post-test campaña 2010

GfK Group Ad Hoc Research GfK Target ® Positioning Abril 2010GfK Group Ad Hoc Research

CampañaPost Test Publicitario

Plátano de Canarias

• Estudio nº: 9.037• Persona de contacto en GfK Emer Ad-Hoc Research• Rubén Mairena e-mail: [email protected]• Ana Cívico e-mail: [email protected]

ER- 0484/1/00 A50/000021

GfK Group Ad Hoc Research GfK Target ® Positioning Abril 2010GfK Group Ad Hoc Research

Índice

I PLANTEAMIENTO Y OBJETIVOS 3

II METODOLOGÍA 5

III HÁBITOS DE CONSUMO 9

IV RECUERDO PUBLICITARIO CATEGORÍA 16

V RECUERDO PUBLICITARIO DE FRUTA FRESCA 18

VI RECUERDO PUBLICITARIO ESPONTÁNEO 21

VII RECUERDO PUBLICITARIO TOTAL (ESPONTÁNEO+ASISTIDO) 26

VIII ANÁLISIS DEL CONTENIDO PUBLICITARIO 28

IX VALORACIÓN DEL SPOT DE TV 32

X ANÁLISIS DE MEDIOS 39

XI RESUMEN OPERATIVO 42

Ad Hoc Research Abril 2010GfK Group

PLANTEAMIENTO Y OBJETIVOSI

Ad Hoc ResearchGfK Group Abril 2010

Planteamiento y objetivos

El planteamiento general del presente estudio consiste en conocer los principales indicadores de eficacia publicitaria para cada una de las acciones realizadas en la campaña de agr! machine para plátano de Canarias en 2010.

Objetivos específicos abordados:

• Notoriedad espontánea publicitaria

• Notoriedad sugerida

• Notoriedad asistida con presentación de spot

• Notoriedad espontánea de claim

• Notoriedad sugerida de claim

• Mensaje que trnasmite la campaña

• Valoración del spot

• Likes & dislikes del spot

• Perfil del spot

• Comporación con otros productos competidores

• Análisis consumo entre horas• Frecuencia

• Momento

4

Ad Hoc Research Abril 2010GfK Group

METODOLOGÍAII


UniversoPoblación general mayor de 16 años.

Tamaño muestral 727 encuestas

Tipo de entrevista

Entrevista on-line (CAWI).

ÁmbitoResidentes en España

Duración entrevista

Duración media de 10 minutos.

Se han distribuido las entrevistas de manera proporcional al colectivo de análisis con cuotas por las variables de sexo, edad y zona geográfica.

Posteriormente y para garantizar la máxima representatividad de la muestra al universo de referencia, se ha realizado la ponderación pertinente por sexo, edad, zona geográfica. La ponderación se muestra en la página siguiente.

Sistema de muestreo

Metodología Cuantitativa

6


Fuente: INE, 2008

(*) Conforme a la Norma Española UNE 161001, UNE-ISO 20252 y al Código Internacional CCI/ESOMAR, en caso de subcontratación de alguna parte de la fase de trabajo de campo, grabación o tratamiento de datos, se ha realizado a proveedores de reputación comprobada y están sujetos a los estrictos controles establecidos por nuestro Sistema de Gestión de la Calidad. GfK- Emer asume la responsabilidad última de supervisión de todas las fases de la investigación.

Fechas de campo

Del 8 al 15 de marzo de 2010

Metodología Cuantitativa

Error muestral

La muestra obtenida de 727 encuestas supone operar con un error global de ±3,7% considerado dentro de un intervalo de confianza del 95,5%, siendo p=q=50%.

Maqueta de ponderación

7

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64

Hombres 6,1% 13,4% 12,9% 10,3% 8,0% 50,8%

Mujeres 5,8% 12,5% 12,3% 10,3% 8,4% 49,3%Total 12,0% 25,9% 25,2% 20,5% 16,4% 100,0%

