profesjonalizacja i mediatyzacja -...

AGNIESZKA HESSUniwersytet Jagielloński

Mediatyzacja lokalnej komunikacji polityczneji strategie partyjne w kontekściesamorządowych kampanii wyborczych

1. Mediatyzacja komunikacji politycznej — wprowadzenie

Media masowe we współczesnych demokracjach stały się aktywnym pod-miotem w procesie komunikacji politycznej1, o statusie porównywalnym do pozostałych, zorganizowanych podmiotów politycznych. Potencjał współcze-snych środków masowego komunikowania do kreatywnego przekazywania wiedzy i kształtowania postaw odbiorców stawia je bowiem w roli współ-uczestnika w tworzeniu opinii publicznej i kontrolera politycznego obiegu komunikacyjnego. Tym samym media przestały pełnić wyłącznie pasywną funkcję forum debaty politycznej i wymiany opinii, a coraz wyraźniej odgry-wają kluczową rolę w procesach socjalizacji i aktywizacji politycznej różnych grup odbiorców. Ich zdolność do kształtowania hierarchii ważności bieżących problemów, dokonywana selekcja wydarzeń stających się tematem przekazu czy sposób jego prezentacji mają istotne znaczenie dla powstawania, przefor-sowania i uzasadniania decyzji politycznych2. Mimo że media nie podlegają

1 U. Saxer, System, Systemwandel und politische Kommunikation, s. 25, w: O. Jarren, U. Sarcinelli, U. Saxer (red.), Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch, Westdeut-scher Verlag, Wiesbaden 1998. Ulrich Saxer przyjmuje, że komunikacja oznacza przekaz znacze-nia, a polityka jest tym obszarem życia społecznego, który generuje powszechnie obowiązujące decyzje. Podążając tym tokiem rozumowania, komunikację polityczną należy rozumieć jako cen-tralny mechanizm służący powstaniu, przeforsowaniu i uzasadnieniu decyzji politycznych. Por. A. Hess, Komunikacja polityczna, w: W. Pisarek (red.), Słownik terminologii medialnej, Universitas, Kraków 2006, s. 99.

2 Zob. m.in. B. Pfetsch, S. Adam (red.), Massenmedien als politische Akteure, VS Verlag für So-zialwissenschaften, Wiesbaden 2008; P. Massing (red.), Mediendemokratie, wyd. II, Wochenschau Verlag, Schwalbach 2004; B. Hombach, Medien als Akteur und Instrument der Politik, Gedanken

Profesjonalizacja i mediatyzacja147 147Profesjonalizacja i mediatyzacja147 147 2010-12-08 16:53:242010-12-08 16:53:24

148 AGNIESZKA HESS

demokratycznym mechanizmom legitymizacyjnym ani społecznej kontroli politycznej, w pewnym zakresie przejmują one funkcje zarezerwowane wcze-śniej wyłącznie dla instytucji politycznych i stanowią znaczącą „siłę” w syste-mie politycznym3. Zdaniem Tomasza Gobana-Klasa nastąpiło przesunięcie centrum władzy w stronę podmiotów medialnych4. Hans Mathias Kepplin-ger twierdzi, że główną przyczyną tego procesu jest to, że przeobrażenia, któ-re zachodzą w polityce, polegają głównie na dopasowywaniu się podmiotów politycznych do zmieniających się warunków osiągania przez nie sukcesu w społeczeństwie medialnym i informacyjnym5. Przy czym, ze względu na silną pozycję środków masowego komunikowania w procesie kształtowa-nia woli politycznej, sukces w mediach stał się funkcjonalnym warunkiem sukcesu w polityce6. Dlatego w najnowszych rozważaniach na temat komu-nikacji politycznej dominuje pogląd, iż wzajemne relacje mediów i polity-ki powinny być postrzegane i analizowane jako dynamiczny, zmieniający się układ naprzemiennych zależności7. Zdaniem Winfrieda Schulza współczesne media swoim działaniem fi ltrują, modyfi kują i kształtują politykę, a przez to intensywnie oddziałują na procesy polityczne. Równocześnie politycy, par-tie i ekipy rządzące sprawnie posługują się mediami w swojej grze politycz-

zur Zukunft, Herbert Quandt Stiftung, Bad Hamburg 2004; H.Boventer, Medien und Demokratie, Universtitätsverlag Konstanz GmbH, Konstanz 2004; S.N. Soroka, Media, Public Opinion, Foreign Policy, The Harvard International Journal of Press/Politics 8/2003 (s. 27-48); T. Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i internetu, PWN, Warszawa 1999; M. Mrozowski, Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Ofi cyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa 2001; S. Michalczyk, Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu, Wydawnictwo „Śląsk”, Katowice 2005; B. Dobek-Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem politycznym, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2004; A. Hess, A. Szymańska, Pomost medialny. Międzynarodowa komunikacja polityczna na przykładzie rela-cji polsko-niemieckich, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2009.

3 Por. H. Boventer, Sind Journalisten die vierte Gewalt?, s. 127-143, w: H. Boventer (red.), Medien und Demokratie, Universitätsverlag Konstanz GmBH, Konstanz 1993; zob. także A. Hess, A. Szymańska A., op.cit, s. 19-24.

4 T. Goban-Klas, Przesunięcie centrum władzy: media jako pierwsza siła systemu politycznego, w: Chłopecki J., Polak R., (red.), Media lokalne a demokracja lokalna, Wydawnictwo Wyższej Szko-ły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2005, s. 57.

5 H. M. Kepplinger, Demontaż polityki w społeczeństwie informacyjnym, Wydawnictwo Uniwersy-tetu Jagiellońskiego, Kraków 2007, s. 134-137.

6 Ibidem.7 Zob. m.in. W. Schulz, Politische Kommunikation, wyd. II zmienione, VS Verlag für Sozialwis-

senschaften, Wiesbaden 2008, s. 323. Zob. też P. Donges, Medialisierung politischer Organisatio-nen. Parteien in der Mediengesellschaft, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Zürich 2008, s. 33-51; O. Jarren, P. Donges, Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung, wyd. II zmienione, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2006.


149Mediatyzacja lokalnej komunikacji politycznej i strategie partyjne w kontekście samorządowych kampanii wyborczych

nej, skutecznie wykorzystując możliwości, jakie daje im ich obecność8. Aby podkreślić to dwukierunkowe, wzajemne oddziaływanie mediów i polityki, Schulz rozróżnia termin mediatyzacja polityki (przez media) od pojęcia mediali-zacja, którym określa zmiany wynikające z przeobrażeń strukturalnych, jakie nastąpiły zarówno w sferze mediów, jak i polityki9.

W systemowej analizie komunikacji politycznej uwaga skoncentrowana jest na dwóch zasadniczych elementach tego procesu: organizacjach politycz-nych i mediach masowych, tzw. mocnych ogniwach, aktywnych uczestnikach, którzy ze względu na możliwości oddziaływania i rozbudowane zaplecze bez trudu potrafi ą przebić się ze swoimi komunikatami w sferze publicznej.10 Par-tie jako instytucje polityczne dążące do zdobycia i utrzymania władzy, zabie-gające o poparcie opinii publicznej, stanowiące główny podmiot rywalizacji wyborczej są jednym z najważniejszych aktorów w procesie komunikacji po-litycznej. Z kolei media dysponujące aparatem komunikacyjnym i profesjo-nalnym personelem stają się skutecznym nośnikiem informacji, dystrybucji reklamy politycznej i narzędziem marketingowym. Są jednocześnie aktorem w procesie komunikacji politycznej posiadającym własne interesy i żądania polityczne11. Wzajemne relacje i wpływy podmiotów politycznych i środków masowego komunikowania stają się szczególnie widoczne w okresach kampa-nii wyborczych, kiedy rywalizujące partie lub kandydaci stają się głównymi obiektami zainteresowania mediów, a ich działania szczególnie intensywnie wpływają na treść i kształt debaty publicznej12. Z jednej strony dla sprawnego funkcjonowania partii politycznych i realizacji ich funkcji wyborczej koniecz-na jest umiejętność wykorzystywania technicznego i profesjonalnego zaplecza w zakresie ich komunikowania się z obywatelami13. Z drugiej strony media-tyzacja kampanii wyborczych polega m.in. na nieuniknionym pośrednictwie mediów masowych między partiami a obywatelami. W epoce społeczeństwa informacyjnego partie i poszczególni politycy nie są w stanie samodzielnie

8 W. Schulz., op. cit., s. 324. 9 Ibidem.; zob. też A. Szymańska, Akomodacja i atrakcyjność medialna polityki na przykładzie

wyborów samorządowych w świetle publikacji krakowskich dzienników, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 3-4/ 2009, s. 42-57.

10 B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, PWN, Warszawa 2007, s. 163.11 W. Schulz, Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empirycznych na te-

mat mediów masowych w polityce, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, s. 130.

12 A. Hess, A. Szymańska, Medialny obraz wyborów samorządowych na przykładzie krakowskich gazet codziennych, w: M. Magoska (red.), Wybory samorządowe w kontekście mediów i polityki, Wydaw-nictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2008, s. 83-96.

