popovic i simona

8/18/2019 Popovic i Simona

1/87


2/87

MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000,FAX 0040-268-410525-RECTORAT

Universitatea Transilvania din BrașovŞcoala Doctorală Interdisciplinară

Departament: Ştiinţe Economice şi Administrarea Afacerilor

Ec. Simona Crenguța POPOVICI

Strategii de Promovare î n MarketingulIntercultural

Promotional Strategies in Cross CulturalMarketing

Conducător ştiinţific

Prof. dr. ec. Liliana Duguleană

Braşov, 2014


3/87

MINISTERUL EDUCAŢIEI NAŢIONALE UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000,FAX 0040-268-410525-RECTORAT

D-lui (D-nei).................................................................................

COMPONENŢA

Comisiei de doctorat

Numită prin ordinul Rectorului Universității „Transilvania” din Braşov

Nr. 6726 din 02.07.2014

PREŞEDINTE: Prof. Univ. Dr. Gabriel BRATUCU,

DECAN – Facultatea de Ştiinţe Economice șiAdministrarea Afacerilor Universitatea,,Transilvania” din Braşov

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC : Prof. univ. dr. Liliana DUGULEANĂ Universitatea “Transilvania” din Braşov

REFERENŢI : Prof. univ. dr. Nicolae Al. POP Academia de Studii Economice Bucureşti Prof. univ. dr. Ilie ROTARIU

Universitatea ” Lucian Blaga” din SibiuProf. univ. dr. Tiberiu FORIȘ Universitatea “Transilvania” din Braşov

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 25 septembrie 2014,ora 12, sala UII 3.

Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să le

transmiteţi în timp util, pe adresa Facultăţii de Ştiinţe Economice, Colina

Universităţii, nr. 1, 500068, Braşov sau pe email la [email protected].

Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de doctorat.

Vă mulţumim


4/87

Strategii de promovare în marketingul intercultural

1

CUPRINS TEZĂ

Pag. Pag.

Teză RezumatIntroducere ............................................................................................................ 5 11 Stadiul actual al cunoașterii în domeniul marketingului intercultural ..................... 7 14Capitolul 1. CONCEPTE DE BAZĂ ALE MARKETINGULUIINTERCULTURAL ÎN CONTEXTUL GLOBALIZĂRII PIEȚEIINTERNAȚIONALE ........................................................................................... 10 171.1. Fenomenul globalizării și marketingul internațional ...................................... 111.1.1. Tendințe contemporane pe piața mondială .................................................. 111.1.2. Mediul de afaceri internaţional .................................................................... 131.1.3. Fenomenul globalizării pe piaţa internaţională ............................................ 141.1.4. Marketingul internaţional pe piaţa mondială globalizată............................. 181.2. Piaţa multiculturală, concept de bază al marketingului intercultural .............. 24 171.2.1. Piaţa multiculturală, în contextul globalizării .............................................. 251.2.2. Particularităţi ale pieţei multiculturale ......................................................... 301.2.3. Tipologii de pieţe multiculturale .................................................................. 311.3. Marketingul intercultural pe piaţa internaţională globalizată ......................... 33 181.3.1. Marketingul intercultural-concept, particularităţi ........................................ 341.3.2. Specificități ale marketingului intercultural................................................. 371.3.3. Implementarea marketingului intercultural pe piaţa internaţională

globalizată..................................................................................................... 391.4. Modelul cultural naţional, concept de bază al marketingului intercultural .... 42 211.4.1. Cultura, concept, caracteristici ..................................................................... 431.4.2. Dimensiuni ale profilului cultural naţional al consumatorilor ..................... 47

Capitolul 2. DIMENSIUNI CULTURAL- NAȚIONALE ALECOMPORTAMENTULUI DE CONSUM ........................................................ 53 23

2.1. Comportamentul individual de consum pe piața multiculturală ..................... 532.1.1.Comportamentul consumatorului- concept ................................................... 542.1.2. Modele ale comportamentului individual de consum .................................. 55

2.2. Sistemul de factori care influențează comportamentul individual de consum 562.2.1. Procesul decizional de cumpărare în comportamentul consumatorului ...... 582.2.2. Influențe psiho-socio-culturale asupra deciziei de cumpărare ..................... 602.2.2.1. Influența factorilor psihologici asupra deciziei de cumpărare .................. 602.2.2.2. Influențe sociale manifestate asupra deciziei de cumpărare ..................... 62

2.2.2.3. Influența factorilor personali asupra deciziei de cumpărare ..................... 643.2.2.4. Influența factorilor culturali asupra deciziei de cumpărare ...................... 642.2.3. Modelul cultural național- factor de influență a comportamentului

de consum ..................................................................................................... 65

2.2.4. Comportamentul consumatorului individual, rezultanta acțiuniifactorilor culturali ......................................................................................... 72

2.3. Modelul lui G. Hofstede pentru caracterizarea comportamentului

individual de consum ...................................................................................... 74


5/87


2

2.3.1. Indexul Puterii Distanței ............................................................................. 772.3.2. Indexul Individualism-Colectivism ............................................................. 78

2.3.3. Indexul Masculinitate/Feminitate ................................................................ 782.3.4. Indexul Evitarea Incertitudinii ..................................................................... 79

2.3.5. Indexul Orientarea pe Termen Lung/Scurt .................................................. 80

Capitolul 3. STRATEGII DE MARKETING INTERCULTURALPE PIAȚA INTERNAȚIONALĂ GLOBALIZATĂ ........................................ 82 263.1. Strategii de piață în marketingul global .......................................................... 823.1.1. Standardizare/Diferențiere ........................................................................... 833.1.2. Strategii de diferențiere a standardizării ...................................................... 853.2. Segmentarea piețelor externe .......................................................................... 873.2.1. Identificarea și selecția piețelor externe ....................................................... 873.2.2. Segmentarea grupurilor de consumatori pe piața internațională .................. 883.2.3. Criterii de segmentare a grupurilor de consum ............................................ 89

3.3. Mixul de marketing intercultural într -o abordare globală a pieței .................. 94

3.3.1. Mixul de marketing standardizat ................................................................. 943.3.2. Mixul de marketing adaptat ......................................................................... 95

3.3.3. Proiectarea mixului de marketing intercultural pe piața globală ................. 973.3.3.1. Adaptări ale politicilor de produs pe piața multiculturală ....................... 983.3.3.2. Politici de preț pe o piață multiculturală ................................................. 1013.3.3.3. Politici de distribuție pe piața internațională .......................................... 1033.3.3.4. Politici de comunicare interculturală și promovarea în marketing ......... 1043.4. Specificități de marketing strategic pe piața multiculturală .......................... 106

Capitolul 4. COMUNICAREA ÎN MIXUL PROMOȚIONAL ALMARKETINGULUI INTERCULTURAL ...................................................... 111 31

4.1. Dezvoltarea tehnologiei informației și comunicațiilor, provocări pentru marketingul intercultural ................................................................... 111

4.1.1. Aspecte ale dezvoltării tehnice și tehnologice în comunicarea dinmediul internațional de afaceri ................................................................... 112

4.1.2. Provocări pentru marketingul intercultural în era informatizării ............... 1144.2. Strategii de comunicare în mixul promoțional de marketing intercultural ... 1174.2.1. Comunicarea de marketing punte de legătură în mediul de afaceri

în context intercultural ................................................................................ 1174.2.2. Negocierea interculturală și comunicarea de marketing ............................ 1214.2.3. Particularități privind proiectarea și implementarea strategiilor

de comunicare în mixul promoțional de marketing intercultural ............... 1234.2.3.1. Decizii de marketing intercultural și proiectarea mixului promoțional .. 1244.2.3.2. Particularități în alegerea strategiilor de comunicare în marketingul

intercultural ............................................................................................ 129

Capitolul 5. ABORDĂRI DE MARKETING INTERCULTURALPE PIAȚA GLOBALĂ A PRODUSELOR ECOLOGICE ............................ 132 375.1. Piața națională obiectiv de cercetare în practica marketingului intercultural132


6/87


7/87


8/87


5

Anexa 3 - Teste de verificare a obiectivelor și ipotezelor cercetăriicantitative de marketing prin utilizarea unor metode statistice ........................... 288

Anexa 3.1-Testarea cu diferite metode pentru medii şi procente ....................... 288Anexa 3.2-Testarea diferenţelor dintre procente şi diferenţelor dintre medii ..... 292Anexa 3.3-Analiza legăturii dintre două variabile .............................................. 297

Anexa 3.4-Analiza asocierii dintre variabile ...................................................... 302Anexa 3.5-Raportarea unor rezultate ale cercetării la caracteristicilesubiecţilor participanţii la sondaj ......................................................................... 307Anexa 4 – Monografia Republicii Libaneze și evenimentele social-culturaleobservate .............................................................................................................. 312 Bibliografie ......................................................................................................... 316 71


9/87


10/87


7

Chapter 3. CROSS CULTURAL MARKETING STRATEGIES ON

GLOBALIZED INTERNATIONAL MARKET ............................................. 82 263.1. Market Strategies in Global Marketing........................................................... 82

3.1.1. Standardization/Differentiation .................................................................... 83

3.1.2. Adapted Strategies for the standardization ................................................. 853.2. The segmentation of external markets ........................................................... 873.2.1. The identification and selection of external markets ................................... 87

