presentatie workshop omgaan met ongewenste reacties op social media

OMGAAN MET REACTIESWebcare op Facebook - Lust of last?

10 maart 2015 | Arne Keuning

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

ARNE KEUNING@arnekeuning | [email protected]

Arne Keuning helpt organisaties bij het bepalen van hun social service strategie en de implementatie van social media monitoring en webcare.

Voor diverse klanten werkt hij aan 'implementatie social media", waarin de voorwaarden voor bedrijfsbrede en effectieve inzet van social media werden neergezet, waaronder social media monitoring, -analyse en webcare.

Arne werkt namens Upstream aan projecten voor klanten en heeft o.a meegeschreven aan “Stand van Webcare 2013” en andere publicaties over webcare.

“Hoe om te gaan met lastige Facebook post(er)s op Facebookpagina’s van minister, ministerie en/of andere (Rijks)overheidsorganisatie?”

CENTRALE VRAAG

• “Hoe ga ik om met reacties op “mijn’ facebookpagina?” • “Hoe ga ik om met negatieve reacties?” • “Hoe reageer ik? Of moet ik wel reageren? • “Hoe ga ik om met herhalende posts?” • “Mag/kan ik wel reageren? • “Heeft het zin om te reageren?” • “Wat is het effect/gevolg van mijn reactie?”

AANLEIDING

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

PROGRAMMAAcademie voor Overheidscommunicatie

14.30 - Inleiding

15.00 - Korte break

15.15 - Case FB Minister-president

15.30 - Case FB Min. van Veiligheid

15.45 - Case FB Rijksvaccinatieprog.

16.15 - Afsluiting

16.30 - Borrel

Hashtag voor vanmiddag: #webcare

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

RIJKSOVERHEID

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

JE MAINTIENDRAI

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

JE MAINTIENDRAI

“Hoe handhaaf je op je Facebookpagina?”

‘Is handhaven wel een goede reactiestrategie?”

“Welke reactiestrategie of -strategieën kun je toepassen en welke werken (wel)?”

SOCIAL IS ZENDEN & ONTVANGEN

KEER OP KEER

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

VRAGEN VANMIDDAG

• “Moet je überhaupt reageren op negatieve berichten?” • “Moet je selectief reageren op negatieve berichten?” • “Hoe om te gaan met herhalende berichten?” • “Met welk (inhoudelijk) antwoord reageren?” • “Met welke toon reageren?”

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

KADER

Op 10 april 2015 publicatie SWOCC door Lotte

Willemsen & Guda van Noort over bewezen

effectieve webcare strategieën!

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

KADER

A.d.h.v. 3 cases bespreken we vanmiddag mogelijke strategieën voor webcare

• Facebookpagina Minister-president • Facebookpagina Ministerie van Veiligheid • Facebookpagina Rijksprogramma voor Vaccinatie

WAT IS WEBCARE?

Webcare is het monitoren en aangaan van online interacties om feedback van consumenten of andere stakeholders (vragen, opmerkingen, en klachten) te signaleren en te behandelen. Webcare kan reactief, proactief en preventief uitgevoerd worden en levert een bijdrage aan de customer service, public relations of marketing doelstellingen van een merk of organisatie. (vgl. van Noort & Willemsen, 2012)

#webcare

WEBCARE ONTLEDEN

Webcare wordt geplaatst in reactie of anticipatie op vragen, opmerkingen, of klachten van consumenten.

Dit kan op verschillende wijzen gebeuren:

• Reactief • Proactief • Preventief

#webcare

WEBCARE ONTLEDEN• Reactief:

Alleen reageren als de consument het bericht aan het merk adresseert. Bijvoorbeeld door een directe vraag aan het merk te stellen, het merk te taggen, of het gebruik van een @-sign.

• Proactief: Reageren zonder dat de consument het merk adresseert of vraagt om een reactie. Bijvoorbeeld als alleen het merk of de productcategorie wordt genoemd.

• Preventief: Reageren ter voorkoming van vragen, opmerkingen, en klachten. De NS doet dit bijvoorbeeld door proactief informatie te verschaffen over vertragingen en aangepaste vertrektijden.

#webcare

WEBCARE IS GEEN MARKETING

Met de focus op consumenten feedback is het ook mogelijk om webcare te onderscheiden van online engagement marketing: initiatieven die gericht zijn op het stimuleren van online interacties met en over het merk (vgl. Brodie, Hollebeek, Juric & Ilic, 2011; Eelen, 2014).

#webcare


Anders dan online engagement marketing, waarbij online interacties in de vorm van likes, shares, follows, of andere vormen van positieve eWOM het doel zijn, gaat het er bij webcare juist om dat een merk zich mengt in bestaande online interacties, ook online interacties die negatief van toon zijn.

