Kankkulan kaivolle on vaihtoehto.

- Mittaa, optimoi ja nosta ROI uusiin lukemiin

Posti Breakfast Club

17.2.2016

Antti Vassinen & Riikka Nikula

Omnicom Media Group/ToinenPHD

17.2.2016

[Company] 1

Internal

Mittaamisella parempaa tuottoa markkinoinnille.

Vaihtoehto kankkulan kaivolle.

Varma ROI:n kasvattaminen mediamixin mallinnuksen avulla.

Antti Vassinen Omnicom Media Group, Director, performance measurement

Suoran ROI:ta ei päihitä mikään.

Tuloksen katalyyttinä mittaaminen ja optimointi. Miten todentaa suoran tehoa ja

tehokkuutta?

Riikka Nikula ToinenPHD, Marketing Architect & Client Group Director

18.2.2016

[Company] 2

Antti Vassinen (KTT, DI)

Director, performance measurement

040 588 7753

Antti.vassinen@omnicommediagroup.com

Riikka Nikula (BBA)

Marketing Architect, Client Group Director

040 575 6147

Riikka.nikula@toinenphd.com

Internal

OMG EVIDENCE - KEITÄ ME OLEMME

17.2.2016

[Company] 3

Mediapalvelut

Fokusalue-toimistot

Mainos-toimistot

Evidence on Omnicom Media Groupin teknologia, data ja

analytiikkasydän.

Olemme globaali edelläkävijä reaaliaikaisessa

mittaamisessa ja tiedon hyödyntämisessä liiketoiminnan

johtamisessa.

Olemme pohjoismaiden suurin markkinoinnin

tuloksellisuutta mittaava yksikkö, suurin

asiakasymmärrys- ja analytiikkayksikkö

mediatoimistokontekstissa ja Suomen 5. suurin

tutkimusyksikkö liikevaihdolla mitattuna.

Osa OmnicomGroupia

Internal

Mikä markkinointi on

tehokasta?

1. Myynnin mallinnus

2. Suoramainonnan mittaaminen ja optimointi

17.2.2016

[Company] 4

Internal

Myynnin mallinnus

17.2.2016

[Company] 5

TE 6/2016:

“Suomi säästää

itsensä surkeaksi”

Internal

MALLINNUS ON VAIKUTTAVUUDEN MITTAAMISTA

• Myynnin mallinnuksella saadaan tietoa

markkinoinnin toimenpiteiden taloudellisesta

kannattavuudesta:

• Mitkä mediat saavat aikaan suurimman myynnin

lisäyksen?

• Mihin aikaan vuodesta on kannattavinta käyttää

mitäkin mainosemediaa?

• Miten ulkoiset tekijät, kuten sää tai kilpailijoiden

toimet vaikuttavat myyntiin?

17.2.2016

[Company] 6

Internal

MISTÄ MARKKINOINNIN TUOTTO MUODOSTUU?

• Markkinoinnin vaikuttavuus on aina mainostaja- ja markkinakohtaista, eikä tehokkainta toimintatapaa voi

tietää yleisellä tasolla

• On tutkittava!

• Kutsutaan myös mediamiksin mallinnukseksi tai ekonometriseksi mallinnukseksi

• Halutaan nähdä metsä puilta -> Harkittu luopuminen yksityiskohdista

• Suoran vaikuttavuus

• Missä roolissa suora tukee tehokkaiten asiakkaan markkinointia ja liiketoimintaa?

• Miten Posti voi todentaa suoran tehoa ja tehokkuutta?

• Mitkä ovat toimivimmat tavat hyödyntää suoraa: kohdentaminen, ajoitus, rytmitys

17.2.2016

[Company] 7

Internal

TOIMENPITEET JA KPI:t

Brand tracking

Verkkotrendit

Viestien läpimeno

Ulosmyynti

Markkinoinnin

toimenpiteet Aktiivisuus omissa

medioissa

Indikoivat KPI:t Myynnin KPI:t

Asiakasmäärät

Kampanja-seuranta Consumer

touchpoints

2/17/2016

OMG Antti Vassinen 8

Internal

02468

1012141618

1 6

11

16

21

26

31

36

41

46

51

Sa

les

week

Other salesEffect from brand attractionBase sales

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1 6

11

16

21

26

31

36

41

46

51

Ima

ge

po

int

week

Effect from TV on brand attraction (incl. adstock)

