promoció en empreses de serveis by josep bertran
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7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
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Promoción
en
empresas
de
servicioJ
Al
terminar
esrc
c(
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e
que
ofrecen
seruicios.
zan
productos
industriales
y
las
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DE
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de
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RncRnsróNLTNEAL
Latécnicamás
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
http://slidepdf.com/reader/full/promocio-en-empreses-de-serveis-by-josep-bertran 2/16
286
Vlarketing en wn mundo
globaL
En el
caso de
disponer
de
información
estadística
de cifias
de
ven-
tas,
el
rnétodo
descrito
puede
ser
satisf'actorio
pues
plantea
por
lo
menos
un esquerna
lógico
para
solucionar
la
incógnita: se consideran
más
acerfados
los rnétodos
que
se
van a enumerar
seguidarnente
y
que,
si
bien
no
tienen
una base
rnatemática tan
sólida,
suelen
dar
mejores
resul-
tados.
AUSCUUTACIÓN
DE
LA
RED DE VENTAS
El
método
consiste en
pedir
a
cada uno de
los diferentes
integrantes
de
la
red de
distribución
que indiquen, empleando
cualquiera
de
ios
métodos
que
consideren
rnás a su
alcance,
cuál
será
la
cifra
estirnada
pudiendo
conside-
rar
fodos
los
parárnetros que crean
oportunos.
'l-a
cifra
de
ventas en
la zona
A
será
X, en
el
caso de
que
la
cifia
que
la
empresa
destine
a
promocién
alcance
una
cierta dimensión.
Con
estas cifras,
se
puede
ir
confeccionando,
por medio
de sumas
par-
ciales,
ei
volumen de ventas
esperado
en
el
próximo
ejercicio.
AUSCUUTACIÓN
DE LAS
NECESIDADES
DEL CLIENTE
El
método
que
se
plantea
consiste
en
llegar
al cliente
que
compra el
pro-
ducto
y,
mediante
sus observaciones,
hacer un
pronóstico
sobre
cuáies
serán
sus
necesidades
futuras. Este
método,
en
el
caso de
productos industriales,
puede
dar
resultados
de
gran
fiabilidad;
por
lo
general,
los
productos de
estas
características tienen
un
número
iimitado
de
compradores.
Supone
contar
con
la lealtad del
cliente, el
mantenimiento
de
la
calidad
del
pro-
ducto,
descartar la
agresividad
comercial
de
los competidores,
todas
ellas
variabr'-s que indudablemente tienen una
incidencia
en
la
veracidad
de
la
cifra
estimada.
N,{ÉTODO SiMPLE
Consiste
en
la determinación
arbitraria,
por
parte
de
la dirección
de
la empresa,
de
dicha
cifra.
Ante
la inexactitud de
cualquiera
de
los
métodos
descritos
existentes,
resul-
ta
fiecuente
que
las cifras se
estimen
en
función de
la experiencia
acumu-
lada en la empresa y, de
algún modo, resultante
de
considerar
todos
los fac-
tores
tanto
internos corno
externos de
la empresa'
Esta
cilia arbitraria
puede
ser
de
las
más exactas,
además
de
ofrecer
una
visión
de
ia actitud
de
la dirección
respecto
a
las
ventas. Una
estima-
ción
<ie
ventas
alta
puede
llevar
consigo
una
decisión clara de
aumentar
las
campañas
promocionales,
mientras
que
una cifia baja
plantea,
en
principio,
una
posicién
conservadora
para
el
departamento
de marketing.
Promoción
en
empresos
de
semicios
281
ANÁLISIS
DE
LA CoMPETENCIA
Obtener
con
exactitud
las cifias
de venta
de
la
competencia
y,
aún
más,
las
cilias invertidas
en
promoción forma parte
del
clenominado
espionaje
indus-
trial.
Ahora
bien,
los
profesionales
del marketing pueden
observar qué
tipos
de
campañas
se están
llevando
a cabo,
con
qué
frecuencia
y
en
qué
meclios;
con
ello, evaluar
con
bastante
exactitud
dichas
cifias.
En
el
campo interna-
cional,
ante
el
inicio
de un
mercado,
este
dato deberá figurar
como
elemento
de
decisión,
si
bien
habrá que
ponderarlo
con otros f'actores:
experiencias
de
nuestros
competidores
en ese
mercado,
redes
comerciales
consolicladas
considerando
l<ls
años
de
experiencia.
Los proveedores
suelen serlo
al mismo
tiempo de
nuestros
compe-
tidores, y por
ello
se convierten,
con fiecuencia,
en
fuente
de
informa-
ción.
MARKETI
NG INTERNACIONAL:
NUEVOS
MERCADOS
El intento
de
pronosticar
la
cifia
de
exportación
se
plantea
igualmente
en
el
comercio internacional.
Se trata
de
una cifia
de
cuya
exactitud
depende-
rá,
una vez
más, la
inversión
en las
promociones.
Los
métodos
descritos son todos
ellos
válidos,
tanto
para
el
mercado
nacional
como
el internacional,
pues
basta con segmentar
el
mercado.
Se
apoyan,
igualmente,
en
experiencias
de
años anteriores
acumulailas
en
la
red
de
ventas,
en los
clientes o en
la
dirección
de
la empresa.
Si
podemos
contar
con esa
experiencia, por
el
hecho
de estar
vendiendo
en
el
país
en
cuestión,
deberemos
elegir
el
método que
mejor
se
ajuste.
Suele
ser una
práctica
usual
emplear
todos
ellos. El
problema
surgirá
en
el
caso de
que
la
empresa
se
inicie por primera
vez en
un mercado
exterior.
La cifra
que
se obtendría
empleando
cualquiera
de los
métodos
resul-
taría sin
ningún
fundamento.
La metodología
a
seguir
es la realización
de
estudios
de mercado
aplicados
a ese
mercado.
La
metodología
a
seguir
se
discute
en capítulos
posteriores.
11.2.
PROMOCIÓN:
10
POR lOO
DE
LA
CIFRA DEVENTAS
Se
admite que
un
10
por
100 de
la
cifia
alcanzada de las ventas
es
una
pro-
porción
adecuada
en cifias
de
promoción.
Una
campaña
que
elige
un
MfX
de
promoción
correcto,
un
dise-
ño adecuado
de los
elementos
de publicidad
y
untiming
preciso.
Al
ser
aplicada
sobre
un producto
tlien
diseñado,
con
un
pi""io
correc-
to,
representa
un
10
por
100
de
la
cifra de ventas.
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
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288
Marketing
en
un mundo
global
La
cifia
surge
como
el
resultado
de
la observación
de
muchas
campa-
ñas,
y
permite enjuiciar
con
criterio
el correcto
comportamiento
de
cada
uno
de
los
f'actores
anteriores"
ll.2.l.
Destino
de
los
recursos
de
promoción
Mix
de
promoción
=
Advertising
+
Publicify
Entendemos
por
promoción todas
aquellas
actividades
que
los
departa-
mentos
de márkefing
desarrollan
para
consolidar
el
producto en el
merca-
do,
aurnentar
sus
ventas.
su conocimiento
y
su
imagen'
Una
traducción
conceptual
del
enunciado
de este
apartado
sería:
Promoción
=
Anuncios
+ Relaciones
públicas
A nivel
más coloquial,
podríamos hablar
de campañas
de
promoción
directa,
y de
promoción
indirecta"
El
objetivo
es
encontrar
un
mix
que
se
ajuste
a
nuestro Producto.
Las
u*pr"rát
de
servicios
eligen
un
mix,
diferente
al
que
realizan
las
de
productos de
consumo.
Digamos
que
no
es
igual
hacer
una
promoción
pará vender
una
bebida
refrescante
que
para ofrecer
los servicios
de
un
res-
taurante.
Fjlmix
de
promoción
es
el
paquete de
decisiones
que nos
permite
elegir
en
qué
forrna el
departamento
de
marketing
inüerfe
sus
r€curso6.
Además,
determina
la
manera
de organizar
la estructura
funcional
del
departamento"
Dicho
de
otro
modo:
Si
al
responsable
de market,ing
de
la
,*pr"*u
se
le
asignan recursos económicos
por valor de
100 ¿cómo
debe
emplearios'?
si
se
le
asignan
100
de recursos
humanos
-personas
colabo-
rando-,
¿qué
labores
deben
realizar?
ACCTONES
DE
PROMOCIÓN
DIRECTA
El
término
promoción,
tal
y
como
se ha
planteado,
resulta
innovador
al
hacer
una
división
entre
campadas
de
irnagen
y
campañas
de
comunicación.
En
un
principio, como
instrumentos
de
promoción
directa,
dispone-
mos
de:
.A,nuncios
en
la
prensa.
Anuncios
en
la
televisión.
Otros
medios
de
comunicacién.
Entrega
de
muestras'
Vallas
publicitarias.
Maiting
dirigidos
a
clientes"."
a
a
ó
o
C
Promoción
en empresas
de servicios
289
Se
trata, pues,
de
todas las acciones
donde
el
pago
directo
al
medio
<Je
comunicación
nos garantiza
un determinado
número
de impactos.
publici-
dad
pagada.
ACCIONES
DE PROMOCIÓN
INDIRECTA
La
publicidad
indirecta
pretende que
nuestro
producto
o
servicio
consigaresonancia
en
un
medio
de
comunicación, y
que para
ello
no
se
precise
un
pago
inmediato.
Querríamos
conocer
tus
valores,
tus
metas,
tus
sueños,
lo que
esperas
de
let
vida.
De
esta
manera
podríamos
mejorar
laforma
en que
te educamos.
(Daniel
Goleman:
Emot
ional
inte
igence.)
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
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294 Marketing
en
un
mundo
global
Tradicionalmente, las relaciones
públicas
han
sido
el instrumento
empleado
por
la
dirección de
la
ernpresa
para
mantener
una imagen perso-
nal
o,
a
lo
sumo, una imagen
corporativa.
