presentación tepp 29_n_2010
TRANSCRIPT
Tracking sobre Eficacia Publicitaria de la Prensa
Madrid, 29 de Noviembre de 2010
Objetivos y Metodología de la investigación
Datos básicos de prensa en general
Resultados de la investigación
2
1
3
12.625 13.375 14.078 14.166 13.830 13.47914.421 13.959 13.287
411
631899 1.038 1.222 1.569
1.6831.766
2.023
554 815
1.312 1.551 1.928
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Lectores Pr Solo Fmt Papel Lectores PR Fmt papel + Internet Lectores Prensa Fmt Canal Internet
13.22014.288
15.334 15.649 15.60515.858
17.416 17.276
El volumen de lectores de prensa, se incrementa.
El año 2009 marca un inicio de reducción de lectores papel, que se está confirmando a lo largo
de 2010, y de incremento de los combinados o sólo internet
17.237
Fuente: EGM 3er año móvil excepto 2010 2º año móvil
39 40 42 40 40 41 42 41 42
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Minutos de lectura
Se mantiene el interés por el producto por esto aumenta ligeramente el tiempo de lectura
En el año 2010 el tiempo de lectura es de 42 minutos al día
Fuente: EGM 3er año móvil excepto 2010 2º año móvil
43,2
20,117,7
11,6
2,00
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Pr Tv Rd Rv In
La prensa es el medio más fiable, creíble …
En que medio puedo encontrar las informaciones y las noticias más fiables y más creíbles
Fuente: AIMC Marcas 2009
22,5
11,6
21,5
7,7
15,1
0
5
10
15
20
25
Pr Tv Rd Rv In
La publicidad en prensa es bien aceptada por parte del lector
Porque es el medio que mejor compagina la publicidad con los contenidos
En que medio está mejor compaginada la publicidad con los contenidos
Fuente: AIMC Marcas 2009
Seguimiento de la actualidad
• “Confío en los periódicos
para mantenerme informado”
52%
Publicidad en prensa
• “No cambiaría el periódico
que leo”
32%
• “ La publicidad en prensa es creíble y
me ayuda a la toma de decisiones”
30%
• “Me informo sobre las
características de un producto a
través de la publicidad en
prensa”
27%
Rol de la prensa entre la población españolaConfianza, fidelidad y credibilidad
Fuente: AIMC marcas 2009
Cada día más competitivo en lo que a rentabilidad se refiere ….
La prensa mejora el coste por rating de televisión, por primera
vez, en target Hombres+16 79
91
121
109
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
A+16 H+16
Televisión Prensa
89
101
111
99
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
110
120
A+16 H+16
Televisión Prensa
Año 2009
Año 2010
Índice rentabilidad sobre coste por rating en cada medio
Fuente: Sofres, EGM, i2p Enero-Septiembre 2009-2010
Objetivos y Metodología de la investigación
Datos básicos de prensa en general
Resultados de la investigación
2
1
3
Objetivos del Proyecto
A lo largo del año 2008, AEDE puso en marcha este ambicioso Proyecto
con los siguientes objetivos:
Demostrar empíricamente la eficacia publicitaria de la prensa
Vincular al lector de prensa con el potencial comprador de distintos
productos y servicios
Comunicar a ese mercado publicitario el valor y la utilidad de los resultados
Buscar la validación de los resultados a través de AIMC
Después de la presentación del proyecto a AIMC, se acordó incorporar, al realizado para el Estudio General de Medios, un pequeño cuestionario que se añadió a las entrevistas telefónicas de Prensa.
El primer paso: puesta en marcha de investigación cuantitativa a modo de prueba con el Sector Automoción, coincidiendo con el 2º ciclo de la tercera ola 2008
A partir de esa primera prueba se ha venido desarrollando el Proyecto a lo largo de los dos últimos años trabajando con distintos sectores en cada ciclo de cada ola EGM
El proyecto se articula en el marco más amplio del planteamiento estratégico, es por ello que se realiza a modo de tracking y no como investigación de carácter puntual y táctico.