13 B. Dobek-Ostrowska, op.cit., s. 172.


150 AGNIESZKA HESS

zwracać się do szerokich mas społecznych i skazani są na pośrednictwo me-dialne. To z kolei daje mediom większą kontrolę nad dostarczanymi przez partie i polityków, a rozpowszechnianymi przez nie treściami. Tym samym media biorą czynny udział w procesie zarządzania informacją polityczną.

Zmierzch prasy partyjnej, osłabienie trwałego przywiązania obywate-li do określonych opcji politycznych, przeobrażenia w funkcjonowaniu me-diów i partii politycznych oraz w ich otoczeniu społecznym to tylko niektóre z przyczyn wzrostu potencjału oddziaływania mediów na politykę. Przy czym logika polityki pod wieloma względami różni się od logiki funkcjonowania mediów. Od organizacji politycznych oczekuje się długotrwałych działań, za-pobiegania i systematycznego rozwiązywania problemów, stałości poglądów, uzasadniania zmiany opinii i odpowiedzialności za skutki uboczne podej-mowanych decyzji. Media najczęściej skupiają uwagę i interweniują w kon-kretnych przypadkach, a monitorując je w dłuższej pespektywie kierują się przede wszystkim atrakcyjnością przekazu dla swoich odbiorców. Zmiany ich opinii mają większe szanse zostać zapomniane i stosunkowo rzadko obarcza się je winą za skutki uboczne ich działalności14. Chociaż podstawowe kryteria sukcesu w polityce i sukcesu w mediach różnią się od siebie, rywalizacja na scenie politycznej współczesnych demokracji wymaga od partii politycznych osiągania ich równolegle. Dlatego planowanie relacji z mediami czy poten-cjalne skutki w postaci klimatu politycznego wywoływanego przez ich prze-kaz muszą być brane pod uwagę przy tworzeniu długoterminowych strategii politycznych, strategii komunikacyjnych i wyborczych poszczególnych ugru-powań politycznych. Zadaniem studiów nad komunikacją polityczną, w któ-rych centrum zainteresowań znajdują się media, jest m.in. poszukiwanie odpowiedzi na pytania: w jaki sposób wpływają one na powstawanie, przefor-sowywanie i uzasadnianie krótko- i długoterminowych projektów politycz-nych poszczególnych ugrupowań; czy ich obecność jest stymulująca, hamują-ca, czy też może obojętna dla przebiegu procesów politycznych; czy i w jakim zakresie determinują one zmiany założeń strategii podmiotów politycznych oraz wywołują ich przeobrażenia organizacyjne? Pytania te dotyczą różnych przestrzeni komunikacyjnych: światowej, ogólnokrajowej i lokalnej.

Niniejszy artykuł podejmuje tematykę wzajemnego, naprzemiennego układu zależności między mediami i partiami politycznymi w kontekście lo-kalnej komunikacji politycznej i specyfi cznych warunków prowadzenia sa-morządowej kampanii wyborczej.

14 H. M. Kepplinger, op.cit., s. 136.



1.1. Mediatyzacja komunikacji politycznej a strategie partii politycznych

Strategia polityczna partii określa jej długofalowe cele, odnosi się do jej funk-cjonowania w dłuższej perspektywie, obejmuje decyzje i działania podejmowa-ne na różnych poziomach i jest wypadkową wielu czynników, zjawisk i proce-sów zachodzących w otoczeniu oraz wewnątrz samej organizacji15. Kluczową rolę wśród czynników zewnętrznych, które determinują strategie partii, pełnią: zasady regulujące jej funkcjonowanie w danym systemie politycznym, w tym zasady prawa wyborczego, układ sił w rywalizacji politycznej czy społeczne po-parcie. Wśród czynników wewnętrznych należy przede wszystkim wymienić: stopień formalizacji, zasoby i strukturę organizacyjną partii, sposoby podejmo-wania decyzji, cechy przywództwa/liderów, charakter więzi między członkami, podstawowe założenia wartości i cele wyznaczane przez organizację16.

Realizacja celów długofalowych strategii politycznych poszczególnych ugrupowań w demokracjach parlamentarnych uzależniona jest od głosowania wyborców, którzy decydują o znaczeniu poszczególnych partii na scenie poli-tycznej. Z kolei mediatyzacja komunikacji politycznej sprawia, że kluczowe znaczenie dla sukcesu w postaci wygranych wyborów, a następnie utrzymania władzy przez partie mają podejmowane przez nie strategie komunikacyjne i wyborcze, które opierają się na szerokim zastosowaniu mediów masowych17. Strategie komunikacyjne partii politycznych, według Bogusławy Dobek-Ostrowskiej, obejmują swym zasięgiem cały proces informowania otoczenia partii po-litycznej o jej programie, działaniach, decyzjach, a także kompleks zadań związanych m.in. z public relations, reklamą polityczną, komunikowaniem bezpośrednim, a w ra-zie konieczności z reaktywnym public relations.18 Strategię wyborczą, w literaturze przedmiotu, określa się jako zbiór metod, technik i procedur decyzyjnych, służących maksymalizacji wyniku wyborczego w danym miejscu, czasie i okolicznościach w celu pozyskania możliwości realizacji strategii i programu politycznego danego ugrupowa-

15 M. Kolczyński, Strategie komunikowania politycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2007, s. 39. Zob. także D. Skrzypiński, Strategie partii politycznych, w: A. W. Jabłoński, L. Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocław-skiego, Wrocław 2002, s. 140.

16 M. Kolczyński, op.cit., s. 50. 17 Dariusz Skrzypiński wyróżnia dwa podstawowe typy strategii partii politycznych: funkcjo-

nalne i sektorowe. Pierwsze mają na celu zagwarantowanie jak najlepszych warunków funkcjo-nowania partii, drugie są ofertami programowymi kierowanymi przez partie do różnych grup wyborców, grup interesu i innych podmiotów w ich otoczeniu. Funkcjonalne dzieli jeszcze na: kadrowe, fi nansowe, komunikacyjne i marketingowe (w tym wyborcze i koalicyjne). Strategie te przenikają się nawzajem. Zob. D. Skrzypiński, op.cit., s. 135-139.

18 B. Dobek-Ostrowska, op.cit., s. 174.


152 AGNIESZKA HESS

nia19. Konkretną kampanię wyborczą można więc traktować jako przedsię-wzięcie komunikacyjne w ramach długoterminowej strategii.

W wyniku wieloetapowych przeobrażeń organizacyjnych partii politycz-nych zdeterminowanych m.in. coraz silniejszą pozycją mediów masowych w społeczeństwie demokratycznym ukształtował się model partii wyborczej, którą Mariusz Kolczyński defi niuje jako: wyspecjalizowaną organizację kampa-nijną o wysoko rozwiniętych kompetencjach adaptacyjnych, umożliwiających optymal-ne wykorzystanie posiadanych zasobów w celu uzyskania wpływu na sprawowanie władzy (państwowej, regionalnej, lokalnej) przez efektywne uczestnictwo w rywaliza-cji wyborczej20. Współczesne partie posługują się technikami komunikacyjnymi i marketingowymi, wykorzystując na szeroką skalę środki masowego przeka-zu w działaniach wewnętrznych i zewnętrznych, w trakcie kampanii wybor-czych i między nimi. Z kolei aktywny udział mediów w procesie komunikacji politycznej wpływa na zmiany strategii komunikacyjnych i wyborczych par-tii. Dokonują się one sukcesywnie zarówno w wymiarze wewnętrznym, jak i zewnętrznym. Wydłuża się czas trwania kampanii oraz następuje systema-tyczna profesjonalizacja prowadzonych działań. Coraz częściej ugrupowania zlecają badania w celu rozpoznania pola rywalizacji politycznej i stworzenia oferty odpowiadającej potrzebom i oczekiwaniom kluczowych grup odbior-ców politycznych. Zmianie ulegają przyjęte rozwiązania komunikacyjne: nacisk kładziony jest na dwustronny obieg komunikatów, a treści przekazu odwołują się przede wszystkim do potrzeb i oczekiwań artykułowanych przez duże grupy społeczne, przy nieznacznym uwzględnianiu preferencji politycz-nych. Na scenie politycznej i wyborczej liderzy partyjni stają się „twarzami” reprezentującymi programy ugrupowań21. Następuje stopniowe wzmacnianie pozycji decyzyjnych liderów partyjnych, przy jednoczesnym osłabianiu się realnego wpływu zwykłych członków organizacji na podejmowane decyzje. Na zewnątrz organizacji konstytuują się profesjonalne zespoły sztabowo-do-radcze, które przejmują kolejne uprawnienia decyzyjne dotyczące kampanii, przekazywanych przez ugrupowania treści i form ich prezentacji22.

Przeobrażenia organizacyjne partii i zmiany dokonujące się w ich strate-giach pod wpływem warunków zewnętrznych przekładają się na procesy ko-munikacji politycznej także w wymiarze lokalnym.

19 D. Skrzypiński, op.cit., s. 140; cyt. za: R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, PAN, Wrocław 2000, s. 76.

20 M. Kolczyński, op.cit., s. 51. 21 Z.J. Pietraś, Decydowanie polityczne, PWN, Warszawa-Kraków 1998, rozdział: Kandydat i jego

wizerunek, s. 418-432.22 Ibidem.



