proceso creativo publicitario
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ÍNDICE:
índice …………………………………………………………………………………………………………………… 1
Introducción ………………………………………………………………………………………………………… 2
Metodología ………………………………………………………………………………………………………… 7
Contenido temático ………………………………………………………………………………….. 10
Publicidad impresa …………………………………………………………………………….…….. 14
Cuñas radiofónico ……………………………………………………………….……………………. 18
Spots publicitarios ……………………………………………………………………….…………………….. 21
Conclusiones ……………………………………………………………………………………………………… 24
Referencias bibliográficas ………………………………………………………………………………….. 27
Anexos ……………………………………………………………………………………..……………………….. 29
Entrevista mediante Internet …………………………………………………………..……….. 30
Entrevistas en profundidad ……………………………………………………………………….. 37
Impresiones ………………………………………………………………………….…………………… 62
Ejemplo Storyboard ………….…………………………..………….………………………………. 65
1
2
El objeto de estudio de esta investigación es el proceso creativo publicitario que se
desarrolla en la actualidad en las agencias de publicidad, en lo referente a publicidad impresa
(prensa –periódicos y revistas– y publicidad exterior, tanto estática como dinámica), cuñas
(radio) y spots (televisión).
El principal objetivo es el análisis minucioso del proceso creativo publicitario de publicidad
impresa, cuñas y spots, en las agencias de publicidad. Todo lo que ocurre desde que el cliente
contacta con la agencia hasta que el producto final está elaborado y preparado para la
inmediata inserción en los medios; especial, ocuparnos de investigar la parte más práctica, es
decir lo que se hace, y no tanto lo que se debería hacer.
Lo que se pretende conocer con esta investigación son los pasos exactos que se llevan a
cabo desde que el cliente acude a una agencia publicitaria hasta que ésta le presenta el trabajo
finalizado:
• Quién se reúne con el cliente, dónde, cómo, cuántas veces y de qué dependen estos
factores.
• De qué se habla en estas reuniones.
• Qué hace la agencia con la información obtenida del contacto con el cliente.
• Una vez analizados estos datos, cómo aparece la idea o las ideas; si hay algún tipo de
inspiración o influencia.
• Quién se ocupa del cliente: uno o varios publicistas; y en caso de que a cada uno se le
asigne un determinado cliente, de qué depende la elección o la asignación.
• Cómo se desarrolla la idea, es decir, cómo pasa de ser una idea o un pensamiento a ser
“algo”.
• De qué modo se lleva a cabo la técnica del brainstorming, cuántas personas se reúnen
para ello, qué papel juegan dentro de la agencia publicitaria
• Quién supervisa los trabajos y las propuestas, cómo deciden cuáles son válidas y cuáles
no y por qué.
• Una vez se seleccione una o varias propuestas, de qué forma le son presentadas al
cliente, a través de qué medio, de qué modo.
• Qué ocurre en caso de que la propuesta no satisfaga al cliente, desde qué momento se
vuelve a empezar, si se continúa a partir de algún determinado punto o fase.
• Qué tipo de relación hay entre los propios creativos de una misma agencia.
• Con respecto al arte final, cómo es la puesta en contacto de la agencia con la imprenta,
la productora, el estudio de grabación… que corresponda en cada caso. Qué datos se
les da para que lo realicen. Cómo es la relación entre ambos.
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Aún teniendo en cuenta que el estudio se realiza basándonos en la actividad de agencias de
publicidad en los ámbitos radiofónico, audiovisual y escrito, nuestras hipótesis giran en torno a
una idea general aplicable a todos ellos y que podemos dividir en varios aspectos como la
relación con los clientes, la producción publicitaria o la cronología aplicada.
En cualquiera de los casos, suponemos que el proceso creativo que converge desde que se
establece una relación entre la agencia y el cliente hasta que se produce el anuncio pertinente
es similar tanto en radio, como en televisión o en medios impresos. Las diferencias entre unos
y otros radican en elementos específicos de cada ámbito, siendo así aspectos de diferenciación
e identificación de cada uno.
En cuanto a la relación entre la agencia y el cliente, creemos que no es tanto la agencia
quien acude en busca de clientes a quien ofrecer sus servicios, sino que está a la espera de
recibir llamadas de anunciantes en potencia. Una vez establecido el primer contacto,
suponemos que las reuniones concertadas se harán en la propia agencia de un modo
protocolario y formal.
En lo que concierne a la producción, presuponemos que la agencia produce el anuncio en
cuestión en cualquier ámbito. De no ser así, contacta con empresas secundarias que se
dedican específicamente a realizar grabaciones, filmaciones o impresiones. Esto último,
creemos, implica mayor coste; por lo que deducimos que la primera es la mejor opción para las
agencias.
Con respecto a una cronología establecida previamente al proceso creativo, lo que creemos
es que el trabajo se acumula muy fácilmente, y por ello es necesario establecer un orden y una
organización minuciosos y cumplirlos con cierta fidelidad ya que una agencia dispone de poco
tiempo para realizar un trabajo que resulte efectivo y garantice cierto nivel de éxito.
La elección del proyecto creativo publicitario como objeto de estudio de esta investigación,
fue consecuencia de que a las dos integrantes del grupo de trabajo tenemos mucho que ver
con eso, en el que sentido de que en un futuro nos gustaría poder dedicarnos a la creatividad
publicitaria.
En múltiples asignaturas de la carrera a lo largo de estos dos años que llevamos cursados,
nos han empezado a introducir en la dinámica y en términos y conceptos relacionados con el
tema seleccionado; sin embargo, hay muchas cuestiones, sobre todo de carácter práctico y del
día a día en un trabajo de agencia publicitaria, que desconocíamos. En la parte en la que más
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introducidas estábamos era quizá en la referente a cuestiones teóricas, que no siempre hacen
referencia o son un reflejo de la dinámica real de un creativo. Es por esto, y con vistas al
futuro, por lo que nos decidimos a realizar una investigación acerca del proceso creativo.
El marco teórico del que parte la investigación está constituido por una serie de autores de
referencia que, bien si no empleamos sus obras como bibliografía, si las tomamos como punto
de partida para delimitar el campo de trabajo.
Algunos de los profesionales en cuyas teorías se basa la investigación son: Eduardo Oejo
(Dirección de Arte. La cara oculta de la imagen publicitaria), Montserrat Vázquez Gestal
(Manual de creatividade publicitaria), Gustavo Gili (Principios de Publicidad: el proceso
creativo), Ferrer Roselló (La publicidad en la radio) y Lluis Bassat.
Aunando las teorías y los trabajos de estos autores, surge el marco teórico sobre el que está
basada esta investigación acerca del proceso creativo. Y, partiendo de éstos, se han elaborado
determinadas hipótesis acerca del tema a investigar.
La realización de este proyecto de investigación se llevó a cabo a lo largo del segundo
cuatrimestre del curso 2009/2010, comenzando la semana del día 12 de febrero y terminando
la semana del día 30 de abril. El marco temporal definió en gran medida las estrategias
elegidas para llevar a cabo la investigación: el no poder disponer de más tiempo impidió la
realización de un mayor número de entrevistas y de una observación participante más
profunda (poder visitar una agencia y ver cómo se trabaja a lo largo de unas cuantas horas).
Partiendo de que el tiempo total para la realización del proyecto de investigación era de
aproximadamente dos meses y medio, las distintas partes del mismo se establecieron de la
siguiente manera:
‐ Determinación del objeto de estudio, objetivos, hipótesis y estrategias: una semana.
‐ Búsqueda de documentación: se realizó, en un primer momento, una búsqueda inicial
bibliográfica para establecer el marco teórico, pero la búsqueda de información fue
continuada desde el principio hasta que se finalizó la redacción del informe.
‐ Las entrevistas: se realizaron las tres a lo largo de dos semanas (el 12, el 20 y el 21 de
abril).
‐ El análisis de la información: se llevó a cabo a lo largo de la última y penúltima semanas
de abril.
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‐ La redacción del informe: se fue redactando por partes, desde la fijación de los objetivos
y las hipótesis hasta el momento de incluir la información ya analizada e interpretada.
Los recursos materiales empleados fueron los siguientes: una cámara de vídeo doméstica
para la grabación de las entrevistas, una cinta para la cámara, dos ordenadores para la
realización del informe, y los programas empleados para realizar el informe fueron Microsoft
Word (redacción) y Adobe Illustrator (maquetación y diseño).
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El primer paso, una vez formado el grupo de trabajo, para comenzar a delimitar los
aspectos de la investigación, fue plantearnos la elección de un objeto de trabajo. Una vez
establecidos objetivos e hipótesis y, teniendo en cuenta los marcos temporal y teórico, se
implantó el diseño del proyecto de investigación. Éste es de carácter exploratorio, puesto que
fue necesaria una búsqueda documental inicial debido a la inexperiencia directa sobre el tema;
descriptivo, ya que en el informe se describe el objeto de estudio; y explicativo, puesto que se
explican sus diferentes etapas. Se empleó una estrategia multimétodo, ya que se basó en tres
pilares: búsqueda d ocumental en páginas web, búsqueda documental bibliográfica y
entrevistas en profundidad.
Las entrevistas fueron realizadas a profesionales del sector de la publicidad que conocen
total o parcialmente el tema sobre el que trabajamos. Nos pusimos en contacto, a través de
correo electrónico, con el máximo número posible de agencias de publicidad distribuidas por
Galicia, solicitando poder realizarles una entrevista a través de Internet, por imposibilidad de
desplazamiento. Los directorios que determinaron la muestra fueron la Guía de Comunicación
de la página web de la Xunta y de xornalistas.com, y la página comunicaciongalicia.info.
Las agencias con las que contactamos fueron las siguientes: Avestudio, La Nuestra,
Anónimo Publicidad, Publimix, Planos Publicidad, Palacios Publicidad, Óptima Vigo, 100x100,
Alvi Publicidad, Con Z Publicidad, Equipo Publicidad, Ideacreativa, Luis Carballo, Maíz Creativos,
Maxan, Nacher Publicidad, Yago’s Publicidad, Reclam, Publicidad Galicia y Adarve Publicidad.
Tan solo de cinco de ellas obtuvimos respuesta y, a éstas, se les envió un cuestionario de
preguntas, al que contestaron solamente tres.
Además de contactar con agencias de toda Galicia, solicitamos a varias de Pontevedra
poder visitarlas para mantener esas entrevistas en persona. Éstas fueron Ovo Publicidade y
Publigalicia. El equipo de la primera de ellas lo constituyen tres personas y la entrevista se le
realizó a Luz, la ejecutiva de cuentas, que fue con la que establecimos contacto a través de
correo electrónico. Pretendíamos indagar en las cuestiones de carácter menos teórico, cuya
dificultad fuese mayor para encontrarlas por otros medios que no fuese hablando con un
profesional: cómo son los encuentros con los clientes y cómo se ponen de acuerdo con los
proyectos; cómo surgen las ideas y cómo se materializan por primera vez en un papel;
conocer unos tiempos de trabajo aproximados; o de dónde se obtienen los materiales
empleados. Se estableció de antemano un guión con quince cuestiones que interesaba que
respondieran, aunque la entrevista no se ciñó a él por completo, ya que la entrevistada fue
adelantando temas en el transcurso y aparecieron nuevas preguntas a medida que se iban
aclarando las cuestiones.
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La entrevista en Publigalicia se le realizó a la directora y gerente Isabel Viana Senra. En esta
ocasión no había un guion establecido, tan solo expusimos el tema que queríamos tratar y,
atendiendo a nuestras hipótesis iniciales, fuimos realizando preguntas acerca de las cuestiones
que se iban tratando. Lo que interesaba era más el proceso de creación de spots televisivos,
aún así la entrevistada describió todos los trabajos que llevan a cabo en la agencia y habló
acerca de su realización.
Pudiendo disponer de profesionales del mundo de la comunicación en un ámbito mucho
más cercano, recurrimos a profesores de la Facultad para seguir con la dinámica de las
entrevistas, ya que aportaban resultados más interesantes que la búsqueda documental. Nos
pusimos en contacto con Pedro Pablo Gutiérrez González y con Manuel López Torrente, pero
tan solo fue posible una reunión con éste último, con el que hablamos acerca de la creación
publicitaria en radio. Esta vez tampoco llevamos un guión establecido; una vez allí, expusimos
el tema y, a medida que el entrevistado iba hablando e introduciendo nuevas cuestiones, se le
fueron realizando preguntas acerca de asuntos en los que nos interesaba que se profundizara.
Las expectativas para este encuentro eran conocer a fondo cómo se realiza la publicidad en
radio, tanto local como nacional y sus diferencias, qué factores influyen y cuáles son las
tendencias actuales.
Como consecuencia de la entrevista en profundidad, surgió la técnica de la observación
participante, que se desarrolló en el marco temporal y situacional de esas reuniones. Con las
entrevistas que realizamos en las agencias pudimos observar a las entrevistadas en sus
ámbitos de trabajo y extraer conclusiones acerca de la situación, el lugar y el modo de trabajo,
que se recogerán en el anexo de impresiones.
Tanto la búsqueda documental como el análisis de toda la información obtenida se llevó a
cabo agrupando las cuestiones relevantes por temas y conceptos siguiendo el orden del propio
proceso de creación publicitaria. Los temas fueron creatividad publicitaria, proceso creativo,
realización de spots y cuñas, tareas del departamento de creatividad, cómo se trabaja en las
agencias de publicidad, estrategias creativas, estrategias publicitarias, realización de publicidad
impresa, relación entre agencia y clientes, surgimiento de ideas.
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La tarea publicitaria, es decir, todo proceso creativo publicitario, se inicia con el contacto
entre la agencia de publicidad, o el organismo que se encargue en cada caso, y el anunciante.
Esta relación puede comenzar cuando el cliente tiene un problema de comunicación referente
a su imagen o su identidad y se dirige a la agencia para presentárselo y que ésta se encargue
de solucionarlo; o bien, cuando las agencias se dirigen a un potencial anunciante para
aconsejarle u ofrecerle sus servicios. Hoy en día, muchos profesionales de la publicidad
consideran que “uno de los problemas de la publicidad en la situación actual es el deterioro,
con respecto hace unos años, de la relación entre la agencia y el anunciante1”. Esto es debido
a que la agencia se involucra cada vez menos en conocer al anunciante y sus productos o
servicios, ya que el anunciante en muchas ocasiones no entiende el funcionamiento de las
agencias y en qué consiste verdaderamente su trabajo. Es común que las reuniones entre el
personal de la agencia, que es el ejecutivo de cuentas y un creativo, en los más de los casos, y
el anunciante tengan lugar en la empresa de este último, aunque siempre varía en cuestión de
lo que se vaya a tratar y de la relación que exista entre ambos; en caso de que el tema a tratar
no requiera reunión, la agencia puede enviar reportes de decisiones o comunicados al
anunciante.
Es muy común que cuando anunciante y agencia de publicidad trabajan bien, el cliente pase
a ser fijo, independientemente de que sea una gran agencia o una local, aunque esta relación
puede variar por intereses de ambos. La forma de selección de agencias, en especial en un
ámbito local, es a menudo por recomendación; aunque cada vez más los anunciantes visitan
las páginas webs de las agencias para ver sus trabajos y las empresas con las que han
trabajado. A otros niveles, se eligen las agencias por concursos públicos, por facturación,
mediante la recomendación de consultores especializados, por elección directa o incluso por
tener algún tipo de relación con ella.
El primer paso después una vez que agencia y anunciante deciden trabajar juntos, es la
elaboración de un briefing, que no forma parte del proceso creativo pero la captación de
datos, que es en lo que consiste, es esencial para el desarrollo de las ideas. El briefing es un
informe que debe recoger los datos del anunciante de la forma más exhaustiva posible acerca
de: la empresa, fuerzas y debilidades del producto, el mercado, la competencia, la historia del
precio, el consumidor, los objetivos y estrategias de marketing, los objetivos de la publicidad,
el target, el presupuesto, historia publicitaria, la estrategia de la campaña, recomendaciones
para la creación de la campaña e inversiones en publicidad. La extensión del mismo dependerá
del anunciante, de la agencia y de los objetivos que se pretenden alcanzar con la campaña. Lo
1 Iván Bouso; producción Nephilim PC para Chinatown. Documental La reina está desnuda. 2004.
11
ideal sería que el briefing fuese elaborado por el propio anunciante, ya que es quien mejor se
conoce a sí mismo y a su producto pero, a no ser que sea una grande empresa que posea a
gente cualificada y con tiempo para realizar esta tarea, suele llevarlo a cabo la agencia de
publicidad.
