prikrito oglaŠevanje in novinarstvo v zdravstenih … · novinarstvo je bilo pretežno obravnavano...
TRANSCRIPT
Fakulteta za elektrotehniko,
računalništvo in informatiko
Smetanova ulica 17
2000 Maribor, Slovenija
Ronja Knap
PRIKRITO OGLAŠEVANJE IN NOVINARSTVO
V ZDRAVSTENIH REVIJAH
Diplomsko delo
Maribor, avgust 2014
PRIKRITO OGLAŠEVANJE IN NOVINARSTVO V
ZDRAVSTVENIH REVIJAH
Diplomsko delo
Študent(ka): Ronja Knap
Študijski program: Univerzitetni študijski program
Medijske komunikacije
Smer: Medijska produkcija
Mentor(ica): doc. dr. Marko Ivanišin
Somentor(ica): asist.dr. Tina Tomažič
I
Prikrito oglaševanje in novinarstvo v zdravstvenih revijah
Ključne besede: Novinarstvo, oglaševanje, prikrito oglaševanje, zdravstveno novinarstvo
UDK: 659.19:070:61(043.2)
Povzetek: Prikrito oglaševanje zajema tista sporočila, ki so sicer oglaševalska, vendar so
označena kot novinarski prispevek ali pa bralcu/gledalcu/poslušalcu niso razpoznavna kot
oglasi. Prikrito oglaševanje je še posebej aktualno v zdravstvenem novinarstvu, ki
zagotavlja novice o osebnem in javnem zdravju, saj je farmacevtska industrija pregovorno
med »najmočnejšimi«.
V prvem delu diplomske naloge sem definirala novinarstvo, prikrito oglaševanje in
zdravstveno novinarstvo. V drugem delu sem analizirala novinarske prispevke in prikrito
oglaševanje v dveh zelo branih slovenskih zdravstvenih revijah in ugotovila, da se primeri
prikritega oglaševanja pojavljajo količinsko v obeh približno enako, so pa opazne razlike v
»kakovosti prikrivanja«, sicer pa tudi v količini oglasov v obeh revijah.
II
Covert advertising and journalism in health magazines
Key words: Journalism, Advertising, covert advertising, health journalism
UDK: 659.19:070:61(043.2)
Abstract: Covert advertising includes those messages, which are advertising, but are
marked as journalistic article, or to the reader / viewer / listener not recognizable as
advertisements. Covert advertising is especially important in health journalism, which
provides news on personal and public health, because the pharmaceutical industry is
proverbial among the "strongest".
In the first part of the thesis I defined journalism, covert advertising and medical
journalism. In the second part, I analyzed the journalistic articles and covert advertising in
two very popular Slovenian health magazines and found that cases of covert advertising
are appearing in both roughly the same , but there are noticeable differences in the
"quality of concealment", but otherwise also amount of ads in both magazines.
III
Kazalo vsebine
1 UVOD ............................................................................................. 1
2 DEFINICIJE OSNOVNIH POJMOV ........................................ 3
2.1 Novinarstvo ............................................................................................ 3
2.2 Oglaševanje ............................................................................................ 5
3 PRIKRITO OGLAŠEVANJE ..................................................... 8
3.1 Definicija prikritega oglaševanja ........................................................... 8
3.2 Regulativa in samoregulativa prikritega oglaševanja .......................... 10
3.2.1 Novinarska samoregulacija in medijska odgovornost .................... 11
3.2.2 Samoregulativa v oglaševanju ......................................................... 12
4 NOVINARSTVO IN OGLAŠEVANJE V SLOVENSKIH
ZDRAVSTVENIH REVIJAH ...................................................... 14
4.1 Definicija zdravstvenega novinarstva .................................................. 14
4.2 Oglaševanje v zdravstvenih revijah ..................................................... 16
4.3 Splošne zahteve in prepovedi za oglaševanje zdravil in medicinskih
pripomočkov ........................................................................................ 16
4.3.1 Novinarska poročanja o zdravilih .................................................... 18
4.3.2 Oglaševanje zdravil in Slovenski oglaševalski kodeks ................... 19
4.3.3 Prepoved oglaševanja zdravilnih učinkovin v hrani ........................ 19
4.4 Bistvene zahteve in prepovedi pri komuniciranju o kozmetiki .......... 20
5 ŠTUDIJA PRIMERA – PRIMERJAVA REVIJE VIVA
IN REVIJE ZDRAVJE ................................................................. 22
5.1 Predstavitev revije Viva ...................................................................... 22
5.2 Predstavitev revije Zdravje ................................................................. 23
IV
5.3 Analiza in primerjava novinarskih besedil v obeh revijah .................. 24
5.4 Analiza in primerjava prikritega oglaševanja v obeh revijah ............. 27
6 ZAKLJUČEK ...................................................................... 37
7 LITERATURA IN VIRI ..................................................... 39
V
KAZALO SLIK
Slika 1: Primer iz Kategorije 1 ......................................................................................................... 28
Slika 2: Primer iz Kategorije 2 ......................................................................................................... 29
Slika 3: Primer iz Kategorije 3 ......................................................................................................... 30
Slika 4: Primer iz Kategorije 4 ......................................................................................................... 31
Slika 5: Kršitev Zakona o kozmetičnih proizvodih .......................................................................... 35
KAZALO TABEL
Tabela 1: Primeri prikritega oglaševanja ............................................................................ 32
1
1 UVOD
Temelj novinarjevega dela je tudi avtonomnost, kar pomeni, da na novinarjevo poročanje
ne vplivajo politične stranke, državne organizacije, oglaševalci in drugi. Vendar so
novinarji podvrženi različnim omejitvam in vplivom. Eden izmed vplivov, je vpliv virov
dohodkov – oglaševalcev. Čeprav v medijskih organizacijah pogosto slišimo, da novinarski
in oglaševalski oddelki delujejo neodvisno drug od drugega, je vpliv oglaševanja očiten
(Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 39). Posledica vpliva oglaševalcev je pogosto prikrito
oglaševanje, ki se pojavlja v različnih oblikah. Prikrita oglaševalska sporočila so
sporočila, ki niso označena kot oglasi, pač pa kot novinarski prispevki. Kot menita Zajc in
Zavrl (1998, str. 652), je tovrstno oglaševanje problematično zaradi pogostosti kršitev in
zato, ker zavaja potrošnike, ki so prepričani, da berejo neodvisno, novinarsko informacijo,
ki pa je v resnici oglaševanje.
V svoji diplomski nalogi sem posebno pozornost namenila (prikritemu) oglaševanju in
novinarstvu v zdravstvenih revijah. Mediji so ugotovili, da se zdravje dobro prodaja, saj so
zdravstvene vsebine zaradi svojega neposrednega vpliva na kakovost življenja za ljudi
privlačne in zanimive ter tako privabljajo več občinstva. To je zanimivo tako z vidika
prodaje medijske vsebine, kot prodaje medijskega občinstva oglaševalcem, torej doseganje
večje cene oglasnega prostora v posameznem mediju zaradi večje gledanosti, branosti in
poslušanosti (Kamin, 2006, str. 88). Zdravstvene revije so sestavljene iz člankov, ki jih
pišejo novinarji z zdravstveno izobrazbo in novinarji brez le-te. Zdravstveno novinarstvo
ponuja novice o osebnem in javnem zdravju ter oblikuje posameznikovo dojemanje tega
kaj je normalno in zdravo (Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 201). Tako kot v revijah
drugačne tematske vrste, so tudi v zdravstvenih revijah oglasna sporočila, pojavlja se tudi
prikrito oglaševanje. V zdravstvenih revijah so večinoma oglaševana zdravila, medicinski
pripomočki in kozmetika, za katera pa veljajo običajne in posebne omejitve. Kljub
številnim prepovedim, še vedno prihaja do kršitev v obliki prikritega oglaševanja, a so te
kršitve žal večinoma prezrte.
2
Diplomsko delo je sestavljeno iz teoretičnega in empiričnega dela. Metodologija, ki sem jo
uporabila pri teoretičnem delu diplomskega dela, je pregled in povzemanje literature.
Uporabila sem tiskane in elektronske vire, v slovenskem in angleškem jeziku. V
empiričnem delu sem kot znanstveno metodo uporabila analizo vsebine. Analizirala sem
dve zdravstveni reviji in sicer revijo Viva in revijo Zdravje. Obe reviji sem analizirala v
obdobju dveh mesecev, torej pri vsaki reviji dve številki, saj gre za mesečnika.
Namen diplomskega dela je bolje raziskati prikrito oglaševanje in novinarstvo na splošno
ter podrobneje preučiti prikrito oglaševanje in novinarstvo v zdravstvenih revijah. V
diplomski nalogi sem definirala novinarstvo, oglaševanje in prikrito oglaševanje v tiskanih
medijih. Definirala sem novinarske prispevke ter za izbrani reviji ugotovila, ali so plod
novinarjevega ali zdravnikovega poročanja. Raziskala sem tudi prikrito oglaševanje v dveh
slovenskih revijah, ki sta namenjeni zdravju.
Na začetku nastajanja diplomske naloge sem si zadala tri teze in sicer, da se v zdravstvenih
revijah prikrito oglaševanje pojavlja, vendar ga je bistveno manj kot navadnih –
novinarskih prispevkov, ki ne vsebujejo elementov prikritega oglaševanja. Menim, da se
prikrito oglaševanje najpogosteje pojavlja v rubrikah »Novosti«, »Aktualno« in v
podobnih, kjer se izdelki in storitve predstavljajo kot novosti na področju zdravstva. Moja
zadnja teza je, da v zdravstvenih revijah objavijo več prispevkov novinarji kot zdravniki.
Predpostavljam, da kljub mnogim omejitvam in prepovedim, tudi v zdravstvenih revijah
prihaja do kršitev v oglaševanju. Pri analizi vsebine ne moremo popolnoma izključiti
subjektivnih vplivov. Mojih ugotovitev ne bo mogoče posplošiti na vse zdravstvene revije,
saj bom zaradi pomanjkanja časa za tako obsežno raziskavo, raziskovala samo dve
zdravstveni reviji. Prav tako raziskave ne morem posplošiti na ostale medije, saj bom
raziskovala samo tiskane medije, ki pišejo o zdravju.