Other brand attraction

Base brand attraction

0

2

4

6

8

10

12

14

16

1 6

11

16

21

26

31

36

41

46

51

Sa

les

week

Effect from TV on sales (incl. adstock)

Other sales

Base sales

1. A TV campaign increases sales by

182 customers (short term effect)

2. An increase in 1 image point

increases sales by 34 customers

3. The same TV campaign increases

brand attraction by 11 image

points (long term effect)

Calculation:

short term effect

+ sales uplift per image point x

long term effect

= total effect

In this example:

182 customers

+ 34 customers x 11 image point

= 556 customers

Note:

• Image points are transformed to a moving

average of 26 weeks to even out weekly

variations, as we are interested in

explaining the trend

Sample calculation

3

1

2

TV campaign with 100 GRP

TV campaign with 100 GRP

Length of adstock is determined in the models. In country 1 more than 10% of the effect persist up

to 13 weeks and more than 2% up to 23 weeks. In country 2, more than 10% of the effect persist up to 16 weeks and more than 2% up to 30 weeks.

SUORA JA EPÄSUORA MEDIAN VAIKUTTAVUUS

Internal

MALLINNUKSEN KOHDE Minkä lopputuloksen selityksiä haetaan?

Paikallinen myymälä

Käyttötavaraosasto Ruokakauppa

Vähittäiskauppaketju

Kestotavara Päivittäistavara Verkkokauppa

Internal

YHTEENVETO

• Mallintamalla saadaan selville, miten, missä ja milloin meidän euromme purevat!

• Kysymyksiä markkinoijille:

• Mitä tietoa oikeasti tarvitset päätösten tueksi?

• Kuka organisaatiossa on tiedon kuluttaja?

• Miten investoinneista saadaan tehokkaampia?

• Mitä KPI:tä ja mittareita seuraamme nyt?

• Mistä saadaan riittävät aineistot mallinnukseen?

11

2/17/2016

OMG Antti Vassinen

Internal

Mikä markkinointi on

tehokasta?

1. Myynnin mallinnus

2. Suoramainonnan mittaaminen ja optimointi

17.2.2016

[Company] 12

Internal

MITEN SUORAMAINONTAA ON TOTUTTU MITTAAMAAN?

Suorakirjeiden lähetys 100 000 asiakkaalle

4% PULL = 4000 asiakasta

Keskiostos 50€

Kampanjan tuoma myynti 200 000€

Kampanjan kustannukset 10 000€

Suoramarkkinoinnin ROI 190 000€

Vai oliko kuitenkaan?

2/17/2016

13

Internal

Suoramainonnan tuoma lisämyynti per

lähetetty suorakirje

Suoramainonnan

tuoma lisämyynti

OSOITTEETOMAN SUORAMAINONNAN MITTAAMINEN

MYYNTIIN PERUSTUEN

Myynti per

lähetetty suorakirje

jakelualue

Myynti per

lähetetty suorakirje

kontrollialue

Kun myynti ei vedä niin usein markkinoinnista etsitään

kustannussäästöjä. Mikäli median mittaamis- ja

tehostamismahdollisuuksia ei tiedetä, niin se on helppo

leikata pois.

Suoramainontaa tulisi mitata ja optimoida volyymin,

jakelufrekvenssin ja luovan toteutuksen osalta suoraan

myyntiin perustuen.

Ennen

jakelua

Jakelun

jälkeen

Internal

MITTAAMISEN HYÖDYT

Suorajakeluiden ROI:n määrittäminen valtakunnallisella tasolla/myymälätasolla (mahdolliset

alueelliset erot)

Luovan konseptin mittaaminen

Frekvenssin mittaaminen

Liitteiden (esim. HS) tehokkuuden mittaaminen*

Paikallislehtijakeluiden tehokkuuden mittaaminen*

Optimijakelualuiden, liikevaihdon/ROMI kasvuskenaarioiden määritys

*Mittaamisen tarkkuus riippuu muiden medioiden toimittaman jakelutiedon tarkkuudesta.