3.2.2. Segmentation of consumer groups on international market ........................ 88

3.2.3. Segmentation criteria of the consumer groups............................................. 893.3. Cross-cultural marketing mix in a global approach to the market ................. 94

3.3.1. Standardized marketing mix ........................................................................ 94

3.3.2. Adapted marketing mix................................................................................ 95

3.3.3. Designing the cross-cultural marketing mix on a global market ................. 973.3.3.1. Adjustments of products policies on multicultural market ....................... 98

3.3.3.2. Price policies on multicultural market .................................................... 101

3.3.3.3. Distribution policie on multicultural market.......................................... 1033.3.3.4. Cross-cultural communication policies and the advertising ................... 104

3.4. Specified strategic marketing on multicultural market ................................. 106

Chapter 4 PROMOTIONAL MIX COMMUNICATION IN CROSSCULTURAL MARKETING ............................................................................ 111 31

4.1. The development of information and communication technology as

challenges for cross cultural marketing ........................................................ 1114.1.1. Technical and technological aspects of development in communication

in the international business environment .................................................. 112

4.1.2. Challenges for cross-cultural marketing in the computer age ................... 114

4.2. Communication strategies in promotion mix of cross-cultural marketing ... 1174.2.1. Marketing communication, bridge in cross cultural business

environment ................................................................................................ 117

4.2.2. Cross Cultural negotiation and marketing communication ........................ 1214.2.3. Features for designing and implementation of communication strategies

in cross-cultural marketing and the promotional mix................................. 123

4.2.3.1. Cross-cultural marketing decisions and the design of promotionalmix ........................................................................................................... 124

4.2.3.2. Features in choosing marketing strategies for cross-cultural

communication ......................................................................................... 129

Chapter 5. CROSS CULTURAL MARKETING APPROACH

OF THE GLOBAL MARKET FOR ORGANIC PRODUCTS ..................... 132 37

5.1. National market, target of marketing research in practice of cross-cultural

marketing ...................................................................................................... 1325.2. Lebanese national culture, shaping the consumer behavior.......................... 134

5.3. Organic products and consumer behavior..................................................... 138

5.3.1. General concepts for ‟eco‟ and ‟bio‟ ....................................................... 1395.3.2. Concept of organic product and their certification .................................... 140


11/87


8

5.3.2.1. Consumption motivation of organic products......................................... 141

5.3.2.2. Identification and certification of organic products on Romanian

market ..................................................................................................... 1415.4. The global market for organic products ....................................................... 143

5.5. The organic Market in Romania ................................................................... 143

5.6. Influences of the organic product on the market ........................................ 1455.7.The identity of the consumer of organic products ......................................... 148

Chapter 6. MARKET RESEARCH FOR IDENTIFICATION OF

THE NATIONAL SPECIFIC BEHAVIOR of THE ORGANIC

PRODUCTS CONSUMER , ON LEBANESE MARKET ............................. 149 42

6.1. Qualitative market research (focus-group), concerning the development

of consumption trends of organic products on the lebanese market ............. 149

6.1.1. Theoretical considerations for the achievements of qualitative research(focus group) .............................................................................................. 150

6.1.2. Assumptions and objectives of qualitative marketing research ................ 151

6.1.3. Method used in qualitative market research ............................................. 1526.1.4. Preparing and conducting qualitative marketing research ......................... 152

6.1.4.1. Selection and building up samples for the interview of focus group . ... 152

6.1.4.2. Preparing the conditions for conducting the interview ......................... 153

6.1.4.3. Interview guide and questionnaire ........................................................ 1546.1.5. The results of the qualitative marketing research ...................................... 154

6.1.6. Conclusions and proposals of the qualitative marketing research ............. 155

6.2. Quantitative market research for identifying the lebanese culturespecifics in the behavior of the consumer of organic products .................... 156

6.2.1. Assumptions and quantitative marketing research objectives ................... 156

6.2.2. Methods used in quantitative market research ........................................... 158

6.2.3. Preparation and presentation of the questionnaire ..................................... 1596.2.4. Setting the sample size and its validation .................................................. 159

6.2.4.1. Sampling considerations ......................................................................... 160

6.2.4.2. Validating the sample ............................................................................. 1616.2.5. The preparation and conduct of the survey ................................................ 162

6.2.6. Summary of the results obtained and processed in quantitative

marketing research 1646.2.6.1. Organic product’s supply and its consumption ....................................... 1646.2.6.2. Identifying cultural influences on consumers behavior of organic

products ................................................................................................ 169

6.2.6.3.The influence of demographic and economic factors, on consumer behavior of ecological products ........................................................... 175

6.2.6.4. Testing statistical hypotheses of quantitative marketing research .......... 180

6.2.7. Validating general assumptions of quantitative marketing research ......... 183

6.3. Marketing research: direct observation method, for identifying specificcultural features of the consumer behavior and communication ................. 184

6.3.1. Theoretical considerations on the conduct of research through

observation ........................................................................................................... 1856.3.2. Preparation and direct observation of socio-cultural events ...................... 185


12/87


9

6.3.3. Marketing research,s results obtained through direct observation ............ 186

6.4. Conclusions on the results of marketing research conducted on the

Lebanese market for organic products ......................................................... 188

Capitolul 7. NATIONAL CULTURAL PROFILE CONSIDERATION

IN THE DESIGN OF PROMOTIONAL MARKETING . CONCLUSIONSFOR THE PROMOTION OF ORGANIC PRODUCTS ON THE

LEBANESE MARKET ..................................................................................... 189 55

7.1. Considering the national cultural specifics in marketing

communications ............................................................................................ 1897.2. Modelling national cultural profile in the development and adoption

of the marketing promotional strategies ....................................................... 192

7.2.1. National cultural specifics in the lebanese consumer behaviors of

organic products ......................................................................................... 1957.2.2. Lebanese national cultural profile, specifics studied and presented

through the cultural dimensions of Hofstede G. ......................................... 201

7.3. Elaboration of marketing strategies for promoting organic products onthe Lebanese market ..................................................................................... 203

7.3.1. Identifying ecological consumption and its segments on the lebanese

market 203

7.3.2. Standardization / adaptation of marketing strategies in promotingorganic products ......................................................................................... 204

7.3.3. Cultural Influences in mix marketing policy for promoting

organic products ......................................................................................... 2067.4. Lebanese cultural dimensions of communication strategies in organic

products marketing ....................................................................................... 211

7.5.Proposals for shaping national cultural dimensions in promotional

strategies for the consumption of organic products ...................................... 2167.5.1. The local market for organic products trends and dimensions. ................. 217

7.5.2. Proposed measures regarding market development of organic products

in the future................................................................................................. 218Contributions and suggestions ............................................................................. 224

General conclusions ............................................................................................. 231 62

Anexa 1- Questionnaires used in marketing research .......................................... 239Anexa 1 A - Guidelines for conducting qualitative marketing research of

focus group - questionnaire .................................................................................. 239

Anexa 1 B - Questionnaire quantitative marketing research - interview

sample .................................................................................................................. 241Anexa 2 - Centralization analysis and interpretation of data obtained by

processinganswers to the questionnaire used in quantitative marketing

research ................................................................................................................ 253

Anexa 3 - Verification Test of the quantitative research objectives andmarketing hypotheses through the use of statistical methods ............................. 288

Anexa 3.1- Testing different methods: averages and percentages ....................... 288

Anexa 3.2- Testing differences between percentages and averages ................... 292Anexa 3.3- Analysis of the relationship between two variables .......................... 297


13/87


10

Anexa 3.4- Analysis of association between variables ........................................ 302

Anexa 3.5- The outline of research results to the characteristics of the survey

of participants ...................................................................................................... 307Anexa 4 – Monography of Lebanon and social-cultural events observed ......... 312 References ............................................................................................................ 316 71


14/87


11

Introducere

Contextul contemporan al pieței internaționale globalizate, în care ritmul schimbărilordeterminate de r evoluția tehnică și tehnologică, au condus la supraproducție și hiperconcurență,la blocaje care au declanșat criza economică financiară, a orientat oamenii de știință, specializați

în marketing, spre domenii de cercetare și acțiune care să asigure identificarea de noi surse pentru dezvoltare, trecând din sfera economicului spre valorificarea altor oportunități. În căutarea lor, aducând pe prima linie acțiunea factorilor determinați de cultură, au

constatat existența unor valoroase segmente de consum în piețe naționale, regionale sautransnaționale a căror cerințe latente erau nesatisfăcute. Prin studiu s-au convins că acestecerințe, deși acoperă nevoi similare altor piețe, sunt determinate de acțiunea factorilor culturalilocali asupra comportamentului individual, provocând adevărate bariere pentru consumul produselor standardizate promovate de politicile de marketing ale pieței globale.