#webcare

WEBCARE IS GEEN ENGAGEMENT MARKETING


Anders gezegd: bij merken engagement neemt het merk het initiatief; terwijl dit meestal niet het geval is bij webcare (m.u.v. preventieve webcare). Bovendien is bij webcare online interactie een middel om hogere doelstellingen op het gebied van customer service, PR en marketing te bereiken, en geen doel op zich zoals bij engagement marketing.

#webcare

WAAROM WEBCARE?

“Waarom zou het ministerie van veiligheid en justitie aan

webcare moeten doen?”

#webcare

WAAROM WEBCARE?

WAAROM WEBCARE?• Customer Service

• Tevredenheid & Loyaliteit - Positive worth of mouth

• Public Relations

• Online reputatie

• Marketing

• Inzicht

• Input voor communicatie

#webcare

Herken de dialoogREDENEN?

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

CASEFacebookpagina Minister-president

Hoe om te gaan met

reacties op de

Facebookpagina van de

Minister-president?

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

STELLING

“Niet reageren (op negatieve) berichten is schadelijker voor reputatie dan wel reageren”

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

STELLING

On topic! • Evt. onduidelijkheden en onjuistheden rechtzetten • Geen antwoord is niet respectvol • Hart voor publieke zaak?

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

“Niet reageren is schadelijker dan wel reageren!”

REAGEREN OP NEGATIEVE REACTIES

• Webcare kan een PR crisis in de hand werken • Webcare kan nog meer negatieve berichten ontlokken

Volgens onderzoek zijn beide uitspraken niet bewezen

• Reageren heeft geen negatief effect op reputatie van merk • Mits inhoud* en toon* juist is

Pauze

15 minuten

CONCLUSIE?


CONCLUSIE?


Aanvullen reactiecriteria met:

1.Indien on topic

2.Indien directe vraag / suggestie aan

3.Indien feitelijk onjuist

4.Indien fatsoenlijk / respectvol (huisregels)

CONCLUSIE?


Altijd reageren? 1.“Pick your battles”

2. Reageer naar keus proactief met algemeen bericht aan meer

fans (en dus niet altijd en individueel reageren)?

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

CASEFacebookpagina Ministerie van Veiligheid en Justitie

Hoe om te gaan met

reacties op de

Facebookpagina van de

Ministerie van Veiligheid en

Justitie

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIESelectief reageren

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

STELLING

“Met welke toon reageren (op negatieve) berichten?”

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

ARNE KEUNING@arnekeuning | [email protected]

Arne Keuning helpt organisaties bij het bepalen van hun social business strategie en de implementatie van social media monitoring en webcare.

Voor diverse klanten werkt hij aan 'implementatie social media", waarin de voorwaarden voor bedrijfsbrede en effectieve inzet van social media werden neergezet, waaronder social media monitoring, -analyse en webcare.

Arne werkt namens Upstream aan projecten voor klanten en geeft namens Academie voor Overheidscommunicatie trainingen & workshops

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

• Tools besparen je veel tijd

• Tools bieden dieper inzicht

• Tools bieden je de mogelijkheid om

met meerdere mensen te luisteren en

reageren (monitoring & webcare)

• Tools vergelijken is lastig

• Verkoper schetst „oneindige

mogelijkheden”

• Elke tool heeft zijn sterkste kant

• Tools als Apostle, Buzzcapture, Clipit,

Coosto, Engagor, Finchline, Fanrise,

iMonitoring, Media Injection, Meltwater

Buzz, OBI4wan, Radian6, Tracebuzz,

Hootsuite, e.a.LUISTEREN

Social Media Tools om te monitoren

DIGITALE STRATEGIE

KENNISSESSIES

ONLINE COMMUNITIES

MONITORING

CO-CREATIE

WHITEPAPERSocial media tools vergelijken

Download onze whitepaper met

stappenplan, criteria en factsheets van

21 social media monitoring tools op

www.socialmediatoolvergelijken.nl

http://www.socialmediatoolvergelijken.nl

Leidt webcare in reactie op online klachten tot positieve consumentenresponsen? en zo ja, welke webcare strategieën dragen daar aan bij?

STELLING

Negatieve post?

Trolling?

‘Humor’?

Negatieve ervaring?

Foutieve informatie?

Conclusie: reageren?

Soorten interventies II

1. Geven van een korte toelichting. 2. Verwijzen naar de website. 3. Beantwoorden van individuele vragen. 4. Oplossen van individuele problemen. 5. Intern escaleren. 6. Combinaties van 1-5.

Webcare Charter

1. We willen helpen, oplossen, antwoorden. 2. Open, transparant: wij zijn XYZ! 3. Informatie. Oplossingen. Geen discussie. 4. Wij hebben geen politieke stem