram substituídos pela média aritmética
dos valores das respostas válidas numa escala de um a dez. Esse procedimento foi adotado
apenas para aquelas variáveis que apresentaram tal situação, conforme recomendam Hair et
al. (2005).
5.2.1.2 Questões reversas
No início da análise na planilha Excel, foram percebidas pelo pesquisador a existência
de sete questões reversas, E3VAR, L5VAR, R1VAR, S3VAR, S5VAR, S7VAR e S10VAR.
78
Para essas questões em que ficou claro que o respondente interpretou o questionamento de
forma inversa ao planejado pelo pesquisador, foi feita a inversão ainda no banco de dados do
Excel, conforme padrões estatísticos recomendados por Hair et al. (2005), para permitir a
análise de validade das escalas.
5.2.1.3 Outliers
Em uma primeira análise com o uso do software estatístico AMOS 5, verificou-se na
matriz de centróides (Mahalanobis distance) que os casos (questionários) de números 4, 7, 8,
21, 77, 86, 94, 110, 120, 122, 124, 133, 139, 140, 146, 161, 173, 178, 195, 211, 221 e 250
estavam com os valores de p1 inferiores a 0,001, conforme mostrado na Tabela 1:
79
Caso número Mahalanobis d-squared p1139 144,847 08 139,744 04 127,321 0
122 121,582 0161 117,349 086 112,489 021 93,155 0173 93,155 0110 87,863 0211 87,863 094 87,554 0195 87,554 0178 87,05 0146 87,05 077 86,189 0124 84,807 0250 83,819 0221 83,408 0120 83,408 07 81,433 0
140 78,841 0133 78,797 0259 77,416 0,00150 76,311 0,001232 75,631 0,00132 75,631 0,00193 75,514 0,00158 73,842 0,0011 73,282 0,001
194 72,456 0,002185 69,589 0,004127 69,416 0,004253 69,416 0,004183 67,888 0,005151 67,888 0,005219 67,629 0,006118 67,629 0,006153 67,272 0,006159 65,473 0,009168 64,456 0,01116 64,456 0,011
Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
OutliersTABELA 1
Com base na análise inicial dos dados, foram identificados vinte e dois outliers
multivariados, que foram retirados da análise para não comprometerem os resultados, de
acordo com Hair et al. (2005). Portanto, a amostra final passou de duzentos e sessenta para
duzentos e trinta e oito casos válidos.
80
5.2.2 Análise fatorial exploratória
A partir da recomendação de Hair et al. (2005), para o novo banco de dados
processou-se a análise fatorial exploratória (AFE) extraindo-se seis fatores com eingevalues
maiores que 1,00, os quais explicam 62,33% da variância total acumulada, conforme mostra a
Tabela 2:
ComponentTotal % of
VarianceCumulative
%Total % of
VarianceCumulative
%Total % of
VarianceCumulative
%1 29,268 26,175 26,175 29,268 26,175 26,175 15,638 13,985 13,9852 12,872 11,512 37,686 12,872 11,512 37,686 12,011 10,742 24,7273 9,429 8,433 46,119 9,429 8,433 46,119 13,325 11,917 36,6444 7,891 7,057 53,177 7,891 7,057 53,177 6,529 5,839 42,4835 5,778 5,168 58,344 5,778 5,168 58,344 12,350 11,044 53,5276 4,456 3,985 62,330 4,456 3,985 62,330 9,843 8,803 62,3307 3,863 3,455 65,7858 3,778 3,379 69,1639 3,029 2,709 71,87210 2,845 2,544 74,41611 2,611 2,335 76,75112 2,546 2,277 79,02813 2,279 2,038 81,06614 2,150 1,923 82,98915 2,026 1,812 84,80116 1,605 1,435 86,23617 1,482 1,326 87,56218 1,440 1,287 88,84919 1,236 1,105 89,95420 1,072 0,959 90,91321 1,055 0,943 91,85722 0,905 0,809 92,66623 0,836 0,747 93,41324 0,792 0,708 94,12125 0,751 0,672 94,79326 0,737 0,659 95,45227 0,629 0,563 96,01528 0,605 0,541 96,55629 0,542 0,484 97,04030 0,494 0,442 97,48231 0,446 0,399 97,88132 0,384 0,344 98,22533 0,335 0,300 98,52434 0,301 0,269 98,79335 0,294 0,263 99,05636 0,246 0,220 99,27637 0,240 0,215 99,49138 0,203 0,181 99,67239 0,164 0,147 99,81940 0,123 0,110 99,92941 0,080 0,071 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis.Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
Tabela 2: Variância total explicadaTABELA 2
Initial Eigenvalues(a) Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
81
Com base em Hair et al. (2005), foi constatado que o componente 1 (satisfação)
explica 26,175% da variância, e a diferença (73,825%) é explicada pela variância das demais
variáveis não agrupadas em fatores ou em fatores pouco relevantes, conforme demonstra a
Tabela 2. O componente 1 tem poder de explicação de 29,268 variáveis, seguido pelo
componente 2 (Qualidade), que explica 12,872 variáveis.
A Tabela 2 mostra também que 62,330% da variância são explicados pelos seis
componentes encontrados e os 37,670% restantes, pela variância das demais variáveis não
agrupadas em fatores ou em fatores pouco relevantes.
Os pré-requisitos para se realizar a AFE foram apurados, o que indicou a aplicação da
técnica, pois o teste de esfericidade de Bartlett encontrado foi de 5753,293, com nível de
significância de 0,000. O grau de liberdade df foi de 820 e a medida KMO foi de 0,845, maior
que o mínimo aceitável (0,70), indicando que a análise fatorial foi adequada para os dados
obtidos nesta pesquisa, de acordo com Hair et al. (2005).
Na Tabela 3 verificam-se as comunalidades para cada variável, as quais representam a
quantia de variância explicada pela solução fatorial para cada variável, conforme Hair et al.
(2005). Nesta tabela observa-se que todas as comunalidades podem ser consideradas como
tendo explicação suficiente, tanto pelo fato de todas as variáveis carregarem em algum fator,
quanto porque seus valores foram acima de 0,36. Segundo Hair et al. (2005), o pesquisador
pode definir um nível de explicação aceitável para a variância de cada variável, que, no caso
desta pesquisa, foi definido em 0,35.
82
Variável Inicial FinalE1VAR 1 0,537E2VAR 1 0,48E4VAR 1 0,365E5VAR 1 0,522Q2VAR 1 0,414Q3VAR 1 0,415Q4VAR 1 0,403Q5VAR 1 0,551Q6VAR 1 0,669Q7VAR 1 0,667Q8VAR 1 0,439Q11VAR 1 0,406Q13VAR 1 0,64Q14VAR 1 0,535Q15VAR 1 0,412Q16VAR 1 0,331Q18VAR 1 0,411Q20VAR 1 0,625V2VAR 1 0,635V4VAR 1 0,615V5VAR 1 0,366L1VAR 1 0,423L2VAR 1 0,502L3VAR 1 0,673L4VAR 1 0,561R1VAR 1 0,735R2VAR 1 0,711R3VAR 1 0,422R4VAR 1 0,732R5VAR 1 0,731S1VAR 1 0,637S2VAR 1 0,595S4VAR 1 0,492S5VAR 1 0,547S6VAR 1 0,641S7VAR 1 0,667S8VAR 1 0,687S9VAR 1 0,762S10VAR 1 0,395S11VAR 1 0,454S12VAR 1 0,618
Extraction Method: Principal Component Analysis.Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
ComunalidadesTABELA 3
Em seguida, apresenta-se a matriz rotacionada de cargas fatoriais (critério
VARIMAX). Conforme recomendação de Hair et al. (2005) e a exemplo de Faria (2006), no
presente estudo empregou-se a rotação ortogonal VARIMAX, com resultados verificados na
Tabela 4.
83
VariávelSatisfação Qualidade Reclamação Lealdade Expectativa Valor
E1VAR 0,613 E2VAR 0,506 E4VAR 0,463 E5VAR 0,481 Q2VAR 0,552 Q3VAR 0,464 Q4VAR 0,551 Q5VAR 0,656 Q6VAR 0,526 Q7VAR 0,505 Q8VAR 0,429 Q11VAR 0,451 Q13VAR 0,687 Q14VAR 0,582 Q15VAR 0,501 Q16VAR 0,503 Q18VAR 0,525 Q20VAR 0,459 V2VAR 0,703V4VAR 0,715V5VAR 0,5L1VAR 0,605 L2VAR 0,612 L3VAR 0,542 L4VAR 0,603 R1VAR 0,569 R2VAR 0,717 R3VAR 0,678 R4VAR 0,704 R5VAR 0,694 S1VAR 0,749 S2VAR 0,682 S4VAR 0,734 S5VAR 0,565 S6VAR 0,712 S7VAR 0,73 S8VAR 0,763 S9VAR 0,823 S10VAR 0,692 S11VAR 0,609 S12VAR 0,769
Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
Componentes
Matriz rotacionada dos componentesTABELA 4
A rotação fatorial é definida por Hair et al. (2005) como sendo uma ferramenta
importante na interpretação de fatores. Nela os eixos de referência dos fatores são
84
rotacionados em torno da origem até que alguma outra posição seja alcançada. O objetivo é
simplificar as linhas e colunas da matriz fatorial para facilitar a interpretação, além de
maximizar a carga de uma variável em um único fator ao simplificar as linhas e tornar o
número de cargas “elevadas” o menor possível ao simplificar as colunas.
No caso desta pesquisa que optou por aplicar a rotação ortogonal VARIMAX, Hair et
al. (2005) lembram que ela se concentra na simplificação das colunas da matriz fatorial.
Segundo Hair et al. (2005), um dos tratamentos simples para as variáveis de carga
fatorial menor que 0,4 é eliminá-las da análise, por considerá-las variáveis problemáticas.
Para este estudo, optou-se pela retirada dessas variáveis da análise devido à falta de conexão
com as outras dimensões, o que também foi verificado na AFE.
Em linha com o trabalho de Faria (2006), após a aplicação da AFE, partiu-se para a
submissão do modelo proposto à técnica da SEM, cujos resultados são apresentados a seguir.
A finalidade disso foi a verificação das hipóteses concernentes ao modelo proposto. Para
tanto, todas as hipóteses foram submetidas a testes.
5.2.2.1 Normalidade univariada
De acordo com Hair et al. (2005), testes estatísticos específicos estão disponíveis em
vários softwares como o SAS e o BMDP, porém o mais utilizado é o SPSS, que serviu de
base para esta análise.
Esses autores comentam que os testes estatísticos mais comuns são os dois aplicados
neste estudo, o teste de Shapiro-Wilks e uma modificação do teste Kolmogorov-Smirnov.
Cada um calcula o nível de significância para as diferenças em relação a uma distribuição
normal.
Submetendo-se as variáveis ao teste estatístico de Normalidade Univariada, conforme
recomendam Hair et al. (2005), verificou-se a não normalidade das mesmas, pois tanto as
significâncias de Kolmogorov-Smirnov quanto de Shapiro-Wilks foram iguais a 0,000, ou
seja, < 0,05 para todas as variáveis, conforme se verifica na Tabela 5.
85
VariávelStatistic df Sig. Statistic df Sig.