MENOS 10000DE 10 A 50

MILDE 50 A 200

MILDE 200 A 500

MILMÁS DE 500

MILBARCELONA

CAPITALMADRID CAPITAL

Total general

NORESTE 4,1% 5,5% 3,5% 2,8% 1,5% 3,6% 0,0% 20,9%ESTE 2,3% 5,4% 2,7% 2,6% 1,8% 0,0% 0,0% 14,9%

SUR 4,3% 5,3% 4,9% 1,7% 2,7% 0,0% 0,0% 19,3%CENTRO 4,9% 2,6% 5,5% 1,6% 0,0% 0,0% 7,1% 21,7%

NOROESTE 2,9% 2,9% 1,8% 2,3% 0,0% 0,0% 0,0% 9,5%NORTE 2,7% 2,5% 2,8% 1,3% 0,0% 0,0% 0,0% 9,2%

CANARIAS 0,5% 1,6% 1,1% 1,3% 0,0% 0,0% 0,0% 4,5%21,7% 25,8% 22,3% 13,6% 6,0% 3,6% 7,1% 100,0%


Estructura de planteamiento y objetivos

Recuerdo Plátano de Canarias

¿Qué recuerdas?

Sí No

¿Habías visto este spot?

Contenido Mensaje Claim Sí No

Mensaje Claim

A todos

Valoración

Perfil

Likes & dislikes

Consumo de Plátanos

Frecuencia de consumo

Preferencia de consumo

Visualización de spot ¿Era uno de los de antes?

8Recuerdo de la categoría


HÁBITOS DE CONSUMO

III

http://www.ojodigital.com/foro/attachments/bodegones-e-imagen-publicitaria-de-productos/3830d1177192468-el-el-platano-platano.jpg


P.20. ¿Consume usted u otra persona de su hogar plátanos?P.21. ¿Con qué frecuencia se consume plátanos en su hogar?

Frecuencia de consumo de plátanos en el hogar

Base: Total muestra (727)Unidad: Porcentajes

10

16,0

29,2

31,3

12,9

4,7

2,1

0,3

0,6

2,9

Todos los días

Casi todos los días

Dos o tres días a la semana

Una vez a la semana

Una vez cada quince días

Una vez al mes

Una vez al trimestre

Con menor frecuencia

No consume

Hogares consumidores: 96,2

Hogares consumidores frecuencia baja: 0,9

Hogares no consumidores: 2,9

+ Hogares consumidores de plátanos: 97,1

Hogares NO consumidores de plátanos: 2,9

Norte: 91,1


P.21a. ¿Y usted en concreto consume plátanos?P.21b. Dígame si consume plátanos en cada uno de estos momentos, independientemente de la frecuencia.

Momentos de consumo de plátanos (entrevistado)


Consumo plátanos

11

8,1

91,9

Sí No

11,8

21,7

62,7

27,0

26,7

10,8

Desayuno

Mitad mañana antes de comer

Después de comer

Mitad tarde antes de cenar

Después de cenar

No consume

Postre: 66,8

Entre horas: 38,2

Desayuno. 11,8

Desayuno

Mitad mañana antes de comer

Después de comer

Mitad tarde antes de cenar

Después de cenar

No consume

¿Cuándo?

Hombre: 15,9De 16 a 24: 14,4Noreste: 14,6

Mujer: 27,6

Hombre: 66,7De 25 a 29: 69,2De 30 a 44: 57,7Sur:71,6

Mujer: 23,5Este: 20,1Noroeste: 41,2

Hombre: 71,8Mujer: 61,7Norte: 53,9

Hombre: 31,0Mujer: 45,7Noroeste: 58,4


Momentos de consumo de plátanos: perfiles

Base: cada colectivoUnidad: Porcentajes

P.21b. Dígame si consume plátanos en cada uno de estos momentos, independientemente de la frecuencia.

48,1

51,9

14,7

16,7

31,2

37,4

20,9

10,9

14,7

26,1

9,2

7,6

10,6

Hombre

Mujer

16-24 años

25-29 años

30 a 44 años

45 y más

Noreste

Este

Sur

Centro

Noroeste

Norte

Canarias

41,1

58,9

11,9

17,2

35,4

35,5

17,8

13,8

17,6

23,7

14,5

8,3

4,3

54,5

45,5

13,0

17,5

33,1

36,4

21,3

15,2

21,5

20,5

8,5

7,4

5,6

POSTRE: 66,8ENTRE HORAS: 38,2DESAYUNO: 11,8

n= 86 n= 278 n= 486

12


13

1,8

2,2

5,1

1,9

0,1

0,6

0,0

0,0

Todos los días

Casi todos los días

Dos o tres días a la semana

Una vez a la semana

Una vez cada quince días

Una vez al mes

Una vez al trimestre

Con menor frecuencia

88%

12%

0%

0,7%

Momentos de consumo de plátanos (entrevistado)