3
2 DEFINICIJE OSNOVNIH POJMOV
2.1 Novinarstvo
Novinarstvo je poklic, ki je ključnega pomena za obstoj vsake moderne družbe. Vpleta se v
gospodarske, politične in kulturne okvire vsake družbe in je dovzetno tako za družbene kot
za tehnološke spremembe (Erjavec, 1999, str. 7). Univerzalna definicija novinarstva ne
obstaja, saj je novinarstvo zelo spremenljiv poklic. Sparks in Splichal (1994, str. 23-31 v
Poler Kovačič, 2005) delita definicije novinarstva in novinarjev na dve skupini. Prva
definicija opredeljuje novinarja kot osebo, katere osnovna dejavnost je zbiranje in širjenje
informacij in mnenj o aktualnih dogodkih na objektiven in naslovnikom razumljiv način,
prek množičnih medijev, z namenom služiti javnemu interesu. Druga definicija opredeljuje
novinarstvo kot poklicno razširjanje informacij, mnenj in razvedrila prek množičnih
medijev.
Grški izraz za novinarstvo (demosiograffia) pomeni »pisanje za/o ljudstvu«, torej poudarja
družbeno bistvo novinarstvo, ki je v odnosu do ljudstva, ne pa do posebnega sloja ali do
narave (Splichal, 2000, str. 48). Novinarstvo je bilo pretežno obravnavano kot veja
komuniciranja, kjer novinarji vestno, resnicoljubno, zanesljivo, natančno in distancirano
javnosti zagotavljajo informacije o zunanjem svetu (Jontes, 2010, str. 13). Pri tem pogledu
na novinarstvu je novinar obravnavan kot posameznik z visoko stopnjo poklicnega znanja
in čutom za etiko, ki poroča o dogodkih in jih ob upoštevanju vseh poklicnih pravil
nepopačeno preslikava (Jontes, 2010, st. 14). Najpomembnejša poklicna merila
novinarstva so nepristranskost, distanciranost, ločevanje dejstev in mnenj ter
uravnovešenost (Jontes, 2010, st. 14).
Novinarstvo nima objektivnih meril, primerljivih s »pravimi« poklici, saj posebna
novinarska izobrazba ni nujna za zaposlitev v novinarstvu. Ne obstaja en sam univerzalen
program novinarskega izobraževanja, večini programov je skupno, da povezujejo
novinarske in ne novinarske predmete. Mnogi programi dajejo specializacijo za časopisno,
4
radijsko in televizijsko novinarstvo, komuniciranje z javnostmi, oglaševanje, redkejši pa
imajo še ožje specifikacije (Splichal, 2000, str. 52). Rosten se je že leta 1937 zavzemal za
standardizacijo izobraževalnega procesa novinarjev in pri tem kot ključni argument
izpostavil pomanjkanje strokovne kompetentnosti (Erjavec, 1999, str. 29). Slovenija, kot
večina drugih držav, nima zakonsko urejenega vstopa v novinarski poklic. Novinarski
poklic lahko opravlja vsak, ki se spozna na katero izmed družboslovnih, v specializiranih
revijah pa tudi tehniških in naravoslovnih področij (npr. računalniške revije), in »zna
pisati« (Erjavec, 1999, str. 27). Dandanes se novinarstva še vedno pogosto učijo kar v
praksi, z vsakdanjim novinarskim delom. Pojavljajo se celo govorice, da posebna
novinarska izobrazba ni zaželena in so mnogi novinarji brez ustrezne izobrazbe prav tako
ali celo bolj uspešni, kot tisti z ustrezno izobrazbo. Vzrok za podcenjevanje novinarskega
izobraževanja lahko iščemo tudi v dejstvu, da je učinke novinarskega izobraževanja težko
izmeriti.
Kaj je novinarstvo, literatura novinarskih študij povezuje s tremi funkcijami medijev
(McNair, 2005, str. 28 v Poler Kovačič in Erjavec, 2011). Prva funkcija je, da novinarstvo
ljudi oskrbuje z informacijami, ki jih posamezniki in skupine potrebujejo za nadzorovanje
družbenega okolja – to je tako imenovana nadzorna funkcija. Novinarstvo zagotavlja vire
za politično razpravo in prispeva k udeležbi državljanov, še posebej liberalnih
demokracijah – tako tvori temelj javne sfere. Zadnja funkcija je rekreacijska oziroma
kulturna funkcija, saj novinarstvo izobražuje, razsvetljuje in zabava (Poler Kovačič in
Erjavec, 2011, str. 19).
Množični mediji so tesno povezani z gospodarstvom. Mediji posegajo v ekonomsko
menjavo z oglaševanjem izdelkov in storitev ter so strateškega pomena za različne
gospodarske dejavnosti (Erjavec, 1999, str. 85).
Prihodki časopisov so sestavljeni iz prodajnega in oglaševalskega dohodka. Dohodek od
prodaje je sestavljen iz naročnine in/ali iz prodaje posameznega izvoda. Oglaševalski
dohodek vključuje dohodek iz objave določenega oglasa in dohodek iz distribucije tuje
oglaševalske priloge. Časopis konkurira na dveh različnih, toda povezanih trgih:
oglaševalskem trgu in trgu bralcev. Popularni časopisi dobijo največji delež svojega
dohodka s prodajo, v nasprotju z kakovostnim tiskom, ki dobiva večino denarja od
oglaševanja (Erjavec, 1999, str. 87).
5
Objektivnost ali nepristranskost je ena izmed načel novinarstva, ki je vedno težje
dosegljiva, saj so novinarji pod raznimi vplivi. Shoemakerjeva in Reese (1996, str. 64 v
Poler Kovačič, 2005, str. 82) sta vplive razdelila na naslednje skupine in podskupine:
1. individualni vplivi,
2. vplivi novinarjev in medijskih rutin,
3. organizacijski vplivi:
• delničarjev, vlagateljev, lastnikov,
• njim odgovornega vodstva matične korporacije, direktorjev in založnikov
medijskega podjetja,
• urednikov,
4. izven medijski vplivi:
• virov informacij (uradnih virov informacij, služb za odnose z javnostmi)
• virov dohodkov (oglaševalcev, potrošnikov)
• vladni, tržni, tehnološki in drugi izven medijski vplivi,
5. ideološki vplivi.
Za mojo diplomsko nalogo me zanimajo samo izven medijski vplivi, natančneje vplivi
virov dohodkov – vpliv oglaševalcev. Zaradi pritiskov oglaševalcev se pojavljajo zabrisane
meje med novinarstvom in oglaševanjem, to se odraža v razvedrilnih novicah, tematskih
prilogah, neposrednih pritiskih in prikritem oglaševanju (Poler Kovačič, 2005, str. 98).
2.2 Oglaševanje
V moderni družbi smo vsi pod vplivom oglaševanja. Oglaševanje in druge oblike
promocije se uporabljajo za namen prodaje izdelka ali storitve in tudi za politične
promocije ter ozaveščanje o boleznih in podobno.
Oglaševanje je vsaka oblika neosebne komunikacije o podjetju, izdelku, storitvi ali ideja s
strani znanega plačnika in poteka preko množičnih medijev (Belch in Belch, 1998, str. 14).
6
Oglaševanje je kreativna množična komunikacija. Je plačana in neosebna oblika
sporočanja in spodbujanja procesov menjave izdelkov, storitev, idej, organizacij, ki jo
izvaja identificirani oglaševalec (Jančič, 1995, str. 25).
Oglaševanje je izvorna novinarska oblika, vendar se od novinarskih prispevkov razlikuje
po svoji izstopajoči kreativnosti in specifični obliki. Narejena je za potrebe medijev
množičnega komuniciranja in je plačana oblika komuniciranja.
Bistveni elementi oglaševanja po Slovenskem oglaševalskem kodeksu so:
• obvestilo mora biti plačano,
• obvestilo mora biti naročeno,
• gre za obvestilo o obstoju, lastnostih, namenu, prednostih in vrstah izdelka,
• medij, na katerem se oglas pojavi, je nepomemben in ni merilo za presojo o tem, ali
gre za oglas ali ne (Zajc in Avbreht, 2004, str. 66).
Zajc in Avbreht (2004, str. 68) menita, da kot oglas ne moremo šteti naslednjih plačanih
obvestil, ki imajo določene specifične namene:
• objave sklicev skupščin gospodarskih družb,
• objave razpisov za prosta delovna mesta,
• vabila na novinarske konference (če so vabila namenjena novinarjem in ne splošni
javnosti),
• obvestila potrošnikom o določenem izdelku, če je namen takih obvestil npr.
opozarjanje potrošnikov o nevarnosti določenega izdelka,
• osmrtnice,
• različna obvestila, ki temeljijo na posebnih predpisih (npr. objave za prevzem, letna
poročila...).
Po Slovenskem oglaševalskem kodeksu je sredstvo oglaševanja vsaka oblika
materializacije oglasnega sporočila. Lahko je sredstvo vizualno, npr. oglas, prospekt,
plakat, letak, ogledni karton, katalog, transparent, koledar, nalepka itd. . Sredstvo je lahko
tudi avdio in avdiovizualno – razglas po zvočniku, radijski posnetek, videokaseta, tv- ali
kinematografski oglas itd. . Sredstvo je lahko tudi človek – oseba, ki nosi znake
oglaševalca ali jih »ustno« oglašuje (Zajc in Avbreht, 2004, str. 69).
7
Razmah novih medijev (internet, mobilna telefonija ipd.) je dodobra pretresel vzorce
komuniciranja. Model »eden mnogim« zamira, pojavljata se nova modela, »eden enemu«
in »mnogi mnogim«. Ljudje preskakujejo posrednike (tudi novinarje in oglaševalce, ki so
steber množičnega komuniciranja) in hočejo bolj neposredno, bolj demokratično
komunikacijo (Jančič, 2001, str. 98). Hkrati se je začel vzpon aktivnega potrošnika, ki
upravlja svoj čas in si samostojno oblikuje dotok informacij za lastne potrebe. Oglase
preskakuje, izrezuje iz video posnetkov in zavrača neposredna oglaševalska sporočila. Ta
ne zadoščajo načelom dvosmerne komunikacije in nimajo »potrošnikovega privoljenja«.
Kot odgovor na spreminjajoče se razmere oglaševalci iščejo različne nove poti pri svojem
delu.