2. Specyfika i uwarunkowania lokalnej komunikacji politycznej

Wspólnotę lokalną można zdefi niować uwzględniając kryterium terytorialno-ści i kryteria społeczne. Z jednej strony biorąc pod uwagę obszar, na którym żyje dana społeczność, z drugiej zaś społeczne interakcje zachodzące między jego mieszkańcami, wspólny interes społeczny wynikający z użytkowania te-rytorium oraz sentyment lokalny. W ustawach o samorządzie gminnym i sa-morządzie powiatowym, wspólnoty tych jednostek administracyjnych okre-ślone są mianem lokalnych23.

W rozważaniach nad lokalną komunikacją polityczną, rozumianą najpro-ściej jako proces wzajemnej wymiany informacji między lokalnymi aktorami politycznymi, mediami i obywatelami, trzeba uwzględnić złożoność komu-nikowania lokalnego. Wśród najistotniejszych cech tego procesu Stanisław Michalczyk wymienia to, że: 1. zachodzi on w otwartej przestrzeni lokalnej; 2. przebiega jednocześnie na kilku płaszczyznach (publicznej, prywatnej, są-siedzkiej, zawodowej i organizacyjno-stowarzyszeniowej24); 3. jest nierozłącz-nie związany z mediami lokalnymi, ale charakteryzuje się także dużym udzia-łem bezpośrednich kontaktów międzyludzkich; 4. treścią komunikowania są zarówno tematy lokalne, jak i pozalokalne; 5. lokalna przestrzeń komuni-kacyjna jest częścią szerszych przestrzeni: regionalnej, ogólnokrajowej, glo-balnej25. Michalczyk zwraca uwagę, że komunikowanie lokalne jest pewnym fenomenem współczesności, gdyż jest odporne na tzw. infl ację komunikacyjną pole-gającą na przeciążeniu ludzi informacjami pochodzącymi z odległych zakąt-ków świata nie mającymi dla nich znaczenia26. Powstały w ten sposób proces, zdefi niowany jako glokalizacja27, umożliwia społecznościom lokalnym przyj-mowanie z zewnątrz tego co najlepsze, nie pozwalając jednak na ich zdo-minowanie. Dzięki temu komunikowanie lokalne zawiera w sobie potencjał

23 A. K. Piasecki, Trudna kohabitacja: lokalni politycy i dziennikarze, w: K. Sobolewska-Myślik, A. Hess, K. Kowalczyk, Polska scena polityczna. Środowiska-komunikacja polityczna-strategie, Wydaw-nictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego i Wydawnictwo Uniwersytetu Pedagogicznego w Krako-wie, Kraków 2010, s. XXX.

24 S. Michalczyk przytacza podział sfer komunikowania lokalnego zaproponowany przez N. Jonschera, Lokale Publizistik. Teorie und Praxis der örtlichen Berichterstattung, Ein Lehrbuch, Opladen 1995, s. 15. Zob. S. Michalczyk, op.cit., s. 288.

25 S. Michalczyk, op.cit., s. 293. 26 S. Michalczyk, Lokalne komunikowanie polityczne, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 1-2/2005,

s. 21, 22.27 Lokalność lub inaczej lokalizm stanowią przeciwwagę dla globalizacji — pojęcia kluczo-

wego dla zrozumienia procesów zachodzących we współczesnym świecie. Amerykański socjolog Roland Robertson zjawisko to nazwał „glokalizacją”. R. Robertson, Globalisation. Social Theory and Globar Culture, London 1992.


154 AGNIESZKA HESS

zapobiegania zjawisku uniwersalizacji lokalnych wartości i norm społecznych oraz wzmacniania znaczenia lokalności w życiu jednostek i społeczeństw.

Zgodnie z postulatywnym podejściem do komunikowania lokalnego, pro-ces ten powinien przyczyniać się do większej integracji społeczności, służyć rozwiązywaniu problemów i konfl iktów lokalnych oraz podnosić stopień ak-tywności i partycypacji obywatelskiej28. Podążając tym torem, media lokalne wypełniając swoje funkcje (informacyjną, opiniotwórczą, kontrolną, rozryw-kową, nośnika reklamy itp.) powinny uwzględniać w swojej działalności sys-tem lokalnych wartości i norm oraz zasady porządku społecznego. Problem wpływu środków masowego komunikowania i efektów ich oddziaływań spo-łecznych uchodzi za jeden z najbardziej złożonych i kontrowersyjnych m.in. dlatego, że w demokracjach liberalnych istnieją sprzeczne oczekiwania wobec mediów wewnątrz samego systemu. Pozostają one podstawowym ogniwem między jednostką a jego instytucjami, przy czym odmienne role chciałyby mediom przypisać podmioty polityczne, instytucje społeczeństwa obywatel-skiego, a jeszcze inne zadania stawiają przed nimi zasady gospodarki rynko-wej29. Przy tym media lokalne są bardziej narażone na różnego rodzaju prze-kształcenia i wpływy instytucji od mediów ogólnokrajowych, znajdujących się zazwyczaj w lepszej i stabilniejszej sytuacji fi nansowej30. Osobnym tema-tem są związki mediów lokalnych z władzą samorządową31.

Dla lokalnych polityków media są przede wszystkim źródłem wiedzy o rzeczywistości i nastrojach społecznych, kanałami prezentacji ich poglą-dów politycznych, programu działania, kreowania wizerunku, zwierciadłem, w którym odbijają się ich aktywności, poglądy i opinie obywateli/wyborców o nich jako politykach32. Lokalnymi politykami są przede wszystkim osoby posiadające mandat wyborczy — radni gminy i powiatu, a także wójtowie (burmistrzowie i prezydenci miast), członkowie zarządów powiatów (w tym starostowie), posłowie i senatorowie, mocno osadzeni w lokalnych realiach (najczęściej z doświadczeniem samorządowym), członkowie ugrupowań poli-tycznych i komitetów wyborczych w gminach i powiatach, liderzy związków

28 M. Haller, Lokale Kommunikation, w: G. Betele, H. Brosius, O. Jarren (red.), Öffentliche Kom-munikation. Handbuch Kommunikations und Mediengesellschaft, Wiesbaden 2003, s. 578.

29 Więcej zob. M. Mrozowski, op.cit., s. 123-135.30 Więcej zob. M. Joachimowski, M. Gierula, Możliwości i ograniczenia w kształtowaniu mediów

lokalnych w okresie transformacji. Wybrane aspekty problemu, w: Media regionalne i lokalne a demokracja na szczeblu lokalnym, Rzeszów 1998.

31 Na ten temat zob. B. Węglarz, Piętnaście lat z mandatem, w: A.K. Piasecki, Model przywódz-twa, Kraków 2006; A.K. Piasecki, Samorząd terytorialny a media lokalne (1990-2002). Próba Synte-zy, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 1-2/2003, s. 141-155.

32 S. Michalczyk, Komunikowanie polityczne…, op. cit., s. 129.



zawodowych, działacze samorządów rolniczych, gospodarczych, osiedlowych (sołeckich) oraz wszyscy ci członkowie wspólnoty lokalnej, którzy w swojej aktywności publicznej starają się zdobyć władzę33. Andrzej Konrad Piasecki, po uwzględnieniu wszystkich mandatariuszy, czyli radnych i wójtów, sołty-sów, członków zarządów osiedlowych, a także tych, którzy startują w wybo-rach powszechnych do samorządowych organów — szacuje liczbę lokalnych polityków na ok. 300 tys.34 Z kolei dziennikarze reprezentują przede wszyst-kim gazety lokalne, przy czym istnieją one mniej więcej w co drugim mieście i w co czwartej gminie35.

Lokalne systemy polityczne36 są integralną częścią systemu politycznego państwa, a podejmowane na ich obszarze decyzje, w znacznej mierze prze-kazywane i komentowane przez media lokalne, mają wpływ na sposób po-strzegania polityki przez lokalną opinię publiczną. Poziom lokalnej komuni-kacji politycznej charakteryzuje się określonym stopniem homogeniczności i autonomii, ale m.in. warunki funkcjonowania partii politycznych i insty-tucji medialnych sprawiają, że jest też integralną częścią ogólnokrajowego procesu komunikacji politycznej. Skala partycypacji politycznej oraz coraz silniejsza pozycja jednostek samorządu terytorialnego w polskim systemie politycznym sprawiają, że lokalna komunikacja polityczna staje się coraz intensywniej obszarem zainteresowania, wpływów i zadań strategii partii politycznych w Polsce. W swoich kampaniach uwzględniają one, w mniej-szym lub większym stopniu, specyfi kę i uwarunkowania komunikowania lokalnego. Działania podejmowane przez partie m.in. w celu przedostania się ich komunikatów do sfery publicznej przyciągają uwagę mediów, tak-że ogólnokrajowych. Impulsem do aktywizacji wszystkich aktorów lokalnej komunikacji politycznej stają się każdorazowo wybory do władz jednostek samorządu terytorialnego.