Pentru a răspunde dece unii consumatori au această atitudine față de produseleglobalizate marketerii au aprofundat cercetarea acestor piețe și acțiunea factorilor culturali prezenți pe piața locală ce manifestă influențe asupra participanților la actul de vânzare-

cumpărare, cu efecte exprimate în consum. Așa au identificat unele diferențe care îi despart demodelul cultural local și care generează cerințe pentru anumite produse specifice consumuluicomunitar, confirmând aforismul ‟cultura stă la originea dorințelor și comportamentului deconsum‟. (48)

Practica dovedește că se formează o nouă lume comercială, ce este condusă de noiconcepte și instrumente de lucru, în care operatorii de marketing doresc să identifice soluții desatisfacere a nevoilor umane prin valorificarea unor noi oportunități de afaceri. Unul din acesteinstrumente de cercetare a pieței îl constituie ‟arhetipul cultural‟, o modalitate de a sparge codulculturii, a înțelege și identifica acele forțe care generează consumul pentru unele segmente de piață. Acest nou instrument de lucru stă la baza tehnicilor de cercetare utilizate de marketingulintercultural și permite identificarea acelor diferențe socio-culturale generatoare de cerințeneacoperite pentru structuri de produse cu specific local și pe care piața globală le -a neglijat saunu le-a cunoscut.

Mediul de afaceri internațional, marcat de complexitatea fenomenului de globalizare, adeterminat profunde schimbări de mentalitate în însăși principiile fundamentale care asigurausuccesul în afaceri, iar conceptul de marketing a trecut printr -un proces de reevaluare suportândevidente mutații în practica contemporană.

În acest context, obiectivul general al lucrării îl reprezintă identificarea și definireaconceptului și sistemului de acțiune a marketingului intercultural prin abordarea unor fenomeneși procese ale pieței aflate sub influența exercitată de modelul cultural național și al efectelor salecare condiționează o anumită structură a cerințelor de consum, pentru a căror satisfacere seimpun decizii adaptate.

Totodată pe baza documentației, din literatura de specialitate și a unor informații primareobținute direct prin cercetări de marketing aplicate unui segment de piață, lucrarea și-a propus sădemonstreze utilitatea și eficiența metodelor de marketing intercultural în elaborarea, adoptareași implementarea strategiilor de promovare pentru produse ecologice.

Lucrarea fiind structurată în șapte capitole, are de fapt două părți distincte. Prima partereunește concepte, teorii și informații științifice, culese prin documentare, pe care se spr ijinăformularea și analiza conceptelor ce stau la baza acțiunilor de marketing intercultural. A doua parte a lucrării are un caracter aplicativ în care sunt valorificate informațiile obținute direct prin


15/87


12

cercetări de marketing realizate pe piața libaneză, subliniind rolul modelator al profilului culturalnațional la elaborarea strategiilor de promovare în marketingul produselor ecologice pe o piațămulticulturală.

Capitolul 1 al lucrării identifică și definește conceptele ce stau la baza marketinguluiintercultural în contextul tendințelor contemporane ce se manifestă în mediul de afaceri

internațional marcat prin intensificarea procesului de globalizare a piețelor de bunuri și servicii,accentuarea fenomenelor concurențiale. Pe acest fond s-a produs explozia tehnică și tehnologică,cu precădere în comunicație și gestionarea informației, ce au mărit ritmul schimbărilor înfizionomia actelor comerciale, în structura nevoilor și mentalitatea cererii, declanșând mutațiiimportante în practica marketingului contemporan.

Informațiile obținute, prin documentarea teoretică, au permis identificarea unor elementece definesc conceptele ce stau la baza marketingului intecultural, stabilind legături, acțiuni șiinteracțiuni care au loc pe piață, cu ajutorul cărora pot fi delimitate cerințe cu specific local pentru satisfacerea cărora se pregătesc proiecte de marketing intercultural.

Definitorii pentru marketingul intercultural fiind conceptele de piață multiculturală șicultură națională, modelul cultural, pe care lucrarea le prezintă și analizează în raport cu

specificitatea implementării acțiunilor de marketing intercultural pe piața internaționalăglobalizată pentru identificarea și delimitarea acelor diferențe culturale generatoare de cerințe cuspecific local, nesatisfăcute de piața globală.

Capitolul 2 al lucrării realizează o analiză a sistemului de factori care acționează asupracomportamentului individual, acordând o atenție deosebită dimensiunilor cultural-naționale șiacțiunii lor modelatoare care imprimă acel specific în consumul local. Specificul unei piețe putând fi delimitat prin identificarea particularităților locale exprimate în comportamentul deconsum determinat de modelul cultural național. Legătura între caracteristicile comportamentuluide consum local și unii indicatori statistici este exprimată pr in modelul lui G. Hofstede utilizat demarile companii în cercetarea piețelor nou abordate.

Capitolul 3, utilizând date și informații culese prin documentarea teoretică, identifică șianalizează strategiile de marketing aplicate în practica marilor compan ii comerciale ceacționează pe piața internațională globalizată, marcată de caracterul său multicultural.

Fiind evidențiate specificitățile de marketing strategic pe o piață multiculturalăsegmentată pe baza criteriului cultural, în lucrare se realizează prezentarea avantajelor șidezavantajelor standardizării/diferențierii și totodată identifică și analizează a influențele culturale, teoretic posibile, pentru fiecare politică componentă a mixului de marketing, formaconcretizată a implementării oricărei strategii.

Capitolul 4 realizează o analiză a provocărilor determinate de tehnica și tehnologia devârf în comunicarea de marketing intercultural. Fiind prezentate unele particularități privind proiectarea și implementarea strategiilor de comunicare în mixul promoțional de marketingintercultural, lucrarea subliniază importanța acordată în alegerea soluțiilor standardizate/adaptate pentru politicile concrete ce pot realiza o comunicare corectă cu piața și asigura maximizareaefectelor pozitive, indiferent de variantă.

Capitolele următoare au un caracter aplicativ și valorifică concepte, teorii din prima partea lucrării prin realizarea unor cercetări de marketing pentru obținerea de informații primarenecesare indentificării specificului cultural național exprimat în comportamentul de consum,suportul modelator al strategiilor de promovare pentru produsele ecologice comercializate pe

piața libaneză.


16/87


13

Capitolul 5 al lucrării prezintă conceptul de produs ecologic, condițiile de certificare șivalorificare a acestor grupe de produse. Utilizând informațiile, culese din bibliografia studiată, seexprimă orientări, atitudini, unele dimensiuni și factori de influență ale consumului de pe piața produselor ecologice la nivel mondial, european, local. Totodată se conturează identitateaconsumatorului de produse ecologice, printr-un portret robot.

Capitolul 6 prezintă cercetările de marketing realizate pe piața produselor ecologice dinLiban, respectiv pregătirea, desfășurarea cercetării calitative tip focus-grup prin care a fostexplorat acest segment de consum, puțin cunoscut și practicat. Rezultatele obținute, sub formă deopinii, atitudini, propuneri, s-au constituit în ipoteze de lucru pentru aprofundarea problematiciirealizând cercetarea cantitativă de marketing, prin anchetă pe bază de sondaj, pe baza unuichestionar aplicat pe un eșantion validat de 403 participanți, selectați din rândul consumatorilorinteresați și cu un minimum de cunoaștere a grupelor de produse ecologice.

Rezultatele obținute prin sondaj, au fost centralizate, prelucrate și au condus laformularea unor informații ce s-au constituit în suportul practic pentru identificarea unorspecificități ale culturii libaneze cu influență directă asupra modelării consumului local și practicilor comerciale orientând, prin tradiție, comportamentul individual spre consumul de

produse curate, naturale care să asigure menținerea sănătății personale și a familiei. Paleta de informații directe a fost completată prin realizarea unei cercetări exploratorii demarketing tip observare directă, personală, asupra participanților la unele acțiuni desfășurate cuocazia unor evenimente cultural-religioase locale, cu scopul de a surprinde comportamente

exprimate liber prin limbajul verbal și nonverbal în diferite momente și situații. Prin aceastăcercetare s-au putut delimita caracteristici culturale individuale determinante pentru comunicarea

de marketing.

Capitolul 7 al lucrării utilizează informațiile culese și analizate prin documentereateoretică cât și rezultatele celor trei cercetări de marketing, constituite într-o bază de date și ca suport practic în identificarea valorilor culturale, care în secole de acțiune au modelat aceletrăsături exprimate în profilul cultural, ce dau specificitate comportamentului individual libanezși îl diferențiază de alte societăți.

Fiind capitolul care valorifică informațiile teoretice și practice din lucrare, prezintă rolulmodelator al profilului cultural libanez, punctând influențele culturale posibile, în elaborarea politicilor de marketing adoptate prin strategiile de promovare pentru produsele ecologice.

Pe baza rezultatelor, obținute din analizele și cercetările efectuate, lucrarea se încheie cuun proiect program, pentru un sistem viitor, ce cuprinde propuneri pentru modelarea

dimensiunilor național-culturale în strategiile de promovare, în vederea creșterii producției șiconsumului produselor ecologice.

Prezenta lucrare nu ar fi fost posibilă fără îndrumarea, susținerea și încrederea ce mi -aufost acordate de conducătorul științific, D-na Prof. Dr. Ec. Liliana Duguleana, precum și aDomnilor profesori din cadrul facultății de Științe Economice, Universitatea Transilvania, care pe parcursul anilor de studii universitare de doctorat mi-au urmărit și îndrumat lucrările șiactivitățile programate pentru formarea mea educațională.

