practici litigioase într-o campanie de promovare

Universitatea BucureștiFacultatea de Litere

Specializarea – Comunicare și relații publiceDisciplina – Relații publice: istorie și context

Studiu de caz:

Practici litigioase în campania de promovare a

jocului Dante`s Inferno, marca EA Games

Opțiunea pentru tratarea acestui caz este determinată atât de actualitatea campaniei de

promovare, (încă în desfășurare), cât și de dorința de a ilustra, spre a căuta modalități de

îmbunătățire, practici imorale, în procesul de relații publice dezvoltat în campania de față.

Totodată, analiza acțiunilor derulate de campanie urmărește să insiste asupra importanței

calității și eticii muncii de relații publice, în domeniul jocurilor video (industrie cu profituri

mult mai mari decât cele obținute din industria filmelor).

Stoian F. Rodica Iolanda

CRP – Anul I, Grupa 5

București2010

2

1. Cercetare. Contextul și scopurile acțiunii de relații publice

Compania multinațională, EA (Electronic Arts, Inc.), cunoscută ca fiind un leader de piață

în domeniul producției și vânzării jocurilor video (dar și a componentelor electronice, de

calculator și software) dorește lansarea pe piață a unui nou joc video, de tipul third-person

action-adventure, numit „Dante`s Inferno”, bazat în mare măsură pe „Infernul”, prima parte a

poemului epic scris de Dante Aligheri, „Divina comedie”.

În contextul concurenței de piață, jocului Dante`s Inferno, foarte des comparat cu o serie

asemănătoare de jocuri deja existentă, God of War (care utilizează același stil de acțiune

bazat pe elemente magice), i s-a pregătit o amplă campanie de promovare și de popularizare,

prin abordarea mai multor publicuri, în funcție de relevanța acestora pentru vânzarea și

receptarea produsului ca fiind unul calitativ, prin care să se reflecte, implicit, și imaginea

companiei producătoare.

Ca atare, scopurile acțiunilor întreprinse sub numele companiei EA sunt creșterea nivelului

de popularizare a produsului (răspândirea informațiilor în acest sens), modificarea unor opinii

sau crearea unui curent de gândire în ceea ce privește jocul ce urmează a fi lansat (prin

abordarea publicului utilizând instrumente și formule ce denotă efortul intelectiv), asigurarea

unei bune vânzări a produsului, încă din primele zile de la lansare (campania de promovare a

început în iunie 2009, urmând a lua sfârșit la începutul lui februarie 2010 – data lansării

oficiale a jocului). Anticipativ pentru valul de decizii nefaste în desfășurarea campaniei de

promovare, sloganul înaintat al jocului este: „Go to Hell!”.

2. Publicuri. Tehnici și instrumente folosite. Rolul practicianului

În atingerea obiectivelor de campanie propuse, au fost selectate mai multe publicuri, în

funcție de importanța acestora pentru promovarea produsului. În primul rând, au fost vizate

publicul reprezentat de comunitatea locală și publicul cunoscător în domeniul jocurilor video,

fiind în același timp și public cumpărător, amator, ori interesat de acest gen de divertisment.

O primă etapă a campaniei a fost reprezentată de demersul strategic dezvoltat în iunie 2009,

la a 15-a ediție a unei expoziții renumite, E3 (Electronic Entertainment Expo), în San Diego.

Acțiunea a constat în orchestrarea unui fals protest al oamenilor cu puternice crezuri

religioase împotriva lansării pe piață a jocului Dante`s Inferno. La evenimentul planificat au

fost prezenți aproximativ 20 de „protestatari”, având afișe cu sloganuri de tipul: „Just Say

infer-NO !!!”, „Hell is not a game”, „EA = Electronic Anti-Christ” și „Trade your

Practici litigioase în campania de promovare a jocului Dante`s Inferno, marca EA Games

3

PlayStation for a PrayStation”. La câteva zile după incident, purtătoarea de cuvânt a EA,

Tammy Scachter, a declarat faptul că protestul a fost unul înscenat, cu ajutorul a 20 de actori

angajați de către companie. Acest demers a inclus și promovarea unui site fals al

protestatarilor, http://www.wearesavedgroup.org/, sub sigla S.A.V.E.D. (Salvationists Against

Virtual and Ethernal Damnation). Campania de promovare a continuat prin lansarea unui

fenomen de tip „viral”, ce a constat într-un joc numit Mass:We Pray și un site corespunzător,

http://www.masswepray.com/ prin care orice utilizator poate să se roage de acasă. (jocul

include o cruce wireless, o băncuță pentru îngenunchieri etc.). Apăsând opțiunea de pre-

order, utilizatorul este condamnat la erezie (invocându-se îndepărtarea de Biserică), printr-un

mesaj grafic în stilul jocului promovat. În luna decembrie a fost lansat un trailer în care

versurile unui colind clasic fuseseră schimbate („On the worst day of Christmas, Lucifer gave

to me[...]”), răspândindu-se uluitor de repede. În plus, EA a trimis cecuri în valoare de $200

unui public select format din critici de jocuri și numeroși media gatekeepers, cu un mesaj

specific, urmând ca receptorii să fie încadrați la Greed/Avarice (lăcomie), unul din cercurile