La intervención de la agencia en este proceso, en el caso de que no sea ella quien realice el
briefing, es esencial, ya que hay determinadas informaciones que no pueden faltar. Como
consecuencia de esto, una vez que la documentación llega al departamento de medios de la
agencia, puede ser necesaria la elaboración de un contrabriefing por parte de la agencia, que
no es otra cosa que una reorientación de los datos en un intento de completar y mejorar la
información obtenida, con el fin de que se adecúe a los objetivos.
Cuando la documentación necesaria está recogida adecuadamente, se emprende un
proceso de análisis de la misma para comenzar a elaborar una estrategia publicitaria. Esto es,
convertir los datos primordiales en una serie de pautas que marcarán la línea de los mensajes
finales. Para ello hay que ir siguiendo determinados pasos2, que son los que conforman esa
estrategia; aunque variarán según el tipo de anunciante, de los recursos de la agencia y de la
campaña que se pretenda desarrollar.
Lo primero es establecer los objetivos publicitarios que se pretenden alcanzar; es decir, la
respuesta que se quiere obtener del consumidor. Otro elemento importante es el estudio del
target de la campaña; tener en cuenta tanto datos sociodemográficos como características
psicológicas y sociales que permitan aproximar sus motivaciones. Se trata de conocer la mayor
información posible del público objetivo ya que, de esta manera, será posible emplear en la
campaña el código apropiado para conseguir lo que se pretende con ella. No menos
importante es analizar el producto, con el fin de descubrir sus ventajas frente a la
competencia, y hacer que se diferencie de los demás. Una cuestión que va a determinar
cualquier acción publicitaria que se lleve a cabo es el presupuesto que el cliente quiere o
puede destinar a la publicidad, y será la agencia la que lo distribuya en función de los
objetivos. El establecimiento de un calendario de actividades publicitarias, es algo esencial
para asegurar la eficacia. Y por último, determinar el posicionamiento.
Una vez que se ha establecido la estrategia publicitaria que va a determinar la campaña, es
cuando comienza el proceso creativo publicitario propiamente dicho. En este momento, el
proyecto pasa del departamento de cuentas de la agencia al departamento de creatividad. Lo
que sucede en las agencias grandes es que los creativos que desarrollarán el trabajo no
2 Vázquez Gestal M. Manual de creatividade publicitaria. Servicio de Publicaciones de la Universidad
de Vigo, 2005. Pág. 34‐36.
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estuvieron presentes a la hora de la elaboración del briefing ni en el momento de la creación
de la estrategia publicitaria. Es por esto que se elabora un documento para el departamento
de creatividad, denominado estrategia creativa, que le sirve para conocer las decisiones
importantes del producto que a ellos les compete, y sobre el que tienen que trabajar. En
agencias de muy pocos trabajadores, esto es muy poco común, puesto que la relación entre
ellos es mayor y, a menudo, la mayor parte de las decisiones se toman en grupo.
A la hora de buscar ideas adecuadas a cada producto y anunciante, es necesario tener en
mente el eje de comunicación y los objetivos sobre los que se basa la campaña. Para no
alejarse de ninguno de éstos, es común el establecimiento de pautas organizativas. Hoy en día,
la técnica que más se emplea es la del brainstorming (o lluvia de ideas), que consiste en la
anotación de todas las ideas que se le vayan ocurriendo en el momento, referentes a la
campaña, a los responsables de la creatividad de la misma. No es algo que tenga que
determinar la idea final, por lo que son aconsejables ideas espontáneas y se permiten hasta las
más absurdas; la finalidad es poder agrupar unas cuantas que, redefiniéndolas y
encauzándolas según los objetivos, puedan dar lugar a una idea que merezca la pena poner en
práctica. Además de la técnica del brainstorming hay otras acciones que se pueden llevar a
cabo para fomentar la creatividad: trabajar con libros antiguos y usados, trabajar con los
sueños, el humor, el erotismo y el sexo, reinventar cosas, yo comienzo… tu sigues3. A pesar de
que sí haya técnicas que ayuden a la creación de ideas, éste es la parte más difícil de proceso
de creación, puesto que no hay fórmulas ni reglas a seguir. Son necesarias muchas ideas para
poder encontrar la más adecuada, que sea original, que atraiga al target y que cumpla todo lo
especificado en la estrategia.
Desde el momento en el que anunciante y agencia de publicidad deciden trabajar juntos
hasta la creación de la idea, el proceso es igual indistintamente del tipo de campaña que se
vaya a desarrollar y de los medios y recursos que se quieran emplear. Sin embargo, a partir del
momento en que se tiene la idea y hasta que se crea el producto publicitario final, el proceso
creativo varía según el medio para el que se vaya a trabajar. En este caso, puesto que la
investigación ha girado en torno a estos puntos, se explicará cómo se desarrolla el proceso
creativo atendiendo a la elaboración de publicidad impresa (prensa y publicidad exterior),
cuñas (radio) y spots (televisión), mostrando las diferencias entre los distintos medios.
3 Gutiérrez González P.P. Teoría y práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006. Pág. 62.
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PUBLICIDAD IMPRESA:
En el momento en que se tiene la idea que se va a desarrollar para crear la campaña en
cuestión de publicidad impresa, hay varias técnicas a seguir para la realización física de la
misma. La siguiente tipología4 que se establece, incluye las etapas que se contemplan en el
diseño de una pieza de publicidad impresa:
‐ el thumbnail, que es un esbozo gráfico del anuncio en el que, a través de dibujos y
bocetos, se agrupan todas las ideas en una hoja;
‐ bosquejo preliminar, que es el boceto en el que aparecen todos los elementos, aunque
en borrador;
‐ el layout semiacabado, en el que todos los elementos son definitivos excepto la
redacción del texto;
‐ el layout definitivo, o representación del resultado final, con todos los textos y las
imágenes originales, para que el cliente dé el visto bueno, aunque siempre está sujeto a
modificaciones en caso de que no guste;
‐ y, por último, el arte final, que es el producto terminado, con todas las especificaciones
para ir a imprenta y/o a los medios.
Que se establezcan estas etapas en la realización de una idea publicitaria impresa, no
significa que se sigan al pie de la letra. Cada creativo suele tener sus propios métodos y pautas
que seguir, o incluso nomenclaturas diferentes.
A la hora de la realización de un anuncio impreso hay que tener en cuenta las distintas
partes que lo conforman, que son el texto, los titulares, la imagen y los elementos de
identificación aunque, por supuesto, no tienen por qué aparecer todas ellas.
El principal objetivo del texto en la publicidad impresa es dar información acerca del
producto. Partiendo de esto, parece que no tiene tanta importancia como otros elementos,
puesto que no tiene la función de llamar la atención; sin embargo, es especialmente
importante, porque es el que aporta datos de interés. Tiene mucha más importancia en el caso
de anuncios de productos de lujo y de aquellos a los que se les exige determinadas
prestaciones, puesto que será él quien proporcione datos acerca de estas cuestiones,
convirtiéndose en un posible factor decisivo. Además de entender el texto de este modo,
también hay que verlo como una pieza gráfica, ya que constituye un componente visual y hay
que saber colocarlo en el conjunto del anuncio como los demás elementos.
4 Gutiérrez González P.P. Teoría y práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006. Pág. 64‐
66.
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Los titulares, sin embargo, son la parte escrita del anuncio más importante puesto que es
la primera explicación, aunque muy breve, tras el impacto visual. Puede haber uno solo o
varios; en el segundo caso, cada uno recibirá un nombre según su objetivo y su importancia:
titulares (suelen aparecer en el encabezado del anuncio, y resumen el mensaje de la
campaña); atentítulos y subtítulos (aportan informaciones complementarias al titular; se
colocan antes y después de éste, respectivamente); payoff (al final del bloque de texto, resume
el contenido de éste); eslogan (la frase publicitaria más importante ya que identifica la
campaña; puede ser funcionar también como titular); bottom line (frase que se coloca detrás
de la marca, por lo que suelen ser inseparables); y, por último, llamadas, ladillos y titulillos
(menos comunes; encabezan párrafos o los separan entre sí).
Hay que tener en cuenta aspectos referentes al texto y a los titulares, como el tipo (fuente,
grosor, inclinación) y el tamaño de letra empleada, la longitud de las líneas (demasiado largas
o demasiado cortas impiden una buena lectura del texto) y de los párrafos, interlineado,
interletrado, interpalabras o empleo de mayúsculas y minúsculas, justificados o pronunciación;
y referentes al color y a los contrastes. Todos estos elementos repercutirán, bien negativa bien
positivamente, dependiendo de su utilización, en la legibilidad (capacidad de una forma para
ser descifrada) y en la lecturabilidad5 (facilidad de lectura de un texto) y, consecuentemente,
en la eficacia del anuncio, puesto que si no se muestra propenso a ser leído, la comunicación
no será efectiva.
La imagen del anuncio puede ser una ilustración o una fotografía, aunque son más
comunes éstas últimas, puesto que cada vez hay menos dibujantes que se dediquen a la
publicidad y las fotografías se consiguen de una forma más rápida y barata. La imagen es la
que se encarga de atraer el interés, por lo que hay que prestar atención a la hora de insertarla,
ya que tanto como puede hacer efectivo un anuncio, le puede influir de forma negativa si no
tiene calidad o no se adecúa al mensaje. Mientas que las palabras implican un esfuerzo por
parte del lector, las imágenes impactan de forma directa, actuando sobre las emociones y los
sentimientos. Los periódicos no ayudan a la calidad del anuncio, debido precisamente a la
calidad del papel; a diferencia de lo que ocurre con las revistas. Esto es algo que hay tener en
cuenta la hora de establecer el plan de medios para las campañas.
La forma de adquirir una imagen para emplearla en publicidad es mediante los bancos de
imágenes, si no se quiere recurrir a un fotógrafo profesional para que realice la fotografía ad
hoc. Existen bancos de alquiler, que son empresas que alquilan fotografías y el precio depende
5 Gutiérrez González P.P. Teoría y práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006. Pág.
144.
15
del uso que se le vaya a dar a la fotografía en concreto (no costará lo mismo una fotografía
para un pequeño original de prensa, como para una valla publicitaria); en caso de optar por
esta opción, está garantizada la exclusividad durante un determinado período de tiempo. Por
otro lado están los bancos royalty free, mediante los que se pueden conseguir cd’s con un
cierto número de fotografías, que se podrán emplear las veces que se quieran y para cualquier
uso. La ventaja es que son más baratos, pero no tienen exclusividad. También puede suceder
que el anunciante facilite las propias imágenes, sobre todo en los casos en los que las
ilustraciones que se van a incluir en el anuncio son de los servicios o productos que se van a
anunciar.
La última parte de un anuncio son los elementos de identificación. Se trata de aquellas
partes a través de las cuales el lector puede establecer una conexión con el producto
(identidad corporativa gráfica, teléfonos, direcciones, páginas webs…). En un principio parece
que no tienen tanta importancia como los demás elementos, pero cualquier equivocación por
parte de la agencia puede provocarle grandes problemas al anunciante y generar una pérdida
de seriedad de la agencia ante los ojos de éste.
Una vez que se tienen claros cuáles van a ser los elementos que compongan el anuncio,
llega la fase de montaje, que consiste en la disposición o ubicación definitiva de éstos. El
montaje es el que determina el orden que se pretende que el lector siga al visualizar el
anuncio. La composición puede llegar a ser tan importante como el contenido. Una de las
reglas generales es buscar el orden lógico de lectura, para evitar desconcertar al lector y que a
causa del aturdimiento deje de leer el anuncio o no le llame la atención; aunque este orden
también dependerá del objetivo que se busque con cada anuncio.
Para comenzar con el montaje es esencial tener en cuenta el formato en el que se va a
desarrollar el original. En periódicos, la tipología de formatos es la siguiente: por módulos (filas
y columnas en las que se divide una página, que suelen ser diez por cinco), por centímetros,
mixta (combina centímetros de altura y columnas de ancho), patrocinios, exclusivas (el caso de
la portada o contraportada, por ejemplo), especiales (cuadernillos), por ubicación y por
tamaño. Partiendo del formato escogido, bien por cuestiones económicas bien por una mayor
facilidad para la transmisión del mensaje, hay que atender a qué elemento darle más
importancia. Según esto, existen varias opciones de distribución: a la americana (la ilustración
lleva el protagonismo apareciendo en la mitad superior del anuncio), pack shot (se coloca
primero el título, debajo una imagen de gran tamaño y al final un pequeño texto), todo texto,
mondrian (collage de fotos), multipanel (diversos elementos gráficos), enmarcado (el bloque
de texto centrado y rodeado de fotografías), tipografía (anuncio realizado solo con titulares en
16
grandes cuerpos tipográficos)… Todos están a disposición de la creatividad del diseñador o de
las necesidades comunicacionales del anunciante, por lo que habría innumerables formas de
disposición de los elementos de un anuncio.
La presentación del trabajo al cliente se cuida cada vez más, porque de ella puede
depender que se acepte o no (sobre todo en caso de concurso); por esto es común que se
busque la originalidad y se pretenda impresionar al anunciante. Es más, el estilo de la
presentación indica la forma en la que trabaja la agencia, su grado de profesionalidad y lo que
se involucran con sus clientes. Hay distintos tipos de presentación, y se emplean unos u otros
según el tipo de agencia de publicidad y según el anunciante. Los más usuales son la
presentación en cartulina, que es la más económica (el trabajo se imprime y se pega en una
cartulina grande); presentación en cartón pluma (el original se pega en un soporte formado
por dos cartulinas con una lámina de porexpán en medio, haciendo la estructura más
resistente); con protección frontal (en cualquiera de los sistemas anteriores, se coloca una hoja
de papel cebolla sobre el trabajo); encuadernación.
Entre la agencia publicitaria y la imprenta se establece una relación de alta importancia
para la correcta elaboración del original impreso. La mayoría de los medios de comunicación
remiten a las agencias determinadas normas para el envío de originales. En estas normas se
formulan algunas de las diferentes condiciones6:
Los soportes válidos más habituales son discos ópticos de 128 y 230 MB, discos de imagen
(zip) de 100 y 250 MB, CD de hasta 700 MB y DVD para envíos de mayor tamaño. Estos dos
últimos son los más utilizados actualmente. Es obligatorio que los soportes lleven una
identificación: el nombre de la agencia, el título del anuncio y el nombre del programa
utilizado para su elaboración. El software: se suelen admitir programas de diseño como
Freehand, Corel Draw o Ilustrator; de autoedición como Quark XPress o InDesign; y retoque
fotográfico como Photoshop. Las imágenes se admiten siempre y cuando estén en formatos
compatibles con los programas nombrados anteriormente; el formato de color será CMYK y
serán escaneadas a tamaño de publicación y con una resolución adecuada. Las normas ISO: es
recomendable que el color se trate de acuerdo con las normas de calidad ISO para impresiones
en ófset. El correo electrónico es imprescindible para el envío de información o de los propios
originales. Es necesario el envío de las fuentes tipográficas, el tratamiento de textos, la
reproducción, la lectura del formato y una maqueta.
6 Gutiérrez González P.P. Teoría y práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006. Pág.
177.
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CUÑAS RADIOFÓNICAS:
El proceso creativo publicitario en medios audiovisuales, al igual que en cualquier otro
medio, se desarrolla teniendo en cuenta el concepto AIDA. Éste es un acrónimo de las
palabras: atención, interés, deseo y acción. El concepto puede definirse como el conjunto de
pasos o de escalones que el cliente debe subir hasta llegar a la compra del producto, objetivo
final del anuncio publicitario. Los elementos que definen y distinguen la creación del anuncio
radiofónico son elementos específicos, tales como la producción de la propia cuña o la
selección de voces.
En cuanto al proceso creativo inmerso en la producción publicitaria, existen varios formatos
directamente aplicados a la radio. Éstos son: la demostración, el humor, el musical, la
narración, el personaje famoso, el portavoz, el problema – solución, el producto solo, las
promociones y ofertas, el suspense, el testimonial, el trozo de vida y, por último, la
autopromoción. Todos ellos son recursos utilizados convenientemente por el creativo para
adecuar el mensaje publicitario al producto y al target al que va dirigido. En función al formato
escogido, el resultado de la campaña radiofónica será uno u otro; igualmente también
repercute en el propio presupuesto de la campaña, ya que éste varía según el número de
locutores, si son famosos, las músicas, etc.