Sectores Ene Feb Mar Abr May Jun Sep Oct Nov Ene Feb Mar Abr May Jun Sep Oct Nov
Automoción
Finanzas
Belleza y Salud
Tratamiento y
cosmética
Alimentación
Distribución
Bebidas
Telecomunicaciones
Energía
Informática
Viajes y Turismo
Prensa y Publicidad
Prueba piloto
Nov 08
Situación del Proyecto
Inicio a finales de 2008 y puesta en marcha y continuidad a lo largo de 2009 y 2010
Año 2009
Año 2010
De cara al último trabajo de campo 2010, se plantea la posibilidad de obtener argumentos comerciales para el medio, de carácter más general.
Se trata de identificar cual es la aportación del medio, desde el punto de vista de la información comercial que obtiene el lector y comprador de productos y servicios.
Situación del Proyecto
Último estudio 2010 Prensa y Publicidad
Tipo de preguntas realizadas
Medio que más se utiliza para ver publicidad y medio preferido para ello.
Beneficios que tiene la publicidad en prensa respecto a la de otros medios ( ej. respuestas: ayuda a planificar compras, facilita comparación de precios, tiene más ofertas, es más creíble, más accesible, más útil etc…)
Utilidad de la publicidad en prensa ( ej. respuestas: para ver precios, para información de puntos de venta, para decidir sobre un producto concreto etc…)
Utilidad de los contenidos de los mensajes, es decir, cuando se piensa ya en comprar algo qué aspectos de los anuncios son más útiles ( ej. respuestas: precios y ofertas, imágenes del productos, información del producto etc…)
Objetivos de la investigación
Medir los potenciales compradores de
diferentes sectores y productos de la
actividad publicitaria
Poner de manifiesto la capacidad de la
prensa para aportar eficacia en las
acciones de comunicación de los sectores
estudiados comparando los resultados
entre los diferentes medios
Valorar el interés y la atención de la
publicidad en prensa de los
sectores y productos estudiados
Automoción DistribuciónCosmética
Energía
Finanzas
Bebidas
Belleza
Telecomunic.
Automóviles
urbanos
Automóviles
familiares
Automóviles
alta gama y
deportivos
Hipermercados
G.Almacenes
Supermercados
C.Electrodomést.
G.Superficies
especializadas
C.Comerciales
Cad. especializadas
Maquillaje/Colorete
Sombra y lápiz ojos
Lápiz de labios
Máscara pestañas
C. hidratantes (h/m)
C. manos (h/m)
C. faciales (h/m)
C. corporales (h/m)
Energía
Doméstica
(Gas,
Electricidad,
Solar)
Lubricantes y
Carburantes
Tarjetas crédito
Plan pensiones
Depósitos
Deuda pública
Fondos
inversión
Acciones
Seguros vida
Agua (h/m)
Zumos (h/m)
Cerveza (h/m)
Cerveza sin
(h/m)
Vino (h/m)
Refrescos (h/m)
Espirituosas
(h/m)
C. Belleza (h/m)
Gimnasios (h/m)
Spa/Masajes (h/m)
Clínicas estética +
Tr. capilares (h/m)
Colonias y
perfumes (h/m)
Móvil (h/m)
Fija (h/m)
Internet (h/m)
Se analizan 11 sectores, 63 productos y 19 de ellos para target masculino y femenino, y un
estudio final con datos generales del medio. Se dispondrá, por tanto de un total de 94 estudios
Realizadas aproximadamente 6.000 entrevistas por sector= 72.000 entrevistas
Alimentación
Informática
Cereales
Yogures
Sopas/cremas
Chocolates
Aperitivos
Ordenadores
Impresoras
Software
Videojuegos
Periféricos y
Consumibles
Viajes y Tur.
Líneas Aéreas
Cruceros
Tren
Autobús
Coches Alquiler
Agencias-T.operad.
Hoteles-Apartahot.
