postin user day -tilaisuus 21.4.2015

USER DAY 21.4.2015

21.4.2015 Posti Oy, User Day

Vastauksia tilaisuudessa esitettyihin kysymyksiin 1/2 • Voiko osoitteellisen jakelun kohdistaa vuokra-/omistusasuntoihin?

Ei voi suoraan näillä kriteereillä, mutta talotyypin mukaan voi kohdentaa. Osoitteettoman jakelun voi kohdistaa pientaloille, tai valita vuokra-asuntopainotteinen postinumero.

• Voiko Postisen mainonnan alueellistaa? Postinen jaetaan koko Suomeen samansisältöisenä. Postisen sisällä jaettavat osoitteettomat sen sijaan voi toki alueellistaa.

• Kasvaako suoramainontaan kriittisesti suhtautuvien määrä vai onko se pysynyt vuosien mittaan samana? Mainoskieltojen määrä kasvaa vuositasolla alle 1% verran. Pientä kasvua siis on, mutta muutos on varsin hidasta.

• Mikä on Postisen mediapeitto? Postinen jaetaan 2,3 miljoonaan talouteen. Nykyisen arvion mukaan 2,6 miljoonaa suomalaista tutustuu Postiseen (74% mainoskiellottomista 18-79-vuotiaista suomalaisista). Huomioarvoltaan Postinen on vieläkin korkeampi: 3,4 miljoonaa suomalaista huomaa Postisen (97% mainoskiellottomista 18-79-vuotiaista suomalaisista)

• Onko postilla suunnitelmia tukea paperimainontaa muissa kanavissa (netti tms)? Postilla on tällä hetkellä käynnissä suoran tehokkuutta esiintuova kampanja eri kanavissa, myös verkossa.

• Voiko osoitteetonta mainontaa kohdentaa? Voi kohdentaa. Osoitteetonta jakelua voi kohdentaa suomen-/ruotsinkielisille tai pientaloille. Lisäksi Kontakti-työkalussa on käytettävissä työkalu, jonka avulla voi valita postinumeroita, joilla asuu suhteellisesti eniten kohdesegmentin tyyppisiä kuluttajia.

• Oletteko tutkineet kuinka moni tietää että mainoksia personoidaan? Erityisesti netissä, kuinka moni tietää että bannerit on personoituja? Emme ole tutkineet. Hyvä ajatus jatkotutkimuksiin lisättäväksi.

21.4.2015 Posti Oy, User Day 2

Vastauksia tilaisuudessa Postille esitettyihin kysymyksiin 2/2 • Mitä maksaa per asiakaskontakti?

Tarkistuspalvelussa tarkistamisen hinta on alkaen 0,02 €/kpl (pelkän osoitteen tarkistus). Hinta riippuu tarkistettavasta tiedosta sekä siitä onko palvelu integroitu järjestelmään vai tapahtuuko tarkistus esim. Kontaktissa. Yksittäisen hinnan näet Kontaktissa. Kysy erilaisista mahdollisuuksista.

• Tässä oletetaan että Postilla on aina oikeat osoitteet, eikö niissä ole koskaan virheitä? Osoitteisto saadaan kunnilta ja Postin omista jakelutiedoista. Henkilöiden osoitteet puolestaan tulevat Postille annetuista muuttoilmoituksista. Jos henkilö on esim. maahanmuuttaja, osoitetieto saadaan silloin Väestötietojärjestelmästä. Toki on mahdollista että satunnaisia virheitä tulee, esim. tilanteessa jolloin henkilö ei ole tehnyt muuttoilmoitusta Postille.

• Kuinka paljon on luovutuskieltoja? Luovutuskielto tarkoittaa sitä, että henkilö on kieltänyt osoitetietojensa luovutuksen. Tällä hetkellä luovutuskieltoisia on alle 2% väestöstä.

• Saako Kontaktista yrityspäättäjät toimialoittain? Kyllä saa, toimialaluokitus TOL2008.


Ennen esitystä Esityksen jälkeen


Big Datan pulssikysely Immo Salo, Ivorio Oy

Big data -ilmiön merkitys yritykselleni/organisaatiolleni?

Erittäin suuri

Suuri

Kohtalainen

Pieni

Olematon

Erittäin suuri

Suuri

Kohtalainen

Pieni

Olematon


OHJELMA

9:05 Kyllä kiitos suoramainoksia!