8
3 PRIKRITO OGLAŠEVANJE
3.1 Definicija prikritega oglaševanja
Prikrita oglaševalska sporočila so tista sporočila, ki so sicer oglaševalska, vendar so
označena kot novinarski prispevek ali pa bralcu/gledalcu/poslušalcu niso razpoznavna kot
oglasi. To so oglasi, ki niso skladni s pravili oglaševalskega in novinarskega kodeksa ter
kodeksa, ki opredeljuje dejavnost odnosov z javnostmi (Zajc in Zavrl, 1998, str. 651).
Kline v članku Regulativa oglaševanja: problemi pri določanju meril regulative (Kline,
Ažbe, 1997, str. 1218) ugotavlja, da oglasna sporočila pogosto niso jasno ločena od
uredniške vsebine, čeprav je v Slovenskem oglaševalskem kodeksu to jasno zahtevano.
Hkrati ugotavlja tudi, da so oglasna sporočila podana kot del celotne vsebinske zasnove
revije. V Sloveniji kršitve prikritega oglaševanja obravnava Slovensko oglaševalsko
razsodišče.
O prikritem oglaševanju govorimo takrat, kadar neko vsebino v mediju naroči in plača
naročnik, vendar ta vsebina ni označena kot oglas in je objavljena v obliki redakcijskega
članka, tako, da bralci praviloma ne prepoznajo njene resnične narave. O prikritem
oglaševanju govorimo tudi takrat, ko gre za vplivanje na uredniške vsebine medija v
denarju, nakupu oglaševalskega prostora in drugem (Zajc in Avbreht, 2004, str. 89). V
praksi se vplivanje na novinarske članke kaže tako, da je ob oglasu za določen produkt ali
storitev novinarski članek o tem produktu ali storitvi. Sicer se lahko pojavi vprašanje ali je
novinar najprej napisal članek in potem poiskal oglaševalca, ali je oglaševalec plačal za
novinarski prispevek in oglaševalski prostor. Ena oblika prikritega oglaševanja je tudi, ko
je v novinarskem članku omenjeno samo eno podjetje, ki prodaja takšen izdelek oziroma
nudi takšno storitev.
Prikrito oglaševanje je:
• Novinarski prispevek, ki je plačan s strani določenega podjetja, da bi predstavilo
nov izdelek ali izboljšalo ugled podjetja;
9
• Novinarski prispevek o določeni temi, ki je v interesu oglaševalca in je članek
»plačal« skupaj z oglasom ob članku;
• Oglasno sporočilo, ki ni označeno kot tako, vendar je prikazano kot novinarski
prispevek;
• Oglas, ki je prikazan kot novinarski prispevek o podjetju in ga je podjetje samo
posredovalo novinarju za objavo. Če uredništvo ne bi objavilo članka, bi podjetje
umaknilo vse oglase iz časopisa in s tem prekinilo sodelovanje (Podnar in Golob
2001, str. 56).
Podnar in Golob (2001, str. 54) sta mnenja, da je fenomen prikritega oglaševanja posledica
komercializacije medijev, ki se borijo za dobiček, da »preživijo«. Prav zato je prikrito
oglaševanje v večji meri prisotno v medijih, kjer je konkurenca večja in se mediji borijo za
obstanek.
Prikrito oglaševanje se pojavlja v tisku (revije, časopisi), na televiziji in v filmih (
Balasubramania, 1994 v Podnar in Golob, 2001, str. 55). Hkrati pa prikrito oglaševanje
niso samo objave iz gospodarstva. Vsaka objava, ki temelji na naročilu, dogovoru in
plačilu med novinarjem ali uredništvom in nekom, ki ima za točno določeno vsebino
objave interes, mora biti deklarirana kot oglaševanje (Zajc in Zavrl, 1998, str. 657).
Novinar za razliko od oglaševalcev deluje v svojem imenu in v interesu javnosti, oglasi pa
delujejo v interesu naročnika.
Nekateri avtorji prikrito oglaševanje imenujejo tudi hibridno oglaševanje/ hibridna
sporočila. Jančič (2001, str. 99) hibridna sporočila definira kot križance, ki pogosto kršijo
etična načela s strani oglaševalskih služb medijev, ki publiciteto ponudijo kot bonus k
naročenim oglasom ali pa kot samostojno komercialno ponudbo. Dalje Jančič (prav tam)
našteje vrste hibridnih sporočil po Balasubramanianu (1994) in sicer, umeščanje izdelkov v
medijske vsebine (product placement in tie-ins), programska sporočila (message-as-
program) – plačane oddaje/ članki, ki so videti kot del programa – in novejše oblike, kot so
zamaskirana umetnost, zamaskirane novice in zamaskirani glasniki.
Med oglase, ki so delno oglaševalski in delno novinarski, uvrščamo tudi t.i. oglasne vesti
(advertorials). Pattersonon in Wilkins (1994, str. 57 v Poler Kovačič, 2005, str. 102) tako
imenujeta novinarska oziroma oglasna besedila, ki so videti kot novice. Njihove
10
značilnosti so, da želijo spreminjati javno mnenje in ne prodajati izdelka (Arens, Bovee,
1994, str. 224 v Poler Kovačič, 2005, str. 102). Oznaka, da gre za komercialno vsebino je v
drobnem tisku, da jo bralci težko opazijo.
3.2 Regulativa in samoregulativa prikritega oglaševanja
Prikrito oglaševanje je prepovedano in na področje prikritega oglaševanja „posega“ več
zakonov in kodeksov. Sprejeti sta bili celo listini o nedopustnosti prikritega oglaševanja.
Prva je Portoroška listina o etični nedopustnosti prikritega oglaševanja, ki določa, da je
vsaka plačana objava v medijih oglas in le – ti se morajo objavljati na takšen način, ki je
povprečnemu bralcu, poslušalcu ali gledalcu prepoznaven kot oglas (Portoroška listina o
etični nedopustnosti prikritega oglaševanja). Naslednja listina je Listina o nedopustnosti
prikritega oglaševanja in zlorabe novinarskega prostora, ki dopolnjuje prejšnjo določilo in
sicer določa, da morajo biti oglasi, ki so postavljeni v obliki novinarskega prispevka jasno
označeni kot oglasi vsaj z besedo „oglas“ na vidnem mestu. Prav tako rešuje dilemo o
predstavitvenih prispevkih, za katere pravi, da ne obstajajo. V medijih obstajajo le oglasi in
novinarski prispevki (Listina o nedopustnosti prikritega oglaševanja in zlorabe
novinarskega prostora, 2001).
V 6. členu Slovenskega oglaševalskega kodeksa, ki govori o prepoznavanju, je v pod členu
6.1. zapisano: »Oglaševanje mora biti že na prvi pogled prepoznavno kot oglaševanje. Biti
mora jasno in prepoznavno ločeno od redakcijskih vesti, komentarjev in drugih rubrik oz.
oddaj in se nanje v nadaljevanju ne sme sklicevati, ne glede na medij, v katerem je
objavljeno. Vsi oglasi v tiskanih medijih, ki po slogu ali obliki lahko zavedejo bralca v
zmoto, da gre za redakcijsko gradivo, morajo biti ustrezno označeni. Vsi oglasi v
avdiovizualnih medijih morajo biti napovedani kot poseben program ali drugače
avdiovizualno ločeni (Slovenski oglaševalski kodeks, 2009, str. 12).«
Kodeks novinarjev Republike Slovenije posega tudi na področje prikritega oglaševanja,
kjer je v 25. točki zapisano: »Prepletanje ali združevanje novinarskih in oglaševalskih ali
politično propagandnih besedil ni dopustno. Oglasna sporočila, plačane objave in oglasi
morajo biti prepoznavno in nedvoumno ločeni od novinarskih besedil. Če obstaja
11
kakršenkoli dvom, mora biti nedvoumno označeno, da gre za oglas. Hibridi med
oglaševalskimi ali politično propagandnimi in novinarskimi vsebinami so nedopustni
(Kodeks novinarjev Republike Slovenije, 2010).«
Naslednji kodeks, ki prepoveduje prikrito oglaševanje je Kodeks mednarodnega združenja
za odnose z javnostmi – IPRA. Ta kodeks določa, da »član ne bo izvajal dejavnosti, ki bi
lahko ogrozila poti javnega komuniciranja« in »bo član vedno na pošten način poskušal
predstavljati organizacijo, za katero dela (IPRA, 2011).«
Vsem kodeksom, ki sem jih omenila zgoraj, se pridružujejo še številni predpisi, ki
prepovedujejo prikrito oglaševanje (Zakon o varstvu potrošnikov, Zakon o varstvu
konkurence, Zakon o javnih glasilih, Zakon o medijih). Zakon o medijih v 47. členu
določa, da je prepovedano prikrito oglaševanje, ki bi prepričalo bralca, poslušalca oziroma
gledalca, da v primeru objave posameznega oglasa ne gre za oglaševalske vsebine. Hkrati
navaja, da za prikrito oglaševanje odgovarjata naročnik objave in odgovorni urednik. Po
tem zakonu velja domneva, da je bilo prikrito oglaševanje storjeno z namenom (Zakon o
medijih, 2001).
Tudi Zakon o varstvu potrošnikov opredeljuje kot zavajajoče vsako oglaševanje, ki na
kakršenkoli način zavaja potrošnika. V 12.b členu tega zakonika je zapisano, da je
zavajajoče zlasti oglaševanje, ki bi izkoriščalo potrošnikovo neizkušenost in neznanje v
dobičkonosne namene (Zakon o varstvu potrošnikov, 2004).
Prikrito oglaševanje je kljub vsem kodeksom in predpisom še vedno stalna praksa mnogih
množičnih medijev. Še več, le redko so množični mediji kaznovani za objavo takšnih
oglasov, običajno se kršitve kar spregledajo.
3.2.1 Novinarska samoregulacija in medijska odgovornost
Novinarska samoregulacija je povezana s svobodo in odgovornostjo. Svoboda je za
novinarje nujna, vendar pomeni tudi odgovornost, tako kot pravice pomenijo tudi
dolžnosti.
12
Za kakovostno novinarstvo po mnenju Bertranda (1997, str. 7-8 v Poler Kovačič in
Erjavec, 2011) zunanja regulacija ni dovolj, potrebna je tudi medijska etika.
Samoregulacija pomeni, da si mediji (novinarji) sami naložijo določena pravila in
omejitve. Samoregulacija je utemeljena na prepričanju, da imajo zgolj člani profesije
potrebno strokovno znanje, da ocenjujejo profesionalne prakse (Rothman, 1984, str. 187 v
Poler Kovačič in Erjavec, 2011). Medijska odgovornost pa je širši pojem in vključuje tudi
medijske lastnike in javnost (Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 74).