La redacción del mensaje también es un paso significativo dentro de la producción
publicitaria radiofónica, ya que es necesario un profundo conocimiento de la audiencia y del
producto y se han de evitar ambigüedades y confusiones. El mensaje se ha de componer por
voz, música, efectos especiales y silencios de la forma más adecuada para obtener los mejores
resultados.
Lo más habitual es que la publicidad radiofónica sea un apoyo a la campaña principal, que
suele ser de televisión y/o Internet. Sin embargo, la publicidad radiofónica alcanza su máximo
exponente, con respecto a uso, éxito y capacidad de generar beneficios, en el ámbito local.
La publicidad radiofónica, sobre todo local, aunque cada vez más se lleva a cabo mediante
agencias de publicidad, se caracteriza por otra forma de relación con el cliente. Esta relación
surge directamente entre éste y la emisora; y puede ser de dos maneras. La primera: el
comercial, procedente de la emisora, acude al cliente ofreciendo sus servicios como
publicitario; y la segunda: el comerciante o empresario, que se quiere publicitar, acude a la
emisora en busca de tales servicios.
En el primer caso, el comercial de la propia emisora suele ser el creativo e incluso el locutor
de la producción radiofónica, además del vendedor de la publicidad. Para ello necesita conocer
18
muy bien el mercado, a parte del mismo cliente y el producto. Esta circunstancia se debe,
principalmente, a que la radio genera insuficiente capital económico. En el segundo caso, es el
propio dueño de la empresa en cuestión el que acude a la emisora solicitando la producción de
una campaña radiofónica y, en muchas ocasiones, también es locutor y creador de la idea
principal de la misma. Esto provoca, en gran medida, que las campañas carezcan de
profesionalidad y creatividad en cuanto a recursos técnicos, producción, composición o
creación del mensaje radiofónico, música, etc.
Los motivos de esta ausencia de profesionalidad son diversos. Principalmente, que hasta
ahora no existía la posibilidad de estudiar publicidad, por lo que se carecía de los
conocimientos necesarios para elaborar una producción radiofónica en condiciones. El
segundo motivo viene dado por la naturaleza de arraigo que las emisoras locales traen
consigo, es decir, están muy encajadas en la sociedad. De esta manera, si los locutores ya
forman parte de la vida diaria de los oyentes en radios de nivel nacional, a un nivel más
reducido, se trata de una relación de lazos mucho más estrechos. Los propios locutores
“entran” en casa de quien los escucha cada día y tienen un hueco en cada familia.
Esta condición de poca profesionalidad y creatividad es, evidentemente, un aspecto que
empobrece la publicidad radiofónica local. Sin embargo, no implica el fracaso en las campañas,
sino todo lo contrario. De hecho, la publicidad en radio local sigue en auge debido a su alto
grado de éxito y rentabilidad. El dinero y el tiempo que exige invertir este tipo de publicidad
son tremendamente ínfimos comparados con los altos niveles de beneficios que ofrece. Es un
género que garantiza el éxito por sus propias cualidades: ofrece una enorme proximidad con
los clientes, por lo que entran en juego los factores confianza y cercanía, que aseguran un
público fiel y permanente; el mercado en el que se sumerge se compone por pequeños
anunciantes, quienes no precisan de gran cobertura o de altos costes para realizar la campaña;
y obedece una normativa muy genérica en cuanto a temas técnicos y profesionales (dicha falta
de profesionalidad). Todos estos factores proporcionan a la publicidad radiofónica local un
éxito que en cualquier otro caso no está asegurado.
En lo referente a la producción de, en este caso, la cuña radiofónica, lo más habitual es que
se realice en la propia emisora de radio. De esta manera se abaratan considerablemente los
costes. Estos costes suelen componerse de un pago fijo por la producción al locutor o
locutores y un pago fijo al técnico.
Es muy importante para el resultado final de la producción escoger adecuadamente las
voces para la campaña. A nivel local, no suele haber una selección, sino que se suelen utilizar
las voces de las que se dispone. Esta circunstancia se da también por el tema económico;
19
contratar a un locutor ajeno a la propia emisora asciende cuantiosamente el presupuesto
invertido.
Hasta ahora hemos estado hablando concretamente de publicidad radiofónica a nivel local,
en la que la relación se establece directamente entre la emisora de radio y el propio
anunciante. Sin embargo, no en todos los casos de este ámbito se da esta circunstancia, sino
que hay muchos otros en los que son las agencias las que se encargan de crear y producir las
cuñas radiofónicas.
Cuando esta labor compete a una agencia, la producción se lleva a cabo en un estudio de
grabación profesional. Los creativos de la agencia redactan la cuña y eligen la música, voces y
efectos a través de diferentes bibliotecas a las que tienen acceso. Una vez creada, envían la
cuña al estudio de grabación, donde hay locutores profesionales a los que se les dan las pautas
necesarias para una correcta interpretación del mensaje. El uso de estas bibliotecas implica la
posibilidad de que haya que pagar por derechos de autor, tema que se resuelve en función a lo
que el cliente desee o a lo que la agencia pretenda ofrecer. En algunas ocasiones, la agencia
contacta directamente con un músico que compone una música o melodía determinada. En
este caso, se le explica al músico en qué consiste el proyecto, los conceptos, el estilo, etc. Es
habitual facilitarle algunas referencias musicales que sirvan de orientación o como simples
propuestas. Una vez informado, el músico desarrolla el tema como cree conveniente, con sus
recursos, instrumentos y su estilo propio.
En el momento en el que esté producida, la cuña debe ser aprobada por el cliente y, en
caso de que no le guste, se vuelve a producir. Si todo está de su agrado, la cuña es enviada,
finalmente, a las emisoras de radio.
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SPOTS TELEVISIVOS:
La realización de un spot comienza con el storyboard que realiza el creativo de la agencia
de publicidad. Éste es una secuencia lógica de ilustraciones o fotografías, que sirve para seguir
la estructura de lo que será el spot. El storyboard no es tan técnico como el que se realiza en
cine; en publicidad no sirve para especificar los planos, al menos la mayoría de las veces, sino
para que, tanto el anunciante como la productora, se hagan una idea de qué es lo que se
pretende conseguir.
La forma de realización del storyboard depende de la agencia y del creativo que lo realice.
Algunos optan por la realización del mismo a través de fotografías y otros a través del diseño
gráfico o ilustraciones a mano alzada. En el caso de estos últimos, tiene que ser un buen
dibujante quien lo realice, puesto que posteriormente se le mostrará al cliente y éste es quien
toma la decisión final. Es bastante común, por ahorro de tiempo y falta de habilidades
artísticas, que se realicen con fotografías obtenidas de bancos de imágenes o bien que posea la
agencia. Una vez elegidas las imágenes o realizadas las ilustraciones, se determina el diálogo,
la voz en off, los efectos, el slogan y todos los demás elementos que se consideren oportunos.
En muchas ocasiones, el storyboard que se presenta al cliente, consta de un documento en
que se incluyen una introducción, una justificación y la presentación del mismo, incluso se
pueden incluir varias opciones para que el cliente decida cuál es la más adecuada. Otros
profesionales desaconsejan esta práctica y optan porque sea la agencia la que decida cuál es el
mejor, puesto que la presentación de varias opciones puede distraer al cliente y, al fin y al
cabo, la elección del más adecuado es propia del trabajo de las agencias. Una vez que el cliente
lo analiza, dará el visto bueno para su posterior producción o será necesaria la realización de
algunos cambios. El siguiente paso una vez que el cliente acepta la propuesta, se contacta con
la productora y se le pide un presupuesto, que dependerá de muchos factores (vestuario,
iluminación, localizaciones, actores, atrezzo, locutores, derechos de autor…). En la primera
reunión se habla de todos los detalles referentes a la grabación del anuncio y se pormenoriza
toda la información para evitar malentendidos y que éstos puedan llevar a resultados no
deseados. Una de las finalidades de esta primera reunión, además de proporcionar un
presupuesto con respecto a lo que se necesita, es discutir si es posible rodar lo que se
pretende.
En lo que concierne a la producción del spot, hay pocas diferencias con respecto a una
producción cinematográfica; una de ellas es el conjunto de personas que supervisan, que son
el realizador, el productor, la agencia de publicidad (creativos y ejecutivos de cuentas) y el
anunciante. Otra diferencia es que la unidad de la película no es la secuencia sino el plano. Las
21
productoras, por lo general, no tienen cámaras, sino que las alquilan, al igual que todo tipo de
accesorios (objetivos, grúas, focos, soportes de cámaras, micrófonos…); esto es porque cada
rodaje exige algo especial, algo diferente, y una productora, sobre todo las pequeñas, no
puede tener todos los elementos que se demandan porque el coste del material profesional es
excesivamente elevado.
El director que lleve la grabación ha de establecer un shooting o guion técnico, que
consistirá en un documento en el que se detallan los planos, movimientos de cámaras,
encuadres, objetivos, forma de actuar de los personajes, iluminación, las localizaciones, el
material… Una vez estimado esto, se realiza un plan de rodaje, en el que se especifica el
calendario de trabajo, para saber quién trabaja en cada fecha y los medios necesarios,
ultimando cómo será el rodaje minuto a minuto y que cada miembro del equipo sepa qué
tiene que hacer en cada momento. Dos figuras clave son el realizador, que se encargará del
conjunto de la historia que se cuenta, qué planos se graban y cómo y la realización del montaje
final; y el director de fotografía, que se encargará de obtener imágenes de calidad, en las que
todo esté adecuadamente colocado y que cada elemento tenga el papel que debe representar,
atendiendo a la iluminación y a todo lo que aparece en el plano.
Un elemento que influye decisivamente en el resultado final del anuncio, es la localización;
de hecho, la búsqueda y comprobación de localizaciones es una de las primeras tareas de
producción que se llevan a cabo. Los tipos de localización que existen son: exterior natural (al
aire libre. En ciudades grandes son complicadas, pero se puede rodar en cualquier sitio
pagando una suma no excesivamente elevada a los ayuntamientos), exterior en plató
(decorado que simula un exterior), interior natural (lugares interiores reales: casas, comercios,
oficinas…) e interior en plató (construcción de espacios interiores ficticios).
En lo que se refiere a los personajes, es poco común que sean actores, es decir, que sepan
actuar, puesto que en un spot de 20 segundos la interpretación no es importante; se les podría
denominar, por tanto, modelos, ya que se prioriza su aspecto físico, el hecho de que sean
fotogénicos y su carácter prototípico (que representen de forma estereotipada el personaje
que se le asigna). A no ser que sean personas famosas, se busca de los personajes el
anonimato, ya que a nadie le gusta que quien anuncia sus productos anuncie los de la
competencia. A veces se recurre a agencias de modelos o a poner anuncios en el periódico,
pero cuando se busca un tipo especial de personaje, es difícil encontrarlo por estos medios.
Por esto, las productoras suelen tener contactos que les ayuden en los castings. El modo de
selección es a través de la realización de fotografías y el rodaje en vídeo de los candidatos. Al
casting suelen acudir la agencia y el anunciante; cuando no es así, se les envían los vídeos de
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los seleccionados para que den la última palabra. Otros aspectos importantes son los
decorados, el atrezzo, el vestuario y el maquillaje, los accesorios de rodaje y el material de
iluminación.
Una vez que se inicia el rodaje, es casi imposible que se pueda hacer alguna modificación;
en el mejor de los casos, se rueda algún plano demás, pero es muy infrecuente que se repita
entero. El tiempo de rodaje es comúnmente un día, a no ser que se lleve a cabo en distintas
localizaciones muy alejadas entre sí, en lugares exóticos, con planos muy complejos, con una
iluminación especial o bajo condiciones eventuales.
Una vez que se ha rodado el spot, le llega el turno a la fase de posproducción. La primera
cuestión a decidir con respecto a esto, es establecer el orden correcto de los planos, puesto
que en el rodaje se habrán grabado en el orden más sencillo posible. Hay que tener también
en cuenta la duración de cada plano, puesto que tendrá que ajustarse al tiempo total del spot.
El montaje es la fase clave, en cuanto a que hace posible la narración de la historia. En la
primera etapa se monta la versión ideal del spot, teniendo en cuenta que es muy probable que
se haya sobrepasado el tiempo que debe tener. En la fase final del montaje es cuando se
estudia de cuánto se puede prescindir en cada plano, y se comienza con el último proceso de
reducción. Una vez que se han montado las imágenes satisfactoriamente, se comienza con la
sonorización; es decir, se incluyen los diálogos o la voz en off, que en algunos casos se habrán
doblado en el estudio, la música y los efectos.
Una vez que está grabado y editado, se le presenta al anunciante el resultado final y ya
estará preparado para ser insertado y emitido. “En el mundo de la publicidad hay no pocos
anunciantes partidarios de testar los anuncios, por medio de la técnica del pretest. Lo normal
es que este chequeo se haga sobre los storyboards. Un spot es suficientemente caro como
para que resulte una temeridad encontrarse con la necesidad de tener que cambiarlo después
de terminado. Pero, a pesar de ello, es tan importante asegurarse bien de su eficacia que hay
anunciantes que los someten a un pretest antes de emitirlos. ¿Y por qué no es suficiente testar
el story? Porque no es lo mismo testar la idea que la materialización de esa idea”7.
7 Gurrea Álvaro. Cómo se hace un spot publicitario. Servicio de ediciones de la Universidad
del País Vasco. Pág 23.
23
24
Una vez analizada y redactada en este informe toda la información recogida de las diversas
fuentes de las que nos servimos, establecimos una comparación entre ésta y las hipótesis que
planteamos en un primer momento. En algunas cuestiones no estábamos muy
desencaminadas, mientras que en otras teníamos una concepción errónea, por lo que fue
necesario aproximar algunas conclusiones.
La primera parte del proceso creativo, es decir, desde que el anunciante y la agencia
deciden trabajar juntos hasta que se da con la idea adecuada para la campaña en cuestión, es
común a todos los formatos publicitarios tratados en la investigación: publicidad impresa,
cuñas y spots. Las diferencias radican en el momento de la realización de la producción
publicitaria, al emplear distintas técnicas y diferentes medios. Con referencia a la forma de
establecer contacto, es curioso que a veces es la propia agencia quien va en busca del cliente;
al igual sucede con las radios locales, que son los comerciales los encargados de buscar
potenciales anunciantes para la emisora. Con frecuencia, las reuniones que se establecen
entre ambos tienen lugar en la propia empresa anunciante, con el fin de facilitarles el proceso.
El contrabriefing suele ser algo común en la mayoría de los casos, puesto que el briefing
que la propia empresa anunciante entrega a la agencia carece de algunas informaciones
necesarias para una correcta elaboración publicitaria. Esto no significa que siempre se cree un
nuevo informe, sino que se le añaden las anotaciones pertinentes al primero.
Adentrándonos en la fase del proceso de producción, la mayoría de las agencias recurren a
empresas secundarias, como productoras, estudios de grabación o imprentas, para la
elaboración de los productos publicitarios finales. Es bastante usual que las agencias trabajen
en ocasiones a contrarreloj, debido a la acumulación de trabajos y a la inmediatez que exige el
cliente; aun así, éstas siempre suelen establecer un planning acorde a cada circunstancia para
no retrasar las fechas de entrega. Este factor es lo que diferencia a unos profesionales de
otros, y constituye una garantía para los clientes; debido a esto, muchos de los anunciantes
acuden por primera vez a las agencias recomendados por otros.
A la hora de realizar publicidad impresa hay que tener en cuenta muchos factores para que
el anuncio consiga llamar la atención y transmita el mensaje que se desea (colores, contrastes,
tipografías, imágenes…), y el montaje es esencial para que sea efectivo. Es necesario también,
conocer a la perfección el medio en que se inserta el anuncio, para adecuarlo a los formatos,
teniendo en cuenta los factores mencionados anteriormente.
25
En el medio radiofónico se produce un gran contraste entre la publicidad creada en las
propias emisoras y la creada en agencias de publicidad, tanto en la creatividad como en la
redacción del mensaje, la locución y la producción. Otro factor de diferenciación es el empleo
de música de bibliotecas multimedia de pago y la adquisición de derechos de autor por parte
de las agencias; algo muy inusual en las emisoras de radio, donde la publicidad carece de
profesionalidad por falta de gente especializada en el sector. Sin embargo, algo que llama la
atención es que, a pesar de estas condiciones, la publicidad en radio local es altamente
efectiva porque se establece un vínculo de confianza con el público objetivo.