Kuluttajan suhtautuminen suoramainontaan ja upouuteen Postiseen, johtaja Hanna-Leena Lindblom

9:40 Tieto kilpailukyvyn valttikorttina

Käytännön esimerkkejä asiakas- ja muun tiedon tehokkaasta hyödyntämisestä, Immo Salo, konsultti, Ivorio Oy

10:30 Tauko

10:50 Sujuvampaa arkea Kontaktilla

Case Verkkokukka, Katja Källbacka, tuotepäällikkö, Posti

11:10 Kontakti-kisa arjen esimerkeillä

11.30 Piristystä työpäivään

Lorenz ”Lore” Backman ja Ullariikka Koskela improvisoivat kontaktista

11.50 Yhteenveto ja kilpailun palkintojen jako

12.00 Tilaisuus päättyy

5

Kyllä kiitos suoramainoksia!

Kuluttajat haluavat suoramainoksia Hanna-Leena Lindblom


Kuluttajat haluavat suoramainoksia Esityksen sisältö:

• Suhtautuminen markkinointiin ja suoramarkkinointiin

• Parhaiten muistetut mainokset

• Paperisuoran vaikuttavuus ja salatut elämät

• Kuluttajien ensimmäiset tunnot uudesta Postisesta

Lähteet:

• Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2014. Kari Elkelä, Posti Business Insight

• Mainonnan muistaminen 2014. Kuulas

• Suhtautuminen suoramainontaan ja Postin uuteen Kotisuoraan 2014. IRO Research Oy

• Private Life of Mail. Royal Mail MarketReach 2015

• Postisen huomioarvotutkimukset 2015. IRO Research Oy



Miten suhtaudut mainontaan yleisesti? Kaikki vastaajat, n=500

Erittäin kielteisesti 6 %

Kielteisesti 15 %

Erittäin myönteisesti 4 %

Myönteisesti 29 %

Neutraalisti 44 %

8

Paperi- ja digimarkkinointiin suhtautuminen: Kolme segmenttiä

Paperimainonnan suosijat löytävät helposti sanoma-lehdestä ajankohtaiset mainokset ja kaupat, joista saa halutut tuotteet. Aikakauslehdistä ja tuotekuvastoista he löytävät erityisalojen tuotteiden mainokset. Netistä he eivät juuri löydä kiinnostavia mainoksia, mutta ovat toisaalta tyytyväisiä, että paperilehtien lukemisen perusteella heitä ei pommiteta tarjousviesteillä. Ryhmässä korostuvat vanhimmat ikäluokat.

Nettiin siirtyneet ovat pitkälti luopuneet lehtimainonnan seuraamisesta, koska he hakevat tuotteita ja kauppoja koskevat tiedot suoraan netistä. Noin puolet ryhmästä torjuu mainosviestitulvaa Adblockilla tai muulla mainos-suodattimella. Ryhmässä korostuvat nuorimmat ikäluokat. Sekakäyttäjät lukevat mainoksia sekä netistä että painetuista julkaisuista. He siirtyvät usein nettiin myös painetun mainoksen vinkistä. Vaikka he toisaalta kokevat monet netissä kohtaamansa mainokset turhiksi, ei asia heitä erityisemmin häiritse, sillä tässä ryhmässä vain harvat ovat asentaneet laitteisiinsa mainos-suodattimia. Ryhmään kuuluu tasaisesti kaikenikäisiä.

Posti Oy, User Day

Seka- käyttäjät

Paperin suosijat

Nettiin siirtyneet

2/3 kuluttajista seuraa mielellään paperimainontaa

21.4.2015 9

Posti Oy, User Day

• Paperimainontaa suosivat erityisesti vanhimmat ikäryhmät

• Nettimainonnan hyödyntäjiksi ovat siirtyneet varsinkin nuorimmat ikäryhmät, erityisesti 25-34-vuotiaat

• Paperi- ja verkkomainontaa hyödyntää rinnakkain noin joka toinen kaikissa ikäryhmissä

Paperiseen ja digitaaliseen markkinointiin suhtautumistavat sukupuolen ja iän mukaan