Najbolj znano in največje novinarsko združenje na svetu je Mednarodna federacija
novinarjev (International Federation of Journalists – IFJ). Slovenski novinarji se združujejo
v Društvu novinarjev Slovenije (DNS), Sindikatu novinarjev Slovenije (SNS) ter
Združenju novinarjev in publicistov (ZNP). Novinarsko častno razsodišče (NČR) je skupni
organ DNS in SNS, ki presoja o prijavah kršitev Kodeksa novinarjev Slovenije. Rothman
(1984, str. 187) je zapisal, da je temeljni cilj etičnih kodeksov zagotoviti najvišje standarde
dela, zaščititi vpletene in prispevati k javnemu dobremu. Novinarski etični kodeks je
temeljni samoregulacijski element (Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 75-83).
3.2.2 Samoregulativa v oglaševanju
Za upoštevanje in skladnost z oglaševalskim kodeksom skrbi oglaševalsko razsodišče.
Sestavlja ga 7 članov, strokovnjakov za marketing in oglaševanje (Einspieler, et al., 2009,
str. 250). Če Razsodišče ugotovi, da je oglas sporen, lahko sledijo različne sankcije:
• zahteva po popravku, če je bil oglas že objavljen in pravica do odgovora prizadete
strani;
• javni poziv k umiku objav spornega oglasa;
• javni poziv k ustavitvi akcije oglaševanja;
• pobuda tržni inšpekciji ali drugim državnim organom za ustrezno ukrepanje;
• pobuda za sprožitev kazenskega postopka, pobuda za sprožitev osebne
odgovornosti po drugih veljavnih predpisih (Einspieler, et al., 2009, str. 251).
13
Temeljna naloga Razsodišča ni varstvo potrošnikov, temveč oglaševalske stroke –
predvsem v smislu samoregulative (Einspieler, et al., 2009, str. 251).
Slovenski oglaševalski kodeks je poleg državne regulative temeljni akt vseh oglaševalcev
in medijev (Einspieler, et al., 2009, str. 250). Sestavlja ga 38 členov. Kodeks zavezuje
fizične in pravne osebe, ki sodelujejo v oglaševanju v Sloveniji, torej oglaševalce,
oglaševalske agencije in medije.
14
4 NOVINARSTVO IN OGLAŠEVANJE V SLOVENSKIH
ZDRAVSTVENIH REVIJAH
4.1 Definicija zdravstvenega novinarstva
Zdravstveno novinarstvo zagotavlja novice o osebnem in javnem zdravju (Hinnant, 2009,
str. 691 v Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 195). V literaturi se pojavljajo različna
poimenovanja – medicinsko novinarstvo, zdravstveno poročanje/pisanje ali
medicinske/zdravstvene novice. V Sloveniji izhaja več revij, ki se posvečajo samo
zdravstvenim tematikam – Viva, Zdravje, Medicina & ljudje, Zakladnica zdravja in mnogo
strokovnih zdravstvenih revij. V številnih revijah se pojavljajo rubrike, ki so namenjene
zdravju (na primer v reviji Lepa&zdrava, L&Z…). Tudi na televizijskem sporedu so
predvajane zdravstvene vsebine- 24ur tedensko predvaja zdravstveno rubriko Vizita in -TV
Slovenija v pogovornih oddajah tudi objavlja zdravstvene prispevke.
Zdravstveno novinarstvo ni samo sodoben fenomen, saj Hinnant (v Poler Kovačič in
Erjavec, 2011, str. 196) trdi, da se je le- to začelo razvijati že konec 20. stoletja.
Zdravstveno novinarstvo se je razvilo iz znanstvenega novinarstva. Zdravstveno
novinarstvo se od znanstvenega razlikuje po možnem takojšnjem učinku na življenje
občinstva (Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 196). Primarna funkcija zdravstvenega
novinarstva je izbira, preoblikovanje in posredovanje pogosto strokovnih in medicinskih
sporočil v jeziku, razumljivem splošni javnosti o zdravju (Hinnant, 2009, str. 692 v Poler
Kovačič in Erjavec, 2011, str. 195-196). Nekateri zdravstveni novinarji imajo medicinsko
znanje, večina pa ga nima. Prav pomanjkanje strokovnega znanja naj bi bila prednost, saj
tako novinarji širši javnosti informacijo predstavijo na razumljiv način. Zdravstveni
novinar mora imeti sposobnost preoblikovati medicinsko izhodiščno sporočilo, znati mora
interpretirati statistiko in potrebuje kritično-analitično znanje.
Glede na temo novinarskega članka, so viri zdravstvenih informacij lahko zdravniki,
vodilni zdravstveni raziskovalci, medicinske sestre, terapevti, odvetniki, predstavniki za
15
odnose z javnostmi, socialni delavci ter upravljavci bolnišnic, zdravstvenih domov in
domov za ostarele. Pogosto zdravstveni novinarji intervjuvajo tudi paciente, ki lahko
občinstvu predstavijo svoje soočenje z boleznijo, s problemom zdravstvenega sistema in
podobno. Tako bi se naj javnost s problemom lažje identificirala, podatki in statistike iz
medicinske raziskave le pomagajo povečati verodostojnost in pojasniti dejavnike tveganja.
Novinarji za lažje razumevanje strokovnih podatkov javnosti, pogosto uporabljajo grafične
ali druge vizualne sporočilne prvine. Novinarji uporabljajo splošni javnosti razumljive
izraze, pogosto za razložitev uporabljajo metafore in analogije. Nekateri zdravstveni
prispevki vsebujejo mobilizacijske informacije, drugi temeljijo na svetovalnih (Poler
Kovačič in Erjavec, 2011, str. 197).
Številni znanstveniki menijo, da novinarji pogosto zavajajo javnost, saj naj bi podajali
netočne in poenostavljene informacije (Poler Kovačič in Erjavec, 2011). Nekateri celo
trdijo, da poenostavljanje ogroža javno zdravstvo. Zdravstveni novinarji se srečujejo s
številnimi težavami, nekatere izmed teh so poenostavitev, polarnost mnenj,
senzacionalizem, pomanjkanje časa in prostora, pomanjkanje strokovnega znanja s
področja zdravstva (Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 198-199).
Seale (2002) opozarja, da uredniki novinarske zgodbe objavljajo le, če so nove,
nepričakovane, negativne, skladne s prevladujočimi stereotipi, opisljive s presežniki,
pomembne za posameznikov vsakdanjik, poosebljene, obenem pa vključujejo pomembne
osebnosti ali avtoritarne vire oz. podatke (številke, imena, kraj). Naslednja kritika
zdravstvenega novinarstva je, da bi naj, po raziskavi Viswanataha s kolegi (2008),
novinarji pobudo za poročanje dobili na novinarskih konferencah in iz gradiv, ki jim jih
pošljejo predstavniki za odnose z javnostmi. Še ena izmed napak zdravstvenega
novinarstva je, da so informacije netočne (Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 199).
Zdravstveno novinarstvo oblikuje tudi dojemanje tega, kaj je zdravo in »normalno«.
Zdravstveno novinarstvo določa številne življenjsko stilne izbire, ki naj bi ustvarjale
tveganje za naše telo, npr. kajenje, uživanje alkohola in drugih drog, določene spolne
prakse. Poleg tega zdravstveni novinarji ustvarjajo idealno podobo psihičnega in fizičnega
zdravja, ki ga je mogoče doseči z upoštevanjem njihovih nasvetov, npr. z redno telovadbo
in z zdravim prehranjevanjem (Poler Kovačič in Erjavec, 2011, str. 201).
16
4.2 Oglaševanje v zdravstvenih revijah
Zdravje je postalo potrošniška dobrina, kot posledica potrošniške usmeritve k telesu in
telesnim potrebam. Ukvarjanje z zdravjem gre vzporedno z naraščanjem potreb po
“dobrem počutju”, po “mladostnem videzu” itd. Industrija prostega časa promovira svoje
izdelke in obljublja, da prispevajo k zdravju in dobremu videzu človeka. Potrošniška
družba je družba, kjer morajo ljudje vedno paziti na svoje zdravje (Ule, 2009, str. 49).
Sčasoma so mediji spoznali, da se zdravje dobro prodaja, saj so zdravstvene vsebine za
ljudi zanimive in tako privabljajo več občinstva k določenemu mediju. To je pozitivno tako
iz vidika prodaje medijske vsebine, npr. izvodov časopisa, televizijske oddaje, kot prodaje
medijskega občinstva oglaševalcem, torej doseganja večje cene oglasnega prostora v
posameznem mediju zaradi večje gledanosti, branosti in poslušanosti (Kamin, 2006, str.
88).
O zdravju ne komunicirajo le množični mediji in promotorji zdravega življenja. Vse več je
izdelkov in storitev pridobitnih organizacij, katerih oglaševanje se sklicuje na zdravje in
preventivo. S tega vidika je del promocije zdravega načina življenja prevzela industrija
(kozmetična, športna, prehrambena, farmacevtska industrija, ipd.) (Kamin, 2006, str. 90).
Zakonodaja, ki ureja področje zdravil in medicinskih pripomočkov je ena izmed
najstrožjih, kar še posebej velja za komuniciranje s končnim potrošnikom. Prepovedano je
oglaševanje katerihkoli zdravil, ki se izdajajo na recept (Zajc in Avbreht, 2004, str. 163).
4.3 Splošne zahteve in prepovedi za oglaševanje zdravil in medicinskih
pripomočkov
Osnovna pravila oglaševanja zdravil, kot jih določa Pravilnik o oglaševanju zdravil in
medicinskih pripomočkov, obsegajo naslednje zahteve:
17
• Prepoved zavajajočega oglaševanja (4. člen Pravilnika o oglaševanju zdravil in
medicinskih pripomočkov)
Zapisano prepoveduje tudi Zakon o varstvu potrošnikov. Informacije pri oglaševanju
zdravil in medicinskih pripomočkov morajo biti še posebej natančne in razumljive javnosti,
kateri so namenjene (Zajc in Avbreht, 2004, str. 166).
• Vzpodbujanje smotrne rabe zdravila in objektivna predstavitev (4. člen
Pravilnika o oglaševanju zdravil in medicinskih pripomočkov)
Informacije, ki se objavljajo o zdravilih, lahko vzpodbujajo rabo zdravil, vendar je pri tem
treba upoštevati, da je taka raba smotrna. Pomembna je tudi dolžnost objektivne
predstavitve zdravil (Zajc in Avbreht, 2004, str. 166-167).