Para concluir, en lo que respecta a la creación de publicidad para la televisión, es curioso
cómo las fases del proceso de realización se van adaptando a las nuevas tecnologías; ejemplo
de ello es la creación del storyboard y la forma en la que se lleva a cabo. Mientras que algunas
agencias siguen optando por elaborados bocetos realizados a mano, y en algunas ocasiones,
con programas de diseño gráfico; otras se sirven directamente de fotografías encontradas en
bibliotecas. En lo que concierne al tema de la grabación del spot, ésta suele llevarse a cabo en
un solo día, a no ser en casos de producciones más complejas, y siempre se realizan muchas
tomas de cada plano, sean necesarias o no, para evitar problemas y facilitar cuestiones de
postproducción.
26
27
BIBLIOGRAFÍA:
CORBACHO JUAN MANUEL. Material didáctico de la asignatura de Introducción a la Publicidad de 1º de carrera.
GURREA ÁLVARO. Cómo se hace un spot publicitario. Servicio editorial de la Universidad del País Vasco.
GUTIÉRREZ GONZÁLEZ PEDRO PABLO. Teoría y Práctica de la publicidad impresa. Campgráfic Editors, 2006.
LÓPEZ TORRENTE MANUEL. Material didáctico de Locución y redacción publicitaria en medios audiovisuales de 2º de carrera.
OEJO MONTANO, EDUARDO. Dirección de arte: la cara oculta de la imagen publicitaria. Editorial Eresma&Celeste Ediciones, 1998.
VÁZQUEZ GESTAL, MONTSERRAT. Manual de Creatividade Publicitaria. Servicio de Publicaciones de la Universidad de Vigo, 2005.
WEBS DE REFERENCIA:
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/El%20Proceso%20Creativo.PDF
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag10.html
http://www.monografias.com/trabajos11/tepubl/tepubl.shtml
http://www.monografias.com/trabajos27/creatividad‐tecnicas/creatividad‐
tecnicas.shtml#tecni
http://www.caechevarria.com.ar/notas35.htm
http://www.vocesdecine.com/es/doblaje‐cunas‐spots‐radio‐publicitaria/01‐la‐cuna‐
publicitaria.html
28
29
ENTREVISTAS A TRAVÉS DE INTERNET:
Entrevista La Nuestra Comunicación Publicitaria S.L
- ¿Sería posible que nos establecieran el cronograma a la hora de la elaboración de un
spot, una cuña y un original para prensa?
No hay cronograma tipo en cuanto a tiempo. En lo que hace referencia a tareas podría
valer el siguiente: Día 1 a 12, creatividad general de proyecto o campaña, día 12 a 17
adaptación de línea creativa a cada medio, presentación y aprobación (plazo en el cliente
que varía), día 17 a 21 preproducción (fotográfica, audiovisual, sonora..), día 21 a día 33
producción de piezas.
- Nos gustaría que, a nivel creativo y de realización, nos explicaran las diferencias básicas
entre llevar a cabo la creación de un spot, una cuña y cualquier anuncio impreso (sea
revista, prensa, vallas…).
Todos son elementos de un plan coordinado, lo único que los distingue es la necesidad de
adaptación a cada medio e incluso soporte y por tanto el proceso de producción.
- ¿Cómo suele responder un cliente ante un trabajo que no considera de su agrado? ¿Y
cómo responde la agencia ante una negativa?
Puede ayudar a mejorarlo, puedo enrocarse, puede muchas cosas. Nosotros intentamos
hacerle entender la lógica de lo expuesto. Una negativa argumentada nos incentiva a
hacer algo nuevo y mejor, pero se da escasas veces.
- ¿Cómo tienen lugar los brainstorming: quién se reúne, cómo se hace, en torno a qué se
habla…?
En nuestro caso las personas del equipo creativo: persona que recoge el briefing,
dirección creativa, dirección de arte y producción y medios para que vea desde el
principio el posible camino.
- ¿Cómo tienen lugar las reuniones o encuentros con los clientes? ¿Qué personal de la
agencia es quién se reúne con ellos? ¿Qué tipo de relación se establece, y dónde? ¿Qué
se hace con esos datos que da el cliente en las reuniones; es decir, cómo se comunican
al resto del equipo para que no se pierda parte de la información o instrucciones?
30
Las reuniones suelen ser en la empresa anunciante y acude por parte de la agencia el
responsable creativo (nosotros no tenemos departamento de cuentas). Esos datos pasan
a una aplicación compartida específica donde se registran todos los movimientos,
informes y notas relevantes, a las que se acude siempre que se quiera, se modifican,
amplían y quedan para ser vistas por todo el equipo. Algunas veces remitimos reportes de
reuniones a los propios clientes para ver si estamos de acuerdo en lo hablado.
- ¿Qué es lo que sucede en el momento en el que está creado el arte final?
Agradeceríamos que profundizaran especialmente en este punto; proponemos algunas
preguntas que pueden guiar de forma más específica la respuesta a esta cuestión:
¿Quién se pone en contacto con el tercero que tiene que llevar a cabo la realización de
los originales, spots, cuñas, etc? ¿Qué instrucción y cómo se le dan para que su trabajo
se ajuste a la idea original ya aceptada por el cliente? ¿Cómo es la relación entre la
agencia y la empresa que realiza el trabajo?
Depende el medio. La parte gráfica le corresponde al Director de Arte que habla con
fotógrafos, ilustradores…y la parte audiovisual corresponde al director
creativo. Instrucciones muy claras y seguimiento del detalle para que el resultado sea el
correcto. Solemos trabajar con proveedores habituales y de confianza.
- Aceptamos cualquier otra información que no esté recogida en las respuestas a las
preguntas. Agradeceríamos que contestaran a la mayor brevedad posible. Muchas
gracias por su ayuda.
31
Entrevista Adarve Publicidad
‐ ¿Qué es lo primero que se lleva a cabo cuando la agencia tiene en sus manos el briefing
de la empresa anunciante y todas las instrucciones para realizar el trabajo?
Se reúnen aquellas personas que se van a encargar de la cuenta, tanto creativos como
ejecutivos y se analizan los datos aportados por el cliente. Después se van planteando
posibilidades e ideas para el trabajo a desarrollar.
‐ ¿Cómo tienen lugar las reuniones o encuentros con los clientes? ¿Qué personal de la
agencia es quién se reúne con ellos? ¿Qué tipo de relación se establece, y dónde?
Las reuniones se desarrollan en el lugar que mejor convenga al cliente, bien en sus
oficinas o en la agencia. Siempre que se puede se reúnen con ellos el comercial que lleva
la cuenta y alguien del departamento de diseño.
‐ ¿Cuáles son las posibles fuentes de inspiración o influencia a la hora de que surja una
idea?
Conocer al máximo el producto y su público, poniéndose en la piel de consumidor es la
mejor suele dar buenos resultados.
‐ ¿Cómo se gestionan las cuentas de los clientes en una PYME: de cada trabajo se
encarga una sola persona, todo el equipo de encarga de ello?
Aunque del desarrollo final se encargue una sola persona lo normal en nuestra empresa
es que todo se comente y se exponga al resto del equipo antes de presentarlo al cliente.
‐ ¿Cuál es la etapa del proceso creativo que se le presenta al cliente para que dé el visto
bueno? ¿Se le manda al cliente en formato digital, acude él a verlo a la agencia…?
Todo depende del tipo de trabajo que nos haya encargado. Si es un catálogo lo que se
hace es presentarle un par de páginas maqueta, si es un anuncio lo normal que se le
presente ya el arte final… Y el formato, pues también depende de lo que sea, de la
urgencia del trabajo… lo deseable es poder presentar el trabajo en persona y poder
argumentar los porqués. Pero la mayor parte de las veces el cliente está tan pillado de
tiempo que hay que recurrir a pdfs por correo electrónico y argumentos escritos.
‐ ¿Los clientes suelen ser fijos? ¿Cómo acuden por primera vez a la agencia:
recomendación, búsqueda en Internet, casualidad…?
32
En nuestra agencia tenemos clientes que llevan con nosotros desde que abrimos (hace
más de 7 años), otros que se han ido y han vuelto… pero podemos decir que la mayor
parte son fijos. En cuanto a los nuevos éstos suelen venir por referencias o porque
nuestros comerciales les han visitado.
‐ ¿Qué es lo que sucede en el momento en el que está creado el arte final?
Agradeceríamos que profundizaran especialmente en este punto; proponemos algunas
preguntas que pueden guiar de forma más específica la respuesta a esta cuestión:
¿Quién se pone en contacto con el tercero que tiene que llevar a cabo la realización de
los originales, spots, cuñas, etc.? ¿Qué instrucción y cómo se le dan para que su trabajo
se ajuste a la idea original ya aceptada por el cliente? ¿Cómo es la relación entre la
agencia y la empresa que realiza el trabajo?
Una vez organizada la campaña a nivel creativo se pasa a producción y en nuestro caso el
creativo que ha desarrollado el arte final es el encargado de relacionarse con las
imprentas, estudios de doblaje, productoras, etc. Nadie mejor que quién lo ha hecho
como para saber cómo va el trabajo. Se realiza un pedido formal que bien se envía por
fax o mail, se confirma que todo está correcto y se dan las directrices a seguir para su
desarrollo. La relación entre la agencia y su proveedor ha de ser continua.
‐ ¿Cuáles son las fuentes principales de imágenes y música? ¿Cuál es la forma de elegir
una música para una campaña?, porque, evidentemente, nadie conoce todas las
canciones que existen… y no es tan fácil como imaginarse una fotografía o una imagen.
¿Cómo se da con la música adecuada? ¿Es frecuente tener problemas relacionados con
los derechos de autor?
Hoy en día es relativamente fácil encontrar recursos para las campañas. Existen
numerosas empresas con servicio a través de Internet que te ofrecen bancos de
imágenes, vídeos, música… con y sin derechos protegidos. En función del tipo de
campaña a desarrollar y del presupuesto con el que contemos nos decantaremos por una
u otra imagen o música. Otra opción, también en función del presupuesto, es contratar
un fotógrafo que te realice la fotografía que tienes en la cabeza, o a alguien que
desarrolle un jingle específico para ese producto… pero en general el presupuesto es el
que manda.
33
Entrevista a Avendaño
‐ ¿Los clientes suelen ser fijos?
Al principio los clientes son todos nuevos. Luego con los que mejor se funciona, se van
manteniendo y pasan a ser "fijos", aunque eso siempre puede cambiar si el cliente
decide trabajar con otra empresa o nosotros decidimos no trabaja más con ese cliente.
Independientemente de esos clientes fijos... siempre aparecen clientes nuevos.
‐ ¿Cómo acuden por primera vez a la agencia: recomendación, búsqueda en Internet,
casualidad...?
En nuestro caso, mayoritariamente por recomendación, pero desde que tuvimos
algunos trabajos buenos que mostrar en nuestra web, esto también nos ha traído
clientes directamente. Creo que sólo en una ocasión llamamos nosotros a un cliente
para ofrecerle nuestros servicios y todavía seguimos trabajando con él.
‐ ¿Qué es lo que sucede en el momento en el que está creado el arte final?
Agradeceríamos que profundizaran especialmente en este punto; proponemos
algunas preguntas que pueden guiar de forma más específica la respuesta a esta
cuestión: ¿Quién se pone en contacto con el tercero que tiene que llevar a cabo la
realización de los originales, spots, cuñas, etc? ¿Qué instrucciones y cómo se le dan
para que su trabajo se ajuste a la idea original ya aceptada por el cliente? ¿Cómo es la
relación entre la agencia y la empresa que realiza el trabajo?
Nosotros no nos definimos bajo el término de "agencia", sino más bien como "estudio",
precisamente porque nosotros somos los que llevamos a cabo el trabajo final. No
subcontratamos nada del trabajo, excepto en contadas ocasiones como por ejemplo la
música, para la que colaboramos con un músico. Nuestra relación con el cliente es
directa en la mayor parte de las ocasiones. Normalmente le pedimos al cliente
referencias de lo que busca, si es que la tiene, para hacernos una idea de lo que está
buscando. A veces las tenemos en cuenta y otras no.
‐ Nos gustaría que, a nivel creativo y de realización, nos explicaran las diferencias
básicas entre llevar a cabo la creación de un spot, una cuña y cualquier anuncio
impreso (sea revista, prensa, vallas…).
Cuando se empieza un proyecto, hay que tener muchas cosas en cuenta. El medio, la
duración, es estilo, objetivos a conseguir,... porque todo eso condiciona el trabajo y las
posibilidades del resultado final. Cada medio tiene sus restricciones y sus ventajas y hay
34
que adaptarse a cada uno. En el papel no se puede utilizar música ni el tiempo. En
internet no se puede tocar nada. Al final se trata de conocer el medio e intentar
aprovechar sus posibilidades al máximo.
‐ ¿Cuáles son las fuentes principales de imágenes y música? ¿Cuál es la forma de elegir
una música para una campaña?, porque, evidentemente, nadie conoce todas las
canciones que existen… y no es tan fácil como imaginarse una fotografía o una imagen.
¿Cómo se da con la música adecuada? ¿Es frecuente tener problemas relacionados con
los derechos de autor?
Las imágenes normalmente las falicita el cliente, o las producimos nosotros. En cuanto a
la música, no utilizamos músicas "prefabricadas", desarrollamos siempre temas
musicales a medida para cada proyecto colaborando con músicos. Para definir el estilo
musical de cada proyecto, nos basamos en toda la música existente y que creemos que
concuerda con el estilo que estamos buscando.
‐ ¿Influye realmente el brienfing a la hora de que surja una idea? ¿Sirve, por decirlo de
alguna manera, de inspiración a la hora de realizar trabajos como creación de una
identidad corporativa gráfica o creación de un spot, cuña o anuncio impreso?
El briefing es realmente muy importante. No solo el que proporciona el cliente, sino el
que desarrollamos nosotros mismos para el proyecto, donde ponemos por escrito todo
lo que se nos ocurre, requisitos, etc. Nuestro objetivo es siempre llegar al mejor
resultado posible y para eso, hay veces que es necesario saltarse el briefing del cliente y
el nuestro propio. En cualquier caso, siempre es un ejercicio interesante tanto para que
el cliente defina lo mejor posible lo que busca, como para nosotros ver lo que somos
capaces de hacer con el proyecto.
‐ ¿El haber realizado varios proyectos juntos implica conocer su gusto, su línea de
trabajo, o siempre se buscan cosas nuevas y es como volver a empezar de cero?
Cuanto más trabajas con un cliente, más lo conoces... con lo que en teoría es más fácil
hacer cosas que le gusten. Depende sobre todo del nivel de criterio y exigencia del
propio cliente. Tenemos clientes que siempre nos demandan cosas nuevas, frescas y que
les sorprendan (lo que es muy difícil aunque conozcas sus gustos) y otros clientes que
hagas lo que hagas, posiblemente le vaya a gustar. Cada cliente es un mundo distinto al
que hay que adaptarse.
‐ ¿Cómo se lleva a cabo la colaboración con músicos profesionales? Es decir, ¿cómo se
le comunica lo que se necesita, cómo se le transmiten las ideas que se tienen para un
35
trabajo determinado? ¿Ellos trabajan con bastante libertad o se suelen imponer
unas directrices determinadas adecuadas a cada proyecto?
En primer lugar se le explica al músico en que consiste el proyecto, los conceptos, el
estilo visual y lo que tenemos en nuestra cabeza con respetco a la música. También
generalmente se le dan algunas referencias musicales para ver si lo que pensamos
realmente encaja en el proyecto. Luego el músico con toda esa información desarrolla el
tema a su manera, con sus recursos, instrumentos y estilo propio. En cuanto a las
directrices, suelen ser más bien cosas del tipo: duración total, si queremos una subida o
bajada de intensidad en alguna parte concreta, si queremos el tema entero o dividido en
loops de cada instrumento por separado, etc.
36
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:
Entrevista Ovo Publicidade.
‐ No primeiro paso queremos saber cómo é esa relación entre o cliente e a axencia,
quero decir, cómo chegan eles e cómo…
De moitas maneiras. Das maneiras tradicionais que, pois nada, localizan unha axencia de
publicidade, chaman: “mira, necesito facer esta cousa, ¿facedes este tipo de traballo?”;
e estableces e concertas unha cita. De momento somos nós os que imos visitar ao
cliente ao seu despacho ou á súa empresa…
‐ ¿Ah si?
