pr ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации...

15
240 УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРОЙ Q 04(08)2010 Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять информацию. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения. Фредерик Уильямс В конце ХХ в. человечество вступило в стадию по- строения информационного общества. Соответ- ственно, поменялись требования к проектирова- нию компаний: прогресс разрушил замкнутость организаций и сделал малоэффективными те из них, которые использовали структуры и процес- сы, не обеспечивающие конструктивного взаимо- действия с окружающей средой [11]. Эти же изме- нения модифицировали подход к организацион- ным коммуникациям, их роли и месту в обеспече- нии жизнеспособности компании. Организация без коммуникаций не может су- ществовать, невозможно координировать раз- личные виды деятельности и сотрудничество, а значит, образуется хаос. Коммуникации обеспечи- вают реализацию всех основных функций управ- ления: планирования, организации, руководства, Базаров Тахир Юсупович — д. псх. н., профессор ка- федры социальной психологии факультета психологии МГУ, учредитель организации «Центр кадровых тех- нологий— XXI век», опытный консультант в области управления персоналом, организационного развития и политического консультирования (г. Москва) Крымчанинова Марина Владимировна — к. псх.н., доцент кафедры социальной психологии Института психо- логии им. Л.С. Выготского РГГУ, доцент кафедры полити- ческой психологии и социологии факультета политологии МГУ им. М.В. Ломоносова (г. Москва) КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: корпоративная культура, PR, корпоратив- ная философия Корпоративная культура может играть решающую роль в мобилизации всех ре- сурсов организации для достижения целей, однако иногда тормозит развитие компании. Особую актуальность сегодня приобрел вопрос воздействия на про- цессы формирования, поддержания или изменения корпоративной культуры. Новая философия должна стать неотъемлемой частью внутренней жизни орга- низации, основой психологического контракта работников с фирмой. PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРОЙ Государственный университет Высшая школа экономики Хэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Upload: others

Post on 18-Jul-2020

0 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

240 !"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010

!" #$%# "& '()#*('(+,"- ,.'(+/* %( 0*")#+1 +/#)1 *.2%34 $)0 5.&*"/"0 6"*")"&.6"", ,., +7#+#8%#+/1

$#83*./1, 5.+75#+/5.%0/1 " 75"4(%0/1 "%9#54.6":. ;#2%# +,.&./1, '/# 6"*")"&.6"0 +/.). *#&4#2%#<

* 5(&=)1/./( '()#*('(+,#># #8?(%"0./0121034 !356789

% 4:;<1 == >. ?15:>1?19@>: >9@AB35: > 9@C23D B:-9@0:1;37 3;E:08C<3:;;:F: :GH19@>C. I::@>1@-9@>1;;:, B:81;75396 @01G:>C;37 4 B0:14@30:>C-;3D 4:8BC;3J: B0:F0199 0CK0AL35 KC84;A@:9@6 :0FC;3KC<3J 3 9215C5 8C5:MEE14@3>;N83 @1 3K ;3O, 4:@:0N1 39B:56K:>C53 9@0A4@A0N 3 B0:<19-9N, ;1 :G19B1?3>CDH31 4:;9@0A4@3>;:F: >KC38:-21J9@>37 9 :40APCDH1J 9012:J [11]. Q@3 P1 3K81-;1;37 8:23E3<30:>C53 B:2O:2 4 :0FC;3KC<3:;-;N8 4:88A;34C<378, 3O 0:53 3 819@A > :G19B1?1-;33 P3K;19B:9:G;:9@3 4:8BC;33.

+0FC;3KC<37 G1K 4:88A;34C<3J ;1 8:P1@ 9A-H19@>:>C@6, ;1>:K8:P;: 4::023;30:>C@6 0CK-53?;N1 >32N 217@156;:9@3 3 9:@0A2;3?19@>:, C K;C?3@, :G0CKA1@97 OC:9. *:88A;34C<33 :G19B1?3->CD@ 01C53KC<3D >91O :9;:>;NO EA;4<3J AB0C>-51;37: B5C;30:>C;37, :0FC;3KC<33, 0A4:>:29@>C,

!"#"$%& '"()$ *+,-%&). — !. "#$. %., "&'()##'& *+-()!&, #'-.+/0%'1 "#.$'/'2.. (+*3/04)4+ "#.$'/'2.. 567, 38&)!.4)/0 '&2+%.9+-.. «:)%4& *+!&';,$ 4)$-%'/'2.1< — XXI ;)*», '",4%,1 *'%#3/04+%4 ; '=/+#4. 3"&+;/)%.> ")&#'%+/'?, '&2+%.9+-.'%%'2' &+9;.4.> . "'/.4.8)#*'2' *'%#3/04.&';+%.> (2. 5'#*;+)

/$01."2)2%&" 3"$)2" 45"6)1)$%&2" — *. "#$.<%., !'-)%4 *+()!&, #'-.+/0%'1 "#.$'/'2.. @%#4.434+ "#.$'-/'2.. .?. A.B. C,2'4#*'2' D667, !'-)%4 *+()!&, "'/.4.-8)#*'1 "#.$'/'2.. . #'-.'/'2.. (+*3/04)4+ "'/.4'/'2.. 567 .?. 5.C. A'?'%'#';+ (2. 5'#*;+)

/7*894:9 ;7<4=: >%$-%$"?)&2"@ >,5A?,$", PR, >%$-%$"?)&-2"@ B)5%+%B)@

*:0B:0C@3>;C7 4A56@A0C 8:P1@ 3F0C@6 01LCDHAD 0:56 > 8:G353KC<33 >91O 01-

9A09:> :0FC;3KC<33 257 2:9@3P1;37 <151J, :2;C4: 3;:F2C @:08:K3@ 0CK>3@31

4:8BC;33. +9:GAD C4@AC56;:9@6 91F:2;7 B03:G015 >:B0:9 >:K21J9@>37 ;C B0:-

<199N E:0830:>C;37, B:2210PC;37 353 3K81;1;37 4:0B:0C@3>;:J 4A56@A0N.

(:>C7 E35:9:E37 2:5P;C 9@C@6 ;1:@R18518:J ?C9@6D >;A@01;;1J P3K;3 :0FC-

;3KC<33, :9;:>:J B93O:5:F3?194:F: 4:;@0C4@C 0CG:@;34:> 9 E308:J.

PR !"#$%& '()*+"&& & *%(,-.)/ #*%+!-."&0 '(%*(%+$&!"(1 '#-2$#%(1

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Page 2: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

!"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010 241

4::023;C<33, 4:;@0:57 3 E:0830:>C;37 4A56@A-0N :0FC;3KC<33 [12, 9. 53].

*:88A;34C<33 ;1 @:564: :B012157D@ >;A@01;-;DD M4:;:834A :0FC;3KC<33, C 7>57D@97 >CP;1J-L1J 935:J, E:0830ADH1J 3 9:9@C>57DH1J 4:8BC-;3D, 9@0A4@A030A7 11 9:<3C56;:1 B0:9@0C;9@>:, >N9@ABC7 > 4C?19@>1 9>7KADH1F: K>1;C 81P2A <1-5783 E308N 3 11 B109:;C5:8, B032C>C7 23;C83?-;:9@6 >91J 939@181 >KC38:21J9@>37 >;A@03 ;11 [17]. ": :B0:9C8, 85% 7B:;943O, 73% C81034C;943O, 63% C;F53J943O 0A4:>:23@151J ;CK>C53 4:88A;34C<33 F5C>;N8 A95:>318 MEE14@3>;:9@3 4:8BC;3J [5], B:K>:57DH38 01LC@6 9512ADH31 KC2C?3:

>KC38;:1 2:>1031 81P2A 0A4:>:29@>:8 3 072:>N8 B109:;C5:8;

2:9@:>10;C7 3;E:08C<37 3 :@9A@9@>31 4:8-8A;34C@3>;NO GC0610:>;

A2:>51@>:01;;:9@6 @0A2:8 3 :B012151;;C7 9@1B1;6 B03?C9@;:9@3 4CP2:F: 9:@0A2;34C 4 2:-9@3P1;3D <151J :0FC;3KC<33;

0C>;:810;C7 KCF0AP1;;:9@6 0CG:@:J 3 4:;-9@0A4@3>;:1 0CK01L1;31 4:;E534@:>;

G5CF:B037@;NJ 9:<3C56;:-B93 O: 5: F3 ?19 43J 4538C@ 4:5514@3>C;

A9B1L;C7 217@156;:9@6 B012B037@37;>10C > GA2AH11 [24].

(CB0:@3>, 4:;9A56@C;@N E308N Towers, Perrin, Forster & Crosby ($@5C;@C, IS$) @C4 9E:08A530:->C53 B:95129@>37 A@0C@N 9>7K3 81;12P81;@C 9 9:@0A2;34C83.

«TN ;1 8:P18 :@>1@3@6 ;C :9@0N1 >:B0:9N ;CL3O 95APCH3O, ;CL3 0A4:>:23@153 @:P1 ;1 K;CD@ :@>1@:>, C 3O 0A4:>:23@153 B0:9@: A45:;7-D@97 :@ M@3O >:B0:9:>».

«,1, 4@: 2:45C2N>CD@ 8;1, ;1 K;CD@ 9@:564:, 94:564:, B: 8:18A 8;1;3D, 2:5P;N K;C@6; 7 @:P1 ;1 K;CD 9@:564:, 94:564:, B: 8;1;3D 9>:1F: ;C-?C56;34C, 2:5P1; K;C@6».

«TN 953L4:8 8C5: 95NL38 : @:8, 4C431 EC4@:0N >537D@ ;C 4:;1?;N1 01KA56@C@N 217@156-;:9@3 E308N, C :@9A@9@>31 ;:>:9@1J — B5:OC7 ;:->:9@6».

«I:G9@>1;;:1 >153?31 3K:530A1@ 81;12P1-0:> 20AF :@ 20AFC ;C >91O A0:>;7O».

«(C8 9512A1@ 381@6 G:511 B:5;AD (P15C@156-;: >9D) 4C0@3;A ;CL1J 4:0B:0C<33» [6, 9. 322].

% :GH18 >321 ,#44=%",.6"0 8:P1@ GN@6 :B01-2151;C 4C4 B1012C?C K;C?1;3J 3 98N95:> 9 B:-8:H6D 9::@>1@9@>ADH3O 938>:5:> [4], C <156 4:8-8A;34C<33 — 2:G3@697 :@ C2019C@C (3;23>32C / F0ABBN / :0FC;3KC<33) 4C4 83;38A8 B:;38C;37 9::GH1;37, 4C4 8C4938A8 — B0:F;:K30A18:J 3 P15C@156;:J 01C4<33 ;C 2C;;:1 9::GH1;31. ": M@:J B03?3;1 «4:88A;34C<37» 3 «3;E:08C<37» 7>57D@97 0CK53?;N83, O:@7 3 9>7KC;;N83 B:;7@3-783: 4:88A;34C<37 >45D?C1@ > 91G7 ;1 @:564: @:, '/# 3 ,., B1012C1@97, ;:, F5C>;:1, — ?@: 7#%"4.-(/ B:5A?C@156 2C;;NO, C > 321C51 — 4C4 /5.%+-9#54"5=:/+0 43@)(%"(, A4#6"" " 7#*($(%"( .$5(+./. B:2 >537;318 B:5A?1;;:J 3;E:08C<33.