Paradores-T.Rural
Destinos UE
Destinos América
Otros Destinos
Prensa y
Publicidad
Aspectos
generales de
utilidad y
beneficios de la
publicidad en el
medio para el
conjunto de
lectores/
compradores
Objetivos y Metodología de la investigación
Datos básicos de prensa en general
Resultados de la investigación
2
1
3
Resultados
Potenciales compradores
75,1
81,3
78,1
72,4
73,3
74,2
74,8
77,9
80,6
87,8
80,1
24,9
18,7
21,9
27,6
26,7
25,8
25,2
22,1
19,4
12,2
19,9
Viajes y Turismo
Informática
Energía
Teleco
Bebidas
Distribución
Alimentación
Cosmética
Belleza
Finanzas
Automoción
Potenciales y lectores Potenciales y no lectores
Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline
Una vez cuantificados los potenciales compradores o usuarios de los productos estudiados, en
función de intención de compra, posesión de productos o frecuencia de compra o visita etc …
Se observa que en promedio, el 77,8% de esos individuos de máximo interés comercial en
cada uno de los sectores estudiados, son lectores de prensa
% lectores de prensa y no lectores de prensa
3.322.000
Potenciales
consumidores/usuarios
30.589.000
28.940.000
29.800.000
28.710.000
12.382.000
11.827.000
2.572.000
9.418.000
5.416.000
17.098.000
Lectores prensa último mes
Resultados
Interés y atención a la publicidad
Interés y atención a la publicidad de los lectores de prensa y potenciales compradores
Motivación a la acción de compra
SectorPotenciales
y lectoresPoblación
INDICE
AFINIDAD
Automoción 64,1 35,9 178
Finanzas 48,4 30,7 157
Belleza 49,3 31,1 158
Cosmética 63,6 37,1 172
Alimentación 47,5 36,7 129
Distribución 57,1 41,9 136
Bebidas 17,8 12,5 169
Telecomunicaciones 33,3 24,2 138
Energía 47,4 30,3 156
Informática 67,2 36,1 186
Viajes y Turismo 57,7 37,1 156
Promedio 50,3 32,1 157
¿En la actualidad cuando lee u hojea un diario se detiene en los anuncios de …..?
Uno de cada dos potenciales compradores/usuarios y lectores de cada sector, se detiene en los
anuncios del mismo, un 57% más de los que lo hace el conjunto de la población
Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline
Se aproxima a un 20% los potenciales compradores/usuarios y lectores, que han efectuado su
compra a raíz de la publicidad vista en el periódico, un 43% más que la media de la población
¿En alguna ocasión se ha puesto en contacto con, ha comprado ….. a raíz de la
publicidad que vio en el periódico?
SectorPotenciales
y lectoresPoblación
INDICE
AFINIDAD
Automoción
Finanzas 18,4 9,1 199
Belleza 17,5 12,0 146
Cosmética 10,9 4,7 231
Alimentación 13,1 9,0 141
Distribución 35,1 30,8 114
Bebidas 9,9 9,5 105
Telecomunicaciones 13,6 12,0 113
Energía 5,7 2,6 219
Informática 24,4 14,4 170
Viajes y Turismo 21,5 14,6 147
Promedio 17,0 11,9 143
Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline
Uno de cada dos potenciales compradores/usuarios y lectores, recuerdan haber visto
publicidad de cada sector de interés en su periódico, un 44% más que la media de la población
¿Recuerda haber visto algún anuncio sobre algún producto de ….. en las paginas
de su periódico habitual?
