practice magazine #04 i 2009

I квартал 2009 • praima.ru

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

ТЕМА НОМЕРА

ПРАВДА И НЕПРАВДА О КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ

ИНТЕРВЬЮ

КОРОЛЕВСТВО КРИВЫХ ЗЕРКАЛ

ТЕХНОЛОГИИ

10 ГЛАВНЫХ МИФОВ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

КОММЕНТАРИИ

В КОНТЕКСТЕКРИЗИСА

ИССЛЕДОВАНИЯ

РЕ

КЛ

АМ

А

1I квартал 2009

Здравствуйте, уважаемые читатели!

Хотя мировой финансовый кризис остается главной темой для подавляющей доли деловой прессы, мы решили не посвящать ему весенний номер журнала. Вместо этого мы обсудим тему,

которая актуальна всегда, но получает достойное ее внимание лишь в контексте подобных экономических потрясений. Это эффективность интернет-рекламы, способы ее измерения, сравнения и повышения. Контроль за расходованием и возвратом средств для многих компаний превращается сейчас в условие вы-живания на нестабильных рынках. А без исчерпываю-щей информации контроль невозможен.

В пятом номере наши авторы, эксперты из самых успешных на рынке интернет-маркетинга компаний, расскажут о способах измерения эффективности разных видов интернет-рекламы, об ошибках, которые можно совершить при использовании тех или иных технологий продвижения, об инструментах, помогаю-щих поставить потенциал Интернета на службу вашему бизнесу. Для облегчения восприятия информации на последних страницах располагается краткий словарь терминов. Обратите, пожалуйста, внимание на то, что у «Практики интернет-маркетинга» появился сайт, на котором можно оформить годовую подписку. Его адрес — http://praima.ru.

Темы эффективности интернет-рекламы, новых тех-нологий продвижения, увеличения прибыли бизнеса в Интернете будут подниматься и на крупнейших от-раслевых мероприятиях, которые пройдут этой весной. В первую очередь стоит обратить внимание на конфе-ренцию eTarget (ознакомиться с программой и зареги-стрироваться можно на сайте http://etarget.ru), а также на объединенную конференцию РИФ+КИБ (почитать о ней можно на сайте http://ibconf.ru).

над номером работали:Главный редактор Людмила Кудрявцева

руководитель проекта Константин Рощупкин

корректор Татьяна Лаврухина

дизайн и верстка Юлия ЛюбимоваЯрослав Ушаков

издательКсения Рыжкова

печатьABT Group

размещение рекламыКсения Рыжкова[email protected] +7 (495) 741 77 75

адрес редакции 117418, Россия, Москва, Нахимовский пр-т, д. 47, офис 13-18.+7 (495) 741 77 75 [email protected]

использованы иллюстрации: www.istockphoto.com, www.rocid.ru

авторыанар бабаев (Биплан), андрей веселов (Биплан), алексей иванов (Siniloc), анна караулова (Корпорация РБС), евгений кулаков (Usability Lab), дмитрий браверман (iContext), евгений ломизе (Яндекс), екатерина тихонова (WOM), константин Шурыгин (Ашманов и Партнеры), мария черницкая (iContext), роман вилявин (Promodo)

Редакция не имеет возможности

вступать в переписку, рецензировать

и возвращать не заказанные ею руко-

писи и иллюстрации. Редакция не несет

ответственности за практические

рекомендации, данные аналитиками.

Ответственность за коммерческие

решения, принятые после прочтения

журнала, несет предприниматель.

Редакция не несет ответственности

за содержание рекламных материалов.

Перепечатка материалов и использо-

вание их в любой форме, в том числе

в электронных СМИ, возможны только

с письменного разрешения редакции.

Журнал «Практика Интернет-

Маркетинга» зарегистрирован

в Федеральной службе по надзору

в сфере массовых коммуникаций, связи

и охраны культурного наследия.

Свидетельство ПИ ФС77-31078

от 15 февраля 2008 г.

Тираж 3000 экз. Дата выхода: 23.03.09.

© ЗАО «Ашманов и Партнеры» 2009 г.

I квартал 2009 | www.praima.ru

людмила кудрявцеваГлавный редактор

2 практика интернет-маркетинга

ПРАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГАСодержание

ОБЗОР стр. 10Андрей ВеселовКак горят бюджетыОшибки в планировании контекст-ной рекламной кампании вылива-ются в бесполезное распыление бюджета, а совершить их можно на любой стадии: от выбора реклам-ных инструментов до управления ставками.

ИССЛЕДОВАНИЯ стр. 14Евгений ЛомизеВ контексте кризисаАналитика от компании «Яндекс»: как изменилось поведение пользо-вателей поисковой системы, каким образом это нужно учитывать при разработке рекламной стратегии.

КОММЕНТАРИИ стр. 18Анна Караулова10 главных мифов интернет-рекламыТо, что вы всегда точно знали о рекламе, может оказаться пред-рассудком. Сравните собственные представления с мнением профес-сионала.

РЕКЛАМА стр. 26Екатерина ТихоноваКак измерить эпидемиюИнтервью с руководителем агент-ства вирусного маркетинга. Мож-но ли подсчитать, какую прибыль принес вашему бизнесу удачный запуск рекламного «вируса»? Какие механизмы работают при создании и запуске такой рекламы?

ЮЗАБИЛИТИ стр. 30Евгений КулаковЮзабилити-тести ро ва ние: взгляд на продукт глазами пользователя Ваш сайт кажется вам красивым и удобным? А как воспринимают его те, для кого этот сайт сделан? Теоретизирование и опросы не дадут нужных данных, увидеть сайт глазами целевой аудитории можно только «в полевых условиях».

ТЕМА НОМЕРА ЛИКБЕЗИзмерение, сравне-ние, корректировка эффективности про-движения в Интер-нете — условие вы-живания компании в кризис


СодержаниеПРАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

ИНСТРуМЕНТы стр. 44Роман ВилявинGoogle Analytics как инструмент оценки эффек-тивности продвижения Обзор одного из самых мощных аналитических комплексов, с по-мощью которого можно исследовать и поведение посетителей на сайте, и результативность рекламы, и эф-фективность представления сайта в поисковых системах, и многое другое.

ТЕхНОЛОГИИ стр. 47Константин ШурыгинКоролевство кривых зеркалНеправильная настройка «зер-кал» — точных копий сайта — может на корню подорвать ценность работ по его продвижению в поисковых системах. Причем если вы не знаете о копиях своего сайта, это не значит, что у него их нет.

ИНТЕРВьЮ стр. 50Мария ЧерницкаяПравда и неправда о контекстной рекламеГенеральный директор агентства iContext отвечает на вопросы «Правда ли, что…» Наверняка мно-гие из этих вопросов возникали или возникнут и у вас.

РАЗБОР ПОЛёТОВ стр. 36Кэтлин ФростОбама выигрывает выборы в ИнтернетеПродвижение в Интернете может не только привести новых клиен-тов, но и сделать вас президентом. Американские аналитики считают, что грамотное использование Ин-тернета сыграло значительную роль в успехе избирательной кампании Барака Обамы.

ИНСТРуМЕНТы стр. 39Дмитрий БраверманСистемы автоматизации контекстной рекламы Не меньше трех систем контекст-ной рекламы, тысячи объявлений в каждой из них, необходимость эти объявления время от времени на-страивать… Без помощи специаль-ных программ даже профессионалу становится трудно с этим справить-ся. Появляются инструменты и для непрофессионалов, а мы представ-ляем их обзор.

ЭффЕКТИВНОСТь стр. 56Алексей ИвановИнтернет-реклама в кризис: без лишних трат и ненужных рисковНа что именно надо обратить вни-мание, чтобы контекстная реклама в изменившейся экономической ситуации продолжала приводить клиентов и приносить прибыль.

ДЕНьГИ стр. 60Анар БабаевСпособы измерения эффективности поискового продвижения Продвижение сайта в поисковых системах — услуга с индивидуаль-ным результатом. Существуют ли между вами и вашим оптимизато-ром четкие договоренности, за что вы платите? Уверены ли вы, что платить нужно именно за это?

ПРАКТИКА ПРАКТИКА БИЗНЕС

4 практика интернет-маркетинга

ДНЕВНИКМероприятия

В есна для интернет-маркетологов — это время отраслевых конференций. Самой заметной и представительной как по лицам, так и по поднимаемым

вопросам является конференция eTarget — «Управление аудиторией и реклама в Интерне-те». Она традиционно проходит в конце марта. На конференции будут рассмотрены вопросы планирования рекламных кампаний, повыше-ния и оценки эффективности медийной и кон-текстной рекламы, инновационных рекламных инструментов и многие другие. В следующем выпуске нашего журнала обязательно будет опубликован обзор eTarget.

C 22 по 24 апреля состоится конфе-ренция, которая сейчас называется РИФ+КИБ. Это самое крупное ме-роприятие не только для интернет-

маркетинга, но и для всех отраслей бизнеса в Интернете. Конференция образовалась при слиянии РИФа и КИБа, организаторы которых ради удобства слушателей отказались от конку-ренции и создали единое мероприятие. Вы-ступать на нем будут представители поисковых систем, крупнейших порталов Рунета, популяр-ных сервисов, аналитических компаний, про-вайдеров и домейнеров, дизайнерских студий и компаний по веб-разработке. Обязательно наличествуют в программе «РифоКиба» и сек-ции по поисковой оптимизации и интернет-рекламе. Если вы имеете возможность, обяза-тельно посетите это мероприятие. Оно обещает быть информативным и богатым на общение с экспертами по всем вопросам деятельности в Интернете.

Весенние конференцииО новых горизонтах интернет-маркетинга

www.etarget.ru

www.ibconf.ru


ДНЕВНИКМероприятия

О дна небольшая конференция уже состоялась в са-мом начале весны.

Третьего марта Региональный общественный Центр интернет-технологий (РОЦИТ) пригласил всех на бесплатное мероприя-тие iCommunity, посвященное блогам, социальным сетям и сообществам в Интернете. На конференции, в частности, был рассмотрен ряд кейсов по продвижению товаров и услуг в блогосфере и соци-альных сетях.

Темой одной из секций стал вопрос «Как долго еще будут существовать блоги» — не бу-

дут ли они замещены соци-альными сетями. Эксперты, приглашенные на эту секцию, пришли к выводу, что из бло-госферы в социальные сети уйдут только те люди, которые раньше использовали блоги для коммуникации. В блогах останутся «писатели» (люди, которые самовыражаются при помощи публикации текстов), «читатели» (те, кто читает и комментирует первых) — и «маркетологи» (под этим сугубо условным в данном контексте термином объеди-нены все те, для кого блог станет инструментом развития бизнеса. Например, компа-нии, ведущие корпоративные блоги, или люди, позициони-

рующие себя как эксперты в какой-то отрасли и пишущие на темы этой отрасли в блог, чтобы привлечь клиентов и партнеров).

Получили на iCommunity свое внимание и относительно новые форматы существования социального интернета, напри-мер микроблоггинг, видеоблог-гинг, аудиоподкастинг (ведение блога, записи в котором пред-ставляют собой не набранные тексты, а записанную при по-мощи специальной аппаратуры речь. Прослушиваются такие речевые посты при помощи плеера, встроенного в блог). Все эти новые форматы дают

новые возможности продвиже-ния в Интернете, размещения рекламы, исследования мнений, усиления бренда компании.

Еще один отмеченный на конференции тренд — по-стоянно растущее число поль-зователей социальных сетей и блогов, просматривающих их с мобильных устройств. «Мо-бильный» пользователь — это не только маленький экран и специальный браузер (тем бо-лее, что экраны становятся все больше и Интернет выглядит

на них уже почти так же, как на мониторе компьютера). Это потребность в быстром поиске, в совершенно отличном от «ве-бовского» юзабилити, других принципах дизайна и про-граммирования (сайты должны загружаться гораздо быстрее. Навигация должна быть про-ще. В ссылки должно быть легко попасть, чтобы кликнуть по ним. И так далее).

Это, кроме того, возмож-ность получать координаты местонахождения владельца мобильника и показывать ему рекламу, таргетированную гео-графически вплоть до улицы. Отдельная тема в контексте

мобильного маркетинга — это iPhone. Согласно отчету ком-пании NetApplications, 67% мо-бильного трафика, потреблен-ного по всему миру за февраль 2009 года, пришлось на поль-зователей iPhone. Это не зна-чит, что iPhone есть у каждого третьего жителя Земли. Это значит, что владельцы iPhone используют Интернет боль-ше, чаще и интенсивнее, чем владельцы других мобильных устройств.

Продвижение своих про-дуктов при помощи приложе-ний для iPhone мы еще будем рассматривать. А этот номер посвящен измерению и повы-шению эффективности марке-тинга в «большом» Интернете.

Практика интернет-маркетинга6

ТЕМА НОМЕРА

Эффективность интернет-рекламы

I квартал 2009 7

ОБЗОР стр. 10Андрей Веселов

Как горят бюджетыОшибки в планировании контекстной рекламной кампании выливаются в бесполезное распыление бюджета, а совершить их можно на любой ста-дии: от выбора рекламных инструмен-тов до управления ставками.

ИССЛЕДОВАНИЯ стр. 14Евгений Ломизе

В контексте кризисаАналитика от компании «Яндекс»: как изменилось поведение пользо-вателей поисковой системы, каким образом это нужно учитывать при разработке рекламной стратегии.

КОММЕНТАРИИ стр. 18Анна Караулова

10 главных мифов интернет-рекламыТо, что вы всегда точно знали о рекла-ме, может оказаться предрассудком. Сравните собственные представле-ния с мнением профессионала.

Эффективность интернет-рекламы


ТЕМА НОМЕРАЭффективность интернет-рекламы

1Меньше стало конкурентов в тематиках кон-текстной рекламы — в большинстве из них, а особенно заметно меньше — в тех, которые соответствуют пострадавшим от кризиса

отраслям: «финансы», «банковские услуги», «ипоте-ка» и так далее. Если вы из той же отрасли, но все еще живы — вы можете снять сливки. Уменьшение количе-ства участников рекламного аукциона, сокращение их бюджетов помогает опустить ставки, а значит — дает возможность сэкономить и вам. Вопросу о том, как по-лучить максимум от контекстной рекламы, посвящена статья Евгения Ломизе, который работает в компании «Яндекс».

2Падают цены на медийную рекламу, хоть и не на всех площадках. Кто-то опускает цены вынужденно, чтобы поддержать падающий спрос, кто-то — в порядке рекламной акции

под знаменем «антикризисного предложения». О том, может ли медийная реклама влиять на продажи, как не потратить на нее слишком много, а также о других рекламных инструментах читайте в статье Анны Карау-ловой из «Корпорации РБС».

3И вы можете продвигать «антикризисные предложения». Можно серьезно расширить семантическое ядро для поискового продви-жения и список запросов для контекстной

рекламной кампании за счет словосочетаний «про кризис» (а также со словами «скидки», «экономить» и т. п.). Стоит изучить запросы к поисковым систе-мам — широкое медийное освещение экономической ситуации меняет сознание людей, у них появляются новые интересы, а в статистике запросов возникают новые слова и словосочетания.

Такое масштабное и многоплановое явление, как мировой финансовый кризис, не может быть для бизнеса однозначно негативным. Открываются — для тех, кто их ищет, — новые возможности и неожиданные перспективы.

Основные блюда веб-маркетингового пира во время чумы


ТЕМА НОМЕРАЭффективность интернет-рекламы

4Кроме того, можно пользоваться чужи-ми антикризисными предложениями,

даже если у вас все в поряд-ке. Большинство компаний, оказывающих услуги интернет-маркетинга, уже успели такие предложения сформулировать и огласить. Среди них есть предложения и для потенци-альных клиентов, и для таких, с которыми компании уже работают. Но не все антикри-зисные предложения одинако-во хороши. Подробности — в статье Алексея Иванова, компания «Синилок».

5Контекстная реклама дает эффект быстрых продаж, но про долгосрочные вложе-

ния — поисковую оптимиза-цию — тоже забывать нельзя. Если продвигаться в поиске вы начали совсем недавно, может появиться соблазн «за-сушить» такой неочевидной полезности расходы. Но если этого не делать, вы будете на коне к тому моменту, как вы-шедшие из кризисного анабио-за конкуренты только начнут думать о видимости в поиске. Тем более не стоит вычерки-вать из бюджета расходы на поисковую оптимизацию, если вы уже занимаете хорошие места в выдаче. Для измерения эффективности поисковой оптимизации существуют специальные аналитические сервисы. Одному из них посвя-щен материал Романа Виляви-на, Promodo.

6Процессы, происходя-щие внутри компаний-провайдеров «интернет-рекламы»,

тоже могут быть на руку клиентам. Повышается квалификация специалистов,

ведущих контекстные реклам-ные и поисковые кампании. Вводятся средства автомати-зации работы. Об агрегаторах контекстной рекламы пишет Дмитрий Браверман, руково-дитель проекта SmartContext.

7Выживают лишь сильнейшие — поэто-му если ваша SEM-компания переживет

кризис, вы сможете быть уверены, что поручили про-движение бизнеса в Интер-нете действительно сильному и профессиональному под-рядчику.

8На рынке интернет-маркетинга тоже идет жестокий естествен-ный отбор. Рабочие

места сохраняют только лучшие специалисты, а за-частую даже они попадают под сокращение штатов. Таким образом, если вы не пользуе-тесь для рекламы в Интернете услугами специализированно-го агентства, а ставите такие задачи перед собственным сотрудником, у вас есть шанс принять на работу более высококлассного профессио-нала — возможно, ему даже платить придется меньше, чем в докризисные времена.

9Активная аудитория Интернета сейчас имеет определен-ный социально-

демографический портрет. Значительная ее часть — это молодые финансово благо-получные люди из крупных городов. У них уровень потребления товаров и услуг вследствие кризиса снизится не так сильно, как, напри-мер, у тех слоев населения, которые видят вашу растяжку на улице.


ТЕМА НОМЕРАОбзор

Задумайтесь

На сайте любой системы контекстной рекламы красочно расписано то, что такую рекламу очень легко

спланировать и запустить. Везде вы найдете простые и понятные «шаги» и инструкции, прочтете истории успеха счастливых рекла-модателей. Все действительно так просто? «Любая кухарка теперь может управлять контекстной рекламой»? И да, и нет!

Запустить контекстную рекламу действительно про-сто. И управлять ею несложно. Но почти каждый раз, когда в нашу компанию обращаются ре-кламодатели, которые вели кон-текстную рекламу самостоятель-но, после анализа их кампаний мы видим, насколько обманчивой оказалась эта простота. Видим, сколько ошибок было допущено в процессе планирования и веде-ния кампании. Видим, как бюд-жет «сгорел», не дав ощутимого

Как «горят» бюджеты

Наиболее типичные причины ошибок в планировании ре-кламных онлайн-кампаний, в которых деньги тратятся, а результата нет.

результата, а если результат и был, то намного меньше ожидаемого.

Так в чем именно ошибки? Над чем стоит подумать?

Как считают PPC-системы

Cначала нужно понять один очень важный момент. Вам, конечно, известно, что основные системы разме-

щения контекстной рекламы берут плату за клики (этот способ называ-ется Pay Per Click или сокращенно PPC).

Рекламодатель указывает клю-чевые слова, по которым хочет показывать свою рекламу в резуль-татах выдачи, и сумму, которую готов заплатить за одного посетите-ля. Претендентов на показ рекла-мы по одним и тем же ключевым словам, как правило, много, а число рекламных мест ограничено.

Для распределения «вкусных» мест используется принцип аукцио-на, то есть выше показывается то

Андрей Веселовгенеральный директор, компания «Биплан»



объявление, за клик по которому была назначена цена больше, чем у соседей. При этом нужно понимать, что больший доход системы получа-ют не с тех объявлений, по которым выставлена более высокая ставка, а с тех, где выше произведение ставки на CTR (кликабельность объявления). Таким образом, CTR является принципиально важным показателем для определения «счастливчиков».

На одном из наших семина-ров слушательница скептически отзывалась об эффективности контекстной рекламы: «От этого инструмента нет отдачи, я плачу по сто долларов за клик». Оказа-лось, что тот самый CTR в силу разных причин был у нее крайне низок по сравнению с конкурента-ми. Ей действительно приходилось немало платить за присутствие ее объявлений на хороших местах.

Использование рекламных инструментов по назначению

Мы убеждены, что перед контекстной рекламой нужно ставить только одну цель — продажи.

В случаях с рекламой бренда или инновационного продукта кон-текстная реклама почти всегда неэффективна, и тому есть ряд причин, которые трудно вместить в рамки статьи.

В некоторых отраслях мы наблюдали следующую карти-ну: бренд-производитель ради решения имиджевых задач «приходил» в спецразмещение «Яндекса», платил сумасшедшие деньги и вытеснял тем самым своих дилеров. Ту же задачу он мог решить более дешевыми медийными инструментами, где

стоимость контакта в разы ниже, чем в контекстной рекламе.

Другой пример. Контекстная реклама работает только тогда, когда есть спрос, и этот спрос чет-ко сформулирован в поисковых запросах. Некоторые автодилеры с целью продажи новой марки машины пытаются показывать

свое предложение по похожим, но уже популярным моделям. Это не работает. Они не получают должный уровень продаж и тра-тят деньги впустую.

Планирование

Главная задача на этапе пла-нирования — взять только «свою» аудиторию. Взять ее всю или взять столько,

сколько нужно, — но только «свою». В традиционном спосо-бе размещения Affinity (индекс соответствия выбранного ре-

кламного канала по отношению к целевой аудитории), конечно, тоже важен, но там процент «не нашей» аудитории просто показывает, какое количество контактов пройдет, скорее всего, впустую. При этом «пустые» контакты никак не помешают «целевым». В случае же с PPC

Для распределения «вкусных» мест используется

принцип аукциона, то есть выше показывается

то объявление, за клик по которому была назна-

чена цена больше, чем у соседей



пустой контакт понижает CTR и, следовательно, повышает цену для «целевого» контакта.

Самый простой и понятный пример — уточненный запрос вместо общего.

Допустим, вы — строитель-ная компания и занимаетесь ремонтом офисов. Если вы будете показывать свое предложение по запросу «офис», на ваше объ-явление, конечно, будут кликать и потенциальные потребители тоже, и даже часть из них свяжет-ся с вами и станет вашими клиен-тами. Но! Бюджет будет «гореть» быстро: если текст объявления недостаточно четко сообщает о том, что вы занимаетесь только

ремонтом, то на ваше объявление будут кликать и те, кто ищет арен-ду офиса, и те, кто ищет доставку воды в офис.

Если же никаких разночте-ний по вашим услугам из текста объявления не следует, кликать на него «чужая» аудитория не будет, но бюджету от этого легче не станет: нецелевые по-казы будут быстро снижать CTR, а снижающийся CTR в свою очередь — повышать цену клика. Намного правильнее уточнить ключевое слово и показывать объявление по запросу «ремонт офисов».

Следующий шаг — стоп-слова. Уточнить свой запрос — дело не-обходимое, но недостаточное. Даже если мы уточнили запрос и в каче-стве ключевого слова используем, допустим, «продажа коттеджей», наше объявление будет показано по всем многословным запросам, включающим в себя эти слова. Например, «продажа коттеджей в Ижевске» или «продажа недо-

строенных коттеджей». Что же делать, если мы не хотим ни по-казывать свое объявление таким пользователям, ни уж тем более платить за то, чтобы они приходи-ли на сайт? Нужно использовать оператор «-» (минус). В нашем при-мере это выглядело бы так:

продажа коттеджей -ижевск -недостроенный

Далее — другие специальные операторы. В системе «Яндекс. Директ» помимо стоп-слов и оператора «минус» можно исполь-зовать еще два оператора: «" "» (кавычки) и «!» (восклицательный знак). Что они нам дают?