• Uporaba informacij, ki so predložene k predlogu za promet z zdravili (6. člen
Pravilnika o oglaševanju zdravil in medicinskih pripomočkov)
Tisti, ki o nekem zdravilu komunicira, ne sme komunicirati informacij, ki niso bile
predložene k predlogu za promet z zdravilom in niso v skladu s povzetkom glavnih ali
temeljnih značilnosti zdravila. Četudi bi zdravilo lahko delovalo drugače in za druge
namene, kot je opredeljeno v uradni dokumentaciji določenega zdravila, takih podatkov ni
dovoljeno uporabljati (Zajc in Avbreht, 2004, str. 167).
Prepovedano je oglaševanje zdravil, ki se izdajajo le na zdravniški recept in zdravil, ki
vsebujejo psihotropične in narkotične snovi končnim uporabnikom. Prepovedano je vsako
neposredno razdeljevanje vzorcev zdravil in medicinskih pripomočkov v javnosti.
Zajc in Avbreht (2004, str. 168) sta zapisala, da oglaševanje zdravil in medicinskih
pripomočkov v javnosti ne sme vsebovati predvsem takih podatkov, ki:
• Zavajajo glede vrste zdravila ali medicinskega pripomočka, njegove sestave in
namembnosti;
• Odvračajo od obiska zdravnika ali kirurškega posega, še zlasti s ponujanjem
diagnoze ali zdravljenja po pošti;
• Absolutno zagotavljajo zdravilni učinek in odsotnost neželenih učinkov;
18
• Zagotavljajo, da se z uporabo zdravila oz. medicinskega pripomočka zdravemu
človeku zdravje še izboljša:
• Opozarjajo na to, da se zdravemu človeku brez uporabe zdravila oz.
medicinskega pripomočka zdravje poslabša;
• So usmerjeni izključno ali pretežno otrokom;
• Se opirajo na priporočila znanstvenikov, medicinskih strokovnjakov ali znanih
oseb;
• Zdravila oz. medicinske pripomočke enačijo z živili ali kozmetičnimi izdelki ali
predmeti splošne rabe;
• Varnost in učinkovitost zdravila pripisujejo dejstvu, da gre za izdelek
naravnega izvora;
• Z natančnim opisom ali predstavitvijo posameznih primerov anamnez lahko
privedejo do napačne samo diagnoze;
• Se nanašajo na nepravilne, skrb zbujajoče ali zavajajoče trditve o možnostih
okrevanja:
• Na nepravilen, skrb zbujajoč ali zavajajoč način slikovno predstavljajo
posledice poškodb ali bolezenskih dogajanj v organizmu ali delovanje
določenega zdravila oz. medicinskega pripomočka v organizmu;
• Zavajajo, da ima zdravilo dovoljenje za promet oz. je medicinski pripomoček
vpisan v register medicinskih pripomočkov.
4.3.1 Novinarska poročanja o zdravilih
Pravilnik o oglaševanju zdravil in medicinskih pripomočkov ureja tudi področje
novinarskega obveščanja oziroma poskuša določiti mejo kdaj je poročanje še dopustno
oziroma pod kakšnimi pogoji članka ni mogoče šteti kot oglaševanje. Novinarski članki
so dopustni, če izpolnjujejo naslednje kriterije:
• Zdravilo mora biti predstavljeno tako, kot izhaja iz dokumentacije o zdravilu
(značilnosti, navodila za uporabo...);
19
• Uporabljeno mora biti t.i. INN oz. generično ime zdravila, lastniško ime pa je
lahko navedeno le vzporedno v oklepaju (Zajc in Avbreht, 2004, str. 171).
Če se zdravilo, o katerem je govora v novinarskem članku, izdaja na recept, mora članek
vsebovati opozorilo o tem, da je zdravilo mogoče dobiti le na recept. Še posebej je
prepovedano, da bi se v novinarskem članku pojavljali tudi oglaševalski elementi.
Pravilnik sicer ne določa, kaj bi oglaševalski elementi lahko bili in kako odločati o tem,
kateri so oglaševalski elementi. Zajc in Avbreht (2004, str. 172) menita, da bi nekateri
elementi, ki bi nakazovali, da gre v novinarskem članku za oglaševanje lahko bili:
prikazovanje embalaže določenega zdravila, priporočila strokovnjakov ali uporabnikov za
zdravilo določenega proizvajalca, prikazovanje blagovne znamke določenega zdravila v
članku...
4.3.2 Oglaševanje zdravil in Slovenski oglaševalski kodeks
Po Slovenskem oglaševalskem kodeksu so prepovedana oglasna sporočila, ki trdijo, da
oglaševana zdravila ali zdravilni pripravki odpravljajo tudi prave vzroke bolezni ali
ustvarjajo predstave, da ob uporabi takega izdelka ni potreben posvet z zdravnikom
(Slovenski oglaševalski kodeks, 2009, str. 20).
Slovenski oglaševalski kodeks zahteva, da morajo biti oglasna sporočila za zdravila in
zdravilne pripravke opremljena z obvestilom; kodeks kot primer navaja obvestilo: »O
tveganju in morebitnih stranskih učinkih se posvetujte z zdravnikom ali farmacevtom.«
(Zajc in Avbreht, 2004, str. 173)
4.3.3 Prepoved oglaševanja zdravilnih učinkovin v hrani
Zakon o zdravilih in medicinskih pripomočkih v 62. členu določa: »Prepovedano je dajati
v promet izdelke in jim pripisovati zdravilni učinek, če se po tem zakonu ne štejejo za
zdravila.« (Zakon o zdravilih in medicinskih pripomočkih, 1999)
20
Na podlagi Zakona o zdravilih in medicinskih pripomočkih izdelkom, ki se ne štejejo za
zdravila ne smemo pripisovati zdravilnih učinkov na embalaži ali na priloženih lističih ali
brošurah, teh učinkov tudi ne smemo na kakršenkoli način promovirati. Tako je npr.
prepovedano oglaševanje zdravilnih učinkov živilskih izdelkov, kot so žvečilke, jogurti,
sokovi in podobno. Prepovedano je tudi navajanje zdravilnih učinkov drugih (neživilskih)
izdelkov, npr. stimulatorjev, blazin, obutve in oblačil (Zajc in Avbreht, 2004, str. 173).
4.4 Bistvene zahteve in prepovedi pri komuniciranju o kozmetiki
Kozmetični proizvod je katerakoli snov ali pripravek, ki prihaja v stik z zunanjimi deli
človeškega telesa (povrhnjica, lasišče, nohti, ustnice ali zunanja spolovila) ali z zobmi in
sluznico v ustni votlini, z namenom, da jih očisti, odišavi ali zaščiti, jih ohrani v dobrem
stanju, spremeni njihov videz ali odpravi neprijeten telesni vonj (Zajc in Avbreht, 2004,
str. 173).
Kozmetika nikakor ne more biti zdravilo in na ta način o njej ni dovoljeno komunicirati.
Temeljni problem komuniciranja o kozmetičnih proizvodih v praksi je v tem, da mora
prodajalec potencialnega kupca prepričati, da je njegov izdelek koristen, vendar se v
nobenem primeru ne smejo navajati kakršnikoli zdravilni učinki. Navajanje zdravilnih
učinkov je dovoljeno samo za zdravila (Zajc in Avbreht, 2004, str. 174).
Zakon o kozmetičnih proizvodih glede oglaševanja kozmetičnih proizvodov v 15. členu
določa, da je prepovedano oglaševanje kozmetičnih proizvodov na način, ki bi lahko
zavajal potrošnika glede namena uporabe, zlasti navajanje zdravilnih učinkov (Zakon o
kozmetičnih proizvodih, 2000).
Tipične „prepovedane“ situacije pri oglaševanju kozmetičnih izdelkov lahko nastanejo v
primerih, ko:
• bi oglaševanje kozmetike zagotavljajo izboljšanje določenega stanja, ki ga je
mogoče opredeliti kot bolezen;
21
• bi oglaševanje kozmetike obljubljalo rezultate, ki nimajo dejanske in znanstveno
preverljive ter dokazljive povezave z uporabo izdelka;
• bi oglasno sporočilo izpuščalo pomembne podatke o kozmetičnem proizvodu (da
ima denimo specifičen namen in ni za splošno rabo) (Zajc in Avbreht, 2004, str.
174-175).
22
5 ŠTUDIJA PRIMERA – PRIMERJAVA REVIJE VIVA IN
REVIJE ZDRAVJE
Za študijo primera sem izbrala dve slovenski reviji, ki sta namenjeni zdravju. Izbrala sem
revijo Viva in revijo Zdravje. Obe reviji imata tudi spletno stran, vendar sem se odločila,
da bom analizirala tiskano verzijo. Za mojo analizo je ob ostalih kriterijih pomembna tudi
postavitev oglasnih sporočil, zato bi analiza na spletni strani bila otežena, saj se postavitev
oglasnih sporočil na spletu spreminja. V nekaterih primerih tako ne bi bilo mogoče trditi
o namernosti postavitve oglasa ob določenem novinarskem prispevku, saj je lahko
postavitev zgolj naključna, še posebej, če si isti oglasni prostor oz. pasico (»banner«) deli
več oglaševalcev. Naslednja težava na katero bi naletela, če bi analizirala spletne medije, je
ocenitev razmerja med novinarskim in oglasnim delom medija. Prisotnost (in velikost)
oglasov, seveda pa tudi novinarskih prispevkov, se na spletni strani lahko spreminja,
medtem ko je v tiskani izdaji dokončna.
Pri analizi sem bila pozorna na kršitve Novinarskega kodeksa in Oglaševalskega kodeksa,
natančneje sem iskala prikrito oglaševanje. Iskala sem tudi kršitve Pravilnika o oglaševanju
zdravil in medicinskih pripomočkov in Zakona o kozmetičnih proizvodih. Zanimalo me je
tudi kolikšen delež revije je namenjen oglasnim sporočilom in kolikšen novinarskim
prispevkom. Prav tako sem analizirala koliko prispevkov so napisali strokovnjaki s
področja medicine (dr. med. , psihologi,…). Analizirala sem po dva izvoda vsake revije, in
sicer revija Viva, mesec januar in februar 2014 ter revija Zdravje, mesec februar in marec
2014.