(C 91F:2;7 > 9:<3C56;:J B93O:5:F33 ;1@ 123-;:J @1:033 4:88A;34C<3J, C ;C3G:511 >537@156-;N83 7>57D@97 9512ADH31:

@1:037 9:<3C56;:F: ;CA?1;37 (Bandura, Ross, Walters, Tan);

@1:037 39B:56K:>C;37 3 A2:>:569@>37 (Blumer, Katz, Palmgreen, Rubin, Wenner);

@1:037 9:<3C53KC<33 (Meyrowitz, Postman, Chaffee, Yang, Rosenberg 3 @.2.);

E:0830:>C;31 B:>19@43 2;7 (McCombs, Ro-gers, Dearing, Gilbert, Show, Wanta, Kosicki, Lippmann 3 @.2.);

@1:037 4A56@3>30:>C;37 (Gerbner, Gross, Morgan, Signorielli, Potter, Shapiro, Greenberg [email protected].);

4:;9@0A4@3>39@c4C7 / 4:F;3@3>;C7 @1:037 (Hoijer, Brewer, Nakamura, Thorndyke, Graesser, Bower, Harris, Hensley, Cantor, Rice, Singer 3 @.2.).

*CP2NJ 3K B101?3951;;NO B:2O:2:> >;:93@ 9>:J >45C2 > B:;38C;31 9A@3 B0:<199C 3 9: <3-C56 ;:-B93O:5:F3?1943O 81OC;3K8:> >:K21J9@>37 4:88A;34C<3J.

I:F5C9;: 4:F;3@3>39@94:8A B:2O:2A, A9>:1;31 3;E:08C<33 B0:39O:23@ B03 B:9@:7;;:8 >KC3-8:21J9@>33 9:210PC;37 4:88A;34C<3J 9 AP1 381DH38397 A 3;23>32C K;C;3783, 9:<3C56;N83 B0129@C>51;3783 3 4:;@149@:8 9::GH1;37 [21]. Q@: C4@3>;NJ B0:<199 B:K;C;37, 4:;9@0A30:>C;37 :G0CKC 9:<3C56;:F: 830C, > 4:@:0:8 A?C9@>AD@

PR %(!,#) *+T"$()) ) "#+V&'TW !"#$%&'()X *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+-

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Page 3: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

242 !"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010

4:F;3@3>;N1 9O18N, ;CB:5;1;;N1 4A56@A0;: :GA-95:>51;;N8 9:210PC;318.

/. V3:44C :GR123;35 4:;<1B<3D 4:F;3@3>;NO 9O18 9 9183:@3?194383 399512:>C;3783 [19], B:-4CKC>, ?@: CA23@:037 4:;9@0A30A1@ 4:F;3@3>;N1 9O18N 3K >3KAC56;NO :G0CK:>, B:9@C>5718NO IT*, 3 A8:KC45D?1;3J, :B30CDH3O97 ;C :B012151;;:1 830:>:KK01;31, B:90129@>:8 :B012151;;NO 53;F->39@3?1943O B0318:>, > ?C9@;:9@3, «9<1;C031> / 9403B@:>» — A9>:1;;NO ?101K 4:88A;34C<33 9O18 B:>121;37, 9B:9:G9@>ADH3O 383@C<33 9403B@:> F10:1> ;C :9;:>1 M8:<3:;C56;:J 321;@3E34C<33 9 ;383. )81;;: ;C M@:8 B03;<3B1 GCK30A1@97 >:K-21J9@>31 :0FC;3KC<3:;;NO <1018:;3J; EA;4<37 :0FC;3KC<3:;;NO 4:88A;34C<3J K2196 — > :B:-9012:>C;33 9<1;N 21J9@>37 9 B:8:H6D 938>:53-?1943O 90129@>, :G51F?CDH3O 353 KC@0A2;7DH3O B0:<199N >:9B037@37 3 3K>51?1;37 98N95C [25].

IB1<3E34C 4:0B:0C@3>;:J 4A56@A0N ;C5CFC1@ ;C :0FC;3KC<3:;;N1 4:88A;34C<33 2:B:5;3-@156;N1 A0:>;3 95:P;:9@3: B:>10O;:9@;NJ A0:->1;6 4A56@A0N, :G5C2C7 EA;4<3783 938>:53 ?19-43-K;C4:>:J 939@18N, 2:5P1; ;1 @:564: :G51F?C@6 9:<3C56;:1 >KC38:21J9@>31, ;: 3 B:8:FC@6 B10-9:;C5A 9:K2C>C@6 <15:9@;AD 4C0@3;A 830C 2C;;:J :GH;:9@3 — #85.& #5>.%"&.6"". Q@: 9@C;:>3@97 :9:G1;;: C4@AC56;N8 > 23>1093E3<30:>C;;NO 4:0B:0C<37O 353 B03 B0:>121;33 :0FC;3KC<3:;-;NO 3K81;1;3J, @.1. @:F2C, 4:F2C M@C «4C0@3;C» > 01-C56;:9@3 ;12:9@AB;C 072:>:8A 9:@0A2;34A.

IB0C>1253>: A@>10P2C@6, ?@: :0FC;3KC<3:;-;N1 4:88A;34C<33 ;1 @:564: 9B:9:G9@>AD@ B101-2C?1 3;E:08C<33 :@ :2;:J 9@:0:;N 4 20AF:J, ;: 3 :B012157D@ M@3 :@;:L1;37, 9@356 B:>121;37 A?C9@;34:>. Y0AF383 95:>C83, 4:88A;34C<33, :4C-KN>C7 >537;31 ;C 4:F;3@3>;NJ, CEE14@3>;NJ 3 B:>121;?1943J 4:8B:;1;@N, E:0830AD@ 939@18A 9:<3C56;NO B0129@C>51;3J ?51;:> :0FC;3KC<33, E34930ADHAD97 KC@18 > :0FC;3KC<3:;;NO ;:0-8CO, <1;;:9@7O, AG1P21;37O, :P32C;37O, 9:9@C>577 A;34C56;:9@6 @:J 353 3;:J 4:0B:0C@3>;:J 4A56-@A0N. +9:G1;;:9@3 P1 4:0B:0C@3>;:J 4A56@A0N 3 B:>121;37 B109:;C5C :B012157D@ 9@1B1;6 MEE14-@3>;:9@3 EA;4<3:;30:>C;37 :0FC;3KC<33.

,C438 :G0CK:8, KC2C?3 :0FC;3KC<3:;;NO 4:8-8A;34C<3J 9512ADH31:

B03>51?1;31 >;38C;37 <151>:J CA23@:033;9@38A530:>C;31 3;@1019C 4 9:210PC;3D 9:-

:GH1;37;E:0830:>C;31 B:@01G;:9@3 3 ;C8101;37

21J9@>:>C@6 > 9::@>1@9@>33 9 9::GH1;318;:031;@30:>C;31 21J9@>3J @1O, 4@: >121@

91G7 > 9::@>1@9@>33 9 9::GH1;318 [4].+2;C4: 3 A CA23@:033, 3 A 9C83O 4:88A;34C@:-

0:> 9AH19@>AD@ ,#44=%",./"*%3( 8.51(53, 81-LCDH31 B:;7@6 9A@6 9::GH1;37 353 3K81;3@6 9>:1 B:>121;31. VC0610N B:20CK2157D@97 ;C 9:-<3C56;N1, >:K0C9@;N1, @1083;:5:F3?19431, 7KN-4:>N1, 4A56@A0:5:F3?19431, M@;3?19431, 0153F3-:K;N1, 918C;@3?19431, B:53@34:-M4:;:83?19431, B93O:E3K3:5:F3?19431, @1O;3?19431, C @C4P1 F:-03K:;@C56;N1 3 >10@34C56;N1, 9>7KC;;N1 9: 9@0A4@A0:J :0FC;3KC<33 3 @3B:8 11 4:88A;34C-@3>;NO 8:2151J (98. ;3P1).

I512:>C@156;:, 8;:F:1 KC>393@ :@ 9B:9:G;:-9@3 B1012C>C@6 3;E:08C<3D @C438 :G0CK:8, ?@:-GN 11 B0C>356;: B:;38C53 3 3;@10B01@30:>C53. "03;<3B3C56;:1 B:5:P1;31 B93O:5:F33 9:<3-C56;:F: B:K;C;37 9:9@:3@ > @:8, ?@: >CP1; ;1 @:564: C;C53K 9>7K3 «K;C;31 — :GH19@>:», ;: 3 9C8 B0:<199 1F: E:0830:>C;37. Q@: 9512A1@ 3K @01O B03K;C4:> 9:<3C56;:F: B:K;C;37, 4:@:0:1:

9:<3C56;: B: 9>:18A B0:39O:P21;3D (>:K-;34C1@ 3 B:2210P3>C1@97 9:<3C56;N8 >KC38:-21J9@>318; 01LCDHAD 0:56 B03 M@:8 3F0CD@ 4:8-8A;34C<33, C >CP;1JL38 A95:>318 C214>C@;:F: K;C;37 7>571@97 9::@;:L1;31 81P2A 9:210PC;3-18 K;C;37, 3K81;1;3783 > ;18 3 > 8301);

3811@ 215: 9 9:<3C56;N83 :GR14@C83, B:-M@:8A ;1:GO:238: B0:C;C53K30:>C@6 A95:>37 3 9B:9:GN B:9@0:1;37 :G0CKC :GH19@>C;

9:<3C56;: 0CK2151;: (1F: 01KA56@C@N 7>57-D@97 :GH383 257 ?51;:> 2C;;:J F0ABBN; G1K M@:-F: >KC38:21J9@>31 81P2A ;383 GN5: GN ;1>:K-8:P;:) [1].

I512:>C@156;:, ?@:GN F0C8:@;: :0FC;3K:>C@6 939@18A :0FC;3KC<3:;;NO 4:88A;34C<3J, >CP;: B:;7@6, 4C4 9B:9:G >"21;37 830C, > 4:@:0:8

*0N8?C;3;:>C T.%., VCKC0:> ,.Z.

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Page 4: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

!"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010 243

3;23>32 P3>1@ 3 21J9@>A1@, >5371@ ;C :9:G1;;:-9@3 4:88A;34C@3>;:F: B0:<199C. #C9L3E0:>4:J 2C;;:F: B:5:P1;37 8:P;: 9?3@C@6 8:2156 2>A-9@:0:;;1F: >KC38:21J9@>37 [29], F21 3 :@B0C>3-@156, 3 B:5A?C@156 21J9@>AD@ > 4:;@149@1 B039A-H3O 38 <1;;:9@;NO :031;@C<3J, 9>:3O >KC38::@-;:L1;3J 3 4:;401@;:J 93@AC<33 (039. 1).