" " исключает из показов те запросы, где помимо

выбранных нами слов присутству-ет хотя бы еще одно слово (кроме предлогов).

! перед предлогом зафиксирует его обязательное присутствие

в запросе, а перед другими словами исключит их склонения.

Допустим, вы сдаете в аренду ав-томобили с водителем. На первый взгляд, логично давать объявления именно на такой ключевой запрос. Что же будет происходить в реаль-ности? Ваше объявление будет показано как по запросу «аренда автомобилей с водителем», так и по запросу «аренда автомобилей без водителя», то есть вы будете пла-тить за людей, которым нужна дру-гая услуга. Выбрать только «свою» аудиторию и сберечь бюджет в этом случае помогает оператор «!». За-прос будет выглядеть так:

аренда автомобилей !с водителем

Если никаких разночтений по вашим услу-

гам из текста объявления не следует, кликать

на него «чужая» аудитория не будет, но бюджету

от этого легче не станет

Составление рекламных сообщений

Что нужно помнить, состав-ляя рекламное сообщение?

Первый момент чисто технический: если в вашем

объявлении будут присутствовать слова из поискового запроса, они будут выделены жирным шрифтом. Текст, выделенный жирным шриф-том, привлекает внимание поль-зователя — отклик на объявление (CTR) повышается.

Второй момент: пользователь тратит очень малый промежуток времени на то, чтобы решить — кликнуть на ваше объявление или нет. Следовательно, главные ошибки — излишний «креатив» или указание сомнительных с точ-ки зрения аудитории конкурент-ных преимуществ.

РАССМОТРИМ НА ПРИМЕРАХРазве не оригинально будет по за-просу «продажа коттеджей в Под-московье» разместить объявление с текстом: «Англичане понимают в этом! Эта крепость создана для Вас!» Весьма оригинально. Но по-ставьте себя на место человека, который ищет предложения по про-даже коттеджей. Какие «англичане»? Какая еще «крепость»? Скорее всего, он решит, что это объявление здесь по ошибке.

Есть более тонкие нюансы. Вот еще пример текста объявления: «Настоящие итальянские кухни! Доставка 45 дней!». Все, казалось бы, хорошо и правильно, но только профессиональные участники рынка и опытные потребители понимают, что 45 дней — это действительно конкурентное преимущество. Для по-давляющего процента потребителей это недостаток. А значит, они не будут кликать, они сначала пойдут знако-миться с предложениями, где вообще не указывается срок доставки. И уже не важно, что в других компаниях им объявят такой же срок доставки. Клиент уже ушел к конкурентам, а это-го можно было избежать.



Управление ставками

Как вы понимаете, место для вашего рекламного сообщения через системы контекстной рекламы вы покупаете в аукционной борьбе с другими ре-кламодателями. Это похоже на классическую бир-

жу из голливудского фильма. Иногда выгоднее поднимать ставку и занимать лучшее место, иногда лучше отступить. Управление ставками — это борьба. И эта борьба, если ве-сти ее непрофессионально, может «сжечь» любой бюджет.

Даже если рекламодатель знает все тонкости борьбы, он все равно рискует спустить деньги в трубу. Человек лишен возможности постоянно отслеживать изменения ставок в системе. Ему нужно уходить на обед, брать паузы для отдыха, он не может работать 24 часа в сутки.

За время его отсутствия профессионалы контекстной рекламы с помощью специально разработанных программ и сервисов могут принять ряд контрмер. В результате рекла-модатель потеряет позицию или займет ее по цене выше той, которую мог бы заплатить.

Про что еще надо помнить

Эта статья посвящена в основном традиционным ошиб-кам при ведении рекламных кампаний. Но способов терять деньги существует множество.

Пример. Финансовые услуги хорошо реклами-ровать с помощью интернет-рекламы: они «виртуальны», в качестве точки продаж достаточно использовать возмож-ности сайта.

Казалось бы, очевидная вещь — направлять весь трафик по определенному типу услуг на специально созданный для этого раздел. Но что мы видим в выдаче поисковых систем? Часть объявлений ведет на главную страницу, часть — на разделы с общей информацией о продукте, часть — сразу на онлайн-заявку. При этом найти деталь-ное описание всех тонкостей, различные калькуляторы не всегда возможно. И что получается в результате? Ценой серьезных затрат мы привлекли потенциального клиента на наш сайт, но он уходит от нас. Уходит на другой, более гостеприимный сайт.

А еще бюджеты нередко «горят» потому, что никто не проверяет работоспособность всех каналов продаж, качество обслуживания. Не все уделяют внимание маркетинговым исследованиям. Редко кто использует детальную аналитику в качестве инструмента корректировки медиаплана. Но это уже тема для другой статьи.

Одна из ведущих систем контекстной рекламы «Яндекс.Директ» дает своим рекламодателям следующие советы по составлению объявлений:http://help.yandex.ru/direct/text.xml?id=990404

Пишите правильные заголовки. Дайте пользо-вателю понять, что он нашел именно то, что искал, сразу в заголовке объявления.

Включите в текст объявления ключевые слова. Выбирайте правильные ключевые слова. Например, не стоит показывать объявление об аренде квартир по общему слову «аренда». Посетители, которые ищут слово «аренда», часто интересуются текстом стандартного договора аренды, арендой офисов, автомобилей, коттеджей, склада, магазина.

Включите в текст объявления информацию о цене и рекламных акциях. Если пользователь будет заранее знать цену, то клик по объявлению будет означать его заинтересованность в приобретении товара по этой цене.

Создавайте отдельное объявление под каждую группу однотипных ключевых слов и словосочетаний. Мы уверены, что это существенно повысит эффек-тивность рекламной кампании.

Указывайте ссылку на страницу, которая со-держит сведения о товарах и услугах, о которых идет речь в объявлении.

Правильно укажите регионы, в которых будут по-казываться объявления. Но неосторожное исполь-зование геотаргетинга может лишить вас нужной аудитории. Например, если вы продаете квартиры в Москве, не стоит показывать рекламу только москвичам. Квартиры в Москве покупают и жители других городов.

Не используйте название компании или домен-ного имени в заголовке или тексте объявления. Это обычно не является привлекающим фактором, если только вы не используете известные и узнаваемые бренды.


ТЕМА НОМЕРАИсследования

Общие тенденции

В первую очередь стоит отме-тить заметный рост количе-ства поисковых запросов к «Яндексу» (рис. 1).

При этом среднее число запро-сов, которые делает один уникаль-ный пользователь, также увеличи-лось (рис. 2).

Увеличился интерес пользо-вателей Интернета к коммерче-ским предложениям. Об этом свидетельствует рост аудитории

Евгений Ломизеруководитель отдела рекламных

технологий, компания «Яндекс»

В контексте кризисаНовые экономические условия отразились и на рын-ке контекстной интернет-рекламы. Сейчас, когда с начала кризиса прошло некоторое время, мы мо-жем судить о том, какие именно изменения проис-ходят в отрасли.

Рис. 1. Запросы пользователей к поиску «Яндекса», в месяц

«Яндекс.Директа» как на поис-ке «Яндекса», так и в Рекламной сети: показы объявлений «Дирек-та» всегда привязаны к интересам пользователей, и если количество показов растет, значит, растет и ин-терес. Если люди стали чаще адре-совать поиску запросы о коммерче-ских предложениях, в «Директе» сразу отмечается увеличение количества показов (рис. 3).

При этом Рекламная сеть по ка-честву трафика не сильно уступает Поиску (рис. 4).

Рынок контекстной рекламы

Контекстная реклама является решением для тех рекламодателей, которые в связи с кри-

зисом ищут рекламные каналы, обеспечивающие большую отдачу от вложений.

Во-первых, контекстные объ-явления — это не столько реклама в ее классическом понимании, сколько инструмент продаж, бы-стро окупающийся и легко контро-лируемый.

Во-вторых, контекстная реклама в условиях кризиса продолжает работать — число переходов по объявлениям «Яндекс.Директа» растет от месяца к месяцу (рис. 5).Ja

n-07

0

1 млрд

2 млрд

3 млрд

4 млрд

5 млрд

6 млрд

Feb-

07

Mar

-07

Apr-

07

May

-07

Jun-

07

Jul-0

7

Aug-

07

Sep-

07

Oct

-07

Nov

-07

Dec

-07

Dec

-08

Jan-

08

Feb-

08

Mar

-08

Apr-

08

May

-08

Jun-

08

Jul-0

8

Aug-

08

Sep-

08

Oct

-08

Nov

-08



Большинство переходов по-прежнему приходятся на Москву и Санкт-Петербург (рис. 6).

Цены на контекстную рекла-му зависят от сегмента рынка. К примеру, в таких сегментах как строительство, недвижимость, финансы и деловые услуги мы мо-жем наблюдать продолжающееся снижение цены клика. При этом в некоторых сегментах, напри-мер, автомобильном бизнесе или обучении, цена за переход, упав в начале кризиса, сейчас стабили-зировалась (рис. 7).

Цены на контекстную рекламу отражают финансовое состояние отраслей, так как рекламодатели сами назначают ту цену, которую готовы платить. Как только они те-ряют возможность платить много, цены на рекламу в определенном сегменте падают.

Существуют также сегмен-ты, в которых влияние кризиса не ощущается. В первую очередь это сферы потребительских това-ров и услуг. Цена клика в таких категориях как мобильная связь, здоровье, мода и красота не толь-ко не падает, но и демонстрирует небольшой рост. В сферах рекламы и туризма падение цен на рекламу наблюдалось только перед ново-годними праздниками (рис. 8).

Как себя вести рекламодателю

Рекомендации по улучше-нию рекламных кампаний по сути те же, что и в до-кризисные времена. Чтобы

повысить эффективность рекламы, нужно использовать максимально точные и конкретные объявления.

Четкий ответ на вопрос поль-зователя всегда повышает CTR. Так, использование ключевых слов в тексте объявления увеличивает CTR в среднем на 10%, в заголов-ке — на 15 – 17%. Если заголовок начинается с ключевого слова, средний CTR вырастает на 25%.

Указание цены несколько снижает CTR, зато повышает

Рис. 2. Среднее число запросов на одного пользователя в поиске «Яндекса», в месяц

Рис. 3. Аудитория «Яндекс.Директа»: среднедневные показатели за рабочие дни

Рис. 4. Глубина просмотра страниц посетителями, пришедшими из «Яндекс.Директа» по данным «Яндекс.Метрики», октябрь 2008

Jan-

07

Feb-

07

Mar

-07

Apr-

07

May

-07

Jun-

07

Jul-0

7

Aug-

07

Sep-

07

Oct

-07

Nov

-07

Dec

-07

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Mar

-07

Apr-

07

May

-07

Jun-

07

Jul-0

7

Aug-

07

Sep-

07

Oct

-07

Nov

-07

Dec

-07

Dec

-08

Jan-

08

Feb-

08

Mar

-08

Apr-

08

May

-08

Jun-

08

Jul-0

8

Aug-

08

Sep-

08

Oct

-08

Nov

-08

0

1 000 000

2 000 000

3 000 000

4 000 000

5 000 000

6 000 000

7 000 000

8 000 000

9 000 000

10 000 000

11 000 000

12 000 000

13 000 000

14 000 000

15 000 000

Аудитория РСЯ Пересечение Аудиторий Аудитория Яндекса

Яндекс.Поиск Поисковая РСЯ Тематическая РСЯ0

1

2

3

4

5

6



конверсию, так как пользователь, отреагировавший на предложение с указанием цены, с большей вероят-ностью готов воспользоваться им именно на таких условиях.

Использование продающих слов и конкретизация товар - ного предложения помогают по-лучить максимально заинтересо-ванного пользователя. К примеру, если в объявлении в качестве ключевого словосочетания ис-пользуется «купить холодильник liebherr», его увидят только те

Рис. 5. Переходы из «Яндекс.Директа» по данным «Яндекс.Метрики», в месяц

Рис. 6. Переходы с объявле-ний «Директа» по регионам (2008 год, всего)

пользователи, которые хотят купить именно такой холодиль-ник и «спрашивают» у поисковой системы, как им это сделать. Если эти же слова будут использованы в тексте объявления, пользователь с большой вероятностью отклик-нется на него.

Экспериментируя подобным образом с текстами объявлений и следя за изменением конвер-сии, можно подобрать наиболее оптимальный вариант рекламного сообщения. Измерять конверсию

и оценивать качество при-влеченной на сайт аудито-

рии можно с помощью «Яндекс.Метрики».

В настоящий мо-мент «Метрикой» пользуются 44% активных клиен-тов «Директа». За 2008 год число счетчиков, установленных на сайтах, выросло

в 3 раза.

Основатель американской иссле-довательской компании eMarketer Джефф Рамзи называет семь при-чин, по которым мировой финансо-вый кризис наименее негативно ска-жется на рынке интернет-рекламы:

Интернет — значительно более из-меримый и «считаемый» вид медиа, чем традиционные каналы;

Интернет позволяет проводить более точный таргетинг, чем любой другой вид медиа. Это уменьшает рас-ходы, потраченные впустую, сберегает рекламный бюджет.

Интернет интерактивен, поэтому обеспечивает большую вовлеченность потребителя;

Интернет занимает все больше и больше времени людей по срав-нению с другими медиа, особенно у молодых потребителей: подростки и другие молодые группы аудитории проводят в Сети больше времени, чем перед телевизором;

Интернет играет важную роль в движении «consumer-in-control» — то есть дает потребителям возмож-ность контролировать бренды — высказывать им пожелания, доносить до них мнения и отзывы. Это дает маркетологам возможность общаться с потребителями, обсуждать с ними их интересы, предпочтения, планы поку-пок, просто участвовать в обсуждении брендов.

Феномен Web 2.0 (блоги, социаль-ные сети, сервисы коммуникации) дает возможность маркетологам лучше изучить поведение потребите-лей и их предпочтения. «Интернет — это постоянная фокус-группа, да еще и на стероидах» (то есть гиперактив-ная), — констатирует Рамзи.

И наконец, Интернет, в отличие от любого другого медиа, позволяет маркетологам отслеживать весь потребительский цикл — от перво-начального интереса к бренду или конкретному товару до сбора информации, непосредственной покупки и постпродажного впечат-ления потребителя о купленном товаре.

Jan-

07

Feb-

07

Mar

-07

Apr-

07

May

-07

Jun-

07

Jul-0

7

Aug-

07

Sep-

07

Oct

-07

Nov

-07

Dec

-07

Dec

-08

Jan-

08

Feb-

08

Mar

-08

Apr-

08

May

-08

Jun-

08

Jul-0

8

Aug-

08

Sep-

08

Oct

-08

Nov

-08

остальной мир

7%Украина

6%

остальная Россия

30%

Москва

46%

Санкт-Петербург

11%



Рис. 7. СРС по «кризисным» категориям «Яндекс.Директа», еженедельно

Рис. 8. СРС по «благополучным» категориям «Яндекс.Директа», еженедельно

Реакция «Яндекс.Директа» на кризис

Яндекс.Директ» отреаги-ровал на кризис нововве-дениями, позволяющими рекламодателям оптимизи-

ровать свои кампании.Во-первых, клиенты «Яндекс.

Директа», для которых гарантиро-ванные показы являются дорогими, получили возможность регулиро-вать с помощью ставок свои пози-ции в негарантированных показах

Обдуманно экспериментируя с текстами

объявлений и следя за изменением конверсии,

можно подобрать наиболее оптимальный

вариант рекламного сообщенияи выбирать наиболее подходящий для них охват аудитории.

Во-вторых, специалисты «Яндек-са» начали оказывать бесплатную «Первую помощь» по настройке рекламных кампаний всех начи-нающих пользователей «Дирек-

та». После запуска услугой уже воспользовались тысячи клиентов «Директа». Из них более половины приняли рекомендации и использу-ют их в своих рекламных кампаниях. CTR рекламных объявлений после оптимизации возрастает на 0,5 – 1%.

01.IX 08.IX 15.IX 22.IX 29.IX 06.X 13.X 20.X 27.X 03.XI 10.XI 17.XI 24.XI 01.XII 08.XII 15.XII 22.XII

Строительство

Авто – Продажа

Недвижимость

Деловые услуги

Курсы и обучение

Финансы

01.IX 08.IX 15.IX 22.IX 29.IX 06.X 13.X 20.X 27.X 03.XI 10.XI 17.XI 24.XI 01.XII 08.XII 15.XII 22.XII

Мобильная связь

Реклама

Покупки

Здоровье

Туризм

Мода и красота


ТЕМА НОМЕРАКомментарии

Пересечение альтернатив дает любопытную матрицу с возможными вариантами вопросов, которые будут

задаваться менеджеру агентства. Наиболее интересные вопросы задают клиенты, которые разбира-ются в интернет-маркетинге и хотят знать все подробности.

Наиболее часто экспертам интернет-агентств приходится стал-киваться со следующими заблужде-ниями относительно особенностей рекламы в Интернете:

Интернет-реклама неэффективна. В отчетах огромное количество кликов и просмотров, а продажи не растут

Путаница в головах возникает от попыток применить к Ин-тернету реалии оффлайновой рекламы в неадаптированном виде. Для оффлайновых бизнесов не очень важно, как выстроены

процессы внутри компании, если клиент в итоге остается доволен: сколько комнат в приемной и ка-кого цвета стены, есть ли теле-фонный аппарат в зоне прямого доступа или с менеджером сна-чала нужно поговорить, а он уже наберет нужный номер, — все это на продажи влияет косвенно. Если человек пришел в офис ком-пании, он, скорее всего, не уйдет, пока не получит ответ на свой вопрос.

В Интернете все по-другому. Конкурируют между собой не только рекламные объявления. Посетители сравнивают удобство, простоту и информативность сайтов, скорость дозвона по ука-занным телефонам, скорость получения ответа на электронное письмо, свои впечатления от общения с менеджерами, если до-звониться удалось… Сбой, потеря посетителя, может случиться на каждом этапе. И лишь первый этап — рекламную кампанию — контролирует агентство.

Анна Карауловамедиадиректор, Корпорация РБС

главных мифов интернет-рекламы10

На общение между агентствами и клиентами влияют два фактора: «хочет клиент знать под-робности — не хочет клиент знать подробности» и «клиент думает, что разбирается в интернет-маркетинге — клиент думает, что ничего не понима-ет в интернет-маркетинге».

1.



По нашему опыту, на эффек-тивность рекламных кампаний существенно влияет даже не сама информация, размещенная на сай-те, а ее доступность, форма органи-зации. Если рекламодателю нужно продать сложный (требующий большого количества информации для принятия решения) товар или услугу — важно, чтобы телефон на сайте был написан заметно, дозвониться по нему было легко, на другом конце провода всегда находился менеджер, готовый дать консультацию. Если же товар типовой — то же самое касается формы обратной связи и простоты алгоритма покупки. Посетитель сразу должен находить форму зака-за или «корзину», а обрабатывать-ся отправленные запросы должны быстро и с поддержанием обратной связи. Небольшие косметические изменения сайтов, доработка юзабилити способны существенно повлиять на улучшение конверсии.

Разговор о конверсии (пре-вращении посетителей сайта

в клиентов) и способах ее расчета может быть долгим. Главное — считать и анализировать нужно не только конечные финансовые показатели (продажи), но и про-межуточные, в число которых входят звонки, обращения в офис и заявки, пришедшие с сайта. По изменению этих трех харак-теристик и можно оценивать эффект от рекламной кампании.

Медийная реклама не работает на продажи

В Москве сейчас установлены билборды с информацией о рас-продаже со скидкой нового внедо-рожника Renault. Судя по всему, цель этой рекламной кампании — не улучшение имиджа автокон-церна и не информирование о новой модели, а именно продажи автомобилей.

Медийная реклама хорошо ра-ботает на продажи, когда баннеры содержат информацию о скидках

и ограниченных предложениях. Если условия действительно интересные, они привлекут внимание даже тех пользовате-лей, которые покупку совершать не планировали. Конечно, под стимулирование продаж «за-точена» именно контекстная реклама, но у баннеров есть свои достоинства. Например, широ-кий охват.

При высокой конкуренции лучше больше тратить на поисковую оптимизацию / контекстную рекламу

Если отказаться от любого из двух направлений — это, без-условно, отразится на продажах в худшую сторону. Парадоксаль-но, но факт: при высокой конку-ренции поисковая оптимизация и контекстная реклама ни вместе, ни порознь не смогут обеспечить окончательную победу в гонке.

2.3.



По данным статистики сайтов клиентов, которые и продви-гаются в поиске, и размещают контекстные объявления, от-каз от одного из инструментов в пользу другого приводит к потере минимум 20% от общего числа посетителей, дошедших до

целевой страницы или совершив-ших целевое действие. Часто на конкурентных рынках эти 20% весьма критичны.

Возвращаясь к парадоксу из первого абзаца: цель и поис-ковой оптимизации, и контекстной рекламы — увеличение продаж, взаимодействие с теми представи-телями целевой аудитории, которые в самое ближайшее время могут и хотят стать клиентами на уже сформированных рынках. За фор-мирование спроса, привлечение внимания целевой аудитории к дея-тельности рекламируемой компа-нии и ее товарам/услугам отвечает медийная реклама, Public Relations, вирусный маркетинг.

Если рынок уже сформирован, на нем много успешных и сильных игроков, снижение цены и предо-ставление клиентам бонусов в какой-то момент перестает приносить заметные результаты. Борьба начинает вестись за на-строения той части потребителей, которые выбирают товары на основе эмоций и спонтанных по-рывов. В этом случае нужна рек-лама, демонстрирующая чувства, которые испытает человек, если воспользуется предложением.

Запуск дополнительных услуг или инновационных товаров позволяет не только привлечь новых потребителей, но и удер-жать старых, которые по каким-то причинам захотели «чего-нибудь

новенького». В этом случае кли-енты не всегда понимают, что им предлагают и насколько предло-женное полезно. Так было в 80-х годах прошлого века, когда Sony выпустила первый переносной плеер. Так было совсем недавно при появлении iPhone. Реклама,

направленная на формирование спроса, учит, как пользоваться товаром или услугой и для чего это нужно.

Таким образом, при высокой конкуренции стоит использовать все методы интернет-маркетинга. Каждый — для решения своей части задач.

Медийная рекламная кампания — это очень дорого

На размер бюджета медийной кам-пании влияют четыре фактора:

Стоимость разработки баннера: чем сложнее технология — тем выше стоимость.

Площадка (сайт): у каждой пло-щадки свои расценки на размещение рекламы.

Размер баннера: если рассматри-вать по отношению к одной площадке, то чем больше баннер — тем дороже он стоит.

Положение на странице: чем выше баннер — тем больше стоимость размещения. Исключение составляет размещение «в подвале», то есть в са-мом низу страницы.

Конечно, если размещать баннер на главной странице «Яндекса» или Mail.ru, рекламная кампания выйдет «золотой».

Возникает один резонный во-прос: «Зачем?».

Безусловно, есть определенные бизнесы, для которых подобное размещение не только оправдан-но, оно жизненно необходимо. Однако, доля подобных клиентов составляет около 10% от общего числа заказчиков медийной рекла-мы. Для большинства остальных баннерная растяжка на любом из порталов — это деньги, выбро-шенные на ветер.

