progetto d-web
DESCRIPTION
BIT 2010. D-web: a new way on evaluating Destination websites.TRANSCRIPT
D-WEBDestination Websites’ Evaluation Benchmark
REPORT
Valutazione dei portali turistici delle grandi destinazioni italiane:
un confronto internazionale
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D-WEB è uno strumento di valutazione dei portali delle destinazioni
turistiche che permette di:
�misurare lla qualità della comunicazione online delle destinazioni (D-WEB SCORE)
�analizzare il posizionamento di un sito di destinazione rispetto ai
concorrenti
� individuare aree di miglioramento e best practice a livello
internazionale
Cosa è D-WEB?
Supportare le destinazioni italiane nelle loro strategie di comunicazione in rete
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CHECK LISTL’analisi si sviluppa sulla base di una check list utilizzata in precedenti ricerche per il benchmark di
destinazione (Morrison, 2004)
INDICATORIEssa include 92 indicatori, organizzati in 23 aree secondo 4 prospettive di analisi
TRIPLO CHECKLo score è attribuito sulla base di 3 analisi di ciascun sito da parte di 3 diversi ricercatori.
Per la presente ricerca la rilevazione è stata svolta dagli studenti MTM
D-WEB SCOREUn indicatore sintetico (DWeb score) misura la qualità e la completezza dei portali turistici con
riferimento alle 92 variabili
PERIODO DI ANALISI22-30 giugno 2009*
*eccetto www.turismo.comune.milano.it che è stato inserito nel mese di gennaio 2010 e www.italia.it con ultima verifica il 04/02/2010
Metodologia [1/2]
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4 PROSPETTIVE DI ANALISI
1.Website popularityMisura il numero di pagine web che presentano link al sito oggetto di valutazioneRilevate su motori di ricerca Google + Yahoo
2. Customer perspectiveValuta se il sito è user-friendlyAccessibilità del sito, navigazione, attrattività visiva, aggiornamento, facilità di contatto
3. Marketing effectivenessValuta l’efficacia del sito nel promuovere la destinazionePosizionamento e branding, presentazione del prodotto, segmentazione e targeting del mercato, relationship
marketing e database marketing, partnership, globalizzazione
4. Destination informationValuta la qualità delle informazioni presenti sul sitoRisorse, eventi, servizi, trasporti e infrastrutture, informazioni per meeting planners ed operatori, informazioni per i
media
Metodologia [2/2]
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Campione analizzato
162 PORTALI DI DESTINAZIONE così suddivisi:
53 PAESI� Top 50 paesi per arrivi internazionali (2008)
� 3 paesi UE non inclusi nei top 50
(fonte: Unwto)
50 REGIONI� 23 aree regionali italiane (amministrative e/o turistiche)
� 27 regioni europee selezionate per numero di arrivi
(fonte: siti web nazionali e regionali)
59 CITTÀ� Top 9 città italiane*
� Top 50 città (worldwide) per arrivi internazionali
(fonte: Euromonitor Ranking, 2008) *Top 10 città italiane, tranne Roma che è già compresa nelle top 50
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DIMENSIONI DI ANALISI
I risultati possono essere letti secondo diverse dimensioni. Qui si privilegiano:
�politiche di web marketing
�politiche di prodotto
�politiche verso l’intermediazione
�alcuni focus
�alcune buone pratiche internazionali
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Politiche di web marketing
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TRAVEL 2.0 (% siti che offrono strumenti* di web 2.0)
� gli strumenti del web 2.0 sono utilizzati dal 51% delle destinazioni analizzate
� in Italia l’utilizzo del web 2.0 nel turismo è inferiore alla media (41%)
� le regioni sono i maggiori utilizzatori (57%)
� i portali turistici più efficaci (che hanno D-WEB SCORE più elevato) hanno implementato strumenti di web 2.0
*weblogs, RSS, video casting, social bookmark, social networking, podcasts, picure sharing, ecc.