Sí, é bastante habitual que fagamos eso aínda que nalgúns casos sí que veñen eles aquí.
Polo menos nós é como facemos.
E falamos dos nosos traballos, sempre os remitimos á Web que é un lugar onde se pode
levar moi ben o tema da imaxe, ¿non? Internet é moi importante. Sobre todo nos
tempos que corren; pero antes, cando non había tanta facilidade para facer una Web
propia – bueno, nós estivemos tempo sen ter Web pero porque non tiñamos tempo
realmente para facela – pois levabas unha carpeta con traballos e se sabías máis ou
menos qué é o que che quería encargar, se un cartel ou unha campaña en concreto, pois
ensinábaslle un pouco cómo traballas para que se faga unha idea do que fas, ¿non? E
nesa primeira entrevista escoitas con moita atención, tomas nota do que manda o
cliente, das necesidades que ten, etcétera, etcétera, e con iso elaboras un briefing para
despois trasladarllo ao departamento creativo – isto sí é como vos explican na clase – é
decir, este é o cliente tal, éste é o producto que quere vender, pensa que o debe facer
desta maneira… e despois é cando decidimos cál é a mellor estratexia para vender ese
producto, cómo debemos atacar á competencia se debemos ou como debemos
delimitar e enfrentar a ese público obxectivo, ¿non?, ao que debemos dirixirnos con esa
campaña. É un puco así, pero pode haber variacións, claro.
‐ Sí, claro. Dependerá da situación do cliente. E o briefing, ¿o facedes vós sempre ou
eles?
Ás veces eles, ás veces é o propio cliente. E que claro, depende moito do cliente, ¿non?
Pero hai veces que o cliente che manda información máis que suficiente como para
facerte unha idea de quén é, dónde está, qué producto ten e qué é o que quere facer
con ese producto. Pero bueno, se o facemos nós temos algunha maqueta xa elaborada
37
que dedicaste a cubrir, é dicir, nome do cliente, nome da empresa, dónde está
posicionado ese producto, qué producto é… ata notas inertas onde ves: “pois parece
que ten este problema, ollo con tal cousa…”; para que o departamento creativo o teñan
en conta á hora de desenvolver esa creatividade. Pero bueno, é moi elástico. Non son
compartimentos estancos, ¿sabes? Ademáis nunca axencia pequena coma esta… somos
tres. Colaboramos todos entre todos. Eu non deseño, pero sí que axudo e colaboro no
departamento creativo á hora de, pois eso, moitas veces temos a chuvia de ideas
famosa… (risas)
‐ O brainstorming.
O brainstorming entre os tres, e pensamos… podemos votar unha tarde pensando
cousas e ao final son os que deseñan, os que plasman iso gráficamente, ¿non?, cando se
trata de facer algo gráfico. Se é unha cuestión de copy ou hai que pensar un eslogan…
ahí métome moito no tema porque me toca bastante. Pero bueno, nunha axencia
pequena facemos todos un pouco de todo. Non sei se me estou indo polas ramas…
‐ Non, ben, ben porque xa estás adiantando algunhas preguntas. (risas)
Ah bueno, xa imaxinaba… ¿que máis?
‐ Nunha axencia pequena, por exemplo vós que sodes tres, as contas dos clientes,
¿como as distribuídes?
Nós normalmente organizamos o traballo semanalmente. Todos os luns reunímonos.
Somos tres, pero nós reunímonos (risas). Reunímonos coa nosa lista de pendentes,
vemos o que temos para esa semana e repartimos as tarefas, é dicir: “ti tes que facer
este cartel para tal cliente, ti tes que facer esta cousa para tal outro, ti redactar tal cousa
para tal cliente…”; repartámonos un pouco as tarefas e ao final da semana debería estar
todo eso listo, o que tiñamos marcado para esa semana. Funcionamos un pouco así.
Pero eso non quere dicir que non que non haxa, por exemplo, campañas grandes e
clientes que ao mellor requiran que estemos os tres volcados completamente nesa
campaña en concreto, ¿non? Repartimos o traballo en función do volume de traballo
que nós temos e da necesidade da campaña en concreto, porque ás veces sí que
necesita do esforzo dos tres. Dependerá da urxencia, da complicación, etcétera,
etcétera. É un pouco así como nos organizamos con esto.
‐ E o momento do brainstorming, volvendo outra vez, ¿cómo se leva a cabo? ¿Vos
reunides os tres…?
¿É como nas películas? Non. (risas)
38
‐ Xa, xa. (risas)
Pois estamos os tres na área de deseño sentados ou de pé ou como queiramos,
pensando, e vamos anotando todo aquilo que se nos ocurre. Vamos a dicir, en relación a
un tema: que hai que buscar un nome para un producto… pois ¡buf!, iso pode levar días
porque é unha cousa moi complicada. Pero nada, vamos tomando notas, descartando
cousas… Primeiro tomamos moitas notas, anotamos todo o que se nos ocurra por moi
absurdo que parezca, porque ás veces unha cousa moi absurda pode ser a gran idea.
Ten sucedido. Mesmo cando eramos estudiantes, – bueno, isto é así moi anecdótico –
nós estudiábamos xuntos, é dicir, coñecémonos desde estudiantes, entón claro, moitas
veces de estar facendo algunha chuvia de ideas para algún traballo ou para algunha
asignatura, de un estar lendo o periódico, entender mal, dicir outra cousa e de aí saír a
idea. Sí, iso tennos pasado. Facemos así como de manual, ¿non?, a chuvia de ideas de
marras, tomamos nota, apuntamos nun encerado e vamos descartando o que nos
parece e o que non. Ás veces é efectivo, outras veces non se nos ocurre nada, pasa un
día e de repente alguén ven coa gran idea pola mañá ou tivo unha revelación nocturna
(risas) ou algo así, que tamén pasa ¿non?
‐ Sí… (risas) Despois, o tema dos clientes e as reunións… bueno, dixeches que vades
vós alí.
Bueno, cando nos vamos a presentar. Pero, por exemplo, cando vamos presentar unha
proposta normalmente tamén acudimos nós ao despacho do cliente en cuestión e
presentámoslle ou nun formato audiovisual ou montado en cartón pluma que é así máis
arteasanal, o traballo que nos teña encargado ¿non? Unha proposta, normalmente nós
facemos unha proposta por traballo porque, por exemplo, nos encargan un logotipo,
levar dous logotipos é distraer a atención. E os clientes teñen esta cousa de “esto pono
no outro…”, é dicir, facer un maxmix coas cousas. Entón, nós sempre levamos a
proposta que creemos que é a mellor, só levamos unha. É a máxima que temos, é
mellor. Eu recoméndovos que fagades iso se tedes que facer algo así ¿non? Pero ás
veces, sobre todo dentro dunha campaña así un pouco grande, que necesitamos
celebrar varias reunións, pois ás veces veñen eles aquí. Tamén en función da
dispoñibilidade. Nós queremos aforrarlle o desprazamento ou… ¿sabes? Non queremos
que perdan tempo. Porque, queiras que non, este aforro de tempo para eles é gañar en
confianza e en bo facer con nós ¿non? Pero ás veces veñen eles aquí e nós
presentámoslle aquí as cousas e temos as reunións que sexan necesarias. Depende. Xa
sei que é unha resposta moi tradicional pero depende.
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‐ E vós, os da axencia, ás reunións cos clientes ¿ides os tres?
Non, nunca, nunca. Iso intimida directamente. Non é necesario. Eu son a executiva de
contas, normalmente vou eu ás reunións. Bueno é un dos meus traballos ¿non? Fago
máis cousas, pero é unha das miñas tarefas. Normalmente vou eu ás reunións e moitas
veces tamén ven o director da axencia que é deseñador, Ismael, e tamén en función do
traballo. Pero non sei… cando hai que presentar unha proposta a un cliente que xa nos
coñece, vou soa. Perfectamente presento as cousas. Se é un cliente que traballa por
primeira vez con nós, soemos ir ás veces dous. Máis ou menos é así como o facemos
¿non? Tamén depende. Pero os tres nunca, non é necesario en absoluto.
‐ E cando non lle gusta o traballo ao cliente, ¿volvedes a empezar de novo ou como
facedes?
O que queremos é que nos explique ben as razóns polas que non lle gusta: que non o ve
gráficamente, que non lle parece adecuado para o seu producto, etcétera, etcétera,
tomamos boa nota de todo iso. Se o que él ou ela nos di non nos parece que esté moi
axeitado, tratamos de orientalo profesionalmente. Se sigue empeñado en que quere
algo á súa maneira, pois entonces tomamos nota do que nos di, volvemos aquí e
preparamos unha proposta que tente conxugar o que él necesita e o que nós creemos
que é mellor para él. É decir, sí. Facemos unha nova proposta se é necesario.
‐ ¿É moi frecuente que necesitedes orientalo ou xa teñen boas ideas os clientes por
xeneral?
Mmmm… a estadística sería difícil darcha a verdade. Nos últimos anos sí, que cada vez o
cliente ten máis claro o que quere, sí. Sobre todo se é unha administración pública… pois
non sei, para diseñar a imaxe dun programa cultural, ou algo así, déixanse orientar.
Confían no bo facer profesional noso, sí que se deixan orientar estupendamente.
Despois claro, hai clientes e clientes. Hai clientes que teñen moi claro que o seu
producto hai que vendelo desta maneira porque toda a voda o fixo así. Podes intentar
darlle un toque de modernidade ¿non?, ao que teñan e tal. Ás veces é difícil. Pero
bueno, en xeral, a xente ten claro o que quere e déixase guiar, déixase orientar
profesionalmente porque din “os expertos sodes vós”.
‐ Claro, claro.
Iso sí que nolo teñen dito. Home, tamén é verdad – iso atoparédelo cando empecedes a
traballar – que vos poden mirar nalgún caso… “e ti, unha persona tan nova ¿vasme a
dicir a min, que levo 40 anos nisto, que esto teño que facelo así?”. Tamén nos pasou
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esto de que “sodes moi novos”; pero claro, despóis ven o traballo e din “vale, vale, moi
ben”. Sí, sí que ten pasado porque bueno, somos todos trintañeiros.
‐ Sí, xa nos teñen dito que a xente que traballa na creatividade soe ser moi nova.
Nós somos… 33 é a idade media que temos. Somos a segunda promoción. Sí, ¿qué máis?
‐ Cando vades levando a cabo un proxecto determinado, ¿algún de vós fai unha
supervisión do traballo ou ides mirando todos máis ou menos?
Non, non, non. Todos non, é dicir, se temos traballos repartidos, o deseñador ou o
creativo que se encargue de facer esto, comigo un pouco vamos vendo por donde van os
tiros. Se prepara unha liña gráfica determinada, normalmente eu reúnome con él e di:
“mira, por aquí é por donde irá o que quere o cliente, ¿vamos ben por aquí?” entonces
entre os dous vamos delimitando un pouco a historia. Sí que facemos iso, pero non é
traballo de todos, a non ser, como vos dixen antes, que sexa unha campaña que
estemos facendo entre todos. Iso é moi especial.
‐ ¿Eso non soe ser o común?
Non é habitual, non. Porque senón votaríamos demasiado tempo. E que depende, é moi
relativo. Ás veces as campañas pódennos empatar moito tempo pola urxencia, é dicir,
dunha semana para outra ter que preparar algo a toda velocidade. Entonces ás veces
temos tido que parar todo o que tiñamos feito ou estabamos facendo para outros
clientes e dedicarnos a facer iso a toda pastilla ou bueno, coa máxima velocidade
posible. Pero normalmente, pois vamos delimitando a cousa, é dicir: “ti fas isto, ti fas
isto…” porque senon… non sacamos traballo adiante ¿non? É necesario ter a todo o
mundo ben atendido.
‐ ¿E iso da urxencia? Porque a nós, na facultade, fálannos de que é todo para xa ¡ou
para onte! (risas) ¿Iso é real?
Sí, iso é real pero non debería ser desexable. Mira, nos ao mellor somos un pouco
atípicos nese sentido, con respecto a outras axencias. Nós tentamos de dar prazos que
poidamos cumprir, pero que poidamos cumprir con profesionalidade. É dicir, eu non me
podo comprometer a deseñar un logotipo para un cliente de esta tarde para mañá ou
para pasado mañá. Iso non o podo facer, porque aínda que se che ocurra unha idea
fantástica, iso pode ocorrer unha vez de cada vinte. Preparar algo, aínda que pareza a
cousa máis sinxela do universo, require un proceso creativo determinado. Tes que
pensalo, razoalo, xustificar por qué fas isto desta maneira ou desta outra. Falo dun
logotipo por exemplo ¿non? É dicir, é unha cousa que require un tempo. Que pode ser,
pois iso, unha hora ou que votes tres días pensando ese logotipo. Entonces, tratamos de
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dar prazos que poidamos cumprir. Se podemos evitar o de “de hoxe para mañá”,
evitámolo. Preferimos ir coa mellor das propostas estando moi seguros de que é o
mellor para o noso cliente. Tratamos de facerlle entender ao cliente que estas cousas
hai que pensalas e que necesitan o seu tempo, non se poden facer dun dia para outro.
“A gran frase” non se lle ocorre a un… oe que pode ser, pero, require o seu tempo.
Agora, o das urxencias, sí; “mira, que necesito un anuncio para o xornal tal, e teño que
mandalo mañá”. Sí, sí. E tes que dicir ti “bueno, pois vale, terei que quedar aquí unhas
horas e acabalo”.
‐ ¿Levades moito traballo para casa despois, non?
¡Non! Facémolo aquí. Se hai que facer horas fanse aquí. traballamos aquí ata a hora que
sexa necesario. Pero insisto, é mellor que non se produza iso, é dicir, dar plazos que
poidamos cumprir. Tratamos de facelo. E os clientes enténdeno, aínda que pode haber o
típico que che diga: “¡jo! Pero para facer unha cuña, estas catro frases… ¿isto?” (risas)
Pero condensa unha historia, en vinte segundos… da choio. A xente vaino entendendo e
afortunadamente é así. Hai uns anos non era tan así, pero bueno, afortunadamente a
cousa está cambiando nese sentido. Porque somos moitos publicitarios que xa estamos
traballando en publicidade e iso, queiras que non, nótase. A xente, os clientes, o
mercado… nótao e enténdeo. ¿Que máis?
‐ O tempo que vos leva realizar, por exemplo unha cuña, ¿canto é normalmente?
Normalmente unha cuña vai dentro dunha campaña. Unha cuña solta non. Vamos ver, a
última campaña na que tiven que facer cuñas… pois mira, foi un tema de cultura. Houbo
que facer un folleto, anuncios de prensa, preparar cousas para unha presentación nunha
rolda de prensa e facer cuña. En total, creo que estivemos con todo aquel traballo como
15 días, tres semanas. Tamén é certo que os tres non nos ocupamos dese cliente,
loxicamente. Se prolongou durante ese tempo porque na programación houbo que
incluir cousas de última hora, había temas para maquetar que non estaban listos no
primeiro día, etcétera, etcétera. Pero unha cuña, redactala e producila, debería poder
facerse… se tes a gran idea, se a cuña se che ocurre ben… pois nunha semana laboral, en
cinco días debería estar listo. Se non hai ningún impedimento. Pero vamos, que isto é
moi elástico. Non me atrevería a darvos plazos, a verdade, depende. ¡Jo! Solo digo
“depende” (risas) e que é certo.
‐ E no tema das cuñas, ¿as producides vós?
Nun estudio de grabación profesional. Nós apostamos por iso e estamos moi contentos
cos resultados, desde logo. Nós redactamos a cuña, ás veces temos moi clara a música e
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solicitamos dereitos para esa música, etcétera, etcétera; ou senon, úsase música dunha
biblioteca que che cede dereitos para unha ¿non? Hai moitos sistemas para conseguir
iso. Despóis mandámola a producir a un estudio de grabación profesional co que
traballamos habitualmente, que teñen locutores profesionais donde daslle as pautas
para a interpretación desa cuña e grábana e mándancha e se che parece ben remítese a
radios ou senon vólvese a producir. Pero facémolo cun estudio de grabación profesional,
sí. Preferentemente é así. A non ser que o cliente… o Concello de Pontevedra ou algunha
outra administración ás veces teñen convenios coas emisoras e entón mándaslle a cuña
á emisora e a emisora encárgase de producila. Iso tamén pode suceder. Pero vamos, que
normalmente nós producímola nun estudio de grabación.