Пример из практики: в 2006 году баннер с рекламой II ежегодной конференции «Управление аудиторией и рекла-ма в Интернете» в течение одного дня показывался на главной стра-нице «Яндекса». На сайт конфе-ренции eTarget.ru перешло около 600 000 человек. Это было огром-ное количество переходов. Пик на графике статистики посещений в этот день выглядел таким резким, что по сравнению с ним линия, обозначающая количество посе-тителей во все остальные дни, вы-тягивалась в прямую, но… Из этого огромного числа людей лишь двое оставили заявки на участие. Кон-версия была мизерной. Аудитория главной страницы «Яндекса» слишком разная, слишком смешан-ная, процент тех, кому интересна конференция про рекламу в Ин-тернете, в ней невелик.

Вместо того чтобы разбрасы-ваться деньгами, покупая размеще-ние на «имиджевых» площадках с огромной посещаемостью, можно разместить баннеры на дешевых мало- и среднепосещаемых сайтах, которые популярны у представите-лей целевой аудитории. Даже при таком раскладе медийная реклама будет отставать по степени таргети-рованности от контекстной. Зато она будет больше привлекать к себе внимание именно тех людей, кото-рые нужны рекламодателю.

Еще один способ уменьшения стоимости размещения — исполь-зование баннерных сетей, которые предоставляют данные по демогра-фии пользователей. Эта информа-ция позволяет достаточно точно нацелить рекламную кампанию.

4.

Если рынок уже сформирован, на нем много

сильных игроков, снижение цены и предоставле-

ние клиентам бонусов в какой-то момент пере-

стает приносить заметные результаты



Интернет-реклама стоит очень дешево

Так было когда-то. В 2004 – 2005 го-дах компания могла тратить на кон-текстную рекламу 400 долларов в месяц на две системы («Бегун» и «Яндекс.Директ»), получая при-быль, соизмеримую с 5 000 долла-ров сейчас. Дело в том, что эффек-тивность контекстной рекламы оценена и востребованна. Больше игроков — выше цены — ниже эффективность среднестатистиче-ского объявления.

Интернет-реклама перестала стоить очень дешево. Средний бюджет на оптимизацию сайта — 30 000 рублей в месяц не считая стоимости расставляемых ссылок. Крупным агентствам, специализи-рующимся на контекстной рекламе, выгодно работать с клиентами, размещающими рекламу на опреде-ленную сумму. Такая сумма сейчас в среднем по рынку составляет около 20 000 рублей в месяц.

Медийное размещение зависит от расценок площадок. Это один из самых дорогих инструментов интернет-маркетинга. Средний бюджет рекламной кампании това-ров массового спроса — минимум 1 500 000 рублей в месяц. Для тех компаний, у которых нет подобных средств, остается возможность размещения баннеров на узко-целевых площадках, описанных в предыдущем пункте. Подобное

решение может уменьшить расходы на кампанию втрое.

PR-кампании по размещению статей о продукции клиента зачастую оцениваются индиви-дуально для каждого заказчика. Средняя стоимость размещения статьи на сайте с посещаемостью

5. 30 000 уникальных посетителей составляет около 3 000 рублей. Стоимость одного комментария в чужой публикации — от 1 000 до 5 000 рублей в зависимости от известности издания. В рамках средней PR-кампании обычно размещается около 10 статей и примерно столько же коммен-тариев.

Ценовая политика агентств, специализирующихся на вирус-ном маркетинге, включает в себя множество позиций. Суммар-ный бюджет кампании зависит от выбранных клиентом каналов продвижения. Стоимость разли-чается от одной социальной сети к другой. Минимальная сумма, с которой можно идти в агент-ство — около 100 000 рублей.

«Моя жена не ходит на этот сайт. Поменяйте площадку»

Перед тем, как определять способ достижения, нужно подумать о целях. Что хочется получить в итоге? Увеличение продаж? Чтобы о бизнесе узнали возможные клиенты? Или чтобы партнеры говорили: «Видел твою рекламу. Ну ты крут!»? Тогда лучше разместить баннеры там, где партнеры их гарантированно увидят. Результат кампании будет достигнут. Но не нужно оцени-

вать эффективность достижения одних целей метриками, связан-ными с другими целями.

Интернет-реклама — это такая же услуга, как и все остальные. И пусть с первого взгляда в раз-мещении баннеров или текстовых объявлений нет ничего трудного,

6.

Интернет-реклама — это такая же услуга, как

и все остальные. В каждом из направлений

интернет-маркетинга есть свои «подводные кам-

ни» и сложные моменты



в каждом из направлений интернет-маркетинга есть свои «подводные камни» и сложные моменты. Потому стоит больше доверять мнению профессионалов. Дове-рять, но предварительные результа-ты всегда контролировать, заранее договариваясь о том, какими они должны быть.

Почему у некоторых агентств есть комиссия, а у некоторых нет?

Понятно, что агентства — это коммерческие компании, которые не могут и не будут заниматься благотворительностью. То, на чем конкретное агентство зарабатывает, зависит от перечня предоставляе-мых услуг и уровня агентства.

Агентство, занимающееся контекстными рекламными кампаниями, живет за счет так на-зываемого «агентского возврата». Площадка возвращает агентству определенный процент от общей стоимости уже проведенных рекламных кампаний. Чем больше рекламных кампаний проведе-но — тем выше процент. Если агентство крупное, то возвращае-мая агентская комиссия позволяет нормально работать без дополни-тельных платежей от клиентов. Если же агентство небольшое, то сумма возврата незначительна. В этом случае агентство вынужде-но брать со своих клиентов деньги за планирование рекламной кам-пании и управление ею.

Все вышеописанное не касается системы контекстной рекламы Google AdWords — возврата агент-ской комиссии Google не делает принципиально.

Обратите внимание: если агент-ство берет комиссию с клиента, то, по уму, оплата услуги по веде-нию кампаний должна прописы-ваться в договоре отдельно от ре-кламных бюджетов на размещение объявления, так как на деньги, оплаченные за управление и плани-рование, реклама «откручиваться» не будет.

Ценообразование по медийной рекламе строится несколько иным образом. Все площадки предостав-ляют агентствам скидки на разме-щение. Чем больше объемы — тем крупнее скидки. Агентство само решает, какую скидку определить клиенту, а какую — положить в свой карман. Система регулиру-ет сама себя. Каждый из игроков вынужден что-то да брать себе, иначе нечем будет платить зарплату и не на что снимать офисы. Потому цены у крупных агентств в среднем ниже, чем у мелких.

Небольшие медийные агент-ства, чтобы хоть как-то выдержать конкуренцию, или придумывают эксклюзивные услуги, или пока-зывают клиентам начальную цену покупки рекламы, добавляя к ней свою агентскую комиссию.

Скидки есть на все

Нет, не на все. На контекстную рекламу скидок нет.

Объявления в системах кон-текстной рекламы размещаются на условиях аукциона. Если ме-неджер, управляющий рекламной

кампанией, выставит маленькую ставку, объ-явление просто не будет показываться. Поэтому конкуренции на основе снижения цены между агентствами быть не мо-жет по определению.

В январе 2009 года «Яндекс» провел беспрецедентную акцию по предоставлению скидок на контекст. Клиенты могли полу-чить +10% к своему счету. Причем сроков, ограничивающих использо-

Агентства не могут и не будут заниматься благо-

творительностью. То, на чем конкретное агент-

ство зарабатывает, зависит от перечня предо-

ставляемых услуг и уровня агентства

7.

8.



вание средств, объявлено не было. Такого не было раньше, и вряд ли подобное еще повторится.

Да, случается так, что по одним и тем же ключевым словам и одним и тем же площадкам разные агентства выставили разную цену. Однако означает это не то, что клиентам предоставляется скидка (потому что размещение для всех стоит одинаково), а то, что одно агентство показывает бюджет, рас-считанный не на месяц, например, а на две недели. Или на неделю.

Неприятность заключается в следующем: клиент рассчиты-вает, что суммы хватит на опреде-ленный период. А кончается сумма раньше. Приходится или останавливать рекламную кам-панию, теряя темп и клиентов, или добавлять денег. Собственно, на это агентства и рассчитывают: если кампания показала хорошие результаты, клиент оплатит допол-нительный счет.

По всем остальным направле-ниям интернет-маркетинга испол-нители могут дать скидки на свои собственные услуги, теряя выручку, и, как следствие, прибыль.

Общение с клиентами в веб-сообществах — это силы, время и деньги, потра-ченные впустую

Согласно страницам для рекламо-дателей, социальную сеть «Одно-классники.ру» посещают 8 000 000 пользователей в день; статистика LiveInternet указывает, что у со-циальной сети «В контакте» этот показатель находится на отметке примерно 6 400 000; в презентации блоговой платформы LiveJournal

указывается, что «среднесуточная посещаемость составляет 800 000 человек».

Наверное, существуют темы, по которым еще не созданы со-общества и специализированные форумы, на которые не пишут статьи лидеры мнений, и в обсуж-дении которых не проводят часы за компьютерами заинтересованные люди. Но они точно не касаются

массового сегмента. Здесь активно действуют сообщества, посвящен-ные электронным устройствам, детским товарам, автомобилям, ме-бели. Работают форумы о рекламе, консалтинге или медицинских услу-гах. Собирают тысячи участников обсуждения школ, университетов, компаний.

Так или иначе, названия тор-говых марок всплывают в по-добных обсуждениях. После блоговой рекламной кампании магазина «Утконос» в 2008 году упоминания брендов в форумах и блогах стали восприниматься более настороженно и не слишком приветствуются посетителями. Но потребность в качественной и разносторонней информации осталась, а значит, эта потребность как-то должна удовлетворяться.

Прямые продажи в блогах и фо-румах практически не срабатывают. Можно не работать и не общаться с этой аудиторией. Тогда с ней общаться будут другие. В том числе и конкуренты, которые чаще всего не упускают возможность настро-ить непосредственную комму-никацию со своими настоящими и будущими клиентами.

Уже сейчас в «Одноклассни-ках» и «В контакте» существуют группы, созданные маркетоло-гами известных компаний. Так, очень активен в Интернете сото-вый оператор «Билайн». Работа-ющие на него специалисты ищут при помощи «Поиска по блогам» «Яндекса» отзывы недовольных потребителей и помогают им решать возникшие проблемы. По мнению руководства компании, это отличный способ удержать клиентов в ситуации высокой конкуренции на рынке сотовых связей, повысить лояльность к бренду, а также найти новых по-купателей.

Для размещения рекламы в Интернете обязательно нужен сайт

В 2007 году ЦУМ размещал в Интернете баннерную рекламу, которая содержала всего одно со-общение: «Открылся обновленный 4 этаж ЦУМа». Ссылка с баннера не работала. Ее просто не было. Рекламная кампания была призна-на эффективной. Люди сразу шли по известному каждому москвичу адресу на четвертый этаж ЦУМа, в посредничестве сайта необходи-мости не было.

Контекстные системы позволя-ют создать виртуальную визитку («мини-сайт»), на которой будет размещено название компании, контактные данные и номер теле-фона, краткое описание реклами-руемых товаров и услуг и, при жела-нии, конкурентные преимущества.

Это всего лишь два примера того, как можно обойтись без сайта.

Если агентство берет комиссию с клиента, то,

по уму, оплата услуги по ведению кампаний долж-

на прописываться в договоре отдельно от рек-

ламных бюджетов на размещение объявления

9.

10.

24 Практика интернет-маркетинга

ЛИКБЕЗ


РЕКЛАМА стр.26Екатерина Тихонова

Как измерить эпидемиюИнтервью с руководителем агент-ства вирусного маркетинга. Можно ли подсчитать, какую прибыль при-нес вашему бизнесу удачный запуск рекламного «вируса»? Какие механиз-мы работают при создании и запуске такой рекламы?

ЮЗАБИЛИТИ стр.30Евгений Кулаков

Юзабилити-тестирование: взгляд на продукт глазами пользователя Ваш сайт кажется вам красивым и удобным? А как воспринимают его те, для кого этот сайт сделан? Тео-ретизирование и опросы не дадут нужных данных, увидеть сайт глазами целевой аудитории можно только «в полевых условиях».

Интернет-маркетинг суще-ствует не в вакууме, он тесно связан с созданием сайтов (веб-программированием, ди-

зайном, CMS), частью его является мар-кетинг в социальных сервисах (SMO), теория и практика ведения корпоратив-ных блогов, вирусный маркетинг, элек-тронная коммерция. Каждая из этих тем для своего раскрытия заслуживает издания отдельного журнала. В рамках

нашей рубрики «Ликбез» мы публикуем обзоры, исследования, интервью с экс-пертами в вышеозначенных вопросах.

«Ликбез» — это не «материалы для чайников». Это расширение кругозора потребителя услуг интернет-маркетинга, это самая важная информация о техно-логиях, с которыми последнему обяза-тельно придется сталкиваться. Большое внимание в рамках «Ликбеза» будет уде-ляться инновациям в интернет-рекламе.

Очень часто заказчики таких услуг ис-пользуют их либо потому, что это модно, весь Интернет только об этом и говорит, а конкурент уже давно пользуется, либо потому, что компания-провайдер таких услуг очень хорошо умеет их продавать. Тем временем, у каждой технологии есть не только плюсы, но и минусы, а приспо-соблена она для решения конкретных задач, которые не для каждой компании актуальны.


ЛИКБЕЗРеклама

Количественная и качественная оценка вирусного маркетинга

Лучшее доказательство эффективности вирусного марке-тинга — это, пожалуй, то, что последний год или два слово «вирус» применительно к Интернету ассоциируется у мно-гих не с вредоносными программами, а с новым реклам-ным форматом. Вирусный маркетинг является подвидом так называемого WOM-маркетинга, который широко при-меним не только в Интернете, хотя в этой статье именно об этом его виде и пойдет речь.

Какизмеритьэпидемию?

циалисты по вирусам, но и менеджеры по работе с клиентами. Однако когда го-ловокружение от успехов начинает прохо-дить, большинство клиентов задаются во-просом «и что?». Каким образом большое количество просмотров ролика повысит продажи? Особенно в свете того, что вирус высокого полета не должен быть похож на рекламу, а значит, бренд или продукт мо-гут даже не упоминаться в нем. Иногда для того, чтобы вирус возымел рекламный эф-фект, его маскируют под случай из реаль-ной жизни, а потом создатели «разобла-чают» его — естественно, чужими руками. Так было с видеороликом, показывающим сошедшего с ума «офисного хомячка», буй-ства которого были якобы сняты скрытой камерой обычного московского офиса. Позже «оказалось», что ролик был ча-стью рекламной кампании нового фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен». По сюжету фильма офисный работник, из-мотанный рабочей рутиной и напряженны-ми отношениями в коллективе, становится профессиональным убийцей.

Аналогичный алгоритм был исполь-зован в вирусной рекламе интернет-провайдера «Стрим»: в Интернет была

Расшифровывается эта аббревиатура как word-of-mouth, в дословном переводе — «с чужих слов», в художественном перево-де — «сарафанное радио». Смысл термина

заключается в том, что в WOM-маркетинге рекламное сообщение доносится до потребителя другим потре-бителем, а не через медийные каналы: телевидение, радио, прессу или рекламные щиты. Для того что-бы система работала, реклама должна быть похожа на рекламу как можно меньше. В случае «партизан-ского маркетинга» она должна выглядеть как реко-мендация, обмен опытом, свидетельство «простого человека», которому другой человек доверяет боль-ше, чем глянцевой домохозяйке из рекламы. Вирус похож на рекламу еще меньше. Вирус — это что-то интересное до такой степени, что его хочется пока-зать другому. Картинка, видеоролик, песня, текст… При удачном исполнении вирус охватывает Интернет со скоростью и тотальностью лесного пожара в сухую погоду. Конечно, чтобы это сработало наверняка, ви-рус должен направляться и подталкиваться умелыми руками WOM-маркетологов. Клиенту остается лишь запрашивать в поиске по блогам ключевое слово, описывающее вирус, и наблюдать, как множатся упо-минания и отзывы.

Первоначальные ощущения от этого могут быть эйфорическими, в том числе если у рекламного агентства профессионалами являются не только спе-

Беседовала Людмила Кудрявцева


Сегодняшняя мода на вирусный маркетинг — это признание его эффективности или все же авансы, выдаваемые стройности идеи

медиавируса? Каковы доказательства того, что вирусы работают?— Вирусный маркетинг в России — это модное направление, но нельзя сказать, что оно не эффективно для продвижения опре-деленных продуктов. В основном его используют в сетках B2C. Ведь основным распространителем вирусных продуктов являет-ся широкая прослойка народа.

Доказательствами же эффективности этого метода продвиже-ния являются результаты проведенных кампаний, а также то, что мы сейчас об этом с вами разговариваем.

Расскажите, пожалуйста, как проходит кампания по запуску ви-руса в Интернете, какие она имеет стадии, какие действия про-

изводятся на каждой из них.— Мы смотрим на то, какая информация о продукте уже есть в Интернете, а также на интересы целевой и околоцелевой ау-диторий. Исходя из этого, разрабатываем стратегии посева1 таким образом, чтобы подстроиться под предпочтения и по-нятия о фановости2 аудитории, а дальше остается посеять ви-русный контент в нужное время в нужном месте, поддержать, если это потребуется, и следить за распадом3. Кажется, что все это очень просто, но на самом деле очень много сил уходит как на этапе креатива, так и на этапе его реализации, потому что приходится воплощать в жизнь не просто рекламные посылы,а продукт более сложный, который не вызовет отторжения целевой аудитории.

Какие критерии для определения успешности вирусной реклам-ной кампании вы используете?

— Критерии — это конкретные цифры просмотров посеянного контента, охват аудитории, а также людская молва, которая следу-ет эдаким шлейфом за каждой успешной вирусной кампанией.

Имиджевый эффект вируса, запущенного в Интернет, часто из-меряют на основании роста упоминаемости бренда. Подсчиты-

ваются упоминания в блогах, социальных сетях, других сервисах, которые поддерживают создание пользователем собственного контента. Используется для этого сервис «Яндекса» «Пульс бло-

РекламаЛИКБЕЗ

Екатерина ТихоноваРуководитель, Агентство WOM

1 Посев — действия по первоначальному появле-нию ссылки на вирус.

2 Фановость — от англ. «fun» — веселье. Понятия аудитории о фановости — это то, что кажется дан-ной аудитории смешным.

3 Распад — распространение вируса, процесс передачи его пользователями друг другу.

выложена запись разговора службы поддержки «Стрима» с нервным абонентом, у кото-рого вдруг возникли пробле-мы со связью после долгого времени безупречной рабо-ты. В течение нескольких не-дель аудиозапись гуляла по Интернету — пользователи от-правляли друг другу ссылку, публиковали ее в своих бло-гах. Помимо собственно про-слушивания записей простые пользователи, «звездные»

блоггеры и интернет-СМИ рассуждали о том, этично ли было выкладывать запись, правильно ли вели себя опе-раторы поддержки или, на-оборот, неприкрыто издева-лись над неуравновешенным человеком.

Эффектность этих вирус-ных кампаний не подлежит со-мнению. Но можно ли оценить их эффективность? Насколько меньше людей отправились бы в кинотеатр смотреть «Осо-

бо опасен», если бы не вирус? Неужели недостаточно было классического трейлера с Анджелиной Джоли, едущей в «Жигулях» и бегущей по по-езду, чтобы заманить в кино-зал всю целевую аудиторию? Стало ли больше клиентов у «Стрима»? Улучшилась ли репутация этого провайдера, стали ли люди думать, что у него хороший сервис?

Когда в ролике упомина-ется бренд или продукт, эф-

фективность вируса можно оценивать по общим крите-риям эффективности имид-жевой рекламы, но так бы-вает не всегда. Эти и другие вопросы эффективности ви-русного маркетинга, воз-можности ее прогнозирова-ния, а также факторы, на нее влияющие, мы обсудили с ЕкатеринойТихоновой,ру-ководителем Агентства не-стандартного маркетингаWOM.


несколько месяцев назад в Сети была сделана попытка запустить вирус-ное видео сети питерских кафе, где пришедшего на завтрак посетителя встречали две обнаженные девицы, готовившие блинчики из муки, в ко-торой они предварительно друг друга сексуально обваляли. Мне смотреть на это было противно, потому что еще в детстве нас учили мыть руки перед едой, — а тут в мозг заклады-валась идея, что как ты ни намывайся, тебя в этом заведении все равно на-кормят едой, приготовленной далеко не по классическим рецептам.

Может ли вирусная кампания дать не только имиджевый эффект,

но простимулировать рост продаж? При каких условиях?— Обычно во всех вирусных реклам-ных кампаниях идет косвенное влия-ние на продажи, но если, например, в некой забавной флеш-игре или ви-деоролике будет ссылка на интернет-магазин, то здесь появится прямое влияние на продажи. Все зависит от продукта, с которым работаешь. Продажи того, что развлеченный пользователь может купить сразу по-сле коммуникаций с вирусом, выра-стут. Однако если ему придется идти в магазин, здесь рост продаж просчи-тать будет сложно.

В некоторых вирусах централь-ная роль бренда или продукта

очевидна. В некоторых — не совсем. Кое-где — как, например, в ролике для рекламы фильма «Особо опа-сен» — вообще не упоминается то, что рекламируется. Какие вирусы эффективнее?— Эффективнее, безусловно, те, где упоминание о продукте есть. Но это не значит, что в каждое вирусное видео нужно вставлять пэкшоты6 с названием продукта. Часто бывает достаточно маленькой этикетки, ко-торая не будет раздражать, но расска-жет пользователю о том, кто подарил ему 3 минуты развлечения.

Рассуждения об эффективности вирусного маркетинга часто осно-

ваны на том, что в наше время очень

госферы»4. Есть ли еще какие-то ин-струменты для того, чтобы отследить имиджевый эффект?— Для анализа имиджевого эффек-та важно не просто собрать в отчет упоминания бренда. Это только кажется, что табличка из тысячи ссылок выглядит представительно и многое говорит о проведенной к ампании. Очень важно всю эту собранную информацию проана-лизировать и понять, сколько было негативных отзывов, а сколько по-зитивных, а также оценить их вес. (Ведь одно дело, когда отзыв появля-ется на форуме с посещаемостью 200 человек в месяц, а другое дело, когда его в своем блоге пишет Тема Лебе-дев5). Необходимо просмотреть все эти данные с оглядкой на календарь (недели, дни, часы) и понять, как по-влияла проведенная нами деятель-ность на мнение о бренде.

Учитываются ли при подсчете упо-минаний в блогах какие-то каче-

ственные характеристики таких упо-минаний? Правда ли, что хороши даже упоминания в негативном ключе?— Как я уже говорила выше, в нашем агентстве принято обращать внима-ние клиента в отчетах не только на ко-личественные, но и на качественные характеристики упоминаний. Упо-минания в негативном ключе хоро-ши исключительно для тех брендов, которые не боятся выглядеть скан-дально и стремятся к этому. Здесь к месту будет фраза «черный пиар — тоже пиар». Если же у бренда есть стройная идеология, не позволяю-щая вольных игр с аудиторией, то не-гатив может нелицеприятно сказать-ся на имидже. Но здесь уже мы берем на себя обязательства всеми силами сгладить такого рода отзыв.

Существует ли вообще понятие «неудачный», «неправильный» ви-

рус? Или главное, чтобы был рост узнаваемости, количества упомина-ний бренда? Какие типичные ошибки совершают вирусопускатели?— Лично для меня неправильный вирус — это негармоничная идея, вызывающая отторжение. Например,

В конце 2007 года агентство PR Technologies, интернет-издание Mediarevolution.ru и журнал «Секрет Фирмы» провели исследование рас-пространенности в России вирусного маркетинга. 77% респондентов заявили, что считают вирусный маркетинг эффективным средством коммуникации со своей аудиторией. При этом использовали средства вирусного маркетинга в 2007 году 36% компаний-респондентов. 75% опрошенных считают, что наиболее важным для успеха кампании явля-ется качество контента — насколько вирусный сайт, картинка, игра (и так далее) являются креативными, неожиданными, провокационными.

