Presentation I

姓名：張晶晶學號：M98B0214

文章介紹題目：商店形象對消費者行為之影響－以高雄市二家咖啡連鎖店為例

作者：國立屏東科技大學農企業管理系講師　鄭秋桂國立屏東科技大學農企業管理系學生　紀文媛　鄧秀珊　李美靜

來源： 管理學域學術研討會論文集 第三屆　　　

摘要研究架構 商店形象理論為架構，探討消費行為、商

店形象重視度及滿意度。

研究範圍 ( 對象 ) 高雄市星巴克、羅多倫的顧客

研究工具 敘述性統計、卡方檢定、 T 檢定、集群分析、因數分析及變異數分析。

研究目的 探討消費者對高雄市兩家咖啡連鎖店之消費行為，以了解各消費族群之消費特性，並藉以分析影響消費行為差異性的因素。

研究結果 1.商店形象重要性與滿意度上之差異2.各群別之差異

摘要 ( 續 )

研究建議 提出結論並給予業者商店形象行銷組合方面的建議，冀可供咖啡連鎖店之業者在行銷策略上的參

考。

優點 :1.有關鍵字2.資料分析使用工具說明清楚3.有明確的結果

緒論研究背景 1.留學西方的人數劇增，國人西化程度加

速、就業市場結構轉變、業務員型態的上班族、ＳＯＨＯ族越來越多和周休二日的實施。

2.台灣的飲食價值漸漸受西方意識形態影響，新的飲食文化也不斷的形成，傳統咖啡店也面臨新的咖啡連鎖體系衝擊。

3.集團紛紛自國外引進日系、美式及義式咖啡連鎖專賣 店，不僅帶動國內咖啡市場的整體品質及服務品質的提升，也刺激消費市場使咖啡引用人口增加。

研究動機 1.咖啡連鎖市場的商機與未來潛力，值得研究。2.咖啡連鎖店之相關研究少，引發動機二

研究目的 1.分析消費者對不同類型連鎖咖啡店商店形象屬性重視程度與屬性評價。

2.區隔咖啡連鎖店消費者可能之生活型態群集商店形象偏好群。

3.探討九的群別在人口統計變數、消費行為、商店形象屬性重要性與滿意度上的差異

研究價值 提出商店形象改進意見及行銷策略作為店家及相關廠商之參考。

P.62倒數第二段以生活型態、商店形象或涉入程度來探討消費行為之文獻不勝枚舉，卻少以生活型態為基點，來看商店形象對消費者之研究。

緒論 ( 續 )

研究對象與範圍• 主體－到該店消費一次 ( 含以上 ) ，年齡介於 16-50之間的消費者。

• 客體－成立以上一年者　　　 連鎖經營店超過１０家以上• 高雄為主要都市之一，人口密度和餐飲消費能力較高，也是咖啡連鎖店進駐的主要地區。

分別有：客喜康、丹堤、真鍋、羅多倫、西雅圖、布蘭奇及星巴克。

研究方法• 使用商店理論設計問券，並依據分數高低將消費者分為三類，並且也

以生活型態變數應用及群分析分出三類。再進一步探討兩群交叉分析後的類型

研究方法 ( 續 )

• 研究架構圖

個人社經背景消費族群

生活型態重視程度評價

抽樣方法與調查過程優點 :1.有說明問卷數量2.詳細列出受訪的時間

文獻探討• 商店形象理論

• 連鎖咖啡店產業概況

• 連鎖咖啡店的分類

文獻探討 ( 續 )

一、商店形象理論• Martineau(1958)，將形象的觀點運用在零售的領域上，將商店

形象定義為「消費者心中某商店的定義方式」。

• Kunkel and Berry(1968)提出「形象」為一種含糊、無定形，且實際上難以衡量的現象。

• Bolen(1988)指出「商店個性 ( 或形象 ) 是指消費者對商店認知的方式」。

文獻探討 ( 續 )二、商店形象構面• Fisk(1961-1962)指出有六個與消費者惠顧行為相關的重要商店構

面

• Kunkel and Berry(1968)提出了 11個構面

三、商店形象分數衡量結構式 V.S.非結構式 (P65)• Kunkel and Berry(1968)指出應使用非結構式、開放式的問卷。

• Chowdhury.J, J.Reardon and R.Srivastava(1988)也指出以結構式問卷衡量商店形象更能更確的找出消費者行為。

因此本研究不採用非結構式衡量方式。

文獻探討 ( 續 )• 此研究計算標準 :A 。 =E PiDi i=1-n態度 =E 構面的重要性 X 構面評價

雁行理論 :指一產業再不同國家伴隨著產業轉移，先後興盛衰退，以及在其中一國中以不同產業先後興盛衰退的過程。

優點 :1.構面的參考文獻來源很細2.有特別說明綜合了各學者的商店形象構面，選擇適合此研究的六項購面要素，設計成調查表

研究結果• 商店形象分析一、商店形象重要性分析以 T 檢定來做兩家不同咖啡連鎖店的消費者在商店形象屬性重要性看法是否相同。

二、商店形象屬性滿意度分析

研究結果 ( 續 )三、商店形象的重要性－滿意度分析以 T 檢定得到消費者對於星巴克的形象評鑑分數顯著大於羅多倫。

• 商店形象偏好群及生活型態集群分析一、商店形象偏好群的形成及檢定分析1.186份－低度形象群2.185份－中度形象群3.186份－高度形象群

研究結果 ( 續 )• 生活型態之集群分析一、因素分析及命名以 Kaiser提出抽樣適合性衡量方法，經檢定後 MSA 為 0.796[0.7-

0.8為適中 ] ，以主成分分析法再以最大變異數法做直交轉軸。二、集群分析以 SAS統計軟體分析，求出三集群別。優點 :1.有解釋出各集群如何分類

研究結果 ( 續 )• 不同商店形象偏好群與升型態群別交叉集群分析一、個別群別主要變項統計分析優點 :1.詳細說明比對後求出哪九型。

二、各群別間主要變項檢定分析優點 :1.明確說明達到顯著差異的類別

結論與建議一、商店形象屬性• 星巴克　　　　　　　　　　

　滿意：商品品質好、新鮮衛生咖啡店的知名度經營比他家要出色

不滿意：方便停車

• 羅多倫滿意：商品品質好、新鮮衛生店內外環境整潔店內陳列、整理氣氛

不滿意：方便停車店中其他顧客的儀容與氣質店內音樂風格折構、特惠組合餐多離他或工作地點很近經營比他家要出色

結論與建議 ( 續 )

商店形象：1.和百貨公司或大型商場結盟成立特約停車場2.檢討作業流程順序與設備3.減少促銷、宣傳成本4.分店設在商圈或百貨公司處

行銷組合 :

產品 :咖啡適合消費者口味的產品價格 :促銷策略通路 :在娛樂商圈設立分店促銷 :不同的優待方式

參考文獻• 中華民國連鎖店協會編著 (1999) ， 98’連鎖店年鑑， PP.22-24 、

742-743。→中華民國連鎖店協會編著， 98’連鎖店年鑑，民國 98年，頁 22-24 、

742-743。

• 王秀瑩 (1999)，「咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究」，國立東華大學企業管理研究所謂出版碩士論文。

→王秀瑩，「咖啡連鎖店市場區隔及其消費行為之研究」，國立東華大學企業管理研究所謂出版碩士論文，民國 98年。