‐ ¿E o caso das voces dos locutores?
Podemos escoller, sí. Este estudio de grabación ten un catálogo de voces femininas e
masculinas, xente adulta, nenos, o que ti queiras. Ti na súa Web podes escoltar a voz
que queiras e escoller a que che interese para a túa cuña. De feito facémolo así, claro.
‐ ¿E a música e as imaxes? Máis concretamente no tema da música, ¿como os
orientades vós?
As veces a propia idea evócache unha melodía ou algunha música que ti coñezas, un tipo
de melodía ¿non? – vou pechala porta que están facendo un jaleo… (risas) – se é unha
cuña na que teñas moi claro unha melodía instrumental falas directamente co estudio e
dislle: “mira, para esta cuña quero unha melodía que evoque tales sensacións”. E eles,
como teñen un catálogo, unha biblioteca musical moi amplia e coñécena moi ben,
fanche suxerencias e ti podes escoller a música que che interese para a túa cuña. Ou
senon, escoitala directamente na súa biblioteca. Teñen esa opción na Web; están
clasificadas por xéneros, estilos, etcétera, e escoller a melodía que ti queiras. Tamén
podes facer un jingle, que cho poden producir ou pedir dereitos para usar unha canción
dalgún disco dalguén coñecido, para que cho permita usar nunha cuña nun tempo
delimitado, eso sí. Normalmente por un ano.
‐ ¿Algunha vez faláchedes con algún compositor para que compuxera algo concreto?
Con selos discográficos sí. Para compoñer non, para que nos cedan dereitos. Non nos
compuxeron, nunca se deu esa circunstancia de compoñernos un jingle, non. As veces
que o propuxemos, o cliente non o viu, non saliu. E ata o dagora non temos feito iso.
Supoño que chegará o día, digo eu que faremos un jingle ou algo desto, claro.
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‐ No caso dos spots, así mirando o traballo que fixechedes na Web, non vin ningún.
¿Spot televisivo?
‐ Sí.
Aínda non tivemos a oportunidade. É dicir, sí fixemos propostas ata facer o storyboard,
unha cousa moi avanzada, ter a productora, ter todo listo… pero ao final, por cuestións
de orzamento pois non se fixo. O proceso xa o temos súper trillao. Pero aínda non
fixemos un spot de televisión. É unha cousa moi cara. A ver, nunha televisión local pode
ser máis barato, pero é un ámbito moi reducido. Para unha televisión xeneralista,
grande, como eran os traballos que tiñamos preparados nun par de ocasións, é unha
cousa moi cara que non todos os clientes poden afrontar, evidentemente. Son moitos
recursos: productora, actores… son moitas cousas.
¡Faláchesme de imaxes antes!
‐ Sí, sí.
É certo. Pois hai moitos recursos. Nós apostamos por xenerar nós as nosas propias
imaxes. Iso é o ideal. Ocórreseche unha idea e desde usar plastilina para compoñer un
boneco e despóis fotografialo e usar esa imaxe para facer un cartel ata usar acuarela… o
tema manual é algo polo que apostamos durante moito tempo e que nos gusta. Facer
cousas xenerando nós a propia imaxe. Pero, se non se che ocorre nada para facer ti, ou
non hai unha imaxe que poidas usar do propio cliente podes acudir a bancos de imaxes
que existen. Hai moitos, e hai fotógrafos que teñen imaxes e as venden para
publicidade. Os recursos son amplos. Tema manual ou directamente acudir a bancos de
imaxe, ou non, porque ao mellor podes facer un cartel con tipografía simplemente, non
tes por que usar unha imaxe. É así máis ou menos como facemos.
‐ ¿Rexeitades dalgunha forma as novas tecnoloxías?
Non, para nada, somos moi locos diso. Pero tamén depende da campaña, do cliente… ás
veces é moito máis creativo pensar en algo e facer, eu que sei… non sabería que
decirche. Por exemplo, xa fixemos algunha historia neste sentido: coller confeti e usar os
círculos fotografiados con macro e usalos para facer un cartel precioso, moi colorista. E
con nada, confeti. Con cousas así podes xenerar unha imaxe que podes usar na
creatividade e quedarche fantásticamente ben. A iso é ao que me refiro ¿non? Tamén o
podes buscar nun banco de imaxe pero ao mellor non é exactamente a que tes na túa
cabeza. Se a podes facer ti, ben, senon seguro que a atopas nos recursos que tes á túa
disposición imaxes que che poidan servir. ¿Que máis?
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‐ ¿Fontes de inspiración?
¡¡Ui!! (risas) ¡Fontes de inspiración…!
‐ Iso xa é algo complexo, ¿non?
(risas) ¡É moi amplio iso que me preguntas…!
‐ Por exemplo, nestes bancos de imaxe, ¿algunha vez vistedes algunha e decir:
“gústame, vou facer algo similar”?
Non, iso non. Similar non. Se ves a imaxe, úsala. Pero de copiala ni de coña. Pero ao
mellor ás veces estás así, que tes que pensar unha campaña de algo e dis ti: “¡jo! Non se
me ocorre nada”, e de repente estás revisando imaxes e ves unha e dis ti: “¡ostra! Isto
recórdame esta outra cousa” e ¡tras, xa a tes! Pois sí, ás veces xurde a inspiración desa
maneira, ¿non? Pero é unha cousa moi amplia esa que me preguntas. Pódeste inspirar
ata na cola do súper. Ao mellor estás dándolle voltas a unha historia e non se che ocorre
nada e ocorre iso, que estás na cola do súper, andando cara á túa casa, calquera cousa,
ves algo e ¡tras! Inspíraste nese momento e sáeche a idea. E despóis tráela aquí,
debátela ou non, tela clarísima e vai así. Bueno, depende un pouco, pero a inspiración
pode xurdir en calquer sitio.
‐ ¿Un creativo vai normalmente anotando, sempre que se lle ocorre, algunha idea
nunha libretiña? Disto que vai pola rúa…
Iso paréceme moi de pelis… (risas) como que os creativos están metidos nun sitio moi
oscuro e van todos de gafapasta e coas zapatillas e toda esta historia. Sí, un pouco é así,
pero bueno, ahí temos moita luz. (risas) Depende da persoa. Hai xente que sí. Eu sempre
ando con libretas, porque me gusta moitísimo anotar cousas. Hai creativos que non, que
non teñen ningún tipo de temor a ter a pantalla en branco e pensar directamente sobre
o lienzo que ten dixitalmente diante ¿non? Outros fan garabatos nun folio en branco e
inspíranse desa maneira, ao mellor chegan a algo, a un elemento gráfico que lle interesa
e plásmano despóis co programa de ordenador correspondente. Depende da persoa iso.
Non é que sexa de manual. Cada persoa ten a súa maneira de inspirarse e de executar a
súa creatividade.
‐ ¿Os programas cos que traballades, por exemplo, para deseño gráfico…?
O InDesign, o Ilustrator, Photoshop… son os que todo o mundo vos pode contar ¿non?
(risas)
‐ Son cos que traballamos nós, tamén.
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¿Tamén?
‐ Sí, sí.
Bueno, sorte que tedes. Que cando eramos nós estudiantes a cousa era chunguísima.
‐ Era o que che iba preguntar, ¿cando estudiabades, como facíades as cousas? Porque
non había.
(risas)Con moita imaxinación e con moi poucos recursos. Tiñamos acceso a Corel,
Photoshop e Quick Express, son así os que recordo de deseño gráfico. Despóis para
edición de vídeo había outros… o 3D Studio Max, AV Premium… é así o que recordo
naquel estudio que tiñamos así tan… tremendo, tremendo. Porque nós non estudiamos
na facultade na que estades vós. Nós no edificio vello que había antes, non o vistes
seguramente.
‐ Non, non sabemos cál é.
É donde está… ¿sabedes a ampliación do museo? Este edificio novo que hai xusto antes
da ponte.
‐ Sí.
Enfrente do centro.
‐ Sí, pasamos por diante todos os días.
Vale, pos ahí era a nosa facultade. Era un edificio vello de hai mogollón de anos, nun
estado lamentable, onde estiveron antes os de Belas Artes, antes os de Enfermería,
despóis os de Publicidade… e a nosa cafetería era o “center”, con iso dígovolo todo. Non
tiñamos nada. Pero saíu xente con moita creatividade, moita historia. Hai moita xente
que montou empresas e traballan como freelance e que lles vai moi ben. ¿Como
facíamos? Pois mira, como podíamos (risas). Pero normalmente, sobre todo para
cuestións de deseño, aprendemos moito fóra. Porque no plan de estudios non sei se vos
ensinan, ¿hai algunha asignatura de deseño gráfico neste momento no plan de
estudios? Eu iso non o sei.
‐ Tivemos unha, pero era Publicidade en Medios Impresos no primeiro cuatrimestre.
Algo así tivemos nós parecido.
‐ Traballamos con Ilustrator; Photoshop o ano pasado
¿Quen vola deu?
46
‐ Eeeh… ¿Eva Quintas?
¡Ah, Eva!
‐ A de Photoshop…
Eva Quintas…
‐ Sí, creo que sí, ¿non? E que os nomes non recordo moi ben…
Sí, pero nós tivemos bastante que buscarnos a vida por fóra. A xente que se dedicou ao
deseño, pois eso, cursos e meterse en prácticas en axencias e aprender ¿non? Como se
está funcionando. Foi bastante así como houbo que saír adiante. Porque os medios que
tivemos eran poucos, pero as ganas eran moitas e ahí está o resultado. Non é por
alardear nin nada, pero as primeiras promoción, se vos fixades un pouco como está o
panorama por aquí e por Vigo, hai moitísima xente das primeiras promocións que
montou empresas e que lle vai moi ben. E aquí e fóra. Houbo xente que se foi a Madrid,
Barcelona, Londres… teño algunha compañeira de promoción que está en Londres e tal
pero moi ben ¿sabes? Con moitas ganas fanse moitas cousas. Iso está claro. E iso a nós
non nolo quitou ninguén. Tivemos moito interés por facer cousas e poucos medios. Pero
bueno, fixemos o que poidemos (risas). Non sei se tedes algunha outra pregunta…
‐ Non, creo que máis ou menos… sí, está bastante ben.
Bueno, a min non se me ocorre nada así para dicirvos. Tampouco quero dar consellos e
estas cousas porque… estades en segundo… (risas)
‐ Non, non, estamos abertas. (risas)
Estades en segundo… vos, ¿xa tedes claro por donde queredes ir?
‐ Creatividade.
¿Sí?
‐ Desde o primeiro momento.
¿O tedes clarisísimo, clarisísimo?
‐ Sí. [Iria]
‐ Home, a min por exemplo as relacións públicas tamén me interesan pero… ao mellor
en determinados ámbitos. Non tanto cara á prensa, cara aos medios de
comunicación… iso quizáis non tanto. Pero sí, a creatividade, sí. [Paula]
E o tema da creatividade, ¿deseño gráfico puro e duro ou un pouco de todo? É dicir, un
copy, que é un creativo tamén.
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‐ Eu tiro máis polo deseño gráfico. [Iria]
Deseño gráfico, ¿e ti?
‐ Non, eu creo que… nese ámbito non… [Paula]
‐ Claro, que despois descubro outras cousas que se me dan mellor ou me gustan
máis… [Iria]
E que aínda estades en segundo. Ou sexa, aínda estades na metade, pero pode haber
cousas interesantes. Non sei. Bueno, está ben. Se o tedes clarísimo pois adiante. Tendes
recursos, agora sí que os tedes, aproveitádeos. Que con isto non quero parecer unha
carca que… (risas) ¡Jesús, Dios mío, cuanto sufrimiento! Sí, sí… pero tamén foron uns
anos xeniais para todos. Costounos bastante sacar cousas adiante, porque eu recordo de
ter a sala de ordenadores con charcos no chan ao lado dos enchufes e cousas así,
acórdome moito diso. Pero saímos adiante. Acabamos as carreiras e todo mundo vai
tirando e facendo cousas moi chulas. Hai que tirar para diante, se o tedes claro. Pois
nada, calquera outra cousa na que vos poidamos axudar, xa sabedes donde estamos.
‐ Pois moitas gracias.
Se tedes algunha duda, se vos quedou algunha cousa atrás que non me preguntastedes
ou hai algo que non entenderades.
‐ Ben, moitísimas gracias por todo.
48
Entrevista a Manuel López Torrente
‐ Estamos haciendo un trabajo para una asignatura y elegimos el tema de la creatividad
publicitaria, el proceso desde que el cliente se pone en contacto hasta que la pieza ya
está creada. Y queríamos hablar contigo para ver la parte radiofónica del asunto.
Vale, si. No es muy diferente de cómo se hace cualquier otra campaña ¿no? No es muy
diferente. Lo único que cambia son las cosas específicas que tienen que ver con la radio,
es decir: la producción de la cuña, la selección de las voces, y ese tipo de cosas. Además,
normalmente, lo más habitual en las grandes campañas es que el apartado radio sea un
apartado más dentro del eje general de la campaña frecuentemente las campañas que
se hacen en radio son campañas de apoyo a la propia campaña de televisión, que suele
ser, hasta ahora, la campaña principal. Depende del producto, porque esto está
cambiando, con la aparición de Internet está cambiando de un modo bastante drástico,
además. Porque ahora ya hay campañas que se basan mucho más en Internet, y ahí, la
televisión es casi un apoyo de la campaña de Internet. Es decir, lo que hace se canalizar,
digamos, el público objetivo hacia Internet porque puede llevar mayor cantidad de
información y ese tipo de cosas y a un precio infinitamente más barato que una
campaña de televisión. Y la radio para algún tipo de productos, dependiendo del público
objetivo de la radio. Por ejemplo, es clásico el público objetivo de las amas de casa, la
programación del mediodía. Pero también el de los hombres y mujeres trabajadores de
edad adulta que se desplazan hacia su trabajo a primera hora de la mañana, es un
público también muy concreto y muy determinado. Es decir, el público que tiene
trabajo, que se desplaza, que es normalmente público de tipo urbano. Los productos
que puedan ir hacia ese tipo de gente se canalizan bien a través de la radio, es decir,
hacia ese tipo de horas. Después, hay otro tipo de publicidad radiofónica, que quizás ahí
podemos entrar un poco más si queréis, que es muy importante porque genera una gran
cantidad de economía y de dinero. Pero es mucho menos conocido porque es en un
ámbito local, es publicidad que tiene como único soporte la radio. Si queréis podemos
hablar de eso.
‐ Sí, sí. Creo que quizás nos interesa un poco más.
Bien. La otra publicidad es exactamente igual que cualquier otra campaña. En el caso de
la radio local, aunque cada vez más empieza a canalizarse a través de agencias
publicitarias, normalmente tiene vendedores o intermediarios que buscan la publicidad
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dentro de la propia ciudad. Van hacia los dos lados, porque suelen ser emisoras de radio
locales y las emisoras tienen sus comerciales que buscan publicidad y también los
propios comerciantes que acuden a la emisora para hacer una campaña. Normalmente
campañas de ofertas o promociones en un momento determinado. Típica campaña de
Navidad, por ejemplo ¿no? Entonces hay las dos opciones, es decir, va en los dos
sentidos. Por un lado el comercial de la propia emisora que conoce muy bien el mercado
y que busca la publicidad y por otro lado el propio comerciante que acude a la emisora.
‐ ¿El trabajo del comercial es simplemente ese?
No. Normalmente no, es una mezcla. El trabajo del comercial suele ser no solamente el
de la venta de la publicidad sino también el de propio creativo, y a veces incluso hasta el
locutor. ¿Por qué? Porque en la radio los precios son bajos en general, entonces la gente
trata de complementar su salario con trabajos de tipo publicitario, de búsqueda de
publicidad. Entonces, si tienes cuatro o cinco clientes medianamente importantes,
tienes un complemento de dinero bastante interesante. Entonces, tú tienes un
programa por la mañana de radio y por la tarde te dedicas a buscar por ahí o a
negociar… tú imagínate: yo, por ejemplo, cuando estaba en Santiago en la Cadena Ser, el
que tenía la cuenta de Daviña, por ejemplo, tenía una cuenta importante porque tenía
una tienda de electrodomésticos local. Sin hablar de El Corte Inglés o cuentas grandes
¿no? Daviña tiene varios establecimientos de electrodomésticos, y hace campañas
durante todo el año, pequeñas campañas. En época de Navidades son muchísimo más
fuertes. Entonces, quien tuviese esa cartera sería importante, porque claro, sabías que
tenías unos ingresos publicitarios. Quien la tenía ahí, concretamente, era un locutor que
gestionaba alguna publicidad y que, normalmente, hacía él la propia publicidad. Era el
comercial, el locutor y el creativo, porque él mismo diseñaba también las campañas.