Директор агентства 4experience Михаил Иванченко, комментируя ре-зультаты исследования, отметил, что стоимость вирусных кампаний будет расти (если сегодня она в среднем составляет $10 000, то в будущем вырастет до $50 000). А вслед за ней будут расти масштаб и эффективность кампаний. «Если трендом 2007 года стали блоги, то трендом 2008 года, по всей видимости, станет видео (в том числе видео-блоги)», — прогно-зирует Иванченко.

4 http://blogs.yandex.ru/pulse/

5 Артемий (Тема) Лебедев — владелец дизайнерской «Студии Лебедева», автор скандального блога в ЖЖ. Блог обладает боль-шой посещаемостью, комментируемостью и цитируемостью.

6 Пэкшот — фото товара или иного объекта крупным планом.

ЛИКБЕЗРеклама


высок уровень «рекламного шума» во всех медиа-средах. Поэтому ре-кламные сообщения в традиционном формате отфильтровываются, не до-стигнув сознания потенциального по-требителя, а «вирус» взламывает за-щиту. Будет ли так всегда или через какое-то время и вирусы начнут «рас-кусывать» и игнорировать? — Страх, смех, секс, любовь, дети, животные и многие другие вечные ценности всегда будут востребова-ны. От эмоций не убежишь никуда. До тех пор, пока у людей будут воз-никать креативные идеи, исполь-зующие вышеуказанные понятия, вирусы будут работать.

Допустим, привыкание к вирусам все же наблюдается, эффект будет

падать. Сузится ли область примене-ния вирусов до провокационного маркетинга? Или все же останется возможность применять их для ком-паний, которые не хотят использовать в рекламе секс, смех и страх, шоки-ровать или злить людей?— Кроме секса, смеха и страха есть еще огромное количество вещей, трогающих потребителя за душу. Например, невероятное количе-ство просмотров на YouTube.com собрал ролик со смеющимся ре-бенком. Дитя радостно хохочет в камеру целых 5 минут, разряжая обстановку на всех концах Земли, где бы ни включили этот ролик. Удивляюсь, почему никто из дет-ских брендов не обращает внима-ния на этот факт.

Отношения с этикой сложны и за-путанны у любого рекламного

формата, а у вирусов особенно. Не чувствуют ли себя люди обмануты-ми, когда смешной мультик или сен-сационная новость оказываются ча-стью рекламы? Не теряют ли они доверие к бренду?— У потребителя в голове подсо-знательно заложено правило: кто рассмешил, тот и хороший. Дове-рие к бренду может быть утеряно, если в рекламе содержится обман, а вот если вирус позволил рассла-биться, взбодриться или получить

полезную информацию, то и оби-жаться не на что.

Еще один вопрос относительно этики. Посев вируса часто осу-

ществляется при помощи популярных блоггеров, так называемых «тысяч-ников». Блоггер с аудиторией в не-сколько тысяч читателей вывешивает в своем дневнике ролик, картинку или игру для того, чтобы многочис-ленные подписчики «заразились» ви-русом и разнесли его по своим бло-гам. Не вредит ли «тысячнику» разоблачение вируса? Сколько раз и как часто одного человека можно задействовать, чтобы аудитория не потеряла доверие?— Для того чтобы посев не был ра-зоблачен, надо действовать крайне аккуратно, индивидуально подби-рая под каждого клиента блоггеров с нужной целевой аудиторией. В Жи-вом Журнале за 2007 и 2008 годы было проведено такое количество неудачных кампаний с использова-нием «тысячников», что аудито-рия теперь напряженно реагирует на любую ссылку в блогах лидеров мнений. На данный момент есть не-сколько тысячников, с которыми мы прекратили сотрудничество из-за «износа» их читателей. Они допу-скали в своих дневниках слишком много рекламы, не поставив себе какую-то моральную границу коли-чества платных постингов. Соответ-ственно, размещаться у них уже нет смысла, потому что все их записи пролистываются читателями как не-интересные и неправдивые.

Существуют ли какие-то неожи-данные «побочные» эффекты

от вирусной или скрытой рекламы в блогах? Известно, например, что многие блоггеры писали о том, как они попытались сделать заказ через сайт «Утконоса», а там что-то плохо работало. В результате компания по-лучила возможность улучшить свой сервис, ознакомиться с жалобами и предложениями потребителей. Ка-кого рода еще побочные эффекты ви-русных кампаний вы можете приве-сти на основе своего опыта?

— Побочными эффектами можно назвать как раз сбор мнений о про-дукте, бренде, промо-сайте, каче-стве обслуживания и многих других вещах. Ведь часто наши клиенты не имеют желания или возможно-сти собирать мнения приверженцев продукта, так как это требует вре-менных, денежных и трудозатрат. А здесь пользователь в разговоре высказывает те или иные замечания, которые мы можем группировать, анализировать и использовать даль-ше в разработке стратегии бренда.

Правильно ли предположение, что рекламный эффект от вируса

краткосрочен? Что происходит после того, как ролик, например, уже все посмотрели и обсудили? Сколько времени обычно проходит от посева вируса до кульминации упоминаний и от кульминации до затихания волны?— Эффект, как вирусная волна, за-висит от качества вируса, а также от его целевой аудитории. Неко-торые флешки или видеоролики могут год за годом обходить весь мир, так как используемые в них идеи межнациональны или нахо-дятся вне временных рамок. Дру-гой контент может быть посеян хоть на 20 фановых и тематических ресурсах и из-за неудачной идеи не распасться вовсе. Третий же вирус проживет неделю, а потом попадет в Канны. Не угадаешь.

Можете ли вы привести пример вирусной кампании не в Интерне-

те, а в оффлайне? Чем такие кампа-нии отличаются от онлайновых?— Первое, что пришло на ум — это вирусный слоган: «Евросеть, Евро-сеть, цены просто — о**еть!». Каза-лось бы, обычная матерная реклам-ная частушка, а живет и переходит из уст в уста до сих пор. Главное отли-чие ее от интернет-вирусов состоит в том, что для посева использовались стандартные способы продвижения (ТВ, радио, наружка), а пошло все с помощью «сарафанного радио», эффект от которого не прекращается и по сей день.

РекламаЛИКБЕЗ


ЛИКБЕЗЮзабилити

Что тестировать и зачем?

Если вы никогда не наблюдали в юзабилити-лаборатории за тем, как кто-то пользуется вашим продуктом, вы действуете вслепую, — пишет «гуру» юзабилити Скотт Беркун. — Вы просто не можете знать, приносят ли ваши усилия хоть какую-нибудь пользу или, напротив, еще больше затрудня-ют работу с продуктом. Вещи, на кото-рых вы фокусируете внимание, могут оказаться совершенно ненужными пользователям. Без регулярного те-стирования в юзабилити-лаборатории на стадии разработки проект обя-зательно пойдет по неверному пути, и конечный результат будет неудобен для пользователей.

Юзабилити — это качественный при-знак, который определяет, насколько интерфейс пользователя удобен, легок в использовании. У юзабилити есть не-сколько количественных составляющих:

Евгений КулаковШеф-редактор, компания USABILITYLAB

Юзабилити-тестирование:взгляднапродуктглазамипользователя

Узнать, как оценивают пользовате-ли качество и удобство сайта, можно несколькими способами. Наибо-лее распространены опрос фокус-группы и проведение юзабилити-тестирования.

Обучаемость: насколько легко пользователи могут выполнить основ-ные задачи, впервые встретившись с незнакомым им интерфейсом.

Продуктивность: насколько быстро и результативно пользователи могут работать с сайтом после того, как ознакомятся с ним.

Запоминаемость: После того, как пользователь снова вернется к интерфейсу через определенный промежуток времени, насколько легко ему будет восстановить свои навыки работы с данным интерфейсом.

Эффективность: сколько ошибок делает пользователь, насколько серь-езны эти ошибки, насколько легко эти ошибки исправить.

Удовлетворенность: насколько пользователю приятно пользоваться данным интерфейсом.

Испытание на пользователях отличается от фокус-группы. Опрос фокусной группы хорош для мар-кетингового исследования, но для оценки качества интерфейса необходим непосредственный контакт

с пользователем. Бессмысленно слушать, что пользователи «хотели бы» сделать в том или ином случае: надо просле-дить, что они делают на самом деле.


ЮзабилитиЛИКБЕЗ

Какие существуют техноло-гии тестирования?

Тестировать можно любой пользователь-ский интерфейс (или его прототип), с помощью которого пользователь решает свои задачи: интернет-сайт, интранет-сеть, бизнес-приложение, «коробочный» программный продукт, мобильный теле-фон, бытовое электронное устройство, информационный киоск с тач-скрином, голосовое меню и т. д. Виды юзабилити-тестирования:

Мобильное: Например, комплекс Morae для юзабилити-тестирования от компании TechSmith помещается в небольшом чемоданчике — но при этом позволяет за 15 минут развернуть полноцен-ную юзабилити-лабораторию на территории заказ-чика. Мобильное тестирование проводится тогда, когда критически важно протестировать продукт в реальном контексте использования (например, на рабочем месте телефонного оператора).

Удаленное: пользователь работает с про-граммой или сайтом «в естественных услови-ях», например, у себя дома — при помощи спе-циального приложения для проведения он-лайн конференций. При этом его взаимодействие с системой специальным образом замеряют, а с ним самим проводят телефонное интервью. Этот экзотический вид тестирования приме-няется тогда, когда аудитория труднодоступна (например, находится за рубежом).

Лабораторное: наиболее полноценное. Пользователи приглашаются для работы с интерфейсом в лабораторию. Такое тестирова-ние позволяет снять все показатели, вплоть до мельчайших движений глаз.

Все эти показатели измеряются в цифрах. Для измерения этих показателей и служит юзабилити-тестирование — экс-периментальный метод, построенный на интервьюировании респондентов по заранее составленному сценарию и на-правленный на выяснение того, как пользователи работают с продуктом.

Нет лучшего способа получения обратной реакции на дизайн и на разработку продукта, чем наблюдение за пользователем, который работает — или пытается работать — с этим продуктом. Традиционное юзабилити-тестирование (в котором ваши поль-зователи или респонденты, похожие на ваших пользователей, выполняют определенные задачи по списку) практически ни-чем невозможно заменить при выявлении проблем и отноше-ния пользователя к тестируемому продукту, приложению, сайту

или к новому устройству. Тестирование помогает дизайнерам и разработчикам, менеджерам и директорам скорректировать свое видение продукта, его опций, стилистики описаний или интерактивности, которые могут запутывать пользователя или ставить его в тупик — а могут, наоборот, помогать.

Задачи юзабилити-тестирования в каждом случае вытекают из логики продукта и зависят от той стадии, на которой он на-ходится. Можно провести тестирование раннего прототипа продукта и понять, насколько эта идея жизнеспособна. Можно протестировать уже готовый продукт и понять, какова будет его судьба после внедрения. Или провести тестирование уже функционирующего продукта и понять, где именно люди терпят неудачу при работе с ним. Задачи зависят от того, на какие во-просы вы хотите получить ответы.

Все как в жизни

Для того чтобы провести эф-фективное юзабилити-тести ро-вание, надо сделать три вещи:

1. Выбрать целевых пользова-телей, наиболее типичных для проекта или продукта, напри-мер, посетителей определенного коммерческого сайта;

2. Попросить их выполнить наиболее типичные для продукта задачи;

3. Проследить за тем, как пользователи выполняют эти задачи — какие ошибки со-вершают, с какими трудностями сталкиваются, — и объективно измерить все проблемы.

Нужно четко понимать, кто является целевой аудиторией тестируемого продукта и вы-бирать такого респондента, который разделяет мотивацию работы с этим продуктом. Например, если речь идет о банковской системе, то чело-век должен быть с опытом и по-нимать, какие трудности могут возникать во время работы с подобным продуктом. Обыч-ный человек сможет найти про-блемы, но они могут оказаться несущественными для работ-ников банка. Он не заметит, например, что продукт работа-

ет очень медленно (потому что сам он никуда не торопится), а для сотрудника банка это может оказаться критично.

Самое важное — проводить тестирование отдельно с каж-дым пользователем, причем да-вать ему самостоятельно решать возникающие проблемы. Если помогать пользователю, даже просто привлекать его внима-ние к какому-то определенному элементу на экране, то можно испортить результаты. Ведь тестируется не человек, а про-дукт, — надо не помогать пользователю, а фиксировать проблемы интерфейса.

Отдельное юзабилити-тестирование — удоволь-ствие достаточно недоро-гое. Ведь для того, чтобы обнаружить 80% наиболее серьезных проблем с юзаби-лити, вполне достаточно 5 – 7 респондентов. Таким обра-зом, можно уложиться в один день тестирования.

Однако юзабилити-тестирование надо проводить на каждом значительном этапе жизни продукта — на прототи-пе, перед выпуском, да и впо-следствии, при редизайне — и вносить изменения в дизайн после каждого из тестов. Тести-рование — это итеративный процесс, и метод последова-тельного дизайна в наибольшей степени позволяет улучшить


Уровни профессионализма

Насколько «глубоко копать» — конечно, в каждом конкретном случае решает заказчик. Оценка юзабилити-параметров продукта может быть проведена с различной глубиной и эффективностью:

Самостоятельная оценка по чек-листам. Существуют общепринятые правила юзабилити, гайдлайны, и владелец/разработчик продукта самостоятельно может проверить интерфейс на соответствие им. (Однако эти правила не всегда при-менимы к конкретному продукту и не могут объяснить, что делать с недостатками.)

Экспертная оценка по эвристикам. Компании, занимающиеся юзабилити-инженерией, разрабатывают соб-ственные методики оценки продуктов различной направлен-ности. Для сайта интернет-магазина это будет одна методика, для бухгалтерской программы — другая. Экспертная оценка заметно дешевле, чем тестирование, но проходит без привле-чения реальных пользователей.

Юзабилити-тестирование «своими руками». Вполне «бюджетный» вариант с хорошим соотношением «цена/качество». Существует, впрочем, риск допустить одну-единственную — но критическую — ошибку, которая сведет на нет все результаты. (Так, например, неопытные модераторы на тестировании часто, сами того не желая, дают респонденту подсказки по работе с продуктом.)

Тестирование в юзабилити-компании. Профес-сионалы не только обнаруживают проблемы интерфейса, но и выдают рекомендации по их устранению. Кроме того, компании обладают методиками и технологиями, которые выводят анализ на качественно более высокий уровень. Для поиска респондентов применяется специальное анкетирова-ние; для фиксации данных — мощное дорогое оборудование; для обработки – специализированное ПО. Отсутствие же по-добных инструментов может сделать весь последующий анализ настолько трудоемким, что само тестирование потеряет смысл.

качество конечного продукта. Есть еще несколько условий эффектив-ности тестирования:

Респондентом не может быть кто угодно; необходимо соблюсти несколько условий. Социально-демографический портрет, мотива-ция, навыки и умения — все харак-теристики должны соответствовать целевой аудитории продукта.

«Снимаемую» в процессе тестиро-вания информацию важно правильно структурировать и обработать — для этого существует специальное обо-рудование, ПО и методики.

Нельзя откладывать тестирова-ние на пользователях до последнего момента: большинство критических ошибок, обнаруженных во время теста, уже будет невозможно испра-вить. Многие из этих ошибок будут носить структурный характер, и для их исправления придется переделы-вать все с нуля.

Единственный способ получить качественный пользовательский интерфейс — начать тестирование с самого начала развития проекта и продолжать проводить тесты на каждом этапе.

Как проходит тестирование

Участники тестирования — ре-спонденты — отбираются и на-нимаются на основе специальной скрининговой анкеты. С ее помо-щью отсеиваются те, кто не входит в целевую аудиторию продукта. Наиболее подходящих респонден-тов приглашают на тестирование.

Собственно тестирование проходит следующим образом. Модератор и респондент находятся в разных помещениях, разделенных односторонним зеркалом — «зер-калом Гизелла». (На Западе есть компании, которые используют веб-камеры вместо одностороннего зеркала, однако это менее удобно.) Это позволяет модератору и другим наблюдателям — например, заказчи-ку — наблюдать за всеми действиями респондента.

Комната модераторов — помеще-ние, напичканное аппаратурой. Ком-ната респондента — гораздо более уютная (и даже более теплая): почти домашнюю обстановку воссоздают

Рис.1. Пользователи рассматривают страницу в определенной последовательности. Лабораторное юзабилити-тестирование позволяет зафиксировать эту последовательность.

ЛИКБЕЗЮзабилити


мягкое освещение, комнатные рас-тения и различные элементы декора.

Процесс юзабилити-те сти ро ва-ния — обычно оно длится около 40 минут — записывается видеока-мерами. Одна из камер расположена на мониторе респондента и отсле-живает мимику, движение глаз и т. д. Другая — на некотором расстоя-нии — снимает общее поведение респондента. Изображение трансли-руется на монитор, расположенный в комнате модератора. Общаться помогают различные средства связи (например, интерком).

Во время юзабилити-тести рова-ния модератор просит респонден-тов выполнить типичные задачи, которые можно решить с помощью данного продукта. (Они сформули-рованы заранее.) Модератор должен уметь держать респондента сфокуси-рованным на задачах, но при этом не помогая ему в их решении.

Но бесстрастно наблюдать за этим довольно сложно. В том числе поэто-му модератор и респондент должны находиться в разных помещениях, общаясь друг с другом посредством различных устройств связи.

Основную техническую трудность процедуры юзабилити-тестирования представляет большой объем дан-ных, который нужно зафиксировать для последующего анализа:

1. Речь модератора и респондента;

2. Выражение лица респондента (снимается на видеокамеру);

3. Изображение экрана компьюте-ра, с которым работает респондент;

4. Различные события, происходя-щие на компьютере, связанные с дей-ствиями пользователя: перемещение мышки и нажатия на ее клавиши; использование клавиатуры; переходы между экранами (браузера или другой программы).

Все эти потоки данных должны быть синхронизированы, чтобы при анализе их можно было бы со-относить между собой.

Пользователи рассматривают веб-страницу в определенной по-следовательности. Лабораторное юзабилити-тестирование позволяет зафиксировать эту последователь-ность (рис. 1).

Наблюдатели, которые участву-ют в тестировании наряду с моде-ратором, ведут заметки по мере обнаружения проблем. (Эти запи-си тоже нужно синхронизировать с другими данными так, чтобы потом можно было легко найти фрагмент, прокомментированный в заметке наблюдателя.)

После окончания тестирования респонденту часто дают заполнить специальный опросник (метрики) для оценки субъективных ощуще-ний от работы с продуктом.

Наиболее интересная, даже захватывающая технология — это

тестирование продукта при помо-щи айтрекинговой камеры (eye-tracking — англ. «отслеживание глаза»). Респондент выполняет задание, а модератор и заказчик в другой комнате видят, куда именно направлен его взгляд в каждый момент времени. Айтрекинговая камера — совершенно непримет-ный ящичек около экрана — ловит и фиксирует движения глаз поль-зователя при помощи инфракрас-ного луча. Становится ясно, какие элементы интерфейса пользователь замечает, а какие — нет, сколько времени он смотрит на одни и сколь-ко — на другие. Это позволяет обнаружить и наглядно представить все проблемы интерфейса.

«Тепловая карта» интерфейса, составленная с использованием айтрекинговой камеры(рис. 2).

При помощи камеры eye-tracking можно узнать, например…

Где пользователь ищет необходи-мую ему информацию?

Сколько времени понадобится поль-зователю, чтобы найти информацию?

Какие элементы интерфейса отвле-кают пользователя, мешают ему?

С чего пользователь начинает обзор страницы и в какой последова-тельности рассматривает ее?

Концентрируется ли взгляд пользо-вателя на баннерах?

Рис.2. «Тепловая карта» интерфейса, составленная с использованием айтрекин-говой камеры

Итого

Если с веб-сайтом трудно работать, то посетители просто уходят с него. Если сайт запутанный, то посетители тоже уходят. Если главная страница сайта не заявляет четко и ясно, какие задачи сайт позволяет выполнить, то посетители уходят. Если информация

на сайте не отвечает на ключевые вопросы посетителей, то они уходят… Может, это тенденция? Не бывает посетителей, которые внимательно изуча-ют «справочное руководство по работе с сайтом» или тратят свое время на освоение его интерфейса. В Интернете полным-полно других ресурсов, поэтому уйти с сайта — первое побуждение, возникающее у посетителей, когда они сталкиваются на нем с какой-либо трудностью.

Вот почему измерение юзабилити и улучшение интерфейса сегодня стало необходимым условием выживания сайта в Интернете.

ЮзабилитиЛИКБЕЗ


ПРАКТИКА

Рубрика «Практика», в полном со-ответствии со своим названием, является собранием руководств к действию. Здесь вы прочитае-

те материалы о том, как решить ту или иную проблему с сайтом или рекламной кампанией. Здесь же публикуются обзо-ры инструментов интернет-маркетинга:

сервисов для поискового продвижения, сбора и анализа статистики, обработки рекламных объявлений.

«Теория, мой друг, суха, но зеленеет жизни древо», — говорил у Гете Мефи-стофель. Сердцем рубрики, конечно, яв-ляются рассказы о положительном опыте использования инструментов и стратегий

интернет-маркетинга. В этом номере мы узнаем, как собирал плоды с древа Веба сам Барак Обама, президент США. Имен-но продвижение собственной кандида-туры в Интернете — в социальных сетях, блогах, на видеохостингах — поспособ-ствовало, по мнению американских ана-литиков, победе Обамы в борьбе за пост.


РАзбоР ПолёТов стр. 36Кэтлин Фрост

Обама выигрывает выборы в ИнтернетеПродвижение в Интернете может не только привести новых клиентов, но и сделать вас президентом. Аме-риканские аналитики считают, что грамотное использование Интернета сыграло значительную роль в успехе избирательной кампании Барака Обамы.

ИнсТРуменТы стр. 39Дмитрий Браверман

Системы автоматизации контекстной рекламы Не меньше трех систем контекст-ной рекламы, тысячи объявлений в каждой из них, необходимость эти объявления время от времени на-страивать… Без помощи специаль-ных программ даже профессионалу становится трудно с этим справиться. Появляются инструменты и для не-профессионалов, а мы представляем их обзор.

ИнсТРуменТы стр. 44Роман Вилявин

Google Analytics как инструмент оценки эффективности продвижения Обзор одного из самых мощных ана-литических комплексов, с помощью которого можно исследовать и пове-дение посетителей на сайте, и резуль-тативность рекламы, и эффективность представления сайта в поисковых системах, и многое другое.

ТехнологИИ стр. 47Константин Шурыгин

Королевство кривых зеркалНеправильная настройка «зеркал» — точных копий сайта — может на кор-ню подорвать ценность работ по его продвижению в поисковых системах. Причем если вы не знаете о копиях своего сайта, это не значит, что у него их нет.

ИнТеРвью стр. 50Мария Черницкая

Правда и неправда о контекстной рекламеГенеральный директор агентства iContext отвечает на вопросы «Правда ли, что…» Наверняка многие из этих вопросов возникали или возникнут и у вас.


ПРАКТИКАРазбор полётов

Кэтлин Фростобозреватель Elixir Interactive

Значительные перемены обещала США политическая программа, которую продвигали оба канди-дата в президенты в ходе из-

бирательной кампании 2008 года. Обама и МакКейн оба, хотя и с разными целями, обещали существенное изменение курса государственной политики после собственного вступления в должность. Однако перемены в обще-стве произошли еще раньше и материализовались в виде роста избира-тельной активности, которую спровоцировал Интернет. Социальный веб1 оба кандидата превратили в инструмент для распространения полити-ческих новостей и идей, отслеживания интереса избирателей, создания осведомленности и организации сообществ по собственной поддержке.