5.1 Predstavitev revije Viva
Pod imenom Viva je združenih več medijev in sicer mesečnik revija Viva, spletni portal
Viva.si in interaktivna izdaja Vive za tablične računalnike. Slogan revije Viva je: »Viva-
revija za boljše življenje.«
23
Poslanstvo revije Viva je informiranje in izobraževanje o zdravem in vitalnem
življenjskem slogu. Viva je revija za zdravo življenje, ki seznanja slovenske bralce s članki
o kakovostnem življenju, novostih v medicini, zdravi prehrani, gibanju, partnerskih
odnosih, vzgoji, ekologiji, kulturi bivanja ... Torej o vsem, kar je tako ali drugače povezano
z zdravim življenjskim slogom. Vsebina ni samo zdravstvena, ampak tudi družbeno
kritična.
Prispevke revije ustvarja mnogo uglednih avtorjev – tako strokovnjaki, kot priznani
novinarji, zato so članki kredibilni, izobraževalni in strokovni. Redni kolumnisti in avtorji
so: novinarka Darja Zgonc, antropologinja Vesna V. Godina, psihoterapevt Zoran
Milivojević, publicist in športni pedagog Viki Grošlj, Manca Košir in mnogi drugi. Zelo
poznana je Vivina zdravniška linija, kjer strokovnjaki iz različnih področij medicine,
psihologije, psihoterapije in veterine odgovarjajo na vprašanja. Nekateri odgovarjajo preko
spletne strani, drugi preko telefona.
Glavna in odgovorna urednica: Vesna Žunič
Cena posameznega izvoda: 3,50€
Izhajanje: enkrat mesečno
Število strani: 98
5.2 Predstavitev revije Zdravje
Revija Zdravje je revija o boleznih, zdravem načinu življenja, alternativni medicini in
zdravi prehrani. Stalne rubrike v reviji so: Novice in zanimivosti, Pravna varnost, Nasvet
psihologinje, Zdravnik svetuje, O življenju in sploh vsem, Klub mama, Na pomoč,
Skrbimo zase, tema meseca, Intervju, Obvarujmo se, Zdrava prehrana, Živilo meseca,
Neuradno, Užitni vrt in Zelena stran. Revija Zdravje ima tudi svojo spletno stran
(www.zdravje.si) in Facebook stran.
Prispevke pišejo strokovnjaki z različnih področij medicine in novinarji.
24
Glavni in odgovorni urednik: Samo Žargi
Cena posameznega izvoda: 3,99€
Izhajanje: enkrat mesečno
Število strani: 92
5.3 Analiza in primerjava novinarskih besedil v obeh revijah
Revija Viva in revija Zdravje vsebinsko spadata med zdravstvene revije oziroma revije, ki
pišejo o zdravju. V obeh lahko najdemo podobne tematike, predvsem s področja zdrave
prehrane, psihologije, zdravega načina življenja, samopomoči, narave in podobno. V obeh
revijah so objavljeni intervjuji s specialisti iz področja medicine in zdravstva (medicinske
sestre in zdravniki), vendar je intervjujev v reviji Viva več. V januarski številki (2014,
številka 242, leto XXII) je šest intervjujev in v februarski (2014, številka 243, leto XXI)
sedem. V reviji Zdravje je intervjujev kar pol manj, torej v izdaji meseca februarja (2014,
številka 408, letnik 36) trije intervjuji in v mesecu marcu (2014, številka 409, letnik 36)
samo dva intervjuja. Pri reviji Zdravje se držijo prakse, da na skoraj vsako temo, o kateri
pišejo novinarji, podajo komentar strokovnjaka(ov). Komentar večinoma podajo zdravniki
ali pa strokovnjaki iz določenega področja (npr. sociologije, klimatologije, farmacije, ipd.).
V reviji Viva to redkeje zasledimo. Obema revijama je skupna rubrika »Novice in
zanimivosti« v reviji Zdravje in »Aktualno« ter »Novice za dušo in telo« v reviji Viva. V
obeh revijah so v tej rubriki kratki članki, ki večinoma povzemajo raziskave in novice iz
celega sveta. V reviji Viva piše več znanih oseb (npr. Darja Zgonc, Manca Košir, ipd.),
tega v reviji Zdravje ni. V reviji Zdravje veliko člankov napišejo zdravniki, v mesecu
februarju so zdravniki napisali kar osem člankov, v mesecu marcu pa sedem. V reviji Viva
je v mesecu januarju en članek napisal zdravnik, sicer pa zdravniki iz različnih področij
odgovarjajo na vprašanja bralcev v rubriki »Vprašanja in odgovori«. V reviji Zdravje vsak
mesec izberejo temo meseca, o kateri je običajno daljši članek novinarja, ki vsebuje tudi
komentar zdravnika. Nato je o isti temi tudi intervju z zdravnikom in na koncu še krajša
resnična zgodba pacienta. V obeh revijah je tudi rubrika, ki je namenjena zdravi prehrani,
25
vendar v reviji Zdravje v tej rubriki piše univ. dipl. inženirka živilske tehnologije, v reviji
zdravje pa nimajo stalnega strokovnjaka, ki bi pokrival to temo. Članki v obeh revijah so
dolgi povprečno dve strani, nekateri so daljši (do šest strani).
Natančnejša analiza deleža novinarskih prispevkov in deleža oglasov je prikazana v
naslednjih grafih.
Graf 1: Delež novinarskih prispevkov in delež oglasnih sporočil v reviji Viva (januar 2014)
Iz zgornjega grafa lahko razberemo, da 62 odstotkov prostora v reviji zavzemajo
novinarski prispevki in 16 odstotkov oglasna sporočila. 22 odstotkov prostora v reviji
zavzemajo ostale vsebine, kot so slike, kazalo, križanka in podobno. Slike so sicer sestavni
del člankov, vendar sem v to kategorijo umestila slike, ki zasedajo celotno stran v reviji in
je ob njih malo ali nič besedila. Če odstotke spremenimo v dejanske strani to pomeni, da
je v reviji 98 strani, od tega je 61 strani novinarskih prispevkov, 16 strani oglasov in 21
strani ostalih vsebin. Na 61 straneh je 31 novinarskih prispevkov, od tega so štirje
nepodpisani. V reviji je 38 oglasnih sporočil, od tega štiri strani zaseda samo-promocija
revije Viva (naročilnica na revijo, ugodnosti za naročnike).
62%16%
22%
Viva - januar 2014
Novinarski prispevki
Oglasna sporočila
Ostalo
26
Graf 2: Delež novinarskih prispevkov in delež oglasnih sporočil v reviji Viva (februar 2014)
Graf 2 je zelo podoben Grafu 1 – tudi v februarski številki revije Viva je 98 strani, od tega
62 strani zasedajo novinarski prispevki, 18 strani oglasna sporočila in 18 strani ostale
vsebine. Torej 30 novinarskih prispevkov različnih dolžin in 38 oglasnih sporočil. Samo
dva novinarska prispevka sta nepodpisana.
Graf 3: Delež novinarskih prispevkov in delež oglasnih sporočil v reviji Zdravje (februar in
marec 2014)
63%
19%
18%
Viva - februar 2014
Novinarski prispevki
Oglasna sporočila
Ostalo
85%
11%
4%
Zdravje - februar in marec 2014
Novinarski prispevki
Oglasna sporočila
Ostalo
27
Delež novinarskih prispevkov in delež oglasnih sporočil v reviji Zdravje je v mesecu
februarju in marcu popolnoma enak, zato oba prikazujemo na enem grafu (Graf 3). Kar 85
odstotkov revije predstavljajo novinarski prispevki, 11 odstotkov je oglasnih sporočil in 4
odstotki ostalih vsebin (kazalo, slike, ipd.). V februarski številki revije Zdravje to pomeni,
da je na 78 straneh 63 novinarskih prispevkov, od tega so osem člankov napisali zdravniki
iz različnih področij, 19 prispevkov so napisali novinarji in kar 36 člankov je
nepodpisanih. V februarskih številki je na 10 straneh 16 oglasov.
V mesecu marcu je v reviji Zdravje na 78 straneh 63 novinarskih prispevkov in na 10.
straneh 14 oglasnih sporočil in štiri strani ostalih vsebin. Zdravniki so napisali osem
prispevkov, novinarji 19 in ponovno 36 nepodpisanih prispevkov, predvsem v rubriki
»Novice in zanimivosti«.
Če povzamem zgornje grafe, lahko vidimo, da v obeh revijah prevladujejo novinarski
prispevki, vendar je delež le–teh v reviji Zdravje večji. Oglasnih sporočil je v obeh revijah
veliko manj kot novinarskih prispevkov.
5.4 Analiza in primerjava prikritega oglaševanja v obeh revijah
Analiza revije Viva in revije Zdravje je pokazala, da se tudi v zdravstvenih revijah pojavlja
prikrito oglaševanje. Odkrila sem štiri različne »kategorije« prikritega oglaševanja. V prvi
kategoriji so primeri, kjer je pod novinarskim prispevkom o določeni temi oglas za izdelek
povezan s temo, vendar podjetje in izdelek v samem prispevku nista omenjena (v
nadaljevanju Kategorija 1). Tipičen primer te kategorije je prikazan na Sliki 1 in opisan
pod njo. Kot del prikritega oglaševanja sem upoštevala tudi oglasno sporočilo/sliko
izdelka, kjer se jasno vidi naziv izdelka in/ali podjetje, ki ga proizvaja.
28
Slika 1: Primer iz Kategorije 1
Novinarski prispevek predstavlja težave z bradavicami – kaj jih povzroča in kako jih
odstraniti. Ob prispevku, na isti strani je oglasno sporočilo za tekočino za odstranjevanje
bradavic, podjetja dr. Gorkič, d.o.o..
Naslednja kategorija združuje primere, kjer je že v samem prispevku omenjeno podjetje in/
ali izdelek, pod prispevkom pa je za enak izdelek in/ali podjetje oglasno sporočilo (v
nadaljevanju Kategorija 2). Tipičen primer te kategorije je prikazan na Sliki 2 in opisan
pod njo.
29
Slika 2: Primer iz Kategorije 2
Prispevek govori o težavah z vetrovi, napihnjenim trebuhom in podobno, v zadnjem
odstavku je omenjeno, da pri takšnih težavah pomaga prehranski dodatek Karbofin forte,
podjetja ESI. Pod prispevkom je oglas za točno ta prehranski dodatek, istega podjetja.