YC;;NJ B0:<199 :9;:>N>C1@97 ;C :23;C4:>: B:;38C18NO 98N95CO 3 :GA95:>53>C1@97 :@;:L1-;3783 4:88A;34C@:0:> 3 9:<3C56;N8 :40AP1;3-18, 9:G9@>1;;:, 0C940N>C7 @:?;:1 K;C?1;31 @10-83;C «4:88A;34C<37» (5C@. communis — «:GH11»): :@B0C>3@156 A9@C;C>53>C1@ #8?%#+/1, «8:9@ >KC-38:B:;38C;37» 9 B:5A?C@1518 3;E:08C<33. Q@: B:>NLC1@ >;38C;31 4C4 4 +#$(52./()1%#4= C9B14@A :0FC;3KC<3:;;NO 4:88A;34C<3J, @C4 3 4 9=%,6"#%.)1%#4= — B0:G518C8 9::@>1@9@>37 8:-2153 4:88A;34C<3J, 0:51J 3 EA;4<3J 4:88A;34C-@:0:> @3BA 4A56@A0N :0FC;3KC<33, 11 >;A@01;;1-8A 3 >;1L;18A 9:<3C56;:8A :40AP1;3D.

":94:564A 381;;: 9:>819@;:1 8NL51;31 >121@ 4 9:>819@;N8 21J9@>378 [1], >CP;: ;1 @:564: B:;3-8C;31 @:?14 K01;37 >91O 9@:0:;, ;: 3 9:>819@;:1

01L1;31 B0:G518. #CK>3@318 2C;;:J 3213 8:P;: 9?3@C@6 8:2156 9:>819@;:J :031;@C<33 [26], 35-5D9@030ADHAD >;A@0353?;:9@;N1, 81P53?;:9@-;N1 3 81PF0ABB:>N1 B10181;;N1 4:88A;34C<3-:;;NO :@;:L1;3J (039. 2).

%;A@0353?;:9@;C7 B10181;;C7 «*:;F0AM;@-;:9@6» («I::@>1@9@>37») :B39N>C1@ 9@1B1;6, > 4:-@:0:J >KF572N :2;:F: 9AGR14@C 9:>BC2CD@ 9 1F: :<1;4:J >KF572:> 20AF:F: 9AGR14@C ;C B0:G518A («:HAH1;31 9:F5C937»); ;C :9;:>1 M@:F: E:0830A-D@97 9@0C@1F33 :GH1;37 9 20AF38 9AGR14@:8 353 F0ABB:J.

T1P53?;:9@;N1 3 81PF0ABB:>N1 B10181;-;N1 B0129@C>571@ «,:?;:9@6» — 9@1B1;6, > 4:@:-0:J 9AGR14@ 9B:9:G1; >10;: :<1;3@6 >KF572N 20AF:F: 9AGR14@C / F0ABBN, ?@: > 01KA56@C@1 :B01-21571@ B0C>356;:9@6 1F: 21J9@>3J.

* 81P53?;:9@;N8 3 81PF0ABB:>N8 B101-81;;N8 :@;:97@97 «I:F5C931» («EC4@3?194:1 9:-F5C931») — 9@1B1;6, > 4:@:0:J 072 9AGR14@:> :23-;C4:>: :<1;3>CD@ B0:G518A, 3 «":;38C;31» — 9O:29@>: > :B012151;37O, 4:@:0N83 0A4:>:29@>A-D@97 2C;;N1 9AGR14@N.

PR %(!,#) *+T"$()) ) "#+V&'TW !"#$%&'()X *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+-

%34. 1. T:2156 2>A9@:0:;;1F: >KC38:21J9@>37 81P2A :@B0C>3@1518 3 B:5A?C@1518 9::GH1;37

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Page 5: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

244 !"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010

«+HAH1;31 9:F5C937» 8:P1@ ;1 KC>391@6 :@ «EC4@3?194:F: 9:F5C937», ;: 381;;: :;: >5371@ ;C :GH19@>1;;:1 B:>121;31. ,C438 :G0CK:8, 4:;-<1B<37 9:>819@;:J :031;@C<33 B:8:FC1@ >N21-53@6 @03 B0:G518;N1 9E10N :0FC;3KC<3:;;:F: AB0C>51;37, 01L1;31 4:@:0NO 51P3@ > :G5C9@3 4:88A;34C<3:;;:F: 81;12P81;@C:

1) 0A4:>:29@>: :0FC;3KC<33 B03;38C1@ 01L1-;31, 4C9CDH1197 :B012151;;:J F0ABBN, ;: :9;:->N>C1@97 ;C ;1@:?;NO :<1;4CO 11 >KF572:>;

2) 01C4<37 F0ABBN ;C 21J9@>37 0A4:>:29@>C :0FC;3KC<33 :9;:>N>C1@97 ;C ;1@:?;NO :<1;4CO E35:9:E33, <1;;:9@1J 3 B:53@343 :0FC;3KC<33;

3) :0FC;3KC<37 3 :GH19@>1;;C7 F0ABBC B:-0CK;:8A B:;38CD@ :2;A 3 @A P1 B0:G518A.

I512:>C@156;:, OC0C4@10A :@;:L1;3J 939@18N «:0FC;3KC<37 — :GH19@>1;;:9@6» AF0:PC1@ ;1 9@:564: 9C8: ;19:F5C931 B: 4:;401@;:J B0:G5181, 94:564: 0CK53?31 > :B012151;37O 3 ;1@:?;:9@6 >:9B037@37. +2;C4: >819@: @:F: ?@:GN B:>N93@6

@:?;:9@6 «981LC;;NO :HAH1;3J» > :@;:L1;37O «:0FC;3KC<37 — :GH19@>1;;:9@6», KC?C9@AD A93-537 81;12P81;@C :0FC;3KC<33 9:9012:@C?3>C-D@97 ;C B:BN@4CO «9E:0830:>C@6 9:F5C931». +2-;C4: EC4@3?194:1 9:F5C931 8:P1@ 9AH19@>:>C@6 ;1KC>3938: :@ :HAH1;37 9:F5C937, ?@: B03>:23@ ;C9 4 <1;@0C56;:J 3 ;C3G:511 >CP;:J 257 AB0C>-51;37 4:0B:0C@3>;:J 4A56@A0:JU3211 ,. S1EEC: «% :GH19@>1;;:J F0ABB1 >:K8:P1; B:5;NJ 4:;-91;9A9 B: @:J 353 3;:J B0:G5181 B03 ;C53?33 G194:;1?;:J B:9512:>C@156;:9@3 >KC38;NO 9:F5C-9:>C;3J 9 <156D 2:9@3P1;37 123;:F: B:;38C;37 (>"21;37) 81P2A ?51;C83 M@:J F0ABBN: «X K;CD, ?@: >N K;C1@1, ?@: 7 K;CD… 3 @.2.» [28, 9. 37].

V:511 @:F:, 381;;: +=8B(,/"*%#( #?=?(%"( +#>).+"0, B: 8;1;3D #. T10@:;C, 3811@ 01LCDH11 K;C?1;31: «&D23 @>:07@ 830, > 4:@:0:8 :;3 P3->A@, > G:56L1J 9@1B1;3, ?18 :;3 P3>A@ > 01C56;:8 8301, 3 381;;: «4C0@3;4C» 4CP2:J 9:<3C56;:J 93@AC<33 :B0121571@ B:>121;31 ?15:>14C, C M@:,

*0N8?C;3;:>C T.%., VCKC0:> ,.Z.

%34. 2. T:2156 9:>819@;:J :031;@C<33

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Page 6: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

!"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010 245

>U9>:D :?10126, >5371@ ;C B:>121;31 20AF3O…» [1, 9. 20]. ": M@:J B03?3;1 :0FC;3KC<3:;;N1 4:8-8A;34C<33, B:8:FCDH31 9:K2C>C@6 > 939@181 «:0-FC;3KC<37 — :GH19@>1;;:9@6» 123;N1 :B012151-;37 3 B:>NLCDH31 @:?;:9@6 >:9B037@37 20AF 20AFC, 9B:9:G9@>AD@ FC08:;3KC<33 :@;:L1;3J 3 2:9@3P1;3D >KC38:B:;38C;37 9@:0:;.

IE:08A530A18 2>1 F5:GC56;N1 KC2C?3 4:88A-;34C<3:;;:F: 81;12P81;@C:

1) 9:K2C;31 A95:>3J, B0:2A<30ADH3O :0FC;3-KC<3D :@40N@NO 4:88A;34C<3J BA@18 >;1201;37 9::@>1@9@>ADH3O ;:08 3 <1;;:9@1J, F21 9C83 4:8-8A;34C<33 >N9@ABCD@ > 0:53 4C@C53KC@:0C F0AB-B:>:F: 8NL51;37 (4:;<1B<37 E:0830:>C;37 B:->19@43 2;7);

2) :G19B1?1;31 ;1B010N>;:F: >:9B0:3K>:2-9@>C 2C;;:F: B0:9@0C;9@>C B:90129@>:8 B:2210-PC;37 B0C>35 9AGR14@;:F: >KC38:21J9@>37, ;C-B0C>51;;:F: ;C 2:9@3P1;31 4C4 <151J :0FC;3KC-<33, @C4 3 B:@01G;:9@1J 9C8:C4@AC53KC<33 4CP-2:F: 9:@0A2;34C (4:;<1B<37 B:5A?1;37 B:56KN 3 A2:>:569@>37).

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

A?C9@37 9:@0A2;34:> > AB0C>51;?1943O B0:F0C8-8CO > BC0C23F81 BC0@3<3BC@3>;:J 4A56@A0N1. %UM@:8 95A?C1 :0FC;3KC<3:;;N1 4:88A;34C<33 2:5P;N:

9B:9:G9@>:>C@6 B:>NL1;3D :@>1@9@>1;;:-9@3 4CP2:F: 81;12P10C KC MEE14@3>;:1 >KC38:-21J9@>31 9 B:2?3;1;;N83, ?@: B012A98C@03>C1@ ;1?@: G:56L11, ?18 :G81; @:564: 215:>:J 3;-E:08C<31J;

B012:9@C>57@6 >:K8:P;:9@6 9:>819@;:F: 01L1;37 215:>NO 3 :GH19@>1;;NO B0:G518, >53-7DH3O ;C 4:8BC;3D.