Totodată sunt îndatorată și le mulțumesc celor care au făcut posibilă participarea mea lacursurile doctorale, colegilor și colaboratorilor care m-au sprijinit și încurajat în demersul meu decercetare și elaborare a tezei de doctorat.

Stadiul actual al cunoașterii în domeniul marketingului intercultural


17/87


14

Contextul contemporan al pieței internaționale globalizate, în care ritmul schimbărilordeterminate de revoluția tehnică și tehnologică au condus la supraproducție și hiperconcurență,la blocaje care au declanșat criza economică financiară, ce demonstrau că strateg iilestandardizate promovate de piața globală au devenit insuficiente și ineficiente, a condus la noiorientări și viziuni în viața economică mondială.

Companiile, confruntându-se cu probleme complexe cauzate de însăși evoluția piețeimondiale, s-au convins de necesitatea revizuirii conceptelor ce au stat la baza succesului înafaceri și a viziunii de abordare a pieței, intensificând investițiile în cercetare pentru găsirea denoi soluții pentru dezvoltare.

Cercetătorii, în căutarea lor, aducând pe prima linie particularități date de culturanațională ce acționau pe piață ca bariere în calea consumului pieței globale, au constatat că elegenerau cerințe ce exprimă nevoi umane comune pentru a căror acoperire erau necesare anumitestructuri de produse cu specific comunitar. Așa au identificat și delimitat unele diferențe care îidespart de modelul cultural local, dar generatoare de cerințe cu specific local, constituite însegmente de consum ce au devenit oportunități de afaceri.

În aceste condiții, pe piața internațională unele companii dezvoltă și promovează produse

unice, standardizate din grupa produselor de lux, combustibili, alte produse considerate ca‟nefiind influențate de cultura pieței‟. Alte companii, cu viziune mai de actualitate, acționează șicercetează piața pentru a identifica și valorifica segmente de consumatori a căror cerințe suntconcretizate în ‟produse dependente de cultură‟ pentru care proiectează politici adaptate lacondițiile pieței, având în ofertă atât produse standardizate cât și adaptate.

Orientarea spre valorificarea acestor segmente de consum, condiționate de cultură, aimpus studiul aprofundat a culturii naționale din piața abordată și identificarea factorilormodelatori ai consumului local. Totodată a deschis drumul spre o nouă lume comercială ce estecondusă de noi concepte și instrumente de lucru cu care operatorii de marketing doresc săidentifice acele forțe ce influențează alegerea și să înțeleagă modul în care stimulii daurăspunsuri în judecata consumatorului. Aceasta tocmai pentru a răspunde noilor condiții din piațațintă cu soluții de satisfacere a cerințelor condiționate de cultură, dar și obținerea unor indicatoride performanță pentru companie.

Unul din noile instrumente de cercetare a pieței îl constituie “arhetipul cultural”, omodalitate de a sparge codul culturii și de a identifica acele forțe care guvernează consumul înunele segmente de piață. Acest instrument stă la baza tehnicilor de cercetare a marketinguluiintercultural, care permite identificarea acelor diferențe socio-culturale care generează cerinte cuspecific local și neacoperite de structura ofertei pieței globale.

Acceptând că pe piața globală există și acționează medii culturale diferite cercetătorii auînceput să o considere ca fiind o piață multiculturală în care valorile culturale conturează percepții, convingeri, comportamente specifice indivizilor ce dau marile diferențe dintre societățiși regăsite în diferențele de consum de la o țară la alta.

Abordarea pieței internaționale prin prisma acestui nou concept, este de dată relativrecentă. Termenul de “interculturalitate” fiind folosit prima dată de Clanet în anul 1990, pe carel-a definit ca fiind ‟ansamblul proceselor prin care grupurile de indivizi se interacționează întimp, păstrând nealterate obiceiurile și tradițiile moștenite‟. (28)

Interculturalitatea comportamentului de consum a deschis în fața oamenilor de știință unnou domeniu de studiu, conturându-se un concept nou cu o nouă strategie de marketing, cu principii și tehnici proprii de studiu și acțiune pe piețele a căror cultură este diferită de cea acompaniilor.


18/87


15

Nu se poate face afirmația că acești factori culturali ar fi fost neglijați de marketeri încercetările lor sau nu ar fi existant în piață. Din contra, acești factori au fost prezenți în marea lormajoritate și au acționat dar nu s-au impus atâta timp cât companiile ce acționau în piață aveausupremația și înregistrau profit.

Inițial cunoașterea acestor factori a condus la un nou mod de a privi și analiza

consumatorul, la o nouă formă de abordare a problemelor din piață ridicate de unele segmente deconsumatori puternic influențate de valorile culturale. În timp, înțelegându-se importanța și rolullor modelator în consum, s-au conturat noi tehnici de identificare și cercetare prin caremarketingul intercultural asigură soluții de satisfacere a noilor cerințe identificate.

Termenul de ‟interculturalitate‟ este tot mai des utilizat în cercetările de marketingtocmai pentru a se înțelege ce înseamnă influența culturii într -o lume multiculturală, în careconsumul se globalizează.

La nivel mondial studiul impactului cultural asupra comportamentului de consum

individual este puternic și avansat. O analiză publicată în Jurnal of Business Reasearch 2011,semnată de Andreas Engelen și Bernard Malte, cercetători în SUA, se referă la studiicomparative după anii ′90 realizate pe piețe multiculturale, ca surse de informare și prezentarea

primelor cercetări efectuate în acest domeniu. În această analiză se apreciază că în anul 2008erau 99 ra poarte publicate în diferite jurnale și reviste de marketing intercultural din care 60% s-au realizat după anul 2000, când concurența marilor companii expansioniste a devenit foarte puternică și au trecut major la studierea și valorificarea segmentelor de consum aflate subinfluențe culturale.

Studii relevante de marketing intercultural sunt realizate în principal în SUA, cca 59%,având cel mai puternic curent al cercetării de marketing intercultural, în Europa 20%, Asia 15%,Africa 1%, deci în țări dezvoltate și superdezvoltate economic și mai puțin sau chiar de loc înțările din Europa de Est și cele în curs de dezvoltare, fiind o rezervă a dezvoltării viitoare. (36)

Paleta cercetărilor afacerilor interculturale conține lucrări ce se referă la subiecteconceptuale și metodologice ale cercetării interculturale, concentrându-se asupra comportăriiconsumatorilor și atitudinile acestora sub influența factorilor culturali. Sunt și studii asupracaracteristicilor participanților la piață, chiar studii privind influența culturii asupracomportamentului angajaților companiei în acțiunea lor de cercetare care pot manifestasentimente de etnocentrism sau egocentrism și pot deforma natura concluziilor cercetării.

Acestea sunt lucrări de marketing intercultural aparținând unor autori de marcă cuprinșiîn documentarea realizată: Fr. Bradley, B.Cova, P. Dassen, Cl. Demeuere, A. Engelen, K.Helsen, G. Hofstede, M. Kotabe, Ph. Kotler, J. Lendrevie, S. Muller, R. Sarathy, V. Terpstra,R.G. Tian, etc.

Din ce în ce mai mulți analiști economici apreciază și iau în considerație acțiuneafactorilor culturali în cercetările pe care le efectuează pe o piață.

Profesorul R.G. Tian a definit marketingul intercultural ca fiind un proces de marketingaplicat consumatorilor a căror cultură diferă de ce a marketerului, însă cel care a structuratfactorii culturali și a elaborat ‟dimensiunile culturale‟ drept criterii ce stau la baza unor studii practice este G. Hofstede (2001), profesor de marcă din SUA, în cercetarea de marketingintercultural. Aceste dimensiuni culturale au fost preluate și completate de alți cercetători careconverg sau le completează cu altele noi.

Pe baza acestor dimensiuni culturale, utilizate drept criterii, au fost elaborate segmentăride piață, clasificări, ierarhizări, grupări ale statelor fiind exprimate aprecieri privind implicațiaasupra deciziilor de marketing, rezistența în fața introducerii elementelor de noutate, gradul de


19/87


16

orientare spre protecția mediului, preferințe pentru produse performante, gradul de agresivitate încomportament , etc. Acestea constituind surse de informații pentru adoptarea deciziilor în proiectele de dezvoltare a rețelelor de către companiile expansioniste.

La nivel național, acest nou concept este puțin cunoscut, în principal prin traducerilelucrărilor de marketing internațional aparținând lui Ph. Kotler, Fr. Bradey. P. Danssen, G.

Hofstede. În ultimii ani sunt publicate și unele lucrări de marketing internațional în care suntabordate teme privind acțiunea mediului cultural prin valorile sale ca factori de influență asupraafacerilor, a comportamentului de consum pentru bunuri și servicii, sau influențele culturale înalegerea și adoptarea strategiilor de marketing pe piața internațională.

În documentarea efectuată de mare preț fiind informațiile culese din lucrările semnate deG. Brătucu, I. Boteanu, I. Catoiu, C. Constantin, Ruxandra Constantinescu, V. Danciu, L.Duguleana, C. Lefter, A. Mihu, M. Papuc, N. Pop, I.C. Popescu, C. Sasu etc.