0,6

3,8

10,4

5,1

0,9

0,5

0,0

0,4

3,4

12,2

26,9

13,0

4,7

1,5

0,5

0,5

0,7

3,3

12,1

6,8

2,7

0,6

0,0

0,7

1,3

3,8

11,3

6,4

2,3

1,1

0,3

0,0

Desayuno Mitad Mañana Después de comer Mitad

tarde Después de cenar

P.21b. Dígame si consume plátanos en cada uno de estos momentos, independientemente de la frecuencia.P21c. ¿Con qué frecuencia consume plátanos ___________?

Consumo Alto:

Consumo Medio:

Consumo Bajo:

Consumen:

No Consumen:

11,0%

78%

22%

0,4%

1,4%

19,9%

37%

63%

1,0%

6,2%

55,5%

73%

27%

0,7%

3,3%

22,9%

73%

27%

0,3%

3,4%

22,8%


Notoriedad de tipo de plátanos

P.22. ¿Qué tipos de plátanos conoce usted que existan?

89,8

80,0

10,4

7,3

4,0

3,4

2,0

3,1

69,2

47,3

9,9

8,8

5,8

1,5

6,9

PLÁTANO


Plátano macho

Plátano

Platano de freir/cocinar

Plátano extranjero

Plátano enano

Otros plátanos

BANANA

Bananas

Banana sudamericano

Banana americana

Otras bananas

Otros nombres

Ninguno

El 89% de los individuos que mencionan “Plátano” (correctamente o no)

mencionan el Plátano de Canarias

Media de menciones entre los que conocen: 1,97

Base: Consumidores Plátanos (n=668) Unidad: Porcentajes

14



Preferencia de plátanos

Base: Consumidores Plátanos (n=668) Unidad: Porcentajes

P.23. Existen dos tipos de plátano, el plátano de canarias y la banana o plátano americano. Y, ¿qué tipo de plátanos prefieren en su hogar?

82,7 3,0 14,3

Sigue existiendo una preferencia clara del plátano de Canarias frente a la

Banana

15


RECUERDO PUBLICITARIO CATEGORÍA

IV


P.1. ¿Recuerda Ud. haber visto, leído u oído recientemente publicidad, en cualquier medio o soporte, de aperitivos o productos de picoteo o tentempié?P.2. ¿Podría identificar de qué tipo de producto o marca se trataba?

Recuerdo publicitario espontáneo de categoría "APETITIVOS“


RECUERDO PUBLICITARIO DE AUNCIOS DE LA CATEGORÍA DE APERITIVOS

17

23,3

76,7

Sí No

De 16 a 24 años: 84,1

De 25 a 29 años: 86,4

Picoteo Salado en bolsitas (patatas) 50.4%

Barritas/Cereales 15.4%

Frutos secos 13.9%

Bollería 8.9%

Galletas saladas 7.4%

Horneados 5.4%

Fruta fresca 1%

1%


RECUERDO PUBLICITARIO FRUTA

FRESCAV


P.1. ¿Recuerda Ud. haber visto, leído u oído recientemente publicidad, en cualquier medio o soporte, de fruta fresca?

Recuerdo publicitario espontáneo de fruta fresca


RECUERDO PUBLICITARIO DE AUNCIOS DE FRUTA FRESCA

19

47,1 52,9

Sí No

De 45 a 65 años: 62,1

Responsables compra: 55,0

De 25 a 29 años: 56,1


Recuerdo espontáneo del producto anunciado

Base: Recuerdan publicidad de FF(385)Unidad: Porcentajes

P.2. ¿Sería tan amable de anotar de qué tipo de productos, orígenes o marcas de fruta fresca recuerda usted haber visto publicidad recientemente?