33 A. K. Piasecki, Trudna kohabitacja…, op.cit., s. XXX34 Ibidem.35 Zob. M. Gmerek, Konsolidacja na rynku prasy lokalnej — szansa czy zagrożenie?, w: L. Pokrzyc-

ka, W. Mich (red.), Media a demokracja, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2007, a także A. K. Piasec-ki, op.cit., s. XXX

36 Więcej o lokalnym systemie politycznym w: R. Kowalczyk, Media lokalne i społeczeństwo, Instytut Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM, Poznań 2003, s. 129.


156 AGNIESZKA HESS

3. Wybory samorządowe i samorządowa kampania wyborczajako element rywalizacji partyjnej

Reaktywowanie struktur samorządu terytorialnego, dokonane przez kilka ustaw z 8 marca 1990 roku, oznaczało m.in. poszerzanie obszaru i zakresu rywalizacji politycznej poprzez tworzenie organów władzy reprezentujących wspólnoty mieszkańców tworzące jednostki samorządowe. W myśl konsty-tucji miały one być ciałami zdolnymi możliwie w pełni uruchamiać procedury wcielające w życie zadania publiczne służące zaspokajaniu potrzeb tych wspólnot (art. 166 ust.1 Konstytucji), a jednocześnie wyrażać więzi społeczne, gospodarcze lub kulturowe, stanowiące konstytucyjne uzasadnienie dla ich tworzenia (art. 15 ust.2 Konstytucji). Zadania samorządu terytorialnego rozumiane są jako miejscowe, lokalne, nijako w opozycji do zadań ogólnopolskich, ogólnokra-jowych czy centralnych37. Zdaniem Pawła Sarneckiego, powołującego się na zapis konstytucji, który mówi, że obywatele podejmują działalność w par-tiach politycznych w celu wpływania metodami demokratycznymi na kształtowa-nie polityki państwa (art. 11 Konstytucji), nie należy stwarzać partiom uprzy-wilejowanych możliwości działania w organizacyjnych strukturach wspólnot samorządowych38. Istnieje bowiem uzasadniona obawa, że członkowie partii politycznych reprezentujący jednocześnie organ władzy samorządowej w swo-ich działaniach bardziej brali będą pod uwagę postulaty własnego ugrupowa-nia niż interesy swoich wyborców.

3.1. Zmiany ordynacji wyborczej do władz samorządowych a instytucjonalizacja udziału partii politycznych w wyborach na szczeblu lokalnym

Pierwsze wybory samorządowe odbyły się w zasadzie bez udziału partii po-litycznych, a radni dostawali się do rad miast i gmin głównie z ramienia Komitetów Obywatelskich39. W 1990 roku niespełna 150 000 kandydatów ubiegało się o 52 037 mandatów do rad40. Włączenie się partii politycznych w samorządową kampanię wyborczą nastąpiło m.in. na skutek zasadniczych

37 P. Sarnecki, Ordynacja wyborcza w wyborach samorządowych, w: M. Magoska (red.), Wybory samorządowe w kontekście mediów i polityki, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2008, s. 12.

38 Ibidem, s. 13.39 Wybory z 27 maja 1990 r. były ostatnimi, w których wspólną reprezentację wystawiły zwią-

zane z „Solidarnością” Komitety Obywatelskie. Ich kandydaci zdobyli ponad 41% głosów.40 A.K. Piasecki, Przegrani czy wykluczeni? Kandydaci pokonani w małopolskich wyborach samorzą-

dowych w 2006 roku, w: M. Magoska (red.), op.cit., s. 52.



reform strukturalnych w 1998 roku, polegających na wprowadzeniu samo-rządu terytorialnego na szczeblach powiatowym i wojewódzkim. W nowej ustawie41 przesądzono także kwestię wymogu bezpośredniości w wyborach do wszystkich organów stanowiących samorządu. Więzi łączące mieszkańców tak dużych jednostek jak powiaty czy województwa są nieporównywalnie słabsze niż w gminach, dlatego pojawiła się potrzeba np. bardziej zinstytu-cjonalizowanego prezentowania kandydatów. Prawo ich zgłaszania przyznano partiom politycznym i koalicjom partyjnym, stowarzyszeniom i organizacjom społecznym oraz grupom wyborców. Przy czym partie i organizacje tworzą jeden komitet, który ma prawo zgłaszania listy kandydatów we wszystkich okręgach wyborczych — gminnych, powiatowych i wojewódzkich (razem w około 12 000 okręgów)42. Liczba kandydatów w wyborach samorządowych w 1998 roku wyniosła ponad 275 00043. Samorząd terytorialny stał się jedną z najpowszechniejszych form uczestnictwa w życiu publicznym.

Dalszy wzrost zainteresowania partii politycznych udziałem we władzy na jej niższych szczeblach przyniosły istotne zmiany w strukturze i zasadach dzia-łania samorządu terytorialnego w latach 2001 i 200244. Znamienne znaczenie dla samego marketingu politycznego miała decyzja z 2002 roku o wprowa-dzeniu bezpośredniego trybu wyborów na stanowiska wójtów, burmistrzów i prezydentów miast. Z jednej strony — marketingowe kampanie wyborcze kojarzone dotychczas z liderami politycznymi funkcjonującymi w centralnych lub regionalnych ośrodkach władzy stały się elementem życia publicznego we wszystkich miastach i gminach kraju45, z drugiej — samorządowa kampania wyborcza, jako wydarzenie polityczne i medialne, zdominowana została przez rywalizację kandydatów na prezydentów metropolii. Stało się tak między in-nymi za sprawą kampanii partyjnych oraz zainteresowania mediów ogólno-krajowych. Mimo wzmożonych wydatków na kampanię wyborczą toczącą się w zmienionych warunkach prawnych oraz zapotrzebowania na prowadzenie jej w sposób profesjonalny — kandydaci na stanowiska wójtów, burmistrzów i prezydentów miast niechętnie startują pod szyldami partii politycznych. Liderzy lokalni, bez względu na preferencje polityczne, zazwyczaj zakładają własne komitety wyborcze.

41 Ustawa z dnia 16 lipca 1998 roku — Ordynacja wyborcza do rad gmin, rad powiatów i sej-mików wojewódzkich, Dz.U. z 1998 roku, nr 95.

42 P. Sarnecki, op.cit., s. 18.43 A. K. Piasecki, op.cit., s. 52.44 Ustawa z 11 kwietnia 2001, Dz.U. nr 45; Ustawa z 26 lutego 2002, Dz.U. nr 127.45 Zob. A. K. Piasecki, Czy wójtowi potrzebny jest marketing polityczny? Teoria i praktyka zastoso-

wania marketingu przez liderów lokalnych wspólnot, w: P. Pawełczyk, Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji?, Wydawnictwo UAM, Poznań 2007, s. 296-311.


158 AGNIESZKA HESS

Tabela 1. Wyniki wyborów z 2002 i 2006 roku (I i II tura) wg kryterium przynależności politycznej

Nazwa ugrupowania(komitetu)

Wój

tow

ie(g

min

y do

20

tys.

m.)

Bur

mis

trzo

wie

(gm

iny

Pow

yżej

20

tys.

m.

bez

mia

st n

a pr

awac

h po

wia

tu

Prez

yden

cim

iast

Raz

em

Rok 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006

Polskie Stronnictwo Ludowe 275 246 58 7 0 0 333 253

Liga Polskich Rodzin 0 3 3 0 0 0 3 3

Prawo i Sprawiedliwość 0 46 0 21 2 10 2 77

Platforma Obywatelska 0 11 1 10 3 25 4 46

Sojusz Lewicy Demokratycznej 105 - 96 - 26 - 227 -

Lewica i Demokraci - 26 - 9 - 7 - 42

Samoobrona 15 25 4 0 0 0 19 25

Razem 395 357 162 47 31 42 588 446

Pozostałe komitety(bezpartyjni)

1196 1778 611 199 75 37 1882 2014

Ź r ó d ł o: Dane z 2002 roku na podstawie: A.K. Piasecki, Czy wójtowi potrzebny jest marketing polityczny? Teoria i praktyka zastosowania marketingu przez liderów lokalnych wspólnot, w: P.Pawełczyk, Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji?, Wydawnictwo UAM, Poznań 2007, s. 305; dane z 2006 roku na podstawie: PKW, Wyniki wyborów, burmistrzów i prezydentów miast w. komitetów wyborczych, głosowanie w dniu 12 listopada 2006r. oraz 26 listopada 2006, Warsza-wa 2006.

Nie oznacza to jednak, że wybory na te stanowiska są pozbawione ry-walizacji partyjnej. Ugrupowania polityczne stanowią często swoiste zaplecze kandydatów, co sprawia, że statystyczne wyniki wyborów na wójtów, bur-mistrzów i prezydentów miast muszą być analizowane przy uwzględnieniu profi lu politycznego lokalnych komitetów wyborczych46.