¿Qué ocurre con eso? Bueno, pues que la publicidad local es una publicidad poco
profesionalizada. No se hace con los mismos criterios con los que la puede hacer una
agencia de publicidad profesionalizada. No se seleccionan adecuadamente las voces
porque muchas veces dispones de lo que dispones, el propio diseño de la creatividad a
veces es de perfil muy bajo, la selección musical a veces es para salir del paso y no se
selecciona adecuadamente, es decir, la música no es un elemento dramático que tenga
un componente comunicativo dentro del mensaje, sino que es simplemente un puro
elemento de acompañamiento, cuando sabemos que la música es un elemento que
puede tener mucho interés… es decir, todo ese tipo de cosas ocurren en la radio, que no
hay más que escucharla para verlo ¿no? Sí, yo que sé. Después también hay otro
50
elemento importante: que el comerciante condiciona el mensaje de un modo tremendo
y a veces con criterios poco publicitarios. Que diríamos: “esto es un horror, ¿cómo
puedes hacer esto?”. Cuñas excesivamente largas o cuñas en las que no hay eslogan, o
el eslogan es una cosa que pone miedo. Normalmente no suelen plantear campañas a
muy largo plazo o de refuerzo de la imagen de marca, sino que simplemente son
campañas puntuales, particularmente de ofertas. Te dan la dirección, el teléfono, casi el
currículum… a veces ideas absurdas, que dices tú: “esto no viene a cuento para nada”.
Pero son condicionantes que te impone y que a ti te da exactamente igual, “oiga, si
usted le interesa pues santas y buenas”. ¿Qué pasa? Que ese tipo de publicidad en radio
es muy efectiva, la radio local es muy efectiva en general. Partimos de un muy buen
conocimiento del público objetivo, tanto por parte de los comerciantes como por parte
de los comerciales de la propia emisora. Y aunque tenga muchos fallos de tipo
profesional, digamos, de tipo técnico, funciona igual. Porque hay otros elementos que
están por encima. ¿Que el locutor no es el adecuado? No, no es el adecuado pero es el
locutor que está todas las mañanas ahí, es la persona famosa, el elemento estrella de la
emisora local. Esa cualidad de empatía. No lo recomienda una voz desconocida, sino que
es una voz conocida, que es el locutor que está por la mañana, que te da la información.
Entonces, por ese lado tiene un valor añadido, la presencia de su voz aunque no sea la
adecuada. El hecho de que aparezca la dirección o que aparezcan a veces lemas
absurdos, a veces conectan con el público objetivo. Yo comento en clase siempre el caso
de Xantecler, la sala de fiestas que hay cerca de Pontecesures, o pro ahí queda ¿no? Que
yo recuerdo que el propietario estaba empeñado, y además había que decirlo, en que la
publicidad tenía que decir siempre: “te trisca la idea”. Yo no se a vosotras si os dice algo,
a mí no me dice absolutamente nada (risas). Porque triscar es como pellizcar, algo así
¿no? Pero, no sé. Me suena a eso, yo no sé muy bien lo que significa triscar. Pero había
que decirlo. Además terminaba el tipo con: “te trisca la idea, ¡iieeeeaahhh!” (risas). Era
una cosa así. Creo que se sigue emitiendo todavía ese tipo de publicidad, algo así era.
Que dices tú: “bueno, francamente…”. Bueno, yo no he hecho ningún estudio de
mercado, evidentemente en la publicidad local no se hacen estudios de mercado. Es por
estimación, puro olfato del publicista ¿no? A lo mejor el público objetivo de Xantecler,
que es un público objetivo muy peculiar porque es gente joven de ámbito rural que
acude los fines de semana a divertirse a una sala de fiestas. Yo conozco eso de mis años
mozos, de cuando yo era ese público objetivo. Porque yo vivía en una zona rural, íbamos
todos a unas salas de fiestas muy determinadas y ciertamente era como una tribu. Es
decir, tenía unos comportamientos, el grupo social, muy típicos, muy peculiares. Nos
movíamos con unos parámetros incluso de valores que es alucinante. Había cosas que
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para nosotros tenía un valor que para el resto del mundo no tenían valor ninguno.
Entonces, esos grupos son tremendamente cerrados, que no significa que no se pueda
entrar en ellos. Son muy peculiares, muy cerrados en el sentido de que tienen unas
normas muy concretas. Por ejemplo, como son gente joven, vamos todos a ligar. El
papel de hombres y mujeres, por ejemplo, estaba tremendamente delimitado, la
relación, el inicio de relaciones o el acercamiento, el ligoteo, ese tipo de cosas estaba
tremendamente codificado. Es igual que lo que ocurre ahora con estas cosas de las
tribus urbanas, de llevar los brazaletes que significan no sé qué… ese tipo de cosas. Lo
que pasa es que ahí, esos códigos son más gestuales que de llevar algo encima ¿no? Esos
códigos gestuales existían en esa tribu, en ese grupo social al que yo pertenecía.
Evidentemente, desde mi época hasta hoy han cambiado porque tienen otros códigos,
pero el comportamiento es muy parecido. Entonces, a lo mejor, ese grupo social muy
concreto, muy determinado, muy pequeñito, el público objetivo de Xantecler, la palabra
“trisca”, y concretamente “te trisca la idea” tiene significado para ellos. Y que este señor
salga diciendo: “¡iieeeeaahhh!” Pues a lo mejor, el tipo va por ahí y ve a la gente y dice:
“¡iieeeeaahhh!”. Y es popular por esa historia, y el tipo lo dice en medio de esa
discoteca, dice: “¡iieeeeaahhh!”. Yo qué sé. A lo mejor es una señal de identidad, es una
marca, es un icono… es algo que funciona. Porque estamos hablando de un universo
tremendamente reducido, tremendamente pequeñito. Si tú sabes cómo funcionan esos
universos tienes más opción, sabes cómo se va a comportar tu público objetivo. Por eso
este tipo de publicidad funciona bien a pesar de que no se haga con los criterios técnicos
que nosotros podríamos considerar adecuados. Porque tiene todos esos valores
añadidos de conocimiento profundo del grupo, del target al que se está dirigiendo.
‐ ¿Y esta falta de profesionalidad, por decir de alguna manera, es porque los locutores
no están especializados en publicidad?
Hay varios motivos. Uno de ellos es que hasta ahora no había muchas posibilidades de
estudiar publicidad. Ahora sí y está saliendo gente que está ocupando ya estas plazas. Es
una cuestión generacional. Así que vayan jubilándose los otros, iréis ocupando el sitio
vosotros, la gente que está saliendo de la facultad. Entonces irá mejorando. Además va a
mejorar porque el comerciante va a ver como los resultados mejoran. Es decir, el
resultado es bueno con esa historia pero tú aún encima lo haces bien, va a ser mejor
¿no? Ojo, va a ser mejor siempre que tú respetes esos códigos, cuidado. Porque la
ruptura de esos códigos hace que tú estés fuera del círculo. Es como cuando tú llegas a
una ciudad o a un grupo social. Por ejemplo, imaginaros, vais de fiesta a otra ciudad con
52
otro grupo de gente… os sentís un poco fuera de lugar, porque no sabéis cómo
funcionan las cosas allí. Es un poco eso, pero digamos que llevado un poco más al
extremo.
¿Qué pasó, David? Emergencia (risas).
~ Esta universidad necesita una licenciatura para saber cómo funciona esta universidad.
Eso es cierto, y probablemente un doctorado.
~ Un doctorado.
Sí, sí, sí.
¿Qué te decía yo?
~ Un momentito… me que queda aquí a pasta.
¡Ah! Entonces avisa donde queda a pasta que xa cha levo eu (risas). ¿Vale?
~ Vale. Bueno, vouna levar eu.
¡Aaaah! ¡Vaia ho! Pois víñame ben, que agora a final de mes andamos apurados…
~ Xa, pero…
¡Pero ti eres rico, coño!
~ ¿Márchaste agora?
Marcho dentro dun momentiño, sí.
~ Logo xa nos chamamos, ¿si?
Vale,veña.
~ E perdoade a insistente interrupción.
‐ Nada, nada (risas).
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Bueno, pues a lo que íbamos antes. Me preguntabas por qué…
‐ Sí, esta falta de profesionalidad.
¡Ah! Por qué es la falta de profesionalidad. Bueno, uno por ese lado, y otro porque es
algo que viene como un poco añadido. Porque las emisoras locales están muy asentadas
dentro de lo que es la propia sociedad porque viven de la propia sociedad local, de la
propia ciudad. A lo mejor una ciudad como Pontevedra no tanto, porque es una ciudad
ya más grande. Pero tú imagínate en un ámbito mucho más pequeño como Lalín o La
Estrada o… yo qué sé… Santiago, lo que yo viví, en los años en los que yo trabajé en la
emisora, que era una ciudad muchísimo más pequeña ¿no?, en todos los sentidos.
Entonces, había una relación tremenda. O sea, si tú trabajabas en la radio eras muy
conocido porque la gente te conocía en la calle. Tú ibas a comprar el pan… yo la primera
sorpresa que me llevé en mi vida, en este oficio fue que un día fui a comprar el pan –
claro la gente en la radio no te conoce de cara como en la tele, – fui a comprar el pan…
“¿me pone una barra?”, “¡ah! ¡Usted es el locutor de la mañana!”, “sí”, “¡ah! Me gusta
mucho la música que puso el otro día o dijo usted una estupidez”. Bueno, yo no sabía
donde meterme porque eso de que te reconozcan así te da un poco de… luego ya te
acostumbras pero al principio te llama. Y ¿por qué? Porque la señora esta tenía en la
panadería puesta la radio desde que abría la panadería hasta que la cerraba. Éramos
gente de su casa, entrábamos allí en su casa todos los días ¿no? Entonces, digamos que
es un proceso absolutamente natural, porque eso ha ocurrido siempre. Esa gestión de la
publicidad la han hecho, pues eso, comerciales y a veces la propia gente de la propia
emisora, los propios locutores. Y eso, ya te digo, cada vez más, porque los salarios en la
radio cada vez son peores. Es una cosa alucinante, en vez de ir a mejor vamos a peor.
Pagan fatal y entonces la gente trata de buscar, y la publicidad se sigue pagando
razonablemente bien. Entonces es una manera de obtener una rentabilidad económica
de tu paso por la emisora. Y eso irá con el paso del tiempo, a medida que la generación
que está ahora mismo vaya desapareciendo o vaya jubilándose, pues irá entrando gente
nueva que ya tendrá ese tipo de conocimientos y los aplicará. Lo que pasa es que va a
llegar en un momento en que la publicidad en la radio va tener que ser, como en casi
todo, publicidad multimedia ¿no? Y yo creo que, en ese sentido, vuestra formación es
mucho mejor porque lleváis ventaja. Yo creo que en muy poco tiempo, hasta el tendero
de la esquina tiene que tener su página Web y poder vender a través de Internet aunque
sea la barra de pan, o encargarla, o que tú por la mañana te levantes y digas: “bueno,
quería un kilo de carne…”, y lo tengas reservado cuando llegues allí. Incluso que tengas
una Web cerrada para los clientes, que ya los conoces y que te pagan directamente a
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través de tarjetas por Internet y lo único que hacen es ir a buscarlo allí o el tipo de
reparto te lo lleva a casa, pero a los vecinos de allí al lado. Entonces el que pueda
ofrecer ese tipo de publicidad llevará cierta ventaja. Por otro lado, también las emisoras
de radio, sus páginas Web tienen cada vez más importancia. Estarás vendiendo la
publicidad en la radio, la actualización a través de la página Web del tendero… yo qué
se. Se da un conglomerado de cosas tremendo. No sabemos dónde va a acabar ¿no? Sí,
porque está cambiando y además cambiando todos los días. Lo estamos viendo todos
los días. Yo simplemente pienso el cambio que se va a producir, tan brusco, en el
momento en el que el Internet de banda ancha podamos tenerlo en el móvil a un precio
barato. Eso va a ser espectacular porque va a cambiar realmente nuestra vida. Ya la ha
cambiado mucho, Internet, los ordenadores… todo ese tipo de cosas. Pero eso lo va a
cambiar más todavía. Porque tú imagínate que en tu coche ya no solamente llevarás el
GPS, que ya vendrá integrado, sino que tú tendrás una conexión a Internet desde tu
coche. En donde tendrás actualizados los mapas permanentemente, ya no tendrás que
andar comprando mapas porque tendrás el Google Maps o lo que sea lo tendrás allí. Y
además preguntarás qué hotel es el que te queda más cerca, qué ofertas hay para ese
hotel y podrás hacer la reserva desde tu coche. Ver las noticias, pero no las noticias de
aquí, las noticias de Nueva Orleáns, porque bueno, a ti te mola mucho Nueva Orleáns y
has vivido toda la vida en Nueva Orleáns y lo que te gusta es ir con tu coche por aquí
escuchando las noticias de Nueva Orleáns. Puedes escucharlas en directo, pero es que a
lo mejor puedes escuchar el podcast de una emisora de Nueva Orleáns, que te lo bajas
de un modo muy sencillo. Ahí hay mucho trabajo que hacer, en los interfaces, para que
sea más sencillo, más fáciles de manejar. Y lo irás escuchando en tu coche
tranquilamente, irás escuchando la emisión de Nueva Orleáns como si estuvieras aquí,
en tu casa. ¿Eso qué va a hacer? Que se reduzca la audiencia por un lado, digamos
clásica de la radio y la aparición de nuevas emisoras de radio. Yo creo que la emisora de
radio local va a seguir funcionando, por lo menos un periodo de tiempo largo hasta que
esto sea una tecnología muy al alcance de todo el mundo. Pero yo creo que tienen que
pasar unas generaciones ¿no? Ahora mismo yo creo que la emisora local va seguir
funcionando porque tiene ese arraigo tremendamente fuerte en la sociedad en la que
está funcionando.
‐ Y hablando un poco más de la creación de las cuñas, por ejemplo, ¿cómo llega a un
acuerdo con el anunciante el que se encarga de la publicidad? ¿Y cómo se realiza
después?
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Sí, normalmente hay las dos opciones. Una: el comercial llega y dice: “mira, yo estaba
pensando que he encontrado aquí una idea muy buena para hacer unas cuñas de tu
tienda de electrodomésticos, porque ahora la gente está comprando mucho televisores
de TFT que están a unos precios muy buenos, y tú tienes unas ofertas ahí bastante
buenas y podríamos tirar por ese lado”, o “yo creo que ahora sería un buen momento
porque viene el día de la madre, y no hay madre que no tenga una batidora”. Entonces,
parte del comercial, en este caso, esa idea ¿no? Es decir, “vamos a hacer una campañita
con motivo del día de la madre y lo acompañas de acciones de marketing directo, de un
descuento importante de las batidoras”, por ejemplo, ¿no? “Batidora. El día de la
madre. No hay madre sin Minipimer” (risas), “¿cómo va a estar tu madre sin una
Minipimer?”. Yo qué sé, digo eso como digo cualquer otra chorrada ¿no? O por ejemplo
la clásica campaña de Navidad con los ordenadores, las cámaras de fotos… es decir, el
vendedor tiene el olfato de lo que hay en el ambiente, lo que hay en el mercado y tiene
que conocer un poco lo de todos, ¿qué es lo que pasa en el mercado?, ¿qué es lo que
pasa en el mundo?, ¿qué cosas son las que le interesan a la gente? Entonces tú
comunicas eso al comerciante. Después el comerciante tiene ese mismo estudio, porque
el tipo que vende… yo qué sé… teclados de ordenador se tiene conocido el mercado,
porque si no se hunde. Y qué es lo que vende en cada momento, entonces ese hombre
sabe cómo está el mercado y puede decir en un determinado momento: “pues yo tengo
una partida de teclados que puedo sacar ahora mismo y puedo hacer una oferta o una
campaña”. Lo que no suele haber es campañas de refuerzo de marca, por ejemplo. No
es muy común. Eso es más común en algunos sectores, en sectores donde influye
mucho más la marca, por ejemplo el textil, la tienda de ropa. Por ejemplo, si es una
tienda de ropa cara, pues suele acompañar tanto el diseño de su escaparate, incluso el
modo de vestimenta de la gente que atiende; no es igual eso que el todo a 100 de turno.