24

20

4

6

12

23

32

44

22

48

45

50

40

53

47

46

43

46

29

35

46

54

35

29

22

13

32

SUKUPUOLI

Nainen

Mies

IKÄ

15 - 24 v

25 - 34 v

35 - 44 v

45 - 54 v

55 - 64 v

65 - 87 v

YHTEENSÄ

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Paperimainonnan suosijat Sekakäyttäjät Nettiin siirtyneet

GallupKanava (n=1106), Marraskuu 2014Itella Oyj - KE 2014-11-25

Nettiin siirtyminen korostuu varsinkin miehillä

Sukupuolen ja iän lisäksi useimmat muut taustat eivät vaikuta segmentteihin sijoittumiseen

Noin 30-vuotiaat tyypilliseen tapaansa uuden omaksumisen kärkijoukkona

21.4.2015 10

Posti Oy, User Day

• Sanomalehti ja tuotekuvasto ovat edelleen suosituimmat markkinointiviestintäkanavat

• Myyntipuhelu ja tekstiviesti koetaan entiseen tapaan häiritsevimmiksi

• Sähköposti ja kirjeet jakavat mielipiteitä: ne ovat toisille mieluisia ja toisille epämieluisia

• Netin hakupalvelut ja some ovat menettäneet suosiota ja tulleet neutraaleiksi kanavaksi

Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2014

48

47

39

37

36

27

23

14

11

10

6

3

47

43

27

37

38

57

63

79

61

53

26

73

15

5

10

34

26

26

16

14

8

28

37

69

24

84

Sanomalehti

Tuotekuvasto tai -vihkonen

Sähköposti

Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite

Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite

Internetin hakupalvelut

TV

Aikakauslehti

Internetin uutissivujen mainokset ja linkit

Sosiaalisen median vinkit, linkit ja mainokset

Tekstiviesti

Radio

Myyntipuhelu

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Suosikki (top3) Hyväksytty Ei haluttu


Suosikit

Häiriköt

Mielipiteitä jakavat

Neutraalit

21.4.2015 11

• Kuluvalla vuosikymmenellä kasvutrendillä ovat erityisesti osoitteeton kirje, sähköposti ja osoitteellinen kirje

Markkinointiviestinnän kanavapreferenssit kuluttajilla 2006-2014Eri kanavien mieluisuus top3-valintojen %-osuudella mitattuna

2006 2010 2012 2013 20140

10

20

30

40

50

60

Sanomalehti Tuotekuvasto tai -vihkonen Sähköposti Internetin hakupalvelut Osoitteellinen kirje, esim. tarjous tai esite Osoitteeton kirje, esim. tarjous tai esite Televisio Internetin uutissivujen mainokset ja linkit Aikakauslehti Sosiaalisen median vinkit, linkit, mainokset Tekstiviesti Radio Myyntipuhelu


Kasvussa 2010-luvulla


Suoramainonnan jakelukielto ovessa tai postilaatikossa 18 % kuluttajista

18 26


Osa kuluttajista kieltää mainonnan Syyt torjumiseen erilaiset digi- vs paperi

• Ympäristönäkökohdat - lisää jätettä • Vaivaa itselle roskiin viemisessä • Matka, loma

• Yksityisyyden säilyttäminen • Tietoturva • Nopeuttaa nettisivujen latautumista

Digimainonnan esto AdBlock tms. 26 % kuluttajista

13

4

19

11

6

11

15

28

26

15

25

0 10 20 30 40 50 60

Luen aina kaikki kotiini tulevat suoramainokset

Luen osan kotiini tulevista suoramainoksista

Muut perheenjäseneni lukevat suoramainoksia *)

Heitän suoramainokset roskiin niitä lukematta

Säästän joitain suoramainoksia ainakin jonkin aikaa

%

Suoramainonnan huomaaminen, lukeminen, säilyttäminen

*) Useamman hlön talous, N=315

• Noin viidesosa lukee aina kaikki kotiin tulevat suoramainokset • Sama osuus heittää mainokset pois lukematta niitä • Reilu kolmannes säilyttää suoramainoksia

