Pós-moderno para gestores de marketing e publicitáriosA criatura encontra o criador

O tema de hoje

• Como se caracteriza a cultura contemporânea

• Consequências para o marketing e a comunicação

Cultura

• Cultura é tudo aquilo que os membros de uma sociedade assimilam através do contacto com outras pessoas

• Inclui– Ideias

– Técnicas

– Comportamentos

– Hábitos

– Rituais

Quais são os traços determinantes da cultura contemporânea?

O que há de errado com a modernidade?• Desconfiança em relação à ciência (bomba atómica)

• Desconfiança em relação à razão (Auschwitz)

• Desconfiança em relação ao progresso (estarmos mesmo a viver melhor?)

• Desconfiança em relação aos grandes sistemas de ideias (1984 de Orwell)

O que é o pós-moderno?

• Condição do mundo contemporâneo

• Traços distintivos– Sociedade pós-industrial

– Fragmentação da realidade social

– Coexistência de perspectivas diversas e contraditórias

– Ausência de sentido de futuro

Economia em levitação

• Serviços são a realidade dominante

• As coisas passam para um plano secundário

• Predomínio do consumo sobre a produção

• Produção de significados desempenha papel crucial

Estrutura social

• Eliminação das situações de carência extrema

• Toda a gente pertence à classe média

• Sociedade esmagadoramente urbana

• Crescimento dramático da esperança de vida

• Redução da natalidade

• Peso da população imigrante

Estrutura familiar

• Emancipação económica e social da mulher

• Decadência da família tradicional– Família monoparental

– Múltipla paternidade, família alargada de tipo novo

– Núcleo familiar flexível e instável

A tecnologia no quotidiano

• O mecânico substituído pelo biológico

• As ciências da informação são o novo paradigma da ciência

• Engenharia genética: o homem programa-se a si próprio

• Moravec: “em breve o robô superará o homem”

Sociedade rede

• Desaparecimento do homem massa

• Crise dos grupos de referência tradicionais

• Sistema de lealdades múltiplas

• Grupos sociais temporários móveis

• Tribalismo tecnológico

• Nomadismo urbano

Sociedade do conhecimento

• O conhecimento tornou-se na força produtiva essencial

• A maior parte das pessoas trabalha com símbolos

• O valor económico directo da ciência é indiscutível

Globalização

• O mundo encolheu: a morte da distância

• Aldeia global: partilhamos o espaço e o tempo

• Uniformidade e diversidade à escala global

• O novo cosmopolitismo tribal

• O mercado único mundial

Relativismo cultural

• Justaposição e convivência de estilos opostos

• Hiper-realidade: realidade superada por simulacros e simulações

• Recusa da uniformidade e das regras fixas

• Aceitação da validade das diversas perspectivas

Novo mundo ético

• Aceitação da naturalidade dos conflitos de valores

• Todos os valores estão sujeitos à crítica

• Respeito pela pluralidade das tradições

• Idealmente, cada indivíduo cria os seus próprios princípios éticos

Que importância tem tudo isto para o marketing e a comunicação?

Importância para o marketing

• Enquadramento cultural desempenha um papel determinante

• Consumidores diferenciam-se segundo as esferas culturais em que se envolvem

• Grupos de consumidores são instáveis e provisórios

Importância para a comunicação• Consumo de comunicação traduz-se em

– Busca de significados

– Busca de pertença

– Busca de sinais de identidade

• Importância crescente do simbólico

Marketing pós-moderno

Marketing

One-to-One

Marketing

de Imagem

Bases de Dados

Indivíduo

Passividade

Marketing

Tribal

Marketing

de Experiência

Contacto Humano

Comunidade

Participação

Marcas modernas

• Coca-Cola

• Ford

• Philips

• Lacoste

• Vaqueiro

• IBM

• Volkswagen Beetle

Marcas pós-modernas

• Red Bull

• Smart

• Yorn

• Diesel

• Nike

• Nokia

• Volkswagen Beetle