41,7

22,4

16,1

15,1

8,6

4,4

3,0

1,3

1,2

1,1

10,6

11,3


Manzanas

Plátanos

Naranjas

Fresas

Kiwi

Mandarinas

Peras

Supermercados

Fruta en general

Otros

No recuerdan

El plátano de Canarias aparece como primera fruta recordada en espontáneo

respecto al recuerdo publicitario

Media de menciones entre los que mencionan algo: 1,42

56.8% de las menciones de publicidad de fruta fresca

20



RECUERDO PUBLICITARIO ESPONTÁNEO

VI


Recuerdo espontáneo correcto de la campaña

P.1. ¿Recuerda Ud. haber visto, leído u oído recientemente publicidad, en cualquier medio o soporte, de fruta fresca?P.8. ¿Era este anuncio uno de los que usted me había dicho que recordaba en la pregunta que contestó en un momento anterior de la encuesta?

Tras visionado:¿Era uno de estos?

El 40% del recuerdode la categoría

corresponde al anuncio del plátano de Canarias


78,7

21,3

Sí NoEl 21% de la muestra recuerda el anuncio de forma espontánea, es decir, recuerda publicidad de fruta fresca y al ver el anuncio

confirma que era ese uno de los anuncios que recordaba.

22


Recuerdo espontáneo de contenido(Filtrado por recuerdo correcto)

Para analizar el recuerdo espontáneo de contenido y de mensaje se han filtrado las respuestas por aquellos que en espontáneo nos hablaron de forma correcta y

explícita del spot de Plátano de Canarias. Así, eliminamos las respuestas que no iban referidas al

contenido o mensaje de estos anuncios.No obstante, como estos individuos pueden haber

estado expuestos a varios anuncios podemos encontrar respuestas que no estén referidas a esta

campaña.

P.1. ¿Recuerda Ud. haber visto, leído u oído recientemente publicidad, en cualquier

medio o soporte, de fruta fresca?

P.8, 16, 19. ¿Eran este anuncio uno de los que usted me había dicho que recordaba en la

pregunta que contestó en un momento anterior de la encuesta?

Sí Sí

23


24

Recuerdo espontáneo del contenido (Filtrado por recuerdo correcto)

Base: Recuerdan publicidad de FF y era este el anuncio (155)Unidad: Porcentajes y media

P.3. ¿Podría anotar qué se veía y qué se decía en esa publicidad que me ha dicho que recuerda?Dígame, por favor, cualquier cosa que recuerde, personajes, escenas, mensaje, frases, eslogan, etc.

51,6

21,3

14,0

9,7

3,6

1,8

1,4

26,3

22,6

3,7

20,9

12,0

7,6

1,4

1,4

1,0

7,9

3,0

2,4

2,0

1,0

1,4

2,0

1,9

6,5

VISUALES DEL ANUNCIO

Como un musical, gente cantando y bailando

Coreografia en una oficina

Hombre toma plátano como desayuno en la oficina y compañeros cantan

Platano con motitas

Gente comiendo plátanos

Maquina expendedora de plátanos

PRODUCTO

Platano de canarias

Platano

MÚSICA LIBRO DE LA SELVA

MENSAJE

Lo saludable de comer platano de canarias

El platano es vitalidad, Busca lo más vital

Para comer como tentempie / en cualquier momento

El platano es sensacional

BENEFICIOS PRODUCTO

Fácil de llevar

Fruta fresca

Natural

Sano /saludable

SLOGAN

OTROS CORRECTO

OTROS GENÉRICO

Blanco

Mencionan: 93,6%

Media de menciones entre

los que mencionan algo:

1,42

ASPECTOS MÁS RECORDADOS

Plátano de canarias: 22,6

Gente cantando y bailando: 21,3

Música del libro de la selva: 20,9

Coreografía en una oficina: 14,0

21.3%


25

Recuerdo espontáneo del mensaje (Filtrado por recuerdo correcto)

Unidad: Porcentajes y mediaP.4. Aparte de promocionar y vender el producto, ¿cuál era el mensaje principal que le ha transmitido esta publicidad?