Totuși raportând la documentația ce a fost posibil accesată și studiată, puține lucrăritratează în studii elaborate tematica pieței multiculturale, concepte de marketing intercultural caformă specializtă a marketingului, sistemul de acțiune a marketingului intercultural înidentificarea cerințelor generate de diferențele culturale sau implicațiile asupra fenomenelor și

proceselor pieței care condiționează elaborarea și adoptarea deciziilor de marketing. Cu atât mai puțin această tematică este studiată pentru România și Liban, deși practica dovedește interesulcompaniilor față de rolul ce-l poate avea marketingul intercultural în abordarea acestor piețe.

Sigur tehnicile utilizate pentru studierea unei piețe multicultur ale, identificarea factorilorculturali și delimitarea diferențelor care generează nevoi nesatisfăcute, în majoritatea lor fac parte din ansamblul de tehnici universal valabile marketingului, dar au totuși ‟un ceva special‟care depășește limitele cercetării pur comerciale, fiind necesare nu doar cunoșterea de limbistrăine ci și cunoștințe economice, culturale, psihologice, sociologice, politice, drept, etc.

Această situație arată că tema, abordată în teza de doctorat, reprezintă un domeniu nou încare prin cercetarea culturii naționale pentru a identifica acel ‟specific‟ ce aduce diferențieri încomportamentul consumatorului pe care marketerii să le valorifice în noi proiecte cât și îndefinirea conceptuală și metodologică a acțiunilor de marketing. Astfel condițiile nou create pe piață impun unele clarificări conceptuale privind spațiul în care se indentifică și satisfac acelecerințe condiționate de cultură, definirea conceptului și sistemului de acțiune a marketinguluiintercultural pentru obținerea informațiilor utile în fundamentarea deciziilor de soluționarecuprinse în strategiile adoptate, etc.

În acest proces, în care vechiul nu mai este eficient iar noul nu s-a maturizat încă, vechilecertitudini dispar dar sunt generate noi oportunități în care dezvoltarea este condiționată decapacitatea de adaptare la noile condiții ale pieței internaționale, cercetarea caută soluții.

Ceea ce azi pare relativ nou se extinde astfel că tehnicile de marketing intercultural vordeveni o necesitate dar și o provocare în practica companiilor puternice care acționează pe piațainternațională. Subiectul ‟interculturalitate‟, respectiv ‟marketing intercultural‟ sugerează uneleoportunități și schimbări în cadrul pieței viitorului și nu numai în domeniul marketingului.

Multe probleme, atât în teorie cât și în practică, își așteaptă soluția.


20/87


17

Capitolu l 1

Concepte de bază ale marketingului intercultural în contextul globalizării pieței internaționale

Economia mondială contemporană, în contextul extinderii fenomenului de globalizare, îșiaccentuează interde pendența dintre state prin intermediul fluxurilor comerciale, al investițiilordirecte și nu în ultimul rând prin mutațiile demografice care determină o anumită omogenizare a populației.

Pe fondul dezvoltării economice s-a produs explozia tehnică şi tehnologică, mai ales însectorul informaţiei şi comunicaţiei, r evoluționând economia mondială, societățile șicomunitățile umane fiind afectate într -o măsură tot mai mare de evenimentele ce se produc înalte societăți, efectele propagângu-se rapid în toată lumea.

În această piaţă internaţională hipercompetitivă, s-au accentuat fenomenele concurenţialegenerând strategii ofensive care să asigure supremaţia companiei în condiţiile de supraproducţieşi saturaţie în unele zone ale lumii, dar şi o multiplicare a factorilor cu influenţă directă asupraconsumului.

Societăţile au evoluat, consumatorii au devenit mai educați, mai bine informați , ei faccunoștință cu noi stiluri de viață și consum pe care le doresc și însușesc în propr iulcomportament.

Noul mileniu aduce în atenţia oamenilor de afaceri provocări şi tendinţe care cer şistimulează găsirea de noi soluţii şi variate forme de abordare a principiilor care stau la bazadezvoltării unei afaceri internaţionale.

Consumatorul, ca purtător al cererii, a căpătat un nou statut, privilegiat, iar companiileaflate sub presiunea concurenței agresive au intensificat investițiile în cercetare, identificândsegmente naționale sau transnaționale a căror cerințe neacoperite erau generate de modelul deconsum local format sub acțiunea factorilor culturali comunitari, marcându-se delimitarea unorsegmente de piață și conturarea unui nou concept de piață multiculturală.

Condițiile noi, existente pe piața internațională, au impus unele clarificări conceptuale privind formarea și delimitarea cerințelor condiționate de modelul cultural comunitar, spațiul pecare aceste cerințe pot fi identificate și definit sistemul de acțiune a marketigului pentru obținereainformațiilor utile în fundamentarea deciziilor de soluționare optimă.

Piața multiculturală, concept de bază al marketingului intercultural Abordarea pieței internaționale, prin prisma acestui nou concept, este de dată relativ

recentă, termenul de “interculturalitate“ a fost utilizat prima dată de Clanet în anul 1990, preluatrapid în analizele ce priveau multiculturalitatea pieței internaționale. (28)

Pentru a defini conceptul de piaţă multiculturală, trebuie avut în vedere însăşi definiţia

pieţei tradiţionale, întrucât componentele şi acţiunile care se produc pe piaţă, precum şi principiile ce stau la baza identificării, definirii şi funcţionării unei pieţe sunt în general aceleaşi,ceea ce difer ă sunt factorii de mediu, cerinţele condiţionate cultural și calitatea ofertei adaptată lacerințe.

Particularităţile şi complexitatea pieţei multiculturale derivă din existenţa pe piaţă a două sau mai multe culturi, concretizate în cerinţe pentru care se pregăteşte oferta adecvată. Piațamulticulturală, reunind clienți potențiali cu aceleași nevoi, care nu totdeauna pot fi identificați


21/87


18

între granițele unei țări, dar pot fi constituiți în segmente sau nișe de consumatori din țări și mediiculturale diferite.

Conceptul de piaţă multiculturală, încă insuficient studiat, formulat ca fiind “ spa ţ iuleconomic format din segmente transna ţ ionale de consumatori poten ţ iali ce vorbesc limbidiferite, tr ăiesc î n medii culturale diferite dar care manifest ă cerin ţ e comune generate de

diferen ţ ele culturale identificate şi raportate la cultura companiei, la care oferta se adapteaz ă iar tranzac ţ iile realizate prin actul de vânzare-cumpărare determină rela ţ ii economice cu parteneri apar ţ inând unor state sau unor zone geografice diferite”. (53)

În aceste condiții, piața multiculturală, ca principal concept de bază a marketinguluiintercultural, se identifică cu locul unde nevoile și dorințele generate de diferențele culturale suntexprimate în cerere pentru care se pregătesc oferte adecvate, este spațiul real sau virtual unde subacțiunea mesajelor și impulsului propriilor convingeri culturale, consumatorul alege și ia deciziade a cumpăra acel produs care crede că îi satisface cerințele , ce au un substrat cultural, la cea maiînaltă valoare a așteptărilor sale.

Pe piața multiculturală se înfăptuiesc tranzacții, “vârful icebergului a activității demarketing “, care aduc mulțumire atât consumatorului cât și companiei.

În acest mod a fost delimitat locul pe care îl ocupă în piața internațională globalizată șitotodată spațiul pe care se desfășoară acțiunile marketingului intercultural pentru identificareacerințelor condiționate de cultură și satisfacerea lor prin oferte adaptate.

Marketingul intercultural- concept, particularități Participanţii la piaţa mondială realizează că lumea devine din ce în ce mai globalizată, în

care imperativele culturale îşi impun cerinţele. Unele pieţe globale devin în acelaşi timp pieţemulticulurale pe care influenţele puternice ale factorilor culturali conturează mari diferenţe întresegmente de consumatori sau naţiuni, regăsite în diferenţele de consum de la o ţară la alta.Luarea în consideraţie a diferenţelor culturale identificate este o premisă major ă pentru succesulîn piaţă iar acţiunea marketingului intercultural devine o necesitate.

Pornind de la principiile general valabile în practica de marketing și având ca suportdocumentația studiată privind marketingul internațional și interculturalitatea comportamentală deconsum care a deschis acest nou domeniu al strategiilor de marketing intercultural, lucrarea

analizează și identifică elemente și caracteristici ale fenomenelor și proceselor pieței aflate subinfluența permanentă a mediului cultural local, care definesc și delimitează sistemul de acțiunea marketingului intercultural pe piața abordată.

În acest sistem, fig. 1.4, piața multiculturală, segmentată pe criterii culturale, structuralconține aceleași elemente componente și mecanisme de funcționare ca orice piață, exprimate prinnevoi, produse, valoare, tranzacții, satisfacții dar fiecare dintre acestea prezintă particularități cederivă din caracterul său cultural.

Caracterul cultural este prezent în orice piață pe care sunt utilizate cele mai noi cuceriri îndomeniul informației și comunicației, dar pe piața multiculturală caracterul specific cultural îldau cerințele/nevoile condiționate de cultură și însăși calitățile intrinsece ale produselor adaptatecare satisfac aceste cerințe. Valoarea produselor fiind ‟măsurată psihologic‟ în raport cuașteptările determinate de modelul de consum comunitar. Însăși sistemul de relații șimecanismele pieței multiculturale sunt determinate și funcționează sub influența modeluluicultural local alături de acțiunea factorilor politici, legislativi, economici, sociali, ecologici, etc.