E1VAR 0,21 238 0 0,84 238 0E2VAR 0,207 238 0 0,859 238 0E4VAR 0,414 238 0 0,512 238 0E5VAR 0,276 238 0 0,748 238 0Q2VAR 0,355 238 0 0,578 238 0Q3VAR 0,217 238 0 0,802 238 0Q4VAR 0,243 238 0 0,78 238 0Q5VAR 0,47 238 0 0,53 238 0Q6VAR 0,421 238 0 0,616 238 0Q7VAR 0,446 238 0 0,587 238 0Q8VAR 0,271 238 0 0,692 238 0Q11VAR 0,227 238 0 0,75 238 0Q13VAR 0,314 238 0 0,713 238 0Q14VAR 0,336 238 0 0,682 238 0Q15VAR 0,293 238 0 0,7 238 0Q16VAR 0,274 238 0 0,748 238 0Q18VAR 0,299 238 0 0,71 238 0Q20VAR 0,283 238 0 0,718 238 0V2VAR 0,163 238 0 0,901 238 0V4VAR 0,197 238 0 0,917 238 0V5VAR 0,178 238 0 0,914 238 0L1VAR 0,145 238 0 0,91 238 0L2VAR 0,232 238 0 0,796 238 0L3VAR 0,239 238 0 0,785 238 0L4VAR 0,26 238 0 0,752 238 0R1VAR 0,144 238 0 0,902 238 0R2VAR 0,186 238 0 0,882 238 0R3VAR 0,297 238 0 0,719 238 0R4VAR 0,221 238 0 0,815 238 0R5VAR 0,218 238 0 0,803 238 0S1VAR 0,225 238 0 0,791 238 0S2VAR 0,198 238 0 0,82 238 0S4VAR 0,327 238 0 0,681 238 0S5VAR 0,307 238 0 0,714 238 0S6VAR 0,241 238 0 0,782 238 0S7VAR 0,303 238 0 0,619 238 0S8VAR 0,262 238 0 0,721 238 0S9VAR 0,274 238 0 0,744 238 0S10VAR 0,345 238 0 0,53 238 0S11VAR 0,268 238 0 0,654 238 0S12VAR 0,281 238 0 0,678 238 0
A Lilliefors Significance Correction.Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
TABELA 5
Kolmogorov-Smirnov(a) Shapiro-Wilk
Normalidade univariada
86
5.2.2.2 Normalidade multivariada
Para que se assuma o pressuposto de normalidade multivariada, o índice de Mardia,
denominada PK, baseada em funções de assimetria e curtose deve ter valor menor que 3. Com
o teste de Normalidade Multivariada, de acordo com indicação de Hair et al. (2005),
verificou-se também como não normal.
87
Variável min. max. skew c.r. kurtosis c.r.
S12VAR 1 10 -2,312 -14,563 6,616 20,833
S6VAR 3 10 -1,375 -8,661 1,244 3,918
S2VAR 3 10 -1,354 -8,527 1,916 6,032
R5VAR 2 10 -1,057 -6,66 0,227 0,716
R4VAR 2 10 -0,904 -5,696 -0,245 -0,771
R2VAR 1 10 -0,524 -3,303 -0,913 -2,876
L4VAR 1 10 -1,635 -10,3 2,066 6,505
L1VAR 1 10 -0,385 -2,425 -1,031 -3,245
Q6VAR 7 10 -1,779 -11,204 2,577 8,114
S11VAR 2 10 -2,668 -16,801 9,267 29,181
S10VAR 1 10 -2,774 -17,47 7,278 22,919
S9VAR 4 10 -1,632 -10,278 2,528 7,961
S8VAR 3 10 -2,012 -12,671 5,263 16,572
S7VAR 1 10 -2,662 -16,768 8,362 26,334
S5VAR 1 10 -1,411 -8,887 0,647 2,038
S4VAR 2 10 -2,199 -13,848 6,841 21,543
Q20VAR 4 10 -1,954 -12,304 4,94 15,555
S1VAR 3 10 -1,537 -9,679 2,895 9,116
L3VAR 2 10 -1,5 -9,449 1,921 6,05
L2VAR 3 10 -1,468 -9,243 2,581 8,128
Q18VAR 4 10 -1,824 -11,488 3,368 10,607
E5VAR 5 10 -1,62 -10,201 3,081 9,703
V5VAR 4 10 -0,476 -2,995 -0,729 -2,296
V4VAR 2 10 -0,6 -3,781 -0,184 -0,579
V2VAR 4 10 0,022 0,14 -1,349 -4,247
R3VAR 1 10 -1,575 -9,919 1,409 4,438
R1VAR 1 10 -0,294 -1,849 -1,031 -3,245
E4VAR 2 10 -3,877 -24,42 23,978 75,507
E2VAR 6 10 -0,535 -3,37 -0,227 -0,714
E1VAR 5 10 -0,853 -5,373 0,87 2,739
Q16VAR 3 10 -1,638 -10,318 2,815 8,863
Q14VAR 5 10 -1,864 -11,742 3,325 10,471
Q13VAR 4 10 -1,6 -10,078 1,912 6,02
Q11VAR 1 10 -2,109 -13,28 5,914 18,623
Q8VAR 2 10 -2,124 -13,377 4,9 15,431
Q7VAR 8 10 -1,615 -10,173 1,437 4,525
Q5VAR 7 10 -2,124 -13,375 4,086 12,867
Q4VAR 5 10 -1,442 -9,081 2,097 6,605
Q3VAR 3 10 -1,246 -7,848 0,847 2,669
Q2VAR 3 10 -2,846 -17,923 9,541 30,046Multivariate 366,123 48,721
Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
Normalidade multivariadaTABELA 6
88
No caso dessa pesquisa, o valor de 48,721, conforme mostra a Tabela 6, levaria à
aceitação da hipótese de que não foi atingida a normalidade multivariada, uma vez que o valor
normal, por esse critério prático, deveria ser no máximo 3, conforme recomendam Garson
(2001) e Hattie (1997).
Verificou-se, portanto, por meio dos testes apresentados, a violação da premissa de
normalidades uni e multivariadas. Moura (2004) e Faria (2006), em suas pesquisas
“Validação do Modelo de Satisfação ACSI Modificado: um exame empírico com Equações
Estruturais” e “Estratégias de marketing para fidelização de sócios de clubes sociais em Belo
Horizonte”, respectivamente, depararam com o mesmo problema, mas deram continuidade a
seu estudo.
Segundo Filho, Guerra e Moura (2003), a normalidade multivariada é uma premissa
freqüentemente violada. Conforme esses autores, Hair et al. (1998) recomendam o uso de
transformações nos dados a fim de alcançar a normalidade; sugerem transformar as variáveis
utilizando lnx, 1/x e raiz quadrada de x, porém alertam que a interpretação dos dados poderá
ser alterada, cabendo ao pesquisador ressaltar essas mudanças.
Por outro lado, Hair et al. (2005) afirmam que os testes de significância são menos
úteis em amostras pequenas (menos de trinta) e muito sensíveis em amostras grandes (que
excedam a mil observações). Assim, sendo o presente estudo composto de duzentas e trinta e
oito observações, e com base nesse argumento para este estudo, optou-se por aplicar as
técnicas de análise multivariada sem utilizar transformações, uma vez que essas alteram a
interpretação dos resultados. Também foram utilizados outros métodos de estimação para a
análise multivariada dos dados, tais como, a validade convergente e a validade discriminante.
Além disso, levou-se em consideração o argumento dos autores Hair et al. (1998) e Gujarati
(2000), em que, nesse tipo de trabalho, os efeitos negativos da não-normalidade tendem a ser
menos danosos em amostras maiores, como é o caso da amostra em estudo (duzentos e trinta e
oito casos válidos).
5.2.2.3 Linearidade
Segundo Hair et al. (2005), linearidade é uma suposição implícita em todas as técnicas
multivariadas baseadas em medidas correlacionais de associação, incluindo regressão
múltipla, regressão logística, análise fatorial e modelagem de equações estruturais (SEM).
89
A maneira mais utilizada para calcular correlações ou covariâncias entre variáveis é a
correlação produto-momento de Pearson. Essa é a forma mais utilizada em análise
multivariada, mas deve-se considerar que todas as variáveis são medidas de forma métrica,
ressaltam Leite, Elias e Sundermann (2005).
Portanto, para o presente estudo, foi utilizado o coeficiente de correlação de Pearson
para cada uma das dimensões extraídas (variáveis de cada construto), promovendo a
verificação de linearidade entre elas. Espera-se, no caso de linearidade, que as correlações
sejam significativas entre esses indicadores.
Conforme se verifica na Tabela 17 (vide APÊNDICE C), as variáveis do modelo
apresentaram correlações entre si, indicando haver uma relação linear positiva moderada entre
elas. Em outras palavras, foi comprovada a existência de relacionamento linear
estatisticamente significativo em nível de 1% entre a maioria das variáveis que compõem os
construtos em análise, resultado similar ao encontrado por Filho, Guerra e Moura (2003).
5.2.2.4 Homoscedasticidade
Hair et al. (2005) tratam homoscedasticidade como sendo uma suposição relacionada
primariamente a relações de dependência entre variáveis. Refere-se à suposição de que as
variáveis dependentes exibem níveis iguais de variância ao longo do domínio {conjunto de
variáveis que formam uma variável preditora (que vem antes) da(s) variável(is) preditora(s)}.
Para eles, a homoscedasticidade é desejável porque a variância da variável dependente,
sendo explicada na relação de dependência, não deveria concentrar-se apenas em um domínio
limitado dos valores independentes.
Para esse estudo, de conformidade com Faria (2006), os dados foram submetidos ao
teste de homoscedasticidade usando-se o software SPSS 12.0 e os mesmos mostraram-se, na
sua grande maioria, homoscedásticos.
Para ilustração do presente estudo, foram elaboradas as Figuras 4, 5 e 6. A primeira,
com apenas uma variável de cada construto; a segunda, com duas variáveis de cada construto;
e a terceira, com três variáveis da cada construto.
90
Figura 4: Homoscedasticidade com uma variável de cada construto. Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006.
E1VAR Q2VAR V2VAR L1VAR R1VAR S1VAR
S1V
AR
R1V
AR
L1V
AR
V2V
AR
Q2V
AR
E1V
AR
91
Figura 5: Homoscedasticidade com duas variáveis de cada construto. Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006.
E1VARE2VAR
Q2VARQ3VAR
V2VARV4VAR
L1VARL4VAR
R2VARR4VAR
S1VARS2VAR
S2V
...S
1V...
R4V
...R
2V...
L4V
...L1
V...
V4V
...V
2V...
Q3V
...Q
2V...
E2V
...E
1V...
92
Figura 6: Homoscedasticidade com três variáveis de cada construto. Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006.
5.2.2.5 Validade de face
Antes da pesquisa de campo, o instrumento de pesquisa foi submetido a um pré-teste.
Nessa fase de validação do instrumento e teste do modelo, foi feito um levantamento com
trinta respondentes. Os questionários foram aplicados aos respondentes, ou seja, a um grupo
de alunos do curso de inglês da escola-alvo desta pesquisa. Na análise para validar esse
93
trabalho, ficou clara a necessidade de que os questionários fossem revisados e adaptados
conforme a orientação deste estudo e de conformidade com o direcionamento do orientador da
pesquisa. Finalmente, foram eliminados os questionários que não foram validados por
apresentarem algum tipo de rasura ou mais de uma resposta por questão.
Como resultado dessa análise qualitativa, foi elaborado o instrumento final de
pesquisa, contendo cinqüenta e duas questões referentes ao modelo (vide APÊNDICE B).