TRAVEL 2.0
TOTALE CAMPIONE 51%
PORTALI ITALIANI 41%
Regioni 57%
Città 50%
Paesi 47%
68/92 53/92
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BRANDING E VISUAL
� Gli strumenti più tradizionali (immagini e logo) sono largamente utilizzati, mentre c’è un utilizzo meno diffuso di payoff e virtualtour
� l’utente ha ancora un ruolo passivo: c’è un forte gap (sia in Italia che all’estero) tra l’utilizzo di immagini e virtual tour (il virtual tour
permette di immergersi completamente nella realtà del luogo, interagire e visitare l’ambiente dal proprio punto di vista)
� Le potenzialità degli strumenti di web communication sono ancora poco sfruttate
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Politiche di prodotto
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RISORSE (% siti che promuovono risorse locali, per tipologia)
� attrattori locali più noti, arte e cultura sono gli elementi dell’offerta più comunicati
� gli eventi locali sono promossi frequentemente, ma non sempre attraverso un calendario strutturato
� c’è un grande potenziale di crescita nel prodotto green, in particolare in Italia
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SERVIZI (% siti che promuovono servizi locali, per tipologia)
� quasi tutti i servizi vengono largamente promossi nei portali, anche se in quelli italiani con minor frequenza
� i portali italiani puntano meno sullo shopping rispetto ai siti internazionali
� la maggior parte delle destinazioni punta sul leisure individuale e su almeno un mercato di nicchia
� i portali italiani presentano, nel complesso, una minore focalizzazione su specifici segmenti
� l’Italia ha ampi spazi di miglioramento della comunicazione verso i segmenti congressi, famiglie, gruppi e viaggi di nozze 13
SEGMENTAZIONE (% siti con informazioni specifiche per segmento)
� in Italia i portali di destinazione hanno ancora una funzione di vetrina e non ancora commerciale: online booking e pacchetti sono
poco diffusi
� all’estero la spinta commerciale è più forte a livello locale (città), mentre in Italia a livello regionale 14
BOOKING E PACKAGING (% siti che offrono online booking e pacchetti)
BOOKING ONLINE, PER TIPOLOGIA DI DESTINAZIONE
INTERNAZIONALE ITALIA
CITTA 62% 33%
REGIONI 38% 67%
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Politiche verso l’intermediazione
� nel complesso i portali di destinazione sono poco orientati al turismo organizzato di gruppo e non emergono politiche mirate� in Italia:
� solo il 3% prevede la possibilità di richiedere e ricevere proposte commerciali per viaggi di gruppi organizzati (all’estero
la percentuale sale al 23%)
� solo il 6% propone un travel planner interattivo (23% fuori Italia) 16
POLITICHE TURISMO ORGANIZZATO (GRUPPI) (% siti che prevedono…)
� le informazioni sui servizi congressuali sono principalmente di carattere generale e in Italia sono disponibili solo nel 38% dei
portali di destinazione; in pochi casi i portali mettono a disposizione informazioni e mappe delle sedi congressuali� raramente, soprattutto in Italia, i portali forniscono supporto ai meeting planners con informazIoni su dotazioni tecniche e servizi catering� solo nel 6% dei casi in Italia (18% all’estero) il portale prevede la possibilità di chiedere e ricevere proposte commerciali per
l’organizzazione di meeting e congressi 17
POLITICHE TURISMO CONGRESSUALE(% siti che prevedono…)
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POLITICHE VERSO I MEDIA(% siti che prevedono…)
� la comunicazione verso i media punta soprattutto sui comunicati stampa� in Italia si trovano raramente informazioni sulla DMO (“About us”) e una gallery fotografica per la stampa
� solo il 9% dei portali italiani (36% all’estero) pubblica dati e statistiche sul turismo nella destinazione
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Alcuni focus
� si rileva una relazione inversa tra arrivi internazionali e D-WEB SCORE: i paesi tradizionalmente leader nel turismo hanno
minori performance in rete
� diversi paesi emergenti, hanno un ottimo D-WEB SCORE 20
Arrivi internazionali
(in milioni)
D-WEB SCORE
D-WEB SCORE vs. PERFORMANCE TURISTICA(scenario complessivo)
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PAESI EMERGENTIINCREMENTO ARRIVI
INTERNAZIONALI 02-07
D- WEB COUNTRY RANK
1. RUSSIA 382% 44
2. BULGARIA 287% 38
3. UNGHERIA 163% 27
4. IRLANDA 159% 35
5. TURCHIA 146% 34
6. CROAZIA 139% 14
7. REP. CECA 128% 3
8. FINLANDIA 123% 9
9. EGITTO 116% 33
10. INDIA 111% 13
Metodologia: Paesi emergenti identificati