61,4

14,2

12,6

12,3

7,3

5,9

5,4

4,5

4,1

3,0

2,8

6,4

17,2

5,5

4,7

3,7

2,1

7,5

11,6

5,4

2,7

2,5

1,7

4,0

12,5

PROPIEDADES DEL PRODUCTO

Es un producto sano

Comer fruta es sano

Calidad del producto

Producto natural

El mejor plátano es el de Canarias

Está bueno

Producto nacional, de procedencia española

Producto fresco

Los plátanos dan vitalidad

Hay que comer plátanos de Canarias

Otros producto

EVOCACIÓN

Alegría

Salud

Diversión

Energía

Otros evocación

CONVENIENCE DEL PRODUCTO

Se puede tomar platano a cualquier hora

Fácil/Cómodo de comer

Se puede comer platano en cualquier lugar

Fácil/cómodo de llevar

OTROS

NADA

ASPECTOS TRANSMITIDOS

Sano: 26,8

Calidad del producto: 12,3

Base: Recuerdan publicidad de FF y era este el anuncio (155)

Mencionan: 87,5%



1,35

Sano: 26,8%

21.3%


RECUERDO PUBLICITARIO

ESPONTÁNEO+ASISTIDO (TOTAL)

VII


P.7. Usando la siguiente escala, por favor, señale ¿cuánto le ha gustado el anuncio que acaba de ver?

Notoriedad del spot

Base: Total muestra (727)

Unidad: Porcentajes y medias

21,3 41,3 37,4

Recuerdan enespontáneo

No reconocen tras visionado+ Asistido

Han visto el SPOT No han visto el SPOT

62,6

Centro: 51,4 Norte: 80,7

N. S. E. Alto/Medio Alto: 58,4 De 25 a 29: 71,1

27


ANÁLISIS DEL CONTENIDO PUBLICITARIO

VIII


Mensaje transmitido (Tras visionado)


P.12. Aparte de promocionar y vender el producto, ¿cuál era/n el/los mensajes que le ha transmitido esta publicidad?

60,2

16,3

12,3

12,3

6,8

6,2

4,8

4,7

3,4

2,8

2,7

4,4

21,7

8,7

8,6

8,4

3,1

17,6

7,9

3,4

2,7

2,6

2,2

5,8

2,3

15,5

PROPIEDADES DEL PRODUCTO

Es un producto sano

Producto natural

Comer fruta es sano

Hay que comer platanos de Canarias

El mejor plátano es el de Canarias

Los plátanos dan vitalidad

Calidad del producto

Aporta energía

Producto nacional, de procedencia española

Está bueno

Otros producto

CONVENIENCE DEL PRODUCTO

Facil de llevar / cómodo de llevar

Para picar entre horas/ se puede tomar platano a cualquier hora

Se puede comer platano en cualquier lugar

Fácil de comer / Cómodo de comer

EVOCACIÓN

Alegría

Vitalidad

Felicidad

Salud

Diversión

Otros evocación (+)

OTROS

NADA

Mencionan: 84,5%



1,57

Sano: 28,6%

29


Likes del spot (Tras visionado)


68,1

37,8

31,2

9,0

6,3

4,3

3,9

5,4

39,2

10,5

7,8

7,5

5,85,2

3,4

3,0

2,1

2,0

7,9

7,2

5,4

1,8

8,6

4,1

3,5

2,2

8,8


El baile/La coreografía

La canción del libro de la selva

La máquina expendedora de plátanos

Los personajes

La escenificación

Que está rodado en una oficina

Otros visuales del anuncio

CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL ANUNCIO

Anuncio alegre

Anuncio dinámico

Anuncio divertido

Transmite vitalidad

Anuncio original

Anuncio bien hecho

Anuncio pegadizo

Los colores del anuncio

Anuncio llamativo

Otros características generales del anuncio (+)

PRODUCTO

El platano / platano de Canarias

Otros producto

MENSAJE

Se pretende sustituir la comida basura por fruta

Anuncia el plátano como algo sano

Fácil/Cómodo de consumir

NADA

Mencionan: 91,2%



1,86

LIKES MÁS DESTACADOS

Baile: 22,6

La canción: 21,3

Anuncio alegre: 10,5

P.10. tras haber visto el anuncio, dígame, por favor, ¿qué es lo que más le ha gustado o llamado la atención del anuncio? ¿Algo más?

30


Dislikes del spot (Tras visionado)


P.11. tras haber visto el anuncio, dígame, por favor, ¿qué es lo que menos le ha gustado o llamado la atención del anuncio? ¿Algo más?