,C438 :G0CK:8, 9:<3C56;:-B93O:5:F3?19431 81OC;3K8N 4:;9@0A30:>C;37 9B:9:GC >"21;37 830C, :GA95:>51;;N1 9:<3C56;N8 4:;@149@:8, > 4:@:0:8 P3>A@ 3 21J9@>AD@ 3;23>32N, B03>:23@ 4 ;1:GO:238:9@3 C;C53KC >KC38:21J9@>37 5D21J > 0CK53?;NO 9:<3C56;NO F0ABBCO: «*:88A;34C-<33 — M@: @:, ?@: 215CD@ 5D23… )KA?C7 4:88A;3-4C<33, 9B1<3C539@ 3KA?C1@ 5D21J, :GHCDH3O97 20AF 9 20AF:8 3 9: 9>:383 F0ABBC83, :0FC;3KC<3-783 3 9::GH19@>C83, >5377 20AF ;C 20AFC, 39BN-@N>C7 >537;31 9: 9@:0:;N 20AF3O, 3;E:0830A7 3 B:5A?C7 3;E:08C<3D, :GA?C7 3 :GA?C796… [@:GN B:;7@6 B0:<199 4:88A;34C<33, ;1:GO:238: B:-;7@6, 4C4 5D23 9>7KC;N 20AF 9 20AF:8» [29, 9. 17].

[. VC0;C02 >N21535 9186 BC0C81@0:> 4:88A-;34C<3J, 381DH3O 01LCDH11 K;C?1;31 257 A9@C-;:>51;37 3 B:2210PC;37 FC08:;3?;NO :@;:L1-;3J > :0FC;3KC<33:

:9;:>;N1 4C;C5N 4:88A;34C<3J 2:5P;N GN@6 O:0:L: 3K>19@;N;

;1:GO:238: :G19B1?3@6 9AH19@>:>C;31 E:08C56;:F: 4C;C5C 257 4:88A;34C<33 9 4CP2N8 ?51;:8 E308N;

<1B:?43 4:88A;34C<3J 2:5P;N GN@6 B: >:K-8:P;:9@3 B078N83 3 4:0:@4383;

<1B:?4A 4:88A;34C<3J ;156K7 B010N>C@6, B:4C :0FC;3KC<37 EA;4<3:;30A1@;

> :9;:>;:8 9@:3@ 39B:56K:>C@6 <15:9@;N1 :E3<3C56;N1 4C;C5N 4:88A;34C<3J;

PR %(!,#) *+T"$()) ) "#+V&'TW !"#$%&'()X *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+-

1 E!)#0 . !+/)) ?, '".&+)?#> %+ 4."'/'2.F '&2+%.9+-.'%%,$ *3/043& . &'/)1 &3*';'!.4)/)1 G.H. I+9+&';+ [2], ; '#%';3 *'4'&'1 "'/'J)%, .#4'&.8)#*. #/'J.;K.)#> 4.", #'-;?)#4%'1 !)>4)/0%'#4. [15]. — !"#$. %&'.

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Page 7: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

246 !"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010

4:88A;34C@:0N 2:5P;N 0C998C@03>C@6 A9@C;:>51;31 3 B:2210PC;31 :@;:L1;3J 4C4 :@-2156;NJ >32 AB0C>51;?194:J 217@156;:9@3 3 GN@6 4:8B1@1;@;N > M@:8 >:B0:91;

;1:GO:238: B0:>107@6 01KA56@C@ 4CP2:F: 4:88A;34C@3>;:F: C4@C [17].

)99512:>C;31, B0:>121;;:1 /. &D@1;9:8 3 1F: 9:C>@:0C83, B:2@>10235:, ?@: :<1;4C MEE14@3>-;:9@3 4:88A;34C<3J B: @C438 BC0C81@0C8, 4C4 2C;;N1 : B:20CK2151;33, A2:>51@>:01;;:9@6 0C-G:@;34:>, 3O B012C;;:9@6 3;@1019C8 :0FC;3KC-<33, B:>NLC5C96, 4:F2C 4:88A;34C<33 0C998C-@03>C5396 4C4 #+#83< *"$ =75.*)(%'(+,#< $(0-/()1%#+/" [10].

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

,1083; «4:0B:0C@3>;NJ PR» :@;:93@97 4 AB0C>-51;3D :@;:L1;3783 > 939@181 «:0FC;3KC<37 — :GH19@>1;;:9@6» 3 :G:K;C?C1@ 4C4 939@18A 9@0C-@1F3J 3 81@:2:> B: 9:K2C;3D B:K3@3>;:F: 3832-PC 4:8BC;33, :B012157DH1F: B:>121;31 :GH1-9@>1;;:9@3 B: :@;:L1;3D 4 ;1J, @C4 3 95APGA, >KC38:21J9@>ADHAD 9 >;1L;1J 3 >;A@01;;1J 9012:J E308N [5]. % M@:8 B5C;1 4:0B:0C@3>;NJ PR 8:P;: 0C998C@03>C@6 4C4 C2CB@CG156;AD B:2-939@18A > 4:88A;34C<3:;;:8 81;12P81;@1 :0FC-;3KC<33. *C4 @:564: 0A4:>:29@>: B03;38C1@ @C-4AD 4:;<1B<3D, :;C 9@C;:>3@97 ?C9@6D 4:0B:0C-@3>;:J 4A56@A0N.

%;A@034:0B:0C@3>;NJ PR 8:P;: :B012153@6 4C4 AB0C>51;?194AD EA;4<3D B: B:2210PC;3D <1-5:9@;:9@3 B:90129@>:8 >KC38:B:;38C;37 3 9:<3-C56;:F: >KC38:21J9@>37 81P2A :0FC;3KC<31J 3 >CP;1JL1J ?C9@6D :GH19@>1;;:9@3, :@ ;C9@0:1;37

3 8;1;37 4:@:0:J ;CB078AD KC>393@ 217@156-;:9@6 3 P3K;19B:9:G;:9@6 2C;;:J :0FC;3KC<33: «#1?6 321@ : 9:<3C56;NO :031;@C<37O 3 <1;;:-9@7O, 0CK215718NO 0CK53?;N83 5D2683 B:>10O GC0610:> M4:;:83?194:J 21@1083;C<33» [3, 9. 12].

\153 9>7K1J 9 >;A@01;;1J :GH19@>1;;:9@6D, ;CB0C>51;;N1 ;C 01C53KC<3D :9;:>;NO :0FC;3-KC<3:;;NO B:@01G;:9@1J, 381D@ 83;38A8 9186 9:9@C>57DH3O:

1) :9>1H1;31 217@156;:9@3 0A4:>:29@>C 3 :G19B1?1;31 81;12P81;@C 3;E:08C<31J :G :GH19@ >1;;:8 8;1;33 (B:@01G;:9@6 >: >KC38:-B:;38C;33);

2) B012:@>0CH1;31 3 A01FA530:>C;31 4:;-E534@:> 3 ;12:0CKA81;3J (B:@01G;:9@6 > FC08:-;3?;:8 9:9@:7;33 9:<3C56;:-B93O:5:F3?194:F: 4538C@C 4:5514@3>C);

3) :G19B1?1;31 :GH19@>1;;:J B:2210P43 3K-G0C;;:J B:53@343, FC0C;@37 C4@3>;:F: A?C9@37 0CG:@;34:> > AB0C>51;?1943O B0:F0C88CO (B:-@01G;:9@6 > B03>10P1;;:9@3 >91O ?51;:> :0FC-;3KC<33 2:9@3P1;3D 11 <151J);

4) E:0830:>C;31 MEE14@3>;:J AB0C>51;?1-94:J 4:8C;2N, 9:K2C;31 2AOC 123;:J «4:8C;2N-81?@N» (B:@01G;:9@6 > 4::023;C<33 9:>819@;:J 217@156;:9@3);

5) B1012C?C :@ B:4:51;37 4 B:4:51;3D :0FC-;3KC<3:;;NO ;:08 3 <1;;:9@1J, :GH1J «4C0@3;N 830C» (B:@01G;:9@6 > 9:<3C53KC<33 ;:>NO ?51-;:> :0FC;3KC<33);

6) B:2210PC;31 4A56@A0N :0FC;3KC<33 > 9:-9@:7;33 F:@:>;:9@3 4 B10181;C8 3 9:<3C56;:-B93O:5:F3?194:1 3O :G19B1?1;31 (B:@01G;:9@6 > 0CK>3@33 3 9C8:C4@AC53KC<33);

7) E:0830:>C;31 4:0B:0C@3>;:J 3;23>32A-C56;:9@3 — E3081;;:F: 9@357, 3832PC, 01BA@C-<33 :0FC;3KC<33 (B:@01G;:9@6 > B:K3@3>;:J 9:-<3C56;:J 321;@3?;:9@3).

);C?1 F:>:07, 217@156;:9@6 >;A@034:0B:0C-@3>;:F: PR KC@0CF3>C1@ B0C4@3?1943 >91 C9B14@N >;A@01;;1J P3K;3 :0FC;3KC<33. I :2;:J 9@:0:-;N, :; 9B:9:G9@>A1@ 01L1;3D 75#8)(4 *%=/5(%-%(< "%/(>5.6"" (9:K2C;37 9::@>1@9@>ADH1F: 4538C@C, > 4:@:0:8 5D23 GA2A@ @0A23@697 G:511

*0N8?C;3;:>C T.%., VCKC0:> ,.Z.

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Page 8: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

!"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010 247

9:F5C9:>C;;: 3 B0:3K>:23@156;:) 3 =75.*)(%"0 ,#57#5./"*%34 >5.2$.%+/*#4 (A9351;37 8:@3->C<33 :0FC;3KC<3:;;:F: B:>121;37 > <157O E:0-830:>C;37 «?15:>14C 9>:1J :0FC;3KC<33», 4:F2C <153 3 KC2C?3 4:8BC;33 > GA4>C56;:8 98N951 9@C;:>7@97 215:8 4CP2:F:). )81;;: >;A@01;;3J PR B:90129@>:8 :0FC;3KC<3:;;NO 4:88A;34C<3J B101>:23@ 3213 0A4:>:29@>C > B:;7@;AD 257 9:-@0A2;34:> E:08A, B:2210P3>C1@ 9::@>1@9@>AD-H31 B0129@C>51;37, AG1P21;37 3 @0C23<33 9 B:-8:H6D <1018:;3J, 7>57DH3O97 9B:9:G:8 >N0C-P1;37 4:5514@3>;:J 9:532C0;:9@3, >N2>3FC1@ «F10:1>», :53<1@>:07DH3O B:K3@3>;N1 <153, 9:K-2C1@ :G:K;C?CDH31 :GH31 <1;;:9@3 83EN 3 938->:5N: E:0830A1@ 123;:1 >"21;31, :G0CK :0FC;3-KC<33, 0CK215718NJ 11 ?51;C83, C > A95:>37O @0C;9E:08C<33 :0FC;3KC<3:;;:J BC0C23F8N :G19B1?3>C1@ >CP;1JLAD 9:<3C56;:-B93O: 5: F3-? 19 4AD 9:9@C>57DHAD M@:F: B0:<199C BA@18 3K-81;1;37 939@18N 98N95:> 3 9;3P1;37 9:B0:@3>-51;37 B109:;C5C.