Por tanto la publicidad tampoco es igual. Y ahí sí que puede haber imagen de marca
porque la venta de ropa tiene mucho que ver con temporadas, entonces tú vendes y
publicitas en las temporadas y sobre todo en las épocas de saldos, de descuentos. Pero
el resto del tiempo ¿qué haces? A ti te interesa, si tu tienda es de cierto nivel, tener una
buena imagen de marca. Y a veces pues sí hay campañas. Pero al tendero, por ejemplo,
la imagen de marca le da exactamente igual, no le interesa tanto, sino que se sepa que
está allí, que la gente sepa dónde está y todo el mundo conoce su fiabilidad porque es
un conocimiento personal. Por tanto eso pasa a un segundo plano por completo.
Mientras que lo otro no, lo otro… “yo he comprado esta camisa en la tienda Vértigo”, no
sé. A mí “vértigo” no me dice nada, pero a lo mejor, en el ámbito local, “vértigo” todo el
mundo sabe que es una tienda cara, una tienda donde compras cosas exclusiva, que no
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vas a encontrarte a todos los vecinos con la camisa que tú te has comprado en vértigo.
Ahí venden esa camisa y no venden más de ese modelo. Y la gente lo sabe, lo conoce.
Entonces hay, una vez más, esos dos caminos, esas dos vías. Una la del comercial hacia
el comerciante y otra, la del comerciante hacia el comercial. ¿Cómo se redacta eso? La
mayor parte de las veces de la manera más chusca, en el bar… la creatividad de las
campañas locales en general es muy baja. Porque es publicidad hecha muy rápidamente
y sin pensar mucho, a muy corto plazo. También es mucho más barata. No suele haber
mucha producción. A lo mejor es un texto de un locutor y una música y poco más,
frecuentemente. O de dos locutores y una musiquita y poco más. Son poco creativas,
son muy pocos los efectos especiales. No se utiliza intencionadamente la música… ese
tipo de cosas. Yo es que me enrollo muchísimo, podéis cortar el 98% que se está
acabando la batería…
‐ Sí, algo está pasando aquí…
‐ ¿Qué pasa?
‐ Nada, no pasa nada.
Os estoy dando un rollo de narices.
‐ ¡No, no, no! Sí, bien, bien.
Yo es que tengo mucho peligro. Como encuentre alguien que haga como que me hace
caso, me llega. No es necesario ni que me hagan caso.
‐ ¿Y el asunto de la producción?
Sí, la producción se hace en la propia emisora de radio normalmente, porque eso
abarata muchísimo los costes. Normalmente el coste suele ser un pago fijo por la
producción al locutor o locutores y un pago fijo al técnico que lo hace, y punto. Es decir,
tú haces una cuña y cobras – yo no sé lo que pagan ahora, – pero ponle 20€ o 15€ por
ejemplo, yo locuto la cuña, cobro 15€; tú eres el técnico y a lo mejor cobra 10€ ¿no? Y
eso es un pago fijo. Después hay otros pagos que son pagos a la empresa para la
emisión. Y de esos pagos es de los que se devenga, además, el porcentaje que cobras tú
como gestor, como la persona intermediaria. A parte de eso el locutor y el técnico
suelen cobrar una parte fija por la cuña, por la pieza. Da igual que se vaya a emitir 800
veces que 8, da igual.
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‐ ¿Y el tema de las voces de los locutores?
No suele haber mucha selección de voces, porque se suele jugar con las voces que tienes
disponibles. Las que tienes disponibles son las que están allí en la propia emisora. ¿Por
qué? Por razones de tipo económico, porque si tienes que contratar a un locutor de
fuera ya estamos hablando de cantidades mucho mayores. Ya no te viene por 20€, te va
a cobrar muchísimo más. Entonces te sale más barato utilizar lo que tienes a mano allí.
Normalmente pones las emisoras locales y verás que se repiten constantemente. Ocurre
a veces que locutores de una emisora aparecen en otra, porque la produces en una
emisora esa cuña, y esa misma cuña se pone en varias emisoras locales. Entonces no
siempre son locutores de una sola emisora, pueden ser de varias. Lo que no es común es
que sean al mismo tiempo, es decir, es raro que haya uno de la COPE y uno de la Ser
haciendo una cuña. Lo que no es raro es que sea uno de la COPE y se emita en la Ser o
uno de la Ser y se emita en la COPE. Porque lo otro, al desplazarse, es dinero
‐ ¿Y las voces de niños, por ejemplo, cuando ya se quiere algo más especializado?
Eso es algo más complicado. Las voces de niños, normalmente las hacen mujeres. No es
común que entre las locutoras haya mujeres que hagan voces de niño. A veces hay, pero
no es tan común porque las locutoras no suelen tener voces demasiado agudas, son más
bien voces graves.
Fin de la grabación por problemas técnicos
Notas finales.
Para reproducir las voces de niños en las cuñas radiofónicas lo más frecuente es utilizar
voces femeninas aunque hay casos en los que conviene recurrir a los propios niños.
Los niños no entonan bien, repiten la frase… no tienen profesionalidad, y esto resulta útil a
la hora de buscar la credibilidad y cercanía del individuo. Pasa lo mismo con los actores o
locutores que tampoco son profesionales, que son dueños de las empresas que se publicitan.
En ámbitos rurales la confianza personal tiene mucha importancia, y la técnica inadecuada
utilizada se compensa con eso.
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Otra estrategia en publicidad es un anuncio que simula una entrevista al dueño de la
tienda; unos presentadores acuden a la tienda y conversan con el dueño sobre lo que interese.
Este tipo de publicidad puede tener éxito. Los medios que hay actualmente la facilitan en
cuanto a producción y gestión económica.
Hay más estrategias como programas con intervención de la gente, cursos… aunque lo más
utilizado es la cuña, tiene el éxito asegurado con el retorno.
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Resumen de la entrevista con Publigalicia (Isabel Viana)
En una campaña audiovisual el contacto con el cliente es principal. En ella hay que
convencer de que su producto es idóneo a un público masivo, sino se perderían los impactos.
Tras el primer contacto, el departamento creativo se encarga de realizar el storyboard. Para
realizar la creatividad del storyboard se utilizan imágenes de archivos fotográficos, a partir de
las cuales se graban las imágenes en la producción audiovisual.
Después de las imágenes, se determina el eslogan, la música, el audio, la voz en off o el
diálogo, los efectos…
El storyboard, en el caso de Publigalicia, se compone de una introducción y de las diferentes
propuestas con sus correspondientes justificaciones y explicaciones. El cliente decide qué spot
le gusta más y si necesita cambios… En este último caso, la propuesta vuelve a presentarse.
Una vez está aceptada, el trabajo pasa a la producción.
A raíz de todas las indicaciones técnicas no se puede dar las pautas a la productora
(Publigalicia trabaja siempre con la misma) para que proporcionen el presupuesto de la
campaña, que dependerá de muchos factores: personal artístico, voz, derechos de música,
localización adecuada, número de personajes... La agencia (el ejecutivo de cuentas y el
departamento creativo) supervisa todo este trabajo. Si es necesario hacer algún casting, se
encarga la productora pero es la agencia quien decide la elección. La productora puede ser de
alguna ayuda, en cuanto a sugerencias…
Con respecto al siguiente paso, postproducción, la agencia continua supervisando el trabajo
de la productora. Esta fase consiste en el ensamblaje de las imágenes y la sonorización final. El
resultado final, al que también se pueden hacer cambios si conviene, se presenta al cliente.
El siguiente paso es la emisión del spot, aquí entra en juego el departamento de gestión de
medios. La agencia habla con las televisiones. Para ello deben saber a qué nivel corresponde la
campaña: nacional, regional, local… lo más habitual en PubliGalicia es el nivel regional. Si se
hace una campaña a nivel nacional, se debe realizar a través de estas centrales; de no ser así,
la capacidad es insuficiente. Pero si la campaña es a nivel regional, puede ser la propia agencia
la que interactúe con los medios. Las cadenas tienen su programación dependiendo del target.
La agencia tiene acceso a la parrilla de programación, y en función a ella, define en qué
momento y en qué programa quiere insertar el spot. Esto depende en gran medida del
presupuesto que desea invertir en la campaña. Una vez esté decidido, la agencia comunica
estos parámetros al cliente, quien debe dar el visto bueno. A continuación la agencia envía el
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spot a la televisión. En caso de que no haya segundos disponibles, habrá que insertar el spot
en otro programa.
Una vez que la campaña esté en el aire, cuantos más pases o más emisiones, más notoria es
la campaña y mejor es para el producto. La frecuencia de emisión es muy importante.
Algunos clientes de PubliGalicia son: Fríos, Aceites Abril, medias Dorian Gray, Asociación
Gallega de la Pizarra, Rectoral de Amandi, Sousas, La Reigosa, Kill Paff, Vidrio, o Pecado
Original. PubliGalicia es una agencia pionera en la publicidad desde hace 21 años. Actualmente
son 5 trabajadores, pero antes llegaron a ser 10. Los trabajos que llevan a cabo son: stands,
montajes, organización de actos, campañas de prensa, radio, TV, catálogos, moda…
61
ANEXO DE IMPRESIONES:
Entrevista a Ovo Publicidade
Al llegar al piso en el que se encuentra la agencia, nos recibió Luz, la persona con la que
habíamos concertado la entrevista y, a través de un recibidor con sofás, nos dirigimos hacia la
sala de reuniones, en la que había una mesa grande y sillas de madera; la ausencia de luz
natural a causa de la falta de ventanas, se suplía con un fluorescente. Las paredes eran
blancas, excepto una, que era de color azulón. Toda una pared estaba ocupada por una gran
estantería llena de libros un poco desorganizada, al igual que la mesa, en la que una parte
estaba ocupada por libros, cuadernos y papeles.
Se siguió el guión que estaba establecido solo en cierta medida, ya que la entrevistada no
tenía problemas a la hora de comunicar y, muchas veces, iba a adelantando respuestas a
preguntas que estaban previstas. La entrevista se llevó a cabo en gallego debido a que era el
idioma que empleaba la entrevistada.
No hubo ningún inconveniente en que la entrevista fuese grabada, y se llevó a cabo de
forma continuada a excepción de una interrupción por parte de uno de los creativos y director
de la agencia, Ismael, que ya conocíamos porque había venido a dar una conferencia de
antiguos alumnos acerca de su situación laboral actual. El hecho de que la media de los tres
trabajadores que conformaban la agencia era de 33 años (según explicó Luz), probablemente
era lo que le daba a la agencia, en cuanto a decoración, una apariencia informal y juvenil.
También ellos mismos, a la hora de vestir, comulgaban con ese estilo.
La entrevista se desenvolvió de forma muy natural, en un ambiente cercano, incluso
aprovechó algunos bocetos que había encima de la mesa para explicar algunas de las
cuestiones que se estaban tratando. La despedida, a pesar de que nos regaló un lápiz con la
identidad corporativa gráfica de la agencia, fue demasiado rápida: en cuanto le dijimos que
habíamos terminado, la entrevistada se levantó a abrirnos la puerta. La post‐entrevista tuvo
lugar una vez que estábamos en la puerta de la entrada para despedirnos, en la que nos
estuvimos hablando acerca de la carrera.
62
Entrevista a Manuel López Torrente
La entrevista con el profesor de Redacción y Locución Publicitaria en Medios Audiovisuales
fue un poco a trancas y a barrancas por diferentes motivos.
El primer lugar, la hora a la que se concertó la entrevista coincidió con el final de una clase,
por lo que nos retrasamos unos minutos. Debido a este retraso, cuando llegamos el profesor
no se encontraba en el despacho, sino que había bajado a esperar a la cafetería. Decidimos
quedarnos cerca del despacho para que nos atendiese en cuanto llegase, unos 15 minutos más
tarde.
El guión fue prácticamente eludido. Planteamos el tema al entrevistado y él fue quien
desarrolló toda la información partiendo de la idea principal sin que hiciera falta que le
planteásemos casi ninguna pregunta. La información que nos facilitó fue suficiente para
nuestro cometido, quizás demasiada, ya que en ocasiones la conversación se desviaba
ligeramente del tema en cuestión. Esta circunstancia provocó que la entrevista se alargase
considerablemente, lo que llevó al siguiente problema.
No hubo ningún inconveniente en que grabásemos la entrevista, por lo que en principio
ésta fue llevada de forma relajada al no tener que tomar notas. Sin embargo, debido a su
prolongación, la grabación se detuvo antes de que la entrevista finalizase por problemas
técnicos: se había terminado la cinta. Así que los últimos minutos fueron un poco más tensos
por la necesidad de ir apuntando todo lo que el entrevistado decía, sin perder detalle.
Otro aspecto que dificultó la realización de la entrevista, es que el despacho donde nos
reunimos con el profesor estaba compartido con otro, que estuvo presente durante gran parte
de la cita. Esto no supuso gran molestia al principio, aunque la tercera persona estuviese
manteniendo una conversación telefónica. Sí la supuso cuando interrumpió nuestra
conversación para hacer unos comentarios sarcásticos con nuestro entrevistado. Esto desvió la
atención tanto de Torrente como la nuestra y fue una causa más de la prolongación del
encuentro.
63
Entrevista a Publigalicia
Antes de llegar al lugar acordado, la propia agencia, tuvimos algunos percances que
probablemente condicionaron la forma en que tuvo lugar la entrevista: la agencia quedaba a
las afueras de Pontevedra y, debido a las nefastas condiciones atmosféricas, al trayecto
caminado y al desconocimiento del lugar, no llegamos en las condiciones adecuadas.
Una vez en el sitio, la agencia estaba en la parte baja de un chalet, un hombre trajeado nos
abrió la puerta, a la vez que abandonaba el lugar. Al entrar nos encontramos con Isabel y una
mujer joven en sendos escritorios. La entrevistada nos tuvo esperando en la sala de reuniones
durante diez minutos, hasta que pudo atendernos. En la estancia había displays y fotografías
colgadas de algunos de los trabajos que habían realizado; estaba decorado con muebles de
madera y las paredes estaban pintadas de rojo y blanco. En una estantería con libros pudimos
distinguir El libro rojo de la publicidad y otros referentes a zonas de Galicia y catálogos de
productos. Había también cuadros, esculturas, premios e hilo musical, con el que nos
entretuvimos durante las esperas.
Al comienzo de la entrevista solicitamos grabar la conversación, pero la entrevistada no
aceptó, por lo que el transcurso de la misma fue bastante menos fluido que las anteriores. Se
le planteó el tema y la entrevistada comenzó a hablar; en ocasiones no era especialmente
descriptiva y, en otras, la impresión que daba era de estar dando una clase de publicidad a
personas con ningún conocimiento sobre el tema.
La entrevistada tuvo que ausentarse dos veces durante la entrevista, en períodos de 20 y 10
minutos, por lo que la entrevista se alargó más de lo previsto. Era hora de comer, por lo que
solicitaba que nos diésemos prisa con las preguntas. Para ilustrar la explicación acerca de cómo
se lleva a cabo la realización de un spot, recuperó una presentación en papel de un storyboard
para ambientadores Kill Paff, que después permitió que nos la lleváramos. Asimismo, nos
estuvo mostrando catálogos que tenía guardados en la propia sala de reuniones.
La decoración de la agencia y la indumentaria de los trabajadores eran completamente
distintas a las de la primera: un ambiente mucho más formal con mobiliario elegante; el
hombre y la chica vestidos de traje e Isabel, una mujer más mayor, con un vestido negro sin
mangas y ataviada con joyas bastante grandes. Todo esto imponía una situación más formal;
sin embargo, la entrevistada se mostraba cercana, a pesar de su seriedad y de las prisas de la
situación.
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EJEMPLO STORYBOARD:
Éstas imágenes forman parte de un cuadernillo que nos cedió Publigalicia y, a través de él, Isabel Viana desarrolló la explicación de cómo se desarrolla el proceso creativo de un spot, desde la concepción de la idea hasta la producción final del mismo.
Portada
PrPrimera propuesta
Segunda propuesta Tercera propuesta
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