Promocja lokalna

Marta Makuch

Promocja

Jest jednym z narzędzi marketingowych. Promocja to różnorodne działania służące zachęceniu odbiorców (klientów) do skorzystania z określonej usługi lub produktu.

Reklama

To wszelkie działania, które mają na celu nakłonienie klienta (odbiorcy, nabywcy) do zakupu określonego produktu bądź usługi (towaru) poprzez przekazanie mu informacji w taki sposób, aby wzbudzić potrzebę jego posiadania. Reklama jest bezosobowa, adresowana do szerokiego grona. Jest płatnąformą promocji.

(np. ogłoszenia w mediach, plakaty, wydawnictwa reklamowe, gazetki, reklama pocztowa itp.)

Promocja uzupełniająca

• Związana jest głównie ze sprzedażą. Polega na szeregu działań, które mają na celu uzupełnienie reklamy, wspomaganie jej efektywności. Jest bezpośrednią zachętą do zakupu, wpływa na decyzje klientów.

• (np. wystawy, ekspozycje produktów, pokazy, targi, degustacje, materiały promocyjne umieszczane w punktach sprzedaży, obniżki, rabaty, promocje cenowe, gratisy, próbki, konkursy, loterie itp.)

Marketing bezpośredni• Często nazywany akwizycją lub promocją bezpośrednią.

Jest to forma promocji, polegająca na osobistej relacji między kupującym a sprzedającym. Często w marketingu bezpośrednim znaczenie mają prywatne kontakty pomiędzy dwoma osobami. Cechą tej formy promocji jest zakończenie podejmowanych działańtransakcją zakupu, sprzedażą. Marketing bezpośredni stosuje się, gdy ma się do czynienia z nowym, złożonym produktem, unikalnym, drogim lub zróżnicowanym cenowo.

(np. metoda „door to door”)

Public relations

• Public relations to świadome, planowe i ciągłe działania mające na celu budowanie i utrzymywanie wzajemnych i korzystnych stosunków między organizacją (firmą, instytucją) i jej otoczeniem.

Komunikowanie - założenia• Ograniczone zasoby uwagi - z tysięcy informacji dziennie,

jako odbiorcy zapamiętujemy nieliczne. Podobnie jest z naszymi słuchaczami. Jeśli przekroczymy ich zdolnośćzapamiętywania, przestaną nas słuchać.

• Powtarzalność przekazu - aby umożliwić słuchaczowi zapamiętanie przekazu, trzeba go powtórzyć około 5 – 7 razy. Przekaz, aby mógł zostać zapamiętany, musi być spójny na poziomie obrazu, tekstu i wydźwięku.

• Zrozumiały język – mówienie w sposób zrozumiały dla odbiorców. Hermetyczny język sprawia, że odbiorcy przestająnas słuchać. Mówmy zawsze językiem mówionym, a nie pisanym – takim, którym ludzie myślą, a nie takim, który rozumieją wyłącznie mocno się skupiając. Mówmy „pieniądze”zamiast środki, nauka zamiast „edukacja”.

Analiza otoczenia i odbiorców• Wybór grup docelowych polega na przyjrzeniu

się otoczeniu i odpowiedzi na pytania: - kto jest kluczowy dla programu i jego działań? - jakie relacje nas z nimi łączą?- co powinni o nas wiedzieć, jaki obraz powinniśmy

zbudować?- jakie korzyści odniesiemy poprzez wypracowanie

z nimi dobrych relacji?- jakie korzyści odniosą nasi odbiorcy – co

możemy im zaoferować?

Jak dobrać narzędzia promocji?• Przekaz skierowany do określonej grupy lub grup jest

skuteczniejszy! Mówienie do wszystkich jest mówieniem do nikogo.

• Świadomy wybór grupy docelowej.• Myśląc o odbiorcach nie musimy myśleć w kategoriach

całych grup, ale „konkretnych osób” – liderów opinii, których opinie mogą w istotny sposób wpłynąć na nasz wizerunek. Takie osoby nazywane są liderami opinii (np. burmistrz, lider/liderka środowiska lokalnego, dziennikarz/dziennikarka) i warto opracować osobnąstrategię utrzymywania z nimi dobrych kontaktów.

• Targeting

Targeting• Ten sam przekaz można zaprezentować w

bardzo różny sposób w zależności od grupy, do której się zwracamy. Przy opracowywaniu komunikatów do różnych grup warto posłużyćsię tzw. metodą targetingu czyli przyjrzeć siębliżej tym, do których chcemy dotrzeć.