Las
relaciones
públicas
-publi-
cidad-
son
hoy
un instrumento más empleado en marketing con
el
claro
objetivo de
aumentar
las
ventas.
Las
relaciones
públicas
son
<<el
deliberado,
planeado y
sosteni-
do
esfuerzo
para
establecer
un mutuo entendimiento con
los
clien-
tes.
periodistas y
público">>
LOS
INSTRUMENTOS
PARA
LAS RELACIONES
PÚBLICAS
.
Publicación de
noticias:
La
empresa
potencia
que
parte
de
su staff
invierta
tiempo en
la confección de
artículos
de
interés
para que
lue-
go
puedan
aparecer
en
una
revista
y
crear opinión.
.
Realización
de eventos
especiales:
Conferencias
de
prensa:
Tres o
cuatro
periodistas
del
sector son
invi-
tados
a
conocer el
producto
en
un marco
f'avorable.
.
Viajes de
periodistas: La empresa invita a
varios
profesionales
del
sector,
ya
no
a
su empresa,
sino donde
sea
necesa¡io
para
poder
ense-
ñar
el
funcionamiento
del
servicio.
.
Inauguraciones,
exhibiciones...
.
Charlas
en coloquios
a
las cuales asisten
como
ponentes
técnicos de
la
ernpresa
y
que
son
iniciativa
del departamento
de marketing.
n
La esponsorización:
El suministro
de
fondos
a un
proyecto ajeno
a
la
propia
empresa
*una
competición
deportiva-
cuyo
realce
inci-
de en la imagen.
Se incluye
en este
grupo por
considerarla
como
una
técnica
en la cual
basar
una extensa
labor
de
relaciones
pú-
blicas.
11.2.2.
Diseño de
una
campaña
de
promoción
equilibrada
El responsable
del
MIX
DE
PROMOCION
en función de
los
siguientes
f-ac-
tores: ei
producto
que
fabrica
la
ernpresa,
la
cifra
que pueda
invertir
y
tam-
bién
las
presiones
propias
de la empresa
-procedentes
del resto de las divi-
siones-, deberá
establecer
la
proporciónjusta
de
los
recursos
promociona-
les
que
va
a utilizar.
EMPRESAS
DE PRODUCTOS
DE CONSUMO:
EMPRESAS DE SERVICIOS
Se
observa
que
las empresas
fabricantes
de
productos
de
consumo,
prefie-
ren la
utilización
de
técnicas
directas o
advertising, confección de
fblletos
explicativos
del
producto. anuncios
en
la
prensa
de dif'erentes
tamaños.
Prontoción
en empresas
de servicios
291
anuncios
en
televisión
--en el
caso
de
que
el
presupuesto
de
la campaña lo
permita-
y
radio
como
los
más
habituales.
Si se analizan
estadísticamente
los
gastos
en
advertising
de
las
empresas
de
servicios,
las fabricantes
de
productos industriales,
veremos
que
disminuYen,
Y
que
las
inversiones
se inclinan
hacia
las
acciones de
promoción
indirecta.
Esta observación estadística no resulta
inmediata,
ya que
1as
inversio-
nes
en relaciones
públicas
son más
difíciles
de cuantificar
e incluso
más
difíciles
de imputar
como
gastos
de
promoción. Muchas empresas
conta-
bilizan
los
gastos
de
relaciones
públicas
en apartados
tales
como
gastos
de
gerencia,
de
representación...
Muchos autores
definen
las
relaciones
públicas
como:
<campañas don-
de
no hay
costes>.
Dichos
costes
existen,
pero
no
son
pagados
a
un
medio
de comunicación
directamente,
sino,
por
ejemplo, a
un
restaurante.
No son
gastos
que
guarden
relación
con
el
tamaño
del
anuncio.
LIMITACIONES LEGALES
YERSUS
LA
BÚSQUEDA
DE
LA EFECTIVIDAD
En
España
existen
limitaciones
legales
en
algunas empresas
de
servicios
para
ef'ectuar
acciones
de
promoción;
por
ejemplo,
los
gabinetes
jurídicos
y
algunas
prof'esiones
liberales.
Estos
servicios
no resultan
afectados
en
gran medida por
esta
restricción legal,
ya
que
la
efectividad
de su
campa-
ña
reside en
las acciones indirectas:
seminarios,
publicación
de artículos,
tertulias
radiofónicas
o
de televisión,
etc.
La efectividad
de la
promoción
ef'ectuada
por
un
servicio
de
psi-
quiatría
que
se
anunciase mediante un método
directo
en
un
periódico
local: Si
usted tiene una
depresión, llámenos,
que
se
la
soLucionamos,
genera menos
credibilidad
que
un consejo dado
al
potencial
paciente
por
un amigo
que,
tras
escuchar
los comentarios
de
un psicólogo
en un
pro-
grama de radio,
quedó
convencido
de las dotes
terapéuticas
del
psicólo-
go
entrevistado.
DESEQUILIBRIOS
FRECUENTES
EN
LOS
MIX
DE PROMOCIÓN
Existe
una
tendencia,
por parte
de las empresas
de
productos
de
consumo,
a
cometer elrores
de
promoción
al
iniciar
únicamente
acciones
directas. En
este
caso,
el
resultado
de
la
campaña no consigue
ser
lo efectivo
que
en un
principio
hacía
prever
el excelente
diseño de
un anuncio.
En
el caso
de las
empresas
de
consumo
las
acciones
de
relaciones
públicas refuerzan
los
resultados.
En
cuanto
a las
empresas
de
servicios, el error
más fiecuente
consiste
en olvidar
que sin
el
refuerzo
imprescindible, en
ese caso, de
las
acciones
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
http://slidepdf.com/reader/full/promocio-en-empreses-de-serveis-by-josep-bertran 5/16
292
Marketing
en un
mundo
global
de
promoción indirecta,
los
pronósticos de
ventas
no se
cumplen.
En esta
empresa,
el
margen
de error
sobre
la cifra
esperada
es
mucho
mayor.
Al descuidar
las
promociones indirectas
en
los
servicios
disminuye
de
un
modo
dramático
la efectividad
de los
anuncios
pagados.
Un
error
frecuente
de
los responsables
de una
campaña
de
pro'
moción
consiste
en
buscar
la
falta de
efectividad
de una
inversión
putrücitaria
-por
ejemplo,
el
10
por
1ü)-
en el diseño
del
anuncio,
del
medio elegido
o
del día
seleccionado
para
su
aparición
olüdando
ana-
lizar
si el
MIX elegido
correspondía
exactamente
al
rnás adecuado
atendiendo
at
tipo
de
productos
que
la ernpresa
ofrece
al
mercado.
La
rnayor
rapidez
con
que
se
lleva
a cabo
una acción
directa
en con-
traste
con
una acción
de relaciones
públicas
hace
que
las empresas
opten
por
un
anuncio
sin
considerar
otros
parárnetros:
<<en
el
rnomento
en
que
ientimos
el apremio
por mejorar
las ventas,
nos lanzamos
a
publicar
un
anuncio.>>
Otro de
los errores
frecuentes,
dentro
de
los departamentos
de marketing,
es
el
de
querer
enjuiciar
la calidad
deun
mailing
promocional dando
por
sen-
tado cifras
de
dudosa
reputación,
como
por ejemplo:
<<dentro
del
sector
segu-
ros, un
5
por
100 de
ef'ectividad
es la cifra
correcta
delos
mailing>
-medi-
da corno
el
volumen
de ventas
generadas directamente-.
Pero
de
nuevo dicho
porcentaje es
válido si
la
política
global
de
mrtrketing
de
la empresa
es correc-
ia;
es decir,
si existe
un
buen
diseño
de
la acción
promocional concreta,
en
este
caso
un mailing,
empleando
una
base
de datos
concreta;
en
unas
fechas
que
se ajustan
al
timing
de
promoción
pactado.." Es entonces
cuando
la cifra
del 5
po'
100
puede
servir
como
referencia;
el
responsable
de la
promoción
no debe
corneter
el error
de
aceptarla
como
una
cifra
mágica.
11.2.3.
MIX
de
promoción
y
asignación
de
recursos
humanos
El mix de
promoción tiene
igualmente
una
incidencia
sobre
la
forma
de
organizar
ál esfuerzo
humano
del
departamento
de
marketing
y
como
tal
de la
propia
empresa.
Consideremos,
por
ejemplo,
una empresa
d9
Pro-
ductoi
dJconsumo
con
cinco
personas
ocupadas
a tiempo
parcial en
la
pro-
moción:
observaremos,
si vamos
de
visita
a dicha
ernpresa,
en una
entre-
vista
que
tres
o cuatro
estarán
confeccionando
un anuncio
para
la
prensa,
pogund" los
gastos
de
la campaña
anterior,
preparando
un mailing"'Mien-
iru*r,
uno,
u lo ru*o
dos, estarán
redactando
un
artículo
para una
revista
invitando
a
una
cornida
en
la
empresa
a
un periodista o efectuando una
de
las acciones
que hemos
denominado
de
promoción
indirecta'
Si efectuámos
una
visita,
ahora,
a
una
empresa
de
servicios
podremos
observar
que
son
mayoúa
los
integrantes
del
equipo
involucrados_en
la
rea-
lización
de
acciones
de
promoció;
indirecta,
una
o
dos
de esas
teóricas
cin-
co
personas estará
efectuando
o controlando
el
proceso de
ejecución
de
una
acción
promocional
directa.
Promoción
en empresos
de servicios
293
He recibido
en
herencia esta carga
de
superstición e insensatez.
Gobiemo a
innu-
merabLes
hombres, pero
debo
reconocer que
soy
gobernado
por pójaros y
truenos...