V nekaterih primerih novinarski prispevki govorijo zgolj o določenem podjetju in ponudbi
ali izdelku oz. o izdelkih enega podjetja. Podjetje ali izdelek je predstavljeno nekritično in
pogosto subjektivno, morda celo v presežnikih. Oglasnega sporočila sicer ni v neposredni
bližini prispevka, je pa lahko drugje v reviji. Ti primeri spadajo v Kategorijo 3. Ta
kategorija prikritega oglaševanja je prikazana na Sliki 3.
30
Slika 3: Primer iz Kategorije 3
V prispevku prikazanem na Sliki 3 je predstavljena peka kruha v Pekarnah Grosuplje.
Avtor v prispevku omenja, da je kruh pečen z ljubeznijo, da je peka kruha tradicionalna in
da peki delajo s pridihom domačnosti. Vse to nakazuje na prikrito oglaševanje. Oglasno
sporočilo za isto pekarno je umeščeno drugje v reviji.
Zadnja kategorija, ki sem jo zasledila, bi lahko imenovala »posredno« prikrito oglaševanje,
saj v novinarskem prispevku ni omenjeno podjetje ali izdelek, temveč samo lastnosti
izdelka, ki je oglaševan v neposredni bližini prispevka (v nadaljevanju Kategorija 4).
Tipičen primer Kategorije 4 je prikazan na Sliki 4 in opisan pod njo.
31
Slika 4: Primer iz Kategorije 4
V tem primeru gre za intervju z Juretom Koširjem o spanju in njegovem ležišču (Slika 4).
V intervjuju pove, da je z ležiščem zadovoljen, saj je sestavljeno iz penastih vzmeti. Na
sosednji strani je oglas za Dormeo, katerega obraz je Jure Košir. Oglas za ležišče Air, ki
ima tehnologijo penastih vzmeti. Članek je sicer prikazan kot ločena enota, v novinarskem
prispevku – intervjuju Dormeo ni neposredno omenjen, so pa omenjene lastnosti, ki so
oglaševane na sosednji strani.
V spodnji tabeli sem prikazala najdene primere prikritega oglaševanja. Ob zaporedni
številki primera je navedena še revija in mesec, rubrika revije, v kateri je prispevek, naslov
prispevka, avtor prispevka, verjetni plačnik oglasnega sporočila in zgoraj navedena
»kategorija« prikritega oglaševanja.
32
Tabela 1: Primeri prikritega oglaševanja
Revija
in
mesec
Naslov
prispevka
Rubrika Avtor Plačnik Kategorija
1.
primer
Viva,
januar
Zavarovalnica,
ki raste
Aktualno Tk Zavarovalnica
Adriatica
Slovenica
3
2.
primer
Viva,
januar
Nagradna igra / / Dr. Gorkič,
d.o.o.
2
3.
primer
Viva,
januar
Vivina
nakupovalna
košarica
/ / Bioeffect 2
4.
primer
Viva,
januar
Bradavice, jih
lahko
zadušimo?
Samopomoč Anja
Jurko
Dr. Gorkič,
d.o.o.
1
5.
'primer
Viva,
januar
Diši po
dobrem kruhu
Hrana Anja
Markež
Pekarna
Grosuplje
2
6.
primer
Viva,
januar
Jure Košir Dobro
počutje
Anja
Jurko
Dormeo 4
7.
primer
Viva,
februar
Škripa in škrta
v sklepih?
Dobro
zdravje
Anja
Markež
Bicoms 1
8.
primer
Viva,
februar
Apiterapija,
strup kot
zdravilo
Samopomoč Anja
Markež
Medex 1
9.
primer
Viva,
februar
Iz Pekarne
Grosuplje,
narejeno z
ljubeznijo
Boljša hrana Tili
Kojič
Pekarna
Grosuplje
3
10.
primer
Viva,
februar
Vivina
nakupovalna
košarica
/ / Medex 2
33
11.
primer
Viva,
februar
Vivina
nakupovalna
košarica
/ / Dr. Gorkič,
d.o.o.
2
12.
primer
Zdravje,
februar
Zaplavajte v
Delfinu
Novosti
naših
oglaševalcev
/ Hotel Delfin 2
13.
primer
Zdravje,
februar
Mlečno-
kislinske
bakterije so
koristne za
vaše črevo
Novice in
zanimivosti
/ Vedalab 2
14.
primer
Zdravje,
februar
Čudežna moč
narave
Skrbimo
zase
R.Z. Medex 1
15.
primer
Zdravje,
februar
Drevo za
možgančke
Neuradno / SoriaNatural 1
16.
primer
Zdravje,
marec
Ribje olje in
možganske
celice?
Novice in
zanimivosti
/ FidiMed 1
17.
primer
Zdravje,
marec
Razdrobljen
spanec
pospešuje rast
tumorjev
Novice in
zanimivosti
/ FidiMed 1
18.
primer
Zdravje,
marec
Čudežna
vlaknina
psiliuma
Novice in
zanimivost
/ ESI 1
19.
primer
Zdravje,
marec
Čas za gosto
hrano
Klub mama R.Z. Hipp 1
20.
primer
Zdravje,
marec
Pogosto
napihovanje in
napenjanje?
Novice in
zanimivosti
/ ESI 2
21.
primer
Zdravje,
marec
V boj s plini? Na pomoč / ESI 1
34
V vsakem izvodu revije sem odkrila pet ali šest primerov prikritega oglaševanja. Samo v
enem izvodu sem odkrila oglas, ki krši Zakon o kozmetičnih proizvodih. Najbolj pogosta
kategorija prikritega oglaševanja je Kategorija 1. V reviji Viva in reviji Zdravje sem v
štirih izvodih odkrila 10 takšnih primerov. Naslednja po pogostosti je kategorija 2, takšnih
primerov sem v moji analizi odkrila osem. Kategorijo 3 sem zasledila v dveh primerih.
Zadnja je Kategorija 4, ki sem jo zasledila samo v 6. primeru iz tabele (revija Viva,
januar).
Iz tabele je razvidno tudi, da prispevki v 12 primerih nimajo avtorja, v treh primerih je
avtor naveden samo z inicialkami in v šestih primerih z imenom in priimkom. Prispevki
brez avtorja se pogosteje pojavljajo v reviji Zdravje, in sicer osem krat. Iz tega bi lahko
zaključili, da se novinarji pri reviji Zdravje bolj zavedajo novinarske etike in ne »posojajo«
svojega imena za prispevke, ki jih niso ustvarili v okviru svojega novinarskega dela. Hkrati
je opazno tudi, še posebej v reviji Viva, da se pod prispevke podpisujejo le nekateri, vedno
isti novinarji oz. zasledimo vedno iste inicialke. V Primeru 1, ko je naveden Tk, gre
verjetno za istega avtoja kot v Primeru 9, ko je podpisan Tilen Kojič.
Najpogosteje se prikrito oglaševanje pojavlja v rubrikah »Aktualno«, »Novosti naših
oglaševalcev« in »Novice in zanimivosti«. To so podobne rubrike, ki so v obeh revijah na
začetnih straneh revije in pozneje še nekje v sredini sredine. Iz tabele je razvidno, da je
primerov prikritega oglaševanja iz prej omenjenih rubrik sedem. Štirje primeri prikritega
oglaševanja se pojavijo v svetovalnih rubrikah (rubrike »Samopomoč«, »Skrbimo zase« in
»Na pomoč). Štirje primeri so brez kategorije in sicer so vsi primeri iz revije Viva. Dva
primera prikritega oglaševanja sem zasledila v rubriki »Hrana« in »Boljša hrana« - enaka
rubrika. Ostali štirje primeri so iz različnih rubrik.
Iz tabele je razvidno, da se v obeh revijah plačniki prikritega oglaševanja ponavljajo. V
treh primerih prikritega oglaševanja v reviji Viva je plačnik podjetje dr. Gorkič, d.o.o..
Podjetje Medex je plačnik v dveh primerih prikritega oglaševanja v reviji Viva in v enem
primeru v reviji Zdravje. V reviji Zdravje sem v enem izvodu odkrila tri primere prikritega
35
oglaševanja za podjetje ESI. Dvakrat se kot plačnik pojavita Pekarna Grosuplje in podjetje
FidiMed. V ostalih sedmih primerih gre za različne plačnike.
Ob tem sem med analiziranimi oglasi opazila tudi oglas z naslovom »Imate tudi vi težave
na koži – srbečico, rdečico in »FLEKE«?, ki krši Zakon o kozmetičnih proizvodih, saj v
oglasu »zadovoljna uporabnica« kreme zatrjuje, da ji pri težavah s kožo niso pomagala
zdravila, ki jih je predpisal dermatolog, ta krema pa ji je čudežno pomagala. Zakon o
kozmetičnih proizvodih glede oglaševanja kozmetičnih proizvodov v 15. členu določa, da
je prepovedano oglaševanje kozmetičnih proizvodov na način, ki bi lahko zavajal
potrošnika glede namena uporabe, zlasti navajanje zdravilnih učinkov (Zakon o
kozmetičnih proizvodih, 2000). Oglas je prikazan na Sliki 5.
Slika 5: Kršitev Zakona o kozmetičnih proizvodih
Analiza prikritega oglaševanja ni pokazala večjih razlik med revijama. Pri reviji Viva sem
opazila, da prikriti oglasi, ki so v rubriki »Aktualno«, »Nagradna igra« in »Vivina
nakupovalna košarica« nimajo avtorja, kršitve v ostalih rubrikah pa »povzročajo« isti
novinarji in tudi oglaševalci se ponavljajo (npr. Pekarna Grosuplje, Medex, dr. Gorkič,
d.o.o.). V reviji Zdravje se prikrito oglaševanje večinoma pojavlja v rubriki »Novice in
zanimivosti«, le redko v ostalih rubrikah. Članek, ki je del prikritega oglaševanja nima
36
avtorja, ali pa je kot avtor naveden »R.Z.«, ki očitno ni novinar revije Zdravje, saj so ostali
novinarji pri članku podpisanim s celotnim imenom in priimkom, v primeru strokovnjakov
(predvsem zdravnikov) tudi s celotnim nazivom. Tudi v reviji Zdravje se pojavljajo enaki
naročniki prikritega oglaševanja (npr. FidiMed, ESI). V obeh revijah je pogosto mesto
prikritega oglaševanja tudi v rubrikah »Samopomoč«, »Na pomoč« in »Skrbimo zase«.V
obeh revijah sem zasledila oglas za Pekarno Grosuplje, vendar v reviji Viva v obeh
številkah gre za prikrito oglaševanje, v reviji Zdravje pa je vedno samo oglas, brez
plačanega »novinarskega prispevka«. Tudi podjetje Dormeo oglašujeta obe reviji, vendar
le revija Viva krši Kodeks novinarjev Slovenije s prikritim oglaševanjem.