Internal

Osoitteettoman suoramainonnan mittaamisen

yhteydessä voidaan määrittää kuinka kauan

suoramainonnalla on vaikutusta myynnin

kehitykseen.

SUORAMAINONNAN VAIKUTUKSEN

KESTON MÄÄRITYS

Internal

ETÄISYYDEN JA DEMOGRAFIOIDEN VAIKUTUS

NOSTEESEEN

Suoramainonnan optimoinnissa

pureudutaan eri muuttujien

vaikutukseen myynnin lisäyksessä.

Näitä ovat esimerkiksi erilaiset geo- ja

demografisten muuttujat, jotka

vaikuttavat suoramainonnan

nosteeseen.

Internal

FREKVENSSIN MITTAAMINEN

Optimaalisen suoramainonnan

frekvenssin määrittämisessä eri alueille

jaetaan erilaisilla toistomäärillä

suoramainontaa. Mittaaminen perustuu

suoramainonnan tuomaan nosteeseen.

Internal

SISÄLLÖN MITTAAMINEN

Sisällön mittaamisessa valitun tutkimusalueen

postinumerot jaetaan eri ryhmiin. Mittaaminen

perustuu eri sisältöjen tuomaan

suoramainonnan nosteeseen.

Esimerkki postinumeroalueiden jakamisesta

ryhmittäin:

60% uutta sisältökonseptia

20% vanhaa sisältökonseptia

20% kontrollia

Internal

ROMI:N JA LIIKEVAIHDON VÄLINEN VALINTA

Suoramainontaa voidaan mittaamisen

jälkeen optimoida joko ROMI:n tai

liikevaihdon kasvun näkökulmasta.

Esimerkkinä ROMI:n maksimointi:

markkinoinnin tuotto laskee, kun

jakelumäärä kasvaa.

Esimerkkinä liikevaihton maksimointi:

Liikevaihto kasvaa, mutta kasvu hidastuu

jakelumäärän kasvaessa.

Internal

OSOITTEELLISEN SUORAMAINONNAN MITTAAMINEN

Osoitteettomassa suorassa mitataan nostetta eli suoran tuomaa lisämyyntiä taloustasolla

Osoitteellisessa suorassa mitataan nostetta eli suoran tuomaa lisämyyntiä asiakastasolla

Osoitteellista suoraa voidaan mitata samojen osa-alueiden kautta kuin osoitteetonta suoraa (volyymi,

frekvenssi ja sisältö).

Osoitteellista suoraa voidaan mitata joko asiakkaan omassa tai ostetussa kannassa (esim.

Väestotietojärjestelmä tai Trafi)

17.2.2016

[Company] 21

Internal

MIHIN KYSYMYKSIIN SUORAMAINONNAN MITTAAMINEN

VASTAA? • Kuinka paljon myyntiä asiakkaan suoramarkkinoinnin investoinnit tuottavat nyt?

• Kuinka paljon suoramainonnan ROMI:a/liikevaihtoa voidaan parantaa optimoinnin kautta?

• Miten eri postinumeroalueisiin liitettävät muuttujat vaikuttavat suoramainonnan tuomaan nosteeseen?

• Mikä on optimaalinen jakelumäärä?

• Mikä on optimaalinen jakelufrekvenssi?

• Mikä sisältö tai sisällön elementit (alennuskoodit/prosentit/aktivointielementit) toimivat parhaiten?

• Miten voin mitata ja optimoida eri suoramarkkinoinnin kanavien käyttöä keskenään (osoitteellinen,

osoitteeton, sähköposti)?

17.2.2016

[Company] 22

Yhteenveto

17.2.2016

[Company] 23

Internal

Mittaaminen eri tasoilla

17.2.2016

[Company] 24

Myynnin mallinnus

Suoramarkkinoinnin

mittaaminen ja

optimointi

Vastaa kysymyksiin:

Mitkä asiat vaikuttavat myyntiin

Mikä on markkinoinnin ROI

Mikä on mediakohtainen ROI

Kuinka paljon ROI:ta voidaan kasvattaa

optimoimalla mediamixia

Vastaa kysymykseen:

Mikä on suoramarkkinoinnin ROI

Kuinka paljon suoramarkkinoinnin ROI:ta voidaan kasvattaa

(volyymi, sisältö, frekvenssi)