• Przy opracowywaniu haseł, sloganów i komunikatów można posłużyć się tabelą cech odbiorców, która pozwoli wybrać narzędzia, a także język, styl komunikatu, który najskuteczniej do nich trafi.

TargetingOkreślenie cech demograficznych grupy• wiek – ile mają lat? czy są od was starsi czy młodsi?• płeć – jeśli grupa jest zróżnicowana pod względem płci, albo są w niej

wyłącznie kobiety warto pamiętać, aby w materiałach również używaćżeńskich form i zwrotów

• wykształcenie – to zdecyduje o języku, przykładach, materiałach, których możecie użyć

• miejsce zamieszkania – miasto czy wieś, czy są jakieś szczególne cechy miejsc, z których pochodzą odbiorcy? Może warto to wykorzystać?

Określenie cechy psychofizyczne grupy• co ich interesuje i porusza? – czyli czym możecie ich naprawdę

zaangażować• jaki styl komunikatu do nich trafi? – formalny czy nieformalny, oficjalny

czy nieoficjalny?• jakie wartości wyznają? – czy są kwestie, które dla tej grupy mogą wydawać

się szczególnie istotne?

Skuteczny komunikatTeksty:• Krótkie• podzielone na niewielkie fragmenty, z wyraźnymi

akapitami• urozmaicone, pisane różną czcionką (ale z umiarem!)• urozmaicone zdjęciami, wykresami, schematami,

tabelami• harmonijne, o uporządkowanej kompozycji• pisane językiem zrozumiałym• zawierające treści pozytywne• atrakcyjne w formie, drukowane na dobrym gatunkowo

papierze• adresowane do konkretnego odbiorcy • Uwzględniające typy odbiorców: słuchowcy, wzrokowcy,

kinestetycy

Błędy w konstruowaniu tekstów• zbyt długie• pisane w sposób ciągły• bez zaznaczenia istotnych treści• przeładowane, zbyt dużo urozmaiceń• chaotyczne, nieuporządkowane• pisane językiem zawiłym, specjalistycznym• zbyt proste, potoczne• ze zbytnim nagromadzeniem sformułowań negatywnych• niedbałe• bez jasno określonego adresata• pisane anonimowo

Język korzyści

• Komunikaty wzmacniające odbiorców/odbiorczynie komunikatu

• Pozytywne, nastawiony na rozwiązania, a nie problemy

• Kierowane bezpośrednio do konkretnej osoby/osób

• Wrażliwe na płeć – uczestnicy, uczestniczki itd.

• Mówiące o konkretnych korzyściach

Narzędzia promocji - ulotkiZasady tworzenia ulotki:

• przyciągający nagłówek, powinien wskazywać odbiorcy korzyść (przynajmniej jedną) albo/oraz wywołać ciekawość. Nagłówek to najbardziej istotna część reklamy/ ulotki.

• unikaj używania trudnych słów, ludzie nie lubią czytaćtekstów, których nie rozumieją

• staraj się działać na emocje, wyobraźnię, pisz językiem obrazowym

• zwięzły przekaz - zdania krótkie, najlepiej równoważniki zdań• przejrzystość – z całą zawartością ulotki odbiorca powinien

móc się zapoznać w ciągu ok. 1 min.• wyraźna hierarchizacja elementów• oryginalność, atrakcyjność wizualna

Narzędzia promocji - plakatyZasady tworzenia plakatu:• bezpośredniość – najlepiej zwracać się do odbiorcy bezpośrednio:

włącz się, zadzwoń, wyślij ankietę• prosty i czytelny przekaz – unikaj zbędnych ozdobników, zbyt dużej

liczby elementów, skomplikowanych i obfitych przekazów słownych• jeden dominujący motyw (obrazek, zdjęcie, napis)• wyraźne, duże napisy – by były widoczne z odległości

kilkudziesięciu metrów• ograniczona liczba słów, jeśli chcesz, aby twój plakat miał siłę stosuj

krótkie słowa i zdania• kontrast – wyraźne, skontrastowane barwy przyciągną uwagę

odbiorcy• ekspozycja logo, marki – logo na plakacie musi być na tyle

widoczne, by odbiorca skojarzył przekaz z konkretną marką• rozmieszczenie – od lewego górnego rogu zaczynając, na prawym

dolnym kończąc

Narzędzia – inne formy

• Raporty• Listy• Foldery• Broszury • Akcje• Happeningi