37
6 ZAKLJUČEK
Poznamo več tematskih zvrsti novinarstva, ena izmed njih je tudi zdravstveno novinarstvo.
Nekateri zdravstveni novinarji imajo zdravstveno izobrazbo, večina je nima. V analizi
revije Viva in revije Zdravje sem ugotovila, da večino prispevkov napišejo novinarji brez
zdravstvene izobrazbe in le redke prispevke napišejo zdravniki. V reviji Viva zdravniki
odgovarjajo na vprašanja bralcev, v reviji Zdravje pa napišejo tudi nekaj prispevkov. V
reviji Zdravje v skoraj vsakem prispevku novinar vključi zdravnikov komentar na
določeno tematiko, kar poveča kredibilnost napisanega. V novinarskih prispevkih, ki jih ali
napišejo zdravniki ali pa le-ti sodelujejo kot komentatorji nisem opazila elementov
prikritega oglaševanja.
Prikrito oglaševanje predstavlja enega izmed najbolj očitnih problemov na medijskem trgu.
Problematična ni samo pogostost takih kršitev, ampak tudi njihova teža, saj zavajajo
potrošnika, ki je prepričan, da bere neodvisno, novinarsko informacijo, v bistvu pa je
informacija izdelek oglaševanja (Zajc in Zavrl, 1998, str. 652). V skupaj štirih številkah
dveh zdravstvenih revij, ki sem jih v diplomski nalogi analizirala, je največ novinarskih
prispevkov, manj je oglasov, primerov prikritega oglaševanja pa je bilo skupaj 21. Prikrito
oglaševanje se najpogosteje pojavlja v rubrikah »Novosti«, »Novice« in »Aktualno«, kjer
zraven raziskav na določeno temo, uredništvo umesti oglasno sporočilo. Namen
novinarskega prispevka je bralce opozoriti na določeno bolezen/problem, nato pa jim kar
na isti strani ponuditi rešitev v obliki prehranskega dodatka, kreme in podobno. Pri takšnih
prispevkih ne moremo biti prepričani, da je novinar neodvisen in z razlogom lahko
sumimo, da je takšen prispevek plačalo podjetje skupaj z oglasom. Zajc in Zavrl (1998, str.
657) sta postavila kriterij, da članek, ki je bil napisan po naročilu in proti neposrednemu ali
posrednemu plačilu, ne more biti novinarski prispevek, tudi teži k vsebinski
nepristranskosti, že zaradi dejstva, ker gre za naročilo, vpliv in/ali plačilo vsebine objave.
Morda prav zaradi tega uredništva pod takšnimi prispevki pogosto ne navedejo avtorja. V
revijah, ki sem ju analizirala je redna praksa, da je pod prispevkom podpisan avtor
prispevka, v veliko primerih, kjer gre za prikrito oglaševanje, pa le – tega ni. Da gre v
določenem primeru za prikrito oglaševanje je skoraj nemogoče dokazati, lahko pa
38
upoštevamo kriterij, ki sta ga postavila Zajc in Zavrl (1998, str. 658) in sicer moramo
ugotoviti, ali je vsebina v prispevku v interesu tistih, ki jim je medij namenjen, ali je bolj v
interesu ljudi, podjetij, predmetov, storitev, ki se v določeni objavi obravnavajo. Vendar je
tudi to zelo težko ugotoviti. Dejstvo, da je prikrito oglaševanje v določeni meri prisotno v
vseh medijih, nam pove, kako učinkovita je regulacija na tem področju. Zelo zanimivo bi
bilo raziskati učinkovitost regulacije in samoregulacije, ter mnenje uredništev na temo
prikritega oglaševanja. Verjetnost, da bi uredniki in oglaševalci »priznali«, da se
poslužujejo prikritega oglaševanja, je sicer zelo majhna, pa vendar verjetno marsikoga
njihova razlaga zanima.
39
7 LITERATURA IN VIRI
• Avbreht, A., Zajc, B. (2004). Pravni vidiki komuniciranja. Ljubljana: Časnik
Finance
• Balasubramanian, Siva K. (1994). Beyond Advertising and Publicity. Hybrid
Messages and Public Policy Issues. Journal of Advertising 4, 29-46
• Belch, George E. in Belch, Michael A. (1998). Advertising and Promotion: an
integrated marketing communications perspective. Boston: McGraw- Hill
• Bertrand, C.- J. (1997). Media Accountability Systems: An Overview. V Organising
Media Accountability Experiences in Euroew, ur. U. Sonnenberg, 7-16. Maastricht:
EJC.
• Dahlgren, P. (1996). Media Logic in Cyberspace: Repositing Jounalism and its
Publics. Javnost/ The Public, 3:3, 59-72
• Einspieler, V. , et. al. (2009). Medijsko pravo. Ljubljana: Planet GV, poslovno
izobraževanje
• Erjavec, K. (1999). Novinarska kakovost. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede
• Hinnant, A. (2009). Health and Medicine Journalism. V Encyclopedia od
Journalism, ur. C.H. Sterling, 691-5. Los Angeles, London, New Delhi, Singapore,
Washington DC: Sage
• Jontes, D. (2010). Novinarstvo kot kultura: miti in vrednote. Ljubljana: Fakulteta za
družbene vede
• Jančič, Z. (1995). Ustavite reklamo. Marketing magazin, 15 (8/9), 24-25
• Jančič, Z. (2001). Novinarstvo in meje oglaševanja, v S. Splichal, Vatovčev
zbornik, 1.izd. Ljubljana: , Evropski inštitut za komuniciranje in kulturo ter FDV,
str. 95-102
• Kamin, T. (2006). Zdravje na barikadah: dileme promocije zdravja. Ljubljana:
Fakulteta za družbene vede
• Kline, M. in Ažbe, P. (1997). Podjetje in delo št. 6: Regulativa oglaševanja:
problemi pri določanju meril regulative. Ljubljana: Gospodarski vestnik
40
• McNair, B. (2005). What is Journalism? V Making Journalists: Diverse Models,
Global Issies, ur. H. de Burgh, 25-43. London, New York: Routledge
• Patterson, P., Lee Wilkins (1994). Media Ethics: Issues and Cases. Madison,
Dubuque: WCB Brown & Benchmark Publishers
• Podnar, K., Golob, U. (2001). The Problem of Advertorial and Commercialization
of Slovene Press. V: Podnar, K., Pušnik, M., Senić, N. (ur.). The bricolage of media
studies. Ljubljana: Pristop
• Poler, M. (1997). Novinarska etika. Ljubljana: Magnolija
• Poler Kovačič, M. (2005). Kriza novinarske odgovornosti. Ljubljana: Fakulteta za
družbene vede
• Poler Kovačič, M., Erjavec, K. (2005). Uvod v novinarske študije. Ljubljana:
Fakulteta za družbene vede
• Poler Kovačič, M., Erjavec, K. (2011). Uvod v novinarstvo: učbenik za študente
prvega letnika študijskega programa Novinarstvo na FDV. Ljubljana: Fakulteta za
družbene vede
• Rothman, R.A. (1984). Deprofessionalization: The case of Law in America. Work
and Occupations 11 (2): 183-206
• Shoemaker, P. in Reese, Stephen D. (1996). Mediating the Message: Theories of
Influences on Mass Media Content. White Plains: Longman Publisher USA
• Seale, C. (2002). Media and Health. Thousand Oaks: Sage
• Splichal, S. in Sparks C. (1994). Journalists for the 21st Century: Tendencies of
Professionalization Among First-Year Students in 22 Countries. Norwood: Ablex
Publishing Corporation
• Splichal, S. (2000). Novinarji in novinarstvo, v S. Splichal, Vregov zbornik,
Evropski inštitut za komuniciranje in kulturo ter FDV, str. 47-56, Ljubljana.
• Stuart, M. C. (2007). The Complete Guide to Medical Writing. London:
Pharmaceutical Press
• Ule, M. (2009). Spregledana razmerja: o družbenih vidikih sodobne medicine.
Maribor: Aristej
• Viva, leto XXII, (2014), številka 242
• Viva, leto XXI, (2014), številka 243
41
• Zajc, B., Zavrl, F. (1998). Prikrito oglaševanje in odnosi z javnostmi. Teorija in
praksa, letnik 35, številka 4, str. 647-659. Dostopno preko:
http://www.dlib.si/details/URN:NBN:SI:DOC-
BPDG6TCN/?query=%27keywords%3dprikrito+ogla%C5%A1evanje%27&pageSi
ze=25 (1.3.2014)
• Zdravje, letnik 36, (2014), številka 408
• Zdravje, letnik 36, (2014), številka 409
• Žabkar, V., Jančič, Z. (ur.) (2013). Oglaševanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene
vede. Dostopno preko: http://www.fdv.uni-lj.si/docs/default-
source/zalozba/oglasevanje.pdf?sfvrsn=2 (12.3.2014)
• Zakon o kozmetičnih proizvodih. Ur. l. RS, 110/03 - uradno prečiščeno besedilo,
47/04 - ZdZPZ in 91/13 - ZPVZKozP)
• Zakon o medicinskih pripomočkih. Ur. l. RS, 101/99, 70/00, 7/02, 13/02 - ZKrmi,
67/02, 47/04 - ZdZPZ, 31/06 - ZZdr-1 in 98/09 – ZmedPri
• Zakon o medijih. Ur. l. RS, 110/06 - uradno prečiščeno besedilo, 36/08 - ZPOmK-
1, 77/10 - ZSFCJA, 90/10 - odl. US, 87/11 - ZAvMS in 47/12
• Zakon o varstvu potrošnikov. Ur. l. RS, 98/2004
• Slovenski oglaševalski kodeks, 2009, dostopno na:
http://www.soz.si/uploads/slovenski_oglasevalski_kodeks.pdf (24.7.2014)
42
43