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Prof. Luciano HinnaProf. Luciano HinnaProf. Luciano HinnaProf. Luciano Hinna
Economia delle Aziende, Pubbliche e Non Profit
Il coinvolgimento degli stakeholder
Università degli Studi di Roma “Tor Vergata”
Facoltà di Giurisprudenza
Prof. Luciano Hinna
Lezione del 16.01.2012
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Oggetto della lezione
Definizione di stakeholderDefinizione di stakeholder Definizione di coinvolgimentoDefinizione di coinvolgimento Finalità e valenze del coinvolgimentoFinalità e valenze del coinvolgimento Processo e strumenti per la gestione del coinvolgimento Processo e strumenti per la gestione del coinvolgimento
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I concetti chiave
Stakeholder e Coinvolgimento (Engagement)
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Alcune definizioni di stakeholder•Traduzione letterale:
“Lo stakeholder è colui che ha la posta in gioco”•Secondo la cultura contadina scozzese :
“Lo stakeholder è il proprietario dei paletti di confine del fondo agricolo”
Secondo la cultura giuridica anglossasone:
“Lo stakeholder, durante i processi, è il controllore sociale: il cittadino che sbattendo il bastone esprime il suo dissenso rispetto
alla sentenza”•Traduzione generalmente utilizzata:
“Lo stakeholder è il portatore di interessi generali ”
•In generale il termine:si lega al concetto di portatori di interessi e non solo di diritti
si contrappone all’espressione shareholder, che identifica il possessore delle azioni, cioè il portatore di interessi e diritti
economici precisi.
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I portatori d’interessi generali e i portatori di diritti
Portatori di Portatori di interessiinteressi:
•Enti locali
•Imprese concorrenti
•Associazioni
•Cittadini
•….
Portatori di diritti:Portatori di diritti: dipendenti, azionisti (Shareholder), (Shareholder), fornitori, clienti etc
Stakeholder
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Gli stakeholder: un tentativo di classificazione
Interni / esterni: in funzione della posizione e del ruolo rispetto all’organizzazione
Attivi / passivi: in funzione della capacità di influenzare o essere influenzati
Primari / secondari: in funzione della capacità di esercitare una pressione diretta ed immediata o di lungo termine e mediata sulla gestione aziendale
Volontari / involontari: in funzione della consapevolezza o inconsapevolezza di poter influenzare ed essere influenzati
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Esempio: Cooperativa sociale Progetto 5
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Esempio: Cooperativa sociale Pro.Ges
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Esempio: Cooperativa sociale COOSS Marche
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Evoluzione del concetto di stakeholder nel tempo
•Secondo lo Stanford Research Institute (1963):“Lo stakeholder è ogni gruppo senza il cui supporto un’organizzazione cessa di esistere”
•Secondo Freeman (1984):“Lo stakeholder è ogni gruppo o individuo che può incidere sugli obiettivi aziendali o essere condizionato dal conseguimento degli stessi”
•Secondo Freeman (1994):
“ Lo stakeholder è ogni gruppo o individuo che partecipa al processo di creazione di valore comune”
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Alcune definizioni di engagement•Traduzione letterale:
“Impegno, promessa, obbligo, dovere”Coinvolgimento
•In generale il termine:si lega al concetto di “dedicarsi, occuparsi” degli interlocutori con cui un’organizzazione instaura
relazioniSi lega al concetto di inclusività:
“Sforzarsi per raggiungere l’inclusività significa che un’organizzazione è impegnata a riflettere, in tutte le
fasi di un processo, su quali siano i punti di vista e le necessità di ogni gruppo di stakeholder. I punti di vista
degli stakeholder si rilevano grazie ad un processo di coinvolgimento che permette che questi vengano espressi
senza paure o costrizioni. L’inclusività richiede che vengano considerati anche gli stakeholder “senza voce” incluse le generazioni future e l’ambiente” AA1000
Framework.