(Thornton
Wilden:
Los
idus de rnarzo")
CASE
STADY
Análisis
del
anuncio de
una empresa
de software
Una empresa
española
f'abricante
de sof-fi,uare y, por
lo
tanto, clasi-
ficada
como
empresa
de servicios,
diseña
un nuevo
paquete
de
soft-
ware
para
el apoyo
y control
de las redes
comerciales
de
las
empre-
sas; se trata,
pues,
de un
paquete
diseñado
a base
de una serie
de
programas
de ordenador que
controlan las
actividades
de los
agen-
tes comerciales:
el número
de visitas,
los volúmenes
de ventas. Este
paquete
de
programas
para
el ordenador
ha
sido acabado, y
la
empre-
sa Gesvent
está
en el momento
actual
preparada
para
venderlo.
La
empresa
ha invertido
una importante
suma
de dinero
en el
diseño
de estos
programas
y,
al ser
una empresa
pequeña,
desea
proceder
a la venta
lo antes
posible.
Ante
la
premura
por
conseguir
liquidez,
esta
pequeña
empresa
destina
la
cantidad
de 6.000
euros
para
contratat:
espacios en meclios
de
comunicación
escrita, donde insertará un anuncio como
el
que
aquí
se
ve,
con el objetivo
de
que
se
produzcan
las ventas.
Analizando
los
diferentes manuales
sobre
estimación
de ven-
tas,
el
director
de
marketing considera que
una
inversión
de 6.000
euros
deberá
generar
un
volumen
de venta
de 60.000 euros
de este
producto.
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
http://slidepdf.com/reader/full/promocio-en-empreses-de-serveis-by-josep-bertran 6/16
'(.nrLeu 6Lvue'
Son
destinados los 6.000
euros
a
dos
anuncios
para
que
salgan
en dos
de
los
periódicos
de
máxima
tirada
en España:
El
País
y
I'a
Vanguardia.
Dichos anuncios saldrán
alalu,z
en
las
ediciones del
sábado
y
domingo. En
un
mismo fin
de
semana salen dos
anuncios
idénticos
en dos
medios
de
comunicación
de
gran
circulación.
Pasado este
fin
de
semana,
se observa
que
tras la
publicación
de
los
anuncios
únicamente se han conseguido unos
volúmenes
de
venta del
producto
de
3.000 euros,
por
lo
que
definitivamente
esta
acción
de
promoción
se
puede considerar que ha sido un error.
Ana-
lícense
las
razones
por
las cuales
el
retomo
de
la inversión
ha
sido
negativo.
PREGUNTAS
PARA CENTRAR
EL
DEBATE
1.
¿Es
correcto
el timing>> elegido
en
la inserción del anuncio
en un
fin
de
semana
(sábado y
domingo)
y
en un
medio
de
comunicación
de
gran
alcance?
2.
Siendo una ernpresa de
servicios la
diseñadora
del
anun-
cio,
¿ha
presfado
suficiente atención a
la hora
de diseñar
el
logo
y
la mascota
de forma
que
sea explícito
por
sí misrno?
¿Define
el servicio
que
esta
empresa
vende?
3.
¿Es
la frase elegida
en
letras mayúsculas suficientemente
atractiva
para que
los interesados en un servicio
de estas
características
presten
atención
y
no
pasen
las
páginas
rápi-
damente?
4.
¿Cómo
debería
la
empresa
Gesvent haber
reforzado
la
apa-
rición de este
anuncio
en
los rnedios especializados?
¿Córno
podían
los
vendedores
apoyar las inserciones del
fin
de
semana?
5.
Dado
que
la
inserción
en
promoción
cuenta únicamente
con
unos
recursos de
6.000
euros,
¿debía
la
empresa
diver-
sificar
las
acciones,
en
maniobras
de
promoción
directas e
indirectas?
¿En
qué
porcentaje
hubiera
sido
razonable divi-
dir
los 6.000
euros en
acciones
indirectas?
CONCLTISIONES
Las
empresas
de
servicios, entre ellas
las
empresas
fabricantes
de
safware como ejemplo,
deben
centrar sus acciones
de
promoción
en
acciones
indirrectas
dedicando
un
porcentaje
importante de
las inver-
siones
superior
al 50
por
100 en acciones
de comunicación
indirec-
ta; en
este caso,
podrían
haber
sido:
invitaciones
a
periodistas,
visi-
tas
a clientes,
regalos e
incentivos
y
dedicar
una
parte
pequeña
a
.
. >
acciones
de comunicación directa como,
por
ejemplo,
las
que
hizo
esta
empresa
mediante
la inserción
en medios
de
comunicación.
Las
empresas de servicios, como las
de
consumo,
ante
la
pre-
mura
de
conseguir
ventas
inmediatas
cometen,
en
muchas
ocasio-
nes,
el
error de
olvidar la
realizaciín
de
acciones
de
promoción
indirectas;
un
error,
por
otra
parte,
mucho
más
importante
en el caso
de
las
empresas
de servicios,
ya
que
la intangibilidad
de
los servi-
cios se ha indicado
a
lo
largo
del capítulo hacen que
las
acciones
de
comunicación indirectas
sean más
efectivas para dar
a
conocer
los
servicios.
Analizar
la bondad del
diseño
de
un
anuncio
en
un medio
de
comunicación
requiere
de
muchos
conocimientos,
de
sociología,
del
país
en
el
que
se
inserta
ese
anuncio,
etc.;
por
lo
tanto, el
aná-
lisis
de un anuncio
basado
en criterios subjetivos no
tiene mucho
valor;
se sugiere
que
el análisis
de un anuncio
se
objetive
median-
telarealizacióndefocus
groups,
es
decir,
grupos
de
gente
en
que
cada
uno
de
ellos
evalúa
el
anuncio
desde
su
punto
de vista.
Así
podríamos
llegar
a
la
conclusión
de
que,
por
ejemplo,
en
el
caso
del
anuncio que estamos analizando, la
fiase
estuviera
bien elegi-
da
para
unos
y
no
tan bien elegida
para
otros;
objetivar el resulta-
do
querrá
decir
observar a
cuántas
personas
de
esefocus
group
le
ha
parecido
correcta.
El
diseño
de
logos y
mascotas
es,
por
otra
parte,
importante
en
el
anuncio
que
hemos
analizado; la
empresa conoce
la necesidad
de
explicar
a
través de un
dibujo
el servicio de
este
producto,
y
que-
da
al
criterio
del diseñador decidir
si
ese
dibujo
es
suficientemen-
te
bonito
o
no,
o suficientemente
explícito
o
no
del servicio
que
la
empresa
pretende
ofrecer.
II.3.
MARKETING
DE
SBRVICIOS
LA
INTANGIBILIDAD
La
dif-erencia fundamental
entre
un
producto
y
un servicio
desde
la
pers-
pectiva
de
promoción
es
que
el servicio
es intangible
tanto
física
como men-
talmente:
no
se
puede
tocar
ni
ver, únicamente
se
puede
describir,
explicaq
experimentar
en
la
gran mayoría
de sus
elementos.
De
este modo, deberemos
generar
credibilidad. Es
preciso
facilitar de
algún
modo
la
identificación
del servicio con
un elemento
que
lo
recuerde
y
lo
haga de
la
forma
más contundente posible:
<impresionista>.
La elección
de
este
elemento
identificativo
será
la
base
de
la interpre-
mción
inmediata por
los
usuarios.
La
creatividad
juega
aquí un
papel
tias-
cendental.
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
http://slidepdf.com/reader/full/promocio-en-empreses-de-serveis-by-josep-bertran 7/16
296
Marketing
en un
mundo
global
LOGOS
O
MASCOTAS
El
elemento
usado
por
las empresas
de
servicios
para
dar
descripciones
es
su
logo
corporativo.
Un minucioso
diseño
que
puede
sea
capaz
de
trans-
mitir una idea.
L,a mascota
de
ia
empresa es
otro
elemento
clásico
para
cles-
empeñar
el
rol
de transmitir su
imagen,
con la
limitaci6n
a
priori
de
que
se
trata
de
letras
o
siglas.
La rnascota
permite
f'lexibilidad
de
movimientos.
Suele tratarse
de
ani-
malitos
o
dibujos que
se
asemejan
a
un
ser
humano
y,
por
lo
tanto,
capaces
de hacer
cosas.
Las
empresas
de
servicios deberán
prestar
atención
detallada
al diseño
de su
rnascota.
LA
PROPIA
IMAGEN
Todo
habla
en
una empresa
de
servicios.
De
nuevo,
la intangibilidad
del servicio incide
de
un modo
muy
pafii-
cular
en el comportamiento del comprador, que
busca
elementos
de
juicio
procedentes
del entorno
de
la
empresa
para
sacar
conclusiones
sobre
la
fia-
bilidad
del
servicio.
Aparentemente,
un
programa
de
ordenador funcionará
mejor
si
el com-
prador
es
atendido durante
el
proceso
de
compra
en
un
despacho
con aire
acondicionado y
limpio, por
un
señor
que
conoce
el
diseño. En
el caso de
un
producto
de
consumo,
este
factor
no
es
tan trascendente, pues
el
pro-
ducto
estará
en
manos
del
comprador, quien
puede
decidir sobre
caracte-
rísticas
concretas.
En
la
empresa
de servicios,
como
extensión al
término:
<todo
habla>,
de
un
modo
muy
específico hay
que
mencionar la
idea:
Tirdos
venden
en las
empresas
de
servicios.
Es
preciso
identificar
a
todos
los
que
tienen
contacto con
los
clientes directa
o indirecta-
mente.
11 3.1.
El
departamento
de
marketíng
en las
empresas
de servicios
Un
análisis
de
los
departamentos
de marketing
de
las
empresas
de
servi-
cios
permite
concluir
que
se
trata
de estructuras
que
se
dedican
a
f'acilitar
información
ala
organización
e
implementar
una filosofía
de
trato
al clien-
te.
Dentro de la
empresa destina
sus
recursos
a
evaluar
continuamente
el
posicionamiento
de la empresa
en el
mercado,
al
igual
que
a tasar
la
<men-
talidad de
marketing> en vigor dentro
de
la
estructura.