Infernului, conform poveștii jocului. Cei care au încasat cecul au primit o mână falsă de

cadavru, în care erau încleștate câteva monede de aur, alături de un mesaj care condamna

actul avariției. În continuare, s-a vizat publicul extern recrutat din domeniul presei și

publicațiilor de gen: s-au trimis obiecte promoționale la centrele Qore și PlayStation: The

Official Magazine, care constau în casete muzicale din lemn, a căror melodie nu putea fi

oprită decât prin distrugerea casetei. (în pachet au fost incluse un ciocan și echipament de

protecție – prin distrugere, beneficiarii deveneau pradă Mâniei – Wrath, un alt cerc al

Iadului). O altă acțiune a fost organizarea unui concurs prin care participanții erau invitați să

trimită fotografii cu ei alături de una din „booth babes”, aduse de EA în cadrul evenimentului

Comic-Con, ca semn al comiterii păcatului de Râvnire (Lust). Câștigătorii urmau a fi premiați

cu o seară alături de două fotomodele și o limuzină la dispoziția acestora. De asemenea, EA a

anunțat introducerea unui trofeu în joc (Bad Nanny) pentru uciderea copiilor nebotezați. În

ceea ce privește rolul practicianului și colaborarea sa cu celelalte departamente din cadrul

companiei, informațiile făcute publice arată faptul că pentru această campanie, EA a apelat la

serviciile unei „marketing agency”, cu care vice-președintele departamentului de „corporate

communications” din cadrul EA, Jeff Brown, aparent nu a colaborat.


http://www.masswepray.com/

http://www.wearesavedgroup.org/

4

3. Acțiune. Impactul tehnicilor folosite asupra publicurilor vizate

Prima acțiune – protestul înscenat în afara expoziției E3, a reușit să atragă atenția, să creeze

confuzie, dar și curiozitate, în egală măsură, conducând mulți dintre cunoscătorii jocurilor

video să se întrebe dacă întreaga scenă nu a fost de fapt un „PR stunt”/„publicity stunt”, din

partea EA, înainte de confirmarea ulterioară a acestui fapt. Acțiunea a fost percepută ca o

încercare slabă, ieftină de manipulare și atragere a atenției și, în consecință, a fost dur

criticată, atât de fani/cunoscători/publicații ziaristice, cât și de membri ai unor comunități

religioase: „The institutional acknowledgement that these kinds of protests are the best

possible publicity for their target is something Christians might want to bear in mind when

the next Dan Brown film rolls around”, a scris reprezentanta unui blog catolic. Trimiterea

sumelor de bani publicațiilor de gen a fost sever criticată; Kyle Orland, scriitor pentru

CripsyGamer, a declarat: „The line between 'clever promotion' and 'blatant journalist bribery'

has officially been crossed. Congrats, EA.” Foarte mulți dintre recipienți au donat banii, dar

au și distrus/ars cecurile respective, în semn de protest/neparticipare la jocul perfid propus de

EA. A treia acțiune – concursul de fotografie al cărui obiect era afișarea cu femei special

aduse în acest scop de EA, în cadrul unui eveniment, a declanșat, din partea publicului

interesat de jocuri video și publicului format din critici de gen, o atitudine defensivă, puternic

negativă, astfel încât, la scurt timp după lansarea acestui concurs, pe multe dintre platformele

de socializare online (Twitter și Facebook), a fost creat topicul #EAFail. Mai mult decât atât,

câștigătorul concursului, ales la întâmplare, a fost autorul, de orientare homosexuală, al unui

blog numit GayGamer, unde acesta a publicat o scrisoare în care condamnă modul de

promovare al EA, ca ofensiv și denigrator pentru publicul masculin. De asemenea, publicul

feminin a oferit un răspuns negativ campaniei: „You lost a customer who was actually

excited about the game. Next time, no objectifying women.”. În plus, lansarea concursului a

coincis cu un eveniment ținut de EA, „Gay and Lesbian Alliance Against Defamation”, la

care purtătorii de cuvânt ai companiei au insistat asupra faptului că industria jocurilor ar

trebui să scape de sub imaginea publicului său ca fiind format numai dintr-un club de băieți

adolescenți și că jocurile video ar trebui să se adreseze unor categorii mai largi de publicuri.

Urmând aceeași linie a controversei, EA a anunțat introducerea unui trofeu în Dante`s

Inferno, numit Bad Nanny, ca recompensă pentru uciderea copiilor nebotezați, fapt ce a

stârnit dezaprobul INA (International Nanny Association), care a încurajat suporterii jocului

să se opună publicării acestui trofeu, deoarece aduce jigniri grave la adresa tuturor dădacelor

și provoacă la violență în viața reală.