38,2

9,2

5,5

4,3

3,8

3,7

2,8

2,7

1,7

1,5

7,7

14,0

2,6

2,5

2,2

1,2

1,2

5,0

6,9

3,4

2,0

1,9

45,7


El baile / la coreografía

La música / la canción

Que sea en una oficina

El protagonista / el pelo del protagonista

Los personajes

El principio del anuncio

La máquina expendedora de plátanos

La ropa anticuada de los personajes

Demasiada gente

Otros visuales del anuncio

CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL ANUNCIO

Anuncio poco original

Anuncio simple

Anuncio demasiado exagerado

Anuncio absurdo

Anuncio poco real

Otros característ icas generales del anuncio

PRODUCTO

No se relaciona con el producto

No se ve casi el plátano

Otros producto

NADA

Mencionan: 54,3%



1,19

DISLIKES MÁS DESTACADOS

No existe un dislike en el que se concentren

todas las críticas. No obstante, en general, son

los visuales del anuncio (música, coreografía,

etc.) las que aparecen como dislike más

frecuente

31


VALORACIÓN SPOT TV (ASISTIDO)

IX



Valoración del spot

Base: Total muestra (727)

6,6

45,0

3,0

22,8

22,6

MuchoBastanteNi mucho ni pocoPoco Nada

69,2Valoración Media: 3,78

Unidad: Porcentajes y medias

33

Hombre: 3,61 Mujer: 3,95

N. S. E. Alto/Medio Alto: 3,69 De 16 a 24: 3,93

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.elchupete.com/blog/images/cartel__platano_canarias__libro_selva.jpg&imgrefurl=http://www.elchupete.com/blog/?cat=11&paged=2&usg=__i3nhgM5f6dM-Qcg2oy_UaGiyysk=&h=351&w=249&sz=28&hl=es&start=3&um=1&itbs=1&tbnid=Fz3qw_7pTjZMIM:&tbnh=120&tbnw=85&prev=/images?q=spot+platano+de+canarias+2010&um=1&hl=es&safe=active&sa=N&tbo=1&tbs=isch:1



Valoración del spotAnálisis por variables de reconocimiento

Base: Total muestra y cada colectivoUnidad: Porcentajes y medias

6,6

45,0

3,0

22,8

22,6

2,4

45,5

3,0

19,0

30,1

6,0

47,5

3,0

17,6

25,9

7,5

40,8

3,2

31,5

17,0

3,78

MuchoBastanteNi mucho ni pocoPoco Nada

67,6

TOTAL Recuerdan enEspontáneo

(21,3)

Han visto el spot(62,6)

No han visto el spot(37,4)

3,97 3,87 3,61

75,6 73,4

57,8

34

http://images.google.es/imgres?imgurl=http://www.elchupete.com/blog/images/cartel__platano_canarias__libro_selva.jpg&imgrefurl=http://www.elchupete.com/blog/?cat=11&paged=2&usg=__i3nhgM5f6dM-Qcg2oy_UaGiyysk=&h=351&w=249&sz=28&hl=es&start=3&um=1&itbs=1&tbnid=Fz3qw_7pTjZMIM:&tbnh=120&tbnw=85&prev=/images?q=spot+platano+de+canarias+2010&um=1&hl=es&safe=active&sa=N&tbo=1&tbs=isch:1


31,0

69,0

Sí No

P.9. ¿Recuerda Ud., aunque sólo sea de forma aproximada, la frase o eslogan con la que termina el anuncio?Si, por favor escriba lo que recuerda

Recuerdo del eslogan


59,4*

Base: Recuerdan eslogan (502)Unidad: Porcentajes

El 59,4% de los que dicen recordar el eslogan lo hacen de forma correcta o aproximada. Este grupo supone un 41,0%

sobre el total de la muestra.

35

38,1

14,2

7,1

40,6


Plátano de Canarias Siempre

Siempre

Incorrecto


46,9

35,9

41,2

35,4

27,0

30,1

24,6

37,6

47,0

40,5

41,1

40,0

35,9

38,9

11,5

13,1

14,2

16,6

24,4

21,5

28,0

2,8

3,0

3,0

5,0

5,8

6,6

4,9

1,1

1,0

1,2

1,9

2,8

5,8

3,5

P.13. ¿Sería tan amable de decirnos qué sensaciones le transmite este anuncio? Por favor, utilice la siguiente escala donde puede estar totalmente de acuerdo, bastante de acuerdo, ni de acuerdo ni en desacuerdo, bastante en desacuerdo o totalmente en desacuerdo con cada una de las frases y en relación a los anuncios. Los anuncios que acabo de ver...