Promoción en empresos
de servicios
291
El
director
de
mrtrketing
de
servicios debe
considerar su
labor
como
la
de
un
<<f-acilitador>
de
las
labores
de
marketing
que,
en
definitiva,
realizan
todos
los empleados
de
1a empresa
de
servicios.
El error
frecuente
en
empresas
de
servicios
de
crear
estructu'
ras
de marketing
aisladas
--copiando
el
modelo
de las
empresas
de
consum(F
permite que los empleados
en
contacto con
los
clientes
cedan
la
responsabilidad
de marketing
a ese
departamento.
Especialmente
cuando
las ventas
esperadas
no
cumplen
los
pronósti-
cos.
Es
en ese
momento
cuando,
culpabilizando
al
departamento
de mar-
keting,
parecen
solucionados
los
demás
problemas.
En las
empresas
de servicios,
como se
ha
indicado, todos
venden;
de
modo
que
el mayor error
que puede
cometer
la
organización
es
per-
mitir,
que
alguien no
venda bien alegando
que
de esa labor se
encarga
el
departamento
de marketing.
Como conclusión
inmediata,
el
departa-
mento
de
marketing
no
debe existir
en
la mente
de
los ef'ectivos de
la
organización.
El
departamento
de
markeüng,
dentro
de
una empresa
de
ser'
vicios, es: un
promotor
de
actitudes en
la
organización,
un
faci-
litador
de
información, un
creador
de
imagen
y comportamien-
tos.
11.3.2.
Check
list
de las acciones
o actitudes
del
departamento
de
marketing
de servicios
.
Búsquedas
continuada
de
oportunidades
a
partir
de un
continuo
reci-
claje
de
los
conocimientos del
mercado.
.
Establecer
con
claridad el
posicionamiento
de
la
empresa
para
que
todos
1o
sigan
con claridad.
.
Es un transmisor continuado de conocimientos
de
marketing
dentro
de la
organización.
.
Busca fórmulas
para
transmitir
los
conocimientos
de
marketing
de
una
fbrma
que
se adecúe a
la organización.
.
Recicla
la infbrmación y conocimientos
tanto a
partir
de
fuentes den-
tro
de
la organización
como de
los clientes.
.
Hace llegar
los
conocimientos a
todos
los niveles
de
la organización
mediante
equipos
intermedios
u
otros
procedimientos.
II.4.
LAIMAGEN
DE
MARCA
DE
UN
PAÍS
Al
cambiar
de
país,
o incluso
de ciudad,
nos interesa
conocer
una
serie
de
variables
sociales,
tales
como
el
idioma,
la hora
de
cierre
de
los comercios,
etcétera.
Es
fácil
comprobar
que
estas
diferencias
existen.
Otras,
depen-
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
http://slidepdf.com/reader/full/promocio-en-empreses-de-serveis-by-josep-bertran 8/16
298
Marketing
en
un mundo global
dientes
de la
herencia
social y
la
historia,
resultan menos
evidentes,
y
des-
cubrirlas
suele
llevar
un
tiempo,
incluso
para
los más observadores.
La
empresa
exportadora
que
pretende
introducir
sus
productos
en el
exte-
rior
se enfrenta
a
una sociedad
con
una
dinámica
difereñte.
Debe
analizar
la
acción, los
movimientos
de sus
individuos,
el
marco
en que
se
rnueven
y,
final-
mente,
anaTízar
con
detalle
a las personas
viendo
si
eiisten
denominadores
comunes
se trata
de
comprender
ia
idiosincrasia
del
país
y
de
sus
cit¡dadanos,
y
hacerlo
de
un modo que
resulte
útil
para
el fin que
se
plantea
la
empresa.
ll.4.l.
La
actitud
del
departamento
de
marketing
frente
a
una imagen
determinada
La
imagen
de marca
de un
país
en otro
es ra
asociación
de
ideas que
sugiere
inmediatamente
a un
ciudadano
de
éste la
simple
*ención
de aquéI.
<<Por
eso,
con mucha
frecuencia,
la imagen
no
coincide
con
la
realidad.>
_
Al
citar
un
país,
se conforma
de modo
reflejo
una
cierta
imagen men-tal. Desde
la
perspectiva
de
la exportación,
la
imagen
der
país
debérá
mati-
zarse;
es
decir,
habrá
que
distinguirla
de la
imagen
de sus
productos.
La imagen
de
un
país
a nivel
turístico,
que
puede
ser éxcelente,
no
es
igual
a la
percepción
automática
y
casi inconsciente
de la
imagen
de los
productos
que
ese
país
fabrica <(y
que
puede
dif erenciarse>.
Fs
fundamental
que
el
exportador
determine
con
precisión
la
influen-
cia de
eqtas
asociaciones
en la
exportación.
su labor
nb
es cambiarla,
sino
utilizarla
en su favor.
En
España,
la
ingeniería
alemana
no es
sólo la
des-
cripción
de
un
producto,
sino
un
calificativo,
un
argumento
comercial.
se
¿socia
con robustez,
precisión,
durabilidad.
paralelamente,
ingeniería
ita-
liana
será
calificativo
de un
motor
de
automóvil bien
diseñadó,
bonito.
si
hablamos
de
productos
procedentes
de otros
países
<<menos
avanzados>,
cltenderemos
que
son
de bajo precio,
básicos,
artesanales.
I-a
asociación
de un
producto
a un
país
consiste
en
colocar
una
serie
de
calificativos
inherentes
al mismo que
se
convierten
automáticamente
en
argumentos
comerciales.
Si
éstos
coinciden
con
las
directrices
de
promo-
ción.
son
válidos y
añaden
valor
al
producto.
De lo
contrario,
se lo
restan.
El
exportador
se
encuentra
con esta
labor
hecha.
No depende
de sus
productos
poder
cambiarla
Debe
intentar
esconderla
si no
le interesa
o
potenciar
alguno
de sus
aspectos
si decide que
te
pue-
de
hacer
aurnentar
sus ventas.
VEAMOS
UN EJEMPLO:
PRODUCTOS
ESPAÑOLES
EN
ESTADOS
UNIDOS
Entre
algunas
de sus
características,
se
perciben
como
artesanales,
de
baja
calidad
y precio.
Promoción en empresas
de servicios
299
ttt
Fundar biblioteccts
equivalía
a
construir
Sfttneros
púbLicos,
omosor
reservos
para
un inviento
del espíritu^
(Marguerite
Yourcenar.)
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
http://slidepdf.com/reader/full/promocio-en-empreses-de-serveis-by-josep-bertran 9/16
300
Marketing
en
un mundo gLobal
Si fuéramos
fabricantes
de estatuillas
de
porcelana
de calidad,
al indi-
car
claramente
su
procedencia
resultaría
que
serían
percibidas
por
el
com-
prador
potencial
--en
el momento
de su
adquisición- como
artesanía
manual
a un
precio
bajo.
Puede
que
no
sean
de fabricación
manual, pero
esta
com-
ponente
no
es más
que
un nuevo
argurnento
comercial,
favorable
o
no,
según
decida
el director
de marketing considerarlo
como
uno
de
los
calificativos
con los
que
quiere
identificar
el
producto
en ese
país.
Un cava
español
tie-
ne
una asociación
de
imagen
similar
a la
del
ejemplo citado.
Si
bien la percepción
general de
los productos
españoles
en
Estados
Unidos
no
parece
alentadora
-artesanal,
baja calidad
y precio-,
potencian-
do
alguno
de estos calificativos
se
pueden
obtener resultados
satisfactorios.
Lapráctica
usual
de
los
exportadores
es malgastar
esfuerzos
en
la
crí-
tica
del
porqué.
A
lo
largo
de
la historia,
se
ha
llegado
a
proyectar
una
determinada
ima-
gen
del
país,
cuyas
razones
escapan
al
cometido de
esta obra.
La labor
del
director demarkcüng
internacional
consisúe
en
deter-
minar
la imagen
actual
y
buscar
las
posibilidades
que
le ofrece.
Generalmente, dichas asociaciones
de
imagen
son
el
resultado
de una
información parcial
sesgada
y que,
en una
determinada
época
histórica,
fra-
guó
en esa
población.
La televisión,
aunque no modíJica
fundamentalmente
la conducta de
los teLespec-
tadores,
puede
impulsar. a actuar de una
forma
determinada
a
quienes ya
estón
predispuestos
(Luis
R.ojas Marcos; Lct
ciudady
sus desafíos.)
Promoción en empresas
de servicios
30l
115.
LA IMAGEN
DE
ESPAÑA
EN
LOS ESTADOS T]NIDOS
DEL
PAÍS:
.
El concepto
que la clase
media alta tiene
de
España es
bajo en
com-
paración con
el
que
tienen
otros países europeos.
.
La imagen de conjunto
de
España
es débil,
con una
clara tendencia
a
asociar
a
los
españoles
con los habitantes
de
habla
hispana,
los his-
panos.Que tienen una
percepción
de mejor calidad
de
los
productos
españoles.
.
La
imagen
de España
es débil
porque
las oportunidades de
apreciar
España
y
su cultura
son limitadas.
.
La
imagen
de
conjunto
del
país
es
débil,
pero
atractiva, con
la
nota-
ble
excepción
de las corridas
de
toros.
.
Franco
y
Colón
son
los
personajes
más
famosos del
pasado.
.
El Rey
y
Julio
Iglesias,
los
personajes
más conocidos
del
presente.
DE
SUS
PRODUCTOS:
.
Ningún
producto
está
estrechamente
asociado
con España.
Si
acaso,
el vino
y
los artículos
de
piel.
.
La
percepción
de
conjunto
de
los
productos
españoles
es
positiva,
especialmente
entre
los hispánicos.
.
Los
productos
españoles
son
percibidos
como de artesanía,
produci-
dos
en
pequeños talleres
familiares
con una
excelente
relación
entre
la
calidad y el
precio.
.