SectorPotenciales
y lectoresPoblación
INDICE
AFINIDAD
Automoción
Finanzas
Belleza 46,7 30,6 153
Cosmética 25,0 16,0 161
Alimentación 33,8 26,1 130
Distribución 35,1 30,8 137
Bebidas 80,4 58,5 140
Telecomunicaciones 52,2 37,3 138
Energía 70,9 47,4 149
Informática 71,8 42,6 168
Viajes y Turismo 86,0 58,7 147
Promedio 55,8 38,7 144
Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline
Eficacia de la Prensa
La Prensa en formato papel o combinada con formato digital es el medio que ofrece más información
La Prensa en formato papel o combinada con formato digital es el medio más útil
La Prensa en formato papel o combinada con formato digital es el medio que más ayuda a la elección en la compra o consumo
Sector TV Radio Revistas PrensaPR+
Internet
Automoción 85 87 118 137
Finanzas 72 117 167 161
Belleza 97 104 123 120 121
Cosmética 99 130 120 113 107
Alimentación 100 104 104 113 105
Distribución 97 99 103 122 110
Bebidas 96 97 119 121 113
Telecomunicaciones 100 110 103 127 103
Energía 97 110 127 116
Informática 79 86 154 153 121
Viajes y Turismo 84 95 124 137 112
Promedio 91 105 115 129 119
Los consumidores potenciales y lectores de prensa, consideran que la prensa papel o
papel+internet, son los medios en el que los anuncios de los sectores estudiados ofrecen más
información
En que Medio de Comunicación cree que los anuncios de…………ofrecen más información
Índice afinidad: Potencial consumo y lector//población
Incluidos medios con respuesta igual o superior a 100.000 individuos potenciales usuarios
Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline
Sector TV Radio Revistas PrensaPR+
Internet
Automoción 90 112 140 159
Finanzas 64 103 183 179
Belleza 97 99 119 122 123
Cosmética 101 93 119 114 112
Alimentación 95 96 97 115 109
Distribución 96 101 100 123 112
Bebidas 97 102 111 125 112
Telecomunicaciones 98 102 102 124 111
Energía 116 174 193 163
Informática 75 95 146 124 126
Viajes y Turismo 84 90 108 138 113
Promedio 93 106 113 136 129
Índice afinidad: Potencial consumo y lector//población
Incluidos medios con respuesta igual o superior a 100.000 individuos potenciales usuarios
¿En que Medio de Comunicación cree que los anuncios de…………son más útiles para usted?
Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la prensa o la prensa +
internet, son los medios en los que los anuncios de los sectores estudiados, son más útiles
Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline
Sector TV Radio Revistas PrensaPR+
Internet
Automoción 93 90 150 165
Finanzas 59 141 175 172
Belleza 92 102 122 115 119
Cosmética 86 100 117 118 114
Alimentación 80 76 125 115 132
Distribución 92 101 101 122 112
Bebidas 95 101 112 124 110
Telecomunicaciones 93 101 104 124 108
Energía 123 175 204 161
Informática 69 78 159 114 146
Viajes y Turismo 69 93 98 133 113
Promedio 86 107 114 136 132
Índice afinidad: Potencial consumo y lector//población
Incluidos medios con respuesta igual o superior a 100.000 individuos potenciales usuarios
¿En que Medio de Comunicación cree que los anuncios de…………ayudan más a la elección
en la compra del producto?
Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la prensa papel o papel +
internet, son los medios en los que los anuncios de los sectores a estudio, más les ayudan en
la elección de un producto
Fuente: TEPP Elaboración Media Hotline
En definitiva
Once sectores y una información general del medio prensa estudiados a lo
largo de los dos últimos años.
Seis mil entrevistas telefónica promedio por sector, dan al proyecto una
dimensión de unas setenta y dos mil entrevistas realizadas.
Resultados que se desglosan hasta:
93 estudios (sectores, productos o targets) + 1 Estudio Gral. Prensa y Publicidad
Principales resultados
Casi el 78% de esos individuos de máximo interés comercial en cada uno de los
sectores estudiados, son lectores de prensa.
De ellos, uno de cada dos potenciales compradores/usuarios de cada sector, se
detiene en los anuncios del mismo, un 57% más de los que lo hace el conjunto de
la población.
Casi uno de cada cinco de los potenciales compradores/usuarios han efectuado
su compra a raíz de la publicidad vista en el periódico, un 43% más que la media
de la población.
Uno de cada dos recuerda publicidad del sector de interés, en su periódico. Un
44% por encima de la media de la población.
En definitiva
Principales resultados (cont.)
Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la
prensa y la prensa e internet son los medios en los que los anuncios de los
sectores a estudio ofrecen más información:
En un 29 y 19% respectivamente por encima de la media de la población.
Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la
prensa y la prensa e internet son los medios en los que los anuncios de los
sectores a estudio son más útiles:
En un 36 y 29% respectivamente por encima de la media de la población.
Los consumidores potenciales y lectores de prensa consideran que la
prensa y la prensa e internet son los medios en los que los anuncios de los
sectores a estudio les ayudan más a la elección de producto:
En un 36 y 32% respectivamente por encima de la media de la población.
Se confirma así, la importancia y el papel que el medio prensa diaria y su
combinación con internet adquieren en el proceso de selección y compra
de productos y/o servicios de los más variados sectores de actividad.