come quelli che hanno avuto
una maggiore crescita di arrivi internazionali tra il 2002 e il
2007 (tra i primi 50 del Unwto)
� Alcuni paesi emergenti
(Croazia, Repubblica
Ceca, Finlandia e India)
hanno fatto leva sul
web per sostenere la
crescita
D-WEB SCORE vs. PERFORMANCE TURISTICA(paesi emergenti)
� un buon posizionamento in rete non richiede necessariamente grandi investimenti: Liguria, Trentino e Toscana hanno il più alto
D-WEB SCORE con una spesa turistica complessiva medio-bassa
� alcune “big spenders” hanno trascurato il web (fa eccezione il Piemonte con un buon D-WEB SCORE) 22
Spesa delle regioni vs. D-WEB score
Fonte dati spesa regioni per il turismo: Confturismo-Confcommercio con il contributo del CNR su “La spesa delle Regioni per il turismo” , 2007 (dati 2006)
D-WEB SCORE
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La performance di www.italia.it
PUNTI DI FORZA
� linea grafica (chiara ed essenziale)
� navigabilità
� informazioni su attrattori ed eventi (anche se ancora limitate)
PUNTI DI DEBOLEZZA
�informazione centrata sulle destinazioni anziché sui target; limitata segmentazione e debole
focalizzazione su specifici “turismi”
�nessuna informazione mirata ad operatori turistici, MICE e altri importanti intermediari
�struttura gerarchica dell'informazione e della navigazione troppo rigida
�scarsa interattività
�traduzione dei contenuti invece di localizzazione (adattamento ai contesti culturali, individuazione
priorità, elementi valoriali specifici)
�focus su informazione più che su promozione
Nota: performance aggiornata al 3/02/2010 (data ultima visualizzazione di www.italia.it)
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BUONE PRATICHE
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Nel corso dell’analisi si sono rilevate numerose buone pratiche, tra cui:
� il virtual tour di Montrealwww.tourisme-montreal.org/MontrealTV
� la segmentazione di Visit Britain: budget, business, famiglie, giovani, coppie in luna di miele, gay,
disabili e turisti con animali, study&learnwww.visitbritain.it/things-to-see-and-do/things-to-do-for-people-like-me/
� l’utilizzo di tool 2.0 di Visit Britainwww.visitbritain.it/profile/travellers-tips-tales/travellers-tales/index.aspx
� la sezione “business & meetings” di VisitSingaporehttp://www.visitsingapore.com/publish/stbportal/en/home/mice_home.html
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BUONE PRATICHE
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CONCLUSIONI
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CONCLUSIONI [1/2]WEB 2.0
� l’innovazione premia: i portali turistici che hanno implementato strumenti di web 2.0 hanno DWEB
score più elevati
� Italia sfrutta meno dei concorrenti le potenzialità offerte dal web 2.0
PRODOTTO
� il prodotto più tradizionale (arte e cultura) è ancora il più promosso
� c’è un grande potenziale di crescita nel prodotto green, in particolare in Italia
� manca spesso una gestione strategica degli eventi
SEGMENTAZIONE
� nel complesso i portali sono molto orientati al turismo leisure individuale
� spesso mancano strategie verso operatori MICE e gruppi leisure
� i portali italiani sono meno indirizzati verso specifici segmenti: ci sono ampi spazi di miglioramento
verso i segmenti congressi, famiglie, gruppi e viaggi di nozze
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CONCLUSIONI [2/2]STRATEGIE
� le destinazioni “leader storiche” del turismo hanno DWEB score più basso;
� al contrario, alcuni paesi emergenti stanno facendo leva sul web per sostenere la crescita (e
recuperare su altri limiti);
� nel complesso i portali di destinazione, in particolare italiani, hanno ancora una bassa spinta commerciale
� la competitività in rete non richiede necessariamente una grande disponibilità economica;
� per l'Italia si rileva un ampio potenziale da sfruttare, sia a livello nazionale che regionale e locale.
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La proposta…
D-WEB potrebbe diventare uno strumento utile per i soggetti responsabili dello
sviluppo turistico dell’Italia (Paese, Regioni, Città) per:
�monitorare la qualità della comunicazione sul web dell’offerta turistica
delle destinazioni italiane rispetto ai competitor internazionali
�favorire l’implementazione delle strategie di comunicazione delle
destinazioni turistiche italiane
�stimolare le destinazioni italiane ad adottare le migliori pratiche presenti a
livello internazionale
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Grazie per l’attenzione.