No son
percibidos
como innovadores,
modernos
o
de
alta tecnología.
.
Francia
e
ltalia
tienen
una
imagen
más
sofisticada
y
elegante
que
España.
TDEAS
QUE
LE
VIENEN
PRIMERO
A LA
MENTE
DE
UN
AMERICANO
CUANDO
PIENSA
EN ESPAÑA:
.
Corridas
de
toros.
. Madrid.
.
Bailadores
de
flamenco.
.
Costas
y
playas.
.
Paisajes.
.
Museos
de
arte.
Marketing
en
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
http://slidepdf.com/reader/full/promocio-en-empreses-de-serveis-by-josep-bertran 10/16
342
un mundo
gLobal
MODIFICACIONES
RECOMENDADAS
A
LA
IMAGEN
ACTUAL:
Irnagen
actual
Imagen
deseada
Corridas
de
toros.
Paisajes
bonitos.
Rural y
campesina.
Colorida.
Artesanía
fina.
Pasado
digno
de
orgullo.
Calidad
aceptable.
Barato.
R.egión remotamente
europea.
No
Paisajes bonitos.
Tradicional pero
moderna.
Colorida y
elegante.
Artesanía fina.
Pasado
digno
de
orgullo.
Alta calidad.
Buenos precios.
Europea.
11.5"1.
La irnagen
de España
en
Europa
IDEAS
QUE
LE VIENEN
PRIMERO
A
LA
MENTE
DE
UN
EUROPEO
CUANDO
PIENSA
EN
ESPAÑA:
.
Se
trata
de
un
país
con
una
gran
riqueza
ecológica.
.
Vacaciones,
buen
clima,
toreros,
plazas
de
toros,
flamenco,
vino,
san_
gría,
paella,
playa.
.
Un
personaje
real:
el Rey,
Picaso,
Julio
iglesias,
Dalí.
n
Un
personaje
ficticio:
Quijote.
"
Un deporte:
ei futbol.
n
un
acontecirniento
historico:
la Guerra
civil,
el
descubrimiento
de
América,
la Transición
democrática.
En Inglaterra,
la
Armada
Inven-
cible
"
Ciudades:
Madrid,
Barcelona.
Sevilla.
.
Adjetivos:
-
Ciudad
más
que
campo.
-
Democrático
más
que
autoritario.
-
Limpio
más
que
sucio.
-
Excepto
en
Italia
e Inglaterra:
mas
trabajadores
que
ocio_
SOS.
-
Natural,
divertido,
calor, poco
moderno.
MADE
IN
SPAIN
VISTO
DESDE
EUROPA:
.
Por
encima
del
made
inTaiwan,
empatado
con
el
made
in
China
y
por
debajo
del de los
siete países
más
industrializados.
'
sólo
en
países
emergentes
se constata
la
buena
calidad
del
matle
in
Spain.
Promoción
en emprescts de
servicios
303
Los
productos
españoles,
ref'erente
a
su
calidad en
el
mundo,
no reci-
ben
calificaciones
malas.
Tienen valoraciones
comparables a
los
pro-
ductos italianos.
En
países
como Alemania,
Japón
y Estados Unidos
mencionan
la
mala
cafidad del
made
in
Spain.
Los
europeos
prefieren un
producto
no español
frente
a otro
español
de
iguales
características.
.
:;...;¡:....:..
ARTÍCUT,O DE
INTERÉS
,,,,
,Las
grandes
marcas
como
elemento
eatalizador de la
imagen
""'-
-"'de
marca
de
pais.
Los
acontecimientos
del
[l de
septiembre
Cuando analizamos
la
marca
de imagen
de
país:
es
decir,
la
percepción
que
rm
país
tiene sobre
el
otro a
partirde
la
infbrmación
que ha
ido llegando
alos
ciucladanos
de esc
país
desúno,
obsenvamos
que
podcmos
disinguir
tres
gran-
des
bloques
de
in-fionnación,
algo
así
como
tres
factores
o tres sumandos que
configuian
la
imagen
de
marca. El
primero
sería el
país
como tal:
en
el caso
español sería España.
la
realidad. ScgLrndo, las acciones
dc comr,uricación
pri-
varla y
pública
que España
hace
en
el
país
destino.
y
el
tercero serían
los
acon-
tecimiontos
históricos
que han
ocurrido
en España
y
que,
de
alguna
manerll,
han
tenido
una
repercusión
importante
en el
país
destino
del
anáüsis.
Si analizamos
cada'uno
de
esos
tres
f'actores, veremos:que
es
la suma
dc los
tres
la
que
confiere
una determinada
marca
de
país;
así
pues.
aconte-
cimientos
históricos
como fueron los
Juegos
OlÍmpicos
tienen una
imagen
mediática,
y
configuran
una
determinacla
percepción
de
lo
que
es España
en
el
país
que
la recibe.
(Deporlivo;
en este
caso,
o cultural).
La Cuena
Civil
española
todavía
está
presente, por
ejemplo, en lcs análisis
de imagen
de
marca
de país
que
se
llevan
a
cabo
en
Europa y
en
los
Estados
Unidos.
De esta
manera,
podemor
concluir
que
la imagen
de
marca
de
país
de,
pongamos
por
ejemplo,
Afganistán
o
el
país
Sarajevo
va
a
tener un
cambio
en
los consumidores
españoles. Y viceversa, la
percepción
que
tie-
nen los
países
extranjeros
cercanos o lejanos
de'penáerá de
un¿
forma
importante
del devenir de estos
acontecimientos hisfóricos.
El segundo elemenio
es
el
tema de
las campañas de
comunicación
pri-
vada
y prlblica.
Se
trata
de
acciones
llevadas
a
cabo
por
organismos
prlbli-
cos, embajadas,
consulados,
per*onalidades: El Re¡ el
presidenüe
del
gobier-
no.
que
al
intervenir,
por
ejemplo.
en
el
parlamento
alemán
configuran
una
cierfa
percepción
implícita,
además de sobre
su
person4
de
lo
que
es
el
país
al cual representan.
Campañas
de
comunicación
organizadas
por
los con-
sulados, por
las
oficinas
comerciales que deciden
publicar
anuncios, men-
sajes en medios de
comunicación escrita,
oral o
visual,
y
así
configurar
implícilamenre
una
deleminada
percepción
de
la
imagen.
Quedan
las
cam-
pañas
de
comunicación
privadas,
las
que
hacen
las
grandes
marcas;
se
tra-
ta
de
la
percepción que
tendrá
un ciudadano.
por
ejemplo,
norteamericano
a
partir
de
la
dif'usión
de
cjertas
grandes marcas
españolas.
304
Marketing
en
un mundo globaL
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
http://slidepdf.com/reader/full/promocio-en-empreses-de-serveis-by-josep-bertran 11/16
,
Lás
grand€s
marcas. lo
que
hacen
implícitamsnte
en
el
mórnentó
en
que
se cgnsolidan
en
el
mercadc
destiuá:es
aumentar la
percepción,
mejorar
la imagen
de marca
de
pals;
es
deci¿
un
buen
jamó
t de-€,á,m:;.
''po
Frio en
el momento
en
que
un consumidor
alemán
lo asoc,ie con
España, entiende
que
España
es
un
páís
donde
hay prodüctos,de
alta
calidad;
no
solamente
j.amén,
sino otros
productos,
y,
deresta manera
se pueden beneficiar
de
esa imagen
genórica
creada,por
una
gran
mar-
ca; Chup*-'Chups,
Freixenet, Codorníú
pueden
ser ejemplos
de
gran-
des
rnarcas que
ofrecen
un
tirón
hacia
la
imagen,de marca de país, y
en
esa
sinergiapueden
entrar
empresas
más
pequeñas
con rnarcas
merlo$
consolidadas
'.,,,',:,.:
Las
campaflas
privadas y
públicas
son,costosas, siempre
la
inversión
e$
muy alta
pma poder
conseguirla creación
de una
marca; e]
ratio-eosfo
de las in&rcíones
publicilal ás;
iespecto al incremento
de imagen
de mar-
cerpaís,
es relativame¡fe
bajo. Basta analizar
las
inversióqes
realizan
el
ICEX
o el
Ministerio
de Comercio.
La imagen de marca
de
país.
del
país
España. ha
sufrido en los
últi-
mos
años un cambio sustancial,
lo
que
valoran más los
receptores
de la
imagen,depñís,
e$
el
país
como
tal;
asl
pues;:la
razdn
par
la cual la
mar*
'A¡'tt¡.ide
ín Spain está aumentando hay que
buscarla fundamenlahnen-
te én las accíones
políticas,
en
lai
acciones
sociales,
en
la.demóiraciai
en el correcto
uso
dq,lajusticía,
en la
libertad
de los médios
de comu-
nicación,
en la triber¡ád
de
expresión
por parte
de¡los que
utilizan
las
medios
de:,ismu*icación;
Él
hecho- de
que
Españá entre
a
formar
parte
de organismos
internacionales
de
primer
nivel,
que
las
decisiones de
España se
contemplen
al
mismo
nivel
que
las
decisiones
que
pueda
tomar otro
pafs
europeo:
todo
éllo
confecciona,
de
un
modo
contun-
dente, la
percepción
exterior.
Un ejernplo
de
compromiso
de
país
con
otro
y
su cambio de imagen
podríamos
encontrarlo en
lo
que
ha ocurrido
con
el I I de septiembre
e
I[g1átúrr4
y
la
proyeccién en los
Estados l]nidos.
Si
miramos 1o que
ocu::
rr€; In€lateffa
se
4lía
de una
forma
decidída, contundente..en
favor
de las
tesís
norteamgricanas desde,el
primer
momento.
El
priurer rninistro ejer-
ce de ernbajadorde,los
Estados
Unidos anfe el mundo
árabe,
envfa tropas,
envfa
aviones-,,Lapoblación
norteamericena ve
claramente
qüe
esta alian-
zá
esrealrnénteUna
aliarza
que
va
más allá
de,lo estrictamente
necesario;,
igual
oeurre fon
olro$
países
europeos.