22/87


19

Sursa:adaptare după V. Danciu,(2009), pg.101Fig. 1.4- Sistemul de marketing pe piața multiculturală

În cadrul acestui sistem de acțiune marketingul intercultural identifică cerințe specifice,condiționate de cultur ă și elaborează strategii adaptate pentru satisfacerea acestora la un nivel câtmai apropiat așteptărilor consumatorilor, ce se constituie în ținta și scopul acțiunilor demarketing intercultural.

Tematic, marketingul intercultural se înscrie în sfera acțiunilor economice ale

companiilor care acționează pe piața internațională, reprezintând o formă specializată demarketing, în care principiile generale rămân valabile la nivelul acțiunilor întreprinse pe o piață,la care se adaugă tactici noi de investigare a unor segmente de consum a căror cerințecondiționate de cultură sunt neacoperite. Informațiile obținute sunt diferite și trec din domeniuleconomicului în cel al culturii, sociologiei, antropologiei, dreptului, etc., iar soluțiile adoptate demarketingul intercultural conțin oferte în care produsele au caracteristici ce răspund gustului și prefer ințelor consumatorilor din piața abordată.

Din ce în ce mai mulţi analişti economici apreciază şi iau în consideraţie acţiuneafactorilor culturali în cercetările pe care le efectuează pe o piaţă ţintă, totuși puţine lucrări despecialitate tratează marketingul intercultural ca pe o nouă formă de activitate a marketinguluiinternaţional, care în fapt identifică acele cerinţe neacoperite generate de diferenţele culturale.

Prof. R.G.Tian defineşte conceptul marketingului intercultural ca fiind “un proces demarketing aplicat consumatorilor a căror cultur ă difer ă de cultura marketerului măcar dintr-un singur punct de vedere cum ar fi: limba vorbită , religia, norme şi valori, stil de via ţă”.(82)

Folosirea marketingului intercultural, pe piaţa globală, devine o uriaşă oportunitate dar înacelaşi timp o mare provocare. Chiar dacă principiile de bază ale marketingului intercultural suntaceleaşi cu cele ale conceptului de marketing general, el solicită noi tehnici, metode şi tactici destudiu, cunoaştere şi analiză a modelului cultural local şi de identificare a diferenţelor, asensibilităţilor culturale care generează cerinţe noi specifice unui model de consum comunitar


23/87


20

necunoscut sau neacoperit din diverse motive. Pentru satisfacerea lor s-a impus adaptarea

politicilor de mar keting la noile cerinţe ale pieţei.De remarcat că studii privind influenţele factorilor culturali, asupra comportamentului de

consum şi în general asupra afacerilor , s-au realizat în special în ţările dezvoltate unde activeazăcompanii puternice şi mai puţin în Europa de Est şi ţările în curs de dezvoltare.

“ Pe baza unor dimensiuni culturale identificate şi studiate s-au întocmit segmentări de piaţă, aprecieri şi ierarhizări ce permit evidenţierea unor avantaje sau existenţa unor pericole înafaceri, etc.”. (36)

Companiile puternice, în special din SUA şi statele dezvoltate, au investit masiv încercetare şi dotare cu tehnică şi tehnologie de comunicaţie, utilizând aceste informaţii în acţiunilelor de dezvoltare, iar noile condiţii din piaţă au cerut schimbarea fundamentală a politicilor demarketing şi de realizare a afacerilor.

Schimbările de mentalitate și creșterea puterii consumatorilor , influenţaţi sau nu cultural atunci când este vorba de a lua decizii de cumpărare, au condus la noi scheme de acțiune înabordarea, cercetarea și soluționarea problematicii pieței în care ‟conceptul de marketing estecentral dirijându- se activitatea către clienți cu diversele nevoi ale acestora‟.(49)

Marketingul intercultural deşi serveşte aceluiaşi scop al companiei, ca și alte forme demarketing, de realizare a obiectivelor în condiții de eficiență, modalităţile de acţiune şi obţinerea rezultatelor sunt diferite. În aceste condiții lucrarea prezintă elementele ce definesc conceptulde marketing intercultural, identifică și analizează care sunt specificitățile de acțiune, care suntsimilitudinile și ce îl diferențiază față de marketingul internațional și marketingul global. Fiindun concept relativ nou, ce acționează pe piața internațională globalizată, marketingulintercultural se regăsește în relație directă cu piața multiculturală pe care sunt iden tificate acelecerințe condiționate cultural ce au fost neglijate de piața globală și impun adaptarea , în gradediferite, a ofertei și strategiilor de promovare.

Conturând specificitatea marketingului intercultural, față de marketingul internațional șimar ketingul global, determinată de particularitățile, necunoașterea și incertitudinea unei culturistrăine, au fost evidențiate atât similitudinile determinate de principiile general valabile alemarketingului și scopul comun de a satisface nevoile, așteptările și preferințele prezente șiviitoare ale clienților în condiții de performanță economică cât și diferențele care le separă. Însă pentru atingerea obiectivelor companiei fiecare valorifică segmente diferite de cerințe, cuorientări diferite, utilizând tehnici și informații diferențiate, iar problematica identificată solicităsoluții diferite.

○ Marketingul internațional acționează pe mai multe piețe, fiecare unică în felul ei, pecare cercetează și promovează produsele ‟având în centrul acțiunilor conceptul de vânzare‟, pentru creșterea cifrei de afaceri și profit.

○ Marketingul global tratează piața internațională ca o piață unică. Segmentările șisubsegmentările, deși viabile ca urmare a acțiunii unor reguli și legi de constrângere locală, piețele sunt considerate ca fiind alăturate, fiind practicate politici standardizate cu produse unicela scară mondială, aplicând politica ‟ pur global‟ pentru obținerea de costuri scăzute și profitmaxim.

Însă, companiile puternice, confruntate cu supraproducția, încep să admită că piațaglobală trebuie privită și analizată ca o piața multiculturală pe care se formează segmentenaționale sau transnaționale de consumatori care își păstrează trăsăturile culturale de consum,formând cerințe condiționate de cultura națională pe care le pot exprima pe piața reală sauvirtuală în vederea satisfacerii.


24/87


21

○ Marketingul intercultural, care a devenit o practică pentru companiile puternice, concentrându-și acțiunile asupra ‟omului cu nevoile sale‟, utilizează scheme de cercetare șisoluționare care pornesc de la client. Se identifică acele cerințe cu specific cultural, neacoperite,utilizând tehnici și metode specifice de cunoaștere și înțelegere, elaborează strategii cu gradediferite de adaptare în vederea satisfacerii la o valoare apropiată tradițiilor comunitare de

consum, în condiții de eficiență pentru companie. Această nouă orientare către client este în fapt și scopul principal al marketinguluiintercultural, care prin identificarea și valorificarea unor noi segmente de consum , satisfacenevoile clienților aflați sub puterea influențelor culturale, chiar în cadrul pieței globalestandardizate.

Iată cum “ puternica concurenţă din mediul de afaceri internaţional, internetul şi mediadigitală au modificat fundamental marketingul şi companiile nu se mai pot baza doar peclasicele politici de marketing ”. (72)

În aceste condiții marketingul intercultural ar putea fi definit, mai complet, ca fiind oformă specializată de marketing care acționează pe o piață multiculturală, utilizând tehnici șimetode proprii pentru identificarea cerințelor condiționate cultural și elaborează decizii de

satisfacere a acestora la o valoare cu nivel cât mai apropiat așteptărilor clienților, asigurândeficiența optimă pentru companie. Practic pe aceeași piață, din mediul de afaceri internațional, acționează companii care

utilizează strategii diferite, respectiv de marketing inter național, global, intercultural funcție descopul urmărit, complexitatea și experiența companiei și, cel mai important, funcție de condițiilereale din piață. Pe piață coexistând atât produsele standardizate ale pieței globale cât și produsecu grad diferite de adaptare care răspund cerințelor condiționate cultural.

Modelul cultural național-concept de bază în definirea și implementarea acțiunilor demarketing

Pentru a decoda diferențele culturale generatoare de cerințe cu specific comunitar, învederea adaptării unui produs/serviciu, marcă, nume comercial, etc. la valorile și așteptăr ileclienților, asigurând eficiență acțiunilor de marketing intercultural, se pornește de la cunoaștereași înțelegerea modelului cultural comunitar care a dezvoltat o structură de consum cu specificlocal. Totdeauna va exista o cultură de bază față de care se stabilesc diferențele, de obicei aceastaeste cultura companiei.

Cercetînd concepții, teorii și studii existente în literatura de specialitate cu privire ladefinirea culturii naționale cu caracteristicile sale unice și studierea factorilor culturali careacționează asupra comportamentului individual, lucrarea realizează o analiză a acțiuniimodelatoare a culturii asupra omului ca purtător al culturii care a creat în timp produse cuspecific comunitar pentru acoperirea acelorași nevoi umane similare și altor piețe. Culturanațională, prin valorile sale modelatoare, se constituie într -un concept ce stă la baza definiriiacțiunilor de marketing intercultural, întrucât la nivelul culturii naționale se omogenizează unelespecificități. În aceste condiții cultura națională a devenit ținta cercetărilor pentru identificarea șidelimitarea diferențelor generatoare de cerințe neacoperite, cum subliniază Engelen A. și MalteB. în lucrarea Evaluarea Teoriei și Cercetării de Marketing Intercultural.