Com base em Fornell (1992), foi adotada a escala elaborada para a mensuração dos construtos
do modelo original ACSI contendo dez pontos, diferentemente de Moura (2004), que adotou
apenas cinco pontos em sua escala, porém de forma idêntica a Urdan e Rodrigues (1999) e
Faria (2006). Já Filho, Guerra e Moura (2003) adotaram onze pontos para a escala.
Em relação à validação do instrumento de pesquisa, os resultados da AFE indicaram
uma reconfiguração do modelo hipotético proposto, por isso o questionário foi ajustado pelo
orientador deste trabalho, adequando-o assim às reais necessidades deste estudo.
Conforme propõe Hair et al. (2005), deve-se eliminar as variáveis que apresentem
cargas fatoriais negativas, pois elas não deverão se enquadrar em nenhum construto. Caso
alguma variável apresente carga fatorial menor que 0,4, ou seja percebida pelos respondentes
como um construto diferente do planejado, ela deve ser retirada da análise, de acordo com
esses autores.
Portanto, as variáveis S3VAR, Q9VAR e Q10VAR foram eliminadas, já que não se
enquadraram em nenhum construto, pois apresentaram cargas fatoriais negativas. As variáveis
E3VAR, Q1VAR, V1VAR, V3VAR e L5VAR foram retiradas da análise, por apresentarem
cargas fatoriais menores que 0,4. As variáveis Q12VAR, Q17VAR, Q19VAR e Q21VAR
foram retiradas da análise, porque foram percebidas como reclamação pelos respondentes e
não como qualidade, conforme planejado.
Hair et al. (2005) afirmam também que as variáveis que apresentarem maior carga
fatorial em outro construto sejam deslocadas para ele para execução da análise dos dados.
Nessa condição, as variáveis R1VAR e R3VAR foram deslocadas do construto “reclamação”
para o construto “expectativa”; a variável E5VAR foi deslocada do construto “expectativa”
para o construto “satisfação”; as variáveis Q18VAR e Q20VAR foram deslocadas do
construto “qualidade” para o construto “satisfação”; as variáveis L2VAR e L3VAR foram
deslocadas do construto “lealdade” para o construto “satisfação”; a variável Q6VAR foi
deslocada do construto “qualidade” para o construto “lealdade”, porque na AFE ficou
evidente que os respondentes perceberam essas variáveis mais bem enquadradas no construto
para o qual foram deslocadas.
94
Nos construtos “qualidade”, “reclamação” e “valor”, a maioria das variáveis se
enquadrou ao propósito e não houve nenhuma variável deslocada para esses construtos.
5.2.2.6 Validade convergente
Hair et al. (2005) afirmam que validade convergente é a medida de validade de
construto que mede a extensão em que a escala se relaciona com outras medidas do mesmo
construto. Ou ainda, avalia o grau em que duas medidas do mesmo conceito são
correlacionadas. O pesquisador procura por medidas alternativas do conceito e então as
correlaciona com a escala somativa. Os autores Hair et al. (2005) estão em linha com o
pensamento de Malhotra (2001), que aponta validade convergente como sendo até que ponto
a escala se correlaciona positivamente com outras medidas do mesmo construto.
A verificação da validade convergente foi realizada pelo exame da significância
estatística dos parâmetros estimados pela Análise Fatorial Confirmatória (AFC) em nível de
1%, observando suas respectivas correlações de Pearson. Ou seja, para verificar a validade
convergente dos construtos, cada um deles foi submetido a uma AFC, buscando-se observar a
significância da carga de cada item nos respectivos construtos. Tal procedimento é indicado,
tanto por Bagozzi, Yi e Lynn (1984), quanto por Im, Grover e Sharma (1998).
Para cada construto verificou-se a validade convergente. Nas Tabelas 7 a 12 verificam-
se as correlações de cada construto do modelo com as variáveis que os compõem.
Segundo o exame da significância estatística preconizado por Hair et al. (2005),
considera-se a validade convergente aceitável quando cada uma das cargas fatoriais
(parâmetros estimados) relativas aos indicadores dos construtos é estatisticamente
significativa, ou seja, o valor da correlação de Pearson apresenta valores maiores do que a
maioria. De acordo com os autores isso quer dizer que os indicadores convergem para seu
respectivo construto com carga fatorial estatisticamente significante.
95
SATISFAÇÃO Q5VAR Q18VAR Q20VAR L2VAR L3VAR S1VAR S2VAR S4VAR S5VAR S6VAR S7VAR S8VAR S9VAR S10VAR S11VAR S12VARSATISFAÇÃO Pearson Correlation 1 ,384(**) ,577(**) ,587(**) ,582(**) ,634(**) ,758(**) ,723(**) ,695(**) ,616(**) ,736(**) ,705(**) ,785(**) ,814(**) ,580(**) ,611(**) ,748(**)Q5VAR Pearson Correlation ,384(**) 1 ,330(**) ,229(**) ,169(**) ,281(**) ,309(**) ,239(**) ,223(**) 0,109 ,304(**) ,198(**) ,405(**) ,335(**) ,287(**) ,229(**) ,311(**)Q18VAR Pearson Correlation ,577(**) ,330(**) 1 ,395(**) ,411(**) ,412(**) ,351(**) ,414(**) ,483(**) ,335(**) ,331(**) ,315(**) ,376(**) ,351(**) ,247(**) ,223(**) ,342(** )Q20VAR Pearson Correlation ,587(**) ,229(**) ,395(**) 1 ,527(**) ,460(**) ,532(**) ,470(**) ,346(**) ,197(**) ,330(**) ,213(**) ,494(**) ,393(**) ,198(**) ,295(**) ,359(** )L2VAR Pearson Correlation ,582(**) ,169(**) ,411(**) ,527(**) 1 ,606(**) ,388(**) ,318(**) ,396(**) ,236(**) ,336(**) ,266(**) ,417(**) ,352(**) ,211(**) ,241(**) ,338(**)L3VAR Pearson Correlation ,634(**) ,281(**) ,412(**) ,460(**) ,606(**) 1 ,462(**) ,335(**) ,377(**) ,154(*) ,416(**) ,345(**) ,359(**) ,506(**) ,289(**) ,238(**) ,428(**)S1VAR Pearson Correlation ,758(**) ,309(**) ,351(**) ,532(**) ,388(**) ,462(**) 1 ,728(**) ,548(**) ,308(**) ,607(**) ,438(**) ,631(**) ,592(**) ,310(**) ,410(**) ,512(**)S2VAR Pearson Correlation ,723(**) ,239(**) ,414(**) ,470(**) ,318(**) ,335(**) ,728(**) 1 ,550(**) ,425(**) ,504(**) ,344(**) ,554(**) ,535(**) ,299(**) ,437(**) ,492(**)S4VAR Pearson Correlation ,695(**) ,223(**) ,483(**) ,346(**) ,396(**) ,377(**) ,548(**) ,550(**) 1 ,310(**) ,507(**) ,341(**) ,495(**) ,480(**) ,505(**) ,389(**) ,459(**)S5VAR Pearson Correlation ,616(**) 0,109 ,335(**) ,197(**) ,236(**) ,154(*) ,308(**) ,425(**) ,310(**) 1 ,376(**) ,578(**) ,468(**) ,458(**) ,334(**) ,340(**) ,388(**)S6VAR Pearson Correlation ,736(**) ,304(**) ,331(**) ,330(**) ,336(**) ,416(**) ,607(**) ,504(**) ,507(**) ,376(* *) 1 ,578(**) ,546(**) ,669(**) ,289(**) ,456(**) ,641(**)S7VAR Pearson Correlation ,705(**) ,198(**) ,315(**) ,213(**) ,266(**) ,345(**) ,438(**) ,344(**) ,341(**) ,578(* *) ,578(**) 1 ,499(**) ,651(**) ,493(**) ,384(**) ,556(**)S8VAR Pearson Correlation ,785(**) ,405(**) ,376(**) ,494(**) ,417(**) ,359(**) ,631(**) ,554(**) ,495(**) ,468(* *) ,546(**) ,499(**) 1 ,749(**) ,390(**) ,525(**) ,671(**)S9VAR Pearson Correlation ,814(**) ,335(**) ,351(**) ,393(**) ,352(**) ,506(**) ,592(**) ,535(**) ,480(**) ,458(* *) ,669(**) ,651(**) ,749(**) 1 ,422(**) ,540(**) ,704(**)S10VAR Pearson Correlation ,580(**) ,287(**) ,247(**) ,198(**) ,211(**) ,289(**) ,310(**) ,299(**) ,505(**) ,334(**) ,289(**) ,493(**) ,390(**) ,422(**) 1 ,332(**) ,354(** )S11VAR Pearson Correlation ,611(**) ,229(**) ,223(**) ,295(**) ,241(**) ,238(**) ,410(**) ,437(**) ,389(**) ,340(**) ,456(**) ,384(**) ,525(**) ,540(**) ,332(**) 1 ,513(** )S12VAR Pearson Correlation ,748(**) ,311(**) ,342(**) ,359(**) ,338(**) ,428(**) ,512(**) ,492(**) ,459(**) ,388(**) ,641(**) ,556(**) ,671(**) ,704(**) ,354(**) ,513(**) 1** Correlações com significância ao nível de 1%.* Correlações com significância ao nível de 5%. Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
Correlações entre o construto Satisfação e suas variáveisTABELA 7
QUALIDADE Q2VAR Q3VAR Q4VAR Q5VAR Q7VAR Q8VAR Q11VAR Q13VAR Q14VAR Q15VAR Q16VARQUALIDADE Pearson Correlation 1 ,508(**) ,654(**) ,546(**) ,526(**) ,573(**) ,660(**) ,594(**) ,737(**) ,690(**) ,664(**) ,574(**)Q2VAR Pearson Correlation ,508(**) 1 ,222(**) 0,116 ,281(**) ,285(**) ,288(**) ,312(**) ,348(**) ,132(*) ,253(**) ,265(**)Q3VAR Pearson Correlation ,654(**) ,222(**) 1 ,359(**) ,262(**) ,311(**) ,277(**) ,192(**) ,473(**) ,363(**) ,451(**) ,320(**)Q4VAR Pearson Correlation ,546(**) 0,116 ,359(**) 1 ,394(**) ,458(**) ,377(**) 0,126 ,262(**) ,400(**) ,216(**) ,271(**)Q5VAR Pearson Correlation ,526(**) ,281(**) ,262(**) ,394(**) 1 ,402(**) ,291(**) ,199(**) ,406(**) ,395(**) ,155(*) ,347(**)Q7VAR Pearson Correlation ,573(**) ,285(**) ,311(**) ,458(**) ,402(**) 1 ,371(**) ,218(**) ,320(**) ,549(**) ,291(**) ,185(**)Q8VAR Pearson Correlation ,660(**) ,288(**) ,277(**) ,377(**) ,291(**) ,371(**) 1 ,386(**) ,389(**) ,410(**) ,332(**) ,193(**)Q11VAR Pearson Correlation ,594(**) ,312(**) ,192(**) 0,126 ,199(**) ,218(**) ,386(**) 1 ,322(**) ,396(**) ,292(**) ,306(**)Q13VAR Pearson Correlation ,737(**) ,348(**) ,473(**) ,262(**) ,406(**) ,320(**) ,389(**) ,322(**) 1 ,526(**) ,503(**) ,379(**)Q14VAR Pearson Correlation ,690(**) ,132(*) ,363(**) ,400(**) ,395(**) ,549(**) ,410(**) ,396(**) ,526(**) 1 ,400(**) ,280(**)Q15VAR Pearson Correlation ,664(**) ,253(**) ,451(**) ,216(**) ,155(*) ,291(**) ,332(**) ,292(**) ,503(**) ,400(**) 1 ,320(**)Q16VAR Pearson Correlation ,574(**) ,265(**) ,320(**) ,271(**) ,347(**) ,185(**) ,193(**) ,306(**) ,379(**) ,280(**) ,320(**) 1
** Correlações com significância ao nível de 1%.* Correlações com significância ao nível de 5%.Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
Correlações entre o construto Qualidade e suas variáveisTABELA 8
96