No
oc.uffe
lo mismo
con
algunos
.pálreg
surameúcarurs
ode Ia
órbita
ex
soviética;
pero
la
contrrndeniiá
con
qug
el
Reino Unidr
asfúa
en
fhvoí
de
los
Esfados
Unidos
es tal,
qué
el
ciu-
dadano norteamericano,
en este caso analizado
desde
la
perspectiva
de
ntarke.ting,,,podríamcs
decir
que
aplaude
la,,,compra
de
productos,
ideas
y,
servicios
ingleses.
:
Lairnagen de marcaque
Estados Unidos
tiene
de Inglatéra,es de
soli-
dez.
Poddamos decir
que,
si
bien
es cierto
que
las,grandes
marcas ayudan
al
pa*icionamiento
de
la
imagen
de ma¡ca-dp
paíí igual
que
lo
hacen los
acontec¡mientos
históriccs, también
es
real
que
son
menos
efectivas
qué
Ias
deiivadas
de una
mejora
positiva
del
funcionamiento
in:frínseco
del
país;
es
decir,
qüe un país,serio en Cuanto
al
cumplimiento
de los
dérechos
dol
ser humano; derecho
a la educ¿ci6n,
derecho,a
la
libertad, al trabajo,
más
lácil
tiende a
proyeclar
esa imagen hacia
dónde influir.
Promoción en empresas
de
servicios 305
11.5.2.
La
imagen
de España
después
de
los
Juegos
Olímpicos
de
Barcelona
La celebración
durante 1992, en
Barcelona,
de
los
Juegos
Olímpicos
repre-
sentó
la aparición
de noticias
infbrmando
sobre
los dif'erentes aspectos
de
la ciudad
y
de la
sociedad
española.
La
aparición
masiva en
los
medios de
comunicación
se
centró, a
nivel
tele-
visivo,
en el
día de
la
ceremonia
inaugural
y, al día siguiente,
en los comenta-
rios
de
la
prensa de
todo el mundo.
La
preparación
de
la ciudad ocupó
una
cantidad
de
páginas
nada despreciable,
e igualmente el
seguimiento
posterior.
La dificultad
para
objetivar
los impactos
de estas
apariciones
masivas
en
los medios
de
comunicación
reside en aclarar
el interés
que
pudiera
tener
una
inversión
económica
en ese
sentido.
Únicamente
existen
informes subjetivos
de
personas interesadas
en
la
materia,
y que
tras
uno
o varios üajes
observan
cómo
personas
de su entorno
están mejor
informadas o
han
cambiado su
percepción.
Se
han publicado estudios de opinión
sobre
el
mensaie
transmitido
a
través de
los
medios
de
comunicación,
aunque queda
por
analizar
cuál
ha
sido
el nivel de comprensión
alcanzado:
IMÁGENES
DE LA CEREMONIA
INAUGURAL
EN TELEVISIÓN:
.
Dif'erentes
posiciones de los
comentaristas
internacionales
frente
al
hecho
diferencial
catalán, aunque siempre
dan
respuestas
posi-
tivas.
.
Franquismo,
posfianquismo, democracia.
.
Sorpresa
en
Latinoamérica
de
la enorme
variedad
regional
espa-
ñola.
.
Barcelona
es una
ciudad para
ser vivida, de
contrastes,
renovada,
inte-
resada
por
cuestiones
internacionales.
.
España
es
Europa,
Barcelona
es
mediterránea.
PRENSA:
.
Los
Juegos
Olímpicos
como
motor
para
la
remodelación.
.
Cara, ambiente,
cultural.
.
Con
aspiraciones
de
autogobierno.
Un
acontecimiento
de
estas características es
lógico
suponer
que
emi-
te
un mensaje
con
suficiente
contundencia como
para que tenga
un impac-
to. Es
preciso
aclarar
que la
corta
duración
y
las
ilusiones
de
la
gente de
la
306
Marketing
en un
mundo global
Promoción en empresas
de servicios 3O1
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
http://slidepdf.com/reader/full/promocio-en-empreses-de-serveis-by-josep-bertran 12/16
ciudad,
de sus prescriptores
de
opinión
y
sus
políticos, ciegan
una realidad
que
esconde
un
impacto
inferior
al
deseado
sobre
los
parámetros
de
ima-
gen
de rnarca
de
país.
11.6.
LA IMAGEN
DB
MARCA DE
pAÍS.
r,ónvrur,¡,s
MATEMÁTICAS
PARA
EL ANÁLISIS
Existen férmulas
matemáticas para comprender
mejor
este
criterio.
IMP=P+PAC+HH
IMP: Imagen
de marca
de un
país.
P: País,
producto
real,
auténtico,
sin
ninguna
influencia
de imagen.
PAC:
Políticas
de cornunicación que
se han realizado
durante
la historia.
Los
organismos
públicos,
conscientes
de la imagen
que
proyecta
el
país
sobre
la
venta
de más
productos
y
la
consiguiente
incidencia
en las
cifras
de
exportación,
invierten
gran
cantidad
de recursos
económicos
en
publi-
cidad para crear una imagen específica concreta
y
que
sea
más
fácilmente
reciclabie.
Las
ernpresas esfablecidas, y
con
éxito
en sus
productos
a lo
largo
de
los años,
consiguen
modificar
la
irnagen
mediante
sus
acciones
publicita-
rias"
HI{: Hechos
históricos,
con
una
incidencia
de
comunicación.
La
guerra
del
Golfo
crea
un determinado
perfil
de
imagen
de
Kuwait.
I-os Juegos
Olímpicos
rnodifican la
percepción
de la
ciudad de Barcelona.
I-a
visita
del rey
de España
a
Feni
ejerce
una
modificación
de
la
imagen de
España.
La Guerra
Civil
española
y
sus
personajes
deterrninan
un perfil del
pz*is.
I-a
fórrnula
nos
indica
que
la imagen de marca
de un
país
es
la
surna
parcial
de
tres
términos.
El
primero
es
ei
país
como tal,
con
una
descrip-
ción objetiva
de sus
características
reales
en
el
momento
actual.
El segundo
término
es la variación
de
la
imagen
mediante
campañas
de
publicidad
llevadas
a cabo
por
los
organismos
públicos,
generalmente
enfo-
cadas
a
la
captación de
turismo y
mejora
de las
tasas de
exportación.
Las
ernpresas
establecidas
durante
tiempc
y
distribuidoras
de algún
producto
que
se venda con
éxito
conforrnan
este
término.
El
tercero
de
Xos
sumandos en la
ecuación corresponde
a
la acción
que
traya
ejercido
sobre
la mentalidad del ciudadano
de ese
país
algún aconte-
cirniento qrle
se
pueda
calificar de histórico
por
haber
tenido
resonancia
suficiente,
y
que
haya
influido de un modo
u
otro
en
proyectar
una imagen
concreta"
Hay
que
ser
suficientemente objetivos
para
diferenciar
entre aconteci-
mientos
históricos
y
aqueilos
que
además
de
serlo
se han repetido
con
sufi-
ciente
insistencia
para
que
se hayan difundido
con solidez
en
el
país
del
análisis:
111l.
EI,EMENTO
P
=
PAÍS
El componente
P,
es
difícilmente
objetivable;
por
esta
razón, se
sugie-
re una
tabla
de comprobación.
REFERENTE
A LAS
RELACIONES PERSONALES
Al
parecer,
a
los hombres
de
negocios suramericanos
les
gusta
estar
muy
cerca
el uno del
otro
cuando
hablan de
negocios.
De
hecho,
<<intercambian
el
aliento>.
Un hombre
de negocios
extranjero
puede
sentirse
excesivamente
pró-
ximo;
pero,
si se aleja,
puede
crear confusiones
a un nivel muy sutil.
En
una
conversación
fiente a
frente entre un
japonés
y
un
americano,
rara
yez
observaremos
que
el
japonés
diga,
<<no>
directamente
a una
pro-
puesta.
Su razón es evitar
enfientamientos
prefiriendo
actitudes
menos direc-
tas;
un
estilo
que,
posiblemente, resultará
incomprensible
para
el
america-
no en una
primera
aproximación.
REFERENTE
AL VOLUMEN
DE
LA ACTIVIDAD
COMERCIAL
Nos
proponemos entender
el
ritmo
de trabajo
de nuestros
compradores,
su
ritmo
de
actividad. Una
forma
de medirlo
puede
ser
observando el
núme-
ro de
visitas
que
atienden
diariamente,
la duración
de una llamada telefó-
nica
prof-esional. Este
parámetro
puede
ser un indicativtt
del tono
personal
al
que
se
puede
llegar
en
las negociaciones.
Cada
volumen de trabajo
impone,
evidentemente,
un ritmo a
las
negociaciones
que
habrá
que
respetar.
Puede
que
dicho
ritmo
diliera
del
nuestro en
exceso o
por def'ecto;
en
cuyo
caso,
adaptarse al
nuevo
es la
solución
adecuada.
Pretender
que
un comprador sea
rápido en sus decisiones,
si ésta
no es
la
práctica
usual,
incidirá
únicamente en
que
se interese
por
las of'ertas
de
la competencia
hechas más
al
ritmo de decisiones
de su empresa.
Al
fin
y
el
cabo
es
quien
compra
el
que
impone
el ritmo.
En el
caso
de
que
el comprador admire la agilidad
de las
respuestas,
habrá
que
estar
preparado
para
ofiecer
respuestas
rápidas y
formales
en un
espacio
de
tiempo
limitado.
Pretender,
en
países
del
Átiica Subsahariana,
imprimir
un
ritmo
ace-
lerado
en
las
reuniones,
sin
entrar en
los
matices
personales
de
los
nego-
ciadores
por falta
de
tiempo, no
es
la mejor
fórmula
para alcanzar
resul-
tados.
