project work: piano di marketing per il lancio di una start-up
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Marketing Plan per Na2rale Italian Greenwear. Project Work finale per la Business School Sole24Ore.TRANSCRIPT
Project Work Piano di marketing per il
lancio di una start up
Na2rale
17 novembre 2011
Team Different 24
Agenda
• De brief
• Analisi esterna
• Analisi della domanda
• Identikit del consumatore
• Posizionamento competitivo
• Analisi S.W.O.T.
• Analisi interna
• Posizionamento
• Target
• Marketing Mix
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Active 100% Made in Italy
Attenti all’ambiente
Na2rali
Piano di marketing per il lancio di una start up:
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• analisi degli scenari distributivi nei mercati esteri
• studio del pricing
• ipotesi promo-pubblicitarie attraverso canali alternativi e non convenzionali
• proposte di sviluppo
De brief
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Analisi Esterna
Regno Unito
+18,8%Germania
+13,2%
Francia+12,7%
Spagna+8,1%
Europa Hong Kong+33,8
%Cina
+28,9%
Extra-UE
Industria tessile-moda italiana (2005-2010)
Fonte : SMI su dati Istat
Fatturato 2010 49.660 mio di euro
Export 49% del fatturato
Forte domanda del Made in Italy
all’estero
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Analisi Esterna
accessori1%
active sport 14%
abbigliamento neve16%
abbigliamento spiaggia/piscina
6%fitness
4%
T-shirt, felpe,pullover
40%
pantaloni9%
calzature10%
Capi per sentirsi in forma valore delle vendite in %
Fonte: Assosport/Sita ricerca
Settore abbigliamento sportivo Mercato Italia
Sportswear
Totale 14 miliardi di euro
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Analisi EsternaQuesto processo di decontestualizzazione e
risemantizzazione dello sportswear trova oggi acquisizione anche da parte di quella generazione di individui collocata tra gli
anni ‘60 e ‘80appartenenti ai
GenXers
38,5% uomini 18,9% donne
30-55 anni
• prediligono indossare capi sportivi durante la
loro vita quotidiana
• interesse verso un abbigliamento giovanile
ma active
Rispetto per l’ambiente
Dove acquista
• negozi articoli sportivi 38,9%
• negozi monomarca 40,8%
• plurimarca 46%
Fonte:Assosport/Sita ricerca
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Identikit dell’Eco-consumatore
Chi è
• donne 33,7%
• uomini 27,5%
• età 36-55
• alto livello istruzione
• residente centro-nord
Quando pensa ad un prodotto eco-sostenibile
• basso impatto ambientale del processo di produzione 77%
• caratteristiche legate ad un eventuale riciclo o biodegradabilità 67%
• rispetto delle norme etico sociali 37%
Frequenza d’acquisto
• prodotti alimentari biologici/locali 47%
• capi di abbigliamento in tessuti naturali/certificati 40%
Fonte: Indica srl e ANCC-COOP
Benefici ricercati dall’eco-consumatore
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Analisi della Domanda
• qualità del prodotto
• salute e comfort
• tracciabilità
• eticità
• naturalità del tessuto
• prezzo
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Posizionamento competitivo
Mercato Italia abbigliamento sportivo
Fashion
Traditional Explorer indipendent
Technical
Performance wear
Active wearSport fashion
Mercato italiano abbigliamento naturaleTeam Different 24
Traditional
Fashion
Team Different 24 Opportunità
• Ampia richiesta da parte del mercato di abbigliamento
sportswear, più in particolare di felpe, t-shirt, camicie e pullover
• Aumento della domanda da parte del mercato italiano di
capi di abbigliamento certificati e
naturali in grado di conciliare rispetto
per il corpo e rispetto per l’ambiente
• Possibilità di affermarsi attraverso il canale e-
commerce grazie all’aumento
degli shopper online
Rischi
• Difficoltà di competere e affermarsi all’interno di un
mercato per la presenza di brand con un’esperienza consolidata
nell’ambito dello sportswear
• Presenza di un consumatore sempre
più attento non solo alla qualità
dei prodotti ma anche ai valori etici trasmessi dalle aziende
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Analisi S.W.O.T.STRENGHTS WEAKNESS
OPPORTUNITIES
Approfittare della crescente domanda di abbigliamento sportswear (t-shirt, pullover, felpe), per produrre all’interno del mercato italiano e all’estero dei capi d’abbigliamento certificati e naturali, attraverso la creazione di un marchio completamente Made in Italy.