RECLAMAÇÃO R2VAR R4VAR R5VARRECLAMAÇÃO Pearson Correlation 1 ,749(**) ,865(**) ,868(**)R2VAR Pearson Correlation ,749(**) 1 ,350(**) ,359(**)R4VAR Pearson Correlation ,865(**) ,350(**) 1 ,897(**)R5VAR Pearson Correlation ,868(**) ,359(**) ,897(**) 1
** Correlações com significância ao nível de 1%.Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
Correlações entre o construto Reclamação e suas variáveisTABELA 9
LEALDADE Q6VAR L1VAR L4VARLEALDADE Pearson Correlation 1 ,483(**) ,866(**) ,820(**)Q6VAR Pearson Correlation ,483(**) 1 ,192(**) ,449(**)L1VAR Pearson Correlation ,866(**) ,192(**) 1 ,449(**)L4VAR Pearson Correlation ,820(**) ,449(**) ,449(**) 1
** Correlações com significância ao nível de 1%.Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
TABELA 10Correlações entre o construto Lealdade e suas variáveis
EXPECTATIVA E1VAR E2VAR E4VAR R1VAR R2VAREXPECTATIVA Pearson Correlation 1 ,529(**) ,510(**) ,431(**) ,697(**) ,390(**)E1VAR Pearson Correlation ,529(**) 1 ,493(**) ,480(**) 0,059 0,119E2VAR Pearson Correlation ,510(**) ,493(**) 1 ,380(**) 0,103 0,113E4VAR Pearson Correlation ,431(**) ,480(**) ,380(**) 1 0,01 -0,046R1VAR Pearson Correlation ,697(**) 0,059 0,103 0,01 1 ,569(**)R2VAR Pearson Correlation ,390(**) 0,119 0,113 -0,046 ,569(**) 1
** Correlações com significância ao nível de 1%.Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
Correlações entre o construto Expectativa e suas variáveisTABELA 11
VALOR V2VAR V4VAR V5VARVALOR Pearson Correlation 1 ,820(**) ,802(**) ,618(**)V2VAR Pearson Correlation ,820(**) 1 ,593(**) ,217(**)V4VAR Pearson Correlation ,802(**) ,593(**) 1 ,197(**)V5VAR Pearson Correlation ,618(**) ,217(**) ,197(**) 1
** Correlações com significância ao nível de 1%.Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
Correlações entre o construto Valor e suas variáveisTABELA 12
97
Sendo assim, seis modelos de análise fatorial foram realizados, um por construto. De
acordo com Hair et al. (2005), verifica-se nas Tabelas 7 a 12 que os dados possuem validade
convergente, pois mostram que a carga dos indicadores nos construtos é significativa
estatisticamente, ou seja, há existência de correlações, em sua maioria, altas entre cada
construto e suas variáveis, principalmente ao nível de 1% de significância.
5.2.2.7 Validade discriminante
A validade discriminante refere-se ao grau em que uma medida não se correlaciona
com outros construtos, dos quais se supõe que se diferencia, de acordo com Malhotra (2001).
Hair et al. (2005) concordam com essa idéia, pois afirmam que a validade discriminante
avalia até que ponto uma medida não se relaciona com outros construtos, dos quais se supõe
que ela se difere. É o grau em que dois conceitos similares são distintos. A escala somativa é
correlacionada com uma medida similar mas conceitualmente diferente, devendo essa
correlação ser baixa. Essa correlação será considerada baixa quando o valor apresentado for
menor do que a maioria.
Dessa forma, a validade discriminante dos construtos do modelo proposto,
identificados durante o processamento dos dados pelo software AMOS 5: “reclamação” com
“valor”, “reclamação” com “lealdade” e “expectativa” com “reclamação”, foi avaliada par a
par com o objetivo de apurar se as variáveis latentes eram não correlacionadas e, portanto,
discriminantes. É o que se verifica na Tabela 13, em que são mostradas as correlações de
Pearson entre os pares de construtos supostamente discriminantes. Esse procedimento pode
ser feito por meio da verificação da correlação de Pearson, conforme Hair et al. (2005),
método esse igualmente adotado por Faria (2006).
98
RECLAMAÇÃO VALORRECLAMAÇÃO Pearson Correlation 1 -0,083VALOR Pearson Correlation -0,083 1 RECLAMAÇÃO LEALDADERECLAMAÇÃO Pearson Correlation 1 ,253(**)LEALDADE Pearson Correlation ,253(**) 1 EXPECTATIVA RECLAMAÇÃOEXPECTATIVA Pearson Correlation 1 ,358(**)RECLAMAÇÃO Pearson Correlation ,358(**) 1
** Correlações com significância ao nível de 1%.Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
Validade discriminanteTABELA 13
Para os dados em questão, de acordo com Hair et al. (2005), verificou-se que os
mesmos possuem validade discriminante, porque as correlações encontradas são
relativamente baixas ou negativas. Em outras palavras, isso indica que os construtos são não-
correlacionados, o que atesta a validade discriminante dos mesmos.
5.2.2.8 Confiabilidade
A escala com o formato indicado pela AFE foi submetida ao teste de confiabilidade do
instrumento de pesquisa feita com o uso do coeficiente Alpha de Cronbach, que, segundo
Hair et al. (2005), é a medida mais amplamente usada, com limite inferior aceito de 0,6 para
estudos deste tipo. Procedimento também adotado por Moura e Gonçalves (2005).
Na Tabela 14, verificam-se os coeficientes Alpha de Cronbach calculados para o
conjunto de dados e para cada construto; para todos, o valor mínimo de 0,6 foi atingido, com
exceção para as escalas dos construtos “lealdade” e “expectativa”, apesar de não serem muito
próximos de 0,6, puderam ser aceitos por aproximação.
Conforme Hair et al. (2005), os outros quatro construtos, “satisfação”, “qualidade”,
“reclamação” e “valor’, atestam a confiabilidade dos dados, pois apresentaram escalas acima
de 0,6, destacando-se que a maioria apresentou valores acima de 0,7.
99
Construto Alfa de CronbachBanco de Dados 0,906Satisfação 0,910Qualidade 0,819Reclamação 0,739Lealdade 0,547Expectativa 0,451Valor 0,607Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
Confiabilidade dos dadosTABELA 14
5.2.3 O modelo
Depois de verificada a validade e a confiabilidade dos dados, preparou-se o modelo
adotado, para ser submetido às análises com uso do sofware AMOS 5. Os resultados são
mostrados na Figura 7.
100
e4
e11
Q4
Q11
e6
e3
e2
e1
Q3
Q2
Q1
Expectativa
Valor
Qualidade
Reclamação
Lealdade
Satisfação
Q6 Q7Q5 Q9Q8 Q10
E1 E2 L3
e7e5
e12
e45e10e9e8
E5E4E3 L2L1
R3R2R1
S1
S2
S3 S4
S15
S5
S6
S7
S16
S8
S9
S11
S10
S12 S13
S14
V1 V2 V3
e13
e14
e15
e16 e17
e18
e21
e27
e22
e20
e19
e28
e29
e30
e31 e32 e26e25e24
e23
e33
e34
e35
e36 e37 e38 e39 e40
e42 e43
e44
e41
0,584
0,582
0,522
0,639
0,113
0,688
0,163
0,0330,1410,342 0,658
0,665
0,447 0,487
0,7620,669
0,4740,6020,625
0,560
0,591
0,561
0,696
0,797
0,694
0,692
0,5560,738
0,7750,834
0,674
0,650
0,652
0,545
0,734
0,624
0,632
0,1620,612
0,6600,750
0,968
0,379
0,4900,458
0,9320,949
0,333- 0,310
- 0,170
Figura 7 - Modelo modificado ACSI do curso de inglês de uma escola de idiomas. (com resultados padronizados) Fontes: Fornell et al. (1996, p.8) e banco de dados da pesquisa - agosto 2006.
101
Em relação ao poder de explicação dos construtos da cadeia nomológica de relações,
percebeu-se que:
a) a variância de “lealdade” é explicada em 68,8% pela variável “satisfação” e em
3,3% pela “reclamação”;
b) a variância de “satisfação” é explicada em 16,3% pela variável “reclamação”, em
14,1% pela “qualidade”, em 11,3% pelo “valor” e em 58,4% pela “expectativa”;
c) a variância de “valor” é explicada em 58,2% pela variável “qualidade” e em 52,2%
pela “expectativa”;
d) a variância de “qualidade” é explicada em 63,9% pela “expectativa”.
De acordo com os resultados apresentados para o modelo proposto, a maior parte das
relações entre os construtos mostrou-se estatisticamente significativa, pois os impactos dessas
relações apresentaram valores acima de 50%. Entretanto as outras relações entre os construtos
se apresentaram pouco significativas, variando entre 3% e 16%. Os resultados são um pouco
diferentes do que apresentaram Moura e Gonçalves (2005), em que todas as relações entre os
construtos se mostraram estatisticamente significativas, e de Faria (2006), em que apenas uma
relação se apresentou pouco significativa.
O construto “lealdade” teve 68,8% da variância explicada pelo construto “satisfação” e
3,3% da variância explicada pelo construto “reclamação”, ou seja, o impacto do construto
“satisfação” foi o mais significativo.
O construto “reclamação” apresentou 16,3% de poder de explicação para o construto
“satisfação” e 3,3% de poder de explicação para o construto “lealdade”, ou seja, os impactos
desse construto foram pouco significativos, tanto em “satisfação” quanto em “lealdade”, que
foi o menor deles.
O construto “satisfação” teve 14,1% da variância explicada pelo construto
“qualidade”, 11,3% da variância explicada pelo construto “valor” e 58,4% da variância
explicada pelo construto “expectativa”, ou seja, os impactos dos construtos “qualidade” e
“valor” em “satisfação” foram pouco significativos, e o construto “valor” foi o antecedente de
menor impacto. Enquanto isso o construto “expectativa”, além de ter sido significativo, foi o
antecedente que promoveu o maior impacto em “satisfação”.
O construto “valor” teve 58,2% da variância explicada pelo construto “qualidade” e
52,2% da variância explicada pelo construto “expectativa”, que por sua vez foi o antecedente
que teve o menor poder de explicação para o construto “satisfação” (11,3%). Isso significa
102
que, apesar de receber impactos relevantes de seus antecedentes “qualidade” e “expectativa”,
ele, não apresentou impacto significativo em “satisfação”.
O construto “qualidade” teve 63,9% da variância explicada pelo construto
“expectativa”, que foi o maior impacto que esse construto promoveu. Além disso, apresentou
impacto pouco significativo em “satisfação” e foi o antecedente que apresentou o maior
impacto em “valor”.