Избиратели тоже использовали медийный потенциал Сети в соб-ственных интересах — для оглашения мнений и создания политического контента с национальным охватом. Интернет выпестовал граждан, кото-рые по-настоящему вовлечены в избирательный процесс и которые там по-настоящему заметны. Изменения — не в будущем, они уже произошли.

обама выигрываетвыборы в Интернете

От редактора: статья была написана в октябре 2008 года, до президентских выборов в США, когда еще не было известно, в чью пользу про-голосует американский народ. Основным выводом статьи является то, что Барак Обама использовал потенциал Интер-нета для общения с избирателя-ми намного эффективнее, чем Джон МакКейн. Сегодня, после выборов, этот тезис нашел самое веское подтверждение в виде победы Обамы.

и новости о ходе предварительного этапа выборов. Исследование также установило, что молодежь и демо-краты используют онлайн-медиа для потребления и обмена поли-тической информацией в большем объеме, чем сторонники других партий и люди старшего возраста.

Оба кандидата в президенты вложили значительные средства в поисковую оптимизацию как важнейший инструмент своих интернет-стратегий. Компания AdGooRoo выпустила исследование, в котором анализируются SEO-

Демократы более активны в поиске

От чтения новостей о выбо-рах к просмотру полити-ческого видео: количество американцев, исполь-

зующих Интернет для получения информации, значительно увеличи-лось по сравнению с предвыборной гонкой 2004 года. Cогласно иссле-дованию Pew Internet & American Life Project, проведенному в июне, сейчас 40% американцев получают в Интернете необходимые сведения


Разбор полётовПРАКТИКА

кампании обоих кандидатов. Анализ показал, что сайты про Обаму полу-чили в пять раз больше переходов с поиска, чем сайты с информацией о МакКейне, — 22 миллиона против 3,5 миллионов посетителей. Веб-сайты, созданные для поддержки Обамы, оказались на 57% более популярными, но республиканский кандидат получил на 11% больше переходов с сайтов, которые не были аффилированы с его кампанией. С точки зрения эффективности

поискового маркетинга кампании обоих кандидатов имеют пример-но одинаковую результативность. Интернет-маркетологи МакКейна более точно выбирали ключевые слова для поискового продвижения, зато Обама умудрился получить посетителей с общетематических запросов, таких как «помада» и «Полсон». Но сильнее всего пере-вес Обамы заметен в ранжировании сайта в естественных результатах поиска2. Сайт МакКейна оказался

на первой странице поисковой вы-дачи Google по 67 ключевым словам, а сайт Обамы — по 117.

Сообщества избира-телей в социальных сетях

Особенно влиятельными в отношении выборов оказались социальные сети. Исследовательский

центр компании Pew выяснил, что две трети пользователей Интернета в возрасте до 30 лет являются участ-никами социальных сетей, и по-ловина из них использовали эти площадки для сбора или распро-странения информации о выборах. Посредством социальных сетей по Интернету в огромном количе-стве распространялись политиче-ски ангажированный развлекатель-ный контент и информация.

«Новые медиа3 предлагают кандидатам альтернативу или допол-нение возможности вкладывать ре-кламные бюджеты в традиционные медиа4», — говорит Гари Дреник, президент компании BIGresearch. «Кандидаты должны прислуши-ваться ко всему, что хотят донести до них избиратели, и использовать все виды медиа, а не только традици-онные, чтобы выстроить стратегию эффективного влияния на электо-рат». Кандидаты на кресло в Белом Доме использовали преимущества альтернативных медиа-форматов (например, социальных сетей), по-лучив, таким образом, доступ к той аудитории, которой часто пренебре-гают в предвыборных кампаниях.

Сейчас на Facebook5 в груп-пах поддержки Обамы состоят 2 250 000 пользователей, а в группах поддержки МакКейна — 579 000. В «Твиттере»6 у Обамы 100 000 читателей (причем он сам пользует-ся этим сервисом), у МакКейна — чуть больше трех тысяч.

Не желая ограничивать свою активность социальными сетями, оба кандидата создали форумы для объявления о последних событиях и поощрения активности сторонни-

1 Совокупность интернет-сайтов, впи-сывающихся в идеологию «Веб 2.0», которая подразумевает общение поль-зователей сайта, создание ими соб-ственного контента, возможность вести блоги, читать их и «дружить» (прим. переводчика)

2 Естественные, или органические результаты поиска — список из десяти

(чаще всего) ссылок, которые выдают поисковые системы, например Google или «Яндекс», в ответ на поисковый за-прос пользователя (прим. переводчика)

3 Интернет-СМИ, социальные сети, блоги и т. д. (прим. переводчика)

4 Пресса, радио, телевидение (прим. переводчика)

5 Facebook.com — cамая большая по количеству пользователей со-циальная сеть в мире (прим. пере-водчика)

6 Twitter.com — cервис для микро-блоггинга, написания коротких сооб-щений из одного-двух предложений и чтения чужих микроблогов (прим. переводчика)


ков. Чтобы использовать потенциал социальных сетей себе во благо, Обама нанял сооснователя Facebook в свой избирательный штаб и инициировал создание на сайте BarackObama.com собственной социальной сети My.BarackObama.com — привлекательной по ди-зайну, удобной для пользователей. Социальная сеть стала организаци-онным пунктом для сторонников Обамы, 850 000 ее участников уже спланировали 50 с лишним тысяч мероприятий при помощи иннова-ционного инструментария, предо-ставляемого на сайте, а также внесли пожертвований на $600 миллионов для победы своего кандидата. My.BaraсkObama.com — это пре-красный пример, наглядно демон-стрирующий возможности соци-альных медиа, используемые для вовлечения людей в онлайновую и оффлайновую деятельность. Также частью медиа-инструментария Оба-мы стали приложение для iPhone и реклама, размещенная внутри компьютерных игр.

Деятельность МакКейна в со-циальных медиа не была столь успешной. Сайт McCainSpace.com7 тоже был сделан с расчетом на молодых избирателей, но с его помощью не удалось добиться такой активности со стороны посетителей, как получилось с сайтом Обамы. Чтобы улучшить положение дел, в июле 2008 года был запущен блог WhereIsTheRed.com. В нем расска-зывается, как три студента амери-канского колледжа путешествовали по «красным штатам»8 и несли американцам послание Республи-канской Партии. В целом, отстава-ние МакКейна в сфере социальных медиа свидетельствует о том, что он не разбирается в демографической структуре общества и отстал от жиз-ни во всем, что касается технологий.

7 Сайт Обамы до сих пор работает, сайт МакКейна на момент написания статьи был недоступен (прим. переводчика)

8 «Красными» в США называются шта-ты, где поддерживают Республиканскую Партию, «синими» — штаты, в которых поддерживают демократическую партию

9 «Соратник» МакКейна — американка Сара Пэйлин, губернатор Аляски, кото-рая стала бы вице-президентом США в случае победы МакКейна

10 Youtube.com — крупнейший амери-канский видеохостинг, сайт, на котором можно просматривать добавленные

пользователями видеоролики и добав-лять собственные

11 ROI — Return on Investments, «воз-врат вложений» — один из критериев из-мерения эффективности рекламы: какая часть затраченных на рекламу средств вернулась обратно в виде дохода

как девушка влюбилась в Обаму и восхищается им.

Со стороны республиканцев медийным феноменом стала Сара Пэйлин. Интернет просто забит но-востями о том, что кандидат в вице-президенты от республиканцев ска-зала в очередном интервью, а также пародиями на нее. На YouTube она собрала 11,7 миллиона просмо-тров. Несомненно, онлайн-видео подстегивало обе избирательные кампании. На YouTube откры-лись два интернет-телеканала — YouChoose’08 и VideoYourVote, которые сравнивали успехи кан-дидатов в президентской гонке на основе анализа активности их сто-ронников. Неудивительно, что кон-тент, посвященный Обаме, собрал больше зрителей и подписчиков.

Оба кандидата использовали потенциал социальных медиа для достижения контакта с макси-мально широкой аудиторией. Абсолютный лидер по освоению Интернета — Барак Обама. Он вывел охват избирателей на новый уровень, изменил пейзаж при-вычной избирательной кампании, увеличив в нем роль социальных медиа. Но гонка еще не окончена. Как заметил вице-президент по аналитике медиа Nielsen Online Джон Гибс, «сейчас для обоих кандидатов остро стоит вопрос — превратятся ли посетители сайтов и зрители видео в голоса избирате-лей на выборах».

Каким бы ни оказался оконча-тельный результат, очевидно, что социальные сайты раскрыли свой потенциал проводников обратной связи от граждан и арен поли-тической активности — и стали средством для преодоления про-пасти между разобщенными до по-следнего времени политическими деятелями и американским наро-дом. Четвертого ноября, за секунды до избрания нового президента, блогосфера замрет в молчаливом ожидании, и все мы увидим, каков на самом деле ROI11 от инвестиций в поиск и социальные сайты в ходе избирательной кампании.

Рекорды просмотров онлайн-видео

Потоковое видео стало одной из любимых игрушек в избирательной социоме-дийной песочнице. На офи-

циальном сайте Обамы в августе количество просмотров видео увеличилось на 155% по сравне-нию с июлем и составило, соглас-но Nielsen Online, 1,3 миллиона просмотров. Кроме того, на 173% увеличилось количество уникаль-ных пользователей, просматри-вающих видео, в единицу времени. Те же самые показатели в при-менении к сайту МакКейна дают увеличение всего на 16% и 5% соот-ветственно. Справедливости ради надо заметить, что, хотя Обама и стал лидером в области интернет-видео, МакКейн в августе сделал значительный прогресс и привлек больше женщин к просмотру видео на сайте (очевидно, за счет выбора соратника)9.

YouTube10 стал основной пло-щадкой для размещения и соз-данных пользователями пародий-ных видео, и зафиксированных на камеру памятных моментов избирательной кампании. Вирус-ные видеоролики «Yes We Can» («Да, мы сможем») и «Obama Girl» собрали по 10 миллио-нов зрителей каждый. «Yes We Can» — это музыкальный видеоколлаж, который появился на YouTube в феврале 2008 года. Слова песни — цитаты из речи Обамы на предварительных вы-борах в Нью-Гемпшире. Амери-канская Википедия утверждает, что команда Обамы не имела отношения к созданию этого видеоролика. Ролик «Obama Girl» появился в Сети в январе 2007 года; он рассказывает о том,

ПРАКТИКАРазбор полётов


Инструменты

Дмитрий Браверманруководитель проекта smartcontext.ru

Контекстная реклама — зачем она нужна?

С момента своего появления в Интернете медийная реклама посте-пенно становилась все более дорогой, при этом цели баннерной рекламы в Интернете стали схожи с целями рекламных щитов в оффлайне. Основная масса рекламодателей, в чьи планы входит

не только формирование имиджа, но и получение прямых посетителей на сайт, вынуждена была искать другие варианты решения этой задачи. Одним из самых удачных и стала контекстная реклама.

Принцип работы контекстной рекламы — показывать объявление тем, кто хочет его увидеть. Реклама показывается пользователю только при об-наружении соответствия его запроса в поисковой системе (или содержания страницы, на которой он находится в настоящий момент) тексту рекламного объявления. Для выявления такой зависимости применяются наборы ключе-вых слов, привязанных к каждому рекламному объявлению. Ключевые слова сравниваются с теми, что есть на странице или введены в строке поиска.

В Рунете получили наиболее широкое распространение три системы контекстной рекламы — «Бегун», «Яндекс.Директ» и Google AdWords.

системыавтоматизацииконтекстной рекламы: будущее начинается сегодня

«Яндекса» — поиск, на страницах которого показываются рекламные объявления системы «Яндекс.Ди-рект»), и с тем, что потенциальные конкуренты — большие порталы — в свое время упустили момент и не стали делать собственных контекст-ных рекламных сетей.

Второе место занимает система «Бегун». Третий заметный игрок на рынке контекстной рекламы Рунета — Google AdWords. Кроме упомянутых и известных почти

Контекстная реклама в Рунете

Самой крупной сетью сайтов, которые установили на сво-их страницах специальные коды для показа контекст-

ных рекламных объявлений, об-ладает в России «Яндекс.Директ». Это связано и с тем, что сам по себе «Яндекс» входит в тройку наи-более посещаемых сайтов Рунета (самый востребованный сервис

ПРАКТИКА


каждому пользователю систем кон-текстной рекламы существуют еще некоторые, совокупно занимающие относительно небольшую долю рынка. Это такие сети как Magna, Rorer, Clis, NBN и ряд других. Об-щая проблема, с которой сталкива-ются эти небольшие сети, — рас-пространение и охват аудитории.

У крупных порталов есть преиму-щество — их все знают, им проще организовать рекламную сеть (рас-пространить код для показа своих контекстных объявлений на дру-гих площадках). Мелкие системы контекстной рекламы вынуждены искать желающих разместить их код на своих страницах самостоятельно, что требует времени, финансовых вложений и больших усилий.

Единственным исключением из этого правила является система «Бе-гун», которая, не имея в активах посещаемого портала, смогла пред-ложить рынку контекстную рекламу в числе первых и, ввиду крайне незначительной конкуренции в тот период, получила широкое распро-странение. Сейчас «Бегун» принад-лежит «Рамблеру» и обслуживает аудиторию пользователей как из собственной рекламной сети, так и с поисковых запросов «Рамблера».

Облегчить жизнь рекламиста

Чтобы система контекстной рекламы работала эф-фективно, рекламодатели назначают суммы (делают

«ставки»), которые они готовы заплатить рекламной сети за переход посетителя на рекламируемую стра-ницу со своего объявления. Интерес рекламодателя понятен — заплатить как можно меньше, получить как можно больше посетителей. Для осо-бенно конкурентных запросов ставка за переход на страницу рекламода-теля (цена за клик) может достигать 1000 рублей, и это не предел.

Для того чтобы не нести такие расходы, рекламодатели вынужде-ны искать обходные пути и подают вместо объявления с одним, часто

запрашиваемым посетителями поис-ковых машин и имеющим высокую ставку словом (например, «пла-стиковые окна»), — десятки, а то и сотни объявлений с редко запра-шиваемыми («низкочастотными») ключевыми словами (например, «распродажа пластиковых окон в Тамбове»), надеясь при этом сэко-номить на цене клика, а также увели-чивая число возможных вариантов запросов, по которым пользователь может увидеть рекламу.

Вводить множество объявлений в системы контекстной рекламы — тяжело и долго, а человеку хочет-ся получить все легко и быстро. Следуя этим пожеланиям, Google AdWords предлагает оффлайновый редактор для объявлений AdWords Editor, который позволяет произ-водить все операции в комфортном режиме с использованием специ-ально ориентированного на работу с объявлениями интерфейса:

Программа использует откры-тый всем желающим интерфейс программирования приложений (Application Programming Interface, API), с помощью которого можно разработать программу конкретно для своих нужд.

К сожалению, у российских сетей такие интерфейсы пока еще не публичны, что усложняет жизнь рекламодателей. Отчасти это связано и с тем, что Google ис-пользует автоматический механизм оценки объявлений: проверяется соответствие рекламной ссылки содержанию сайта, на который она ведет. В «Бегуне» такой модерации вообще нет, а в «Яндексе» автома-

тически проходит только часть объ-явлений, которая, по мнению алго-ритма, точно не вызовет претензий у модератора-человека (например, объявления тематики «медицина» и «оружие» в «Яндексе» всегда бу-дут оцениваться живым человеком). Таким образом, «Яндекс» и «Бе-гун» не смогут обработать плотный поток объявлений, генерируемых с помощью такой программы, как AdWords Editor.

В то же время честному реклами-сту работа с автоматизированной системой на порядок удобнее, а «не-честные», по оценке Google, рекла-модатели получают такие высокие ставки за переход и такие неудачные места для показов, что это становит-ся коммерчески невыгодным.

Отсутствие систем работы с объ-явлениями у «Яндекса» и «Бегу-на» стало причиной разработки таких программ игроками рынка интернет-маркетинга.

Мы будем использовать два тер-мина, которые важно различать.

Система контекстной рекла-мы — это «Бегун», «Яндекс.Директ», Google AdWords, то есть непосред-ственно сервис для покупки реклам-ных объявлений на площадках.

Агрегатор контекстной рекламы, система управле-ния контекстной рекламой, система автоматизации ре-кламы — это программа-надстройка над вышеописанным сервисом или сразу несколькими, упрощающая и оптимизирующая процесс покупки рекламы на площадках.

Рис. 1. Google AdWords Editor

ПРАКТИКАИнструменты


Автоматизация ра-боты с контекстной рекламой

Сторонние разработчики создают агрегаторы и ав-томатизаторы рекламных кампаний, используя

предлагаемые им системами ограниченные возможности в виде вспомогательных функ-ций и сервисов. Так, напри-мер, для управления ставками в «Яндекс.Директ» существует программа R-broker, которая позволяет отслеживать в полуав-томатическом режиме изменения ставок на ключевые слова и ме-нять их таким образом, чтобы показывать рекламу на требуемом месте и по минимально возмож-ной ставке.

Разрабатывать такого рода инструменты для работы с кон-текстными системами «второго эшелона» (Magna, Rorer, Clis, NBN и др.) невыгодно, т.к. там низка волатильность в изменении ставок, и их вполне возможно отследить вручную. Вдобавок, относительно низкая распространенность таких систем и образуемых ими сетей приводит к тому, что рекламода-тели в этих системах практически не сталкиваются друг с другом в борьбе за запросы.

Крупные агентства вынуждены создавать интерфейсы, позволяю-щие автоматизировать труд аккаунт-менеджеров, которые занимаются размещением клиентских объявле-ний в Сети самостоятельно. Делают они это с разной степенью успеш-ности, но такие разработки вряд ли когда-либо станут публичными, так как тесно интегрированы во вну-треннее программное обеспечение, используемое агентствами.

1.СИСТЕМЫ для профессионалов

Примером системы «для сво-их» (для клиентов) является «Контекст-Директор», разрабо-танный компанией «Биплан».

Директор по рекламе и мар-кетингу Анар Бабаев делит все системы автоматизации на две группы, у каждой из которых — собственный вектор развития: первые ориентируются на просто-ту, на возможность управления кампаниями без специальных на-выков; вторые предназначены для профессионалов, сам клиент не сможет с их помощью управлять рекламной кампанией, это будут делать сотрудники рекламного агентства.

«Программа „Контекст-Директор“ изначально была за-точена под второй путь развития. На откуп машинам была отдана только самая неинтересная и тру-доемкая часть работы, та часть, в которой у человека против машины нет никаких шансов. Нужно отметить, что подобные инструменты немного стоят без того, кто ими управляет: стра-

тегия по-прежнему за челове-ком», — говорит Анар Бабаев.

«Контекст-Директор» по-зволяет, по выбору исполнителя, значительно сократить расходы клиента на рекламную кампанию или — за те же деньги — привлечь большее количество клиентов.

Программа регулирует реклам-ную кампанию на основе одной из выбранных оператором стра-тегий, под которыми подразуме-

вается автоматическое удержание той или иной позиции в зави-симости от реальной ситуации на рынке, а именно — цены клика на данный момент. У специалиста есть возможность, задав необхо-димые условия, менять позицию в выдаче на более благоприятную, сравнивать цены на различных местах и даже цены по разным ключевым фразам. Ставку каж-дый раз можно либо максимально приближать к ставке конкурента, либо, наоборот, обезопасить себя от подобных приемов. В будущем «Биплан» собирается добавить возможность автоматического из-менения стратегий в зависимости от расходов.

2.СИСТЕМЫ для всех желающих

Следующая категория агрегато-ров — открытые для любых же-

лающих системы, интегрирующие сразу несколько рекламных сетей и позволяющие упростить процесс подачи объявлений или, как мини-мум, сэкономить время.

Эти программы включают также возможности по автоматизации ведения рекламных кампаний. Система способна порекомендо-вать пользователю, как настроить рекламную кампанию для получе-ния лучшего результата.

Рис. 2. Программа «Контекст-Директор»

ИнструментыПРАКТИКА


Рассмотрим примеры таких агрегаторов:

«Блондинка» от IMHOПубличная версия системы откры-лась в начале февраля 2008 года.

«Блондинка» стремится предо-ставить максимально простой и удобный интерфейс работы со все-ми тремя системами контекстной рекламы — Google AdWords, «Бе-гуном» и «Яндекс.Директом».

Пользователю предлагается кра-сивый и крайне простой, в сравне-нии с любой из систем контекстной рекламы, интерфейс, при помощи которого можно завести контекст-ное объявление, оплатить его и на-чать рекламную кампанию.

Заботясь о том, чтобы «не загружать» пользователя техниче-скими терминами, не заставлять его выбирать между массой возможных вариантов настроек, система задает простые однозначные вопросы, на которые способен ответить чело-век с любым уровнем подготовки: он знает, в какой отрасли находится рекламируемый им продукт, на-звание его сайта, сумму, которую он может потратить на проведение кампании, желаемые сроки ее про-ведения.

Рекламодатель может практически мгновенно перераспределять реклам-ный бюджет между разными система-ми контекстной рекламы; интересна также опция создания мини-сайта, благодаря которой регистрироваться в системе можно даже не имея веб-представительства своего бизнеса.

Побочным эффектом самостоя-тельности системы и максимума автоматизации может стать не-доверие к ней со стороны про-фессиональных рекламодателей, которые привыкли делать все само-стоятельно. Оценить результатив-ность решений «черного ящика» «Блондинки» можно при помощи статистики — как по рекламной кампании, так и по эффективности отдельного объявления.

SmartContext от iContextСистема работает в статусе публич-ной бета-версии с начала 2008 года. В настоящий момент число поль-зователей системы достигает 1000 человек, оборот составил более 2 млн рублей.

Интерфейс пользователя доста-точно нагружен информационно, однако разработчики постарались устроить систему так, чтобы она не требовала высокой степени

подготовки. Добавление первого рекламного объявления состоит из тех же пяти шагов, причем одно-временно формируется «реклам-ная кампания», в которую могут входить несколько объявлений в различных системах.

Разработчики постарались скопировать, по возможности, все функции представленных реклам-ных сетей в своем интерфейсе так, чтобы допустить пользователя си-стемы ко всем возможным точным настройкам.

В связи с этим, пользователь, с одной стороны, должен сам оза-ботиться тем, что именно он хочет настроить, и понимать, что он может ошибиться, но, с другой стороны, система прозрачна для пользователя и не требует от него обязательного уточнения всех настроек и всегда «оставляет мяч» на стороне пользователя, т. е. не берет на себя ответственность за качество проведения рекламной кампании.

eLama от «Тринет» Питерская компания «Тринет» собирается в феврале 2009 года открыть доступ к системе eLama. eLama.ru — это еще один сервис, позволяющий централизован-но создавать, контролировать и оплачивать рекламные кампании в основных системах контекстной рекламы. На сегодняшний день имеется возможность работы

Рис. 3. «Блондинка» от IMHO

Рис. 4. SmartContext от iContext



с системами контекстной рекламы «Яндекс.Директ» и «Бегун». В ближайшее время разработчики программы обещают добавить возможность работы и с Google AdWords.

Система eLama — так же, как и «Блондинка» — держит курс на простоту, скорость работы и по-нятность интерфейсов. Так, весь процесс подготовки рекламной кампании к запуску умещается в одном окне — в нем подбираются ключевые и стоп-слова, вводится текст объявления, настраивается гео-таргетинг. Создатели eLama обещают, что и процесс оплаты рекламных кампаний будет удоб-ным, можно будет быстро перебра-сывать бюджет между рекламными системами.