Utilizzare il canale e-commerce per entrare in diretto contatto con i consumatori e facilitare le vendita dei prodotti
Superare la limitata ampiezza della gamma attivando un canale diretto, così da rispondere tempestivamente alle richieste ed esigenze di potenziali consumatori e garantire così la massima qualità del prodotto offerto
THREATS
Differenziarsi dai concorrenti ampiamente consolidati all’interno del settore sportswear e far fronte ad una maggiore richiesta di qualità da parte dei consumatori puntando:• sull’innovazione dei prodotti capace di garantire capi certificati naturali e di tendenza
• tracciabilità del prodotto con informazioni in merito a tutta la filiera produttiva
• sulla realizzazione di capi “fit” e di tendenza
Far fronte alla scarsa capacità competitiva e alla bassa notorietà attraverso la produzione di una linea di abbigliamento capace di distinguersi dalla concorrenza e puntando su una distribuzione selettiva, capace di arrivare direttamente al consumatore finale
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Vision
• Essere leader nel settore dell’abbigliamento Green Wear proponendo un modo di vestire Italian style
• Distinguersi dalla concorrenza e presidiare una fetta di mercato con la creazione di uno stile di abbigliamento che sia active, innovativo e fashion
Mission
• Si propone di lanciare sul mercato italiano ed estero, una linea “Made in Italy” capace di unire stile, performance e rispetto del corpo e dell’ambiente, con l’utilizzo di tessuti di alta qualità
Obiettivi
• Attenzione ai dettagli, al design, alla vestibilità e al rispetto dell’ambiente in tutta la filiera produttiva
• Capi realizzati a mano attraverso l’utilizzo di tessuti naturali di provenienza italiana, anallergici e traspiranti
Na2rale
Lanciare un nuovo prodotto all’interno di un mercato crescente
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Posizionamento
Fashion
Traditional Explorer indipendent
Technical
PosizionamentoTeam Different 24
Na2rale è una linea di abbigliamento
• active, innovativo e fashion, offre uno stile italiano
• disegnata e realizzata interamente in Italia
• utilizza tessuti innovativi, capaci di garantire migliore traspirabilità, migliore fit con il corpo e maggiore durata, nel totale rispetto dell’ambiente
TargetTeam Different 24
• uomo di 35-55 anni
• sposato con un reddito medio alto
• dinamico e informato
• attento al prezzo ma disposto a pagare un premium price per prodotti di qualità
• abita al nord e centro Italia
• cultura medio-alta
• attento al tema della sostenibilità ambientale
Marketing Mix Team Different 24 Prodotto
Obiettivi
• garantirsi un prodotto la cui qualità
percepita sia nettamente superiore
a quella della concorrenza
• proporre una gamma limitata in linea con le
preferenze del consumatore
Strategia
• utilizzo di tessuti naturali capaci di garantire migliore
traspirabilità, migliore fit con il corpo e maggiore durata
• realizzare una gamma prodotta
interamente in Italia, che offre una sintesi unica di stile italiano,
attenzione all’individuo e
ambiente: polo a maniche
lunghe e corte, t-shirt, felpe in cotone o in
lana
Marketing Mix Team Different 24
ProdottoObiettivi
• stimiamo un fatturato lordo
pari a 39 mio di euro per il primo
anno
• per il secondo anno stimiamo di
ottenere un fatturato lordo pari a 60 mio di
euro
Strategie
• raggiungere gli Innovator come trampolino di
lancio
• raggiungere un potenziale
di 800.000 clienti
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Marketing Mix
Obiettivi
• differenziarsi dalla concorrenza
• comunicare la qualità del prodotto
• totale rispetto
dell’ambiente
Strategie
• utilizzo di materiale riciclato e riciclabile in cartone, con una parte
trasparente per rendere visibile il capo di abbigliamento in cui
siano riportate informazioni relative
alla sua fabbricazione
• presenza di un cartellino contenente prezzo e certificazione
GOTS
Packaging
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Marketing Mix
Obiettivi
• dare visibilità al brand e i sui prodotti
generando un aumento della domanda da
parte dei consumatori
• copertura parziale del mercato attraverso una distribuzione selettiva
capace di arrivare direttamente al
consumatore finale
Strategie
• implementazione di punti vendita di
proprietà che per il primo anno andrà a
coprire i centri di Torino e Firenze
• implementazione di un canale on-line
attraverso e-tailing in grado di favorire un contatto
diretto con il consumatore
Distribuzione
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Marketing Mix
Obiettivi
• imporre un posizionamento di
prezzo che identifichi il
prodotto come top quality
Strategie
• prezzo al pubblico con un
premium price del 10% rispetto al
prezzo medio dei concorrenti diretti
(Patagonia, Lacoste):
prezzo t-shirt 75 €
Prezzo
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Marketing Mix
Obiettivi
• comunicare ai potenziali acquirenti le
caratteristiche distintive del brand Na2rale
• sostenere il lancio attraverso
un contatto diretto con il consumatore e fornirgli
tutte le informazioni in merito
ai prodotti
Strategie
• creazione di un evento d’inaugurazione
all’interno dello store di Torino
• sviluppo integrato dei diversi social media
• interazione tra il consumatore e il brand
• sviluppo di strumenti di comunicazione virale:
Youtube
Comunicazione
Scenari futuriTeam Different 24
Prodotto
Distribuzione
T1Mantenimento della strategia
attuata nella fase T0
Implementazione di un nuovo
punto vendita:Verona
T2Estensione della linea: pantaloni,
giubbotti e accessori
Implementazione di un nuovo
punto vendita:Bologna
Scenari futuriTeam Different 24
Prezzo
Comunicazione
T1Mantenimento della
strategia attuata nella fase T0
Mantenimento della strategia attuata nella
fase T0
T2Aumento del 4% sul prezzo nella fase di
lancio
Investire in pubblicità su stampa
specializzata e affissioni
Evento sponsorizzato Maratona di Milano
ConclusioniTeam Different 24
La sfida futura
Fase di lancio
Alta qualità100% Made in Italy
Tessuti naturali
Grazie per l’attenzione
Antonacci Anna Rosa
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