46 Więcej zob. A. K.Piasecki, op. cit., s. 305.



Wyrazem tendencji instytucjonalizowania udziału partii politycznych w wyborach samorządowych do rad było wprowadzenie do ordynacji wybor-czej szczegółowych zapisów regulujących zasady funkcjonowania ich komi-tetów wyborczych i szeroka formuła tworzenia koalicji wyborczych (partii politycznych i organizacji)47. Kolejne nowelizacje ustawy rozbudowały jeszcze te przepisy na korzyść partii politycznych. Wprowadzono instytucję „grupy listy kandydatów”. O ile „koalicje wyborcze” tworzą wspólny komitet wybo-czy i zgłaszają wspólną listę kandydatów w okręgach, którą przy rozdzielaniu mandatów traktuje się jako całość, o tyle „grupę list” tworzą komitety wybor-cze (także koalicyjne), które zgłaszają odrębne listy kandydatów, ale w proce-sie podziału mandatów również traktowane są jako całość48. Czyli, na ich wy-niki wyborcze składają się sumy głosów uzyskane przez komitety49 tworzące „grupy”, przy czym list jest więcej niż w sytuacji koalicji. To skomplikowane rozwiązanie wzbudziło wiele kontrowersji prawnych, politycznych i społecz-nych. Ustawa trafi ła do Trybunału Konstytucyjnego, który w wyroku z 3 li-stopada 2006 roku50, nie uznał blokowania list za niezgodne z konstytucją.

Skrajnym wyrazem normatywnego upartyjnienia wyborów samorządo-wych, według Pawła Sarneckiego, było wprowadzenie klauzul zaporowych w wyborach do rad wszystkich rodzajów, co w kontekście równoczesnego „blokowania” ma skłaniać nawet najmniejsze komitety do szukania porozu-mień wyborczych51. Jest to układ korzystniejszy dla komitetów partii — po-siadających strategie polityczne, długotrwałe kontakty i zaplecze doradców — niż dla lokalnych komitetów wyborców.

Ważnym aspektem dającym w samorządowej kampanii wyborczej pew-ną przewagę partiom politycznym, w stosunku do innych organizacji i grup obywateli uprawnionych do tworzenia list wyborczych, jest kwestia jej fi nan-sowania. Wydatki komitetów wyborczych ponoszone w związku z wybora-mi są pokrywane z ich źródeł własnych52. Mimo że ustawa o partiach poli-tycznych bardzo rygorystycznie reguluje sposoby pozyskiwania przez partie środków pieniężnych spoza budżetu państwa, posiadają one fundusze wy-borcze. Ścisłe limity wydatków przypadające na jeden mandat, które ustala

47 Ustawa z 26 lutego 2002 roku o zmianie ordynacji wyborczej, Dz.U. z 2002 roku, nr 127.48 P. Sarnecki, op.cit., s. 18, 19. 49 Nawet jeśli komitet wyborczy nie przekroczył klauzuli zaporowej 5% (patrz dalej).50 Wyrok Trybunału Konstytucyjnego z dnia 3 listopada 2006 roku, Dz.U. z 2006 roku, nr. 202.51 Ibidem, s. 20. Klauzulę zaporową, w wysokości 5%, w wyborach do wszystkich rad wpro-

wadziła ustawa z 2006 roku. Wcześniej nie było jej w wyborach do rad gminnych i miejskich miast nie będących powiatami miejskimi. Klauzula dla koalicji wynosi 8%, dla grup list — 10% w gminach i powiatach i 15% w województwach.

52 Ustawa z dnia 16 lipca 1998, op.cit., art.82a.


160 AGNIESZKA HESS

ordynacja wyborcza53, sprzyjają chęci ich ominięcia. Sposobem na powiększe-nie puli wydatkowanych środków na jednego kandydata może być wspólna kampania np. kandydata na prezydenta, burmistrza czy wójta i kandydatów do rady54. W przypadku partii takie rozwiązanie stosowane jest często w mia-stach — w materiałach wyborczych kandydatów na prezydenta zawarte były elementy promujące kandydatów do rad oraz całe ugrupowanie, i na odwrót — kandydaci do rady w samorządowej reklamie politycznej identyfi kowali się z kandydatami na prezydenta. Taktyka ta jest podyktowana względami fi nansowymi, ale także ma na celu ujednolicenie kampanii przekładające się na lepszą rozpoznawalność kandydatów z jednego komitetu.

Włączenie kampanii samorządowych do strategii politycznych i komuni-kacyjnych partii politycznych wynika z przesłanek zarówno ustrojowych, po-litycznych, jak i z potrzeby ciągłej komunikacji z wyborcami. Częstotliwość przeprowadzania w Polsce głosowań bezpośrednich wyłaniających przedsta-wicieli organów władzy na różnych poziomach — lokalnym i regionalnym (wybory samorządowe), ogólnokrajowym (wybory parlamentarne i prezy-denckie) oraz ponadpaństwowym (wybory do Parlamentu Europejskiego) — sprawia, że kampanijna rywalizacja partyjna trwa niemal nieprzerwanie, a kampanie samorządowe stały się integralną częścią długotrwałych strategii partyjnych (patrz wykres 1).

Wykres 1. Częstotliwość przeprowadzania powszechnych wyborów w latach 1989-201155

89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11

PR

SiS

SA

PE

Dla partii parlamentarnych są sprawdzianem przed kolejnymi wyborami lub potwierdzeniem zwycięstwa w poprzednich, barometrem nastrojów spo-łecznych i utrzymania poparcia. Dla partii pozaparlamentarnych lub nowych

53 Ustawa z dnia 16 lipca 1998, op.cit, art.83e.54 M. Bąkiewicz, Finansowe aspekty wyborów samorządowych, w: J. Marszałek-Kawa (red.), Samo-

rząd terytorialny. Studium politologiczne, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2007, s. 76.55 PR — prezydenckie, SiS — parlamentarne, do Sejmu i Senatu, SA — samorządowe, PE

— do Parlamentu Europejskiego. Gdyby uwzględnić referenda ogólnokrajowe, siatka ta byłaby jeszcze bardziej szczelna.



podmiotów politycznych dążących do zaistnienia na scenie partyjnej mogą być celem dla osiągnięcia sukcesu w postaci przebicia się ze swoim progra-mem do opinii publicznej, poszerzenia lub zdobycia elektoratu.

Kampanie samorządowe z 2002 i 2006 roku pokazały, że komunikacja po-lityczna ostatecznie przestała być domeną polityki ogólnokrajowej/centralnej, ale stała się również elementem uprawiania polityki na szczeblu lokalnym. Ostatnie wybory samorządowe z 2006 roku unaoczniły kilka cech w rozwoju partyjnych strategii wyborczych na poziomie rywalizacji o udział w niższych szczeblach władzy, które są pochodną zmieniających się warunków prowa-dzenia kampanii. Po pierwsze, udowodniły, że marketing polityczny stał się jednym z najistotniejszych kreatorów również lokalnego rynku wyborczego56. Po drugie, dowiodły, że zakres rywalizacji politycznej na najniższych szcze-blach władzy narasta i równolegle z nim zwiększa się potrzeba prowadzenia kampanii w sposób profesjonalny57. Po trzecie, potwierdziły obserwacje z po-przednich wyborów, że instytucjonalizacja polityki rośnie wraz z wielkością miejscowości, co wynika m.in. z potrzeby oparcia decyzji o wyborze kandyda-tów na radnych o struktury partii politycznych. Przy tym, fragmentaryczne badania przebiegu kampanii wyborczych do rad miast i sejmików wojewódz-kich, prowadzone na różnych obszarach przez różnych autorów, pokazały, że zostały zdominowane przez rywalizację dużych ugrupowań (np. w Szczecinie — PORP, PiS i LiD), co było odzwierciedleniem tendencji na krajowej scenie politycznej58. Po czwarte, wykazały, że w porównaniu z poprzednimi wybo-rami samorządowymi wzrosła liczba zorganizowanych inicjatyw partyjnych mających na celu promocję ugrupowania, a nie tylko startujących z jej list kandydatów.

56 Zob. m.in. K. Kowalczyk, Ł. Tomczak, Wybory samorządowe w Szczecinie w 2006 roku, Wyd. Zapol, Szczecin 2008; A. Hess., Upartyjnienie wyborów samorządowych jako element lokalnej komuni-kacji politycznej. Partie polityczne w przekazie Gazety Krakowskiej w kampanii samorządowej w 2006 r., „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 1-2/2010; A. K. Piasecki, op.cit.

57 J. Bartkowski, Mechanizmy kształtowania się wyboru politycznego na szczeblu lokalnym, w: P. Pa-wełczyk (red.), op. cit., s. 282-293.

58 Zob. m.in. K. Kowalczyk, Ł. Tomczak, op.cit., s. 176-178; A. Hess, A. Szymańska, Medial-ny obraz…, op.cit., s. 83-96.; J. Bartkowski, op.cit., s. 285; J. Flis, Wybory do Sejmu i sejmiku na przykładzie Łapanowa, w: M. Magoska, op.cit., s. 97-120.