Будущее контекстной рекламы

Контекстная реклама для «Яндекса» и Google оста-ется главным источником доходов, и такая ситуация,

скорее всего, сохранится в ближай-шие несколько лет. Сама контекст-ная реклама в обозримом буду-щем не расстанется со статусом ключевого инструмента продаж в Интернете. Увеличивающаяся кон-куренция среди рекламодателей сделает сервисы автоматизации, аналитики, агрегации контекстной

рекламы еще более востребован-ными, чем сейчас.

В последние несколько лет заметными игроками на рунетов-ском рынке стали сайты с боль-шой и активной аудиторией, такие как, например, социальные сети «В контакте» и «Одно-классники», сообщество блогге-ров Liveinternet.ru. Их владельцы тоже стали задумываться о том, чтобы устроить внутри них соб-

ственные контекстные реклам-ные сети. Уже работает в тестовом режиме контекстная реклама Mediatarget.ru от Liveinternet, о планах запуска своей контекст-ной сети публично заявил сайт «В контакте». Будущее этих сетей пока покрыто туманом, так как известно, что сосредоточен-ный на чтении записей в блогах или рассматривании фотогра-фий пользователь часто не готов среагировать на рекламу, — она просто находится вне поля его зрения. Другой популярный блоговый сервис Livejournal.com, напротив, решил отказаться

от самостоятельного формата и показывает рекламу «Бегуна» и «Яндекс.Директа».

В настоящий момент перспек-тивы самостоятельных реклам-ных проектов неясны, так как для разработки необходимого программного обеспечения требуются значительные усилия: проработка всех процессов обще-ния с рекламодателями сложна, продвижение собственного про-дукта затратно.

К сожалению, Интернет, да и не только он, устроен так, что не существует идеального сред-ства для решения какой-либо за-дачи. У каждого из инструментов найдутся и неоспоримые досто-инства, и безусловные недостат-ки. Но с другой стороны, наличие недостатков и желание устранить их и движет прогрессом. Теку-щий год станет, скорее всего, пе-реломным в борьбе между круп-нейшими сетями за лидерство в области контекстной рекламы: для систем-интеграторов — го-дом борьбы за пользователя, а для рекламных сетей на базе социаль-

ных сервисов — годом апроба-ции эффективности разработки собственных форматов и систем. Скорее всего, ввиду общего со-кращения рекламных бюджетов, которое в 2009 году вызвано финансовым кризисом и сни-жением уровня потребления, поток крупных рекламных денег уменьшится. Но контекстная реклама, которая по показателям «стоимость перехода» и «цена конверсии» остается вне конку-ренции по сравнению с другими видами интернет-рекламы, по-страдает менее значительно, чем остальные.

Рис. 5. eLama от «Тринет»

Увеличивающаяся конкуренция среди рекламо-

дателей сделает сервисы автоматизации, анали-

тики, агрегации контекстной рекламы ещё более

востребованными, чем сейчас



Жаль только, что при этом заказчик не проявляет такой озабоченности по поводу эффективности

нахождения сайта по тому или иному запросу, ведь часто погоня за позициями съедает бюджет реклам-ной кампании с несоизмеримо ма-лой эффективностью для продаж.

Интернет-реклама ценится за возможность довольно-таки точно измерить эффективности проводи-мых мероприятий, будь то поис-ковая оптимизация, контекст, реди-зайн или юзабилити-тестирование сайта. Да, будут погрешности в из-мерениях, будут временные затраты на изучение инструментов, но ре-зультат в виде увеличения продаж при уменьшении бюджетов станет их достойным возмещением.

На рынке веб-аналитики существует много инструментов, позволяющих анализировать статистику посещений сайта, по-ведение посетителей на нем, ход продаж через сайт. Однако лишь немногие из них способны ответить на вопросы «рентабельна ли кампа-ния по поисковой оптимизации», «насколько лучше продает новый

дизайн сайта», «эффективна ли баннерная кампания» и «сколь-ко денег приносит email-рассылка», и им подобные.

Мы рассмотрим возможности, которые предоставляет популярная и, что немаловажно, бесплатная система анализа статистики Google Analytics. Эта система позволяет от-слеживать продажи сайта, регистра-ции пользователей, закачки прайс-листов и прочих файлов, переходы с баннерных и почтовых рекламных кампаний, обращения через форму контактов и даже звонки.

Прежде всего, следует опреде-лить точки взаимодействия с потен-циальными потребителями про-даваемых товаров или услуг, иными словами — желаемые пользователь-ские действия, приносящие пользу нашему бизнесу. От этого зависит и тип сайта: интернет-магазин, виртуальная визитка, тематиче-ский портал, корпоративный сайт компании с прайс-листом товаров и так далее.

Рассмотрим наиболее типичные бизнес-модели и перечень рекомен-дуемых к отслеживанию действий в рамках каждой из них.

Роман Вилявинруководитель департамента продвижения

в западном сегменте, компания Promodo

как инструмент оценки эффективности продвижения

Одной из самых распространённых ошибок компании-заказчика зачастую является излишняя сосредоточенность на позициях проекта. Вопросы «Когда мы будем на пер-вых местах?», «Почему упал сайт по такому-то запросу?» — задают, пожалуй, клиенты всех компаний, предоставляющих услуги поисковой оптимизации.

Google Analytics



Интернет-магазин

В отличие от западных онлайн-магазинов, на постсоветском пространстве проблема ис-пользования платежных инструментов доста-точно актуальна: к примеру, большая часть заказов украинских интернет-магазинов оплачивается либо наложенным платежом, либо безналичным расчетом, а оплата кре-дитными/дебетовыми картами составляет порядка 1 – 3% от общего оборота.

Поэтому критически важно отслеживать не только корзину заказов, но и все остальные действия, предпринимаемые посетителями сайта — ведь действия по оплате заказа могут вообще не относиться к работе с сайтом. Та-ким образом, считать и анализировать нужно:

совершенные покупки регистрации новых покупателей закачки прайс-листов обращения по e-mail обращения через форму контактов обращения по ICQ просмотры схемы проезда звонки

Виртуальный офис

В том случае, если сайт выполняет функцию представительства компании и ее сервисов в Сети (корпоративный сайт, виртуальная визитка), целесообразно отслеживать:

закачки файлов (trial-версий программ, пре-зентаций, типовых договоров, коммерческих предложений и т.п.)

обращения по e-mail обращения через форму контактов просмотры схемы проезда звонки

Тематический портал

Если вы — владелец сайта с большим количе-ством материалов по определенной тематике и зарабатываете на показах контекстной рекламы (Google AdSense, «Рекламная сеть Яндекса», «Бегун»), на продаже рекламных мест, открутке баннеров, — для вас желаемы-ми действиями пользователя в большинстве случаев будут:

клики по рекламным материалам регистрация на сайте просмотры страниц

Инструменты отслеживания в Google Analytics

Google Analytics предоставляет богатый инструментарий для отслеживания практически любых действий по-сетителей сайтов, в том числе и указанных выше.

Рассмотрим некоторые возможности, которые мож-но найти в меню и в настройках Google Analytics.

Отслеживание электронной торговли — эта группа инстру-ментов позволяет детально проанализировать все транзакции электронной торговли интернет-магазина. К примеру, можно ответить на вопрос: «Сколько денег потратили пользователи из Санкт-Петербурга, пришедшие с контекстной рекламы Google AdWords?». А можно узнать, например, «насколько увеличилась общая выручка от переходов с органической поис-ковой выдачи («неоплаченный поиск») после начала меро-приятий по поисковой оптимизации».

При правильно настроенном счетчике Google Analytics при просмотре отчета «Источники трафика — Поисковые маши-ны — Неоплаченный трафик» должна получиться примерно следующая картина:

Как видно из рисунка, выручка, принесенная посетителями с поиска за два месяца, по сравнению с более ранним аналогич-ным промежутком времени, выросла на 43.05% (цифра в ко-лонке Revenue). Таким образом можно оценить рентабельность инвестиций в поисковую оптимизацию.

Отчет «Цели» (Goals) позволяет отследить посещение определенного URL-адреса заранее заданной страницы

Google Analytics — это бесплатный сервис, предоставляемый ком-панией Google для измерения и анализа аудитории сайтов. Google Analytics был создан, чтобы помочь рекламодателям системы Google AdWords оптимизировать рекламные кампании на основе анализа данных о том, откуда посетители приходят на сайт, как долго они там остаются, какие страницы просматривают, какие действия соверша-ют. Google Analytics предоставляет множество сервисов, в том числе «Оптимизатор Сайтов», — последний позволяет протестировать свой сайт, оценить его с позиций представлений Google о качественном сайте и убрать те недостатки, которые, по мнению Google, препят-ствуют получению посетителей с поисковой системы.

Рис. 1. Окно отчета Google Analytics




на сайте. «Целью» могут быть страницы «Спасибо за по-купку» (на которую посетитель попадает после заполнения формы заказа), «Вы зарегистрированы в системе» (показы-ваемую пользователю по окончании регистрации), «Спа-сибо за Ваше сообщение, наш менеджер свяжется с Вами» (сообщение, подтверждающее отправку заполненной формы обратной связи).

К примеру, задача «Целесообразно ли давать рекламу Google AdWords на сайтах рекламной сети для сервиса онлайн-знакомств» решается следующим образом при помощи отчета «Источники трафика — AdWords — Кампания AdWords»:

Как видим, несмотря на существующие предрассудки, реклама в контентной сети для некоторых тематик более чем оправданна. В нашем случае количество регистраций новых пользователей, пришедших с сайтов рекламной сети, в 5 раз выше, чем для по-сетителей из иных источников.

Обращения к определенным типам содержимого сайта — при помощи добавления к внутренним ссылкам сайта обработчика onClick можно отследить загрузки файлов, подписки на RSS, клики на баннеры и т.п. Можно даже организовать отслежива-ние звонков, сделанных в результате захода на сайт, не прибегая к покупке дополнительных номеров дозвона для подстановки в зависимости от источника трафика.

Отслеживание звонков при помощи Google Analytics имеет огромное преимущество в сравнении с использованием до-полнительных номеров (помимо нулевой стоимости) — оно позволяет анализировать данные в глубоком разрезе, иными сло-вами — получить ответ не только на вопрос «с какой поисковой системы пришел позвонивший посетитель?», но и, например, «сколько звонков пользователей из Москвы было по объявлени-ям в «Яндекс.Директе» с ключевым словом «адвокат» за по-следнюю неделю?».

Резюме

Времена меняются, и от продажи позиций проекта в поисковых системах агентства начинают переходить к «продаже продаж».

Интернет-технологии не стоят на месте. С ростом количества сайтов и пользова-телей глобальной сети растут требования к рекламе проектов, появляются сложные инструменты оценки эффективности.

Google Analytics — полноценный и бесплатный инструмент, позволяющий поднять маркетинг вашего сайта на ка-чественно новый уровень и от категорий «ссылки-трафик» перейти к точному представлению о целесообразности инве-стиций в те или иные мероприятия, четкой оценке перспектив поисковой оптимиза-ции, контекстной и баннерной рекламы, возможности, не гадая, определить и вне-дрить самый продающий вариант целевых страниц или дизайна сайта.




ТехнологииПРАКТИКА

Бывают случаи, когда раскрученный сайт, месяцами занимающий хорошие позиции по

конкурентным запросам, вдруг полностью пропадает из выдачи поисковой машины. Посещае-мость сайта резко падает. Встре-воженный вебмастер судорожно ищет его на второй странице, пятой, двадцатой… Но тщетно. Сайта не видно в выдаче вообще, и закрадывается страшное по-дозрение — а не бан ли это? Но ведь сайт не использовал запре-щенных способов продвижения,

не содержит поискового спама и всемерно полезен для людей.

Более детальное исследование ситуации показывает, что число проиндексированных страниц стало равно нулю. Иногда «Ян-декс» видит-таки на сайте всего одну страницу — главную, но на-ходит ее лишь по ссылке. При по-пытке повторно добавить сайт на индексацию становится понятен масштаб катастрофы. «Яндекс» выдает фразу:

«Указанный вами сайт является неглавным зеркалом сайта www.какой-то-сайт.ru. Сайт www.какой-

Константин ШурыгинВедущий специалист по поисковой оптимизации,

«Ашманов и Партнеры»

От редактора: В рубрике «Практика» мы публикуем материалы с практическими советами по использованию тех или иных инструментов интернет-маркетинга. Непо-средственным исполнителем этих рекомендаций обычно является оптимизатор. Однако читателям журнала полезно будет знать, какие проблемы можно и нужно решать при помощи тех или иных инстру-ментов. Это помогает контроли-ровать исполнителя и лучше понимать процесс управления интернет-активами компании. В этом номере мы рас-скажем о проблеме «склейки зеркал» — распознавания поисковыми системами копий сайта в Интернете и выявления среди них «оригинала». Очень часто проблемы в поисковом продвижении проистекают из-за неправильного опреде-ления «главного», первичного по отношению к копиям сайта. Оптимизатор может регулиро-вать этот процесс, указывая поисковой системе, где «глав-ный» сайт, а где его «зеркала».

Королевство

кривыхзеркал

Рис. 1. Частичное зазеркаливание новостного сайта. Динамика видимости, %

05.08 06.09 08.10 09.11 11.12 17.01 18.020

40

35

30

25

20

15

10

5


ПРАКТИКАТехнологии

то-сайт.ru уже проиндексирован.» Далее приводится ссылка на FAQ «Яндекса»:

«Мой сайт показывается в ре-зультатах поиска не под тем име-нем. Как это исправить? — Скорее всего, сайт имеет несколько зеркал, и робот выбрал главным не то зер-кало, которое хочется вам.»

И действительно, www.какой-то-сайт.ru виден в выдаче, но занимает 50-е, 80-е или даже 200-е позиции. Это неудивительно — ведь про-двигался www.сайт.ru, и именно на него расставлялись платные и бесплатные ссылки. А www.какой-то-сайт.ru не имеет ссылочной базы и явно проигрывает в острой конкурентной борьбе.

Казалось бы, явление «зазерка-ливания» всем известно и его обна-ружение не представляет проблемы. Однако за последние пару месяцев к автору три раза обращались впол-не компетентные коллеги с прось-бой подсказать причины полного выпадения их сайта из выдачи. В одном случае сайт выпал из за-падного Google по конкурентному запросу, и ежедневные убытки были весьма чувствительны для бизнеса. Во всех трех случаях причиной ока-залось именно зазеркаливание.

Поисковые машины не любят дублированный контент, поскольку он засоряет индексы поисковых машин и делает выдачу однообраз-ной. Поэтому существует робот-«зеркальщик», в «Яндексе» это Yandex/1.01.001 (compatible;

Win16; H). Время от времени он выявляет зеркала сайта и опреде-ляет наиболее авторитетное — с его точки зрения. С этого момента для индексации берется только «глав-ное зеркало». Все остальные «дуб-ли» из индекса удаляются. В этом творческом процессе бывают не-предсказуемые сбои, когда зеркало сайта, про существование которого все давно забыли, вдруг признается роботом более авторитетным, и все накачанные ссылками «копии» одномоментно пропадают в выдаче.

Зазеркаливаются сайты тогда, когда доля дублированного кон-тента превышает 80%. Поэтому, если ваш сайт новостной и быстро обновляется, то поисковый робот

Рис. 2. Выпадение из индекса страниц при зазеркаливании доменов «с www» и «без www». Количество проиндексированных страниц

на каждом его зеркале видит непо-вторяющийся контент — свежие новости. Такие сайты склеиваются не целиком, а частями, постатей-но — и в выдаче по разным запро-сам видно то одно зеркало, то дру-гое. Видимость главного зеркала в поисковой машине то растет, то падает — и, симметрично, то пада-ет, то растет видимость его «тени».

Откуда же берутся зеркала? Из каких пучин Интернета вы-ныривают эти злобные «двойни-ки»? Источники обычно бывают следующие:

1. Домены сайта «с www» и «без www» не «склеены» по нерасторопности вебмасте-ра. Для поисковых машин www.сайт.ru является доменом тре-тьего уровня домена второго уровня сайт.ru. Эти два домена могут иметь разное содержимое, и для них по-разному рассчитываются показатели авторитетности. Случается, что они могут зазеркалиться, и полноценная «переклейка» этих двух доменов может занять несколько месяцев.

2. Размещение зеркал сайта на сходных по написанию доменах самим вебмасте-ром. Обычно это делается, чтобы предотвратить тайпсквоттинг, т. е.

16.12 13.01 10.02 09.03 06.04 04.05 29.050

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000


6. Кража контента, когда со-держимое сайта полностью копируется другим вебмасте-ром для заполнения своего сайта. Если после этого начинает-ся активная работа со ссылками, то незаконнорожденный «близнец» может быть признан «главным зеркалом» и вытеснить из выдачи оригинал.

Выходов из ситуации несколь-ко. В любом случае рекомендуется организовать 301-й серверный редирект с второстепенного зер-кала сайта на главное. На жаргоне оптимизаторов это называется «склеить морды». Например, для сервера Апач в файле .htaccess корневого каталога достаточно написать:

RewriteEngine OnRewriteCond %{HTTP_HOST} ^сайт\.ru [NC]RewriteRule ^(.*)$ http://www.сайт.ru/$1 [L,R=301]

где «сайт» — название вашего сайта. Для «Яндекса» в файле robots.txt следует указать дополни-тельную директиву Host:

Host: www.сайт.ru Для Google следует зарегистри-

ровать сайт в «Инструментах для веб-мастеров». После подтвержде-ния прав на сайт следует перейти по ссылке «Инструменты» — «Определение основного доме-на». Там следует выбрать, какой домен будет основным для Google: с www или без www.

«Раззеркалить» же склеившиеся сайты можно только после измене-ния контента на их страницах — содержимое одного сайта не должно повторяться на другом. Для каждого сайта следует написать свою дирек-тиву Host в файле robots.txt.

Если имеющиеся «зеркала» вам не нужны, можно поставить с них 301-й редирект на главное зерка-ло, а в robots.txt в директиве Host указать его адрес.

После завершения всех работ на сайтах процессы по их «склей-ке» или «раззеркаливанию» в поисковых машинах могут про-должаться непредсказуемое время. Обычно это занимает от 2 недель до полугода.

регистрацию сходных по звучанию доменов киберсквоттерами. После того, как вебмастер увольняется, этот факт забывается, и новый вебмастер понятия не имеет, что у сайта существуют какие-то «зер-кала». Однажды при возникнове-нии зазеркаливания было выявлено не одно и не два, а 14 зеркал, о существовании которых владелец сайта даже не подозревал.

3. Иногда «зеркала» получа-ются из-за неправильного определения домена на сервере. Администратор сервера может определить домен сайт.ru как *.сайт.ru. Это должно облегчить ему создание поддоменов третье-го уровня. Однако в дальнейшем может появиться неопределенное количество «зеркал» сайта в виде ранее созданных доменов третьего уровня. На сервере Apache по-добная ошибка возникает само-произвольно при настройках «по умолчанию» — при определении домена третьего уровня для вспо-могательных целей.

4. Сознательное размещение зеркал сайта его владельцем на нескольких доменах для од-новременного их продвижения и получения дополнительного трафика. Поскольку в последнее время протолкнуть в выдачу все зеркала не удается, продвигают одно зеркало, а остальные держат на всякий случай. «Всякий случай» не заставляет себя ждать — см. рис. 3. В один прекрасный день из небытия в выдаче возникает второстепенный дубль, который начисто вытесняет главное зеркало. Ранее купленные ссылки перестают срабатывать, и продвигаемый сайт впадает в длительный коллапс.

5. Размещение зеркала сайта недобросовестными конку-рентами. Сайт выкачивается программой Teleport, размещается где-нибудь на бесплатном хостинге и накачивается ссылками из катало-гов. И это иногда срабатывает!

ТехнологииПРАКТИКА

Рис. 3. Возникновение «двойника» из ниоткуда и провал позиций продвигаемого сайта. Динамика эффективных показов, шт.

Увеличивающаяся конкуренция среди рекламо-

дателей сделает сервисы автоматизации, анали-

тики, агрегации контекстной рекламы еще более

востребованными, чем сейчас

13.12 21.12 29.12 06.01 14.01 22.01 30.0105.120

8000

7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

Сайт.ру Двойник.ру


ПРАКТИКАИнтервью

Первым делом мы узнаем об истинах и заблуждени-ях, касающихся практиче-ских вопросов проведения

рекламной кампании. Итак, правда ли, что:

…обязательно надо, чтобы ваше контекстное объявление на стра-

нице поисковых результатов было самым верхним, иначе его никто не заметит?— Совсем необязательно. Бесспор-но, некоторая зависимость суще-ствует. Чем выше ваше объявление, тем больше внимания посетителей оно привлечет. Но размещение на верхних позициях обходится зна-чительно дороже, и траты зачастую оказываются неоправданными. Чтобы ваше объявление замети-ли, оно должно не только соот-ветствовать требованиям системы контекстной рекламы, но и быть

релевантным потребностям поль-зователя, провоцировать его на диалог и отличаться от остальных предложений.

…контекстная реклама не дает имиджевого эффекта, а может

только простимулировать продажи уже известного и понятного целевой аудитории продукта?— Неправда. Контекстная реклама предлагает рекламодателям ши-рокий спектр инструментов, с по-мощью которых можно добиться как повышения узнаваемости, так и простимулировать продажи. Для имиджевых целей используют-ся баннеры: медийный контекст-ный баннер (МКБ) на «Яндексе» и «Рамблере», баннеры в реклам-ных сетях «Бегун» и Google.

…аукционная система оплаты контекстной рекламы — это сговор

систем с целью получить побольше

Мария ЧерницкаяГенеральный директор, компания iConText

Правда и неправда о контекстной рекламе

С помощью Марии Черницкой мы попытались разобрать-ся, какие из общепринятых представлений о контекстной рекламе соответствуют истине, а от каких заказчикам рек ламы лучше отказаться.


ИнтервьюПРАКТИКА

денег? Или на самом деле это меха-низм саморегуляции? Бывает ли ис-кусственное завышение цен?— С аукционной системой оплаты контекстной рекламы искусствен-ное завышение цен невозможно. Причина этого кроется в самой природе контекстной рекламы как системы покупки покупателей. Контекстная реклама построена по принципу, согласно которому ре-кламодатели сами определяют цену за покупателя, посетителя сайта, клик по объявлению, заполнение формы заявки и так далее. Именно рекламодатели выставляют макси-

мальную ставку. В этой системе це-нообразования и есть решение про-блемы, которая заключается в том, что слов в той или иной тематике много, а ценность их неравнозначна. Торг идет между рекламодателями, каждый из которых хочет заплатить как можно меньше, а эффективность при этом получить максимальную.

…затраты на контекстную рекла-му можно существенно сократить,

не слишком потеряв в результате? Как этого добиться?— Эффективным управлением сво-ей рекламной кампанией расходы сокращать не можно, а нужно. Под эффективным управлением в данном случае следует понимать грамотное медиапланирование, перманентное отслеживание ставок, анализ эффек-тивности каждого объявления, а еще лучше — каждого ключевого слова. Ведь слова не равнозначны по своей релевантности и влиянию на созна-ние человека, а значит, за какое-то слово надо платить больше, чтобы удержать позицию, а за какое-то — нет. В общем, совершенно необходи-ма постоянная работа с контекстной рекламной кампанией.