I 20AF:J 9@:0:;N, 217@156;:9@6 >;A@034:0B:-0C@3>;:F: PR > 4C?19@>1 «9:>1@;34C» 0A4:>:23@1-57 3 B:9012;34C 81P2A ;38 3 0CG:@;34C83 ;C-B0C>51;C ;C E:0830:>C;31 F0C8:@;:J 3 M@3?;:J 939@18N >KC38:21J9@>37 9 B109:;C5:8, 9::@>1@-9@>ADH1J 9:>0181;;N8 B0129@C>51;378 : 9:<3-C56;:J :@>1@9@>1;;:9@3 G3K;19C > 218:40C@3?1-94:8 :GH19@>1: «TN 9@0183897 B:5:P3@6 ;C?C5: B0:<199A, > 4:@:0:8 >N7>57D@97 0CK215718N1 >91-83 <1;;:9@3, ;CO:27@97 @:?43 9:B034:9;:>1;37

81P2A 0CK53?;: B:;38C18N83 <1;;:9@783 3 4:-@:0NJ 9B:9:G9@>A1@ >N0CG:@41 @C4:F: B:>121;37 > 9E101 G3K;19C, 4:@:0:1 B0318518: 257 >91O 3 >9183 A>CPC1@97. ":9@ABC7 @C438 :G0CK:8, 8N A@>10P2C18 ;1:GO:238:9@6 8:0C56;NO <1;;:-9@1J 3 :@40N@:F: 23C5:FC > B03;7@33 215:>NO 01-L1;3J, B032C>C7 G:56L:1 K;C?1;31 A>CP1;3D 2:9@:3;9@>C 9>:3O 0CG:@;34:>, 91061K;:8A :@;:-L1;3D 4 3O 3;@1019C8…» [16, 9. 193].

IO18C :0FC;3KC<33 4:88A;34C<3J 9 >;A@01;-;1J :GH19@>1;;:9@6D 4:8BC;33 B:79;71@ 819@: >;A@034:0B:0C@3>;NO PR > 2C;;:8 B0:<1991 (039.U3).

)K81;1;31 >KF572:> ;C 9>7K3 9 :GH19@>1;-;:9@6D :@0CPC1@ 0CK>3@31 3 9@C;:>51;31 M@:J EA;4<33 4C4 > :0FC;3KC<37O, @C4 3 > :GH19@>1 > <15:8: 2: 910123;N == >. PR 3815 704: >N0CP1;-;AD E:08A CF3@C<33, B012;CK;C?1;;AD 257 :4CKC-;37 >537;37 ;C @1 353 3;N1 F0ABBN (#$%#+/#5#%-%"< 7#$-#$). ,:564: > 1960-1 FF. B:2 >537;318 93-9@18;:F: B:2O:2C 4 :0FC;3KC<3:;;N8 B0:<199C8 > B0C4@341 4:0B:0C@3>;:F: PR B:7>35C96 $*=%.-75.*)(%%.0 ,#%6(76"0, >45D?CDHC7 @C431 B:;7-@37, 4C4 «;C9@0:J4C 3 C2CB@C<37», «0CK0CG:@4C 01-4:81;2C<3J», «>>121;31 B:B0C>:4», «AB0C>51;31 B0:G518C83», «01C53KC<37 B5C;30A18NO B0:-F0C88 21J9@>3J». I5129@>318 B0381;1;37 @1:033 939@18 > B0C4@341 4:0B:0C@3>;:F: PR 9@C5: E:0-8A530:>C;31 2>AO 4:;<1B@AC56;: B0:@3>:B:5:P-;NO B:2O:2:>: «EA;4<3:;1094:F:» 3 «EA;4<3:;C56-;:F:» [18], 0CK53?CDH3O97 9@1B1;6D :@40N@:9@3

PR %(!,#) *+T"$()) ) "#+V&'TW !"#$%&'()X *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+-

%34. 3. IO18C :0FC;3KC<33 4:88A;34C<3J 9 >;A@01;;1J :GH19@>1;;:9@6D 4:8BC;33

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Page 9: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

248 !"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010

:0FC;3KC<3J 4 9>:18A 9:<3C56;:8A :40AP1;3D, ?@: 01LCDH38 :G0CK:8 B:>5375: ;C B:;38C;31 0:53 3 EA;4<3J 4:88A;34C<3J > 939@181 AB0C>-51;37, B:K>:53> 39B:56K:>C@6 B:;7@37 5(.,/"*-%3( 3 75#.,/"*%3( PR-B0:F0C88N.

T1P2A M@383 2>A87 B:570;N83 B:2O:2C83, KC2CDH383 ;143J 4:;@3;AA8, 8:P;: 0CK819@3@6 ?1@N01 8:2153 9>7K1J :0FC;3KC<33 9 :GH19@>1;-;:9@6D.

1. ;.%"7=)0/"*%.0 (75#7.>.%$"+/+,.0) 4#-$()1 — :2;:;CB0C>51;;:1 >:K21J9@>31 ;C :GH1-9@>1;;:9@6, 3F;:030ADH11 B0C>23>:9@6, :GR14-@3>;:9@6 3 M@34A, 9 <156D 3K81;1;37 11 B:>121-;37 257 2:9@3P1;37 40C@4:90:?;NO <151J :0FC-;3KC<33, B:94:564A > 2:5F:90:?;:J B109B14@3>1 @C4:J B:2O:2 :4CKN>C1@97 ;1MEE14@3>;N8. I1J-?C9 M@A 8:2156, B: :<1;4C8 M49B10@:>, B0381;7-D@ > 12–14% :0FC;3KC<3J.

2. ;#$()1 "%9#54"5#*.%"0 9AH19@>A1@ @C4P1 > 0C84CO :2;:9@:0:;;1F: 4:88A;34C@3>;:F: B:2O:-2C 3 B012B:5CFC1@ G:511 353 81;11 B0C>23>:1, ;: ;1B:5;:1 (9 KC8C5?3>C;318 ;1FC@3>;NO EC4@:>) 0C9B0:9@0C;1;31 3;E:08C<33 : <157O 3 KC2C?CO :0FC;3KC<33. (C 91F:2;7L;3J 21;6 M@C 8:2156 KC-;38C1@ :4:5: 50% B0C4@343, > :9;:>;:8 > F:9A-2C09@>1;;NO 3 ;14:8810?1943O 4:8BC;37O.

3. ;#$()1 *&."4#7#%"4.%"0 — 2>A9@:0:;;77 C93881@03?;C7 8:2156 (B:94:564A 3;@1019N :0-FC;3KC<33 >91 P1 2:83;30AD@), B012B:5CFCDHC7 3KA?1;31 8;1;37 CA23@:033 9 <156D 1F: 3K81;1-;37. Q@C 8:2156 B0381;71@97 > 15–30% B0C4@343, B0138AH19@>1;;: > 9E101 B0:3K>:29@>C @:>C0:> 3 A95AF.

4. ;#$()1 +#6".)1%#># 7.5/%(5+/*. — 2>A9@:-0:;;77 93881@03?;C7 8:2156, :031;@30:>C;;C7 ;C B:5;:<1;;:1 9:@0A2;3?19@>:, F21 B109:;C5 >N-9@ABC1@ > 4C?19@>1 F5C>;:F: BC0@;10C B03 2:9@3-P1;33 <151J :0FC;3KC<33. +@ 01CF30:>C;37 ;C 403K39N PR B101O:23@ 4 B0:E35C4@341 >:K8:P-;NO [" 3 4:;E534@:>, C;C53KA B109B14@3> 3 >N0C-G:@41 014:81;2C<3J, 9@C;:>796 >CP;1JL38 4:8-B:;1;@:8 4:0B:0C@3>;:J B:53@343 3 9@0C@1F33. "03 :<1;41 217@156;:9@3 PR A?3@N>CD@ 4C4 M4:;:-83?19431 B:4CKC@153, @C4 3 9:<3C56;N1 C9B14@N,

@C431 4C4 01BA@C<37 4:8BC;33. % ;C9@:7H11 >01-87 M@C 8:2156 KC;38C1@ 12–15% B0C4@343 > ;C3-G:511 B1012:>NO :@0C957O G3K;19C [14].

PR-8:2153 70?1 >91F: B0:7>57D@97 > B7@3 +/5./(>"0- 7#*($(%"0 * ,#%9)",/%#< +"/=.6"", :B01215718NO 3K81;1;3783 BC0C81@0:> @01O B1-0181;;NO:

1) 810:J A2:>51@>:01;37 9:G9@>1;;NO 3;@1-019:>;

2) 9@1B1;6D C4@3>;:9@3;3) :031;@C<31J ;C 3;23>32AC56;N1 353 9:-

>819@;N1 21J9@>37 [30].*CP2C7 3K 9@0C@1F3J >121@ 4 4:;9@0A4@3>;:8A

353 219@0A4@3>;:8A >NO:2A 3K 403K39C:1) «B0:3F0NL — B0:3F0NL» (9@0C@1F37 =,)#-

%(%"0);2) «B0:3F0NL — >N3F0NL» (9@0C@1F37 75"+7#-

+#8)(%"0);3) «>N3F0NL — B0:3F0NL» (9@0C@1F37 ,#%9-

5#%/.6"");4) «;3?67 / 4:8B0:8399» (9@0C@1F37 ,#%,=5(%-

6"");5) «>N3F0NL — >N3F0NL» (9@0C@1F37 +#/5=$-

%"'(+/*.).Y17@156;:9@6 :0FC;3KC<33 8:P1@ :@53?C@697

G:56L1J 353 81;6L1J MEE14@3>;:9@6D > KC>393-8:9@3 :@ B01:G5C2C;37 @:J 353 3;:J 4:88A;34C-<3:;;:J 8:2153 3 9@0C@1F33: «…:@9A@9@>31 ;C2-51PCH1F: 81@:2C 4:88A;34C<3J B01B7@9@>A1@ >:K8:P;:9@3 >:9B03;7@6 <153, 51PCH31 > :9;:>1 :0FC;3KC<33» [17, 9. 175]. V:511 @:F:, B:94:564A > B103:2 :0FC;3KC<3:;;NO 3K81;1;3J B:@01G;:9@6 > 3;E:08C<33 >:K0C9@C1@, C 4:;E534@N, ;CB0:@3>, :G:9@07D@97, :@ >:K8:P;:9@3 3O 4:;9@0A4@3>;:F: 0CK01L1;37 KC>393@ P3K;19B:9:G;:9@6 4:8BC;33 > 2:5F:90:?;:J B109B14@3>1.

T:2156 3 9@0C@1F33 >KC38:21J9@>37 :0FC;3KC-<33 9: 9>:1J :GH19@>1;;:9@6D 01C53KAD@97 B:9012-9@>:8 :B012151;;:F: ,#44=%",./"*%#># +/")0.