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Cosa significa e cosa non significa
• COSA SIGNIFICA:– Prendere impegni – Comunicare interattivamente – Confrontarsi per:
• Verificare le aspettative• Impostare o rivedere politiche e strategie
– Far partecipare alle scelte un certo numero di stakeholder
• COSA NON SIGNIFICA– Realizzare sondaggi– Effettuare pubbliche relazioni– Comunicare unidirezionalmente
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Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento - livelli di coinvolgimento
Comunicare
Consultare
Considerare
Coinvolgere
Co - governare
Ruolo stakeholder
Passivo Attivo
Orientamento agli stakeholder
Info
rmati
vo
Decis
ion
ale
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Le condizioni alla base della relazione con gli stakeholder
• Una relazione con gli stakeholder necessita di 3 condizioni:La consapevolezza da parte degli stakeholder
coinvolti o da coinvolgereLa continuità della relazioneL’impegno dell’organizzazione a mantenere i
propri impegni
• Una relazione con gli stakeholder si basa sulla creazione della fiducia
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La relazione stakeholder - azienda
aziendaConsenso
Progettu
alità
Stakeholder
StakeholderStakeholder
Stakeholder
Fiducia
Fiducia
Fiducia
Progettu
alità
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Finalità e valenze del coinvolgimento
Risultati, vantaggi e rischi del coinvolgimento
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Perché orientarsi agli stakeholder
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Vantaggi e rischi del coinvolgimento
• I vantaggi: – Attenzione del management agli effetti dei comportamenti degli
stakeholder
– Rafforzamento della identità aziendale (aggregazione su valori diversi da quelli economici)
– Necessità/occasione di misurare le attività intangibili (consenso, capitale intellettuale)
– Riduzione dell’incertezza aziendale (effetto paracadute)
– Riduce i tempi di analisi dei problemi
– Riposiziona la funzione comunicazione da funzione operativa a funzione strategica
– Attenzione del management agli interessi degli stakeholder quale leva di innovazione
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L’effetto paracadute
Accade l'evento X
Nuovi segnali dagli stakeholder (dialogo)
Analisi strategica
Adattamento strategicoRisposta
Gli stakeholder cambiano atteggiamento
Si accumula l'effetto del nuovo comportamento
Effetti sulla profittabilità
Analisi interna dei conti f inanziari (effetti)
Analisi strategica (causa)
Adattamento strategico
Fonte: Traduzione da The Copenhagen Charter
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Vantaggi e rischi del coinvolgimento
• I rischi: – Si esagera nel dare potere agli stakeholder
– Si creano aspettative che non si è in grado di soddisfare
– Rischio di realizzare male il coinvolgimento degli stakeholder (Team di lavoro non all’altezza)
– Difficoltà ad introdurre sistemi di misurazione della Social Performance
– Misurare bene, ma non tenere conto della percezione degli stakeholder
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CoinvolgimentoRendicontazione
Stakeholder involvement
strategy
Stakeholder involvement
strategy
Stakeholder response strategy
Stakeholder information
strategy
Stakeholder information
strategyTipo di comunicazione
Strategic management
Strategic management
Sistema di rilevazione aziendali
Marketingcomunicazione
MarketingComunicazioneFunzioni aziendali coinvolte
Molto altoMedio altoMedio altoscarsoscarsoValore aggiunto per la
gestione
Attivo e coinvolto nel processo
gestionaleAttivo propositivo
Attivoma non
propositivopassivopassivo
Atteggiamento dello stakeholder
Governance allargata
Forte coinvolgiment
o
Inizio del coinvolgimento
Auto-referenziale
Strumentale al businessAtteggiamento dell’azienda
Delega del potere
decisionalePartnership
Consultazione e coinvolgimento
informazioneManipolazioneLivello di coinvolgimento
CONTROLLAMIMISURAMIFIDATIRuolo assegnato allo
stakeholder
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Processi e strumenti per gestire lo stakeholder engagement