162 AGNIESZKA HESS

3.2 Przekaz mediów lokalnych59 jako element marketingu politycznego kandydatów i partii politycznych w samorządowej kampanii wyborczej

Jednym z obszarów badawczych komunikacji politycznej są strategie i takty-ki komunikacyjne wypracowane przez partie w celu przychylnej prezentacji w mediach, przyciągania ich zainteresowania, subsydiowania informacji oraz minimalizowania negatywnego przekazu na ich temat. Kategorię tę tworzą m.in. techniki wywodzące się ze świata biznesu, takie jak marketing politycz-ny, reklama polityczna oraz public relations, pojmowane jako taktyka zarzą-dzania mediami i informacją60. Specyfi czne uwarunkowania lokalnej komuni-kacji politycznej skłaniają do refl eksji nad tym, w jakim stopniu media lokalne (regionalne) stają się narzędziami marketingu politycznego partii w sytuacji samorządowej kampanii wyborczej, m.in. czy i jak dostosowują one swoją ak-tywność do logiki działania mediów i ich specyfi cznych funkcji61. Przy czym logikę działania mediów wyznaczają ogólnie dwa systemy zasad62. Po pierwsze — zestaw kryteriów, którymi kierują się poszczególne media w doborze tema-tów swojego przekazu. Po drugie — powszechnie przyjęty w mediach kanon form prezentacji. Temat/wydarzenie, aby być atrakcyjnym z punktu widzenia mediów masowych, musi zawierać w sobie określone elementy, które media uznają za istotne i warte zainteresowania. Obecność tych cech (lub ich brak) decyduje o tzw. wartości informacyjnej danego tematu/wydarzenia, a tym samym o jego wysokiej lub niskiej atrakcyjności medialnej63. Zorientowanie przedstawicieli świata polityki na reguły rządzące zainteresowaniem mediów masowych spowodowało na przykład wzrost natężenia obecności konfl iktów/sporów w politycznych interakcjach, jak i przekazach medialnych, które tych interakcji dotyczą. Jeśli założymy, że celem partii, polityków, a przede wszyst-kim liderów partyjnych (działających w głównej mierze według wskazówek

59 Według kryterium geografi cznego zasięgu adresu czytelniczego prasa lokalna to gazetki pro-wincjonalne, sublokalne, zakładowe itd. Zob. W. Pisarek, Wstęp do nauki o komunikowaniu, Wydaw-nictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008, s. 129. W kontekście procesu komunikacji politycznej za wymiar lokalny uznaje się jednostki samorządu terytorialnego, dlatego krakowskie dzienniki, w zależności od kontekstu, wymiennie nazywane są mediami regionalnymi lub lokalnymi.

60 A. Hess, Relacje mediów masowych i partii politycznych jako przedmiot badań studiów nad komu-nikacją polityczną (wprowadzenie), w: K. Sobolewska-Myślik, A. Hess, K. Kowalczyk, Polska scena polityczna. Środowiska-komunikacja polityczna-strategie, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego i Wydawnictwo Uniwersytetu Pedagogicznego, Kraków 2010.

61 Proces ten Winfried Schulz, nazywa akomodacją polityki. Więcej zob. A. Szymańska, Ako-modacja i atrakcyjność medialna polityki na przykładzie wyborów samorządowych w świetle publikacji kra-kowskich dzienników, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 3-4/2009.

62 T. Meyer, Was ist Politik?, wyd. II zmienione, Leske + Budrich, Opladen 2003, s. 221.63 A. Szymańska, op.cit., s. 43.



doradców) jest uzyskanie wpływu na zawartość przekazów medialnych, to analiza materiałów dziennikarskich może dostarczyć nam informacji na temat podstawowych zachowań mediów wobec takich działań.

Samorządowa kampania wyborcza wzmacnia znaczenie mediów regional-nych i lokalnych, które są o wiele bardziej zaangażowane w problemy społecz-ności lokalnych od mediów ogólnokrajowych, do których przedostają się tylko niektóre wątki tematyczne kampanii toczącej się w poszczególnych jednostkach terytorialnych. Jednym z mierników skutecznej (lub nieskutecznej) kampanii partii politycznych prowadzonej w poszczególnych okręgach wyborczych jest m.in. przekaz dzienników regionalnych, ukazujących się w dużych miastach wojewódzkich. Obejmują one swym zasięgiem wszystkie jednostki samorządu terytorialnego na danym terenie i mogą być przez partie używane jako instru-ment oddziaływania na określone wyborcze grupy docelowe. Obok reklamy zewnętrznej, stanowią zwykle najważniejszy nośnik treści wyborczych. Analiza przekazu regionalnych dzienników opiniotwórczych w okresie kampanii samo-rządowej może być podstawą do określenia typów zachowań poszczególnych tytułów w zakresie lokalnej komunikacji politycznej, sposobu prezentacji po-szczególnych ugrupowań politycznych i wyborów samorządowych.

3.3 Krakowskie dzienniki jako aktorzy lokalnej komunikacji politycznejw sytuacji wyborów samorządowych w 2006 roku

Analiza porównawcza zawartości przekazu trzech krakowskich tytułów prasy codziennej: wydań głównych „Gazety Krakowskiej” i „Dziennika Polskiego” oraz krakowskiego dodatku „Gazety Wyborczej” w okresie małopolskiej kam-panii samorządowej w 2006 roku64 pokazała brak jednego, dominującego mo-delu działania tych mediów w odniesieniu do sytuacji wyborów. Gazety wy-raźnie różniły się podejściem do zadań komunikacyjnych i informacyjnych.

3.3.1. Typy zachowań krakowskich dzienników w odniesieniu do wyborów samorządowych

Przy określaniu typów zachowań krakowskich dzienników w aspekcie wybo-rów samorządowych za kwestię kluczową przyjęto ustalenie, które z funkcji przypisywanych mediom dominowały w podejmowanych przez nie działa-niach komunikacyjnych w zakresie lokalnej komunikacji politycznej.

64 Analiza objęła ponad 700 jednostek wypowiedzi prasowej, zamieszczonych na łamach blisko 190 wydań wymienionych pism. Wyniki badań dotyczące modeli zachowań prasy w sytuacji wy-borów na szczeblu lokalnym zostały przedstawione w: A. Hess., A Szymańska., op.cit., s. 83-96.


164 AGNIESZKA HESS

Tabela 2. Podstawowe funkcje pełnione przez media na różnych poziomach procesu komu-nikacji politycznej

poziom funkcje

mikro (jednostek) informacyjna, edukacyjna doradcy, integracyjna, interakcji spo-łecznej, politycznego współuczestnictwa

mezo (organizacji) artykulacji interesów, potrzeb społecznych, krytyki, kontroli, no-śnika reklamy

makro (społeczeństwa) tworzenia opinii publicznej, forum debaty społecznej, rynku opi-nii, Agenda-Setting

Ź r ó d ł o: Na podstawie: V. Wyss, Journalismusforschung, 2001 i W. Schulz, Komunikacja poli-tyczna…, op.cit.

W oparciu o uzyskane wyniki badań ustalono, że podobieństwo w prze-kazie badanych tytułów ograniczało się w zasadzie tylko do wymiaru ilo-ściowego (podobna liczba przekazów o tematyce wyborczej) oraz określono reprezentowane przez nie typy zachowań: typ medium-INFORMATORA, reprezentowany przez „Dziennik Polski”, który w swych zachowaniach ko-munikacyjnych raczej ograniczał się do realizacji swej funkcji informacyjnej; typ medium-ANIMATORA, reprezentowany przez „Gazetę Krakowską”, którą wyróżniał wysoki poziom zaangażowania w proces aktywizacji wybor-czej społeczeństwa oraz typ medium-DOZORCY, który reprezentował doda-tek krakowski „Gazety Wyborczej”, realizujący w trakcie kampanii wyborczej przede wszystkim funkcję kontrolną65. Analizując cechy przekazu poszczegól-nych dzienników krakowskich można stwierdzić, że najbardziej neutralną pozycję w kształtowaniu lokalnej opinii publicznej na temat wyborów sa-morządowych, kandydatów, komitetów i partii uczestniczących w kampanii prezentował „Dziennik Polski”. Zostawił on swoim czytelnikom najwięcej swobody do samodzielnej oceny wydarzeń i decyzji, podejmowanych przez podmioty polityczne. Zamieścił on na swych łamach najwięcej materiałów czysto informacyjnych, przede wszystkim dotyczących procedur wyborczych i stosunkowo najmniej publikacji zawierających jednoznacznie negatywną bądź pozytywną ocenę.

Cechy przekazu politycznego pozostałych dwóch tytułów świadczą o ich aktywnym zaangażowaniu w proces komunikacji politycznej na poziomie lokalnym w sytuacji wyborów. Przekaz „Gazety Wyborczej” wyróżniał się

65 Ibidem, s. 94.



Wykres 2. Ilościowy rozkład publikacji na temat wyborów samorządowych wg kategorii: treść o charakterze wyłącznie informacyjnym, treść zawierająca ocenę relacjonowanych wydarzeń, treść dotycząca wydarzeń kontrowersyjnych (afery), treść na temat wydarzeń bądź tematów inicjowanych przez redakcję66

Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.

wysokim udziałem treści kontrowersyjnych, komentujących oraz zawierają-cych jednoznacznie pozytywną bądź negatywną ocenę wydarzeń, kandyda-tów i ugrupowań politycznych. „Gazeta Krakowska” okazała się natomiast aktywnym aktorem inicjatyw komunikacyjnych, które aktywizowały czytel-ników-wyborców do zainteresowania rywalizacją wyborczą oraz do wzięcia udziału w wyborach. W debatach organizowanych przez „Gazetę Krakow-ską”, których zapisy były następnie publikowane na jej łamach, politycy pre-zentowali swoje poglądy i propozycje, które były konfrontowane i krytyko-wane przez innych kandydatów, ale także przez dziennikarzy gazety.