%N2157D@ B7@6 4:88A;34C@3>;NO 9@351J, :B01-215718NO 2>A87 BC0C81@0C83 — :@40N@:9@6D 4:88A;34C<3J 3 B0C>356;:9@6D :G0C@;:J 9>7K3:

1) «KC8N4C;31 > 91G1»;2) «:@40N@:9@6 @:564: 91G1»;

*0N8?C;3;:>C T.%., VCKC0:> ,.Z.

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Page 10: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

!"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010 249

3) «KCH3@C 91G7»;4) «@:0F:>57 KC 91G7»;5) «01C53KC<37 91G7» [4]."10>NJ 9@356 B012B:5CFC1@ :@9A@9@>31 PR-

217@156;:9@3 B: :B012151;3D; 20AF31 P1 >12A@ 4 E:0830:>C;3D 9AH19@>1;;: 0CK;NO 8:2151J :0-FC;3KC<3:;;:F: B:>121;37 3O ;:93@151J.

": 2C;;N8 )99512:>C@15694:F: E:;2C IABC > 0C84CO B0:14@C Excellence in Public Relations and Communication Management [22], ?1@N01 F5C>;N1 0:53 :O>C@N>CD@ >9D 9E10A B0C4@3?194:J 217@156-;:9@3 PR-9B1<3C539@:>. =:@7 ;C B0C4@341 @0A2;: B:5;:9@6D 0CK2153@6 M@3 0:53, 4C4C7-@: 3K ;3O :GN?;: :4CKN>C1@97 2:83;30ADH1J.

1. C7(6".)"+/. 7# ,#44=%",.6"04 0C998C@03->CD@ 4C4 «B0:BCFC;239@C», «9B3?0CJ@10C», 4:@:-0NJ 2:5P1; A81@6 9:9@C>57@6 B0199-0153KN, @18C-@3?19431 9@C@63, 0CK0CGC@N>C@6 9:210P38:1 9CJ-@:>, B:2F:@C>53>C@6 0145C8;N1 8C@103C5N, 4:;-@C4@30:>C@6 9: IT). (1 >O:27 > 2:83;C;@;AD 4:C-53<3D, :; B:245D?C1@97 > O:21 01C53KC<33 :0FC-;3KC<3:;;NO B0:F0C88, ?@:GN 2:;19@3 B:K3<3D 0A4:>:29@>C 2: :GH19@>1;;:9@3, ;1 B0129@C>577 91G1 > B:5;:8 :GR181 ;3 39O:2;:J 8:@3>C<33, ;3 :P32C18NO 01KA56@C@:>.

2. D,+7(5/-"%+/5=,/#5 :B0121571@ B0:G518A, 0CK0CGC@N>C1@ PR-B0:F0C88A 3 B03;38C1@ ;C 91G7 >9D B:5;:@A :@>1@9@>1;;:9@3 KC 11 01C53KC<3D. +2;C4: :F0C;3?1;;:1 A?C9@31 > PR-B0:F0C88CO 9: 9@:0:;N 53;1J;:F: 81;12P81;@C :K;C?C1@, ?@: A @C4:F: 9B1<3C539@C B:?@3 ;1@ >:K8:P;:9@3 4:;-@0:530:>C@6 EC4@:0N, ;CO:27H3197 >;1 9E10N 1F: 217@156;:9@3. #A4:>:29@>: >:9B03;38C1@ 1F: 4C4 «;C5C2?34C» 4:88A;34C<3J, B0:14@30ADH1F: 3 B:2210P3>CDH1F: M@A :0FC;3KC<3:;;AD 939@1-8A > 0CG:?18 9:9@:7;33.

3. #:56 7#+5($%",. 7# ,#44=%",.6"04 @01GA1@ A81;37 39B:5;7@6 EA;4<3D B0:81PA@:?;:F: K>1-;C, 9>:1F: 0:2C «B101F:>:0H34C», «3;E:08C<3:;-;:F: G0:410C» 81P2A :0FC;3KC<31J 3 :GH19@>1;-;:9@6D. +; 0CK0CGC@N>C1@ B:>19@4A 2394A993J, >N7>571@ 3 4:0014@30A1@ A95:>37, B01B7@9@>AD-H31 :GH1;3D, :G19B1?3>C7 9@:0:;N 3;E:08C<3-1J, 4:@:0C7 38 @01GA1@97 257 B03;7@37 01L1;3J,

9;CGPC1@ 2>A9@:0:;;1J 9>7K6D, >N79;71@, 01KD-830A1@ 3 3;@10B01@30A1@ 0CK;N1 @:?43 K01;37.

4. E#4#?%", * 5(@(%"" 75#8)(4 9:@0A2;3?C1@ 9 20AF383 81;12P10C83 > >N7>51;33 3 01L1;33 B0:G518, ;C?3;C7 9 B10>:F: >:B0:9C 3 B0:2:5-PC7 B0:<199 2: 9@C233 :<1;43 B0:F0C88N, ?@: A@>10P2C1@ 1F: 4C4 ?51;C 2:83;C;@;:J 4:C53<33 > 4C?19@>1 «81;12P10C B: 4A56@A01», «4:;9A56@C;-@C B: B0:<199A» (.>(%/. 7(5(4(%). ,C4:J 9B1<3C-539@, ;1 :F0C;3?3>C796 53L6 4:88A;34C<3783, C 39B:56KA7 >196 C091;C5 K;C;3J 9:<3C56;:J 3 :0-FC;3KC<3:;;:J B93O:5:F33, B0:>:23@ 8:;3@:03;F 9:<3C56;:J 9012N, A?C9@>A1@ > B101F:>:0CO, E:0-830:>C;33 4:C53<3J, AB0C>51;33 B0:G518C83, :<1;4CO B0:F0C88 :0F0CK>3@37 3 4:;9A56@30:>C-;33 0A4:>:29@>C. *:F2C 53;1J;N1 0A4:>:23@153, :@ 4:@:0NO >: 8;:F:8 KC>393@ EA;4<3:;30:>C;31 :0FC;3KC<33 3 9:9@:7;31 9:<3C56;:-B93O: 5: F3-?19 4: F: 4538C@C 4:5514@3>C, A?C9@>AD@ > B0:<19-91 B5C;30:>C;37 E35:9:E33 3 B:53@343 4:8BC-;33 > 9E101 >KC38:21J9@>37 9 B109:;C5:8, :;3 B:;38CD@ KC2C?3 B0:F0C88N 3 21J9@>3@156;: 9@0187@97 :9AH19@>57@6 ;1:GO:238N1 3K81;1;37.

% 9>:1J 217@156;:9@3 PR-9B1<3C539@N 01C53-KAD@ ?1@N01 0CK53?;N1 EA;4<33:

1) 4:88A;34C@3>;:-3;E:08C<3:;;AD;2) C;C53@34:-B0:F;:9@3?194AD;3) :0FC;3KC<3:;;:-AB0C>51;?194AD;4) 4:;9A56@C@3>;:-81@:23?194AD [5].I0C>;1;31 2:83;30ADH3O 0:51J ?51;:> PRSA,

IABC 3 CPRS >N7>35: >:9@01G:>C;;:9@6 0CK;NO @3B:> PR-9B1<3C539@:>: 91F:2;7 > :0FC;3KC<37O B01:G5C2CD@ 0:53 9B1<3C539@C B: 4:88A;34C<3-78 (37–42%) 3 M49B10@C-3;9@0A4@:0C (16–37%), ;: >91 G:511 KC81@;:J 9@C;:>3@97 @1;21;<37 4 >NO:-2A ;C >12AH31 B:K3<33 0:53 B:8:H;34C > 01L1-;33 B0:G518 (15–21%) [27].

)99512:>C;31 90123 ?51;:> PRSA 3 IABC A4CKC-5: ;C 0C9@AHAD B:@01G;:9@6 > 9>7K7O :0FC;3KC<3J (:9:G1;;: @0C;9;C<3:;C56;NO 4:0B:0C<3J) 9 B0129@C>3@15783 0CK53?;NO 9AG4A56@A0;NO F0ABB, ?@: B:9@C>35: >:B0:9 : G:511 C4@3>;:8 B03>51-?1;33 P1;H3; 3 B0129@C>3@151J F0ABB 0CK53?-;NO 81;6L3;9@>, C @C4P1 4>C53E3<30:>C;;NO

PR %(!,#) *+T"$()) ) "#+V&'TW !"#$%&'()X *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+-

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Page 11: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

250 !"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010

9B1<3C539@:>, 9B:9:G;NO «;C>:23@6 8:9@N» 81P-2A 0CK;N83 ;C<3:;C56;N83 4A56@A0C83, 4 0CG:@1 > 9E101 4:0B:0C@3>;NO PR [23]. Q@: P1 399512:->C;31 B:K>:535: >N7>3@6 9>7K6 2:83;30ADH3O 0:51J, >537DH3O ;C A0:>1;6 KC0CG:@;:J B5C@N 3 94:0:9@6 4C0610;:F: 0:9@C, 9 B:5:8, >:K0C9@:8 3 9@CP18. ]1;H3;N ?CH1 B03;38CD@ ;C 91G7 0:56 9B1<3C539@C B: 4:88A;34C<33, KC0CGC@N>CD@ 81;6L1 3 > <15:8 2:G3>CD@97 > :G5C9@3 PR G:511 940:8;NO 01KA56@C@:>, ?18 8AP?3;N, A 4:@:0NO B101O:2 4 >NB:5;1;3D AB0C>51;?1943O 0:51J, F21 :;3 >N9@ABCD@ 94:011 > 0:53 M49B10@C-3;9@-0A 4 @: 0C, B0:39O:23@ K;C?3@156;: ?CH1. IC8N83 >N9:4::B5C?3>C18N83 7>57D@97 0:53 M49B10@C 3 B:8:H;34C > 01L1;33 B0:G518. Y57 3O 39B:5;1-;37 @01GA1@97 9@CP 9>NL1 2197@3 51@ > 9E101 PR.

+2;:>0181;;: 2:83;30ADHC7 0:56 PR-9B1-<3C 539@C :B0121571@97 :40AP1;318 :0FC;3KC-<33U— /"7#4 *%(@%(< +5($3 3 ,#%/(,+/#4 +"/=-.6"" [23]. IB1<3C539@N B: 4:88A;34C<378 0CG:-@CD@ > :0FC;3KC<37O 9 :@;:93@156;: 9@CG356;N8, 95CG: AF0:PCDH38 :40AP1;318; B:9012;343 — > 4:8BC;37O 9 ;19@CG356;N8 :40AP1;318, ;19AH38 > 91G1 :B012151;;AD AF0:KA; B:8:H;343 > 01L1-;33 B0:G518 3 M49B10@N-3;9@ 0A4 @: 0NU— > E30-8CO 9 :40AP1;318, ;19AH38 K;C?3@156;AD AF0:KA, B03 M@:8 B:8:H;343 > 01L1;33 B0:G518 2:83-;30AD@ > GN9@0:3K81;7DH1897 :40AP1;33, 4:F2C ;1:GO:238N8 7>571@97 ;181251;;:1 21J9@>31 ;C :9;:>1 9:@0A2;3?19@>C, C 0:56 M49B10@C-3;9@ 0A4-@: 0C B012B:?@3@156;C > 93@AC<37O, 4:F2C 19@6 >0187 257 B:9@0:1;37 310C0O3?1943O :@;:L1;3J 3 @HC@156;:F: B5C;30:>C;37.