InquadramentoFocus su fasi, azioni, strumenti
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Il processo per lo stakeholder engagement
Definizione obiettivi e
target dello SE
Definizione contenuti e
modalità dello SE
Realizzazione dello SE
Valutazione dei risultati dello SE
Rendicontazione risultati agli
organi politici e definizione
impegni
Rendicontazione degli impegni
agli stakeholder
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Mappatura degli
stakeholder
Identificazione degli
stakeholder chiave
Definizione finalità SE
Identificazione tematiche
chiave
DEFINIZIONE OBIETTIVI E TARGET SE
Posizionamento organizzativo
rispetto alla tematica
Posizionamento organizzativo
rispetto al coinvolgiment
o
Definizione dell’impegno organizzativo
DEFINIZIONE CONTENUTI E MODALITA’ SE
Identificazione Modalità di
coinvolgimento
Informazione stakeholder
Conduzione coinvolgiment
o
Rilevazione dei feedback
REALIZZAZIONE DELLO SE
Valutazione dei feedback
Rendicontazione dei risultati agli
organi di indirizzo politico
Rendicontazione degli
impegni/risultati agli stakeholder
VALUTAZIONE E RENDICONTAZIONE
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I criteri per la mappatura degli stakeholder
• Non c’è una lista generica di stakeholder che vada bene per tutte le organizzazioni
• Gli stakeholder cambieranno nel tempo• La lista di stakeholder dipende:
– dal settore di appartenenza
– dal tipo di organizzazione
– dall’ambito operativo
– dalla geografia
– dalla tematica in questione
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Il processo per la mappatura degli stakeholder (1/2)
• Riunire un gruppo di persone con competenze trasversali che abbiano ampia conoscenza dell’organizzazione, del progetto, del settore o perfino della tematica specifica in relazione alla quale volete identificare gli stakeholder
• Formulare una lista di categorie di stakeholder usando tre dimensioni:– Responsabilità: soggetti verso i quali si hanno o si
potrebbero avere, responsabilità legali, finanziarie e operative formalizzate in regolamentazioni, contratti, politiche aziendali o codici di condotta
– Influenza: soggetti che sono, o in futuro potrebbero essere, in grado di influenzare la capacità della vostra organizzazione di raggiungere gli obiettivi – se le loro azioni sono probabilmente in grado di guidare o impedire la vostra performance. Possono includere sia coloro che hanno un’influenza informale sia coloro che hanno un formale potere decisionale.
– Interesse: soggetti che sono interessati alle attività dell’organizzazioni e/o ai loro risultati e da questi sono influenzati
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Esemplificazione mappatura degli stakeholder
Caratteristiche organizzazione
Tipologia organizzazione(es.: ASL)
Ambito istituzionale (Sanità)
Outcome(Prevenzione; equità delle cure; etc…)
Collocazione geografica(locale)
Contesto socio - culturale(Forte presenza immigrazione)
Caratteristiche stakeholder
Responsabilità RegioneSindacatoDipendenti…
MediciA.O.…
Medici…
Fornitori…
-…
Interesse Comuni…
Imprese farmaceuticheTerzo settoreA.O.…
Pazienti;Cittadini con disagio sociale;…
Ass.ni difesa malato;…
Ass.ni dei migranti; …
Influenza Regione…
Ass.ni Medici Dirigenti…
MediciTerzo settoreA.O.…
Ass.ni difesa malato;…
Sindacato…
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Esemplificazione mappatura degli stakeholder
Responsabilità
InfluenzaInteresse
A.O.
Dipendenti
Regione
Sindacato
Ass.ni difesa malato
Ass.ni migranti
Ass.ne medici
dirigenti
Fornitori
Malato
Imprese farmaceutiche
…
…
…
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Il processo per la mappatura degli stakeholder (2/2)
• Raggruppare gli stakeholder in categorie e sottogruppi per condividere prospettive similari.
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Il processo per l’identificazione degli stakeholder chiave – domande guida
Perché coinvolgere ?
Chi coinvolgere ? Su cosa coinvolgere ?
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Perchè coinvolgere?