Täysin + jokseenkin samaa mieltä, % Ei mainoskieltoa, n=409


8

11

6

31

28

16

0 10 20 30 40 50 60

Saan uutta tietoa tuotteista ja palveluistasuoramainosten avulla

Suoramainosten tarjoukset auttavat minuasäästämään rahaa

Minusta on rentouttavaa lukea suoramainoksialehtien tapaan

%

Suoramainonnan hyödyt

• Suoramainokset tarjoavat uutta tietoa • Ne auttavat säästämään rahaa • Ne ovat jopa rentouttavaa viihdettä

Täysin + jokseenkin samaa mieltä, % Ei mainoskieltoa, n=409


2,1

1,6

1,5

1,1

0,7

0,7

0,6

0,6

0,3

0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5

Osoitteeton suoramainos

Sanomalehti

Sähköposti

Tv

Ulkomainonta

Osoitteellinen suoramainos

Internet

Aikakauslehti

Radio

Mainittujen mainosten määrä kanavittain keskimäärin per vastaaja

Mainittujen mainosten määrä keskimäärin / vastaaja

Osoitteeton suoramainos on

ykkönen

kpl

Muistetuimmat yksittäiset mainokset kaikki kanavat

Mainostaja Kanava Mainintojen määrä (kpl)

1 Lidl Osoitteeton suora 153

2 K-kauppa / K-market Osoitteeton suora 118

3 K-citymarket Sanomalehti 82

4 K-citymarket Osoitteeton suora 70

5 K-kauppa / K-market Sanomalehti 67

6 Prisma Sanomalehti 66

7 S-kauppa / S-market Sanomalehti 65

8 Jysk Osoitteeton suora 55

9 Gigantti Osoitteeton suora 50

10 Tokmanni Osoitteeton suora 47

11 Lidl Tv 45

12 Sotka Osoitteeton suora 43

13 S-kauppa / S-market Osoitteeton suora 36

14 Zalando Internet 35

15 Anttila Osoitteeton suora 34

Mainostaja Kanava Mainintojen määrä (kpl)

16 K-supermarket Osoitteeton suora 33

17 K-kauppa / K-market Tv 31

18 Ellos Osoitteellinen suora 28

19 Valio Tv 27

20 Trivago Tv 26

21 Sonera Tv 24

22 S-kauppa / S-market Tv 23

23 Prisma Osoitteeton suora 23

24 K-supermarket Sanomalehti 23

25 Hongkong Osoitteeton suora 22

26 Verkkokauppa.com Osoitteeton suora 22

27 Ikea Osoitteeton suora 22

28 Saunalahti Sähköposti 22

29 DNA Tv 20

30 Anttila Sähköposti 20

Kanavat, joissa kohdatut mainokset ovat aktivoineet parhaiten Missä kanavissa näkemänne mainokset ovat yleisimmin saaneet teidät käymään liikkeessä tai saaneet teidät hakemaan lisätietoa yrityksestä tai tuotteesta?

21 19

14 11 11

6 5 4 3 2 2 1 1 1 2

9 15

0 20 40 60 80 100

Osoitteeton suoramainontaSanomalehtimainonta

Mainokset tv:ssäSähköpostimainonta

Muu internetmainontaSanomalehtimainoksetAikakauslehtimainonta

Osoitteellinen suoramainontaOikealla hetkellä tuleva mainos

RadiomainontaMainonta sosiaalisessa mediassa

UlkomainontaTarjouskupongit

PuhelinmarkkinointiMuu

En osaa sanoaEi mikään

%

• Keskimääräistä paremmin osoitteeton suoramainonta on aktivoinut 35–49-vuotiaita.

• Sähköpostimainonta ja muu internetmainonta ovat puolestaan aktivoineet 18–34-vuotiaita useammin kuin muita ikäryhmiä.

• Sanomalehtimainonta on aktivoinut eniten 50 vuotta täyttäneitä.

Paperisuora toimii paremmin kuin digi …ainakin näissä asioissa


Paperimainonta koetaan arvokkaampana, arvoa tuottavampana ja vahvistaa vastaanottajan suhdetta lähettäjään.