Perfil del spot


MEDIA

Totalmente de acuerdo Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Bastante en desacuerdo Muy en desacuerdo

36

Es un producto sano

Es un alimento para cualquier hora

Es un producto rico, apetecible

Es una alternativa como tentempié tan buena o más que otras

Es un alimento con un valor superior

No me importaría volver a verlo

Me anima a comprar el producto

4,27

4,14

4,17

4,03

3,83

3,78

3,76

84,6

82,9

81,6

76,5

67,0

66,1

63,6



Perfil del spot

Base: Total muestra (727) y colectivoUnidad: Porcentajes

n= 727 369 358 87 117 254 269

Total Hombre Mujer 16-24 25-29 30 a 44 45 a 64

Es un producto sano 4,27 4,11 4,43 4,11 4,26 4,30 4,28

Es un alimento para cualquier hora 4,14 3,98 4,30 3,97 4,10 4,17 4,18

Es un producto rico, apetecible 4,17 4,01 4,35 4,01 4,12 4,20 4,22

Es una alternativa como tentempié tan buena o más que otras 4,03 3,81 4,25 3,86 4,20 4,08 3,97

Es un alimento con un valor superior 3,83 3,64 4,02 3,57 3,81 3,88 3,87

No me importaría volver a verlo 3,78 3,60 3,97 3,97 3,75 3,69 3,82

Me anima a comprar el producto 3,76 3,62 3,90 3,76 3,77 3,77 3,75

37



Perfil del spot

Base: Total muestra (727) y colectivoUnidad: Porcentajes

4,27

MEDIA

4,14

4,17

4,03

3,83

Recuerdan enespontáneo

Han visto el spot No han visto el spot

4,44

4,28

4,32

4,23

3,98

4,32

4,17

4,22

4,08

3,88

4,17

4,08

4,10

3,95

3,75

38

Es un producto sano

Es un alimento para cualquier hora

Es un producto rico, apetecible

Es una alternativa como tentempié tan buena o más que otras

Es un alimento con un valor superior

No me importaría volver a verlo

Me anima a comprar el producto

3,78

3,76

3,93

3,90

3,87

3,82

3,64

3,67

155 455 272727n=


ANÁLISIS DE MEDIOSX


35,9

64,1

Sí No

P.5. Al margen de lo que haya contestado hasta ahora, ¿recuerda haber visto publicidad de plátano de Canarias recientemente?

Recuerdo publicitario sugerido de plátano de Canarias

P.5.b ¿En qué medios recuerda usted haber visto, leído u oído esa publicidad de plátano de Canarias?


¿Recuerda publicidad de plátano de Canarias?

¿Dónde?

Media de menciones: 1,5(base: han visto)


40

58,9

12,4

10,5

5,1

4,1

3,9

0,8

0,6

TV

En la propia tienda

Prensa o revistas

Vallas o publicidad exterior

Radio

Anuncios en Internet, páginas web

Facebook, Twitter, Redes sociales

Otros

Consumidor plátanos: 66,0


Recuerdo publicitario sugeridoAnálisis por variables

P.5.b ¿En qué medios recuerda usted haber visto, leído u oído esa publicidad de plátano de Canarias?

TV

En la propia tienda

Prensa o revistas

Vallas o Pub. exterior

Radio

En Internet, webs

Noroeste: 44,0

No consumidor: 3,3 Consumidor: 13,5

De 30 a 44 años: 7,2 De 16 a 24 años: 15,5

Noroeste: 2,0 N. S. E. Alto/Medio alto: 7,1

De 30 a 44: 2,0 Hombre: 5,9

No responsable compra: 8,3

Noroeste: 0,4

De 25 a 29: 2,3

58,9

12,4

10,5

5,1

4,1

3,9

41

Facebook, Twitter… 0,8


RESUMEN OPERATIVOXI


Evaluación de la campaña

El recuerdo de la categoría de aperitivos o tentempiés -categoría en la que el plátano de Canarias intenta introducirse- asciende al 76,7%, menciones de las cuales el 1% corresponden a Plátano de canarias. No obstante, debemos tener en cuenta que el consumidor se enfrenta por primera vez a la introducción del plátano en esta categoría y la modificación de la concepción de categorías del consumidor es un proceso costoso. Aun así, el plátano es la única fruta que se introduce en este contexto no apareciendo ninguna otra mención de fruta en esta categoría.