• Definire le finalità dello stakeholder engagement– Quali sono i driver esterni
• Cambiamento/ampliamento di un servizio• Legittimazione sociale• Costruzione di partenariati• Riposizionamento della missione• Trasparenza/rendicontazione sociale
– Quali benefici possono derivare dallo SE• Legittimazione• Motivazione del personale• Aumentare la comprensione delle aspettative e delle necessità• ….
– Quali rischi possono derivare dal coinvolgere• L’organizzazione non è in grado di rispondere alle aspettative degli stakeholder• Intensificare posizioni conflittuali• …..
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Su cosa coinvolgere?
• Definire le tematiche chiave– Tematiche che l’organizzazione ha formulato attraverso policy di
natura strategica – queste spesso sono espresse nella forma di impegni verso gli stakeholder chiave.
– Tematiche che gli stakeholder considerano abbastanza importanti perchè si intervenga (ora o in futuro).
– Tematiche che organizzazioni simili considerano all'interno della loro sfera di rilevanza.
– Tematiche che sono considerate norme sociali (come indicato da regolamenti, da probabili norme future o regolamentazioni e standard).
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Chi coinvolgere?
• Quali stakeholder coinvolgere (stakeholder chiave)?
• Quali i criteri di identificazione?
Livello di Interesse:Per interesse si intende che uno stakeholder può trarre,
direttamente o indirettamente, utilità, benefico e vantaggio dai servizi/attività e dai risultati generati dall’Organizzazione in quanto vede soddisfatte le proprie aspettative
Livello di Influenza:Per influenza si intende che uno stakeholder con le sue decisioni e i
suoi comportamenti può incidere sui servizi/attività e sui risultati generati dall’Organizzazione per tutelare i propri interessi/aspettative
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La matrice per l’identificazione degli stakeholder chiave
Stakeholder
Attività
Legenda3= livello di I/I alto; 2= livello di I/I medio; 1= livello di I/I basso; 0= livello di I/I nullo
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Esempio di matrice dell’Area Agricoltura della Regione Campania
L’impresa al centro dello sviluppo del settore primario
Qualità e sicurezza agroalimentare
Categoria stakeholder
Sottogruppo Programmazione coerente e di lungo periodo
Incentivare la competitività dell’imprenditoria agricola
Promuovere una cultura alimentare sana e corretta
Garantire la qualità e la sicurezza dei prodotti
Imprese Imprenditori agricoli
3;1 3;3 2;3 3;3
Imprese di trasformazione
3;1 3;3 2;3 3;3
Imprese agrituristiche
3;1 3;3 3;3 3;3
Ditte boschive 3;1 3;3 0 0
Organismi di rappresentanza
Ass.ni di categoria agroalimentare
3;3 3;3 3;3 3;3
Ordine dei dottori agronomi e forestali
3;2 3;3 0 0
Stakeholder
Attività/Tematica
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Il processo per l’identificazione degli stakeholder chiave – la validazione della matrice
• La matrice consente di arrivare ad una valutazione preliminare degli stakeholder chiave
• Sarebbe opportuno sottoporre la matrice a coloro che all’interno dell’organizzazione prendono le decisioni importanti
• Sarebbe opportuno sottoporre la matrice ad alcuni stakeholder/opinion leader con cui si è già entrati in relazione, o permettere ad esperti in campi specifici di valutarla
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Inte
ress
eA
ltoB
asso
AltoBassoInfluenza
SempliceReporting Relationship
Il processo per l’identificazione degli stakeholder chiave – la matrice interesse/influenza
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SociUtenti
Committenti pubblici
Movimento cooperativo
Cooperative sociali
Fornitori di beni e servizi
Familiari utenti
Tirocinanti
Cittadini
Ass.to Attivita’ Produttive della
Provincia
Lavoratori
ONP
Scuole
Istituti di credito
e finanziario
B A
B
A
Inte
resse
Influenza
RELATIONSHIP
REPORTING
INFORMATIVA SEMPLICE
Enti previdenziali
Matrice interesse/influenza: esempio Cooperativa sociale XXIV Luglio
Altre amministrazioni
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Fase 2: Definizione contenuti e modalità
• Per passare alla fase di realizzazione del coinvolgimento occorre raccogliere alcune informazioni necessarie:– Come le tematiche prioritarie sono attualmente gestite all’interno dell’
organizzazione.