Analiza typów zachowań dzienników krakowskich, w odniesieniu do wy-borów samorządowych z 2006 roku, wyraźnie pokazała zróżnicowanie treści politycznych publikowanych na łamach poszczególnych gazet, zróżnicowanie sposobów prezentowania przez nie kandydatów oraz partyjnych i niepartyj-nych komitetów wyborczych, a także odmienność form angażowania odbior-ców w tematykę wyborczą i samorządową, podejmowanych przez te tytuły67. Dlatego istotnym postulatem w kontekście lokalnej komunikacji politycz-nej jest konieczność zachowania różnorodności mediów funkcjonujących na wszystkich szczeblach samorządu terytorialnego.

66 DP — „Dziennik Polski”, GK — „Gazeta Krakowska”, GW — dodatek krakowski „Ga-zety Wyborczej”.

67 Zobacz dalej.


166 AGNIESZKA HESS

3.3.2. Wzajemne relacje partii politycznych i krakowskich dziennikóww kontekście wyborów samorządowych

Dość zaskakujące wyniki przyniosła analiza ekwiwalentu reklamy politycz-nej w badanych dziennikach. Biorąc pod uwagę skromne budżety komite-tów wyborczych na kampanię samorządową oraz stosunkowo niskie koszty zamieszczania reklamy politycznej w mediach drukowanych zakładano, że posłużą one jako nośnik reklamy politycznej. Okazało się jednak, że w ob-rębie żadnego z ustalonych typów zachowań mediów drukowanych wobec wyborów samorządowych funkcja nośnika reklamy nie odegrała istotnego znaczenia. Reklama zamieszczana w badanych dziennikach nie była w sposób zauważalny preferowana przez żaden komitet wyborczy.

Mimo że media drukowane tracą na znaczeniu jako nośnik reklamy wy-borczej, stanowią one instrument oddziaływania na określone grupy doce-lowe. Dla partii politycznych i lokalnych komitetów są one najważniejszym nośnikiem treści wyborczych. Relacje mediów masowych i partii politycznych również w trakcie kampanii samorządowej pozostają pod wpływem oczekiwań każdej ze stron. Upraszczając, partiom politycznym zależy na „pozytywnej” obecności w przekazie mediów w trakcie prowadzonej kampanii, a mediom na atrakcyjnej dla odbiorców tematyce dotyczącej wyborów. Analiza przeka-zu dzienników małopolskich pod kątem obecności nazw bądź skrótów partii politycznych w publikacjach na temat wyborów samorządowych pokazała, że ugrupowania polityczne były tematem bądź punktem odniesienia dla dzien-nikarzy w ponad 60% wszystkich publikacji, które ukazały się w badanym okresie na łamach analizowanych tytułów. Przy czym najczęściej tematy przez pryzmat rywalizacji partyjnej przedstawiane były w „Gazecie Wyborczej”.

Tak duży udział publikacji odnoszących się w jakiś sposób do partii po-litycznych tłumaczyć można, z jednej strony, aktywnością ugrupowań poli-tycznych w trakcie kampanii, z drugiej zaś — ich znaczeniem z punktu wi-dzenia czynników decydujących o atrakcyjności medialnej informacji (patrz tabela 3). Wybory samorządowe same w sobie nie są tematem atrakcyjnym medialnie między innymi dlatego, że procedury wyborcze są skomplikowa-ne i niezrozumiałe dla przeciętnego obywatela, a Polacy nie wykazują nimi większego zainteresowania68. Biorąc pod uwagę wyróżnione przez Winfrieda

68 Polacy o wyborach samorządowych, Komunikat z badań BS/112/206, Warszawa, lipiec 2006, www.cbos.pl Wyniki badań na pięć miesięcy przed wyborami wskazywały, że ponad połowa (52%) respondentów deklarowała brak zainteresowania nimi, a 8% nawet całkowity brak zain-teresowania. Wśród osób zainteresowanych wyborami (47%) większość respondentów zaznaczała umiarkowane zainteresowanie.



Schulza czynniki atrakcyjności przekazu, partie polityczne i ich działalność w okresie samorządowej kampanii wyborczej mają potencjalnie istotne zna-czenie dla doboru tematyki przez dziennikarzy. Partie polityczne jako ugru-powania rozpoznawalne, z którymi identyfi kowani są lokalni liderzy, stanowią dla nich punkt instytucjonalnego odniesienia lub powiązania np. ze sprawa-mi krajowymi (status). Również z punktu widzenia czynnika zgodności, dzia-łania partii są bardziej przewidywalne, porównywalne do zachowań i decyzji podejmowanych w innych sytuacjach, niż lokalnych komitetów wyborczych. Ugrupowania polityczne w sytuacji wyborów samorządowych są atrakcyjne medialnie także z uwagi na czynnik nacechowanie. Programy, strategie i tak-tyki danej partii przedstawiane są najczęściej w opozycji do rywalizującego z nią ugrupowania. Tematami, które zdominowały przekaz dzienników kra-kowskich w pierwszym okresie kampanii samorządowej w 2006 roku, były decyzje poszczególnych partii dotyczące wyboru kandydata na stanowisko prezydenta miasta Krakowa (lub przedłużający się brak tej decyzji) oraz pro-cedury i strategie tworzenia list wyborczych. Z kolei o atrakcyjności „konfl ik-tu” (nacechowanie) świadczyła wysoka liczba publikacji informujących o afe-rach z udziałem polityków.

Wyniki analizy zawartości gazet krakowskich pokazały również, że poli-tycy, także szczebla lokalnego, coraz sprawniej radzą sobie z przyciąganiem uwagi mediów. Wedle ustaleń, przynajmniej 35 wypowiedzi objętych anali-zą zostało bezpośrednio zainspirowanych działaniami zainscenizowanymi na

Wykres 3. Liczba jednostek wypowiedzi prasowej zawierających nazwy/skróty partii politycz-nych oraz nie zawierających nazw/skrótów partii politycznych

Źródło: Opracowanie własne.


168 AGNIESZKA HESS

Tabela 3. Czynniki decydujące o atrakcyjności medialnej informacji wg W. Schulza

czynniki elementy aspekt wydarzenia/tematu

status naród elitarnyinstytucja elitarnaprzedstawiciele elit

odniesienie regionalne, narodowe i międzynarodowewpływ instytucjonalnyprominentność (rozpoznawalność) danej osoby

nacechowanie agresjakontrowersyjnośćwartościsukces

konfl ikty, przemocspór dotyczący tematu/wydarzeniazagrożenie uznawanych wartości lub prawskala sukcesu, postępu

znaczenie doniosłośćodniesienie

znaczenie dla danego audytoriumprzestrzeń

identyfi kacja bliskośćetnocentryzmemocjonalność

kulturowa, geografi czna, polityczna, społeczna itd.istotność z punktu widzenia odbiorcówpoziom emocji

zgodność tematyzacjastereotypizacjaprzewidywalność

zbieżność wydarzeń z tematem i czasempotwierdzenie istniejącego stanowiska, wyobrażeniazgodność przebiegu wydarzenia z oczekiwaniami

dynamika częstotliwośćniepewnośćzaskoczenie

cykl wydawniczy, edytorski mediówzłożonośćtempo rozwoju wydarzenia

Ź r ó d ł o: W. Schulz, Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer Forschung, wyd. II zmienione, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008, s. 9069.

potrzeby mediów przez konkretnych polityków (konferencje prasowe w nie-typowej scenerii, happeningi itp.)70. O wzajemnym oddziaływaniu na siebie partii politycznych i mediów lokalnych w procesie komunikacji politycznej na poziomie lokalnym świadczą także, wspomniane wcześniej, wydarzenia inscenizowane przez redakcje w celu wywołania przekazu.

Podsumowanie

Równoczesna analiza strategii i taktyk wyborczych partii politycznych oraz modeli zachowań mediów w sytuacji wyborów samorządowych jest przy-datna w rozważaniach na temat relacji tych dwóch najważniejszych aktorów

69 Zob też. A. Hess, A. Szymańska, op.cit., s. 85.70 Zob. A. Szymańska, op.cit, s. 56.



komunikacji politycznej w wymiarze lokalnym. Korzystna dla ugrupowań politycznych ordynacja wyborcza, dysponowanie przez nie zapleczem orga-nizacyjnym i fi nansowym, a także wzmożone zainteresowanie mediów ak-tywnością partii politycznych w okresie wyborów samorządowych stawia partie w lepszej sytuacji w porównaniu do lokalnych komitetów wyborczych. Strategie marketingowe partii politycznych w rywalizacji o stanowiska na lokalnych szczeblach władzy stały się faktem. Konieczność dostosowywania przekazu politycznego do potrzeb mediów wpływa na postępujące proce-sy indywidualizacji, profesjonalizacji i personalizacji samorządowych kampanii wyborczych. Biorąc pod uwagę to, że celem podejścia marketingowego jest przede wszystkim skuteczność mierzona wynikiem wyborczym, należy zasta-nowić się nad konsekwencjami jego rozwoju dla jakości wyborów samorządo-wych oraz ukonstytuowanych na ich podstawie władz lokalnych.