Neurologisesti mittavat havaitut erot: pitkäaikainen muistijälki, tunne-vaikutuksen intensiteetti ja sitoutuneisuus/kohtaaminen

19

Paperisuora toimii jopa paremmin kuin kyselytutkimukset näyttävät • Paperimainokset elävät pitkään: niitä säilytetään, niitä luetaan uudestaan,

niillä on useampia lukijoita/vastaanottajia per jakelu-kpl ja niistä keskustellaan

• Paperisuora aikaansaa tiedostamattomia ja automaattisia mutta neurologisesti mitattavia muutoksia enemmän kuin sähköiset media (engagement, emotional intensity, long-term memory encoding)

• Nämä tiedostamattomat vaikutukset havaitaan myös niillä jotka suhtautuvat kielteisesti mainontaan/suoramainontaan

• Tuntoaisti tukee, vahvistaa näitä tiedostamattomia vaikutuksia. Yleensäkin moniaistisuus vahvistaa viestin vastaanottoa ja omaksumista. Paperilaatu, pintarakenne, folion rapina jne.

Lähde: The Private Life of Mail. Royal Mail MarketReach 2015


Paperisuora tehostaa monimediakampanjaa


Monikanavakampanjassa medioiden järjestykselläkin on väliä – paperisuora tehostaa eniten jos se vastaanotetaan muiden medioiden jälkeen

400 mainostajaa, kullakin keskim 3 multimediakampanjaa: Paperisuoran sisältävät kampanjat tehokkaampia

21

Postinen 30.3.2015


Postisen huomaaminen ja sisältöön tutustuminen Huomasitko, että talouteesi tuli maanantaina 30.3. päiväpostin mukana Postin oranssinvärinen Postinen-niminen mainoskääre? Kyllä/ei Tutustuiko itse tai tutustuiko joku muu taloudessasi Postisen sisältöön vai heitettiinkö se avaamatta roskiin? Kaikki vastaajat n=500

tutustui (itse tai toinen hlö)

69 %

heitti avaamatta roskiin 17 %

ei huomannut saaneensa 10 %

eos 4 %

3 400 000 suomalaista eli 97% mainoskiellottomista 18-79 vuotiaista huomasi Postisen 30.3. Estimaattina huomaajien osuus 97% on suurempi kuin itse vastaajien joukossa (90%), koska osa huomanneista kertoi muidenkin perheenjäsenten huomanneen Postisen. 74% mainoskiellottomista henkilöistä tutustui Postiseen 30.3.


Joukkoposti* -mainoskääreen kiinnostavuus 26.2.2015 Huomasi Joukkopostin, n=181

9 22 45 10 10 4

0 20 40 60 80 100

"Joukkoposti" vs.yksittäiset irrallisetsuoramainokset

Selvästi kiinnostavampi Jonkin verran kiinnostavampiYhtä kiinnostava Hieman vähemmän kiinnostava

22 24 28 13 10 3

0 20 40 60 80 100

"Joukkoposti" -mainoskääreessätuleva mainosnippu erottuuselkeästi muista irrallisista

mainoksista.

5 - Täysin samaa mieltä 43 21 - Täysin eri mieltä EOS

”Joukkoposti” -mainoskäärettä koskevat väittämät

”Joukkopostin” kiinnostavuus verrattuna irtomainoksiin

*Joukkoposti nimeä käytettiin pilottivaiheessa tammi-helmikuussa 2015 21.4.2015 Posti Oy, User Day 24

Arvolupaus • Tavoitat 2,5 miljoonaa yli 18-

vuotiasta suomalaista – jakelumäärä yli 2,3 miljoonaa kappaletta

• Helppo tapa varmistaa viestisi välittyminen kaikille suomalaisille valtakunnallisesti

• Pystyt kohdistamaan viestisi tiettyyn päivään

• Alueellinen ulottuvuus esim. yhdistämällä verkkosisältöön tai sisällä jaettavaan mainokseen


Lanseerauskampanja

• Lanseerauksen hintatasona -35 % listahinnoista (lasketaan muiden alennusten jälkeen).

• ”Osta mainostila, saat toisen kaupan päälle”.

Lanseerausaika: jakelut 1.3.-31.8.


Hinnat, aikataulut ja ohjeet: www.posti.fi/mediakortti

26

http://www.posti.fi/mediakortti

Kiitos!


Tieto kilpailukyvyn valttikorttina

Käytännön esimerkkejä asiakas- ja muun tiedon tehokkaasta hyödyntämisestä Immo Salo, Ivorio Oy


postin user day -tilaisuus 21.4.2015

Marketing