– Come si sta attualmente coinvolgendo su queste tematiche.
– Cosa stanno facendo gli altri e con chi si potrebbe collaborare.
– Cosa si può e si vuole fare per ogni specifica tematica.
– Quali rappresentanti per ciascun stakeholder si vogliono coinvolgere e quali sono le loro aspettative.
– Quali le modalità più opportune.
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Posizionamento dell’organizzazione rispetto al coinvolgimento
• Relativamente alla tematica valutare le forme di coinvolgimento in atto
• Relativamente a ciascuno stakeholder identificare gli strumenti principali di interazione
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Valutazione dell’impegno
• Questa fase consente di assicurare che l’organizzazione abbia l’abilità e la propensione a rispondere adeguatamente ai risultati del coinvolgimento degli stakeholder, e di essere chiari riguardo i margini di movimento:– Valutazione della capacità dell’azienda di rispondere ad una tematica.
– Grado di maturità nella gestione del coinvolgimento
– Risorse necessarie
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Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento
• Esistono diversi livelli di coinvolgimento
• Esiste un’ampia gamma di metodi e strumenti
• La scelta dipende da:– Gli obiettivi strategici del coinvolgimento
– L’attuale livello e relazione di coinvolgimento con gli stakeholder
– Il grado di sviluppo delle tematiche
– Le aspettative dell’organizzazione e degli stakeholder verso i risultati del coinvolgimento
– Le risorse disponibili per avviare il coinvolgimento
– La grandezza dei cambiamenti che si vogliono realizzare
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Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento – il profilo degli stakeholder
• Visione generale degli stakeholder sulla tematica:– ne sanno più o meno di noi?– vogliamo apprendere o informare?
• Aspettative degli stakeholder nei confronti dell’organizzazione– Informazione– Cambiamento operativo
• Impatti degli stakeholder nei confronti dell’organizzazione– Come possono contribuire agli obiettivi dell’organizzazione– Come possono rallentare la capacità dell’organizzazione di raggiungerli
• Rappresentanti degli stakeholder– È rappresentativo della categoria?– È legittimato nell’ambito della sua categoria?
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Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento - Le modalità di coinvolgimento
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Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento - Le modalità di coinvolgimento
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Fase 3: Realizzazione dello SE
• Garantire la partecipazione degli stakeholder:– pianificare una strategia di comunicazione indirizzata agli stakeholder
selezionati, scegliendo i mezzi di comunicazione e i linguaggi adeguati;– potrebbero essere necessari momenti interlocutori intermedi per
preparare e motivare gli stakeholder;– fornire agli stakeholder, con adeguato anticipo, informazioni sulle
modalità di coinvolgimento ma anche sulla tematica che si andrà ad affrontare.
• Conduzione coinvolgimento:– Luogo– Struttura (fasi, spazio, tempi)– Figure professionali
• Rilevazione dei feedback:– processare e formalizzare le informazioni rilevate, e condurle a
categorie omogenee di analisi.– socializzare i risultati tra i partecipanti al fine di ottenere una
validazione di quanto raccolto e tradotto.
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Ostacoli alla partecipazione
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Ostacoli alla partecipazione
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Fasi 4,5,6: Valutazione e reporting
• Valutazione dei risultati dello stakeholder engagement– Cosa l’organizzazione può fare
– Quali saranno gli obiettivi operativi
– In quali tempi intende agire
– Cosa e perché l’organizzazione non può fare
• Rendicontazione dei risultati agli organi di governo/management e definizione degli impegni– L’organizzazione, prima di impegnarsi con gli stakeholder, dovrà
verificare la fattibilità politica degli interventi ipotizzati
• Rendicontazione degli impegni agli stakeholder
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Reporting agli organi gestionali