Etapa cea mai dificilă, dar și cea mai importantă din documentare și analiză pe o piațănou abordată, o constituie decodarea modelului cultural și evidențierea diferențelor caregenerează cerințe specifice consumului pentru segmentul de piață cercetat, utilizând metode și


25/87


22

tehnici de evaluare, echivalare, comparare față de fenomenele și procese le similare din cultura de bază.

Antohnny Ghiddens, sociolog britanic, spunea ‟ globalizarea este motivul pentru careidentitatea culturală și-a recăpătat importanța în diferite părți ale lumii‟.

Aceasta pentru că doar studierea și înțelegerea culturii naționale asigură identificarea

diferențelor culturale față de propria cultură și permite adoptarea prin ajustare, parțială sau totală,a unor proiecte de marketing cu soluții adaptate la noile condiții care vor întâlni și satisface acelecerințe impuse de valorile culturii locale.

În sensul cel mai larg, cultura suntem noi prin ceea ce gândim, facem, spunem, producem, suntem limba, obiceiurile, tradiţiile, atitudinile şi simţurile pe care le-am preluat de laînaintaşii noştri şi pe care le manifestăm în comportamanetul de zi cu zi în societate sau ori undeîn lume.

Cultura îl formează pe individ ca membru al societăţii, îl învaţă să consume şi care bunuri anume, totodată prin educaţie îi conferă modalităţile prin care să-şi acopere necesităţile umane înfiecare etapă a vieții.

Practic toate componentele de piaţă au la bază un motiv cultural iar comportamentul

consumatorilor şi activitatea companiilor “ se manifestă într -un spaţiu cultural, dintr-un anumit punct de vedere totul este cultural ”. (74)Literatura de specialitate apreciază că la nivelul fiecărei societăţi există un model cultural

pe care îl împărtăşesc toţi oamenii ce aparţin aceluiaşi grup sau comunități și care constituieizvor ul informațiilor în definirea profilului cultural național.

Produsul educaţional, al acestui model cultural, este individul consumator cu cerinţelesale particulare care le manifestă în consum, dar care totodată doreşte să se autodepăşească şi săfie în pas cu evoluţia societăţii internaţionale, drept pentru care îşi însuşeşte şi deprinderi noioferite de piaţa globală.


26/87


23

Capitolul 2

Dimensiuni cultural - naționale ale comportamentului de consum

Cultura face din noi ființe umane, critice și angajate etic și ‟înglobează pe lângă lucrările

literare și artelor, modul de viață, deprinderile fundamentale ale oamenilor, sistemele de valori,tradițiile și credințele‟. (28)

Ea se dezvoltă în timp, fiind creată de om , reprezintă ceea ce rămâne în spirit și sensibilitate durabil și eficace, un fel de metodă de a ne conduce viața, psihologii considerândinfluențele modelului cultural asupra ființei umane mai puternice decât mediul natural.

Cultura stă la originea dorințelor și comportamentului personal care în mare parte seînvață în procesul de educație și prin socializarea individului. ‟Cultura satisface nevoi, ea oferăordinea, direcția și călăuzirea în toate fazele de realizare a problemelor umane prin furnizareametodelor de satisfacere a nevoilor personale‟. (13)

Sursa: adaptare după Ph. Kotler (1999),pag.343 și G. Brătucu, referat (2011)

Fig. 2.1. Sistemul de factori ce influențează comportamentul consumatorului

Factori

- percepţia;- motivaţia; -învăţarea; - căutarea de

informaţii; - convingeri şi

atitudini;

Factori personali

- vârsta şi etape din ciclul de viaţă; - sexul;

- ocupaţia ; - stilul de viaţă; - personalitatea şi

părerea despre sine;

Factori sociali

▪familia

▪grupurireferenţiale: - de apartenţă;- de aspiraţie

▪rolul şi statutusulsocial

Factori culturali

▪cultura:- atitudini şi valori-estetica;

-limbaj;

-religie;

-educaţia;

▪cultura secundară

▪cultura grupurilordistincte (de

naţionalitate, dereligie, geografice)

INFLUENŢEECONOMICE

INFLUENŢE DEMOGRAFIC

PROCESUL DE ADOPTARE

A DECIZIEI DE

CUMPĂRARE

CUMPARARE

-com ortamentul ostcum ărare


27/87


24

Analiza temeinică a particularităților culturii naționale conduce la înțelegerea rolului săumodelator prin educație imprimând individului caracteristici ce definesc profilul culturalcomunitar exprimat în comportamentul de consum și care totodată îl diferențiază de altesocietăți, asigurând calea identificării acelor nevoi condiționate de cultură pentru care marketerii pregătesc decizii de satisfacere la un nivel cât mai apropiat de așteptările consumatorului, în

condiții de performanță economică.Sub acțiunea mediului cultural național, fiecare individ devine un purtător al unor modelede gândire și manifestări potențiale, dobândite prin educație, în mijlocul comunității.

În lucrare se prezintă pe larg o analiză a acțiunii modelatoare a principalelor valoriculturale în formarea profilului individual, evidențiind trăsături specifice pe care fiecare și leînsușește în propriul stil de valori. Un anumit grad al educației formează convingeri și atitudini pe care individul și le asumă în stilul personal de comportament, raportat la context și moment,în care valoarea produselor este apreciată în raport cu propriile așteptări.

Ca un domeniu distinct, al cunoașterii comportamentului consumatorului, este relativrecent abordat de specialiștii în marketing, investigarea sa fiind considerată mult timp apanajulaplicativ al psihologiei. Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului este însă un

proces complex, încă neelucidat, care se realizează sub acțiunea unor stimuli interni, personali,într -un mediu comercial cu multe interacțiuni și stimuli externi asupra actului de satisfacere anevoilor cu bunuri și servicii.

Reputatul om de știință Ph. Kotler a realizat o amplă analiză a factorilor de influențăasupra comportamentului de consum, fig. 2.1, considerând ‟ factorii culturali ca având cea maimare influență și operatorii de marketing trebuie să înțeleagă rolul pe care îl are culturacumpărătorului‟. (48)

Acțiunea factorilor culturali, modelatori asupra comportamentului de consum local,determinând adevăratele bariere în calea consumului produselor standardizate promovate de politicile marketingului global. În practica marketingului intercultural marketerii confruntându-se cu o paletă nouă de date, nefamiliare, uneori greu de înțeles pentru că provin dintr -o culturăstrăină iar diferențele culturale identificate fac ca impactul asupra implementării programului demarketing să ridice obstacole greu de trecut.

Ca urmare a parcurgerii amplului proces formator al educației într -o societate, se poateaprecia că valorile culturii naționale au modelat omul conștientizându-l asupra cerințelor care îiasigură existența, fig. 2.3, iar omul, ca purtător al cerințelor, valorificând oferta mediuluiînconjurător și-a modelat consumul după propriile așteptări creind structuri de produse ceformează modele de consum cu valoare comunitară sau zonală, cum sunt modelul de consummediteranean, european, asiatic, oriental, ecologist, lacto-vegetarian, wegan, etc.

Fig. 2.3. Procesul de modelare a comportamentului de consum

Astfel, ‟valorile culturii naționale s-au transformat și se regăsesc în bunuri de consum‟,iar acel ‟specific‟ prezent în fiecare model de consum ‟este istorie‟ pentru că a început odată cuformarea propriei civilizații și a continuat în fiecare etapă a dezvoltării, adăugând ‟în creuzetullocal‟ noi idei, proprii sau împrumutate de la alte persoane migratoare sau prietene, care la

Modelul

cultural

OMUL

purtător de cerințe

Modelul

de consummodelează modelează


28/87


25

nivelul comunității constituie un model de consum ce satisface cerințele specifice. Structuramodelelor de consum derivă din restricțiile și libertățile cultural-religioase, din posibilitățilemateriale impuse de gradul de dezvoltare economică care sunt valorificate concret deconsumatori prin capacitatea proprie, exprimată în comportamentul de consum dar care va purtaamprenta specificului dimensiunilor culturale în care s-a format.

Toate aceste elemente, specifice comportamentulului de consum, contribuie la definireamarketingului intercultural, delimitarea sferei de acțiune, metodelor și tehnicilor utilizate încercetare pentru identificarea cerințelor condiționate cultural și valorificarea lor în soluțiieficiente de satisfacere. Totodată motivează necesitatea utilizării acestui nou concept demarketing în amplul proces de cercetare a culturii naționale, ca suport și modelator în elaborareași adoptarea strategiilor de dezvoltare pe o piață multiculturală.

Unii cercetători au descoperit legătura între caracteristicile ce definesc profilul culturalnațional și unii indicatori statistici de consum, construind criterii de segmentare a piețeiinternaționale. Un exemplu îl constituie dimensiunile lui G. Hofstede, pe baza cărora s-auîntocmit segmentări, clasificări, ierarhizări ale statelor studiate, fiind exprimate aprecieri privindimplicația asupra deciziilor de marketing, cum ar fi rezistența în fața introducerii elementelor de

noutate, gradul de orientare spre protecția mediului, preferințe pentru produse performante,gradul de agresivitate în comportament. Toate acestea formează o amplă bază de date pentrudocumentare în vederea întocmirii proiectelor de dezvoltare pe o nouă piață.