O construto “expectativa” teve o maior poder de explicação para o construto
“qualidade” (63,9%), seguido de “satisfação” (58,4%) e de “valor” (52,2%). Verificou-se
ainda que ele apresentou um impacto significativo em “satisfação” (58,4%), que, por sua vez,
apresentou o maior impacto de todos em “lealdade” (68,8%).
Dessa forma, pode-se interpretar que o vínculo entre o par de construtos “satisfação” e
“lealdade” mostrou-se o mais forte dessa análise, com um percentual de 68,8%. Isso
demonstra que o relacionamento entre os construtos é direto e positivo, ou seja, quanto maior
a satisfação geral do aluno, maior é sua lealdade à escola.
O vínculo entre os pares de construtos “reclamação”/“satisfação” e
“reclamação”/“lealdade” mostrou-se fraco, com um percentual de 16,3% e de 3,3%,
respectivamente. Isso pode significar que, o relacionamento entre os construtos, apesar de
direto e positivo, é pouco expressivo, isto é, as reclamações têm sido atendidas o que pode
estar gerando uma certa satisfação no aluno reclamante e provavelmente mantendo, mesmo
que de forma discreta, sua propensão à lealdade, situação essa, que pode ter certa influência
pelo fato do aluno desempenhar o papel de cliente usuário, conforme já citado na página 25
desta pesquisa.
O percentual de variância entre os construtos “qualidade” e “satisfação” apresentou o
valor de 14,1%, indicando um relacionamento conseqüencial positivo porém bem baixo; isso
pode querer dizer que, por ser uma franquia, é obrigada a seguir padrões de qualidade pré-
estabelecidos e amplamente divulgados no mercado, mas o quesito qualidade não interfere
diretamente na satisfação do aluno de forma significativa.
O percentual foi menor para o relacionamento entre “valor” e “satisfação” (11,3%),
revelando uma relação positiva, mas de baixa intensidade, com o construto “valor”, o que
afeta a variável latente “satisfação” com uma intensidade menor, podendo significar que o
valor percebido pelo aluno não afeta diretamente sua satisfação geral.
O vínculo entre os construtos “expectativa” e “satisfação” apresentou o valor de
58,4%, indicando um relacionamento conseqüencial positivo e moderado. Mesmo assim foi o
103
construto antecedente da satisfação de maior força. Isso pode significar que, mesmo não
sendo um vínculo forte, o atendimento satisfatório às expectativas do aluno serão bem mais
consideradas por ele na formação de sua satisfação geral do que os outros antecedentes,
“qualidade” e “valor” percebidos.
O construto “qualidade” apresentou um moderado vínculo com “valor” (58,2%), um
pouco acima do que “expectativa” (52,2%), isto é, o valor percebido poderá ser observado a
partir do atendimento satisfatório às expectativas do aluno, junto a uma boa qualidade
percebida por ele.
O percentual de variância entre os construtos “expectativa” e “qualidade” apresentou o
valor de 63,9%, indicando um relacionamento conseqüencial positivo de moderado a alto, isto
é, provavelmente, quanto mais as expectativas do aluno forem atendidas satisfatoriamente,
maior será sua percepção de qualidade.
Vale dizer que a propensão à lealdade do aluno sofre influência direta de sua
satisfação geral, que, por sua vez, é influenciada de forma decisiva pelo atendimento
satisfatório a suas expectativas, o que está em linha com os conceitos de marketing estudados
na preparação desta pesquisa.
Neste modelo adotado, os seis construtos, resultados da AFE, foram compostos
conforme mostra a Tabela 15.
Construto VariáveisSatisfação E5VAR, Q18VAR, Q20VAR, L2VAR, L3VAR, S1VAR, S2VAR, S4VAR,
S5VAR, S6VAR, S7VAR, S8VAR, S9VAR, S10VAR, S11VAR e S12VARQualidade Q2VAR, Q3VAR, Q4VAR,Q5VAR, Q7VAR, Q8VAR, Q11VAR,
Q13VAR, Q14VAR, Q15VAR e Q16VARReclamação R2VAR, R4VAR e R5VARLealdade Q6VAR, L1VAR e L4VARExpectativa E1VAR, E2VAR, E4VAR, R1VAR e R3VARValor V2VAR, V4VAR e V5VARFonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
Composição dos construtos do modeloTABELA 15
104
6 RESULTADOS DA PESQUISA
6.1 Resultados finais
Após o processamento dos dados com o uso do software AMOS 5, obteve-se:
a) Nível de probabilidade = 0,000;
b) Qui-quadrado CMIN= 2740;
c) Grau de liberdade df= 732;
d) Indicando CMIN/df = 3,74.
Conforme Hair et al. (2005), o nível de probabilidade ideal deverá ser o mais próximo
de zero e os níveis aceitáveis para o índice CMIN/df serão entre 2 e 5, já para Latif (2000) o
índice CMIN/df será aceitável se for inferior a 3. Nos dois casos os índices resultantes do
presente estudo, atenderam às recomendações de Hair et al. (2005), da mesma forma que a
pesquisa de Faria (2006). Apesar de o índice CMIN/df não atender à indicação de Latif
(2000), ele está muito próximo do valor recomendado (3,74), portanto permite sua aceitação
por proximidade.
O resultado da submissão do modelo desse estudo às análises com o software AMOS
5, demonstrado na Figura 7 e conjugado à observação das Tabelas 15 e 18, permite verificar
que:
a) variável que melhor explicou o construto “satisfação” foi S6VAR (83,4%), seguida
de S12VAR (79,7%) e de S7VAR (77,5%);
b) a variável que melhor explicou o construto “qualidade” foi Q9VAR (76,2%),
seguida de Q8VAR (66,9%) e de Q5VAR (62,5%);
c) a variável que melhor explicou o construto “reclamação” foi R2VAR (94,9%),
seguida de R3VAR (93,2%) e de R1VAR (37,9%);
d) a variável que melhor explicou o construto “lealdade” foi L3VAR (96,8%), seguida
de L2VAR (49,0%);
e) a variável que melhor explicou o construto “expectativa” foi E1VAR (75,0%),
seguida de E2VAR (66,0%) e de E3VAR (61,2%);
f) a variável que melhor explicou o construto “valor” foi V3VAR (33,3%).
105
6.2 Resultados de medidas de ajuste
Como a amostra total de duzentos e sessenta casos é considerada grande e, segundo
Hair et al. (1998), o teste de qui-quadrado é mais sensível e menos confiável para amostras
maiores que duzentos casos, os autores recomendam que o pesquisador complemente sua
análise com outras medidas de ajuste para a verificação da validade do modelo. Dessa forma,
no trabalho em questão, outras medidas de ajustamento foram verificadas.
A seguir apresenta-se a Tabela 16 com os demais resultados de medidas de ajuste.
Medidas de ajuste Valor encontrado Valor GFI - Índice de qualidade de ajuste 0,641 > ou = 0,8AGFI - Índice de qualidade de ajuste calibrado 0,598 > ou = 0,8NFI - Índice de ajuste normado 0,541 > ou = 0,9RFI - Índice de ajuste relativo 0,511 > ou = 0,9CFI - Índice de ajuste comparativo 0,613 > ou = 0,8TLI - Índice de Tucker-Lewis 0,588 > ou = 0,9RMSEA - Raiz do erro quadrático médio de aproximação
0,108 < ou = 0,08
Fonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
Resultados de medidas de ajusteTABELA 16
Hair et al. (2005) mostram que os principais indicadores de ajuste – GFI, AGFI e CFI
– possuem bom desempenho, com valores iguais ou acima de 0,8. Já os indicadores de ajuste
NFI, RFI e TLI possuirão bom desempenho, com valores iguais ou acima de 0,9. O RMSEA
possui bom desempenho, com valor igual ou abaixo de 0,08.
O GFI de 0,641, o AGFI de 0,598 e o CFI de 0,613 estão menores, porém muito
próximos do nível recomendado de 0,8, permitindo assim sua aceitação por proximidade. O
NFI de 0,541, o RFI de 0,511 e o TLI de 0,588 são os mais críticos em relação ao nível
recomendado de 0,9. De acordo com Hair et al. (2005), devido a isso, verificou-se os índices
de modificação indicados pelo software AMOS 5, mas não foi notada nenhuma mudança
viável para melhorar o ajuste do modelo. O RMSEA de 0,108 está maior, porém muito
próximo do nível recomendado de 0,08, permitindo também sua aceitação por proximidade.
A verificação das medidas permite dizer que o ajuste absoluto não ocorreu ao
considerar que o modelo apresentou GFI = 0,641 e AGFI = 0,598, apesar dos valores terem
106
ficado abaixo de 0,8 (vide TABELA 16). Apesar de o valor de RMSEA = 0,108 não favorecer
a aceitação do modelo porque é maior que 0,08, ele é bem próximo. As medidas de ajuste
incremental do modelo apresentaram valores abaixo do recomendável (NFI = 0,541, RFI =
0,511, CFI = 0,613 e TLI = 0,588). Isso pode significar a necessidade de melhorias no modelo
proposto. Portanto, com base nos índices de ajuste, o modelo proposto da pesquisa apresentou
um nível moderado de ajustamento global, resultado parecido com o de Moura (2004).
Conforme Huertas e Urdan (2000), mesmo esse resultado favorece a avaliação do ajustamento
dos aspectos de mensuração e permite prosseguir com o teste das hipóteses do modelo.
6.3 Teste das hipóteses da pesquisa
De acordo com Hair et al. (2005), os diversos modelos realizados permitem a
verificação das hipóteses do problema nos escopos estruturais dos construtos envolvidos em
cada um deles, bem como as limitações inerentes. Procedeu-se à elaboração do quadro
referencial (vide QUADRO 1), que permite a avaliação dos relacionamentos hipotéticos
propostos:
107
Hipótese Relacionamento Resultado obtidoH1: Há um impacto positivo das expectativas do
cliente na qualidade percebida pelo cliente Positivo Confirmada ¹ H2: Há um impacto positivo da qualidade
percebida pelo cliente na satisfação geral do cliente Positivo Confirmada ³H3: Há um impacto positivo da qualidadepercebida pelo cliente no valor percebido pelocliente
Positivo Confirmada ¹ H4: Há um impacto positivo das expectativas do
cliente no valor percebido pelo cliente Positivo Confirmada ¹ H5: Há um impacto positivo do valor percebido
pelo cliente na satisfação geral do cliente Positivo Confirmada ³H6: Há um impacto positivo das expectativas do
cliente na satisfação geral do cliente Positivo Confirmada ¹H7: Há um impacto negativo das reclamações na
satisfação geral do cliente Negativo Rejeitada ³H8: Há um impacto positivo da satisfação geral na
propensão à lealdade do cliente Positivo Confirmada ¹H9: Há um impacto negativo das reclamações na
propensão à lealdade do cliente Negativo Rejeitada ³
Nota:¹ Estimativa é positiva e significante² Estimativa é negativa e significante³ Estimativa não é significanteFonte: banco de dados da pesquisa - agosto 2006
Quadro 1: Avaliação dos relacionamentos hipotéticos
a) H1 = hipótese confirmada pelo modelo com valor significativo de 63,9% e H4 =
hipótese confirmada pelo modelo com valor significativo de 52,2%. O resultado está em linha
com a teoria de marketing, que preconiza que as expectativas dos clientes devem ser
relacionadas positivamente com a qualidade percebida e conseqüentemente com o valor
percebido. Isso porque o conhecimento do cliente deve ser tal que as expectativas espelhem
precisamente a qualidade corrente, o que corrobora a afirmação de Howard (1977), entre suas
citações na página 33 desse estudo.