…благодаря фальшивым кликам по объявлениям (клик-фроду) и

прочим мошенничествам в контекст-ной рекламе можно разориться или как минимум не получить прибыли?— Недавно я обратилась к своим коллегам с этим вопросом, потому что, общаясь с некоторыми клиен-тами, я часто слышу их волнения именно на тему недобросовестно-го скликивания. И даже находят-ся такие, кто считает, что склики-вание — это серьезная проблема в контекстной рекламе, которая мо-жет послужить причиной отказа от размещения или, по крайней мере,

служить причиной недоверия к про-дукту как таковому. При этом я ни-когда не слышала жалоб на эту тему ни от кого из сотрудников iConText, никто не обсуждал эту тему, не пи-сал писем.

Разгорелась бурная дискуссия. Каждый высказывал свои предполо-жения о том, кому и зачем это может быть выгодно. Итак, у каждой пло-щадки контекстной рекламы есть система защиты от скликивания, и площадки стремятся постоянно от-слеживать этот вопрос, поддержи-вая качество трафика. Другое дело, что все эти механизмы очень хоро-ши, но не совершенны. По данным iConText, процент скликивания ко-леблется около единицы в зависи-мости от той или иной площадки. А реальные клиенты крайне редко жалуются на качество трафика.

…разные системы контекстной рекламы приводят на сайты раз-

ный трафик — например, посетители, пришедшие на сайт по рекламе в «Ян-дексе», с большей вероятностью сде-лают покупку, чем посетители, при-шедшие с сайтов рекламной сети «Бегуна» (или наоборот)?

— Это распространенное заблуж-дение. Те рекламодатели, которые внимательно относятся к своим контекстным рекламным кампа-ниям, пользуются аналитическими инструментами: Google Analytics, «Яндекс.Метрика», счетчиками ста-тистики типа Liveinternet, SpyLog, системой OpenStat, и знают все о своих посетителях. А некоторые, вместо того, чтобы до конца разо-браться в настройках, распростра-няют мифы.

…можно проводить так называе-мый пост-клик анализ — оценку

посетителей, которые пришли на сайт с того или иного рекламного объявле-ния — и благодаря этому регулиро-вать эффективность кампании?— Не просто можно, а только так и нужно. Понятно, что опрос поль-зователей вряд ли даст верные ре-зультаты, так как посетители сайтов крайне редко отличают контекст-ную рекламу от результатов выдачи, то есть никто не скажет точно, отку-да он о вас узнал. Как я уже говори-ла, нужно обязательно пользоваться инструментами аналитики.

…CTR — не лучший и не един-ственный способ измерения эф-

фективности рекламного объявле-ния?— Правда. Количество перехо-дов — это отличный показатель. Но! Что, если большая часть посе-тителей сайта провела на его стра-ницах всего 2 секунды, не совершив покупки или не заполнив заявки? Получается, каким бы высоким ни был CTR, он не может рассматри-ваться как единственный критерий оценки контекстной рекламной кампании. Бесспорно, он должен быть высоким, и надо уметь его таковым делать, но без грамотного использования аналитики резуль-таты оценки эффективности будут неполными и неточными.

Помимо прикладных рекоменда-ций, многих заказчиков контекст-

ной рекламы волнует ее будущее, особенно туманное в период мирово-

Контекстная реклама построена по принципу,

когда рекламодатели сами определяют цену

за покупателя, посетителя сайта, клик по объяв-

лению, заполнение формы заявки и так далее


го финансового кризиса. В связи с этим, правда ли, что:…в 2009 году рынок контекстной ре-кламы из-за кризиса будет расти не так активно, как раньше? Может быть, цены возрастут или, наоборот, умень-шатся? Какие последствия кризиса ощутит рынок контекстной рекламы? — Контекстная реклама — ин-струмент на службе бизнесов, и чувствовать она себя будет точно так же, как сами бизнесы. Когда оказывается, что бизнесы не го-товы платить за клиента столько, сколько они платили раньше, цена перехода упадет. Если вообще весь

бизнес прекратит свое существо-вание, то и инструменты по при-влечению пользователей на сайт не будут востребованы.

…если в результате кризиса вы решили оптимизировать расходы

на рекламу, то с ведением контекст-ной кампании справится и ваш соб-ственный сотрудник, а от услуг агент-ства можно отказаться?— Поскольку обычно рекламода-тель не должен платить дополни-тельно за свою контекстную реклам-ную кампанию, а агентства могут и действительно умеют управлять рекламой эффективно, то лучше бы найти хорошее агентство, которое позволит рекламодателям сэконо-мить реальные деньги.

…текстовые контекстные объяв-ления скоро исчезнут как формат,

потому что медийный контекст эф-фективнее?— Я не думаю, что текстовым контекстным объявлениям в обо-зримом будущем грозит исчезно-вение. Этот формат удобен и ре-кламодателям, и пользователям, и площадкам. А что касается ме-

дийного контекста — он решает совсем другие задачи.

То, что социальная сеть «В контак-те» готовит к запуску собственную

систему контекстной рекламы — это правда. Как вы думаете, ждет ли эту систему успех? С одной стороны, в социальных сетях люди указывают все данные о себе, с другой стороны они туда ходят не рекламу смотреть, а с друзьями общаться.— Любая реклама в социальных сетях только очень условно может быть названа контекстной. Там со-держание рекламных объявлений

будет зависеть не от текста страни-цы, а от поведения пользователя и его социально-демографического портрета. Специальная система от-слеживает, на какие сайты ходит пользователь, что ищет в поисковых системах — и на основании это-го делает вывод об его интересах и увлечениях.

В первую очередь, у меня воз-никает вопрос — где, собственно, контекст. Кроме того, любопытно будет узнать, способны ли подоб-ные рекламные сообщения, осно-ванные на интересах пользовате-ля, простимулировать покупку. В силу того, что мы здесь имеем дело не с поисковым запросом, су-дить об актуальности интереса мы не можем. Информация об увлече-ниях очень быстро устаревает.

…контекстная реклама еще дол-го будет оплачиваться по модели

PPC (pay-per-click, оплата за клик), потому что PPA (pay-per-action, оплата за действие) — это слишком сложно и невостребованно?— Я считаю, что PPC — это все-таки оплата за действие, то есть рекламодатель платит за действие пользователя — клик по объяв-лению, переход на сайт. А формы реализации модели pay-per-action, когда под действием понимается звонок, покупка или заполненная анкета, пока отклика не нашли. К тому же, в последнем случае, многое уже зависит от самого ре-кламодателя, от юзабилити его сайта. Кстати, возможно, кризис станет причиной появления но-вых форм и моделей.

Реклама в социальных сетях очень условно мо-

жет быть названа контекстной. Там содержание

объявлений будет зависеть не от текста страни-

цы, а от поведения пользователя

ПРАКТИКАИнтервью


…контекстная реклама как об-ласть технологий крайне консер-

вативна, существующие решения бу-дут работать еще долго, а новые технологии, например, контекст в ви-део или оплата за действие, будут пробивать себе путь к массовому ис-пользованию долго и трудно?— Как я только что сказала — бла-годаря кризису, может быть, и нет. Сейчас отличное время для появле-ния чего-то нового. Это время, ког-да изменяются ценности.

Контекстная реклама и поисковая оптимизация — это две наиболее

популярные стратегии привлечения клиентов из Интернета. Почему боль-шинство интернет-маркетинговых агентств предлагают обе эти услуги? Что особенного в каждой из них? Правда ли, что:…для того, чтобы охватить потенци-альных клиентов в Интернете, доста-точно только контекстной рекламы (или только продвижения в поиске)?— Выбирать средства рекла-мы в Интернете нужно, исходя из преследуемых целей и имею-щихся возможностей. Текстовая контекстная реклама — лучший способ привлечь на сайт целевую аудиторию, которая готова к по-купке товара или услуги здесь и сейчас. Поисковая оптимиза-ция, раз вы сравниваете с ней, поможет эффективно привлечь на сайт аудиторию, заинтересо-

ванную в рекламируемых товарах или услугах, но результат нужно ждать минимум 2-3 месяца.

Чтобы добиться максимально-го эффекта от вложений в рекла-му, нужно, исходя из имеющегося бюджета и целей, выбирать из не-скольких наиболее подходящих видов рекламы и строго отсле-живать их эффективность. Поис-ковая оптимизация и контекстная реклама зачастую являются непре-менными составляющими любой кампании.

…не имеет смысла проводить по-исковую оптимизацию по тем же

словам, по которым вы уже покупаете контекстную рекламу?— Почему же? Оптимизация и кон-текстная реклама, хоть и пересе-каются на поисковых площадках, но очень и очень различаются по принципам действия. Сниппет и текст рекламного сообщения могут ощутимо различаться. И потом — и в контекстной рекламе, и в выда-че результатов поиска существует конкуренция. При потере позиции

в выдаче — останется контекстная реклама, и наоборот.

…поисковая оптимизация намно-го дороже контекста?

— Нет, неправда. Это очень зави-сит от конкуренции в нише сайта. Есть области, где конкуренция вы-сока, — тогда оптимизация стоит очень дорого.

…контекст — это достойный спо-соб продвижения, а поисковая

оптимизация — полумаргинальный?— Смотря что вкладывать в поня-тие поисковой оптимизации, ведь когда делаешь сайт, нужно учиты-вать требования и рекомендации поисковых машин, которые этот сайт будут индексировать и пока-зывать пользователям на страницах

выдачи. Никакого шаманства в вы-полнении этих требований нет. По-исковая оптимизация — легальный бизнес.

…для принятия клиентов, при-шедших по контекстной рекламе,

и для принятия посетителей с поиска страницы сайта надо подготавливать по-разному?— Нужно делать так, чтобы каж-дое контекстное объявление вело на определенную страницу, а ин-формация на этой странице соот-ветствовала запросу пользователя и объявлению. А оптимизируя сайт, его зачастую нужно довольно сильно переделывать. Главное — нужно ориентироваться на свой бизнес и на его потребности, ведь интернет-маркетинг — это не са-моцель, а лишь средства решения бизнес-задач.

Беседовала Людмила Кудрявцева

Нужно делать так, чтобы каждое контекстное

объявление вело на определенную страницу,

а информация на этой странице соответствовала

запросу пользователя и объявлению

ИнтервьюПРАКТИКА


БИЗНЕС


ЭффЕктИвНоСть стр.56Алексей Иванов

Интернет-реклама в кризис: без лишних трат и ненужных рисковНа что именно надо обратить внима-ние, чтобы контекстная реклама в из-менившейся экономической ситуации продолжала приводить клиентов и приносить прибыль.

ДЕНьгИ стр.60Анар Бабаев

Способы измерения эффективности поискового продвижения Продвижение сайта в поисковых системах — услуга с индивидуальным результатом. Существуют ли между вами и вашим оптимизатором четкие договоренности, за что вы платите? Уверены ли вы, что платить нужно именно за это?

Чтобы интернет-маркетинг ра-ботал как инструмент повыше-ния эффективности бизнеса, главное — принимать относи-

тельно его использования правильные решения. На сегодняшний день во мно-жестве ситуаций нет единственного верного решения — и неверных тоже может быть множество. В рубрике «Биз-нес» мы стараемся дать своим читате-

лям рекомендации по оптимальному использованию интернет-технологий для развития бизнеса. Наши авторы отталкиваются от случаев, с которы-ми они встретились в своей практике, а также от собственного видения теку-щих экономических и маркетинговых реалий в той или иной отрасли.

Ключевая тема этой весны — миро-вой финансовый кризис; один из ма-

териалов рубрики «Бизнес» посвящен тому, какие коррективы вносит кри-зисная ситуация в стратегию выбо-ра подрядчика и заказа у него услуг интернет-маркетинга. Отдельно — всег-да, а не только сейчас — стоит крайне острый вопрос определения критериев эффективности продвижения и распла-ты с подрядчиком в соответствии с эти-ми критериями.


Большинству рекламода-телей нужна продающая реклама, которая поможет быстро привлечь клиен-

тов. Рекламодатели стали уделять намного больше внимания анализу эффективности вложений в рекла-му. Основными вопросами, кото-рые волнуют сейчас рекламодателя, являются выбор методов рекламы, бюджет и скидки, сроки получения результата и риски неполучения желаемого результата. Все эти во-просы очень сильно связаны, так как большинство рекламодателей готовы адекватно платить за при-влеченных клиентов, но не могут

позволить себе выделить время и деньги на эксперименты и ожида-ние результата.

Выбор методов рекламы

С точки зрения задачи привлечения клиентов, наиболее результативными и популярными форматами

рекламы в Интернете являются по-исковая контекстная реклама и по-исковая оптимизация. Фактически, это два инструмента привлечения аудитории со страницы результатов поиска. Очень многие пользователи

БИЗНЕСЭффективность

Алексей Ивановкоммерческий директор, компания «Синилок»

Интернет-рекламавкризисбез лишних трат и ненужных рисков

Отношение к рекламе вообще и интернет-рекламе в частности сильно изменилось с приходом финансового кризиса



обращаются к поисковой машине в тот момент, когда ищут не про-сто информацию, а компанию, в которой можно заказать нужный им товар или услуги. Из таких поль-зователей поисковых машин можно получить клиентов за наиболее ко-роткий срок. Они находятся в той стадии, когда до совершения заказа или покупки остается наименьший промежуток времени. С момента изобретения контекстной рекла-мы не прекращаются попытки сравнить ее с поисковой оптимиза-цией и определить, какой из этих методов лучше и эффективнее. Предлагаем взглянуть на некоторые особенности использования этих двух методов рекламы, возникшие в нынешних кризисных условиях.

Критерии оценки эффективности

Главный критерий оценки эффективности рекламной кампании естественным образом следует из стоящей

задачи — обеспечить приток новых клиентов и покупателей в компа-нию. Поэтому все больше рекламо-дателей стало обращать внимание на такие параметры оценки эффек-тивности, как стоимость привле-ченного клиента или соотношение вложенных в рекламу средств и до-хода, полученного от привлеченных этой рекламой клиентов. В нынеш-них условиях рекламодателям уже не достаточно того, что позиции в поисковых машинах растут, види-мость сайта увеличивается, растет цифра на счетчике посещений.

Эти изменения в осознании критериев эффективности при-водят к развитию технологий, которые позволяют проводить детальный анализ эффективности рекламы, отслеживая для каждого пришедшего в компанию клиента, какая реклама его привела. Если с вопросом общего учета коли-чества привлеченных по рекламе клиентов многие рекламодатели справляются, то с более детальным анализом возникает большая про-

блема. Многим рекламодателям знакома фраза Джона Ванамейкера: «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится впустую, вот только не знаю — какая». Но использование технологий OrderStat и ADSControl позволяет с достаточно высокой точностью определить ту часть денег, которые тратились впустую, и сэкономить их или направить на реально рабо-тающую рекламу.

Срок ожидания результата от рекламной кампании

Пожалуй, главным преиму-ществом контекстной рекламы в нынешних условиях является ее вы-

сокая управляемость. Это дает воз-можность не только быстро начать рекламную кампанию, но и опе-ративно вносить необходимые изменения в ее ход.

Реальный срок начала получе-ния результатов от контекстной рекламы определяется лишь

временем прохождения вашего платежа. Это делает контекстную рекламу наилучшим инструментом на начальном этапе рекламной кампании, когда нужно понять, что именно может дать реклама в поис-ковых машинах для вашего бизнеса, и определить, какие поисковые запросы наиболее активно исполь-зуют ваши потенциальные клиенты.

В то же время результатов поисковой оптимизации нужно ждать 1 – 2 месяца. И в нынешних условиях всяческие «гарантии» компании-исполнителя ни в коей мере не могут ускорить получение результата. Если в ходе кампании вам пришлось скорректировать набор запросов, по которым нужно продвигать сайт, то любые измене-ния тоже потребуют времени.

Таким образом, наиболее рациональной является ставка на контекстную рекламу на началь-ном этапе рекламной кампании. А поисковая оптимизация должна рассматриваться как более долго-срочный инструмент с отложенным результатом.

Очень многие пользователи обращаются к поис-

ковой машине в тот момент, когда ищут не про-

сто информацию, а компанию, в которой можно

заказать нужный им товар или услуги


ЭффективностьБИЗНЕС

Осторожнее с «антикризисными предложениями»

Сейчас можно встретить много различных антикризисных пред-ложений, большинство из которых сводится к уменьшению стоимости

услуг или дополнительным «гарантиям». Особенно это заметно в поисковой опти-мизации. Но если посмотреть внимательно на причины и смысл большинства из этих предложений, становится понятно, что нуж-но быть крайне осторожными с ними.

Первое, что стоит отметить, — это вопрос гарантий в поисковой оптимизации. Факти-чески, в большинстве случаев «гарантии» сводятся к тому, что вам пообещают вернуть деньги, если не будет результата. Это очень хорошо, только вот упущенное время вам уже никто не вернет. А в нынешних условиях упущенное время очень дорого. Помимо этого в договорах с гарантиями обычно есть целый ряд тонкостей, которые могут свести вероятность возврата денег к минимальной. Например, в договоре указывается следую-щее условие:

«критерием выполнения Исполнителем своих обязательств является попадание сайта в число первых 10 сайтов в выдаче по-исковой системы yandex.ru не менее чем по ...% запросов из перечисленных»,

а где-нибудь дальше говорится:«В случае смены поискового алгоритма

поисковой системы yandex.ru, подтвержден-ном информацией, публикуемой в открытых источниках в Интернете (форумы, блоги, ин-

формационные сайты), с Исполни-теля снимается ответственность по выполнению обязательств…».

То есть достаточно найти в каком-то блоге запись о том, что алгоритм сменился, и гарантий уже никаких. Тем временем, сообщения с предположениями о смене алгоритма появляются на профессиональных форумах и блогах часто, и не всегда эта информация верна.

Второй распространенный вариант антикризисных предло-жений — это скидки. Учитывая, что заранее результат поисковой оптимизации вам точно не из-вестен — а известны лишь обеща-ния, — размер скидки мало о чем говорит. Намного важнее понять, может ли исполнитель действи-тельно обеспечить вам достойный результат. Некоторые агентства сейчас находятся в крайне сложном финансовом положении, поэтому готовы давать любые скидки, лишь бы получить хоть какие-то деньги для поддержания существования компании. А потом вам могут сказать, что ситуация изменилась и для получения результата нужно увеличить бюджет.

Это, конечно, не означает, что все антикризисные предложения — мошенничество, или что нельзя иметь дела с теми компаниями, которые предоставляют скидки и финансовые гарантии.

Скидки в контекстной рекламе 60 – 80% — вполне реальны

В контекстной рекламе со скидками совсем другая ситуация.

Рекламодатели привык-ли получать от агентств существен-ные скидки при размещении рекла-мы вне Интернета. Аналогичное желание возникает и при размеще-нии контекстной рекламы. Но чаще всего возникает недопонимание в этом вопросе. Что же означает скидка в контекстной рекламе? Как и где ее можно получить?



Как известно, системы кон-текстной рекламы не позволяют своим агентствам делать скидку для клиента из своей агентской комис-сии. Правда, некоторые небольшие, да иногда и крупные агентства этим все равно грешат. Но на самом деле для клиента скидкой является со-всем другое. В контекстной рекламе рекламодатель не покупает какое-то фиксированное размещение рекла-мы, а оплачивает каждый переход на сайт. При этом стоимость пере-хода рассчитывается системой каж-дый раз отдельно и может каждый раз немного различаться. В таком случае скидкой будет разница в цене между той, которую платит «обычный рекламодатель» и той, которую платит рекламодатель, работающий с профессиональным агентством. Наш опыт показывает, что во многих случаях при грамот-ном ведении рекламной кампании можно уменьшить стоимость целе-вого посетителя в 3 – 5 раз. Таким образом, рекламодатель фактически получает скидку в размере 60 – 80%. Естественно, эта скидка намного больше, чем может предложить не-добросовестное агентство, если оно дает скидку из своей комиссии.

Если к этому добавить еще и эко-номию бюджета на нерациональ-ных запросах, то стоимость каждо-го целевого посетителя станет еще меньше. Речь идет о показе объ-явлений по запросам, не имеющим отношения к вашим клиентам. На-пример, из рекламных объявлений в «Яндекс.Директе» по запросу «итальянские кухни» практически все объявления показываются и по запросу «рецепты итальянской кухни». Но маловероятно, что при поиске рецептов человек решит купить и саму кухню. А вот вероят-ность перехода по ссылке остается

достаточно большая, что приведет к неоправданному расходу денег.

Надо понимать, что найти специалистов, которые обеспе-чат такой результат, непросто. Но в нынешних условиях время, потраченное на поиски действи-тельно профессионального агент-ства, окупится обязательно. Важно понимать, что агентство нужно выбирать не на основе сравнений каких-то медиапланов или ком-мерческих предложений. Нужно поехать в агентство и пообщаться со специалистами, которые будут обеспечивать результат вашей рекламной кампании. Тогда у вас возникнет представление о том, насколько они понимают задачи вашего бизнеса и смогут помочь вам в поиске и привлечении кли-ентов в нынешних условиях.

Возрастает ценность профессионалов

Несмотря на сложности нынешнего периода, рекламодатели имеют достаточно много воз-

можностей получать хороший результат от рекламы в Интернете. С уменьшением спроса во мно-гих сферах бизнеса еще важнее становится грамотное построение и ведение рекламной кампании, умение измерять ее эффектив-ность и принимать грамотные решения по изменению реклам-ной стратегии. Наряду с этим, важен четко организованный оперативный контроль над ходом рекламной кампании. Все это при-водит к тому, что в первую очередь в выигрыше окажутся те рекла-модатели, которые привлекут профессионалов к ведению своей рекламной кампании.

Предыдущие годы, когда реклама в Интернете была сверхэффек-тивной за счет низкой конкурен-ции, привели к тому, что многие агентства оказались не готовы к нынешним условиям. Качество работы, достаточное в условиях, когда «и так все хорошо», сейчас уже не обеспечивает желаемого результата. Конвейерное освоение рекламных бюджетов не позволяет уделить должное внимание каждой рекламной кампании. В результате все это приводит к активному пере-ходу клиентов в профессиональные агентства.

Три составляющие успеха рекламной кампании в нынеш-них условиях

Таким образом, можно сфор-мулировать три основные рекомендации, которые по-зволят эффективно использо-

вать сегодня рекламу в Интернете:

1. Оценивайте эффектив-ность рекламных кампаний по такому параметру, как стоимость привлеченного кли-ента. Используйте современные технологии оценки эффективности, включающие подробные отчеты о поведении посетителей на сайте, о том, с какого источника они пришли, и другие данные.

2. Экономьте до 80% бюд-жета в контекстной рекламе за счет рационального показа рекламных объявлений только целевым клиентам и только по нужным вам запросам.

3. Ведите поисковую оптими-зацию только по тем запросам, которые дают реальный резуль-тат, предварительно проверив их эффективность с помощью контекстной рекламы. При этом совсем не обязательно, что таких запросов будет мало. Для сайтов с большим каталогом товаров их мо-жет быть несколько тысяч.

Это, конечно, не означает, что все антикризис-

ные предложения — мошенничество, или что

нельзя иметь дела с теми компаниями, которые

предоставляют скидки и финансовые гарантии


Что понимать под эффективностью поискового продвижения?

За что платят оптимизатору? Казалось бы, все просто. Поставь сайт на первые ме-ста в популярных поиско-

вых машинах по нужным ключевым словам — и получи деньги за этот труд. Вот общая для нашего случая формула:

SEO-эффективность = Отдача/Затраченные время и средства

Здесь и далее под SEO (Search Engines Optimization) мы будем по-нимать поисковое продвижение.

