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L'importanza dell'ascolto nel processo di acquisto.
Il progetto Cream Campus
Fabio Lazzarini Marketing Manager CRIBIS D&B
BYE, BYE MARKETING FUNNEL — IT WAS FUN WHILE IT LASTED Posted by Corinne Munchbach on January 22, 2013-Forrester Blog
Dear marketing funnel, It’s over. We had a good run together, but let’s face it: We’re just not good for each other anymore. And I’ll be honest; it’s you, not me. You’re just too linear, and you don’t prioritize the people that matter to me or care about the activities that I know will make me more efficient and relevant. After decades of good-enough, I’ve found someone who puts people first and recognizes how important it is to get to know them, putting loyalty over one-time encounters. I’ve found my soul mate of the future, and I’m going all in. I’m sorry, but I’m better than this. Fondly, Chief marketing officer
In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il nostro modo di acquistare?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Nel 2016 si stima che l’8% degli acquisti retail in Italia saranno fatti sul web
In che cosa il web 2.0 ha rivoluzionato il nostro modo di acquistare?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
L’effetto ROPO influenza l’8% degli acquisti retail in Italia
Come stanno cambiando i nostri comportamenti di acquisto?
Chi alimenta un processo di acquisto informato?
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
Venditore
Pubblicità
Passaparola
Consulenti
…
Il web apre ai nostri
clienti infinite
possibilità di essere
informato su un
prodotto, servizio,
azienda…
Blog Forum
Social Media
Community
Quali sono le forme di pubblicità di cui ci fidiamo?
«Il passaparola è responsabile di oltre il 50% delle decisioni di acquisto» McKinsey Quarterly
La rivoluzione del marketing 2.0
Marketing 1.0
• Transactions
• Press Releases
• Direct Mail
• Collateral
• Seminars
• Websites
• Companies generated
content
Marketing 2.0
• Interactions
• Blog posts
• Video
• Webinars
• Social Media
• User generated content
PUSH PULL
Rivoluzione o evoluzione?
Rivoluzione o evoluzione?
#1 Markets are conversations
95 tesi 1.I mercati sono conversazioni. 2.I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. 3.Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con
voce umana. … 6.Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano
semplicemente impossibili nell’era dei mass media. … 12.Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle
aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti
… 93.Siamo dentro e fuori le aziende. I confini delle nostre conversazioni
sembrano il Muro di Berlino di oggi, ma in realtà sono solo una seccatura. Sappiamo che stanno crollando. Lavoreremo da entrambe le parti per farle venire giù.
94.Alle aziende tradizionali le conversazioni online possono sembrare confuse. Ma ci stiamo organizzando più rapidamente di loro. Abbiamo strumenti migliori, più idee nuove, nessuna regola che ci rallenti.
95.Ci stiamo svegliando e ci stiamo linkando. Stiamo a guardare, ma non ad aspettare.
#1 Markets are conversations
Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto
Ogni buona conversazione nasce dall’ascolto
Come il web 2.0 e i social stanno cambiando i processi di acquisto…e il nostro modo di fare marketing
Awareness
Opinion
Consideration
Preference
Purchase
• Le informazioni sulle nostre aziende, su cosa vogliono i nostri clienti, su cosa i nostri clienti dicono di noi sono fuori dai nostri firewall.
• Quello che i clienti dicono su di noi sui blog, forum, Twitter, Facebook monitorati analiticamente è ciò che ci fornisce una vista reale sul nostro brand.
Perché focalizzarsi sull’ascolto?
• Generare customer insight
• Migliorare l’efficacia delle
mie azioni marketing
• Migliorare la customer
satisfaction
Gestire la mia brand reputation
Come si può ascoltare la voce del mercato?
WEB REPUTATION: Da dove nasce e perché è così utile conoscerla
PER GLI ECONOMISTI
PER GLI PSICOLOGI
“L’insieme delle associazioni cognitive attinenti ad un’organizzazione sulla cui base i portatori d’interesse orientano i propri comportamenti di supporto o di resistenza alla organizzazione stessa.”
“L’insieme dei segnali che le organizzazioni usano per costruire un vantaggio competitivo e comunicare la propria forza.”
REPUTAZIONE
FONTE: Cesar, CSAR
FONTE: Cesar, CSAR
CONOSCERE BENE LA PROPRIA REPUTAZIONE AIUTA A:
• MIGLIORARE LE TATTICHE AZIENDALI
• PRENDERE LE GIUSTE DECISIONI STRATEGICHE, AL MOMENTO GIUSTO
E’ la conseguenza delle scelte aziendali nel tempo, non una
questione di fortuna o sfortuna
UN’INFORMAZIONE SBAGLIATA, NELLE MANI SBAGLIATE…
CASE STUDY 1 - BARILLA Una notizia pericolosa
CASE STUDY 1 - BARILLA Le smentite
FONTE: BARILLAgroup.it, 18/12/12
FONTE: BARILLAgroup.it, 22/02/12
LA PRIMA SMENTITA E’ ARRIVATA QUASI 3 MESI DOPO L’USCITA DELLA NOTIZIA.
E’ STATA NECESSARIA UN’ALTRA SMENTITA 10 MESI DOPO.
Barilla ha dovuto affrontare:
Conseguenze negative su tutti i suoi brand
Attacco da parte dei competitors
CASE STUDY 1 - BARILLA Le conseguenze
ORMAI ERA TROPPO TARDI…
Una notizia falsa, se non bloccata tempestivamente, può avere effetti davvero pericolosi
Fino a ieri
FOCUS
COMUNICAZIONE
SITUAZIONE POST-ACQUISTO
FASE PRODUTTIVA
OBIETTIVO
ESALTARE LA QUOTIDIANITÀ
ESALTARE I GENUINI PROCESSI DI REALIZZAZIONE
Oggi
CASO STUDY 1 - BARILLA Mulino Bianco - Curiosità
SVOLTA NELLA PUBBLICITA’: un caso?
Per la prima volta viene fatto uso di un testimonial, la cui scelta è stata mirata.
CASE STUDY 2 - CONFRONTO FRA TABLET Monitorare i competitors
“PREVENIRE E’ MEGLIO CHE CURARE…”
TENERE MONITORATI I COMPETITORS E LA LORO WEB REPUTATION PERMETTE DI:
SCOPRIRE I LORO PUNTI DI FORZA
E LE LORO DEBOLEZZE,
espressi direttamente dalla vox populi
• PERFEZIONAMENTO E EVENTUALE MODIFICA DELLE PROPRIE STRATEGIE
• MAGGIOR VANTAGGIO COMPETITIVO
Dobbiamo prendere delle decisioni
La speranza non è una strategia