b) H2 = hipótese confirmada pelo modelo com valor pouco significativo de 14,1%. A
teoria declara esse aspecto com mais robustez. Filho, Guerra e Moura (2003) ressaltam que o
primeiro determinante da satisfação é a qualidade percebida ou performance, e acrescentam
que se espera que ela tenha um efeito positivo e direto na satisfação global. Isso confirma o
que esses autores afirmam em citação na página 32.
c) H3 = hipótese confirmada pelo modelo, com valor significativo de 58,2% e H5 =
hipótese confirmada pelo modelo com valor pouco significativo de 11,3%. Na teoria o
relacionamento entre qualidade e valor é previsto e o relacionamento entre valor e satisfação
108
deveria ser mais proeminente. O segundo determinante da satisfação geral é o valor
percebido, ou nível percebido de qualidade do produto em relação ao preço pago, conforme
Filho, Guerra e Moura (2003). Para qualidade percebida, espera-se uma associação positiva
para com o valor percebido e com a satisfação geral, fato já citado na página 34 desse
trabalho.
d) H6 = hipótese confirmada pelo modelo com valor significativo de 58,4%. Em linha
com a teoria que afirma que o terceiro e último elemento determinante da satisfação geral são
as expectativas do cliente (mercado servido). O caráter preditivo das expectativas de qual
deve ser a qualidade futura sugere um efeito positivo sobre a satisfação global do cliente,
ressaltam Fornell et al. (1996) em citação na página 33.
e) H7 = hipótese não confirmada pelo modelo, com valor pouco significativo de
16,3%. O modelo apresentou um impacto positivo, apesar de pequeno, o que confirma as
teorias de marketing, pois o cliente que reclama e é bem atendido, normalmente se mantém
satisfeito. Na presente pesquisa o construto reclamação será considerado na perspectiva de
Lovelock e Wright (2002), que está em linha com o pensamento de Fornell (1992). De acordo
com esses autores, dependendo da forma como uma reclamação é tratada, esta poderá gerar
satisfação ou insatisfação, lealdade ou não, conforme citado na página 52 desta pesquisa.
f) H8 = hipótese confirmada pelo modelo com valor significativo de 68,8%. As
conseqüências do aumento da satisfação do cliente, que é aferida pelo ACSI, apontam para a
redução das reclamações e para o incremento da lealdade do cliente, de acordo com Fornell et
al. (1996). A teoria que comprova isso é citada na página 30
g) H9 = hipótese não confirmada pelo modelo, com valor pouco significativo de 3,3%.
O modelo apresentou um impacto positivo, apesar de pequeno, o que confirma as teorias de
marketing, pois o cliente que reclama é aquele que deverá manter-se leal. A teoria nos mostra
que o cliente que tem suas reclamações resolvidas de forma satisfatória provavelmente
permanecerá leal. Isso corrobora o que Lovelock e Wright (2002) afirmam sobre a
problemática das reclamações, conforme já citado na página 50.
109
7 CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES DA PESQUISA E SUGESTÕES PARA FUTUROS
TRABALHOS
7.1 Conclusões
O modelo de Fornell (ACSI) de satisfação de clientes foi testado num curso de inglês
numa escola de idiomas em Belo Horizonte. O tamanho da amostra, a abrangência da
pesquisa e os bons resultados obtidos na validação das escalas utilizadas para medir as
variáveis em análise permitiram o teste do modelo proposto através da aplicação da técnica
estatística multivariada denominada “análise de equações estruturais” (SEM) ou “análise de
caminhos”. Esse teste do modelo serviu para a avaliação das hipóteses elaboradas no trabalho
em relação a um esquema teórico da satisfação do consumidor.
Os resultados obtidos neste estudo apontam que os alunos do curso de inglês,
apresentam considerações sobre satisfação semelhantes às encontradas na literatura sobre
marketing pesquisada.
A mensuração da satisfação apurada neste estudo apresentou um poder significativo de
explicação da lealdade dos alunos do curso de inglês da escola de idiomas alvo dessa
pesquisa, que foi de 68,8%. Ao mesmo tempo, a reclamação apresentou impacto pequeno,
mas positivo na satisfação geral dos alunos, reforçando a satisfação, no sentido em que,
mesmo reclamando, o aluno se mantém satisfeito.
Aliado a isso, a indagação fundamental do problema apresentado para a pesquisa
também é respondida pelo significativo impacto do construto expectativa no construto
satisfação e esse, por sua vez, na lealdade, indicando um alto grau de satisfação dos clientes
do curso de inglês da escola de idiomas alvo dessa pesquisa.
O trabalho realizado permitiu verificar que é válida a aplicação do modelo de Fornell
(ACSI) em cursos de inglês de escolas de idiomas. Essa constatação foi indicada, tanto pelos
resultados satisfatórios obtidos, ou seja, nível moderado de ajuste com base na AFC (software
AMOS 5), quanto pelo fato de que sete das nove hipóteses testadas foram confirmadas pela
pesquisa e, em sua maioria, apresentaram valores significativos.
Quanto às hipóteses inicialmente apresentadas, todas elas foram apoiadas pelos testes,
com exceção para apenas duas, que previam impacto negativo da reclamação na satisfação do
110
aluno e em sua propensão à lealdade. Essas hipóteses confirmaram que a qualidade percebida
pelo aluno, sua expectativa e o e valor percebido por ele são antecedentes à satisfação geral.
Já a lealdade e a reclamação são seus conseqüentes. Percebeu-se ainda que a reclamação é um
componente com influência pouco significativa na manutenção da satisfação do aluno e em
sua propensão à lealdade.
Apesar de o teste estatístico da SEM não ter alcançado alguns valores esperados, isso
não invalida a pesquisa, dadas algumas particularidades conhecidas do teste. Os objetivos
específicos também foram verificados de forma satisfatória, conforme relatado anteriormente
no item “Resultados Finais” apurados no modelo testado.
Foi constatado ainda que apenas duas hipóteses, a H7 e a H9, que estavam previstas
com valor negativo, não foram confirmadas pela pesquisa. A análise das hipóteses permitiu
dizer que os antecedentes da satisfação (qualidade percebida e valor percebido) afetam a
satisfação bem menos do que a expectativa. A relação conseqüencial de que a satisfação do
consumidor afeta sua lealdade foi também verificada, como se constatou no trabalho de
Moura e Gonçalves (2005), Marchetti e Prado (2001), Filho, Guerra e Moura (2003) e Huertas
e Urdan (2000).
Quanto aos objetivos específicos, verificou-se que a direção da escola está no caminho
certo quando investe em melhoria da qualidade de serviços e promoções, pois a percepção de
“qualidade” foi o construto que apareceu com maior impacto explicativo do construto “valor”,
explicando 58,2% da percepção de “valor” do aluno.
Foi detectada uma forte influência da expectativa na percepção de qualidade e na
satisfação geral dos alunos. A propensão à lealdade sofre um forte impacto da satisfação, que,
por sua vez, tem a expectativa como a dimensão que mais impacta a resposta de satisfação
geral dos estudantes. Apesar de a qualidade ter um impacto direto reduzido na satisfação dos
alunos do curso de inglês, ela apresenta um impacto significativo na percepção de valor deles,
que sofre uma forte influência tanto da expectativa do aluno quanto da qualidade percebida
por eles.
A partir de tais achados, conclui-se que os antecedentes da satisfação (expectativa,
qualidade e valor) e seus conseqüentes (lealdade e reclamação) foram mensurados de forma
adequada, com escalas válidas e confiáveis, e que a maioria das hipóteses foram confirmadas,
com valores significativos, conforme testes estatísticos realizados.
Uma análise inicial do modelo, sob a ótica dos antecedentes da satisfação, faz com que
se observe que “expectativa” é o construto que tem maior impacto sobre “satisfação” na
111
amostra estudada, apresentando um impacto bem acima do dobro da soma dos impactos dos
construtos “qualidade percebida” e “valor percebido”. Tal constatação não vai ao encontro
dos resultados de Fornell et al. (1996), que comprovou empiricamente ser a satisfação mais
orientada à qualidade do que valor ou expectativas. Seguindo-se esse raciocínio, organizações
desse ramo de serviços devem investir seus esforços inicialmente em entender bem as
expectativas de seus alunos, para que possam proporcionar um maior grau de lealdade e
satisfação de seus egressos. Por outro lado, essa constatação reforça a teoria da
desconfirmação das expectativas e resultados de Oliver (1997), quando comparados com o
modelo de avaliação de satisfação global, como o mensurado nesta pesquisa. Conforme o
modelo de Oliver (1997), a satisfação decorre de avaliação das expectativas e do desempenho
percebido. Nesse sentido, observa-se que a satisfação global dos respondentes decorre do
atendimento satisfatório a suas expectativas. É importante notar que, no modelo de Oliver,
(1997) o processo de satisfação é cognitivo e não uma avaliação gerencial de impacto geral,
como propõem os modelos ACSI e Europeu de medição de satisfação.
No que se refere ao impacto da satisfação sobre a propensão à lealdade, o resultado
indica a importância do primeiro construto para a obtenção do segundo. Essa medição está em
sintonia com grande parte das pesquisas realizadas, tais como a de Gonçalves et al. (2002), de
Filho, Guerra e Moura (2003), de Moura (2004) e de Faria (2006), e demonstra que a
satisfação continua sendo uma estratégia adequada para obtenção da lealdade. Já Reichheld e
Sasser et al. (1990) argumentam que, na atualidade, em mercados muito competitivos, a alta
satisfação apresenta baixa relação com a lealdade, e os clientes mudam de fornecedor com
foco em preço, tecnologia, marca e outros elementos. Mas, de acordo com os resultados desta
pesquisa, a princípio, a propensão à lealdade é proveniente da satisfação e pode ser
considerada como fator extremamente importante para escolas de ensino de idiomas de
características similares.
Por outro lado, observa-se que a expectativa apresenta significativo impacto positivo
na qualidade. Com relação ao construto valor, o mesmo tem impacto relevante proveniente da
qualidade, da mesma forma que a satisfação recebe impacto significativo da expectativa,
como confirmam Churchill (1995) e Fornel et al. (1996). Segundo esses autores, esse impacto
deverá ser relevante, pois o valor pode ser considerado como uma relação entre valor
percebido (qualidade percebida) e custos.
A análise dos índices possibilita dizer que os resultados alcançados em relação à
escolas de idiomas apresentam índices de satisfação ainda aquém de seu potencial, havendo
112
oportunidades de melhoria, no que diz respeito, por exemplo, à melhor percepção das
expectativas de seus alunos.
Como geralmente a lealdade é antecedida pela satisfação global do aluno, que por sua
vez tem por antecedentes o valor percebido, a qualidade percebida e as expectativas, a escola
de cursos de inglês que adotar melhoria nessa relação deve ser favorecida por efeitos
mercadológicos positivos, como menor elasticidade de preço, proteção de participação de
mercado, queda dos custos de atração de novos alunos e privilegiada reputação no mercado.
Dessa forma, a satisfação do cliente deve levar a um desempenho financeiro superior,
almejado por toda organização, conforme Anderson, Fornell e Lehmann (1994), Ittner e
Larcker (1996), e Fornell et al. (1996).