5

4. Evaluare

Campania supusă analizei încalcă una din regulile de bază ale activității de relații publice,

comunicarea echidistantă, simetrică și bidirecțională, reușind ca prin practicile îndoielnice să

își rezume drastic activitatea la expresia de „PR stunt”. Prin nerespectarea importanței

transparenței/sincerității în procesul de comunicare, tehnica de falsificare a unui protest, cu

atât mai mult, unul religios, a rezultat în pierderea credibilității companiei în văzul public, dar

și în pierderea încrederii acestuia într-o companie prestigioasă, cu o cifră de afaceri

impresionantă. Falsul, orchestrarea, manipularea planificată în scopul unic al câștigării de

popularitate au fost condamnate și ridiculizate atât de membri ai comunității locale, clienți și

fani, dar și de importanți critici din industria jocurilor video. Mai mult decât atât, în cazul

ofertei de bani către numeroși critici și scriitori din domeniu, campania a stat sub semnul

imoralității traduse prin îndrăzneală, sfidare, invadare a spațiului personal, atac la adresa

oamenilor din presă. Deși, la nivel conceptual, ideea obiectivării celor nouă cercuri ale

Infernului își poate găsi relevanța, prin nevoia implicării directe a receptorilor, a publicului,

punerea în practică a acesteia a rezultat în meschinărie, truc ieftin. Motivul a fost în primul

rând unul material, deoarece o asemenea abordare a editorilor celor mai importante publicații

de gen a reprezentat o certificare a faptului că se va scrie despre jocul promovat, poate chiar

mai mult decât s-ar fi scris printr-un banner publicitar plătit să figureze pe site-urile

respective. Sub acest aspect, EA a substituit practic banii acordați în mod normal publicității

online, cu o publicitate de un efect sigur, percutant. Tactica aleasă a demonstrat astfel faptul

că publisher-ul EA sfidează, într-un mod declarat, opiniile autorităților din domeniul presei,

dar și opiniile fanilor, cumpărătorilor, prin calitatea îndoielnică a strategiilor abordate.

Următoarea tactică eșuată a adus un val și mai mare de negativism din partea publicurilor:

instrumentalizarea femeilor, ca obiecte unice generatoare de plăcere, dorință, ispititoare,

asociate păcatului, a impus o barieră clară între emitent și receptorii săi. Pe de o parte,

publicul masculin s-a simțit etichetat ca fiind gata să recurgă la păcat, ghidându-se după

obiective frivole, umilitoare, pe de altă parte, publicul feminin s-a simțit exclus ca posibil

cumpărător al jocului, femeile fiind pur și simplu reduse la rolul lor de obiecte care satisfac

nevoi ale bărbaților. Un alt impediment l-a reprezentat proasta organizare a evenimentelor

derulate: suprapunerea concursului „booth babes” cu conferința despre importanța atingerii

unor publicuri variate în industria jocurilor video. Prin urmare, campania de promovare a

Dante`s Inferno continuă să persiste în imoralitate, decizii nefaste, care au ca principiu de

bază acel blatant manipulation, asociat sintagmei de PR/publicity stunt.


6

Bibliografie

1. NEWSOM, Doug, TURK, Judy VanSlyke, KRUCKEBERG, Dean, – Totul despre

relațiile publice, trad. coord. de Cristina Coman, București, Ed. Polirom, 2003, pp

601-622.

Resurse web

1. http://www.destructoid.com/mass-we-pray-is-really-a-dante-s-inferno-viral-

155684.phtml, accesat la 13.01.2010;

2. http://www.gamepolitics.com/2009/06/05/dante039s-inferno-protest-e3-was-staged-

ea, accesat la 14.01.2010;

3. http://news.bigdownload.com/2009/06/03/e3-2009-protesters-go-after-eas-dantes-

inferno-outside-conven/, accesat la 19.11.2009;

4. http://vr-zone.com/articles/ea-dante-s-inferno-pr-campaign-incurs-wrath-of-gamers/

7631.html, accesat la 17.01.2010;

5. http://www.stuffwelike.com/stuffwelike/2009/09/28/eas-dantes-inferno-pr-campaign-

gets-really-wierd/, accesat la 17.01.2010;

6. http://arstechnica.com/gaming/news/2009/09/eafail-the-story-of-the-worst-pr-

campaign-in-gaming.ars, accesat la 17.01.2010;

7. http://www.youtube.com/watch?v=yIXRQ0zqD5M, accesat la 16.01.2010;

8. http://kotaku.com/5410939/visceral-games-tells-facebook-users-to-go-to-hell, accesat

la 18.01.2010;

9. http://multiplayerblog.mtv.com/2009/10/23/dantes-inferno-baby-killing-achievement-

angers-nannies/, accesat la 18.01.2010;

10. http://news.cnet.com/8301-17938_105-10382065-1.html, accesat la 18.01.2010;

11. http://www.destructoid.com/dante-s-inferno-christmas-trailer-is-rather-brilliant-

158546.phtml, accesat la 19.01.2010;

12. http://investor.ea.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=381903, accesat la 18.01.2010;

13. http://www.bravenewgamer.com/2010/01/analysts-ea-needs-drastic-changes/, accesat

la 17.01.2010;

14. http://www.masswepray.com/#, accesat la 16.01.2010;

15. http://www.destructoid.com/what-s-in-the-dante-s-inferno-box--153278.phtml,

accesat la 18.01.2010.


practici litigioase într-o campanie de promovare

Documents