)@C4, > 0CK;NO :0FC;3KC<37O > KC>3938:9@3 :@ B:53@343, 9@0C@1F3J, 9:9@:7;37 9012N, <151J 3 KC2C? ;C B10>NJ B5C; GA21@ >N2>3FC@697 @C 353 3;C7 8:2156 9>7K1J 9 >;A@01;;1J :GH19@>1;-;:9@6D, 0:56 PR-9B1<3C539@C 3 @.B. +2;C4: 45D-?1>N1 B:5:P1;37 :0FC;3KC<3:;;:-4A56@A0;:F: B:2O:2C (Schein, Handy, Harrison, Hofstede, Katz, Kahn, Kilmann, Saxton, Sathe) 9:9@:7@ > @:8, ?@: 9:210PC;31 F5AG3;;:F: A0:>;7 4A56@A0N — 4:0B:0C@3>;C7 E35:9:E37, 321:5:F37 AB0C>51-;37U— 21@1083;30A1@ >91 :9@C56;N1 BC0C81@0N

>;A@03:0FC;3KC<3:;;:J 9012N: 9@356 0A4:>:2-9@>C, @3BN AB0C>51;?1943O 0:51J, EA;4<3:;C56-;:1 0C9B012151;31 4:88A;34C@3>;NO B:@:4:>, :@;:L1;31 4 B109:;C5A 3 @.2. Q@: B:K>:571@ B012-B:5:P3@6, ?@: F5C>;N8 EC4@:0:8, >537DH38 ;C B012B:?@1;31 :B012151;;:J PR-8:2153 3 PR-0:53, 7>571@97 /"7 ,=)1/=53 :0FC;3KC<33, C 9E:0830:>C;;C7 > ;120CO 2C;;:J 4A56@A0N 3 3;-@103:03K:>C;;C7 9:@0A2;34C83 939@18C 9:<3C56-;NO B0129@C>51;3J : <1;;:9@;NO :031;@C<37O 3 ;:08CO B:>121;37 KC2C1@ ,#44=%",./"*%3( +/5./(>"" 3 +/")" #/%#@(%"<.

,:F2C B0C>:810;: 9:B:9@C>3@6 :9;:>;N1 EA;4-<3:;C56;N1 BC0C81@0N 939@18N >;A@034:0B:0C-@3>;NO 9>7K1J 9 :GH19@>1;;:9@6D (PR-8: 21 53 [14], 0:53 [22] 3 EA;4<33 [5] PR-9B1 <3C 53 9@:>, 4:88A;34C@3>;N1 9@0C@1F33 [30] 3 9@353 [4]) 4C4 81P2A 20AF 20AF:8, @C4 3 9 G:511 :GH38 4:;@14-9@:8 :0FC;3KC<3:;;:J 9012N (@3BC83 9:>819@-;:J 217@156;:9@3 [15] 3 :0FC;3KC<3:;;NO 4A56-@A0 [2], C @C4P1 0:5783 0A4:>:23@151J [2; 13]) (@CG5. 1).

%B0:?18, >10;: 3 :G0C@;:1; ;12C0:8 > B:K2-;3O 0CG:@CO $.(. &1:;@61> >N2>3;A5 9O18A: «:G-0CK — 217@156;:9@6 — 9:K;C;31» [9]. I B:K3<3J 9:<3C56;:J B93O:5:F33 M@: :K;C?C1@, ?@: :G0CK :0FC;3KC<33 KC2C1@ E:08A 3 ;CB0C>51;37 217-@156;:9@3 4:8BC;33, @.1. 11 <153, B0C>35C B0:3K->:29@>1;;:J 217@156;:9@3 3 8:2153 :@;:L1;3J, 4:@:0N1, > 9>:D :?10126, :B:9012AD@ 3 E:0830A-D@ >"21;31 9:@0A2;34:>, 3O 939@18A <1;;:9@1J. ":94:564A 381;;: 939@18C 9>7K1J 9 :GH19@>1;-;:9@6D B:90129@>:8 938>:53?1943O C9B14@:> :0-FC;3KC<3:;;NO 4:88A;34C<3J >5371@ ;C E:083-0:>C;31 :G0CKC :0FC;3KC<33, >;A@034:0B:0C@3>-;NJ PR B0C>:810;: 0C998C@03>C@6 > 4C?19@>1 .>(%/. 7(5(4(%, :G19B1?3>CDH1F: 9: <3 C56 ;:-B93O:5:F3?1943J C9B14@ AB0C>51;37 4:0B:0C@3>-;:J 4A56@A0:J: 11 E:0830:>C;31, B:2210PC;31 353 F5AG3;;AD @0C;9E:08C<3D.

YC;;:1 A@>10P21;31 B:K>:571@ B0:>19@3 BC-0C55156 81P2A PR-8:215783 (9::@>1@9@>1;;: 4:88A;34C@3>;N83 9@35783 3 9@0C@1F3783, 98. @CG5. 1) 3 P3K;1;;N83 <345C83 :0FC;3KC<33 [2]

*0N8?C;3;:>C T.%., VCKC0:> ,.Z.

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Page 12: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

!"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010 251

(A?3@N>C7, ?@: <345 ;191@ ?10@N :B012151;;:F: @3BC :0FC;3KC<3:;;:J 4A56@A0N), C @C4P1 A@:?-;3@6 B:2O:27H31 257 4CP2:F: <345C 0:53 3 EA;4-<33 CF1;@C B10181; — PR-9B1<3C539@C (@CG5. 2).

Q@: ?01K>N?CJ;: >CP;:, B:94:564A B03 B101-O:21 :@ :2;:F: P3K;1;;:F: <345C 4 20AF:8A ;C3-G:511 C4@AC56;C7 B0:G518C 257 81;12P81;@C :0-FC;3KC<33 — @0C;9E:08C<37 4:0B:0C@3>;:J 4A56@A0N. % B10>AD :?10126 ;1:GO:238: 81;7@6 0:56 CF1;@C B10181; 3 939@18A :0FC;3KC<3:;;NO 4:88A;34C<3J 9 <304A530ADH383 > ;1J 939@18C-83 98N95:> 3 8:215783 :@;:L1;3J.

"0:>121;;:1 ;C83 9:<3C56;:-B93O: 5: F3 ?19-4:1 399512:>C;31 >537;37 :G0CKC :0FC;3KC<33 ;C AB0C>51;31 4:0B:0C@3>;:J 4A56@A0:J [8], > O:21 4:@:0:F: GN5: 3KA?1;: > @:8 ?3951 >:K21J-9@>31 9:210PC@156;NO 3 EA;4<3:;C56;NO C9B14-@:> :0FC;3KC<3:;;NO 4:88A;34C<3J ;C >:9B037-@31 3 3;@10B01@C<3D 9:@0A2;34C83 0CK53?;NO

BC0C81@0:> >;A@01;;1J 9012N :0FC;3KC<33, B:2-@ >10P2C1@ 9B0C>1253>:9@6 9215C;;:F: >NL1 >N>:2C.

+2;C4: ;C 9C8:8 2151 :G1 @:?43 K01;37 381D@ B0C>: ;C 9AH19@>:>C;31, B:94:564A, B: 9A@3, :B3-9N>CD@ F1;1K39 123;:F: B0:<199C 9 4A56@A0;: :GA-95:>51;;N83 K>1;6783. I:>819@;C7 217@156;:9@6 B:0:P2C1@ 9:<3C56;NJ 2394A09, > O:21 4:@:0:F: >N0CGC@N>C1@97 939@18C 9:<3C56;NO B0129@C>51-;3J ?51;:> :0FC;3KC<33, B01>0CHCDHC797 > 9>:1-F: 0:2C 4:F;3@3>;AD 4C0@A, 21@1083;30ADHAD 3O 2C56;1JL11 :0FC;3KC<3:;;:1 B:>121;31 3 9@0A4-@A0A :@;:L1;3J; > @: P1 >0187 A@:?;1;31 9:<3-C56;NO 98N95:> 217@156;:9@3 > B0:<1991 2394A0-93>;:F: C;C53KC 8:P1@ B03>19@3 4 981;1 9C8:J 217@156;:9@3 3 @0C14@:033 0CK>3@37 F0ABBN.

&A?L1 >91F: 23;C834A 2C;;:F: B0:<199C 9B:-9:G;C B:79;3@6 <3453?194C7 8:2156 >KC38::G81-;C :0FC;3KC<33 9: 9>:1J :GH19@>1;;:9@6D (039. 4), 4:@:0AD 8:P;: 9E:08A530:>C@6, :B30C796 ;C

PR %(!,#) *+T"$()) ) "#+V&'TW !"#$%&'()X *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+-

$35 6789-:7;<

$35 =>?-:>89@A4:3

%A89 ;76A-BA=3:>8? PR-CA=>89 %A89 PR-45>D3E834:E F7@6D33 PR-

45>D3E834:E

'ACC7@36E-:3B@E? 4:;E-

:>G3?

'ACC7@3-6E:3B@<H

4:389

+0FC;3-?194C7

I:>819@;:- >KC38:21J-9@>ADHC7

%:P26, O:-K73;

"0:BCFC;2C / 8C;3BA57-

@3>;C7

IB1<3C539@ B: 4:88A-;34C<378, B0:BCFC;-

239@, 9B3?0CJ@10

*:8 8A ;3 4C-@3> ;:-3; E:0-

8C <3 :; ;C7!45:;1;31 «+@40N@:9@6

@:564: 91G1»

VD0:40C-@3?194C7

I:>819@;:- B:9512:>C-

@156;C7

$283;3-9@0C@:0,

;C?C56;34

);E:0830:->C;31

Q49B10@-3;9@0A4@:0, 81OC;34 B: 4:88A;3-

4C<378, ;C5C2?34

$;C 53 @3 4:-B0:F ;:9 @3-

?19 4C7

*:;E0:;@C-<37 3 B03-

9B:9:G-51;31*

«^CH3@C 91G7»

"012B03-;38C-

@15694C7

I:>819@;:- 3;23>32A-

C56;C7

+0FC;3KC-@:0, 4::0-23;C@:0

%KC38:B:;3-8C;31

":9012;34 B: 4:88A-;34C<378, 3;E:08C-<3:;;NJ G0:410, B1-

01F:>:0H34

*:; 9A56 @C @3>-;:-81 @: 23-

?19 4C7

*:;4A01;<37 3 B:951-

2ADH3J 4:8-B0:8399

«,:0F:>57 KC 91G7»

"C0@3<3-BC@3>;C7

I:>819@;:- @>:0?194C7

,01;10, 53210

I:<3C56;:1 BC0@;109@>:

":8:H;34 > 01L1;33 B0:G518, 81;12P10

B: 4A56@A01, 4:;9A56-@C;@ B: B0:<199A :0FC-;3KC<3:;;NO B10181;

+0FC ;3 KC <3-:; ;:-AB 0C>-

51; ?19 4C7

I:@0A2;3?1-9@>:

«#1C53KC<37 91G7»

$EI83DE 1. I:B:9@C>51;31 :9;:>;NO EA;4<3:;C56;NO BC0C81@0:> 939@18N >;A@034:0B:0C@3>;NO PR 9 :GH38 :0FC;3KC<3:;;N8 4:;@149@:8

* 5, '".&+)?#> %+ .!)F ' #3L)#4;';+%.. ; =F&'*&+4.8)#*'1 '&2+%.9+-.. !;'1%'1 ?'&+/.: «;)&$';» (&3*';'!#4;') . «%.9';» (&>!';'1 ")&#'%+/) [2]. B''4;)4#4;)%%', ; #.43+-.. ;%34&.'&2+%.9+-.'%%'2' *'%(/.*4+ "' '4%'K)%.F * #'4&3!%.*+? &3*';'!#4;' &)+/.93)4 #4&+4)2.F *'%(&'%4+-.., + ")&#'%+/ ;,%3J!)% "&.#"'#+=/.;+40#> * &+#"'&>J)%.>? &3*';'!#4;+.