Para Sheth (1996) o ambiente de competição global, os processos de fusões,
aquisições e alianças, a redução de fornecedores, a maior seletividade dos clientes, a
administração do risco, as barreiras internacionais à entrada e à saída de produtos e serviços, a
capitalização e compras em mercados globais e a integração universal da empresa moldam um
cenário em que as atividades das companhias devem ser cada vez mais sensíveis ao mercado.
Todos os desempenhos empresariais precisam responder pronta e competentemente aos
requerimentos dos clientes. Até mesmo esse tipo de prestação de serviço (curso de inglês),
vem sendo cada vez mais acompanhado de serviços agregados, tentando diferenciar, no limite
do possível, o que oferecem, como é o caso do curso de inglês do Number One Gutierrez,
ressalta Márcio Mascarenhas, presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006). Portanto, a
resposta da empresa aos movimentos do mercado passa pela pesquisa de satisfação de
clientes, o atendimento satisfatório deles e seu constante monitoramento.
A percepção de valor percebido e a qualidade percebida apresentaram um
insignificante impacto na satisfação do aluno. Isso pode ser explicado pelo fato de que a
maioria deles tem o curso financiado pelos pais ou parentes próximos, conforme relato de
Márcio Mascarenhas, presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006).
No caso do curso de inglês da escola pesquisada, as Reclamações dos estudantes do
curso de inglês não apresentaram impacto negativo na satisfação geral e nem na propensão à
lealdade deles. Nos dois casos, por apresentar um impacto pequeno mas positivo, isso indica
que, mesmo reclamando, o aluno se mantém satisfeito e leal. Como pode significar também
que os alunos que reclamam têm sido atendidos de forma satisfatória, o que gera satisfação e
mantém a lealdade. Outra possibilidade é que os alunos que reclamam ficam “teoricamente
insatisfeitos”, pois, mesmo nessa situação, se ele souber que uma escola concorrente está
113
anunciando uma promoção, ele não pode nem pensar em aproveitar a dita promoção, o que é
perfeitamente compreendido, pois desempenhando o papel de cliente usuário, conforme já
citado na página 25 dessa pesquisa, quem paga a mensalidade não são eles.
Um índice de satisfação fornece uma consistente avaliação do desempenho passado e
presente da empresa. Esse índice permite ainda avaliar um dos ativos mais importantes para
uma companhia: seus clientes. Assim, os resultados obtidos por este estudo sugerem
investimentos das escolas de idiomas na identificação prévia e no atendimento satisfatório das
expectativas de seus futuros alunos, para que o resultado provável seja um excelente grau de
satisfação geral dos estudantes e uma forte propensão à lealdade.
Observa-se também que as expectativas apresentam-se mais significativas na
avaliação da qualidade do que da satisfação, permitindo, portanto, supor que mesmo com
expectativas maiores ou menores, é possível gerar satisfação ou insatisfação no aluno,
lembrando que o processo de uso e consumo do serviço é longo (seis anos de curso em
média).
7.2 Limitações da pesquisa
Inicialmente deve-se considerar que a seleção da amostra de clientes foi feita em uma
escola específica de Belo Horizonte, situada num bairro de classe média alta e com um
número limitado de alunos, mesmo considerando-se os comentários de Márcio Mascarenhas,
presidente do Number One (NUMBER ONE, 2006), em que a franqueadora tem abrangência
nacional e é uma das principais organizações do mercado em que atua.
A generalização dos resultados deste estudo para todas as escolas de idiomas fica
comprometida, uma vez que o produto estudado, o curso de inglês, apresenta características
específicas. Sugere-se, portanto, a ampliação dessa pesquisa contemplando escolas que
apresentem outros tipos de cursos de idiomas. Uma outra limitação desse trabalho foi a coleta
de dados ter sido feita em corte transversal, isto é, em apenas um dado momento,
apresentando, portanto, as limitações inerentes a este tipo de pesquisa. Num estudo
longitudinal, em que se busca analisar a variação dos índices ao longo do tempo, a
generalização dos resultados seria mais apropriada para a determinação de relações de causa e
efeito entre comportamentos de clientes. Isso é feito pelas entidades que realizam o ACSI nos
114
Estados Unidos e um estudo dessa abrangência, no Brasil, poderia fornecer subsídios para o
desenvolvimento de um modelo brasileiro.
O fato de ter sido utilizado um modelo nessa pesquisa pode ser um fator limitante. De
acordo com Gosling e Gonçalves (2003, p. 84), “os modelos são uma tentativa de se explicar
como a realidade se comporta”. No entanto cabe verificar se realmente o que se imagina (o
modelo esboçado) traduz a realidade. De um lado há a perspectiva de que os testes estatísticos
podem ser uma ferramenta algo pobre para escolher-se um modelo, conforme Arbuckle
(1997). Um modelo é sempre uma representação dos elementos mais importantes, uma
condensação de um sistema do mundo real percebido, de acordo com Naert e Leeflang
(1978). Por outro lado, no melhor dos casos, o modelo pode ser uma aproximação e, como tal,
pode ser útil sem ser plenamente verdadeiro. Não sendo nunca perfeitos, os modelos podem
ser rejeitados por critérios estatísticos, mas nem por isso se tornam condenados para
utilização.
Este trabalho contou ainda com restrições de tempo e recursos financeiros, porém o
apoio da escola estudada muito contribuiu para sua realização. Um maior volume financeiro,
mais tempo e o envolvimento de outras escolas poderiam implicar o desenvolvimento de um
modelo válido para todo o setor.
A aplicação do método em número ainda reduzido de setores da atividade econômica
traz uma limitação referente à extensão da utilidade do método para outros setores. A
continuidade de sua aplicação reforçará sua estrutura e seus procedimentos.
As dificuldades naturais de um survey como pesquisa estruturada e de campo também
podem ser consideradas outra limitação. Vários respondentes eram jovens e não tinham um
exato juízo de valor de alguns dos pontos pesquisados, assim como na pesquisa feita por
Moura (2004).
Outras limitações da pesquisa se referem à aplicação das técnicas para a coleta de
dados tanto para a fase qualitativa quanto para a quantitativa.
Para a fase quantitativa, a desvantagem encontrada no método survey é que os
entrevistados podem não fornecer a informação correta ou não compreender as perguntas,
relutar em responder a questões delicadas ou pessoais, salienta Malhotra (2001).
Apesar das conclusões e implicações importantes desse estudo, é necessário
reconhecer suas limitações e a necessidade de pesquisas adicionais.
115
7.3 Sugestões para futuros trabalhos
A experiência deste estudo não deve parar aqui, pois assim como mostrou conclusões
interessantes para a escola de idiomas alvo da pesquisa, provavelmente poderá mostrar
também para outras escolas e também para outros tipos de organizações, verificando outros
valores que movimentam as mentes de seus clientes.
Pesquisar o grau de satisfação de clientes no Brasil, bem como sua importância
estratégica e operacional para as empresas, constitui desdobramento natural deste trabalho.
Avançar na direção do aproveitamento dos resultados das pesquisas de satisfação de
clientes para aprimorar as ações de marketing das empresas, como resposta efetiva às
demandas expressas pelo mercado, pode ser alvo de uma investigação futura.
Iniciativas no sentido de ampliar os estudos de aplicação do modelo ACSI no setor de
escolas de idiomas no país seriam de grande valia para o desenvolvimento de um modelo de
satisfação mais adequado, de modo que possa refletir o comportamento do cliente desse setor,
no que se refere à sua satisfação geral e ao relacionamento com outras variáveis importantes.
116
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126
APÊNDICES
APÊNDICE A - Questionário aplicado na primeira fase da pesquisa
Questionário
Agradecemos desde já sua resposta a este questionário. O objetivo é conhecer como os alunos avaliam
os serviços prestados pelo Number One Gutierrez. Por isso, solicitamos que você responda a TODAS as
questões com atenção, reproduzindo suas opiniões com a máxima fidelidade. Ressaltamos que as informações
serão mantidas sob sigilo e que sua identidade não será divulgada.
Apenas para controle do processo e identificação do ganhador do brinde a ser sorteado entre os
questionários considerados válidos *, solicitamos que informe seu Nº de matrícula: _____________________
Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira Orientador da Pesquisa
PucMinas
Julius César Othero Mestrando em Administração
PucMinas
* Para efeito de validação dos questionários, todos serão submetidos à prévia avaliação computadorizada, na qual serão validados os
questionários que estiverem com todas as questões respondidas, sem rasuras e sem repetições.
Considerando as expectativas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
E1 - Quais são suas expectativas globais de qualidade, que o
NUMBER ONE pode lhe oferecer?
Considerando as expectativas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
E2- Quais são as suas expectativas de que o NUMBER ONE
satisfaça suas necessidades?
Considerando as expectativas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
E3 - Quais são suas expectativas de que as coisas possam dar
errado no seu curso?
Muito baixas
Muito altas
Não iam satisfazer de forma alguma
Nunca Frequentemente
Iriam satisfazer totalmente
127
Considerando as expectativas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
E4 - Como você espera que o seu curso seja no futuro.
Considerando as expectativas
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
E5 - Pela sua experiência com o NUMBER ONE e sua visão
pessoal, você acredita que a escola lhe oferecerá no próximo
semestre um curso.
Considerando a qualidade
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Q1 - As instalações físicas do NUMBER ONE atendem às
necessidades acadêmicas dos alunos.
Q2 - As instalações físicas do NUMBER ONE são
visualmente atraentes.
Q3 - Posso confiar nos funcionários do NUMBER ONE.
Q4 - O NUMBER ONE dá atenção individualizada aos
alunos.
Q5 - Os professores e funcionários do NUMBER ONE são
ágeis no atendimento aos alunos.
Q6 - Os professores e funcionários do NUMBER ONE tem
conhecimento suficiente para responder às perguntas dos
alunos.
Q7 - Os professores e funcionários do NUMBER ONE
transmitem segurança quando atendem aos alunos.
Q8 - Os professores e funcionários do NUMBER ONE lidam
de maneira cuidadosa com os alunos.
Q9 - Os professores e funcionários do NUMBER ONE
procuram entender as necessidades dos alunos.
Q10 - Os professores e funcionários do NUMBER ONE são
educados com os alunos.
Discordo totalmente
Concordo totalmente
Péssimo Ótimo
Muito Ruim
Muito Bom
128
Q11 - Os professores e funcionários do NUMBER ONE
apresentam aparência limpa e profissional.
Q12 - Os professores e funcionários do NUMBER ONE têm
boa vontade e presteza no atendimento aos alunos.
Q13 - Os professores e funcionários do NUMBER ONE
sempre estão à disposição dos alunos.
Q14 - Os professores do NUMBER ONE são capacitados
para transmitirem conhecimento para seus alunos.
Q15 - Os equipamentos do NUMBER ONE são modernos e
atendem às necessidades acadêmicas dos alunos.
Q16 - O serviço extra - plantão (aulas de reforço para o curso
de inglês) oferecido pelo NUMBER ONE é executado de
maneira eficiente.
Q17 - O serviço extra - monitoria (reforço de inglês para
aulas de colégio) oferecido pelo NUMBER ONE é
executado de maneira eficiente.
Q18 - Os horários de funcionamento de todos os setores,
inclusive aulas, são adequadas à necessidade dos alunos.
Q19- Os eventos promovidos pelo NUMBER ONE são
importantes para os alunos.
Q20 - O NUMBER ONE cumpre os prazos de acordo com o
prometido.
Q21 - O NUMBER ONE realiza os serviços como foram
combinados.