Profesjonalizacja działalności wyborczej sprawia, że rola aktywistów i ochot-ników staje się drugorzędna, a kluczowe role zaczynają odgrywać eksperci, którzy ustalają, kto w danym okręgu ma szansę wygrać. W tym kontekście techniki marketingowe stoją w sprzeczności z ideą samorządności. Ich sto-sowanie może przyczyniać się do demobilizacji części elektoratu, a następnie do osłabiania więzi między rządzonymi i rządzącymi na lokalnych szczeblach władzy. Metody marketingowe często powodują także ucieczkę od rzeczywi-stych problemów w sferę populizmu i medialnej atrakcyjności komunikatów politycznych, co z kolei może kierować debatę publiczną w kierunku tematów kontrowersyjnych, atrakcyjnych medialnie, a niekoniecznie najważniejszych dla społeczności lokalnych. Dlatego tendencję do instytucjonalizacji udziału partii politycznych w wyborach samorządowych oraz wzrost ich zainteresowa-nia udziałem we władzy na szczeblach samorządowych należy uznać za nieko-rzystne z punktu widzenia idei samorządności i decentralizacji władzy.

Przed zbliżającymi się wyborami (listopad 2010 r.), można postawić tezę, że w wyborczej rywalizacji samorządowej na znaczeniu nadal zyskiwać będą ogólnopolskie komitety partii parlamentarnych. Ze względu na postępującą profesjonalizację kampanii i mediatyzację lokalnej komunikacji politycznej coraz skuteczniej konkurować będą one także o miejsca w radach z niepartyj-nymi komitetami na poziomie powiatów i gmin. Natomiast nie mają raczej szans zdominowania rywalizacji w wyborach na stanowiska wójtów i burmi-strzów, na których skupia się uwaga lokalnego elektoratu i w których popar-cie dla poszczególnych kandydatów uzależnione jest w znacznej mierze od wartości lokalnych i bezpośrednich kontaktów.


170 AGNIESZKA HESS

LiteraturaBartkowski J., Mechanizmy kształtowania się wyboru politycznego na szczeblu lokalnym, w: P. Pa-

wełczyk (red.), Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji?, Wy-dawnictwo UAM, Poznań 2007.

Bąkiewicz M., Finansowe aspekty wyborów samorządowych, w: J. Marszałek-Kawa (red.), Samo-rząd terytorialny. Studium politologiczne, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2007.

Boventer H., Medien und Demokratie, Universtitätsverlag Konstanz GmbH, Konstanz 2004.Dobek -Ostrowska B., Komunikowanie polityczne i publiczne, PWN, Warszawa 2007.Dobek-Ostrowska B., Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem

politycznym, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2004.Donges P., Medialisierung politischer Organisationen. Parteien in der Mediengesellschaft, VS Verlag

für Sozialwissenschaften, Zürich 2008.Flis J., Wybory do Sejmu i sejmiku na przykładzie Łapanowa, w: M. Magoska (red.), Wybory samo-

rządowe w kontekście mediów i polityki, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kra-ków 2008.

Gmerek M., Konsolidacja na rynku prasy lokalnej — szansa czy zagrożenie?, w: L. Pokrzycka, W. Mich (red.), Media a demokracja, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2007.

Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i internetu, PWN, Warszawa 1999.

Goban-Klas T., Przesunięcie centrum władzy: media jako pierwsza siła systemu politycznego, w: Chłopecki J., Polak R., (red.), Media lokalne a demokracja lokalna, Wydawnictwo Wyż-szej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2005.

Haller M., Lokale Kommunikation, w: G. Betele, H. Brosius, O. Jarren (red.), Öffentliche Kom-munikation. Handbuch Kommunikations und Mediengesellschaft, Wiesbaden 2003.

Hess A., Relacje mediów masowych i partii politycznych jako przedmiot badań studiów nad komuni-kacją polityczną (wprowadzenie), w: Sobolewska-Myślik K., Hess A., Kowalczyk K., Polska scena polityczna. Środowiska-komunikacja polityczna-strategie, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego i Wydawnictwo Uniwersytetu Pedagogicznego, Kraków 2010.

Hess A., Upartyjnienie wyborów samorządowych jako element lokalnej komunikacji politycznej. Par-tie polityczne w przekazie Gazety Krakowskiej w kampanii samorządowej w 2006 r., „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 1-2/2010.

Hess A., Szymańska A., Medialny obraz wyborów samorządowych na przykładzie krakowskich ga-zet codziennych, w: Magoska M. (red.), Wybory samorządowe w kontekście mediów i polityki, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2008.

Hess A., Szymańska A., Pomost medialny. Międzynarodowa komunikacja polityczna na przykładzie relacji polsko-niemieckich, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2009.

Hombach B., Medien als Akteur und Instrument der Politik, Gedanken zur Zukunft, Herbert Quandt Stiftung, Bad Hamburg 2004.

Jarren O., Donges P., Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung, wyd. II zmienione, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2006.

Joachimowski M., Gierusa M., Możliwości i ograniczenia w kształtowaniu mediów lokalnych w okresie transformacji. Wybrane aspekty problemu, w: Media regionalne i lokalne a demokracja na szczeblu lokalnym, Rzeszów 1998.

Kepplinger H.M., Demontaż polityki w społeczeństwie informacyjnym, Wydawnictwo Uniwersy-tetu Jagiellońskiego, Kraków 2007.



Kolczyński M., Strategie komunikowania politycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2007.

Kowalczyk K., Tomczak Ł., Wybory samorządowe w Szczecinie w 2006 roku, Wyd. Zapol, Szcze-cin 2008.

Kowalczyk R., Media lokalne i społeczeństwo, Instytut Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM, Poznań 2003.

Massing P. (red.), Mediendemokratie, wyd. II, Wochenschau Verlag, Schwalbach 2004.Meyer T., Was ist Politik?, wyd. II zmienione, Leske + Budrich, Opladen 2003.Michalczyk S., Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu, Wydawnictwo „Śląsk”,

Katowice 2005.Michalczyk S., Lokalne komunikowanie polityczne, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 1-2/2005.Mrozowski M., Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Ofi cyna Wydawnicza ASPRA-JR,

Warszawa 2001.Pfetsch B., Adam S. (red.), Massenmedien als politische Akteure, VS Verlag für Sozialwissen-

schaften, Wiesbaden 2008.Piasecki A. K., Czy wójtowi potrzebny jest marketing polityczny? Teoria i praktyka zastosowania

marketingu przez liderów lokalnych wspólnot, w: P. Pawełczyk, Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji?, Wydawnictwo UAM, Poznań 2007.

Piasecki A. K., Przegrani czy wykluczeni? Kandydaci pokonani w małopolskich wyborach samorzą-dowych w 2006 roku, w: M. Magoska (red.), Wybory samorządowe w kontekście mediów i poli-tyki, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2008.

Piasecki A. K., Samorząd terytorialny a media lokalne (1990-2002). Próba Syntezy, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 1-2/2003.

Piasecki A. K., Trudna kohabitacja: lokalni politycy i dziennikarze, w: Sobolewska-Myślik K., Hess A., Kowalczyk K., Polska scena polityczna. Środowiska-komunikacja polityczna-strategie, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego i Wydawnictwo Uniwersytetu Pedagogicz-nego, Kraków 2010.

Pietraś Z.J, Decydowanie polityczne, PWN, Warszawa-Kraków 1998.Pisarek W. (red.), Słownik terminologii medialnej, Universitas, Kraków 2006.Robertson R., Globalisation. Social Theory and Globar Culture, London 1992.Sarnecki P., Ordynacja wyborcza w wyborach samorządowych, w: Magoska M., Wybory samorzą-

dowe w kontekście mediów i polityki, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2008.

Saxer U., System, Systemwandel und politische Kommunikation, w: Jarren O., Sarcinelli U., Saxer U. (red.), Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch, West-deutscher Verlag, Wiesbaden 1998.

Skrzypiński D., Strategie partii politycznych, w: Jabłoński A.W., Sobkowiak L., (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002.

Soroka S.N., Media, Public Opinion, Foreign Policy, The Harvard International Journal of Press/Politics 8/2003.

Schulz W., Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empirycznych na temat me-diów masowych w polityce, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006.

Szymańska A., Akomodacja i atrakcyjność medialna polityki na przykładzie wyborów samorządo-wych w świetle publikacji krakowskich dzienników, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 3-4/2009.

Schulz W., Politische Kommunikation, wyd. II zmienione, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008.


172 AGNIESZKA HESS

Ustawa z dnia 16 lipca 1998 roku — Ordynacja wyborcza do rad gmin, rad powiatów i sej-mików wojewódzkich, Dz.U. z 1998 roku, nr 95, wraz z nowelizacjami.

Węglarz B., Piętnaście lat z mandatem, w: Piasecki A.K., Model przywództwa, Kraków 2006.Wiszniowski R., Marketing wyborczy, PAN, Wrocław 2000.Wyrok Trybunału Konstytucyjnego z dnia 3 listopada 2006 roku, Dz.U. z 2006 roku, nr 202.


profesjonalizacja i mediatyzacja -...

Documents