29/87


26

Capitolul 3

Strategii de marketing intercultural pe piața internațională globalizată

Demersul științific al lucrării are ca principal obiectiv identificarea strategiilor de

promovare în marketingul intercultural, pentru care s-a realizat, în aceast capitol, o abordareteoretică utilizând informațiile obținute prin studierea bibliografiei referitoare la piațainternațională globalizată și caracterul său multicultural.

Pentru realizarea acestui demers s-a pornit de la raționamentul că dezvoltarea oricăreiafaceri impune o gândire previzionară și un plan de acțiune care să valorifice oportunitățileoferite de piață, cât și resursele companiei în condiții de performanță optimă. Utilizând concepte,teorii, controverse din literatura studiată cu privire la piața globală și strategiile utilizate decompanii pentru pătrunderea, dezvoltarea, menținerea, învingerea concurenței, etc., s-a constatatcă soluția adopată și dezvoltată în ultimile decenii a fost cea a globalizării, bazată pe politicistandardizate care au cuprins rapid lumea afacerilor.

Fenomenul globalizării determinând o creștere a interdependenței și interconexiunilor

între state și implicit între mediile de afaceri, favorizate fiind și de noile cuceriri tehnice șitehnologice în domeniul comunicației și gestionarea informației, care au condus la dezvoltare întoate sectoarele economice.

Adoptarea deciziilor, prin politicile de marketing, aduce în prim plan dimensiuneastrategică a satisfacerii nevoilor în detrimentul avantajului imediat. ‟Se consemnează tot mai frecvent caracterul g lobal al deciziei aliniată la cerințele și cutumele internaționale, îndetrimentul celui local, deși acesta este marcat de unele stereotipuri culturale locale‟. (68)

Însă, supraproducția și concurența agresivă, de pe piețele dezvoltate, au produs blocajecare demonstrau că strategiile de marketing standardizate, utilizate în promovarea produsuluiunic pe toate piețele, în condiții unice de distribuție, preț și comunicare, nu mai aveau eficiență,împunându-se găsirea de noi soluții.

Alegerea modalităților de pătrundere pe piață și de dezvoltare a afacerii, prin elaborareaunor politici de marketing standardizat sau adaptat la specificul local, este un proces complex cese realizează pe baza unei analize atente și pertinente a situației concrete locale. Elabor areastrategiilor de succes reclamă o abordare sistemică a problematicii, ce presupune atât stabilireadirecțiilor de înfăptuire a obiectivelor strategice prin valorificarea oportunităților de piață șiavantajul competitiv exprimate în politicile mixului de marketing, cât și punerea în evidență ariscurilor, a situațiilor nefavorabile și de asigurarea efectelor sinergetice ale companiei.

În aceste condiții, cercetarea de marketing, studiind factorii încurajatori pentrustandardizare/adaptare, redați în tabel 3.1, s-a orientat către piețe și segmente de piață neglijatesau necunoscute, identificând cerințe generate de specificul cultural local, exprimat în modele deconsum cu structuri de produse diferite față de cele ale pieței globale, pentru satisfacerea

acelorași nevoi umane.


30/87


27

Tabel 3.1. Factori încurajatori ai:

STANDARDIZĂRII ADAPTĂRII proximitatea geografică; depărtarea geografică și psihologică față de țara de origine; proximitatea psihologică; nivelul ridicat de specializare a produsului;caracterul generic al produsului; diferențele semnificative de dezvoltare economică; similitudini economice și de nivel de dezvoltare; nevoi culturale diferite;

avantaje ale economiei de scală; forme diferite de manifestare a cererii;cererea pentru mărci globale. fragmentarea infrastructurii;- nivel și grad diferit de urbanizare.

Sursa : N Pop, (2011), pag 291.

În strategiile de marketing cu standardizare de masă, ce vizau segmente transnaționalemari de consumatori și ofereau produse unice cu politici de promovare standard ce produceaucosturi eficiente, s-au identificat posibilități de adaptare parțială sau totală care să satisfacă acelecerințe specifice, condiționate de cultura locală, dezvoltând noi oportunități de afaceri. Adepți aidiferențierii demonstrând că standardizarea pe larg nu ar fi principalul element al politicilor piețelor globale care determină costuri reduse, ‟chiar dacă beneficiile standardizării permit prețuri agresive, nu justifică nici un avantaj competitiv durabil ‟. (57)

Însă diferențele identificate, față de cultură, de legi, de concurență, de acțiune care creazăun context diferit al mediului de afaceri în fiecare piață locală, sunt reale, recunoscute și înțelese,ele cer o anumită adaptare în deciziile de marketing, mizând pe câștiguri de piață cât mai marideterminate de motivația factorilor locali.

În aceste condiții, pe o piață multiculturală nevoile, dorințele, percepțiile și atitudinileconsumatorilor, deprinderile de cumpărare a produselor, legislația și reglementările naționale saueducația utilizatorilor, reglementările referitoare la publicitate și disponibilitatea mijloacelor deinformare, toate la un loc și fiecare separat, constituie o condiție pentru adaptare.

Marketingul global adaptat pare să fie rezolvarea optimă a tendinței multor piețe mari dea se fragmenta în segmente divergente și nișe formate din grupuri cu caracteristici specifice, personalizate. Chiar în înteriorul acestor nișe pot fi grupări în ‟ segmente personalizate‟ care

‟ solicită și preferă bunuri și servicii create și realizate pe măsura lor‟. (27)În acest context, pe piața internațională sunt promovate atât produse standardizate cu politici de marketing unice, cât și produse cu diferite grade de adaptare la condițiile reale ale pieței locale.

Transpunerea în fapt a strategiilor adoptate se realizează prin mixul de marketing în care politicile componente pentru produs, preț, distribuție și comunicare exprimă orientareacompaniei la câtă standardizare și câtă adaptare impun condițiile pieței pentru atingereaobiectivelor stabilite. În lucrare fiind tratată paradigma standardizare/diferențiere cu avantajele șidezavantajele pentru ambele variante și analizate în condițiile identificării teoretice a influențelo rculturale posibile asupra problematicii din fiecare politică componentă a mixului de marketing.

Toate acestea arată că orice companie poate fi pusă în dificultate când este confruntată cu

adoptarea unor decizii interculturale privind strategiile de marketing, fiind nevoită să adaptezetotal sau par țial politicile la specificul local în funcție de condițiile impuse de piață și diferențeleculturale consemnate, cu influențe asupra unor elemente ale mixului. Dar nici o piață nu se pretează la uniformizare maximă în care succesul să fie asigurat prin aplicarea unei singurevariante pentru standardizare/adaptare.


31/87


28

Tabel 3.3. Avantaje și dezavantaje ale politicilor standardizate

AVANTAJE DEZAVANTAJE

reducerea costurilor legate de economia de scală; lipsa de flexibilitate față de condițiile specifice ale pieței; crearea unei imagini internaționale omogene pentru companie; slaba capacitate de reacție față de concurență; folosirea sinergiilor între țări, de exp. în materie de publicitate; ignorarea deprinderilor de cumpărare și a obiceiurilor de

consum locale; punerea mai pregnant în valoare a mărcilor cu reputațieinternațională.

risc de demotivare a reprezentanților locali în procesul devânzare.

Sursa: N. Pop (2011), pag. 291

Standardizarea globală are și ea limite, ce țin atât de companie cât și de mediul de afaceridin piață, de diferențele socio-culturale identificate, care se pot constitui în avantaje saudezavantaje, tabel 3.3, în raport cu condițiile reale de pe piață.

În practică, “companiile nu adoptă strategii de marketing integral standardizate, fiind o politică închisă, ce nu permite excepții, este greu de aplicat și restrânge cota de piață cu toateavantajele de cost“. (53)

Strategii de marketing cu grad înalt de globalizare, respectiv de standardizare, suntutilizate pentru produsele de lux sau de către companii ca IKEA, Maison du chocolate care pot fiexemple de “pur global“.

Deasemenea nu sunt nici strategii și tactici integral adaptate la nevoile și diferențeleculturale comunitare de pe piață, care presupun producții de serie mică și costuri mari. Suntexcepții date de produsele ce înglobează valori mari (automobile, I.T., etc.) la care se aplică politici de marketing per sonalizat, dar nu constituie o caracteristică generalizată.

Gradul de standardizare/ adaptare a strategiilor elaborate și adoptate de companie va fistabilit în funcție de condițiile reale ale pieței, asigurând un echilibru care maximizeză avantajelecelor două posibilități.

Nivelul de globalizare pe o piață este direct proporțional cu accentuarea concurenței careobligă compania să-și caute clienți și influențează alegerea uneia sau alteia dintre strategii, darstabilirea elementelor mixului de marketing, care urmează să fie standardizate sau să fieadaptate, pornește numai de la condițiile concrete din piață.

Între cele două variante extreme – standardizare și adaptare – se înscrie o paletă largă desoluții intermedia

popovic i simona

Documents