El recuerdo publicitario de la categoría de tentempiés está actualmente liderada por productos salados de picoteo en bolsitas, principalmente papas seguido, aunque de lejos, de la publicidad de barritas/cereales y de la de frutos secos.

El 52,9% de la muestra recuerda haber visto publicidad de fruta fresca y el 21,3% de la muestra identifica el anuncio de fruta fresca recordado en espontáneo como el actual anuncio de plátanos de Canarias. Así, el 40% del recuerdo de la categoría corresponde a la actual campaña de plátano de Canarias.



Al mostrarles el anuncio obtenemos que el reconocimiento total del anuncio asciende al 62,6% siendo éste reconocimiento significativamente superior en el Norte y entre el grupo con edades comprendidas entre los 25 y los 29 años.

El principal recuerdo de contenido va referido a los visuales del contenido, a el musical, la coreografía situándose estos aspectos también como punto de mira tanto para los likescomo para los dislikes.

El 91,2% de la muestra es capaz de nombrar algún elemento favorito del spot (like) frente a un 54,3% que nombra algún elemento que no le ha gustado (dislike). Como es habitual en este tipo de análisis, el elemento más destacado como fortaleza se configura también como su principal debilidad, lo importante es que destaca mucho más en positivo que en negativo.

Si analizamos tanto el mensaje transmitido como el perfil del spot observamos que las propiedades de los plátanos siguen situándose en primer lugar, aspecto que no era el objetivo en esta ocasión. No obstante, el cambio comunicacional del anuncio, tal y como ya adelantábamos en el análisis de la nueva categoría, puede ser un proceso costoso. Debemos destacar la introducción del concepto convenience en las menciones del mensaje, dato que aunque en segundo lugar, aparece con un 21,7% en asistido y una posición algo más rezagada y diluida como “beneficios del producto” en espontáneo.



Por tanto, este resalte de los convenience que lo adecuan a la categoría de tentempié aparece en el recuerdo del mensaje y el perfil del spot lo refuerza, quedándose el atributo “Es una alternativa como tentempié tan buena o más que otras” dentro de los atributos que obtienen una puntuación superior a 4 (en una escala de 5 puntos) y que por tanto, mejor definen al spot.

Es decir, si bien no se ha conseguido que el principal mensaje recordado sea el referido a la utilización del plátano como tentempié, sí se ha conseguido que éste aspecto destaque y se recuerde en un contexto el que el ensalce de las características y propiedades del plátano de Canarias lleva siendo mucho tiempo el eje de comunicación principal.

Por último, el anuncio obtiene un 3,78 puntos de valoración media (escala de 5 puntos), aspecto que podemos considerar como positivo.



Normas Postest

GfK

Campaña Actual

(2010)

Campaña anterior Plátano Canarias

(2009)

Campaña anterior Plátano Canarias

(2008)

Total (n=727) Total (n=712) Total (n=601)

Recuerdo Espontáneo Correcto

22 21 27 40*

Recuerdo sugerido PC 64 79 63

Reconocimiento (tras visionado)

41 63 69 64

% Likes 89 91 95 84

% Dislikes 42 52 46 26

Valoración Anuncio 3,8 3,9 3,9

46

*Dato no comparable con 2009-10, diferentes métodos de obtención de información

La campaña de 2010 se ha dirigido a toda la población, a diferencia de las campañas de 2009-08 que se dirigieron a responsables de compra. Este hecho puede modificar en parte la comparativa entre ellas. Los datos presentan indicadores positivos. Un 63% de la población reconoce el anuncio, dato que suele situarse muy por debajo del 50% de la población.



Desde una perspectiva comparativa podemos destacar dos aspectos principales:

Los valores obtenidos por la campaña actual del plátano de Canarias llevada a cabo por AGR machine obtiene, en general, datos superiores a los valores normativos de GfK, es decir, a las campañas de otros productos.

En una comparativa temporal con sus propias campañas, también obtiene unos datos positivos. Debemos tener en cuenta que es la primera vez que nos dirigimos a población general y no a responsables de compra por lo que podemos considerar que los datos obtenidos, pese a ser algo más bajos que en 2009, se mantienen en la línea positiva que plátano de Canarias suele obtener en sus campañas.

post-test campaña 2010

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