Q22 - O NUMBER ONE busca sempre fazer o melhor para
seus alunos.
Q23 - O NUMBER ONE busca atender às solicitações dos
alunos.
Q24 - A estrutura curricular dos cursos oferecidos pelo
NUMBER ONE está de acordo com as exigências do
mercado de trabalho.
Q25 - O NUMBER ONE mantém seus alunos informados
das normas de funcionamento dos cursos.
Q26 - A biblioteca do NUMBER ONE atende às
necessidades acadêmicas dos alunos.
Q27 - Os recursos didáticos utilizados nas aulas facilitam o
processo de aprendizagem dos alunos do NUMBER ONE.
Q28 – O NUMBER ONE incentiva os alunos a buscarem
conhecimentos específicos em suas respectivas áreas
acadêmicas.
Q29 - O NUMBER ONE oferece uma formação de excelente
qualidade.
Q30 - As aulas ministradas no NUMBER ONE são muito
proveitosas.
129
Considerando o valor
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
V1 - Qual é a sua avaliação de qualidade do curso uma vez
dado o preço atual da mensalidade?
V2 – Comparado a outros cursos de inglês da cidade, o valor
da mensalidade do curso do NUMBER ONE é:
V3 - O curso tem um valor para mim, pelo que pago.
V4 - O valor da mensalidade pode ser considerado.
V5 - Uma vez considerados os benefícios que o NUMBER
ONE me oferece e o valor da mensalidade que pago, posso
afirmar que os benefícios são em relação aos custos.
Considerando a lealdade
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
L1 - Qual é a chance de você se matricular em novos cursos de
línguas oferecidos pelo NUMBER ONE?
L2 - Em que medida é provável que você fale coisas positivas
sobre o NUMBER ONE e seus cursos, para seus amigos e
conhecidos?
L3 - Em que medida é provável que você encoraje amigos e
parentes a estudar no NUMBER ONE.
L4 - Em que medida é provável que você considere o
NUMBER ONE como a primeira opção para o curso de uma 2ª
língua estrangeira.
L5 - Em que medida é provável que você experimente cursos
de outra instituição de ensino de idiomas na próxima
oportunidade que necessitar.
Muito Baixo
Muito Alto
Nem um pouco provável
Extremamente provável
130
Considerando a reclamação
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
R1 - O NUMBER ONE é uma instituição que ouve e registra
suas reclamações de forma informal .
R2 - O NUMBER ONE é uma instituição que ouve e registra
suas reclamações de forma formal .
R3 – O NUMBER ONE reconhece que as reclamações servem
para identificar alguma falha no funcionamento da escola.
R4 – Reclamações são vistas de forma positiva pela direção do
NUMBER ONE, ou seja, como oportunidades de melhoria do
curso de inglês.
R5 - O NUMBER ONE é uma instituição que entende que as
reclamações dos alunos são uma importante contribuição para a
manutenção e crescimento do curso.
Considerando a satisfação
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
S1 - O curso do NUMBER ONE é um dos melhores que eu
poderia fazer.
S2 - O curso do NUMBER ONE é exatamente o que necessito.
S3 - O curso do NUMBER ONE não tem sido como pensei que
seria.
S4 - Estou satisfeito com minha decisão de fazer esse curso no
NUMBER ONE.
S5 - Às vezes tenho dúvidas se devo continuar fazendo esse
curso no NUMBER ONE.
S6 - Minha escolha de fazer o curso no NUMBER ONE foi a
mais sensata.
S7 - Se eu pudesse voltar atrás, faria o curso em outra
instituição.
S8 - Eu realmente tenho gostado do curso no NUMBER ONE.
S9 - A minha decisão em fazer o curso de inglês no NUMBER
ONE foi acertada.
S10 - Não estou feliz por estar fazendo esse curso no
NUMBER ONE.
S11 - Fazer esse curso no NUMBER ONE tem sido uma boa
experiência.
S12 - Estou seguro de ter feito a coisa certa ao fazer esse curso
no NUMBER ONE.
Discordo totalmente
Concordo totalmente
Discordo totalmente
Concordo totalmente
131
APÊNDICE B - Questionário aplicado na segunda fase da pesquisa
Questionário Data: _____/_____/2006
Agradecemos desde já sua resposta a este questionário. O objetivo é conhecer como os alunos avaliam
os serviços prestados pelo Number One Gutierrez. Por isso, solicitamos que você responda a TODAS as
questões com atenção, reproduzindo suas opiniões com a máxima fidelidade. Ressaltamos que as informações
serão mantidas sob sigilo e que sua identidade não será divulgada.
Apenas para controle, auditoria, transparência do processo e identificação do ganhador do brinde a ser
sorteado entre os questionários considerados válidos *, solicitamos que informe seu Nº de matrícula: ________
Caso você, por qualquer motivo, não tenha uma opinião formada sobre o assunto da questão, marque
com um X o quadro 5, este quadro será considerado neutro.
Prof. Dr. Dalton Jorge Teixeira Orientador da Pesquisa
PucMinas
Julius César Othero Mestrando em Administração
PucMinas
* Para efeito de validação dos questionários, todos serão submetidos à prévia avaliação computadorizada, na qual serão validados os
questionários que estiverem com todas as questões respondidas, sem rasuras e sem repetições.
1
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3
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E1 - Quais são suas expectativas globais de qualidade, que o
NUMBER ONE pode lhe oferecer?
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E2- Quais são as suas expectativas de que o NUMBER ONE
satisfaça suas necessidades?
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E3 - Quais são suas expectativas de que as coisas possam dar
errado no seu curso?
Muito baixas
Muito altas
Não iam satisfazer de forma alguma
Nunca Frequentemente
Iriam satisfazer totalmente
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E4 - Como você espera que o seu curso seja no futuro.
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E5 - Pela sua experiência com o NUMBER ONE e sua visão
pessoal, você acredita que a escola lhe oferecerá no próximo
semestre um curso.
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10
Q1 - As instalações físicas do NUMBER ONE atendem às
necessidades acadêmicas dos alunos.
Q2 - Posso confiar nos funcionários do NUMBER ONE.
Q3 - O NUMBER ONE dá atenção individualizada aos
alunos.
Q4 - Os professores e funcionários do NUMBER ONE são
ágeis no atendimento aos alunos.
Q5 - Os professores e funcionários do NUMBER ONE são
educados com os alunos.
Q6 - Os professores e funcionários do NUMBER ONE têm
boa vontade e presteza no atendimento aos alunos.
Q7 - Os professores do NUMBER ONE são capacitados para
transmitirem conhecimento para seus alunos.
Q8 - Os equipamentos do NUMBER ONE são modernos e
atendem às necessidades acadêmicas dos alunos.
Q9 - O serviço extra –plantão (aulas de reforço para o curso
de inglês) é executado de maneira eficiente. (caso não tenha
utilizado esse serviço, marque o quadro 5)
Q10 - O serviço extra –monitoria (reforço de inglês para
aulas de colégio) é executado de maneira eficiente. (caso não
tenha utilizado esse serviço, marque o quadro 5)
Discordo totalmente
Concordo totalmente
Péssimo Ótimo
Muito Ruim
Muito Bom
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2
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5
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10
Q11 - Os horários de funcionamento de todos os setores,
inclusive aulas, são adequados à necessidade dos alunos.
Q12 - Os eventos promovidos pelo NUMBER ONE são
importantes para os alunos.
Q13 - O NUMBER ONE realiza os serviços como foram
combinados (atende ao nível de qualidade e cumpre os
prazos acertados).
Q14 - O NUMBER ONE busca sempre fazer o melhor para
seus alunos.
Q15 - A estrutura curricular dos cursos oferecidos pelo
NUMBER ONE está de acordo com as exigências do
mercado de trabalho.
Q16 - O NUMBER ONE mantém seus alunos informados
das normas de funcionamento dos cursos.
Q17 - A biblioteca do NUMBER ONE atende às
necessidades acadêmicas dos alunos.
Q18 - Os recursos didáticos utilizados nas aulas facilitam o
processo de aprendizagem dos alunos do NUMBER ONE.
Q19 – O NUMBER ONE incentiva os alunos a buscarem
conhecimentos específicos em suas respectivas áreas
acadêmicas.
Q20 - O NUMBER ONE oferece uma formação de excelente
qualidade.
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2
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5
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9
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V1 - Qual é a sua avaliação de qualidade do curso uma vez
dado o preço atual da mensalidade?
V2 – Comparado a outros cursos de inglês da cidade, o valor
da mensalidade do curso do NUMBER ONE é:
V3 - O curso tem um valor para mim, pelo que pago.
V4 - O valor da mensalidade pode ser considerado.
V5 - Uma vez considerados os benefícios que o NUMBER
ONE me oferece e o valor da mensalidade que pago, posso
afirmar que os benefícios são em relação aos custos.
Muito Baixo
Muito Alto
Discordo totalmente
Concordo totalmente
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1
2
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L1 - Qual é a chance de você se matricular em novos cursos
de línguas oferecidos pelo NUMBER ONE?
L2 - Em que medida é provável que você fale coisas
positivas sobre o NUMBER ONE e seus cursos, para seus
amigos e conhecidos?
L3 - Em que medida é provável que você encoraje amigos e
parentes a estudar no NUMBER ONE.
L4 - Em que medida é provável que você considere o
NUMBER ONE como a primeira opção para o curso de uma
2ª língua estrangeira.
L5 - Em que medida é provável que você experimente cursos
de outra instituição de ensino de idiomas na próxima
oportunidade que necessitar.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
R1 - O NUMBER ONE é uma instituição que ouve e registra
suas reclamações de forma informal .
R2 - O NUMBER ONE é uma instituição que ouve e registra
suas reclamações de forma formal .
R3 – O NUMBER ONE reconhece que as reclamações
servem para identificar alguma falha no funcionamento da
escola.
R4 – Reclamações são vistas de forma positiva pela direção
do NUMBER ONE, ou seja, como oportunidades de
melhoria do curso de inglês.
R5 - O NUMBER ONE é uma instituição que entende que as
reclamações dos alunos são uma importante contribuição
para a manutenção e crescimento do curso.
Nem um pouco provável
Extremamente provável
Discordo totalmente
Concordo totalmente
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S1 - O curso do NUMBER ONE é um dos melhores que eu
poderia fazer.
S2 - O curso do NUMBER ONE é exatamente o que
necessito.
S3 - O curso do NUMBER ONE não tem sido como pensei
que seria.
S4 - Estou satisfeito com minha decisão de fazer esse curso
no NUMBER ONE.
S5 - Às vezes tenho dúvidas se devo continuar fazendo esse
curso no NUMBER ONE.
S6 - Minha escolha de fazer o curso no NUMBER ONE foi
a mais sensata.
S7 - Se eu pudesse voltar atrás, faria o curso em outra
instituição.
S8 - Eu realmente tenho gostado do curso no NUMBER
ONE.
S9 - A minha decisão em fazer o curso de inglês no
NUMBER ONE foi acertada.
S10 - Não estou feliz por estar fazendo esse curso no
NUMBER ONE.
S11 - Fazer esse curso no NUMBER ONE tem sido uma
boa experiência.
S12 - Estou seguro de ter feito a coisa certa ao fazer esse
curso no NUMBER ONE.
Discordo totalmente
Concordo totalmente
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APÊNDICE C - Tabela 17 Linearidade das variáveis
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APÊNDICE D - Tabela 18 Resultados padronizados do modelo modificado