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Page 13: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

252 !"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010

*0N8?C;3;:>C T.%., VCKC0:> ,.Z.

PR-CA=>83J3K@>@@<> D368< A;GE@3KED33

«$74AB6E» «)>LE@3KED3?» «!@7:;>@@>> 5;>=-5;3@3CE:>894:BA» «)>@>=MC>@: 6EN>4:BE»

OAD3E89@A> 5E;:-@>;4:BA

":8:H;34 > 01L1;33 B0:-G518, 81;12P10 B: 4A56@A01

!KE3CA5A@3CE@3>":9012;34 B: 4:88A-

;34C<378, «B101F:->:0H34»

&@PA;C3;ABE@3>Q49B10@-3;9@ 0A4-@:0, «81OC;34» B: 4:88A;34C<378

)E@3578?:3B@E? / 5;A5EGE@=E

IB1<3C539@ B: 4:88A-;34C<378, 9B3?0CJ@10

$EI83DE 2. I:B:9@C>51;31 PR-8:2151J 3 PR-0:51J 9 P3K;1;;N83 <345C83 :0FC;3KC<33

%34. 4. T:2156 <3453?194:F: >KC38::G81;C :@40N@:J :0FC;3KC<3:;;:J 939@18N 9: 9>:1J :GH19@>1;;:9@6D

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Page 14: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

!"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010 253

:9;:>;N1 B:5:P1;37 EA;4<3:;C56;:J 8:2153 >KC38:21J9@>37 :@40N@:J 9:<3C56;:J 939@18N 9: 9>:38 :40AP1;318, >:K;34L1J > 0C84CO 93-9@18;:F: B:2O:2C [18].

)@C4, 9:>0181;;N1 4:;<1B<33 AB0C>51;37 4C023;C56;: 81;7D@ @0C23<3:;;N1 B0129@C>51-;37 : 217@156;:9@3 4:0B:0C@3>;NO PR @:564: 4C4 «4:88A;34C@:0:>»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

% KC45D?1;31 :@81@38, ?@: > ;C9@:7H11 >01-87 9AH19@>1;;: 81;7D@97 @01G:>C;37 4 4>C53-E34C<33 3 B:2F:@:>41 9B1<3C539@:>, 0CG:@CD-H3O > 9E101 >;A@034:0B:0C@3>;:F: PR: B:4CKC-@1518 4C?19@>C 9@C;:>3@97 9@1B1;6, > 4:@:0:J

:;3 9B:9:G;N >K7@6 ;C 91G7 0:56 81;12P10C B: 4A56@A01, 4:;9A56@C;@C B: B0:<199A, CF1;@C B101-81;. (C 981;A PA0;C539@C8 2:5P;N B03J@3 9:<3-C56;N1 3 :0FC;3KC<3:;;N1 B93O:5:F3, >5C21D-H31 K;C;3783 : 23;C8341 F0ABB:>NO B0:<199:>, B0C>35CO 81P53?;:9@;:F: 3 81PF0ABB:>:F: >KC-38:21J9@>37, >:9B037@37 3 3;@10B01@C<33 4A56-@A0;NO E1;:81;:>.

);3<330A7 9@0C@1F3?19431 B10181;N, PR-9B1-<3 C 53 9@N:

E:0830AD@ >"21;31 9:@0A2;34:>, B:8:FC7 38 B03B:2;7@697 ;C2 53?;N83 3;@1019C83 3 A>3-21@6 :GH11 B:5:P1;31 4:8BC;33, 8:@3>30AD@ 3O 4 B01@>:01;3D GA2AH1F: > ;C9@:7H11, 9B:9:G-9@>AD@ MEE14@3>;:J C2CB@C<33 B:90129@>:8 9:K-2C;37 :GH1F: 9:<3:4A56@A0;:F: B0:9@0C;9@>C 3 0CK>3@37 9B:9:G;:9@1J 9:@0A2;34:> 4 @>:0?1-9@>A, :GA?1;3D;

:@951P3>CD@ 3K81;1;37 > :GH19@>1, B:53-@3?19431 2>3P1;37, ;:>N1 7>51;37 > @1O;:5:F33 3 4A56@A01 3 2CP1 B10181;N > B030:2;:8 :40A-P1;33.

":BN@43 G:511 :@?1@53>: 0CKF5721@6 ;C9@:7-H11 3 B012>321@6 GA2AH11 9B:9:G9@>AD@ @:8A, ?@: :0FC;3KC<37 ?1@4: B5C;30A1@ 9>:3 21J9@>37 > :@>1@ ;C B012B:5CFC18N1 3K81;1;37 > 9:<3C56-;:J 90121, 9@0183@97 GN@6 B0:C4@3>;:J, 9512:->C@156;:, 4:;4A01;@:9B:9:G;:J.

PR %(!,#) *+T"$()) ) "#+V&'TW !"#$%&'()X *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+-

-&$.%+$#%+

1. $;2011>C _.T. "93O:5:F37 9:<3C56;:F: B:K;C;37. — T.: $9B14@ "0199, 1997.2. VCKC0:> ,.Z., '0183; V.&. !B0C>51;31 B109:;C5:8. — T.: Z(),), 2003.3. V:039:> V.&. #145C8C 3 BCG534 0351JL1;K. — T.: #)"-=:523;F, 1998.4. %3OC;943J +.I., (CA8:> $.). T1;12P81;@. — T.: _C02C034C, 2000.5. ^>103;<1> $.V. *:88A;34C<3:;;NJ 81;12P81;@. — T.: I+Z^, 1997.6. *C@53B I.T., I1;@10 $.=., V0A8 _.T. "CG534 0351JL1;K. ,1:037 3 B0C4@34C. — T.: %356789, 2000.7. *:@510 /. TC041@3;F 81;12P81;@. — I"G.: "3@10, 1999.8. *0N8?C;3;:>C T.%. +G0CK :0FC;3KC<33 4C4 EC4@:0 >:K21J9@>37 ;C 11 4A56@A0A // !B0C>51;31 B109:;C5:8. — 2004. — `19–20.9. &1:;@61> $.(. Y17@156;:9@6. I:K;C;31. &3?;:9@6. — T.: ":53@3K2C@, 1975.10. &D@1;9 /. +0FC;3KC<3:;;:1 B:>121;31. — T.: )(/#$-T, 1999.11. (:029@018 *.$., #322109@0C51 -. V3K;19 > 9@351 EC;4. — I"G.: I@:4F:56894C7 S4:5C Q4:;:8343 > IC;4@-"1@10GA0F1, 2000.12. (6D9@0:8 YP.%., YM>39 *. +0FC;3KC<3:;;:1 B:>121;31. — I"G.: "3@10, 2000.13. #C2C1> %. Q4:;:83?194C7 9:<3:5:F37. — T.: $9B14@ "0199, 1987.14. ,A56?3;943J _.&. PR E308N: @1O;:5:F37 3 MEE14@3>;:9@6. — I"G.: $&','-X, 2001.

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3

Page 15: PR ВНУТРИ КОМПАНИИ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ … · ситуации определяет поведение человека, а это, Крымчанинова

254 !"#$%&'()' *+#"+#$,)%(+- *!&.,!#+- 04(08)2010

*0N8?C;3;:>C T.%., VCKC0:> ,.Z.

15. !8C;943J &.). "93O:5:F37 :0FC;3KC@:094:J 217@156;:9@3 L4:56;34:>. — T.: "0:9>1H1;31, 1980.16. S3O301> ".(. %>121;31 > 0:993J94AD 215:>AD 4A56@A0A. — T.: (:>:9@3, 2000.17. Barnard C.I. (1938). The Functional of the Executive. Cambridge, Harvard University Press.18. Bell S.H., Bell E.C. (1976). «Public relations: functional or functionary?» Public Relations Review, Vol. 2(2).19. Biocca F. (1991). «Television and political advertising». Psychological Processes, Vol. 1. NJ.: Lawrence Erlbaum Associates.20. Bower G.H. (1981). The Psychology of Learning and Motivation. NY., Academic Press.21. Brewer W.F., Nakamura G.V. (1984). «The nature and functions of schemas». In Wyer R.S., Srull T.K. Handbook of Social Cognition. NJ.: Lawrence

Erlbaum Associates.22. Broom G.M., Smith G.D. (1979). «Testing the practitioner’s impact on clients». Public Relations Review, Vol. 5(3).23. Dozier D.M. (1995). Manager’s Guide to Excellence in Public Relations and Communications Management. NJ.: Lawrence Erlbaum Associates.24. Lauzen M.M. (1997). «Understanding the relation between public relations and issues management». Journal of Public Relations Research, Vol. 9(1).25. Lippmann W. (1927). Public Opinion. NY., Harcourt, Brace and Company.26. McLeod J.M., Chaffee S.H. (1973). «Interpersonal perception and communication». American Behavioral Scientist, Vol. 16(4).27. Pierkos J.M., Einsiedel E.F. (1990). «Roles and program evaluation techniques among canadian public relations practitioners». Public Relations

Research Annual, Vol. 2.28. Scheff T.J. (1967). «Toward a sociological model of consensus». American Sociological Review, Vol. 32(1).29. Schramm W. (1971). The Nature of Communication Between Humans. Urbana, University of Illinois Press.30. Thomas K.W., Schmidt W.H. (1976). «A survey management interests with respect to conflict». Academy of Management Journal, Vol. 6.

Государственный университет — Высшая школа экономикиХэш:cfdade589a4c1e045dc9f6736226a1c9, сессия:TQYawkKUFVEYjnnT, IP: 92.242.58.13, дата: 2014-07-01 18:02:52 GMT+3