308
Marketing
en un
mundo
global
Promoción
en empresas
de servicios
309
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
http://slidepdf.com/reader/full/promocio-en-empreses-de-serveis-by-josep-bertran 13/16
REFERENTE
A LA
ACTITUD
FRENTE
A LA
COMPETENCIA
Podemos
afirmar
que,
en muchos
mercados,
el competidor
es
algo
así
como
<<nuestro
enemigo>,
desde una perspectiva
de
negocios.
La
actitud,
puede
ser
más flexible
en unos
que
en
otros
sectores,
y
varía
según
países
donde los
competidores
han sido
educados
con
la
premisa
de
que
(cuanto
mayor
sea la demanda
de un
determinado producto,
mayor
lo
será la demanda
del suyo>.
En
este caso,
los fabricantes
de nuestros
mismos productos
y
todas
sus
cadenas
de distribución
pueden
constituir
una valiosa
fuente
de informa-
ción.
REFERENTE
A LOS MEDIOS
DE
COMTINICACIÓNY
TRANSPORTE
Los
países,
además
de tener fionteras
geográficas
que
resultan
fáciles
de
delimitar, tienen otras
menos evidentes,
como los
estados, idiomas,
estra-
tos
sociales, diferencias
étnicas, etc. Los medios
de
transporte, las
teleco-
municaciones y
los medios
de comunicación
tienden
a
homogeneizar
estas
divergencias
desde una
perspectiva
comercial.
R.EFERENTE
A LAS RELACIONES
PERSONALES
DENTRO
DE LAS
EI\4PRESAS
Se
establece ahora
como objetivo
del
ief'e
de exportación
de la empresa
eva-
luar,
de un modo
u otro, hasta
qué punto
el interlocutor que
tiene
sentado
enfrente durante
una acción de negocios
está seguro
en su
puesto
y
cuáles
son
sus
relaciones
con
el
resto
de la
empresa"
Si el despido
libre es una
práctica
habitual en
el
país,
seguramente
esta-
remos
ante
un
ejecutivo
consciente
de
ello
durante
la
mayoía
de sus acciones
de irabajo,
y
motivado por
hacer
que
sus reuniones parezcan
muy efectivas.
Laflexibilidad
en los
horarios de
trabajo es un
punto
importante
para
garantizar
la importancia
de
la
puntualidad
en un determinado
país,
dada
la incidencia que
comporta en
el tiempo
personal.
Mantenimiento
de un clima
leboral alejado
del
protocolo
dentro de
las
diferentes
jerarquías
de la organización
o detectar
el
grado
de agresividad
por
mantener
las
posiciones
ya
alcanzadas
pclr
los
miembros de
un mismo
departamento.
Supongamos,
por
ejemplo,
que
accedemos
a vender nuestros
pro-
ductos
a
una
central
de
compras de unos grandes almacenes. Una
políti-
ca de competencia
laboral agresiva entre
los
dif-erentes
compradores
inf'luirá
en
qlre,
ejerciendo nuestra acción
como
vendedores,
podremos
en esta ocasión
acceder en
horas rnenos restrictivas.
Los vendedores
esta-
rán
bien considerados,
pues,
en
definitiva, son
los
clientes del
personal
del departamento
de compra de este
gran
almacén
donde
todos
quieren
ser los
rnejores.
11.6.1.
Posicionamiento
después de determinar
la
imagen
de
marca
Posicionar
un
producto consiste en
lograr
que ese
producto tenga
un deter-
minado
significado,
dentro del
segmento
de
mercado al
que
se dirige,
bien
mediante
las características
propias o a través
de
las campañas
publicita-
rias, siguiendo
las
políticas
elegidas
de comunicación.
<<El
objetivo
de
posicionar un producto,
es
el de
conseguir
que
ocupe un
determinado
lugar
en la
mente
de
los consumidores,
dife-
renciándolo
de los competidores.>>
(Al
Ries,
Jack
Trout).
Si
un
producto
tiene un
posicionamiento
claro
diremos
que
el segmen-
to de clientes
lo
identifica cuando experimenta
una
necesidad.
E\ marketing
y
las estrategias
de
posicionamiento
convierten
el
mer-
cado
en una batalla
entre
percepciones
de los consumidores
más
que
en una
de
productos. Dicho de otro
modo un
producto
es
mejor cuanto
mejor es la
percepción
que
de él tenga
el
mercado
11.6.2.
Estrategias
para
optimizar
el
posicionamiento
internacional
.
De entre todas las estrategias
que
la empresa
puede
utilizar
Ifl estrr'
tegia de ser
el
primero
es mós
efectiva
que
la de ser
el mejor.Exis-
ten multitud de
productos
que,
siendo
mejores en
calidad
que
otros,
no consiguen suflciente
reconocimiento
entre los consumidores.
Los
productos
que
consiguen
ser líderes
llegan, en ocasiones,
a conver-
tirse
en
genéricos;
de
este modo, la
marca es al mismo tiempo
el
pro-
ducto.
.
Es
preferible crear
nuevas
categorías
de
productos
y liderarlas
a
no
ser el líder en alguna
categoría de
productos
existente.
Siempre, una
empresa
puede
optar
a determinar
características
de sus
productos
más específicas
y,
de
ese modo, ser
el
líder en ese hueco de
merca-
do. La estrategia
inmediata de
la empresa
no será
la
de
potenciar
la
marca, sino de
potenciar esa categoría
convirtiendo
su
producto
en
el lícler allí.
.
Es mejor
posicionarse como
primero en
la mente
que
efetiva-
mente llegar el
primero
al mercado.
Dado
que
el
posiciona-
miento son
percepciones, la empresa
que consiga
crear
la
per-
cepción
en
la
mente de
los consumidores
como
el
líder será el
primero
sin
que
necesariamente
haya
llegado
el primero al
mer-
cado.
'
(Jnaforma
efectiva de
quedarse
en la
mente
del
consumidor
es
hacer-
lo mediante mensajes cortos
y precisrts. Se
trata
de
la utilización
de
ideas claras
lo más
descriptivas del
producto
y
que se
puedan con-
vertir en
genéricas.
3lO
Marketing
en un
mundo
global
Promoción
en
empresas de servicios
3l
1
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
http://slidepdf.com/reader/full/promocio-en-empreses-de-serveis-by-josep-bertran 14/16
La
elección
de nombre
es decisiva
para
conseguir
fijar posiciones
específicas.
Las
tendencias
actuales:
-
Elegir
los
nombre
1o más genéricos
posible.
-
De este
modo
no
se
le
exige
al consumidor
un
esfuerzo
adicio-
nal
para
memorizar
un
producto,
ya que
la
marca
específica
es
el
producto.
Por
ejemplo,
un zumo
de
fruta que
se llame <<Zumo-
manzana)).
-
Recuperar
ei nombre
de un
producto
que
la
empresa ya
no pro-
duce,
pero que en
su
momento
tuvo éxito.
-
Aquellos productos
que
se
plantean
como líderes
deben
tener
nombres
propios,
los
demás
pueden
tener nombres
derivados
del
de la empresa
fabricante.
-
Cuando
la
empresa
cuenta
con
su
propia
red
de vendedores
que
colocan los
productos
al detallista,
no es
tan importante que
el
producto
lleve
el nombre
de la
empresa;
por
el contrario,
cuan-
do la
empresa
cuenta
con una red
de vendedores
ajenos
a
la
plan-
tilla
de
la
empresa,
suele
ser habitual
dar a los
productos
nom-
bres
que
recuerden
el
de la
empresa.
-
Se
trata de
conseguir
colocar
una
palabra
en
la
mente
del con-
sumidor.
.
La
mente de
los consumidores
se estructura
por
cafegorías;
rle
este
mado,
en cada
una de
ellas caben
tres
o cuatro
marcas
a lo
sumo.
Ser
el segundo
en volúrnenes
de venta
en
una categoría
de
productos
donde
haya muchos
consumidores posiblemente
sea rnás
acer{ado
que
crear
una nueva
categoría
donde haya
menos
consumidores.
A este nivel
hay
que
posicionarse
a remol-
que
del líder
como
opuesto
a la
esencia
que
convierte
al
líder
en
líder.
.
Con
el tiempo,
se
observa que
en cada
categoría
de
productos
surge
un lider
y
un seguidor que
controlan
ese
mercado,
los demás
ven dis-
minuir
cada
vez mós su
cuota.
Una batalla entre dos marcas líderes
de cava
permitirá
a
uno de
ellos convertirse
en el líder,
al
otro, en
su
seguidor,
viendo
ambos aumentar
su
dominio
del mercado
en detri-
mento
del resto;
es
decir, de los
que
ocupan
terceras
o cuartas
posi-
ciones.
.
La
diversificación
de
productos,
de
mascotas,
de logos,
vista
con
la
perspectiva
del tiempo,
es
una tendenciafrecuente
de las
empre-
sas;
de este
modo,
pueden
abtener
beneficios
de
los nuevos
pro-
ductos
Por otro
lado, la
diversificación
de
productos
o de
cualida-
des
con
que
la
empresa
se
presenta
al
consumidor
le
distrae,
a la
larga,
de la
posición
que
la empresa quiere
alcanzar.
Elegir
con
cla-
ridad
las
características
de
la
empresa
sacrificanclo otras tiene como
efecto
generar
inercias
de los consumidores
hacia
otros
calificati-
vos
del
producto
u otros
productos
de la
empresa
menos
pubiicita-
dos.
.
Cuando
alguna estrategia
no
funciona
es mejor
dejarla
que
conti-
nuar apoyándola;
los costes
pueden
ser
enormes
de
no hacerlo. Al
mismo
tiempo,
las buenas
ideas necesitan
dinero
para
llevarlas
a la
práctica.
PREGUNTAS
PARA CENTRAR
EL DEBATE
1. Suponga
que
es
un exportador
indio de
productos
f'armacéuticos.