Анар БабаевДиректор по рекламе и маркетингу,

компания «Биплан»

Способыизмеренияэффективностипоисковогопродвижения

БИЗНЕСДеньги

Эта формула понятная, но она не в полном объеме отражает дей-ствительность. Дело в том, что рынок SEO в Рунете до недавнего времени был рынком продавца, так как спрос на услуги превы-шал предложение. Оптимизатор пытался выстроить удобную для себя «систему координат» с учетом текущих реалий, т.е. под отдачей не всегда понимались продажи. Заказчик вынужден был подстраиваться под эти схемы.

Под эффективностью в поис-ковом продвижении люди пони-мают только конечный результат. И не задают себе вопроса: движем-ся ли мы в нужном направлении? Получили то, что хотели?


ДеньгиБИЗНЕС

После постановки вопроса по-добным образом оказывается, что ряд контрактов на продвижение попросту не окупает себя.

Забиваем гвозди молотком

Почему люди несут свои бюджеты в Сеть и тратят деньги на поисковое про-движение? На этот вопрос

заказчики дают совершенно разные ответы — от получения прибыли до «так делают наши конкуренты» и «это вопрос престижа и имиджа».

Практически всегда цель может быть только одна — продажи. При этом она может подаваться под разным соусом:

Реклама точки продаж. В этом случае маркерами эффективно-сти будут клики, динамика по-сещаемости, горячие контакты, продажи, просмотр страницы контактов.

Привлечение рекламодателей. В этом случае цель — продажа рекламных мест на вашей пло-щадке. Показателями эффектив-ности принято считать тираж (объем трафика) и медиакит (портрет аудитории).

Мы считаем, что перед SEO нельзя ставить целью вывод на рынок инновационного продукта, потому что упомянутой выше от-дачи просто не будет.

Если взглянуть на показатели эффективности медийной рекла-мы — охват, частоту, affinity (индекс соответствия выбранного рекламно-го канала по отношению к целевой аудитории), цену контакта, цену эф-фективного контакта — то поиско-вое продвижение просто не выдер-живает конкуренции с медийными носителями. Это важно, так как уже на этапе постановки цели можно легко угодить в ловушку.

Один из залогов эффективности SEO — целесообразность выбора этого инструмента.

Точки соприкосновения

Чего ждет клиент и что дает оптимизатор? Под эффек-тивным продвижением клиент понимает следую-

щие факторы:

Увеличение количества «горя-чих» контактов (звонков, заявок с сайта).

Увеличение продаж. Снижение стоимости привле-

чения клиента.Оптимизатор же обещает только

то, что в состоянии как-то контро-лировать:

Первая десятка в «Яндексе», «Рамблере», Google по целевым запросам.

Рост целевого трафика на сайт.

Как найти точки соприкос-новения? Нужно придумывать новые технологии, которые пусть не полностью, но все же решат данную проблему. Оптимизатор по-прежнему не может гарантиро-вать конкретный прирост звонков и продаж. Но он может оценить отдачу от инвестиций в поисковое продвижение, сделать выводы и корректировки.

А мы вообще туда поехали?

На первый взгляд это может показаться странным, но оценивать эффективность можно и нужно еще на ста-

дии планирования. Клиент ставит цели и задачи, оптимизатор подби-рает стратегию. Опустим проблему выбора исполнителя. Допустим, вас не обманули: вам достался честный исполнитель, который знает свое дело. Его все равно нужно контро-лировать. В частности, проверить:

Правильно ли подобраны запросы с точки зрения ка-чества? Накрыта ли вся ниша? Не накручен ли искусственно

спрос? От оптимизатора не стоит ждать высокой компетентности в вашей отрасли. Процесс состав-ления семантического ядра — дву-сторонний. Вы должны помогать оптимизатору в этом. В примерной оценке спроса товаров и услуг в ва-шем сегменте вам помогут такие инструменты, как https://ad.rambler.ru/swrds/wrds.pl для поиска точных вхождений и wordstat.yandex.ru для поиска дополнительных запросов. При этом реальный спрос можно оценить, подглядывая за статисти-кой сайтов-лидеров ниши.

Правильно ли определены кон-куренты? Зачастую клиент назы-вает своих оффлайн-конкурентов. Оптимизатор оценивает их, ориен-тируется на их стратегии, сравни-вает с ними свои успехи. В онлайне же могут быть совершенно другие лидеры. И если оптимизатор опере-дил ваших оффлайн-конкурентов, это не значит, что его работа эффек-тивна. Чтобы оценить конкурентов в выдаче, удобно пользоваться инструментами вида Seorate.ru и Biplane.Seostats.

Правильно ли оценены внеш-ние затраты, объем работ, сроки? Если цифры отличаются от среднерыночных на порядки, то это означает, что с вас собираются взять лишние деньги, либо устраивают ценовой демпинг. Средства могут расходоваться не по прямому на-значению, сроки окажутся такими же, как у всех, может всплыть неого-воренный заранее объем работ (наращивание контента, исправле-ния на сайте) — и все это напрямую скажется на эффективности.

«Системы координат», принятые на рынке SEO

Оценка эффективности непосредственно зависит от схемы сотрудничества. И под эффективностью

подразумеваются разные резуль-таты работы: улучшение позиций


в поисковике, увеличение трафика на сайт, совершение онлайн-действий, повышение количества звонков и продаж, консалтинг. Есть еще партнерство и аренда успешно-го сайта, но это, по сути, разновид-ность схемы работы, направленной на звонки и продажи.

ПозицииЕсли вы работаете по схеме опла-ты позиций, то и спрашивать с оптимизатора вы должны именно

позициями. При этом принятой в оптимизаторском сообществе таблицы с местами вашего сайта в выдаче недостаточно.

При просмотре позиций трудно получить общую картину в конкретной нише. Возникает ряд вопросов: что лучше — быть на первых местах по сотне низко-частотных слов или находиться на первом месте по нескольким высокочастотным словам? Удается ли кому-нибудь продвигаться по всем запросам в нише? Что лучше: быть на первом месте в Google или только лишь на десятом месте в «Яндексе»?

Судить об уровне конкуренции по количественным показателям нельзя, нужно вводить параме-тры качества. Для этого удобно пользоваться инструментами SeoRate.ru и Biplane.Seostats, они позволяют автоматизировать про-цесс учета таких параметров, как эффективные показы и видимость. Заказчик в режиме онлайн видит отчет о динамике видимости и эффективных показах собствен-ного сайта и сайтов конкурентов. Таким образом, можно «держать руку на пульсе» и контролировать подрядчика. Не будем вдаваться в подробности, скажем лишь, что

количество эффективных пока-зов представляет собой оценку того, сколько раз в течение месяца пользователи увидят конкретный сайт в результатах поиска. Эффек-тивные показы зависят от по-пулярности поисковой машины, частотности запросов и позиций, которые занимает сайт в результа-тах поиска.

Производной характеристикой эффективных показов является видимость сайта. Данный параметр

рассчитывается как отношение количества эффективных показов конкретного сайта к числу всех запросов данной тематической рубрики.

Видимость сайта можно по-нимать как долю показов темати-ческой рубрики, которая будет получена сайтом на имеющихся по-зициях. Видимость сайта, близкая к 100%, означает, что пользователи поисковых систем видят ссылки на этот сайт почти при любом за-просе данной тематики.

Целевой трафикТакая схема работы предполагает плату только за пришедших по ключевым словам на сайт посетите-лей. Оптимизатор продвигает сайт по утвержденному семантическому ядру и каждый месяц снимает отче-ты о посещаемости сайта по поис-ковым запросам. Схема напоминает системы контекстной рекламы, где оплата происходит только за клики. Оговаривается стоимость каждого клика по каждому запросу, обычно ее привязывают к ставке в PPC-системах.

В этой схеме есть тонкости, из-за которых подобный способ сотрудничества пока не пользуется популярностью:

Сегодня в открытом доступе нет сервисов, которые могли бы в автоматическом режиме сегментировать SEO-трафик и правильно его подсчитывать (имеющиеся счетчики статисти-ки выдают информацию в неу-добном виде, и ее приходится дополнительно обрабатывать).

Оптимизатор и клиент часто спорят, что считать целевым переходом: только оговоренные заранее запросы в точной форме или любые производные этого запроса. Это вопрос догово-ренности, но, например, PPC-системы используют второй вариант.

Неправильное определение качества запроса и стоимости клика может на стадии вы-ставления счета вызвать недоу-мение заказчика. Оптимизатор отлично поработал, «привел» много целевого трафика. За-казчик вынужден выплачивать крупную сумму, но считает, что она необоснованна и что затраты не оправдали себя.

Оптимизатор и клиент часто спорят, что считать

целевым переходом: только оговоренные зара-

нее запросы в точной форме или любые произ-

водные этого запроса



Полезные действияОдной из форм сотрудничества может быть оплата определенных онлайн-действий. В этом случае под эффективностью продвиже-ния можно понимать следующие параметры:

Количество переходов с каж-дого источника.

Действия на сайте в зависимо-сти от источника.

Просмотры ключевых страниц (подписка на рассылку, реги-страция на форуме, оформление заказа в корзине).

Активность посетителей (время на сайте, количество про-смотренных страниц, количество посетителей, которые сразу ушли с сайта).

Замерять онлайн-действия удоб-нее всего с помощью систем пост-клик-анализа, таких как Google Analytics.

Звонки и продажиВсе вышеупомянутые схемы не дают нам четкого понимания, было ли поисковое продвижение эффек-тивным. Наиболее показательны анализ контакта и анализ эффек-тивности инвестиций в интернет-рекламу (ROI).

В идеале хочется посчитать, во сколько обходился один контакт (звонок, заявка) применительно к каждому ключевому слову и к каждой поисковой системе.

На данный момент на рынке есть две технологии, позволяющие сде-лать это: AdsControl и OrderStat.

OrderStat работает по принципу присвоения каждому посетителю специального идентификатора, который озвучивается по телефону.

Инструмент позволяет инте-грировать информацию о звонках со статистикой сайта: по каким за-просам и когда пришел покупатель, когда сделал заказ.

Инструмент AdsControl ра-ботает по принципу присвоения отдельного виртуального телефона каждому рекламному источнику.

Схема пока мало распростра-нена, так как плата за звонки и продажи подразумевает то, что все коммуникации (сайт, почта, телефонный оператор) работают правильно и что предложение как минимум не хуже, а в идеале лучше, чем у конкурентов.

Если это не так, то необходимо применять ряд других техноло-гий: аудит служб заказчика, анализ юзабилити сайта, маркетинговые исследования.

Вторым препятствием является определение стоимости звонка. На начальном этапе приходится проводить пробную рекламную кампанию, чтобы выяснить, во сколько обходится отдельный звонок в конкретной нише.

КонсалтингСхема подразумевает оплату эф-фективно потраченного времени. Рано или поздно сообщество оптимизаторов должно прийти именно к этой форме сотрудни-чества.

SEO будут использовать всего лишь как один из инструментов интернет-рекламы, не всегда самый эффективный.

Поисковое продвижение часто сравнивают с игрой на фондо-вом рынке или с адвокатскими услугами.

Здесь на первый план выходит клиентоориентированность, она должна в итоге приводить к позициям, трафику, звонкам, продажам. Под клиентоориенти-рованностью подразумеваются:

прозрачность бюджета (нормо-часы, внешние траты);

разработка, обоснование и реализация стратегии продви-жения;

продвижение по всему спектру тематических запросов;

работа на перспективу (по-лучение нестандартных ссылок, продуманная оптимизация всех страниц сайта, создание новых разделов);

глубокая аналитика.

Аналитика в SEO

Аналитика должна при-лагаться ко всем схемам сотрудничества. Без нее поисковое продвижение

как конечный продукт является не-полноценным.

Краткий обзор инструментовПройдемся по доступным сегодня на рынке инструментам:

Простые счетчики (Mail.ru, Hotlog.ru, Rambler.ru, Stat24). Используются чаще всего для минимального анализа трафика: количество посетителей, источ-ники трафика, трафик по поис-ковым фразам, география.

Анализаторы логов (Analog, Awstats, Webalizer). Дают пара-метры, схожие с параметрами простых счетчиков, только в основе анализа лежат сервер-ные логи, информация в которых более точная.

Продвинутые счетчики, пост-клик-анализаторы (Liveinternet, Google Analytics). К базовым функциям счетчи-ков добавляется возможность отслеживать онлайн-действия пользователей в зависимости от рекламного источника.

Системы интернет-статистики (Cnstats). Помимо стандартных функций счетчика подобные системы имеют мно-жество полезных возможностей: системы срезов (слежение за поведением групп пользовате-лей), отслеживание достижения цели применительно к каждому источнику, многоуровневые фильтры (выборка данных по любому признаку).

Системы отслежива-ния звонков (OrderStat, AdsControl). Позволяют оце-нить стоимость контакта (звон-ка, заявки) и возврат инвестиций (ROI) применительно к каждому источнику: поисковой машине, ключевому слову.

ДеньгиБИЗНЕС


Вспомогательные инструменты:

Анализаторы позиций, эффективных показов, види-мости, конкуренции: Seorate.ru, Biplane.Seostats, Site-auditor, Semonitor.

«Яндекс.Вебмастер». Инструмент полезен, прежде всего, своим отчетом «Данные о поисковых запросах»: запро-сы, по которым сайт наиболее часто был показан в результатах поиска, и запросы, по которым на сайт наиболее часто пере-ходили из результатов поиска. Из этих данных можно сделать полезные выводы — напри-мер, увидеть, какие запросы вы успешно продвигаете, а ка-кие незаслуженно пропустили.

На что смотретьРезультатом анализа эффектив-ности поискового продвижения является скорректированная стратегия на следующий временной промежуток. На что нужно обра-щать внимание при корректировке усилий в SEO?

Фразы, по которым идет продвижение. Если по кон-кретному запросу нет трафика, если показатель отказов (про-цент ухода с первой посещен-ной страницы) приближается к 100%, если процент дости-жения цели равен нулю, то, возможно, выбран нецелевой запрос.

Страницы входа (landing pages). Landing page — это страница, на которую прихо-дит посетитель из поисковой машины. Конвертация тра-фика сильно зависит от того, на какую страницу этот трафик

приходит. Иногда, всего лишь изменив форму landing page, можно заметно увеличить конверсию посетителей в по-купатели.

Сниппеты (аннотация к ва-шему сайту в выдаче поисковой системы). Сниппеты в выдаче конкурируют между собой и влияют на выбор пользователя в пределах страницы выдачи. Правильный сниппет должен быть похож на контекстное объ-явление (с заголовком, описани-ем и побуждением к переходу), неправильный — отпугивает ваших потенциальных клиентов. Управление сниппетами — одна из задач оптимизатора.

Позиции (распределение внимания и «температура за-проса»). Существует несколько исследований распределения кликов и внимания пользо-вателей на первой странице в выдаче поисковых машин. Все они подталкивают нас к пониманию того, что хорошо по всем запросам быть не в де-сятке, а в тройке. Это правиль-но, но зачастую вложенные для попадания в первую тройку усилия не оправдывают себя. В этом случае можно прики-дывать для своей отрасли так называемую «температуру за-проса» — количество просмо-тренных сайтов перед приня-тием решения о покупке. Если температура запроса близка к кипению, то нужно бороться только за тройку. Если темпе-ратура низкая, то достаточно и десятки.

Это далеко не полный список. Мало кто измеряет степень накру-ченности запросов, когда видимый спрос не соответствует реальной отдаче (т. е. накручен).

Мало кто стремится к измере-нию возврата инвестиций от каж-дого запроса в сравнении с другими инструментами.

Рынок уже сейчас готов дать эту информацию заказчику.

Правильный сниппет должен быть похож на

контекстное объявление (с заголовком, описани-

ем и побуждением к переходу), неправильный —

отпугивает ваших потенциальных клиентов



РедАКциОннАя ПОдПиСКАПодписка для юридических лицДля оформления на компанию отправьте заявку, в кото-рой указаны:

1. Наименование журнала и подписной период2. Количество подписчиков3. Платежные реквизиты4. Адрес и способ доставки – курьером по Москве (в пределах МКАД) или почтой5. Ваш контактный телефон\факс

Заявку можно отправить:

По факсу: +7 (495) 741 77 75 На электронный адрес: [email protected] Заполнив форму на сайте www.praima.ru

Физические лица оформляют подписку через форму на сайте.

СКидКА для ОФОРмления бОлее 3 ПОдПиСЧиКОВ – 15%

Подписка на 2009 год.Стоимость одного номера 150 руб.Годовая подписка 600 руб.В цену включена доставка.

ЗАО «Ашманов и Партнеры» не несет ответственности за сроки прохож-

дения корреспонденции. Цена действительна только на территории РФ

при оформлении редакционной подписки до 31.12.2009.


глоссарий

AffinityIndex — так называемый «индекссоответ-ствия» — показатель, при помощи которого оцени-вается в ходе планирования рекламной кампании та площадка, на которой планируется разместить рекла-му. Этот индекс показывает, насколько доля целевой группы в аудитории, охватываемой данным рекламоно-сителем, выше или ниже, чем доля целевой группы во всей генеральной совокупности (в частном случае — среди всего населения).

CTR (синоним «кликабельность», от англ. click-through rate — «показатель кликабельности») — измеряется в процентах, определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление (баннер, кон-текстная реклама и др.) к числу его показов. CTR — это один из показателей эффективности рекламы.

ROI (от англ. return on investment, рентабельность инвестиций) — показатель эффективности вложений в рекламу. Вычисляется как чистая прибыль (полученная благодаря рекламе), деленная на рекламный бюджет.

SEM (англ. search engines marketing) — совокупность стратегий привлечения пользователей поисковых систем на свой сайт, основные из которых — SEO и контекстная реклама.

WOMM (англ. word of mouth marketing) — «молва как инструмент маркетинга». Использование технологий WOMM должно привести к тому, что потребители сами будут рекламировать друг другу товар или услугу. WOMM считается инновационным маркетинговым методом, который применяется не только в Интернете и возможности которого еще не до конца раскрыты.

Бан (от англ. to ban — «запрещать») — в поисковом продвижении это одна из санкций, налагаемых поис-ковыми системами на сайт, который продвигается в поиске запрещенными методами. Бан состоит в исклю-чении сайта из индекса поисковой системы, вследствие чего он не может появляться в выдаче ни по каким запросам. После отказа от запрещенных методов сайт может быть возвращен в индекс.

видимостьсайта — наличие ссылок на сайт в выдаче поисковой системы по определенным запросам.

Зеркалосайта — точная копия сайта на другом URL. Зеркала сайта могут использоваться для решения целого ряда задач, но при этом поисковым системам надо указать, где «главный» сайт и где его зеркала. В противном случае поисковые системы попытаются разобраться с зеркалами сами, это может привести к проблемам с индексацией и поисковым продвижением сайта.


глоссарий

Интерактивность (или интерактив) — это способ-ность сайта или его элемента реагировать на действия пользователя без участия администратора сайта. Например, интерактивный баннер меняет цвет или рисунок при наведении на него пользователем курсора мыши.

киберсквоттер — человек, регистрирующий домены для их последующей перепродажи по завышенной цене. Киберсквоттеры стараются прогнозировать спрос на домены и занимать раньше всех по цене реги-стратора хорошие домены, состоящие из небольшого количества букв, представляющие собой осмысленные слова и т.д. Киберсквоттеры также перехватывают домены, за которые их владельцы забыли вовремя за-платить.

контекстнаяреклама — реклама, содержание ко-торой зависит от запроса пользователя к поисковой системе или от тематики просматриваемой страницы. Так как подобная реклама показывается только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему за-проса, ее эффективность намного выше обычной. CTR контекстной рекламы составляет 3 – 4%, но нередко достигает и 30 – 40%. Подобная реклама обеспечивает лучшую конверсию посетителей в покупателей.

контент (от англ. content — «содержимое, содержа-ние») — все полезное содержимое сайта: тексты, кар-тинки, звуковые и видеофайлы, а также информация во всех ее остальных видах. Часто вебмастера пони-мают под контентом в первую очередь тексты сайта, так как они крайне важны для успешной рекламы в Интернете.

Поисковаяоптимизация (также продвижение сай-та, также «раскрутка»сайта, оптимизациясайта, поисковаяоптимизация, SEO) — набор действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких мест в результатах поиска по за-данным запросам.

Результатыпоиска (также SERP, search engine results page) — страница, выдаваемая поисковой системой в качестве ответа на запрос пользователя и содержа-щая набор ссылок на страницы Интернета, соответ-ствующие, по мнению алгоритма поисковой машины, заданному запросу (релевантные ему).

Релевантность (от англ. relevant — «относящийся к делу», «уместный») — соответствие найденного в поисковой системе сайта запросу пользователя. Чтобы сайт находился на первых местах выдачи по же-лаемым запросам, он должен быть как можно более релевантным этим запросам.

Сниппет — фрагмент текста с веб-страницы, который отображается в выдаче поисковой системы вместе со ссылкой на эту страницу. Поисковая система обыч-но выбирает для этого тот отрезок текста, в котором содержится заданный пользователем запрос. Над качеством сниппетов необходимо работать, чтобы пользователи, которые видят их в поиске, чувствовали желание перейти на сайт.

таргетинг (от англ. to target — «прицеливаться») — это выделение из всей аудитории той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям. В интернет-рекламе таргетинг — это настройка рекламной кампа-нии таким образом, чтобы объявления или баннеры показывались только потенциальным потребителям рекламируемых товаров и услуг. Например, москов-ский автосервис имеет смысл рекламировать только с географическим таргетингом — «показывать объяв-ления только московским пользователям». Существу-ют такие виды таргетинга как географический, времен-ной, поведенческий, контекстный и многие другие.

трафик (от англ. traffic — «дорожное движение») — в интернет-маркетинге под трафиком обычно по-нимается посещаемость сайта и сами пользователи, заходящие на него (напр., «трафик пошел» — на сайт стало заходить больше людей за единицу времени). Измеряется посещаемость чаще всего количеством уникальных посетителей в день.

Эффективныепоказы — число эффективных показов представляет собой прогноз того, сколько раз в те-чение месяца пользователи увидят данный сайт в ре-зультатах поиска. Это число зависит от популярности поисковых запросов и позиций, которые сайт занимает в результатах поиска.

Юзабилити (от англ. usability — «удобство пользова-ния», «применимость») — показатель того, насколь-ко легко и удобно посетителям использовать сайт. Для того чтобы коммерческий сайт был эффективным, необходимо постоянно измерять и улучшать его юзабилити, иначе приведенные методами интернет-маркетинга посетители будут сразу уходить с сайта и не приносить прибыли.


Учредителижурнала

РА AdLooKwww.adlook.ru+7 (495) 771 76 [email protected]

Компания «Биплан»www.biplane-promo.ru+7 (495) 662 59 [email protected]

«Элемент»www.optimism.ru+7 (495) 950 55 [email protected]@optimism.ru

Компания Дэмисwww.demis.ru+7 (495) 223 66 59+7 (812) 448 47 [email protected]

Компания Promodowww.promodo.ru+7 (057) 752 54 62 (Украина)+7 (495) 979 98 54 (Россия)[email protected]@promodo.com

Компания «Ашманов и Партнеры»www.ashmanov.comwww.optimization.ru+7 (495) 741 77 [email protected]

Триланwww.trilan.ru+7 (495) 648 60 [email protected]

ООО «СмартСЕО»www.smartseo.ru+7 (495) 981 04 [email protected]

Компания «Синилок»www.siniloc.ru+7 (495) 544 54 [email protected]

SEO Dreamwww.seo-dream.ru+7 (495) 221 22 34+7 (812) 313 22 [email protected]

WebAdvancewww.webadvance.ru+7 (495) 784 21 [email protected]

РЕ

КЛ

АМ

А

practice magazine #04 i 2009

Documents