presentacion parte 1 libro marketing
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Capítulo 2Imagen corporativay administración de
marca
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• La imagen de la empresa se basa en los sentimientos que los consumidores y empresas tienen por la organización en conjunto y cada una de sus marcas.
• Todas las actividades de marketing afectan las percepciones que tienen
los consumidores de la empresa.
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Imagen Corporativa
• Elementos tangibles:– Bienes y servicios vendidos.– Establecimientos donde se vende el producto.– Fábricas donde se produce el producto.– Publicidad, promoción y otras formas de
comunicación.– Nombre y logotipo corporativos.– Empaques y etiquetas.– Empleados.
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• Elementos intangibles:– Políticas corporativas, de personal y
ambientales.– Ideales y creencias del personal
corporativo.– Cultura del país y localización de la
empresa.– Informes de los medios.
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Funciones de la Imagen Corportativa
• Ofrecer tranquilidad en las decisiones de compra.
• Dar tranquilidad a la compra cuando el comprador tiene poca o ninguna experiencia.
• Reducir el tiempo de búsqueda en las decisiones de compra.
• Proporcionar refuerzo psicológico y aceptación social de las compras.
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Beneficios de una imagen corporativa positiva para el cliente y
la empresaBeneficios para el cliente:
– Certeza en la calidad del producto.– Tranquilidad cuando el consumidor no
está familiarizado con la categoría del producto.
– Reducción del tiempo de búsqueda.– Aceptación psicológica y social.
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Beneficios para la empresa:– Posibilidad de cobrar un precio más alto.– Mayor lealtad del cliente.– Compras más frecuentes.– Comunicaciones positivas de boca en
boca.– Posibilidad de atraer empleados
competentes.
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Promoción de la imagen deseada
• Creación de la imagen correcta.• Rejuvenecimiento de una imagen.
• Cambio de una imagen.
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Nombre CorporativoNombre Corporativo
WRONG!
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Nombre Corporativo
• Nombres explícitos: revelan lo que la empresa hace.
• Nombres implícitos: contienen palabras o partes de palabras reconocibles que transmiten lo que la empresa hace.
• Nombres conceptuales: captan la esencia de lo que la empresa ofrece.
• Nombres iconoclastas: representan algo único, diferente y memorable.
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Logotipos Corporativos• Reconocible y familiar.• Produce significado consensual entre los
consumidores del mercado objetivo de la empresa.• Evoca sentimientos positivos.
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Beneficios del valor capitalde una marca
• Cobrar más por los productos.• Confiere poder con los detallistas y
mayoristas.• Capta espacio adicional en los anaqueles de
tiendas al detalle o minoristas.• Evita que consumidores cambien de marca.• Previene el deterioro de la participación de
mercado.
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Pasos en la construcción delvalor capital de marca
• Investigar y analizar qué se necesita para que la marca sea
distinta.
• Practicar la innovación continua.
• Actuar rápido.
• Integrar medios nuevos y viejos.
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• Marcas conjuntas• Marcas privadas
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Empaque
• Proteger el producto que contiene.• Facilitar el envío, movilización y
manejo.• Facilitar la colocación en los anaqueles
de las tiendas.• Prevenir o reducir la posibilidad de
robo.• Prevenir alteraciones (medicamentos y
alimentos)
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tendencias
• Velocidad, conveniencia y portabilidad.
• Contemporáneo y llamativo.
• Facilitar el uso.
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Posicionamiento
• Proceso de crear una percepción en la mente del consumidor sobre la naturaleza de una empresa y sus productos en relación con sus competidores.
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Capitulo 2Comportamiento de
los consumidores
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EL CASO
Cifras y metas:•270mil unidades vendidas
en los primeros 2 días.
•Vender 1 millón de uds en el primer trimestre.
•10 millones en todo 2008.
•A la fecha: 48 millones de uds vendidas
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¿Cómo lograron esas metas?
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¿Cómo decide un consumidor
la compra?
1. Reconoce el problema2. Busca información
3. Evalúa de alternativas4. Toma la decisión de compra
5. Evalúa su experiencia post-compra
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Identifica la necesidad o deseo…
El consumidor realiza primero una búsqueda
internaCompras pasadas o experiencias con una marca en
particular, si hay recuerdos positivos, el cliente volverá a inclinarse por esta.
Si la experiencia no fue buena, el consumidor sigue con la búsqueda interna hasta agotar los datos.
Luego la búsqueda externaSurge si hay insuficiencia de información interna o si la información sobre experiencias pasadas no es positiva.
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Razones para una búsqueda externa
Capacidad: nivel educativo + conocimiento específico.
A mayor conocimiento, más profunda la búsqueda externa.
Personas más informadas de especificaciones del producto buscan y comparan más a fondo.
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Actitudes del consumidor
Actitud = posición mental respecto a un tema.
Cuentan con 3 componentes:
Afectivo:Sentimientos o emociones
Cognitivo:Imagenes mentales, comprensión e interpretaciones
Conativo:Intenciones, accionesy comportamiento
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Afectivo:Sentimientos o emociones
Cognitivo:Imagenes mentales, comprensión e interpretaciones
Conativo:Intenciones, accionesy comportamiento
Secuencia más comúnen la formación de laactitud del consumidor
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Opción alternativa parala formación de la actitud del consumidoren las estrategias de marketing
ConativoGeneraracción
Factor afectivo:Conmover al consumidor
ConativoConsecuencia inmediata
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Los valores afectan las actitudes
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Capítulo 4Análisis de oportunidades de
promoción
La creciente intrusividad del marketing y la publicidad nos ha llevado a saturar los mercados, empujando la
resistencia del consumidor a altos niveles nunca antes vistos, haciendo que la productividad del mercadeo y pauta vayan en picada – Estudio “Yankelevich” 2004
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ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETINGEl plan de comunicación se enfoca generalmente hacia
un solo objetivo:Crean cinciencia de marca / aumentar la demanda / modificar creencias o actitudes / aumentar la acción de compra / estimular repetición en la compra / fortalecer la imagen de la empresa / aumentar participación en el mercado / reforzar decisiones de compra / etc.
El objetivo debe ir de la mano con la oportunidad de promoción y la estrategia para llevarlo al éxito.
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Salirse de la saturación…
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Aprovechar elENTORNO
“think outsideThe
box”
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El presupuestode comunicación
“think outside the box”