Ana-
lice
qué componentes
de
imagen llevan asociados
sus
productos.
2.
¿Cuál
cree
que
era
la imagen
de
Barcelona
antes
de los
juegos
olímpicos?
¿En
qué
ha cambiado?
Analice
igualmente en
qué países
ha sido
mejor.
3. Describa
elementos
de
promoción
que pueden
ayudar
a una
empresa
del sector de
los seguros
a
posicionarse
de una f'orma
determinada
en
el
mercado.
4. Analice acciones
promocionales
que posicionen
a
una empresa
de
bebi-
das
refrescantes
como líder
en su segmento de
mercado.
5.
Asesore a un exportador
alemán de
muebles sobre cuál
debería
ser
su
estrategia de
posicionamiento
en
el
mercado español.
6.
Explique
una
ocasión
en
la cual,
aplicando
alguna técnica
de
negocia-
ción
concreta, consiguió
ganar
la negociación.
7.
Analice una ocasión
donde
no
cerró
una negociación
y
cuáles
fueron
las
causas.
8. Describa
cuáles son sus
puntos fuertes
personales
y
sus debilidades
como
negociador ef'ectivo.
9.
Evalué
la siguiente afirmación:
los
gastos
en
publicidad
son siempre
aconsejables,
si la empresa
puede
permitírselos.
10.
¿Qué
otras formas de comunicación
pueden
usarse en
la venta
perso-
nal además
de la comunicación
verbal'?
I 1. Analice alguna
venta
personal
en la
que
haya
participado recientemente
como
comprador
o
como
vendedor.
I
2. Analice cuáles son las características
deseables en
un buen
vendedor
de cosméticos
para
señoras.
Razone sobre
la importancia
de conocer
los
precios
de
nuestros
com-
petidores.
Razone sobre
la importancia
de
conocer el
posicionamiento elegido
por
nuestros competidores
para
sus
productcts y
para
sus
empresas.
PREGUNTAS PARA
LA REFLEXION
Discuta los
problemas asociados con
las medidas estandarizadas
para
determinar
la efectividad de una campaña.
¿Cuáles
son
los
problemas que
se
crean al traducir
directamente
cam-
pañas
promocionales
de un
país
en otro?
13.
t4.
l.
2.
312
Marketing
en
un mundo
global
Promoción
en empresas de
servicios
3
l3
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
http://slidepdf.com/reader/full/promocio-en-empreses-de-serveis-by-josep-bertran 15/16
3.
¿cómo
podría
una
empresa
multinacional
estandarizar
sus
mensajes
publicitarios?
4. discuta
el
siguiente
enunciado: <<la
falta
de
conocimiento
de
idiomas
pone
al exportador
en
inferioridad
cle
condiciones>.
5.
¿Fuede
un
exportador
tener
éxito contratando
agencias
de
publicidad
locales?
6.
¿Qué
consejos
le
daría
a un
exportador
que
emplea las
campañas
de
mailirug
directo en
España
y
decide
seguir
con
el
mismo procedimien-
to
en
el extranjero?
7.
¿Cómo
debe una
empresa
preparase
para
eventos
en los
que
se
genera
publicidad
contraria
a
los intereses
suyos?
8. Razone
sobre
las
limitaciones
derivadas
del uso
exclusivo
de las rela-
ciones públicas
en una
campaña
de
promoción.
9.
¿Por
qué
es necesario
definir
con
claridad
los
targets
de ias
campañas
de imagen?
10.
¿cuáles
son las
diferencias
de una campaña
de
publicidad
realizada
por
una
empresa
privada
y
una empresa pública?
1
tr
¿cémo
puede
afectar
un buen
trabajo
artístico
en la
efectividad
de una
campaña
de
promoción?
12.
Razone
sobre
elementos que pueden
tener
una incidencia
negativa
fren-
te
a la
ef'ectividad
de una
campaña
de promoción.
Razone
sobre las
diferencias
entre
advertising
y
publicity.
Identifique y
describa
las formas
más corrientes
de utilizar
técnicas
de
publicidad.
15.
Si usted
fuera
el
responsable
de
marketing
de
Mcdonalds,
¿qué
cree
que podría
hacer
para
que
su
empresa
fuera
socialrnente
responsable
y
conseguir
al
mismo
tiempo sus
objetivos
empresariales.
PREGUNTAS
TIPO
TEST
17.
UNA
SUCURSAL
DE
UNA
EMPRESA
ESPAÑOLA
EN
EL
EXTE-
RIOR.
SEÑALE
TA
RESPUESTA
CORRECTA:
a)
Tiene personalidadjurídica
propia
y
depende
financieramente
de
la
ernpresa
rnatriz.
b)
No
tiene
personalidad
jurídica
propia
y
depende
financieramente
de la
empres
a
matriz.
c) Tiene
personalidadjurídica
propia
y no
depende
financieramente
de
la empresa
maLriz.
d)
No tiene
personalidad
juídica
propia
y
no
ilepende
financieramente
de la
empresa
matnz.
6I.
UNA
EMPRESA
DE SERVICIOS
DEASESORIA
LEGAL
DECIDE
iMPLEMENTAR
UNA POLITICA
DE
PROMOCION
INTERNA-
13.
14.
CIONALY
DESTINAR
600.000
EUROS
EN SU
MIXDE.
PROMO.
CIÓN. ..
SEÑALE
IA RESPUESTA
CORRECTA:
a) Las
empresas
de
servicios
todas
ellas:
legales,
laborales,
fiscales
no
pueden
hacer anuncios en
los medios
de comunicación
por
razo-
nes
que
les
impone su
colegio
profesional.
b)
Las empresas de
servicios,
al establecer
el
MIX
de
promoción,
deben
refbrzar sus
inversiones
en actividades de
promoción
indirecta:
rela-
ciones
con
periodistas, ruedas
de
prensa...
olvidando completamente
las inversiones
en
revistas,
TV,
periódicos.
c)
La
fbrma
más ef'ectiva sería la
de hacer
campañas
masivas en un
periódico de
gran
difusión
mediante anuncios.
d)
Ninguna
de
las anteriores.
62.
UNA
EMPRESA
DE SERVICIOS
DE
INGENIERÍA DE
PROCESOS
QUÍMICOS
DECIDE
IMPLEMENTAR
UNA
POLÍTICA
DE PRO-
MOCIÓN
TNTERNACIONALY
DESTINAR VARIOS MTLES
DE
EUROS EN
EL MIXDE
PROMOCIÓN... SEÑA¿E
IA,
RESPUESTA
MLSA:
a)
Las
empresas de
servicios
de
ingeniería no pueden hacer anuncios
en los
medios
de
comunicación
por
razones
que
les
impone
su
cole-
gio
profesional.
b)
Las
empresas de
servicios,
al establecer
el
MIX de
promoción
deben
reforzar sus
inversiones
en aquellas
actividades
de
pro-
moción
que
consiguen
visibilidad sin
mediar un
pago directo
-relaciones
con
periodistas, esponsorización,
ruedas
de
prensa-
manteniendo
en menor
medida las inversiones
en revistas,
TV,
periódicos.
c)
La formas
más rápida
sería
la
de
localizar un
periódico
de
gran
difu-
sión y contratar
con él la inserción
de anuncios con
un
timing
ajus-
tado,
aunque
no
seía
la
mas
eflciente
dado
el
elevado coste que
lle-
varía asociado.
d)
La
promoción de
servicios
está demostrado
estadísticamente
que
es
más efectiva cuando
se
realiza mediante
la conf'ección
de accio-
nes
de
promoción
indirecta:
ruedas de
prensa, por
ejemplo.
63.
UNA EMPRESA ESPAÑOLA NECESITA
INFORMACIÓN SOBRE
POSIBLES
IMPORTADORES DE
CONSERVAS
EN ALEMANIA.
.
.
SEÑALE
IA
RESPUESTA FALSA:
a)
Debe viajar
a
Alemania para
obtener
información
estadística
y
datos
fiables.
b) Puede
dirigirse
a
la
Oficina Comercial
de España
en Alemania
por
lax
y
solicitarla
por
escrito.
c)
Puede
dirigirse
al ICEX
en Barcelona, al
COPCA,
A
los
servicios
internacionales
de
bancos
privados
en España.
d)
Puede
solicitar
infbrmación
a
las
asociaciones
sectoriales.
7/24/2019 Promoció en Empreses de Serveis by Josep Bertran
http://slidepdf.com/reader/full/promocio-en-empreses-de-serveis-by-josep-bertran 16/16
314
Marketing
en
un
munda
global
64.
CUANDO
UNA
EMPRESA
DECIDE
ASUMIR
LOS
COSTES
DE
ESPONSORIZACION
DE
UN
ACONTECIMIENTO,
PUEDE
BUS-
CAR
COMO OBJETIVOS ..
SEÑALE
LA
RESPUESTA
MLSA:
a)
Proyectar
una
imagen
decadente
y
anticuada
de
sus
productos.
b)
Proyectar
una
imagen
moderna
y
actual
de
sus
productos.
c)
Mostrar
la
marca
a
un colectivo
de
personas
muy
concreto
que
nun-
ca antes
se
ha
manifestado
interesado
por
ese
producto.
d)
Ninguna
de las
anreriores.
65.
EN
EL
CASO
DE
PREPARAR
UN DOSSIER
DE
ESPONSORIZA-
CIóN PARA
CONSEGUIR
FONDOS
DE
UN
POSTBLE
SPONSOR
DEBEREMOS
INCLUIR...
SEÑALE
1.4
RESPUESTA
FALSA:
a)
Presentación
de
la imagen que
un
sponsor puede
obtener
al
parti-
cipar
en ese
acontecimiento.
b) Es
mejor
no
mencionar
la
audiencia
estimada
en
televisión
hasta
el
último
rnomento para
sorprender positivamente
al sponsor.
c)
La
oferta
económica
detallando
los
grados
de
implicación
del
sponsor.
d)
Ninguna
de
las anteriores.